Turu-uuringud turunduses. Turuuuring. Turundusuuringute etapid

Tere! Selles artiklis räägime sellisest olulisest komponendist turundustegevused ettevõtted turundusanalüüsina.

Täna õpid:

• Mis on ettevõtte turundusanalüüs;
• Millised on etapid? turundusanalüüs organisatsioonid;
• Millised on ettevõtte turundusanalüüsi meetodid ja liigid;
• Kuidas turundusanalüüsi näitega rakendada.

Mis on turundusanalüüs?

Iga tegevus algab planeerimisest. Planeerimine algab omakorda analüüsist. Ettevõtte turundustegevus allub täielikult nendele reeglitele. Turundusanalüüs võimaldab tuvastada probleeme ja leida viise nende lahendamiseks, annab põhiteavet puudutavate otsuste tegemiseks turunduse segu.

Kvaliteetse turundusanalüüsita riskite järgmiste probleemidega:

• Saate toote, mille järele pole nõudlust;
• Kohta turule sisenemisel ja toodete müümisel ületamatuid „barjääre”;
• Seiske silmitsi millegagi, mis on teile liiga palju;
• Valige vale turusegment ja toote positsioneerimine;
• Tehke iga elemendi osas valed otsused.

See on vaid väike osa probleemidest, mis ootavad teid, kui jätate oma ettevõtte turundusanalüüsi tähelepanuta.

Ettevõtte turundusanalüüs – erinevate turundusuuringute tulemusena saadud teabe analüüs, et teha otsuseid turundusmiksi ja ettevõtte käitumise kohta konkurentsiturul.

Turuuuring – tegevused turundusotsuste tegemiseks vajaliku info süstemaatiliseks kogumiseks.

Turundusuuringud jagunevad väli- ja lauauuringuteks.

Turundusuuringud hõlmavad esmase teabe kogumist, kasutades ühte järgmistest meetoditest:

• Uurimisobjekti vaatlemine. Saate jälgida tarbijaid jaemüügipunktides, saate hinnata kaupade väljapanekut ja palju muud;
• Katse. Näiteks toote hinna muutus ainult ühes müügipunkt nõudluse elastsuse analüüsimiseks. Kasutatakse mis tahes teguri mõju määramiseks ostule.
• Intervjueerimine. See hõlmab erinevaid küsitlusi (telefon, Internet, post).

Arvutiuuringud hõlmavad olemasolevate andmete uurimist. Allikateks võib olla nii sisemine teave (raamatupidamisandmed, andmebaasid, aruanded, plaanid) kui ka välised (statistikaasutuste andmed, turundus-, tootmis- ja kaubandusliitude andmed, sõltumatute organisatsioonide andmebaasid).

Ettevõtte turundusanalüüsi põhietapid

Turundusuuringud ja turundusanalüüs on omavahel lahutamatult seotud.

Võite ette kujutada ettevõtte mis tahes analüütilist turundustegevust turundusanalüüsi nelja etapi vormis:

1. Planeerimine turuuuring . See etapp hõlmab turundusuuringu eesmärkide seadmist, uurimistöö liigi määramist, auditooriumi või teabeallikate väljaselgitamist, uuringu asukoha määramist, uurimistöö läbiviimiseks vajalike vahendite ettevalmistamist, tähtaegade seadmist ja eelarve koostamist;
2. Teabe kogumine. Peal selles etapis teavet kogutakse otse;
3. Kogutud teabe analüüs;
4. Saadud andmete tõlgendamine aruandeks.

Ettevõtte täieliku turundusanalüüsi läbiviimisel on vaja hankida ja töödelda teavet organisatsiooni sisekeskkonna, organisatsiooni väliskeskkonna ja organisatsiooni mesokeskkonna kohta. Iga keskkonda analüüsides peab spetsialist läbima ülalkirjeldatud turundusanalüüsi etapid.

Vaatame, milliseid turundusanalüüsi meetodeid ja tööriistu kasutatakse iga keskkonna turundusanalüüsis.

Turundusanalüüsi liigid ja meetodid

Turundusanalüüse on nelja tüüpi:

• Organisatsiooni väliskeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte mesokeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte siseturunduskeskkonna analüüs;
• Portfelli analüüs.

Vaatleme turundusanalüüsi meetodeid selle turundusanalüüsi tüübi kontekstis, milles neid kasutatakse. Alustame organisatsiooni väliskeskkonna analüüsist.

Meetodid organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni väliskeskkond – tegelikkus, milles organisatsioon tegutseb.

Organisatsioon ei saa oma väliskeskkonda muuta (aga on ka erandeid, näiteks naftafirmad).

Organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimisel on vaja hinnata turu atraktiivsust. Turu atraktiivsuse hindamiseks on efektiivne kasutada sellist turundusanalüüsi meetodit nagu PESTEL- analüüs.

PESTEL analüüsi nimetuse iga täht tähistab välist keskkonnategurit, mis võib organisatsioonile kas tugevalt mõjuda või üldse mitte mõjutada. Vaatame iga tegurit.

P– poliitiline tegur. Poliitilise teguri mõju hinnatakse järgmistele küsimustele vastates:

• Kas poliitiline olukord riigis on stabiilne? Kuidas poliitiline olukord mõjutab?
• Kuidas maksuseadused teie ettevõtet mõjutavad?
• Kuidas see mõjutab sotsiaalpoliitika valitsus teie äris?
• Kuidas see mõjutab valitsuse määrus teie ettevõtte jaoks?

E– Majanduslik tegur väliskeskkond. Selle hindamine hõlmab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutab riigi SKT arengutase teie äritegevust?
• Kuidas üldine majanduslik olukord teie ettevõtet mõjutab? (majanduskasv, stagnatsioon, majanduslangus või majanduskriis)
• Kuidas inflatsioon teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas vahetuskursid teie ettevõtet mõjutavad?
• Kuidas mõjutab sissetulek elaniku kohta teie ettevõtet?

S– sotsiaalkultuuriline tegur, nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas demograafia teie ettevõtet mõjutab?
• Kuidas mõjutab kodanike elustiil teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab kodanike suhtumine vaba aja veetmisse ja töösse teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab teie ettevõtet sotsiaalselt aktsepteeritud tulude jaotus pereliikmete vahel?

T – Tehnoloogiline tegur ja küsimused selle analüüsiks:

• Millist mõju avaldavad valitsuse kulutused teie valdkonna teadusuuringutele?
• Kuidas see mõjutab tehnoloogia areng tööstusharud teie ettevõtte jaoks?

E– Keskkonnategur nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas kaitseseadusandlus mõjutab keskkond teie ettevõtte jaoks?
• Kuidas mõjutab toodetud loodusvarade maht teie ettevõtet? (mõelge loodusvaradele, mida teie ettevõttes kasutatakse)
• Kuidas mõjutab kaevandatud loodusvarade kvaliteet teie ettevõtet? (mõelge loodusvaradele, mida teie ettevõttes kasutatakse)

L – Juriidiline tegur ja küsimused selle mõju analüüsimiseks teie ettevõttele:

• Kuidas see või teine ​​seadus teie ettevõtet mõjutab? (soovitav on välja selgitada seadused, mis reguleerivad tegevust teie turul).

Nendele küsimustele soovitame vastata skaalal -3 kuni 3, kus “-3” – avaldab organisatsioonile tugevat negatiivset mõju, “-2” – avaldab organisatsioonile mõõdukat negatiivset mõju, “-1” – avaldab organisatsioonile negatiivset mõju. nõrk negatiivne mõju organisatsioonile. organisatsioon, “0” – ei avalda mõju, “1” – avaldab organisatsioonile nõrka positiivset mõju, “2” – avaldab organisatsioonile keskmiselt positiivset mõju, “3” – avaldab tugevat mõju positiivne mõju organisatsioonile.

Selle tulemusel saate iga teguri kogumõju. Positiivse tulemusega tegurid mõjuvad soodsalt, negatiivse tulemusega tegurid – negatiivne. Kui mõnel teguril on väga tugev negatiivne mõju, peate mõtlema selles valdkonnas äritegevuse teostatavuse üle.

Meetodid organisatsiooni mesokeskkonna analüüsimiseks

Organisatsiooni mesokeskkonda esindavad välised tegurid, millel on otsene mõju organisatsiooni tegevusele. Mesokeskkonna analüüs on suunatud turu atraktiivsuse ja konkurentsi taseme hindamisele turul, tarbijate üldise nõudluse määramisele.

Tööriista, mis kõige paremini peegeldab mesokeskkonda mõjutavaid tegureid, leiutas Mike Porter ja seda nimetatakse "5 konkurentsijõu mudeliks".

Porteri 5 võistlusjõu mudel koosneb viiest plokist. Iga plokk on omaette mõjutegur konkurentsiga turul teie organisatsioonile.

Keskne plokk on “Konkurentsikeskkond”. See plokk sisaldab kõiki praeguseid turuosalisi – teid ja teie otseseid konkurente.

Peate kindlaks määrama järgmised konkurentsikeskkonna parameetrid:

• Peamised osalejad ja nende turuosad;
• Mängijate arv;
• Turu arengu tase;
• Lähimate konkurentide tugevused ja nõrkused;
• Teave konkurentide erinevate kuluartiklite kulude kohta (tootmine, turundus jne).

Teine plokk - "Uute mängijate oht."

Seda esindavad järgmised parameetrid:

• Turule sisenemise olemasolevad tõkked (patendid, litsentsid, valitsuse määrus jne);
• Nõutav algkapital;
• Vajalikud kulud toodete eristamiseks;
• Juurdepääs turustuskanalitele;
• Olemasolevate ettevõtete kogemus turul (mida rohkem kogemusi, seda väiksem on uute mängijate ilmumise oht);
• Olemasolevad tõkked turult lahkumisel (trahv, vastutus tarnijate ja tarbijate ees).

Kolmas plokk - "Asenduskaubad." Sellised ettevõtted ei ole teie otsesed konkurendid, kuid suure nõudluse elastsusega võivad nad kujutada endast suurt ohtu.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• tarbija lojaalsuse määr teie tootele;
• Teie toote ja asendustoodete hinnaerinevus;
• Tarbijate professionaalsuse tase (mida professionaalsem tarbija, seda nõrgem on parameetri mõju);
• Asendustootele ülemineku maksumus.

Neljas plokk - "Ostjate jõud turul" mis seisneb ostjate võimes oma koostöötingimusi dikteerida.

Seda tegurit esindavad järgmised parameetrid:

• Ostjate arv turul (mida vähem ostjaid, seda suurem on nende võim);
• Toote ostumaht ühe tarbija poolt (mida suurem ostumaht, seda suurem mõju);
• Ostjate liitude olemasolu;
• Tootevaliku laius (mida suurem valik, seda suurem mõjujõud).

Esitatakse viies plokk tarnijate tugevus turul.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• ühelt tarnijalt teisele ülemineku raskusaste;
• Ostude maht ühelt tarnijalt;
• Ettevõtete kättesaadavus olemasolevate tarnijate asendamiseks;
• Mil määral mõjutab tooraine kvaliteet teie ettevõtet.

Kirjutage üles andmed, mis teil on iga parameetri kohta, analüüsige teavet ja andke punktid vahemikus "-3" kuni "3", olenevalt iga parameetri mõjuastmest. Äärmuslikud väärtused “-3” ja “3” näitavad vastavalt tugevat ohtu ja parameetri positiivset mõju, “0” tähendab, et parameeter ei mõjuta teie ettevõtet. Faktori koguväärtus võimaldab teil näha kõige „ohtlikumaid” tegureid, mille mõju tuleb lähitulevikus neutraliseerida.

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs

Tehakse organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs, et selgitada välja Sinu ettevõtte tugevamad ja nõrgemad kohad. Nendel eesmärkidel kasutatakse analüüsivahendit nagu "Väärtuste ahel".

Väärtusahel kajastab kõiki äriprotsesse, mida organisatsioonis rakendatakse. Äriprotsessid jagunevad põhilisteks (mille käigus toimub toodete tootmine ja turustamine) ja abistavateks (mis tagavad põhitegevuse kõige vajalikuga).

Me ei peatu sellel mudelil üksikasjalikult, kuna see on üsna lihtne. Kujutame seda tabelina, kus määrame kõik äriprotsessid, mida tuleb hinnata. Read tähistavad äritegevuse abiprotsesse, veerud tähistavad peamisi.

Abitoodete ja ressursside tarnimine, mis ei ole seotud põhitootmisega (näiteks seep kontoris)
Teadus- ja arendustegevus (R&D)
Organisatsiooni struktuuri juhtimine
Personalijuhtimine
Sissetulev logistika (tooraine, materjalid, seadmed)	Esmane tootmine	Väljaminev logistika – toodete jaotussüsteem	Turundus ja müük	Müügijärgne teenindus ja hooldus

Hinnake oma organisatsiooni iga äriprotsessi ja näete, millised sammud toovad teie toote põhiväärtuse ja mis teeb teie toote eriliseks. Need äriprotsessid, mis lisavad teie tootele suurt väärtust, on kõige arenenumad ja avaldavad positiivset mõju konkurentsivõimele – teie organisatsiooni tugevused, ülejäänud on nõrkused.

Vaheanalüüs

SWOT - analüüs mida esindab organisatsiooni keskkonnategurite kombinatsioon (otsene ja kaudne mõju). SWOT-analüüs on maatriks, vertikaaltelg näitab väliskeskkonna võimalusi ja ohte ning horisontaaltelg organisatsiooni enda tugevaid ja nõrku külgi. Suurema mugavuse huvides kujutame seda.

		Tugevused			Nõrgad küljed
		1	2	3	1	2
Võimalused	1
	2
	3
Ähvardused	1
	2
	3
	4

Võimalused ja ohud saime PESTELi analüüsi tulemusena ning nõrkused ja tugevused mudelite “Porteri 5 konkurentsijõudu” ja “Väärtusahel” kasutamise tulemusena, kirjutame need välja veergude ja ridadena.

Selle tulemusena peame väliste ja sisemiste keskkonnategurite ristumiskohas kirjutama järgmised lahendused:

• Tugevuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas tugevusi kasutada võimaluste saavutamiseks;
• Tugevuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas saame kasutada tugevusi ohtude neutraliseerimiseks;
• Ristmik nõrkused ja võimalused: kuidas saab nõrkusi võimalusi ära kasutades ületada;
• Nõrkuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas ohtude mõju minimeerida.

Äriportfelli analüüs

Pärast turu ja ettevõtte uurimist saame hinnata organisatsiooni erinevaid ärivaldkondi või lihtsamalt öeldes tema toodetavaid tooteid.

Hetkel on portfelli analüüsimiseks üsna palju erinevaid meetodeid, kuid kõige lihtsam ja populaarseim neist on - maatriks BCG . Visualiseerime selle tööriista kohe.

		Suhteline turuosa
		Kõrge	Madal
Turu kasvutempo	Kõrge	"Star"– kõrge müügikasvu ja suure turuosaga tooted. Samas nõuab see suuri investeeringuid, mistõttu on tootest saadav kasum tühine.	"Tume hobune"– väikese turuosaga, kuid suure müügikasvuga tooted. Strateegia – investeerimine või võõrandamine
	Madal	"Lüpsetav lehm". Sellistel toodetel on suur turuosa ja suur kasum, kuid müügi kasvutempo on madal. Strateegia – “lehmadelt” saadud vahendite suunamine teistele äriüksustele	"koer"– madala müügikasvu, väikese turuosa, väikese kasumiga tooted. Strateegia – päästmine

Seega selgitasime välja valiku kõige lootustandvamad tooted ja valisime igaühe jaoks strateegia.

Portfelli analüüsi teine ​​komponent on lavastus eluring iga tootevalikus . See analüüs võimaldab valida toote turundusstrateegia ja kõrvaldada kahjumlikud tooted.

Enamasti on neli etappi:

• Toote sünd või turule sisenemine. Need tooted on turul uued, neil on püsivalt positiivsed müügikasvumäärad, kuid neil pole kasumit või kasum on negatiivne. Reeglina on sellisel tootel vähe konkurente;
• Kõrgus. Tooted selles elutsükli etapis on suurima müügikasvuga, kuid praktiliselt ilma kasumita. Konkurents selles etapis on üsna kõrge;
• Küpsus. Elutsükli faas, mil müügi kasvutempo langeb ning kasum ja konkurentsitase turul saavutavad maksimumväärtused;
• Majanduslangus. Müügi kasvutempod lähenevad nullile, kasum väheneb ja konkurente praktiliselt pole.

Ettevõtte turundusanalüüs Gruzovichkofi ettevõtte näitel

Analüüsime ühe reaalselt eksisteeriva Venemaa ettevõtte tegevust. Kaubaveofirma Gruzovichkofi näitel. Samal ajal saame näha, kuidas ettevõtte turundusanalüüsi õigesti mõista ja lugeda.

1. etapp. Alustame PESTEL analüüsiga ehk kirjeldame (küsimuse kaupa) ainult mõjutegureid ja omistame punkte. Samal ajal oleme vähendanud mõjutegurite hulka, välja arvatud majanduslik, kuna sellel puudub igasugune mõju, ning ühendanud poliitilised ja juriidilised, kuna selles valdkonnas on need üksteisega tihedalt seotud.

Poliitilis-juriidiline: -1 Üle 1-tonnise kandevõimega sõidukite Moskvasse sisenemise piirangud (vajalik on eriluba); +2 Kaubaveo teostamise litsentsi kinnitamise vajadus; +1 Vajadus korrapärase tehniline kontroll auto; -1 Raskused ostmisel tehniline abi seoses sanktsioonidega; -2 Venemaal kasutamise keeld mootorikütus madalad keskkonnaklassid. -1	Majanduslik: -4 Majanduskriis riigis; -1 Naftahindade muutused; -2 Tööstustoodangu maht, hulgi- ja jaekaubandus(kaubaveoteenuste osutamisel juriidilised isikud). -1
Sotsiokultuuriline: 0 Sissetulekute vähenemine elaniku kohta avaldab negatiivset mõju nõudlusele; -2 Rahvastiku liikumise suurenemine riigis toob kaasa nõudluse kasvu kaubaveoteenuste järele. +2	Tehnoloogiline: +4 Marsruuti joonistava ja reisi maksumuse arvutava varustuse välimus; +2 Sularahata maksmise ja tellimisteenuste võimalus interneti kaudu. +2

Nagu näeme, on tehnoloogilisel teguril suurim positiivne mõju, samas kui majanduslikul teguril on negatiivne mõju.

2. etapp. Analüüsi läbiviimine, kasutades Porteri 5 konkurentsijõu mudelit.

Kirjeldame iga teguri parameetreid ja määrame punktid. Aruande osana on parem seda teha tabelis.

2. Sisenemis- ja väljumisbarjäärid “+9” Algkapital sõidukipargi ja abiseadmete ostmiseks; +2 Linna sisenemiseks loa saamine; +3 Kaubaveo litsentsi saamine; +2 Rahalised kahjud. +2	3. Asenda tooted "0" Kaubavedu raudteel. 0
1. Tase konkurentsi «0» Tugev konkurents, kõige ohtlikum konkurent on Gazelkin (38%); -2 suur hulk väikese turuosaga ettevõtteid; 0 Turg ei ole saavutanud täielikku küllastumist. +2
4. Kasutaja võimsus "-4" Tarbijal on üsna lai valik ( kõrge konkurents); -3 Tarbijatel on oma auto, mis tõstab ettevõttele esitatavaid nõudmisi, kuna paljudel juhtudel on neil lihtsam keelduda teenustest omal käel kolimise kasuks. -1	5.Tarnija tugevus "-5" Ülemineku ajal võib raskusi tekitada koostöö ainsa autotehasega "GAZ"; -3 Tanklatega sõlmitud lepingud takistavad üleminekut teistele kütustele. -2

Seega avaldab suurimat negatiivset mõju tarnijate ja tarbijate võim.

3. etapp. Analüüsi läbiviimine läbi “Väärtusahela” mudeli rakendamise.

Gruzovichkofi ettevõtte jaoks näeb see välja järgmine:

Ettevõtte infrastruktuuri kuuluvad finantsosakond, planeerimisosakond, raamatupidamisosakond, ostuosakond, logistikaosakond (ost), remondibüroo
Personalijuhtimine hõlmab personali meelitamist, palkamist, jälgimist ja motiveerimist
Tehnoloogiline areng: uusimate navigatsioonisüsteemide kasutamine töös, täitmine iga päev tehniline ülevaatus autod
Logistika tugi põhitootmisele: tarne papppakend tarnijalt, kokkulepe bensiinijaamadega, lisaseadmete ostmine tarnijalt (navigatsioonisüsteemid)
Autode ostmine edasimüüjalt. Auto parkimine ettevõtte autopargis, papppakendite ladustamine laos	Peamine toode on kaubaveoteenus. Toote põhielemendid on: tehniline komponent (sõiduk ja lisavarustus) ja kontaktpersonal (juht, laadurid)	Toodete turustamine toimub läbi telefonisuhtlus ja veebitellimused. Teenust osutatakse kliendi poolt määratud ajal ja kohas.	Kampaania: paberreklaamikandjad (plakatid, flaierid), stendid, telereklaam, raadioreklaam, internetireklaam	Teenindus: lisateenus – laadurid; vajalikus formaadis auto valimine

4. etapp. SWOT analüüsi läbiviimine, mille tulemusena saame üldtulemused ja järeldused kõigi kolme tehtud analüüsi kohta.

Kirjutame PEST analüüsist välja võimsaimad ohud ja võimalused ning toome välja tugevused ja nõrkused analüüsi põhjal, kasutades “Porteri 5 konkurentsijõudu” ja “Väärtusahela” mudeleid. Saame väikese märgi.

Tugevused: 1. Masina suur etteandekiirus 2. Suur (mitmekesine) sõidukipark 3. Madalad hinnad (võrreldes konkurentidega) 4. Lisateenuste kättesaadavus (laadimine, pakendamine) 5. Linna sisenemise loa olemasolu	Nõrgad küljed: 1. Vanad autod 2. Oota kaua dispetšeri vastust 3. Keeruline veebipõhise tellimise protsess
Ohud: 1. Raskused seoses föderaalseadusega "Ekspedeerimistegevus" 2. Majanduskriis 3. Kütusehinna tõus 4. Peaaegu igas peres puudub vajadus teenuse järele auto olemasolu tõttu	Võimalused: 1. Konkurentsitaseme langus seoses seaduse “Kaubade linna territooriumile sisseveo piiramise ja kontrollimise kohta” vastuvõtmisega 2. Kinnisvarahindade tõus, elanikkonna suurenenud mobiilsus ja maal puhkamise mood. 3. Uute tehnoloogiate tekkimine Ehitame maatriksi ja kirjutame lahendused igale ristmikule. Nendest otsustest kujundate tulevikus ettevõtte arengustrateegia

Siinkohal on ettevõtte üldine turundusanalüüs valmis ja saame selle kokku võtta.

Turundusanalüüsi tulemusena saime:

• Täielik hinnang valdkonna (turu) atraktiivsusele;
• Meie ettevõtte positsiooni hindamine sellel turul;
• Ilmnes konkurentsieelised meie toode (ettevõte);
• sihikindlad viisid, kuidas kasutada oma konkurentsitugevusi konkurentide vastu;
• Selgitasime välja peamised konkurendid, nende tugevad ja nõrgad küljed;
• Hinnati konkurentsi taset turul;
• Saime teabebaasi, et määrata kindlaks organisatsiooni tulevane strateegia ( turundusstrateegia).

Turundusuuring on turuolukorra kohta teabe otsimine, kogumine, süstematiseerimine ja analüüs, mille eesmärk on selle kasutuselevõtt toodete tootmisel ja turustamisel. Tasub selgelt mõista, et ilma nende tegevusteta on see võimatu tõhus töö. Ärikeskkonnas ei saa tegutseda juhuslikult, vaid tuleb juhinduda kontrollitud ja täpsest teabest.

Turundusuuringute olemus

Turundusuuringud on tegevus, mis hõlmab turuolukorra analüüsimist teaduslike meetoditega. Olulised on ainult need tegurid, mis võivad kaupu või teenuste osutamist mõjutada. Nendel sündmustel on järgmised peamised eesmärgid:

• otsing - koosneb teabe esialgsest kogumisest, samuti selle filtreerimisest ja sorteerimisest edasiseks uurimiseks;
• kirjeldav - määratakse kindlaks probleemi olemus, selle struktureerimine, samuti toimimistegurite tuvastamine;
• juhuslik – tuvastatud probleemi ja varem tuvastatud tegurite vahelise seose kontrollimine;
• test - viiakse läbi leitud mehhanismide või konkreetse turundusprobleemi lahendamise viiside eeltestimine;
• prognoosimine – hõlmab turukeskkonnas tulevase olukorra ettenägemist.

Turundusuuring on tegevus, millel on konkreetne eesmärk, milleks on konkreetse probleemi lahendamine. Samas puuduvad selged skeemid või standardid, millest organisatsioon selliste probleemide lahendamisel lähtuma peaks. Need punktid määratakse iseseisvalt, lähtudes ettevõtte vajadustest ja võimalustest.

Turundusuuringute tüübid

Eristada saab järgmisi peamisi turundusuuringuid:

• turu-uuring (see hõlmab selle ulatuse, geograafiliste omaduste, pakkumise ja nõudluse struktuuri ning sisemist olukorda mõjutavate tegurite kindlaksmääramist);
• müügiuuringud (toote müügi viiside ja kanalite, geograafilisest asukohast sõltuvate näitajate muutuste, samuti peamiste mõjutegurite määramine);
• toote turundusuuring (toodete omaduste uurimine nii eraldi kui ka võrdluses konkureerivate organisatsioonide sarnaste toodetega, samuti tarbijate reaktsioonide määramine teatud omadustele);
• reklaamipoliitika uurimine (oma reklaamitegevuse analüüs, samuti nende võrdlemine konkurentide põhitegevusega, uusimate kaupade turule positsioneerimise vahendite väljaselgitamine);
• analüüs majandusnäitajad(müügimahtude dünaamika uurimine ja netokasum, samuti nende vastastikuse sõltuvuse määramine ja jõudluse parandamise võimaluste leidmine);
• Tarbijate turundusuuring – eeldab nende kvantitatiivset ja kvalitatiivset koostist (sugu, vanus, elukutse, perekonnaseis ja muud omadused).

Kuidas korraldada turundusuuringuid

Turundusuuringute korraldamine on üsna oluline hetk, millest võib sõltuda kogu ettevõtte edu. Paljud ettevõtted eelistavad selle probleemiga ise tegeleda. IN sel juhul praktiliselt pole vaja lisakulud. Lisaks puudub konfidentsiaalsete andmete lekkimise oht. Sellel lähenemisel on aga ka negatiivseid külgi. Alati ei ole töötajaid, kellel on piisavalt kogemusi ja teadmisi kvaliteetsete turundusuuringute läbiviimiseks. Lisaks ei pruugi organisatsiooni töötajad alati läheneda see küsimus objektiivselt.

Arvestades eelmise variandi puudusi, on õigustatud väita, et turundusuuringute korraldamisse on parem kaasata kolmandatest osapooltest spetsialiste. Tavaliselt on neil selles valdkonnas laialdased kogemused ja vastav kvalifikatsioon. Lisaks, kuna nad ei ole selle organisatsiooniga seotud, vaatavad nad olukorda absoluutselt objektiivselt. Küll aga tuleb väliseksperte kaasates olla valmis selleks, et kvaliteetsed uuringud on üsna kallid. Lisaks ei tea turundaja alati hästi selle valdkonna eripärasid, kus tootja tegutseb. Kõige tõsisem oht ​​on lekete esinemine konfidentsiaalne teave ja müüa see edasi konkurentidele.

Turundusuuringute läbiviimise põhimõtted

Kvaliteetsed turundusuuringud on iga ettevõtte eduka ja kasumliku toimimise tagatis. Need viiakse läbi järgmiste põhimõtete alusel:

• regulaarsus (igal aruandeperioodil tuleks läbi viia turuolukorra uuring, samuti juhul, kui tulemas on oluline juhtimisotsus organisatsiooni tootmis- või müügitegevuse kohta);
• järjepidevus (enne alustamist uurimistöö peate kogu protsessi jagama komponentideks, mis viiakse läbi selges järjestuses ja mis on üksteisega lahutamatult seotud);
• keerukus (kvalitatiivne turundusuuring peab andma vastused paljudele küsimustele, mis on seotud konkreetse analüüsi objektiks oleva probleemiga);
• kuluefektiivsus (uurimistegevust on vaja planeerida nii, et nende elluviimise kulud oleksid minimaalsed);
• tõhusus (uuringu läbiviimise meetmed tuleb võtta õigeaegselt, kohe pärast vastuolulise küsimuse tekkimist);
• põhjalikkus (kuna turu-uuringud on üsna töömahukad ja aeganõudvad, tasub neid läbi viia väga täpselt ja hoolikalt, et pärast ebatäpsuste ja puuduste tuvastamist poleks vaja neid korrata);
• täpsus (kõik arvutused ja järeldused tuleb teha usaldusväärse teabe alusel, kasutades tõestatud meetodeid);
• objektiivsus (kui organisatsioon teeb turundusuuringuid iseseisvalt, siis peaks ta püüdma seda teha erapooletult, tunnistades ausalt kõiki oma puudujääke, möödalaskmisi ja puudujääke).

Turundusuuringute etapid

Turuolukorra uurimine on üsna keeruline ja pikk protsess. Turundusuuringute etappe saab kirjeldada järgmiselt:

• probleemi sõnastamine (nende tegevuste käigus lahendamist vajava küsimuse püstitamine);
• esialgne planeerimine (näidates ära uuringu etapid, samuti aruannete esitamise esialgsed tähtajad iga üksiku punkti kohta);
• heakskiit (kõik osakonnajuhatajad, samuti tegevdirektor peab planeeringuga tutvuma, vajadusel ise parandusi tegema ning seejärel üldotsusega dokumendi kinnitama);
• teabe kogumine (teostatakse nii ettevõtte sise- kui ka väliskeskkonnaga seotud andmete uurimist ja otsimist);
• infoanalüüs (saadud andmete hoolikas uurimine, nende struktureerimine ja töötlemine vastavalt organisatsiooni vajadustele ja;
• majanduslikud arvutused(hinnang on käimas finantsnäitajad nii reaalajas kui ka tulevikus);
• kokkuvõtete tegemine (esitatud küsimustele vastuste sõnastamine, samuti aruande koostamine ja edastamine kõrgemale juhtkonnale).

Turundusuuringute osakonna roll ettevõttes

Ettevõtte edu määrab suuresti see, kui hästi ja õigeaegselt turundusuuringuid läbi viiakse. Ettevõtted suur suurus Sageli korraldatakse selleks spetsiaalsed osakonnad. Otsuse sellise struktuuriüksuse loomise otstarbekuse kohta teeb juhtkond lähtudes ettevõtte vajadustest.

Tasub teada, et turundusuuringute osakond nõuab oma tegevuseks palju infot. Kuid liiga suure struktuuri loomine ühe ettevõtte sees poleks majanduslikult otstarbekas. Seetõttu on äärmiselt oluline luua sidemeid erinevate osakondade vahel täieliku ja usaldusväärse teabe edastamiseks. Samal ajal peaks turundusosakond olema täielikult vabastatud igasugusest aruandlusest, välja arvatud see, mis on otseselt seotud uurimistööga. Vastasel juhul kulub liiga palju aega ja vaeva kõrvaltöödele põhieesmärgi kahjuks.

Turundusuuringute osakond viitab kõige sagedamini kõrgem juhtkond ettevõtte juhtimine. Vajalik on tagada otsesed seosed üldjuhtimisega. Kuid suhtlemine madalama taseme üksustega pole vähem oluline, kuna nende tegevuse kohta on vaja saada õigeaegset ja usaldusväärset teavet.

Rääkides inimesest, kes seda osakonda juhtima hakkab, väärib märkimist, et tal peavad olema põhimõttelised teadmised sellisest teemast nagu organisatsiooni tegevuse turundusuuring. Lisaks peab spetsialist põhjalikult tundma ettevõtte organisatsioonilist struktuuri ja iseärasusi. Staatuse poolest peaks turundusosakonna juht võrduma tippjuhtkonnaga, sest tema osakonna tulemuslikkusest sõltub suuresti üldine edu.

Turundusuuringute objektid

Turundusuuringute süsteem on suunatud järgmistele põhiobjektidele:

• kaupade ja teenuste tarbijad (nende käitumine, suhtumine turul pakutavatesse pakkumistesse, samuti reaktsioon tootjate meetmetele);
• teenuste ja kaupade turundusuuringud, et teha kindlaks nende vastavus klientide vajadustele, samuti tuvastada sarnasused ja erinevused konkureerivate ettevõtete sarnaste toodetega;
• konkurents (see tähendab sarnaste tootmispiirkondadega organisatsioonide arvulise koosseisu ja geograafilise hajutatuse uurimist).

Väärib märkimist, et iga teema kohta ei ole vaja eraldi uuringuid läbi viia. Ühe analüüsi raames saab ühendada mitu küsimust.

Uurimisandmed

Turundusuuringute andmed jagunevad kahte põhitüüpi – esmased ja sekundaarsed. Esimesest kategooriast rääkides väärib märkimist me räägime analüütilise töö käigus vahetult kasutatava teabe kohta. Lisaks väärib märkimist asjaolu, et mõnel juhul piirduvad turundusuuringud vaid esmaste andmete kogumisega, milleks võivad olla:

• kvantitatiivne - tegevuste tulemusi kajastavad numbrid;
• kvalitatiivne - selgitavad majandustegevuses teatud nähtuste esinemise mehhanisme ja põhjuseid.

Sekundaarsed andmed ei ole otseselt turundusuuringute teemaga seotud. Enamasti on see teave juba kogutud ja töödeldud mõnel muul eesmärgil, kuid võib olla ka praeguse uurimistöö käigus väga kasulik. Seda tüüpi teabe peamine eelis on selle madal hind, kuna nende faktide saamiseks ei pea te pingutama ega investeerima raha. Tuntud juhid soovitavad esimese sammuna pöörduda teisese teabe poole. Ja alles pärast teatud andmete puudumise tuvastamist võite hakata koguma esmast teavet.

Teisese teabega töötamise alustamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:

• Esimese sammuna tuleb välja selgitada andmeallikad, mis võivad paikneda nii organisatsiooni sees kui ka väljaspool seda;
• Järgmisena analüüsitakse ja sorteeritakse teavet, et valida välja asjakohane teave;
• viimases etapis koostatakse aruanne, mis näitab teabe analüüsimisel tehtud järeldusi.

Turundusuuringud: näide

Edukaks tegutsemiseks ja konkurentsis püsimiseks peab iga ettevõte läbi viima turuanalüüsi. On oluline, et mitte ainult tegutsemise ajal, vaid ka enne ettevõtte alustamist on vaja läbi viia turundusuuringud. Näiteks on pitsabaari avamine.

Oletame, et otsustate alustada oma oma äri. Esiteks peate otsustama uuringu eesmärgid. See võib olla nii uuring kui ka konkurentsikeskkonna analüüs. Järgmisena tuleks täpsustada eesmärke, mille käigus määratletakse hulk ülesandeid (näiteks andmete kogumine ja analüüs, valik jne). Väärib märkimist, et esialgne etapp Uuring võib olla puhtalt kirjeldav. Kuid kui peate seda sobivaks, võite teha täiendavaid majanduslikke arvutusi.

Nüüd peate esitama hüpoteesi, mis saab esmase ja teisese teabe analüüsimisel kinnitust või ümberlükkamist. Näiteks kas arvate, et teie paikkond see asutus saab olema väga populaarne, kuna teised on oma aja juba ära elanud. Sõnastus võib olla mis tahes, olenevalt hetkeolukorrast, kuid see peab kirjeldama kõiki tegureid (nii väliseid kui ka sisemisi), mis meelitavad inimesi teie pizzeriasse.

Uurimiskava näeb välja selline:

• määratlus probleemne olukord(antud juhul seisneb see selles, et pizzeria avamise teostatavuse osas valitseb teatav ebakindlus);
• Järgmiseks peab teadlane selgelt määratlema sihtrühma, mis koosneb asutuse potentsiaalsetest klientidest;
• üks populaarsemaid turundusuuringute meetodeid on küsitlus ja seetõttu on vaja luua valim, mis kajastaks selgelt sihtrühma;
• täiendava matemaatilise uurimistöö läbiviimine, mis hõlmab ettevõtlusega alustamise kulude võrdlemist eelküsitluse põhjal määratud tuludega.

Turundusuuringu tulemused peaksid andma selge vastuse küsimusele, kas antud paikkonnas tasub avada uut pizzeriat. Kui ühemõttelist otsust pole võimalik saavutada, tasub kasutada muid tuntud teabeanalüüsi meetodeid.

järeldused

Turundusuuring on igakülgne turuolukorra uuring, et teha kindlaks konkreetse otsuse tegemise või oma töö kohandamise otstarbekus vastavalt hetke turuolukorrale. Selle protsessi käigus on vaja teavet koguda ja analüüsida ning seejärel teha teatud järeldused.

Turundusuuringute teemad võivad olla väga erinevad. See hõlmab toodet või teenust ennast, turgu, tarbijasektorit, konkurentsiolukorda ja muid tegureid. Samuti võib ühe analüüsi raames tõstatada mitu probleemi.

Turundusuuringuga alustades tuleb selgelt sõnastada probleem, mida selle tulemuste põhjal lahendada tuleks. Järgmisena koostatakse tegevuskava, milles on ligikaudne ära märgitud selle elluviimiseks eraldatud aeg. Kui dokumendis on kokku lepitud, võite alustada teabe kogumist ja analüüsimist. Läbiviidud tegevuste tulemuste põhjal esitatakse kõrgemale juhtkonnale aruandlusdokumentatsioon.

Uurimistöö põhipunkt on info kogumine ja analüüs. Eksperdid soovitavad alustada tööd teisestes allikates saadaolevate andmete uurimisega. Ainult siis, kui mõni fakt puudub, on soovitatav teha tööd nende iseseisvaks otsimiseks. See võimaldab oluliselt säästa aega ja raha.

Turundusturu analüüsi kontseptsioon

Definitsioon 1

Turg on müüja ja ostja kohtumispaik. See paigaldatud süsteem suhted kauba/teenuse tootja või müüja ja toodetud kauba/teenuse omandaja või ostja vahel.

Tarbijate vajadused aitavad kaasa nõudluse tekkimisele teatud toodete järele. Siin tekkisid peamised turutüübid:

• tööstustoodete turg (ostke kaupu või teenuseid nende edasiseks kasutamiseks valmistoodete valmistamisel);
• kaubaturg tarbija tarbimine(eraisikud ostavad kaupu/teenuseid isiklikuks tarbeks);
• valitsusasutuste turg ( riiklikud organisatsioonid kaupade/teenuste ostmine oma tegevuse läbiviimiseks);
• vaheturg (üksiktarbijad ja ettevõtted, kes ostavad kaupu/teenuseid edasimüügi ja kasumi eesmärgil);
• rahvusvahelisel turul (kaupade/teenuste ostjad asuvad geograafiliselt välismaal: üksikisikud, tootjad, vahendajad ja riigiettevõtted).

Märkus 1

Avatud turuniššide tuvastamiseks, sobiva sihtsegmendi valimiseks ja tarbijate vajaduste mõistmiseks viiakse läbi turu üksikasjalik turundusanalüüs.

Tõhus turu-uuring on pädeva äristrateegia väljatöötamise ja selle väljavaadete hindamise võti. Omades turuanalüüsi oskusi ja võimeid, saab ettevõte areneda, vähendada äririskid ja meelitada investeeringuid.

Turu-uuringu protsess hõlmab tarbijate nõudluse, konkurentsi, võimaluste ja ohtude ning majanduslike, poliitiliste, kultuuriliste ja muude keskkonnategurite hindamist.

Turundusturu analüüsi on kahte tüüpi:

• üldõpingud;
• turuuuring.

Ülduuringud tegelevad otseselt turgudega. Tehakse kindlaks, millise toote või teenuse järele on suur nõudlus, kuidas toimub ostuprotsess, kuidas toimub hinnakujundus, kas toimub turu segmenteerimine ning uuritakse turu arengu peamisi suundumusi ajas. Esimest tüüpi turuanalüüs tuvastab potentsiaalsed investeerimisvaldkonnad Raha ja statistilise teabe kogumine kaupade või teenuste reklaamimise viiside väljatöötamiseks.

Turundusuuringuid tehakse konkreetse tegevusvaldkonna piires. Need on keskendunud tarbija portree, tema käitumismustri kindlaksmääramisele, konkurentide tegevuse ja kogu turu kui terviku hindamisele. Seda tüüpi turuanalüüsi tehakse strateegia väljatöötamiseks ja ettevõtte arengu prognoosimiseks.

Turuanalüüsi etapid

Turundusturu analüüsi käigus uuritakse kõiki ettevõtte tegevust mõjutavaid aspekte. Töötatakse välja turuanalüüsi etappide jada, mis kuvatakse äriplaanis.

Joonis 1. Turuanalüüsi üldskeem. Autor24 - õpilastööde veebivahetus

Turundusturu analüüsi peamised etapid:

1. turuanalüüsi eesmärkide määratlemine;
2. toote või teenuse uurimine;
3. turu suutlikkuse määramine;
4. turu segmenteerimine;
5. tarbijauuringud ja -analüüs;
6. turundusmeetodite uurimine;
7. reklaami tõhususe ja kaupade/teenuste reklaamimise meetodite hindamine;
8. hinnastrateegia väljatöötamine;
9. konkurentsi taseme uurimine;
10. müügi prognoosimine.

Esimeses etapis on vaja selgelt seada analüüsi eesmärgid. Selleks uurige ettevõtte tooteid puudutavaid küsimusi, turu struktuur, sihtrühm, konkurentide tegevus, hinnad ja vabad turunišid. Täpsemad eesmärgid võimaldavad teil visandada edasise turuanalüüsi turuplaani.

Osana toote või teenuse uurimisest on funktsionaalne ja spetsifikatsioonid, mida tuleks turul olevate toodete puhul täiustada. Samuti määratakse kindlaks tooteparameetrid, mis vastavad kõige paremini klientide ootustele.

Kolmandas etapis arvutatakse turuvõimsus. See koguarv tellimused, mida ettevõte ja tema konkurendid plaanivad sihtrühmalt teatud ajaperioodi (tavaliselt ühe aasta) jooksul saada. Võimsus määratakse konkreetse turu jaoks konkreetse tootega füüsilises mõttes. Aga võimsust hinnatakse ka rahas.

Märkimisväärne etapp on turu segmenteerimine, et leida tarbijate rühm või rühmad, kellest saavad suurema tõenäosusega ettevõtte toodete ostjad. Oluline on mitte segi ajada turusegmendi ja turuniši mõisteid. Nišš on ka tarbijate rühm, kuid sellel on teatud erinevused. Seda on vähe ja selle publikul on mitmeid omadusi, millest igaüks võib olla iseloomulik erinevad segmendid samal turul või erinevatel turgudel. Samuti on niši põhitunnuseks konkurentsi nõrgenemine või täielik puudumine.

Tarbija uurimine ja analüüs - ettevõtte toodete tarbija portree, tema vajaduste ja soovide struktuuri kindlaksmääramine. Samuti selgitatakse välja teatud ostja käitumise põhjused. Selles etapis kasutatakse turundusuuringute vahendeid: küsitlust, vaatlust ja katset. Need võimaldavad teil jälgida tarbijate reaktsioone ja luua nendega tagasisidet.

Kuuendas etapis otsitakse kaupade müügimeetodite ja vormide kõige tõhusamat kombinatsiooni.

Seitsmes etapp hõlmab tõhususe analüüsi erinevat tüüpi kaupade ja teenuste reklaamimise ja reklaamimise viisid. Reklaami olulisust ja produktiivsust hinnatakse lõppnäitajate põhjal majanduslik tegevus ettevõtted.

Kaheksas etapp on hinnastrateegia väljatöötamine. See on turul eduka konkurentsi võtmetegur.

Konkurentide uurimine võimaldab teil valida ettevõtte äristrateegia ja turupoliitika. Kui ettevõte on noor, siis tuleb kõigepealt välja selgitada oma peamised konkurendid, uurida nende tööd, tooteid, eesmärke, tootmise iseärasusi, hinnakujundust ja finantspoliitikat.

Peamiseks planeerimistegevuseks on müügiprognoosi koostamine. Turundusturu analüüsi eesmärk on määrata müüdavate kaupade hulk. Seejärel koostatakse tootmisplaan. Prognoosimine võimaldab ehitada ja rahalist tööd(investeeringu suund ja maht). Samuti on oluline arvestada teguritega, mis võivad mõjutada muutusi ettevõtte tegevuse käigus. Seetõttu tehakse mitme muutujaga prognoose.

Turuanalüüsi meetodid

Märkus 2

Iga turu-uuringute valdkond kasutab oma hindamismeetodeid. Esiteks uuritakse varasemaid uuringuid, et teha kindlaks dünaamika või lahendused uutele probleemidele.

Teostatakse järelturu teabe analüüs: staatilised andmed, valitsusasutuste materjalid, tööstusajakirjad, kataloogid ja tehnilised materjalid.

Sise- ja väliskeskkonna ning konkurentsi hindamine toimub kolme meetodi abil:

• SWOT-analüüs (hinnang ettevõtte tugevatele ja nõrkadele külgedele, võimalustele ja ohtudele);
• PESTLE analüüs (turu hindamine poliitiliste, majanduslike, sotsiaalsete, tehnoloogiliste, juriidiliste tegurite, aga ka keskkonna seisukohalt;
• “Porteri viis jõudu” (turu atraktiivsust kõige aktiivsemalt mõjutavate jõudude väljaselgitamine, tegurite analüüs: turule asendustoodete ilmumise oht, uute konkurentide oht, tooraine tarnijate mõju tase või tooted, tarbijate mõju tase, otsese konkurentsi tase.

Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei oska, on ka tarbija, ainult siis kutsutakse teda spozhivach (ukraina), tarbija (“tarbija”, inglise keel) või verbraucher (austria saksa keel) või konsument (saksa) või midagi muud. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame märkamatult mõju meid ümbritsevale sotsiaal-majanduslikule keskkonnale.

Tarbides mõjutame müüjaid. Müüjad, kes on müügitoimingu lõpetanud, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid ja nemad tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimisakt toob kaasa kasvavaid mõjulaineid, mis kaasavad pidevasse protsessi järjest suuremat hulka majandusüksusi...

Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses on see protsess "turupõhine".

Igal protsessis osalejal on alternatiiv – mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame juhinduma teatud kriteeriumidest. Sageli on need väga spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem tuvastada (näiteks eelistus kaubamärgid), muudel juhtudel võib selleks olla vajadus rahuldada teatud sügavalt juurdunud vajadusi (nt rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib lõppeda sportauto ostmisega).

Lihtsalt selleks, et end turul hästi tunda, mõeldi välja käitumisreeglid, mida kutsuti Ameerika stiilis turundus. Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel ei osutu nii lihtsaks) lubavad mis tahes Vene firma konkureerima ülemaailmsete hiiglastega, nagu Procter & Gamble. Jah, nad on turundusosakonda koondanud juhtivad spetsialistid. Jah maksavad hästi palgad. Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".

Turundus- teie teejuht turumängus. Igaüks, kes on turundust valdanud, võib kui mitte võita rahvusvahelisi koletisi, siis vähemalt haarata tüki nende pirukast.

Kuid meie eesmärk ei ole õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on turundustegevuste infobaas. Selle teenuse kohta saate lisateavet meie kõnekeskuse teenuste jaotisest -.

Turunduse turu-uuring

Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuring tema turundustegevuse mis tahes tsükli alguse ja loogilise järeldusena. Turu-uuring vähendab oluliselt ebakindlust oluliste turundusotsuste tegemisel, mis võimaldab efektiivselt jaotada majanduslikku potentsiaali äris uute kõrguste saavutamiseks!

Turundusuuringud, välis- ja sisekeskkonna uurimine ja selle regulaarne jälgimine iga ettevõtte jaoks on strateegia edukaks arenguks tingimustes. turumajandus. Teadustöö osatähtsus suureneb mitmekordselt kujunemata turusegmendi tingimustes või uue äritegevuse ebakindluses.

Ükskõik millise otsuse teete, pakkuge turule absoluutselt Uus toode või lahkuda olemasolevaga uus turg, seisate silmitsi turutingimuste ja muude edukaks turule sisenemiseks vajalike komponentide teabe puudumise probleemiga. Kas teie toodet on turul vaja ja kui jah, siis millises mahus?

Tõenäoliselt on teil turust kindel nägemus. Kuid võib-olla sellest ei piisa õige strateegia valimiseks. Just selles olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikult uurida ja konkurentsivõimelise turunduskontseptsiooni välja töötada.

Esimese sammuna vajate lahendust, mis võimaldab teil nii kombineeritult kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:

1. Määrake tegelik ja potentsiaalne turuvõimsus. Turu suutlikkuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid;
2. Arvutage või prognoosige oma turuosa. Osakaal on juba konkreetne ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaanide koostamisel lähtuda ja seda siis edaspidi suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu oluline näitaja;
3. Analüüsige oma tarbijate käitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbijate lojaalsust tootele ja ettevõttele ning vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see määrata toodetele konkurentsivõimelisi hindu, teha tootes endas muudatusi, optimeerida reklaamikanaleid ja reklaamistrateegia, korraldada müüki tõhusalt, st kohandada turundusmiksi kõiki komponente;
4. Viia läbi peamiste konkurentide analüüs (pakkumise analüüs). Toote tundmine ja turunduspoliitika konkurendid on vajalikud paremaks turule orienteerumiseks ning teie individuaalse hinna- ja müügiedenduspoliitika kohandamiseks, mis tagab teie edu konkurentsis;
5. Analüüsige müügikanaleid. See võimaldab meil välja selgitada neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Turundusuuringute läbiviimine

– see on andmete kogumine, töötlemine ja analüüs turu, konkurentide, tarbijate, hindade ja ettevõtte sisemise potentsiaali kohta, et vähendada turundusotsuste vastuvõtmisega kaasnevat ebakindlust. Turundusuuringute tulemuseks on konkreetsed arendused, mida kasutatakse strateegia valikul ja elluviimisel ning ettevõtte turundustegevuses.

Nagu praktika näitab, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turul toimuva tegevuse, turuvaliku, müügimahtude määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimisega seotud oluliste otsuste tegemiseks.

Turu-uuringute objektid on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle suutlikkus, müügi dünaamika, turutõkked, turu tõkked, turud, turud ja turud. konkurentsiolukord, hetkekeskkond, võimalused ja riskid .

Turu-uuringu peamised tulemused on:

• Selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
• Kõige definitsioon tõhusaid viise konkurentsipoliitika säilitamine turul ja uutele turgudele sisenemise võimalus;
• Turu segmenteerimise rakendamine.

Turundusuuringud võivad olla suunatud erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda üksikasjalikumalt.

Turundusuuringute eesmärgid

Kvalitatiivne uuring viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:

• Turuanalüüs;
• Tarbijaanalüüs;
• Konkurendi analüüs;
• Edendamise analüüs;
• Reklaamikontseptsioonide testimine;
• Testimine reklaammaterjalid(paigutused);
• Brändi turundusmiksi testimine (pakend, nimi, hind, kvaliteet).

Turunduse tarbijauuringud

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida kogu motiveerivate tegurite kompleksi, mis suunavad tarbijat kauba valikul (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne.) Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid; uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist ja tarbijanõudluse trende.

Tarbijauuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine, sihtsegmentide valik.

Konkurendi uuring

Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et anda turul konkreetne eelis, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks võimalike konkurentide vahel.

See eesmärk analüüsib konkurentide tugevaid ja nõrku külgi, uurib nende hõivatavat turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ja tegevusjuhtimise korraldust.

Potentsiaalsete vahendajate uurimine

Et saada teavet võimalike vahendajate kohta, kelle abiga saab ettevõte valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi turu korporatiivse struktuuri uuring.

Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema arusaam ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, luues turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti.

Toote ja selle väärtuste uurimine

Tooteuuringute põhieesmärk on teha kindlaks tehniliste ja majanduslike näitajate ning kaupade kvaliteedi vastavus tarbijate vajadustele ja nõuetele, samuti analüüsida nende konkurentsivõimet.

Tooteuuring võimaldab saada tarbija seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid reklaamikampaania edukaimate argumentide kujundamiseks ja sobivaimate vahendajate valimiseks.

Tooteuuringu objektid: analoogtoodete ja konkurentide toodete omadused, tarbija reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenuse tase, tulevased tarbijanõuded

Uurimistulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt klientide nõudmistele, tõsta nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada korporatiivset identiteeti ja määrata patendikaitse võimekust.

Turundushinna analüüs

Hinnauuringud on suunatud taseme ja hinnasuhte kindlaksmääramisele, mis võimaldab teil saada suurim kasum kõige madalamate kuludega.

Uurimisobjektideks on kaupade arendus-, tootmis- ja müügikulud, konkurentsi mõju määr, tarbija käitumine ja reaktsioon hindadele. Tooteuuringute tulemusena valitakse välja kõige efektiivsemad omahinna- ja hinna-kasumi suhted.

Toodete levitamise ja müügiuuringud

Toodete levitamise ja müügi uuringu eesmärk on välja selgitada kõige rohkem tõhusaid viise, viisid ja vahendid toote kiireks tarbijani toomiseks ja selle müümiseks. Õppeobjektid - kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügi vormid ja viisid, turustuskulud.

Samuti analüüsitakse tegevuse vorme ja iseärasusi erinevat tüüpi tuvastatakse hulgi- ja jaekaubandusettevõtted, tugevused ja nõrkused. See võimaldab teil määrata ettevõtte käibe suurendamise võimalused, optimeerida laoseisu ja töötada välja kriteeriumid tõhusate turustuskanalite valimiseks.

Müügiedendussüsteemide uurimine

Müügiedendussüsteemide uurimine on turundusuuringute üks olulisi valdkondi. Uurimisobjektideks on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemused võimaldavad kujundada suhtekorralduspoliitikat, määrata avaliku nõudluse tekitamise meetodid ning tõsta kommutatiivse kommunikatsiooni, sh reklaami efektiivsust.

Reklaamitegevuse uuring

Kaupade turuleviimise stimuleerimine ei puuduta ainult reklaami, vaid ka ettevõtte müügipoliitika muid aspekte, eelkõige konkursside, allahindluste, boonuste ja muude hüvede tõhususe uurimist, mida ettevõte saab kasutada suhtlemisel ostjad, tarnijad ja vahendajad.

Ettevõtete sisekeskkonna uurimine

Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte tegelik konkurentsivõime tase välis- ja sisekeskkonna oluliste tegurite võrdlemise tulemusena.

Turundusuuringuid võib defineerida ka kui turunduse ja turundusprobleemide alaste andmete süstemaatilist kogumist, salvestamist ja analüüsimist, et parandada otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti turunduskeskkonnas.

Turundusuuringute eesmärgid

Turundusuuringute eesmärgid võib jagada järgmiselt:

1. Otsi eesmärgid- teabe kogumine probleemi esialgseks hindamiseks ja selle struktureerimiseks;
2. Kirjeldavad eesmärgid- valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
3. Põhjuslikud eesmärgid- hüpoteesi kontrollimine mingi põhjuse-tagajärje seose olemasolu kohta;
4. Testi sihtmärgid- perspektiivsete variantide valik või hinnang tehtud otsuste õigsusele;
5. Prognoosi eesmärgid- objekti olukorra ennustamine tulevikus.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele.

Turundusuuringute teema ja ulatuse määrab iga ettevõte iseseisvalt, lähtudes oma olemasolevatest võimalustest ja turundusinfo vajadustest, seetõttu võivad erinevate ettevõtete poolt läbiviidavate turundusuuringute liigid olla erinevad.

Põhikontseptsioonid ja suunad, turundusuuringute läbiviimise kogemus

Varem rõhutati, et turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni rakendusala on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uuringutüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohtab.

Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? Mida? Millal? Kuhu? Ja Kuidas? Seotud küsimus: Miks?- laiendab uuringut piirkonna puudutamiseks Sotsiaalpsühholoogia ja mõnikord eraldatakse see iseseisvaks valdkonnaks, mida nimetatakse motivatsiooniuuringuteks, st klientide käitumise motiivide uurimiseks.

Turundusuuringute korraldamise viisid

Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsialiseeritud uuringuagentuuri või ettevõtte enda uurimisosakonna abiga.

Uurimistöö korraldamine meie enda teadusosakonna abiga

Ettevõtte enda uuringuosakond teostab turundusuuringuid vastavalt ettevõtte infovajadustele.

Uurimistöö korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abiga

Spetsialiseerunud uurimisagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mille tulemused võivad aidata ettevõttel olemasolevaid probleeme lahendada.

Eelised

Puudused

Uuringute kvaliteet on kõrge, kuna uuringufirmadel on laialdased kogemused ja kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistid uurimisvaldkonnas. Uurimistulemused on väga objektiivsed, kuna uurijad on tellijast sõltumatud. Spetsialiseerunud ettevõtted pakuvad suurepäraseid võimalusi uurimismeetodite valikul uuringute läbiviimiseks ja nende tulemuste töötlemiseks vajaliku spetsiaalse varustuse olemasolu tõttu.

Uuringu maksumus on üsna kõrge, see on kallim kui sisemise uurimisrühma poolt läbiviidav. Toote omaduste tundmine piirdub üldiste kontseptsioonidega. Teabelekke tõenäosus on suurem, kuna uurimistöösse on kaasatud palju inimesi.

Turundusuuringute osakond

Otsustades selle järgi, kui sageli on kuulda väidet, et konkurents ettevõtluses aina tiheneb, võiks eeldada, et tõenäoliselt on enamikul ettevõtetel turundusuuringute osakond. Tegelikkuses on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Kõige värskemaid andmeid on raske saada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi läbiviidud küsitlus sai 265 küsitletud ettevõttest vaid 40% vastamisprotsenti (tõenäoliselt seetõttu, et enamikul ettevõtetel ei olnud uurimisosakondi).

Siiski oleks ekslik arvata, et see asjaolu tähendab sama madalat uurimistulemuste kasutamist, kuna olulise osa turunduse uurimisega seotud tööst teevad spetsialiseerunud organisatsioonid. Lisaks kannavad paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakonnad sageli teisi nimesid, näiteks „osakond majandusteave" jne.

Otsus luua oma turundusuuringute osakond sõltub hinnangust, millist rolli see edaspidi ettevõtte kui terviku tegevuses etendada saab. See hinnang on oma olemuselt peamiselt kvalitatiivne ja ettevõtteti erinev, mis takistab täpsete kriteeriumide kehtestamist. Meie eesmärkidel piisab eeldada, et otsus luua selline struktuuriüksus vastu ja tähelepanu keskendus neile küsimustele, mida tuleks antud juhul arvesse võtta.

Neid saab rühmitada järgmiselt:

• Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid;
• Ametikoht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
• Osakonnajuhataja roll ja funktsioonid.

Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid

Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimisliikide loetelu, on ilmne, et kõigi nimetatud valdkondade katmiseks oleks vaja väga suurt osakonda.

Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada ülesannete loend, reastada need tähtsuse järjekorda ja piirduda esmalt kõige olulisemate lahendamisega. See ei tähenda, et muid uuringuid üldse tegemata ei peaks, kuna ülesannete vahel liiga jäikade piiride kehtestamine võib viia vaid paindumatu lähenemiseni ja selleni, et peamist täiendavatest abiuuringutest loobutakse.

Liiga sageli teevad ettevõtted vea, määrates vastloodud turundusuuringute osakonnale vastutuse ettevõtte raamatupidamisdokumentide säilitamise eest. Selle funktsiooni üleandmine temale tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt aeglustab see osakondade tööd, kes vajavad oma jooksvate tegevuste jaoks aruandlusandmeid, näiteks müügiosakond, ja teisest küljest tõmbab see turundusuuringute osakonna tähelepanu kõrvale tema põhifunktsioonilt – uurimistöölt.

Juhtudel, kui spetsialiseeritud uurimisosakonna loomisele eelneb suur andmekogumis- ja aruandlustöö, on parem, kui see funktsioon säiliks teistes osakondades, pakkudes neile vastavalt vajadusele kättesaadavat teavet. Nii dubleerimise kui ka hajutatuse vältimiseks tuleks iga osakonna vastutusalad selgelt määratleda ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on sisemise uurimistöö jaoks olulised.

Turunduse uurimise koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris

Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõttes sõltub suuresti sellest organisatsiooniline struktuur. Reeglina peaks sellel olema otsene seos tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja annab paljudel juhtudel peaadministraatorile ettevõtte üldpoliitika aluseks olevaid lähteandmeid (vastupidiselt operatiivsetele otsustele).

Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsionaalseid üksusi, võib turundusdirektorile anda vastutuse uurimisosakonna suuna määramise ja ettevõtte juhile esitatavate aruannete otsustamise eest.

Ka sel juhul on soovitav luua otsene side tegevdirektori ja uurimisosakonna vahel, et ühelt poolt tagada ettevõtte tegevuse üht või teist aspekti kritiseerivate aruannete kuulamine ettevõtte juhataja poolt. ettevõttele, et vältida turundusdirektori ja teiste osakondade eest vastutavate direktorite vaheliste suhete halvenemist.

Lisaks tegeleb just tegevdirektor ettevõtte kui terviku efektiivsusega ja. seetõttu oskab teistest juhtidest paremini hinnata uurimistulemuste olulisust konkreetse osakonna jaoks.

Mõned autorid arvavad, et turundusuuringute osakonna juhil peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivüksuste juhtidel, kuid see ei vasta reeglina esinevatele erinevustele osakonna suuruses ja vastutuse tasemes. Eeldusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatuse otseselt määrama osakonna tähtsus organisatsioonis tervikuna.

Turundusuuringute juhi roll ja funktsioonid

Turundusuuringute osakonna juhi töö iseloom oleneb osakonna suurusest ja funktsioonist ning ülaltpoolt tuleva kontrolli ja suunamise astmest. Sellisel juhul peab juht igal juhul olema omal alal pädev inimene ning omama isiklikku ausust ja ausust.

Pädevus eeldab mitte ainult kogemusi ja teadmisi turunduse ja selle analüüsimeetodite vallas, vaid ka oskust muuta juhtimisprobleemid reaalseteks uurimisprojektideks, mis viiakse läbi aja- ja rahalisi piiranguid arvestades.

Isiksuse aususe ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute osakonna juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, kooskõlas teadusliku uurimistöö üldtunnustatud põhimõtetega. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord saab eksisteerida ainult siis, kui hoolimatud inimesed kasutavad alusetute järelduste tõestamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise teel väljamõeldud fakte, st nagu teadlased ütlevad, "andmeid otsides".

Juht peab vastama mitte ainult ülalnimetatud põhinõuetele, vaid lisaks omama ka omadusi, mis on vajalikud kõigile juhtivatel kohtadel, nimelt: olema võimeline tegema administratiivset tööd, olema võimeline mõistma inimeste käitumist ja suutma neid tõhusalt mõjutada.

Turundusuuringute planeerimine ja läbiviimine

Turu-uuringute protsess

Turundusuuringud võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv Ja episoodiline. Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvates tingimustes. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla teadlik muutustest nõudluse peamistes tegurites ja olla võimeline oma poliitikat vastavalt muutma. Seda tüüpi ulatuslikku teavet koguvad spetsialiseeritud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldine ega vasta konkreetse ettevõtte spetsiifilistele nõuetele. Seetõttu tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.

Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii ainulaadsed (näiteks uue toote turule toomine), et nõuavad spetsiaalset uurimist.

Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt konkreetsele skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:

1. Uuringu läbiviimise vajaduse põhjendus;
2. Seda vajadust määravate tegurite analüüs, st probleemi sõnastamine;
3. Uuringu eesmärgi täpne sõnastus;
4. Katse- või uuringuplaani koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
5. Andmete kogumine;
6. Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
7. Tulemuste tõlgendamine, järelduste formuleerimine, soovitused;
8. Uuringu tulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
9. Teadlaste leidude põhjal tehtud tegevuste tulemuste hindamine, nt.
10. Tagasiside loomine.

On ilmne, et käimasolevad uuringud on üles ehitatud sama skeemi järgi, mis alguses, kuid edaspidi jäävad neli esimest etappi ära.

Turundusuuringute meetodid

Turundusuuringu meetodite valiku esmaseks ülesandeks on tutvuda üksikute meetoditega, mida saab turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel kasutada.

Seejärel valitakse, võttes arvesse organisatsiooni ressursivõimalusi, nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enim kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ja majandus-matemaatilised meetodid.

Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurimuslikud, s.t. olema suunatud probleemide täpsemaks määratlemiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks mõeldud eelteabe kogumisele, kirjeldav, s.t. koosnema lihtne kirjeldus teatud aspektid tegelikust turundussituatsioonist ja juhuslikud, s.t. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjus-tagajärg seoste sisu.

Iga selline valdkond hõlmab teatud turundusteabe kogumise ja analüüsimise meetodeid.

Uurimistöö viiakse läbi eesmärgiga koguda probleemide paremaks määratlemiseks ja eelduste (hüpoteeside) esitamiseks vajalikku eelinfot, mille raames eeldatakse turundustegevuste elluviimist, samuti terminoloogia selgitamiseks ja prioriteetide seadmiseks uurimisülesannete hulgas.

Näiteks pakuti, et kehva müügi põhjuseks oli kehv reklaam, kuid uurimuslikud uuringud näitasid seda peamine põhjus ebapiisav müük on halb töö kaupade turustussüsteem, mida tuleks turundusuuringute protsessi järgmistes etappides üksikasjalikumalt uurida.

Uurimusliku uurimistöö läbiviimise meetoditest võib eristada: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgrupid, projektsioonimeetod.

Kirjeldav uurimus suunatud turundusprobleemide, olukordade, turgude, näiteks demograafilise olukorra, tarbijate suhtumise kirjeldamisele organisatsiooni toodetesse.

Seda tüüpi uuringuid tehes otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mis, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave sekundaarsetes andmetes või kogutakse vaatluste, uuringute ja katsete kaudu.

Näiteks uuritakse, kes on organisatsiooni toodete tarbija? “Mida” peetakse toodeteks, mida organisatsioon turule tarnib? "Kus" peetakse kohtadeks, kust tarbijad neid tooteid ostavad? "Millal" kirjeldab aega, mil tarbijad on nende toodete ostmisel kõige aktiivsemad. “Kuidas” kirjeldab ostetud toote kasutusviisi.

Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". “Miks” müügimaht pärast reklaamikampaaniat kasvas? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhusliku uurimistööga.

Juhuslikud uuringud viiakse läbi põhjus-tagajärg seoste hüpoteeside kontrollimiseks. Selle uuringu aluseks on soov mõista nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel nagu: "Kui X, siis Y."

Näiteks katsetatakse hüpoteesi: kas antud organisatsiooni teenustasu 10% alandamine toob kaasa klientide arvu kasvu, mis on piisav, et hüvitada tasude vähendamisest tekkinud kahju?

Kui käsitleda turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse seisukohalt, võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivne turundusuuring on suunatud tarbija käitumise, ostumotivatsiooni, tarbijaeelistuste, toote atraktiivsuse ja tarbijaomaduste, hinna/tarbijakvaliteedi suhte uurimisele, toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamisele.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada sihtrühma sotsiaal-demograafilise, majandusliku ja psühholoogilise portree kirjelduse.

Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete formaat ja nende saamise allikad on selgelt määratletud, kogutud andmete töötlemine toimub sujuvalt, peamiselt kvantitatiivse iseloomuga protseduuride abil.

Andmete kogumine turundusuuringute jaoks

Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, uuring, isiklik ja telefoniintervjuu, mis põhineb struktureeritud suletud tüüpi küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid.

Küsitlus viiakse läbi müügikohtades või aadressi/marsruudi valimi kaudu vastaja elukohas (töökohas). Tulemuste usaldusväärsuse tagab esindusliku vastajate valimi (respondentide) kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõikides etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine. analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõikides tööetappides.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Vaatlused ja järeldused on olemuselt kvalitatiivsed ja viiakse läbi standardsel kujul. Kvalitatiivseid andmeid saab teisendada kvantitatiivseks vormiks, kuid sellele eelnevad eriprotseduurid.

Kvalitatiivse uurimistöö aluseks on vaatlusmeetodid, mis hõlmavad pigem vaatlust kui vastajatega suhtlemist. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel.

Kvalitatiivsed analüüsimeetodid võimaldavad kirjeldada sihtrühma psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja põhjuseid, miks ostmisel teatud kaubamärke eelistada, samuti saada tarbijatelt kõige põhjalikumat teavet, mis annab aimu varjatud motiividest ja tarbijate põhivajadused.

Kvalitatiivsed meetodid on väljatöötamise ja tõhususe hindamise etapis asendamatud reklaamikampaaniad, uurides kaubamärkide mainet. Tulemustel puudub arvuline avaldis, s.t. esitatakse eranditult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.

Turundusuuringute tüübid

Ettevõte sisse kaasaegne maailmõnnestub ainult siis, kui see ei ignoreeri tarbijate nõudmisi. Efektiivsuse suurendamine eeldab võimalikult paljude klientide nõudmiste uurimist ja rahuldamist. Turundusuuringud aitavad selliseid probleeme lahendada.

Turundus tegeleb tarbija käitumise uurimisega, mis hõlmab tema vajadusi ja nõudmisi.

Turundusuuringute põhiomadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See fookus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuks. Seega tuleks turundusuuringu all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendust, eesmärkide seadmise protsessi, turundusinfo hankimist, selle kogumise planeerimist ja korraldamist, analüüsi ja tulemuste aruandlust.

Turundusuuringute läbiviimise aluspõhimõteteks on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust võtta arvesse kõiki tegureid ja teatud seisukoha omaksvõtmise lubamatust enne kogu kogutud teabe analüüsi lõpetamist.

Täpsuse põhimõte tähendab uurimiseesmärkide sõnastuse selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise ühemõttelisust, aga ka uurimisvahendite valikut, mis tagavad uurimistulemuste vajaliku usaldusväärsuse.

Põhjalikkuse printsiip tähendab uurimistöö iga etapi detailset planeerimist, kõigi uurimisoperatsioonide teostamise kõrget kvaliteeti, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutustundega, samuti oma töö tõhusat kontrollisüsteemi.

Kokkuvõte

Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse turundusuuringutele palju tähelepanu. Nende uuringute tulemused on edaspidi aluseks müügiprognooside kujundamisel ning sellest lähtuvalt toodete müügist saadavate tulude ja kasumi kavandamisel.

Enamik levinud probleemid tekivad kaupade müügi käigus. Seetõttu on turundusuuringute peamised eesmärgid uurida:

• turg;
• ostjad;
• võistlejad;
• pakkumised;
• kaubad;
• hinnad;
• toote edendamise poliitika tõhusus jne.

Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmised probleemid:

• Määrake kaupade või teenuste masstootmise võimalus;
• Looge kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edu turul;
• Viia läbi olemasolevate ja potentsiaalsete klientide tüpoloogiate ja motivatsioonide analüüs;
• Määrake hinnad ja optimaalsed kaupade ja teenuste müügitingimused.

Turundusuuringute eesmärk on lahendada ettevõtte järgmised probleemid:

• Turu või toote potentsiaali uurimine ja kindlakstegemine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatasemete ja potentsiaalsete klientide võimekuse kohta;
• Konkurentide käitumise, nende tegevussuundade, potentsiaalsete võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
• Müügiuuringud, et teha kindlaks territoorium, mis on müügi poolest parim, müügimaht turul, mis on kõige efektiivsem.

Ettevõtted töötavad välja üldise turundusuuringute plaani, mis koostatakse üksikute kaupade või teenuste turustamise kontekstis, ostja tüübi ja piirkonna kaupa.

Seega võib öelda, et turundusuuringud on terviklik süsteem kaupade ja teenuste tootmise ja müügi korralduse uurimiseks, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ning turu-uuringutele ja prognoosidele tuginedes kasumi teenimisele.

Turundusuuringute raskeimad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüs ning otsustamine.

Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turundusmiks, mille järgimine aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.

Sihtturu valikul on vaja põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? Selleks on vaja luua kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsed segmendid, mida organisatsioon teenindab.

Turundusmiksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, turustuskoht ja müügiedendus. Vastuvõetud turundusstrateegiast lähtuvalt töötatakse välja põhilised juhtimisotsused, mis suunavad ettevõtte tegevust tekkivate või tekkida võivate probleemide lahendamisele. potentsiaalne tarbija kaubad, tööd ja teenused.

See põhimõte võib olla teostatav, kui organisatsioonilisi, tehnoloogilisi, sotsiaalseid ja tootmisküsimusi puudutavate otsuste tegemise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja soovide analüüs.

Kas olete huvitatud turundusanalüüsist? Otsige nii palju kui võimalik detailne info? Käesolevas artiklis vaatleme, mis on turundusanalüüs üldiselt ja millised turundusanalüüsi meetodid on olemas, kus ja millal neid kasutatakse, millistel on plusse ja miinuseid.

Turundusanalüüs esindab turundusuuringute käigus kogutud andmete analüüsi, transformeerimist turunduses, nende süstematiseerimist, tõlgendamist ja modelleerimist kui üht “4P” turundusmiksi kontseptsiooni komponenti. Erinevad turundusanalüüsi meetodid ja nende kombineeritud kasutamine võimaldavad usaldusväärselt hinnata hetke turuolukorda, samuti arendada võimalusi ettevõtte majandustulemuste parandamiseks.

Turundusanalüüsi eesmärgid ja eesmärgid

Turundusanalüüsi eesmärk on aidata arendada ja omaks võtta ratsionaalset juhtimisotsused ebakindluse tingimustes.

Turundusanalüüsi läbiviimine võimaldab lahendada järgmisi ülesandeid:

• Turu-uuringud ning selle arengusuundade ja dünaamika põhjendamine;
• Nõudlust suuresti mõjutavate tegurite tuvastamine ja analüüs;
• Hinnastrateegia analüüs ja selle põhjendus;
• Ettevõtte olemasolevate ja potentsiaalsete konkurentide tuvastamine ja analüüs;
• Ettevõtluse tugevate ja nõrkade külgede, selle plusside ja miinuste hindamine;
• Konkurentsivõime hindamine ja selle parandamise viiside väljatöötamine;
• Analüüs ja kõige enam tuvastamine tõhusad meetodid müügiedendus.

Kõigi nende probleemide lahendamiseks kasutavad nad erinevaid meetodeid turundusanalüüs.

Turundusanalüüsi suunad

Turundusanalüüsi peamised suunad on operatiivne analüüs Ja strateegiline analüüs .

Operatiivne turundusanalüüs– tegevuste kogum turu uurimiseks ja selle mõjutamiseks. Operatiivne turundusplaan koostatakse tavaliselt aastaks ja see on üksikasjalik. Operatiivturunduse analüüsi raames jaotatakse ressursse, tehakse jooksvaid kohandusi ning planeeritakse konkreetseid tegevusi.

Teadlikud operatiivsed otsused tehakse, lahendades optimaalse eelarvejaotuse probleemi mitme kriteeriumi optimeerimise protseduuride raames.

Strateegiline turundusanalüüs– pidevate ja pikaajaliste turundustegevuste kogum, mille eesmärk on tõsta turu keskmisi näitajaid, rakendades süstemaatiliselt poliitikat luua kaupu või teenuseid, millel on konkurentidega võrreldes kõrgem tarbijaväärtus.

Strateegiline turundus hõlmab ettevõtte missiooni selgitamist, eesmärkide määratlemist või selgitamist, arengustrateegia väljatöötamist ning ettevõtte tooteportfelli tasakaalustatud struktuuri koostamist.

Turundusanalüüs viiakse läbi kasutades statistilised, matemaatilised, ökonomeetrilised ja muud analüüsimeetodid.

Praktikas kasutatavad turundusanalüüsi meetodid hõlmavad järgmist:

• Statistiline;
• matemaatiline;
• heuristilised (või eksperthinnangumeetodid);
• Mitmemõõtmeline (maatriks);
• hübriid;
• Protsesside ja riskide modelleerimine.

Vaatame lähemalt turundusanalüüsi meetodeid, alustades definitsioonist.

Turundusanalüüsi meetodite, nende eeliste ja puuduste määramine

Turundusanalüüsi statistilised meetodid esindavad suhteliste, absoluutsete ja keskmiste näitajate analüüsi, rühmitamist, indeksi, trendi või regressioonitüübi erinevaid faktormudeleid, samuti variatsiooni-, dispersiooni-, korrelatsiooni-, tsüklilist või mitme muutujaga analüüsi. Statistiline meetod hõlmab nii erinevuste, seoste analüüsi kui ka kirjeldavat, järeldavat ja ennustavat analüüsi. Ülaltoodud meetodeid saab kasutada nii üksikult kui ka kombineeritult ning neid kasutatakse massiliste, süsteemsete või korduvate nähtuste uurimiseks ning turuosaliste käitumise ennustamiseks.

Näiteks aitab regressioonanalüüs vastata küsimusele mõju astme kohta erinevaid tegureid kaalumise objektile. Regressioonturundusanalüüsi raames koostatakse esmalt ühtede suuruste sõltuvuse graafik teistest, mille põhjal valitakse sobiv matemaatiline võrrand, mille järel saadakse võrrandi parameetrid normaalsüsteemi lahendamisel. võrrandid.

Tavaliselt kasutatakse regressioonanalüüsi selleks, et uurida seoseid ettemääratud sõltuva muutuja (näiteks nõutav kogus) ja ühe või mitme sõltumatu muutuja (näiteks toote hind, tarbija sissetulek) vahel, et teha kindlaks seose lähedus. muutujate vahel ja nendevahelist sõltuvust, et ennustada väärtustest sõltuvat muutujat tulevikus.

Regressioonanalüüsi meetodi eelisteks on asjaolu, et mudelite koostamiseks kasutatakse tavaliselt mõõdetud muutujaid, mitte uuritava seose spetsiifilisi omadusi. Selliseid mudeleid on sageli raske tõlgendada, kuid need on täpsemad. Regressioonanalüüsi miinuseks on aga see, et liiga lihtsad ja ka ülemäära keerukad mudelid võivad viia ebatäpsete tulemusteni või valesti tõlgendamiseni.

Turundusanalüüsi matemaatilised meetodid on hinnakompleksi arvestus, hind, reklaamieelarve, põhjendus ja asukoha valik. See meetod hõlmab ka toote konkurentsivõime hindamist, samuti sortimendi ABC analüüsi erinevate kaupade modifikatsioonide jaoks, mis vastavad erinevate turusegmentide vajadustele.

Näiteks ABC-analüüs on meetod, mille abil saab klassifitseerida ettevõtte ressursse nende tähtsuse järgi. Meetod põhineb Pareto põhimõttel, mis ütleb, et 20% kõigist kaupadest või teenustest annab 80% ettevõtte käibest. Seoses ABC analüüsiga võib Pareto printsiip väljendada järgmist tähendust: 20% ametikohtade süstemaatiline kontroll ja juhtimine võimaldab kontrollida 80% süsteemist (ettevõtte tooraine, kaubad või teenused).

• A-kategooria – 20% sortimendi kõige väärtuslikumatest toodetest, andes 80% müügist;
• B-kategooria – 30% sortimendist, pakkudes 15% müügist;
• C-kategooria – 50% kõige vähem väärtuslikust sortimendist, mis annab vaid 5% müügist.

Seda analüüsimeetodit kasutatakse logistikas sageli teatud sortimendi saadetiste mahtude ja teatud kaubaartiklitele juurdepääsu sageduse jälgimiseks või klientide järjestamiseks tellimuste mahu ja arvu järgi.

Selle meetodi eelised on selle lihtsus, läbipaistvus ja mitmekülgsus. Seda saab ka automatiseerida. Puuduste hulka kuuluvad piirangud, näiteks kasutatava meetodi ühedimensioonilisus (võimalus arvestada ainult 1 muutujat või objekti), näitajate jagunemine ainult kvantitatiivsete tunnuste järgi, arvestamata kvalitatiivseid, mille tulemusel saadakse igas rühmas keskmine tulemus. uuritavatest objektidest.

TO eksperthinnangute meetodid viitab meetoditele, mis põhinevad kogemusel, intuitsioonil ja kujutlusvõimel ning mida kasutatakse selliste nähtuste kvantitatiivseks mõõtmiseks, mille jaoks muid mõõtmismeetodeid ei eksisteeri. Sellesse meetodite rühma kuuluvad näiteks katastroofide teooria, ideede kollektiivse genereerimise meetod ja Delphi meetod.

Viimane meetod sisaldab ideed, et kui erinevate ekspertide individuaalsed turuolukorra hinnangud on korrektselt kogutud ja kokku võetud, on võimalik saada kollektiivne arvamus, mis on piisavalt usaldusväärne ja põhjendatud.

Argumendid selle meetodi kasutamise poolt on järgmised: Delphi meetod võimaldab arendada üksikisikute mõtlemise sõltumatust ühes rühmas ning soodustab ka probleemi rahulikku ja objektiivset uurimist. Selle meetodi kasutamise võib aga keeruliseks muuta lähenemisviisi aeganõudev iseloom ja sellest tulenevad hinnangud, mis võivad olla liiga subjektiivsed.

Turundusanalüüsi maatriksmeetodid esindavad mitmemõõtmeliste maatriksite konstrueerimist ja analüüsi turuosaliste olukordade ja käitumise modelleerimiseks. Näiteks SWOT-analüüs, McKinsey maatriks.

SWOT-analüüsi eesmärk on tuvastada ja analüüsida ettevõtte sise- ja väliskeskkonna tegureid, jagades need 4 kategooriasse:

Sisemised tegurid, mida ettevõte võib mõjutada, on järgmised:

• Tugevused (ettevõtte tugevused);
• Nõrkused (tema nõrkused).

TO välised tegurid mida ettevõte ei saa mõjutada, on:

• Võimalused (võimalused ettevõttele);
• Ähvardused (ähvardused talle).

Selle analüüsimeetodi eelised hõlmavad selle mitmekülgsust ja rakendatavust erinevad valdkonnad majandust ja juhtimist, samuti paindlikkust analüüsitavate elementide valikul vastavalt analüüsi püstitatud eesmärkidele. Samuti saab SWOT-analüüsi kasutada nii operatiivanalüüsi osana kui ka pikaajalises strateegilises planeerimises. Meetodi kasutamine ei nõua enamasti erioskusi ja -teadmisi ega eriharidust.

SWOT-analüüsi miinusteks on eesmärkide saavutamisele kaasa aitavate konkreetsete tegevuste puudumine, tuvastatud tegurid ei jaotata esmasteks ja sekundaarseteks, samuti ei tuvastata nende vahelist seost. See meetod võimaldab näha toimuvast staatilist pilti, kuid mitte prognoosida dünaamika arengut; see nõuab täieliku pildi loomiseks suure andmemassiivi kasutamist, kuid ei võimalda saada kvantitatiivset hinnangut olukorda, vaid ainult kvalitatiivset, millest sageli ei piisa.

Turundusanalüüsi hübriidmeetodid– deterministlike ja tõenäosuslike tunnuste kombineerimine, et uurida keerulisi turuprotsesse.

Hübriidturunduse analüüsi läbiviimiseks kasutatakse muude meetoditega (näiteks statistiliste) saadud prognooside tulemusi ning seejärel arvutatakse integreeritud prognoos, mis sisaldab kõige usaldusväärsemat ja usaldusväärsemat hinnangut (näiteks Delphi meetodil).

Riski modelleerimise tehnikad on protsessimudelid, mis põhinevad tõenäosus- ja otsustusteoorial ning võimaldavad konfigureerida toote- või kliendivoogude ja turureaktsioonide mudeleid. Sellesse rühma kuuluvad näiteks PERT analüüsimeetod (Program Evaluation and Review Technique), Monte Carlo meetod ja diskontomäära korrigeerimise meetod.

Viimane meetod on algse aluseks oleva diskontomäära korrigeerimine, mis eeldatakse olevat riskivaba. Korrigeerimine toimub nõutava riskipreemia liitmise ja investeerimisportfelli tootluse kriteeriumi (näiteks NPV või IRR) arvutamisega. Meetodi miinusteks on see, et see ei avalda kindlat infot tegeliku riskiastme kohta ning vaadeldava mudeli kohaselt suureneb riskipreemia proportsionaalselt, tegelikkuses on aga sageli vastupidi.

Turundusanalüüsi etapid

Turundusanalüüs viiakse läbi mitmes etapis:

1. Andmete kogumine turundusuuringute käigus;
2. Vastuvõetud andmete massiivi üldistamine, rühmitamine, nende väljendamine teatud arvu määratud parameetrite kaudu;
3. Summeeritud andmete hindamine, saadud tulemuste töötlemine ja tõlgendamine kliendi jaoks;
4. Ekstrapoleerimine, mis määrab milles usaldusvahemik saadud proovid leitakse kogu tähelepanuobjektide komplekti suhtes;
5. Järelduste vormistamine.

Turundusanalüüsi tüübid ja neile rakendatavad meetodid

Turundusanalüüs jaguneb tavaliselt 6 tüüpi:

1. Turuanalüüs, mis on turu arengu, turunõudluse, modelleerimise strateegiline analüüs ja prognoos ostukäitumine. Seda tüüpi analüüsi jaoks kasutatakse järgmisi meetodeid: GE maatriks, seeriate analüüs ja prognoosimine, SWOT analüüs.
2. Konkurentsianalüüs, mis uurib turupakkumise eeliseid, puudusi ja konkurentsivõimet. Kasutatud meetodite hulgas tuleks esile tõsta Porteri maatriksit, faktoranalüüs konkurentsivõime, konkurentide tulude analüüs.
3. Strateegilisse tüüpi kuuluva ettevõtte analüüs paljastab suhete kompleksi ettevõtte ja ettevõtte vahel väliskeskkond. Kasutatavad meetodid hõlmavad ABC analüüsi, uuringuid ja intervjuusid, turu ja sihtrühma segmenteerimist ning erinevaid statistilisi ja matemaatilisi meetodeid.
4. Turunduskampaania tulemuste analüüs on operatiivanalüüsi tüüp, mis paljastab turuosaliste reaktsiooni ettevõtte turundustegevusele. Analüüsiks kasutatavad meetodid: küsitlus, salaostleja, saaltest.
5. Projektianalüüs on singli protsesside analüüs turundusüritus või projekt. Seda tüüpi analüüs hõlmab samu meetodeid, mis turundustegevuse tulemuste analüüsimisel, kuid analüüsi objektiks on ainult üks projekt kogu turunduskampaaniast.