V. A. Usenko,
Euroopa Komisjoni Tacise ekspert

Farmaatsia turundus

"Ukraina – Tacis" erastamise ja tööstuse ümberkorraldamise programm; abi Ukraina farmaatsiatööstuse ümberkorraldamisel, meditsiini- ja registreerimisjuht “SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Sissejuhatus

Ravimid on eriline kaupade kategooria, mis mõjutavad inimese kõige väärtuslikumat asja - tema tervist. Iga kodaniku tervis on iga riigi strateegiline väärtus. Seega ja farmaatsiatööstus on majanduses üks võtmetähtsusega.

Farmaatsiatööstuse peamised eesmärgid on:

Praegu järgib enamik farmaatsiaettevõtteid sotsiaalselt vastutustundliku turunduse kontseptsiooni, mis hõlmab sihtturgude vajaduste, soovide ja huvide väljaselgitamist ning tarbijate rahuldamist konkurentidest tõhusamal viisil, säilitades ja suurendades samal ajal tarbija heaolu ja heaolu. ühiskonda tervikuna.

Farmaatsiaturundus on turunduse komponent ja seda võib määratleda kui protsessi, mille kaudu osutatakse farmaatsiaravi.

Ravimiturunduses on rõhk ravimihooldusel, mitte ainult ravimitel. Iga toode, teenus või idee, mille eesmärk on pakkuda ravimihooldust, võib olla ravimiturunduse teema. Farmaatsiaturundus ei ole "ravimiturunduse" sünonüüm, vaid hõlmab mitmete farmaatsiaga seotud teenuste ja programmide turustamist.

Nagu tarbekaupade turustamise puhul, püüab iga ettevõte suunata oma jõupingutused sellele, et müüa õiget toodet õiges koguses õiges kohas ja õigel ajal hinnaga, mida tarbijad saavad ja tahavad maksta. Need on turundusmiksi neli komponenti.

Hind on turundusmiksi üks komponente. Mõnda ravimit saab nende ainulaadsuse ja vajalikkuse tõttu osta sõltumata nende hinnast (st nõudlus nende ravimite järele on ebaelastne), kuigi teatud reservatsioonidega.

Hinna mõju mõistmiseks tahaksin pöörata tähelepanu mõnele ravimitööstuses toodetud toote omadustele. Üks unikaalseid omadusi on selle toote ebasoovitavus. Ideaalis soovib inimene olla terve ja võimalusel ravimeid mitte tarbida. Suurema valmisoleku ja naudinguga ostab tarbija tarbekaupu, riideid, pileti kontserdile või einesta restoranis. Nende tegurite kombinatsioon muudab ravimid "ebapopulaarseteks" toodeteks. Seetõttu muutuvad ka ravimite hinnad ebapopulaarseks ja neid kritiseeritakse regulaarselt. Kaebused kõrgete ravimite hindade üle ei lõpe kunagi. Selles kontekstis ei ole tarbija jaoks kunagi ravimil vastuvõetavat hinda, tema jaoks on see alati kõrge.

1. osa.
Farmaatsiaettevõtete tootepoliitika. Kaubamärgid ja geneerilised ravimid

Terminit "bränd" on viimasel ajal kasutatud väga sageli. Mõistet "bränd" samastatakse sageli mõistetega "kaubamärk" või "kaubamärk". Mõiste “bränd” on aga laiem.

Bränd on atribuutide kogum, mis mõjutab tarbija ostuotsust.

Toode ei saa olla kaubamärk lihtsalt seetõttu, et nimi, märk, sümbol või nende kombinatsioon on välja töötatud ja seaduslikult registreeritud. Brändiks saamiseks peab toode rahuldama tarbija vajaduse ja seda parem kui sarnased konkureerivad tooted. Tarbijal peab olema selge brändi tarbimisega kaasnevad hüved, brändil peab olema tarbijale lisaväärtus ning lõpuks peab tarbija olema brändist teadlik.

Brändid võib jagada mitmesse kategooriasse:

	ettevõtte bränd (ettevõtte bränd, ettevõtte katusbränd): kaubamärgi nimi langeb kokku ettevõtte nimega. Näiteks võib tuua ettevõtete kaubamärgid - Darnitsa, Bayer jne (näiteks Cortonitol - Darnitsa salv, Prednikarb - Darnitsa salv, Oflokain - Darnitsa salv);
	konkreetne bränd (perebränd, perekonna katusbränd): üldnimetus tooterühmale alates erinevad kategooriad. Üldise kaubamärgi loomise eesmärk on ühe grupi kaupade tarbimise positiivse kogemuse ülekandmine teise grupi üldnimetuse all olevale tootele.
	tootevaliku bränd: eri kategooriate tooterühma üldnimetus, mis on mõeldud üheainsa probleemi lahendamiseks. Näiteks on SmithKline Beachami ettevõtte Oxy sortimendigrupp. See sisaldab nii akne raviks mõeldud ravimeid ("Oxy-5" ja "Oxy-10") kui ka akne ennetamiseks mõeldud meditsiinilist kosmeetikat ("Oxy-losjoon pesemiseks", "Oxy-kahepoolsed salvrätikud").
	üksikud kaubamärgid: kaubamärgid, mis hõlmavad ühte tootekategooriat, kuid võivad sellest hoolimata sisaldada mitut tootesorti. Näiteks on SmithKline Beechami kaubamärgi Coldrex all olev külmetussümptomite leevendamiseks loodud toodete rühm ("Coldrexi tabletid", "Coldrex Hotrem - kuum jook", "Coldrex Knight - siirup külmetuse ja gripi sümptomite leevendamiseks" öösel") .

Korporatiivse ja spetsiifilise kaubamärgi mõisted on sageli kombineeritud termini "katusbränd" all ("ettevõtte vihmavarju" ja "spetsiifiline vihmavari").

Viimasel ajal on ravimitööstuses muutunud aktuaalsemaks kaubamärgi loomise vajadus. Allpool tutvustame kontseptsioone, mis on omased ainult farmaatsiatööstusele.

Originaalne ravim on ravim, mis on selle välja töötanud ettevõtte eksklusiivne omand või selle ettevõtte omand, kes andis selle esmalt müügiloa. Originaalravimi toimeainel on seadusega kehtestatud korras omandatud patent. Kuni patendi kehtivusaja lõpuni ei ole ühelgi teisel ravimifirmal õigust sünteesida ja kasutada seda toimeainet ärilistel või mitteärilistel eesmärkidel. Väga sageli identifitseeritakse originaalravimi mõiste mõistega "ravim – kaubamärk".

Originaalravimi mõistet ei tohiks segi ajada mõistega "ravimi algne (kaubanduslik) nimetus", mis on patenteeritud nimetus, mis on registreeritud, et kaitsta selle ainukasutusõigust ainult selle ettevõtte poolt, kellele kaubamärk või kaubamärk kuulub. patent selle nimetuse (ja mitte toimeaine) jaoks. Nime järgi saate tuvastada konkreetse ravimi või ravimvormi, mida selle tootja müüb. Erinevalt toimeaine patendist, mille omamine on ajaliselt piiratud, jääb algse (kaubandusliku) nimetuse omandiõigus alles pärast toimeaine patendi kehtivusaja lõppemist. Vastavalt paljude riikide õigusnormidele on tootjal lubatud säilitada kaubamärgi nimi, kui asendatakse ühekomponendilistes ravimites abiaineid ja isegi toimeaineid kombineeritud ravimites.

Geneeriline ravim või geneeriline ravim - tegemist on ravimiga, mille toimeaine patendikaitse on aegunud ja see (õigemini toimeaine) ei ole seega selle väljatöötanud või selle müügiks esmalitsentsi omanud ravimifirma ainuomand.

Geneeriline ravim sisaldab toimeainet, mis on identne originaalravimi toimeainega. Abiained (st. ravimis sisalduvad mitteaktiivsed koostisained säilitusainetena, abiainetena, sideainetena, värvainetena jne) ja tootmisprotsess võivad siiski erineda.

Geneeriline ravim võib olla algse nimetuse või üldnimetuse all. Tavalist või üldnimetust, erinevalt algsest (äri)nimetusest, võib pärast toimeaine patendi kehtivuse lõppemist kasutada iga tootja. Ameerika Ühendriikides sisalduvad üldlevinud (ametlikud) nimed Ameerika Ühendriikide aktsepteeritud raviminimede (USAN) loendis. Siiski peaksite pöörama tähelepanu asjaolule, et üldnimetuste loend võib erineda ravimite rahvusvaheliste mittekaubanduslike nimetuste loendist.

Bränd pakub tarbijale teatud omaduste, omaduste, eeliste ja teenuste komplekti, see tähendab, et sellel mõistel on erinevad tähendused (vt külgriba).

Seega on “bränd” palju laiem mõiste kui lihtsalt “toode”. Erinevalt lihtsalt tootest saab brändi jagada kaheks põhiosaks: tarbijale nähtavaks ja nähtamatuks, analoogia põhjal jäämäega, millel on nii pinnapealne kui ka veealune osa. Tarbijale nähtav osa on toote nimetus, selle pakend, hind, reklaam ja selle loodud toote kuvand. Tarbijale on nähtamatud ettevõtte pingutused kaupade jaotamise ja tarnimise korraldamisel, personali turundusoskused, tootmisprotsessi tasuvus, suuremahuline teadus- ja arendustegevus ning toimimise tõhus korraldamine kogu väärtusahela ulatuses. Enamikku nähtamatu osa elemente ei saa konkurendid kopeerida ja need on pigem ettevõtte kogemuse kui kaubamärgi enda konkreetne element.

Brändi loomise ja arendamise tähtsus ravimitööstuses

Kuigi ravimitööstus on üks maailma kasumlikumaid, ei ületa praegu ühelgi ravimifirmal maailmas 6% turuosa. Isegi vaatamata arvukatele ühinemistele ja ülevõtmistele ei muutunud see olukord 90ndate lõpus oluliselt.

Brändi märk - mis tahes nimetus, märk, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon, mida kasutatakse ettevõtte toodete identifitseerimiseks ja nende eristamiseks konkurentide toodetest.

Konkreetne kaubamärk - üks kaubamärk omavahel seotud kaupade kompleksile.

Kaubamärk - kaubamärk, mis on juriidiliselt registreeritud ja annab omanikule ainuõiguse seda kasutada.

Märgistamata või üldised tooted - kaup lihtsas pakendis, mis näitab ainult toote nimetust ilma tootja nimetuseta (klassikaline määratlus).

Teadus- ja arendustegevuse kulud kasvavad pidevalt, samas kui uute ravimite turule toomise efektiivsus jääb peaaegu muutumatuks. Seetõttu seisab farmaatsiatööstus silmitsi tungiva vajadusega tõhusamalt läbi viia turundustegevused, eelkõige ravimibrändide arendamine. Kõik see aitab kaasa ravimite edukale edendamisele, kuna lisaks puhttehnilistele eelistele lisandub ravimi kasutamisest saadav lisakasu tervishoiuasutustele, ravimite väljakirjutajatele ja loomulikult patsientidele. Kõik see tugevdab suhteid ravimifirma ja turustuskanalite vahel.

Brändilojaalsuse tugevust saab mõõta. Brändilojaalsusel on kolm taset:

	bränditeadlikkus: tarbijad on tootega tuttavad, nad ostavad seda tõenäolisemalt, sest nad teavad seda;
	eelistus (brändieelistus): saab mõõta antud kaubamärgi näidiste arvu järgi teatud aja jooksul (proovitase) - tarbijad ostavad harjumusest välja toote, kui see on saadaval, kuid kui see pole saadaval või mõnel muul põhjusel võivad nad osta alternatiivseid tooteid;
	brändinõudlus või kaubamärgitruudus: tarbija ei nõustu toodet asendama ja selle puudumisel otsib seda toodet aktiivselt.

Ideaalne iga ettevõtte jaoks on kolmas pühendumise aste. Tavaliselt määratakse tarbija pühendumuse määr ettevõtte kaubamärkidele ja konkurentide kaubamärkidele nn “tarbimise ja konkreetsetesse toodetesse suhtumise uuringute” (kasutus- ja hoiakuuuringud, U&A uuringud) kaudu. Lisaks arendada õige turundusstrateegia määrake suhe seda kaubamärki proovinud tarbijate arvu ja kaubamärgist teadlike tarbijate arvu vahel (proovi ja teadlikkuse suhe) ning kaubamärgile tugevalt pühendunud tarbijate arvu ja nende tarbijate arvu suhe, kes on brändist teadlikud. proovinud seda kaubamärki (lojaalsuse ja proovi suhe).

Omadused ja omadused (atribuudid)

Tarbijal on brändi mõistega seos toote teatud omaduste ja omadustega, mis on vajalikud tema vajaduste rahuldamiseks. Neid omadusi kasutatakse toote reklaamimiseks ja reklaamimiseks. Seega soovitab ravim "Solpaflex" "selja- ja lihasvalu leevendamist", "liigesevalu leevendamist", "pikaajalist toimet", " minimaalne risk tüsistused."

Kasu

Tarbijad ei osta funktsioone, vaid eeliseid. Seetõttu tuleb kaubamärgi edukaks reklaamimiseks esitada omadused eeliste kujul, mis võivad olla nii ratsionaalsed kui ka emotsionaalsed. Mõelgem näiteks käsimüügiravimile “Coldrexi tabletid”, mis on mõeldud külmetuse ja gripi sümptomite leevendamiseks. Seega võib omadust "leevendada paljusid külmetus- ja gripisümptomeid" pidada funktsionaalseks omaduseks "Ma ei pea külmetuse sümptomite leevendamiseks ostma mitut ravimit". Atribuuti "kallis" võib kujutada kui emotsionaalset kasu: "selle ravimi võtmine paneb mind tundma end tähtsama ja auväärsemana." Atribuuti "toodab üks maailma juhtivaid farmaatsiaettevõtteid" võib esitada nii funktsionaalse kui ka emotsionaalne kasu: "Ma tunnen, et see ravim on tõhusam, kvaliteetsem ja sellel on vähem kõrvaltoimeid." Eelistest lähtuvalt põhineb nn unikaalne müügipakkumine, mis võib olla ratsionaalne ja emotsionaalne müügipakkumine.

Väärtused

Bränd kannab teavet tarbija väärtussüsteemi kohta. Näiteks hindab arst antibiootikumi "Bactroban" kõrget efektiivsust naha nakkushaiguste ravis nahainfektsioone põhjustavate mikroorganismide vastu ja madalat resistentsuse arenguastet. Seetõttu on selle kaubamärgi väljatöötamisel vaja kindlaks teha konkreetsed arstide tarbijate rühmad, kelle väärtused langevad kokku pakutud eeliste kogumiga.

Iseloom

Bränd on isiksuse peegeldus. Motivatsiooniotsuseid uurides küsitakse: "Kellega see bränd oleks, kui see oleks elav inimene?" Seega võivad tarbijad vaimselt ette kujutada laste valu ja külmetusnähtude leevendamiseks mõeldud käsimüügiravimit Panadol Baby and Infant suhteliselt noore, õrna ja hooliva ema näol. Samal ajal tõmbab bränd ligi neid kliente, kelle soovitud või tegelik ettekujutus vastab selle kaubamärgi loodud kuvandile.

Kuna tarbijad üle maailma muutuvad teadlikumaks ja konkurendid suudavad turul edukaid tooteid kopeerida, ei piisa enam ainult toote käegakatsutavatest (tehnilistest) eelistest. Oluliseks muutub mittemateriaalsete eeliste loomine, mida konkurent ei suuda kopeerida ja mis peegeldavad sihtrühma vajadusi.

Seega hõlmab brändi loomine kõiki elemente: toodet ennast, pakutavaid teenuseid ja ettevõtte mainet. Seda lähenemist nimetatakse täisväärtusliku brändi loomiseks (total branding). See lähenemisviis mõjutab selliseid tegureid nagu:

	brändiarhitektuur - ettevõtte nime kasutamine koos alambrändide nimedega üksikute kaupade ja teenuste jaoks;
	visuaalne identiteet - pakendikujundus ja ettevõtte identiteet.
	jaekettide (kaubakaubandus) ja näituste kujundus, müügi- ja meditsiiniesindajate töö, teadus- ja valitsussuhted;
	sisekultuur, korraldus ja infovahetus;
	välissuhted, mis hõlmavad kogu toote edendamise valikut, sealhulgas suhtekorraldust.
	tootestrateegia, teadus- ja arendustegevus.

Praegune olukord ravimitööstuse kaubamärgi kujundamisel, vajadus luua bränd uuenduslikele ravimitele.

Farmaatsiatööstuses kaubamärgi loomise vajadust tunnistas Thomas Beacham enam kui 100 aastat tagasi. Ta oli üks esimesi, kes kasutas tema leiutatud ohutu ja tõhusa lahtisti reklaamimiseks kaubanime "Beecham Pills". Seega oli tarbijatel esmakordselt võimalus valida ravim, mille tõhusust, ohutust ja kvaliteeti oli võimalik tuvastada küsitava efektiivsuse, ohutuse ja kvaliteediga ravimite hulgast.

Vaatamata sellistele pikaajalistele katsetele luua farmaatsiatööstuses kaubamärke, ei pööratud sellele küsimusele kuni 1980. aastate alguseni piisavalt tähelepanu. Farmaatsiaettevõtted on keskendunud uute kemikaalide (ravimite) väljatöötamisele, kuid ei ole pärast ravimi edukat registreerimist piisavalt tähelepanu pööranud kaubamärgi loomise probleemile. Uuenduslike ravimite propageerimine toimus peamiselt müügi- ja meditsiiniesindajate isiklike kontaktide ning reklaamide kaudu erialaväljaannetes. Samal ajal kasutasid tarbekaupade tootjad oma toodete reklaami kavandamisel brändiredeli kontseptsiooni. Brändiredel on meetod brändi omakapitali (brändile omased emotsionaalsed ja ratsionaalsed omadused) määramiseks ja klassifitseerimiseks.

Hindamisel kasutatakse kolme väärtusgrupi analüüsi.

Näiteks Solpaflexi, käsimüügi valuvaigisti ja põletikuvastase ravimi puhul võib samaväärne kaubamärgi redel olla:

	funktsionaalsed väärtused - erineva päritoluga mõõduka valu (seljavalu, reuma, artriit, osteoartriit, neuralgia, peavalu jne) leevendamine, pikaajaline toime ja mugav annustamisskeem - kaks korda päevas;
	ekspressiivsed (väljenduslikud) väärtused - tähelepanelik tarbija või arst, kes kasutab või soovitab ainult tõestatud ja tuntud ravimeid;
	Kesksed väärtused on kõrvaltoimete madal risk, kui seda kasutatakse võrreldes kõigi teiste mittesteroidsete põletikuvastaste ravimite rühma kuuluvate analoogravimitega.

Mis puutub uuenduslikesse retseptiravimitesse, siis on tootja põhitähelepanu suunatud eelkõige kaubamärgi funktsionaalsete omaduste edendamisele:

	efektiivsus: kas uuendusliku ravimi efektiivsusnäitajad on antud kliinilises ja terapeutilises rühmas head, kas selle ravimi kasutamisest on patsiendile kasu;
	ohutus (suhteline): kas ravim on piisavalt ohutu, kas ravimi kasutamisel esineb tõsiseid kõrvaltoimeid, nende esinemissagedus, kasu/riski suhe selle ravimi kasutamisel võrreldes analoogravimitega;
	kasutusmugavus: kas ravimi annustamisskeem on mugav, kas ravimit on mugav kasutada, kas ravimi õige kasutamise kohta on piisavalt teavet; Seega, kui ravimil on keeruline annustamisskeem, ebamugavustunne ravimi kasutamisel (ebameeldiv maitse, valu intravenoossel manustamisel, ebamugav tableti kuju, mis raskendab neelamist), vähene või ebapiisav teave ravimi õige kasutamise kohta, tekivad sellega seotud probleemid. patsiendi ravirežiimi järgimine;
	kulutõhusus: väga sageli peetakse uue ravimi maksumust takistuseks; Selle põhjuseks on sügavalt juurdunud veendumus, et uue ravimiga ravikuuri maksumus on alati suurem kui vanemate analoogravimitega ravikuuri maksumus – aga väga sageli see nii ei ole.

Kahjuks on suhteliselt tavaline, et paljud farmaatsiaettevõtted ei suuda liikuda edasi kaubamärgiredeli teistele astmetele, mis hõlmavad väljendusrikkaid ja keskseid kaubamärgiväärtusi, mida tuleks tarbijatele ja tervishoiutöötajatele edastada. Siiski on erandeid. Väga sageli rõhutavad antidepressante tootvad ettevõtted kaubamärgi arendamisel ekspressiivseid ja keskseid väärtusi. Näited hõlmavad Prozac (fluoksetiin) ettevõttelt Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroksetiin) ettevõttelt SmithKline Beecham ja Effexor (venlafaksiin) ettevõttest American Home Products.

Näiteks vaatame ravimit Effexor. Effexor on uuenduslik ravim depressiooni raviks serotoniini ja norepinefriini tagasihaarde inhibiitorite rühmast. Selle keemiline struktuur ei ole seotud ühegi varem kasutatud ravimiga. Ekspressiivse brändiväärtuse loomise kampaania lähtus emotsionaalsest faktorist – depressiooni ei põe mitte ainult patsient, vaid ka tema perekond, mistõttu väga sageli ei vaja abi mitte ainult depressiooniga patsient, vaid ka tema perekond. Kampaania käigus rõhutati, et depressiooni põdevad inimesed ja nende pered ei ole üksi – olemas on tõhus abi. Neid sätteid kasutati ravimi "Effexor" reklaamikampaania loosungite loomiseks - "Minu perekond on minu juurde tagasi pöördunud", "Ma päästsin oma abielu", "Mu ema on jälle minuga."

ELi riikide valitsused seisavad silmitsi kahe probleemiga: ühelt poolt on vaja vähendada tervishoiukulusid, teiselt poolt on vaja pakkuda kvaliteetset ja taskukohast arstiabi, arvestades selles kasvavaid nõudmisi ja elanikkonna oodatava eluea pikenemist. EL-i valitsuste mure põhjuseks on tervishoiukulude kasv, mis ületab SKP (sisemajanduse koguprodukti) kasvu. Sellega seoses on EL-i riikides kasutusele võetud mõned meetmed, mis meenutavad pigem plaanimajandust kui vaba isereguleeruvat turgu. Selle põhjuseks on valitsuse suur sekkumine arstiabi korraldusse EL-i riikides ja eraettevõtete väga madal suhteline osakaal arstiabi rahastamises.

ELi riikides on tervishoiu rahastamiseks kaks peamist süsteemi. See on kohustuslik kindlustus (haigekassad) või Bismarcki skeem, mida kasutatakse Saksamaal ja Austrias. Teine süsteem on maksupõhine sotsiaalkindlustussüsteem (nt Ühendkuningriigis National Health Service). Seetõttu on ravimikulude vähendamisel kaks peamist vormi – retseptieelarve piiramine või ravimite hindade kontrollimine (Itaalia, Hispaania).

Ravimikulude piiramiseks kasutatavad mehhanismid hõlmavad järgmist:

Kõik see mõjutab farmaatsiasektori kaubamärkide loomise protsessi ja tugevdab suundumust geneeriliste ravimite – originaalravimite analoogide loomise suunas, mille toimeainete patendikaitse on aegunud. Seetõttu tahaksin üksikasjalikumalt peatuda sellisel nähtusel nagu geneeriline asendamine, mis on seotud ravimite nõudluse (rahalises mõttes) piiramise mehhanismidega.

Geneeriline asendus on geneerilise ravimi väljastamine originaalravimile väljastatud retsepti alusel. Selline asendamine pole igal pool seadusega lubatud.

Üldise asendamise jaoks on kolm peamist süsteemi:

	Täielik üldine asendussüsteem. Iga kaubamärgiravimi (mille võib asendada geneerilise ravimiga) retsepti jaoks väljastatakse geneeriline ravim. Täieliku geneerilise asendamise kasutamisel võib tekkida mitmeid probleeme, mille põhiolemus taandub vastutuse probleemile originaalravimi geneerilise ravimiga asendamisega kaasnevate kõrvaltoimete korral. Eriti sageli võivad kõrvaltoimed ja ägenemised ilmneda algse ravimi asendamisel geneeriliste ravimitega sellistest kliinilistest ja farmakoloogilistest rühmadest nagu epilepsiavastased ravimid, beetablokaatorid, krambivastased ained, kaltsiumi antagonistid. Täielikult kohustuslik geneeriliste ravimite asendamine võib põhjustada palju probleeme kõikidele sidusrühmadele, sealhulgas olulist kahju tervishoiusüsteemile. Seetõttu ei kasutata täielikku kohustuslikku üldist asendust laialdaselt.
	Retseptis märkuste keelamise süsteem. Arst peab tegema retseptile märke, kui ta on vastuväiteid mõne retseptis märgitud ravimi asendamisele. Sel juhul saate ravimi asendada, kui märgistus puudub, kuid arstile antakse võimalus asendamist takistada.
	Lubavate märkmete süsteem retseptis. Arst peab eraldi märkima, kui ta ei ole retseptis märgitud ravimi asendamise vastu. Sel juhul ei ole asendamine teise ravimiga vajalik ja arstile antakse võimalus otsustada, kas selline asendamine on vastuvõetav.

Teistele võimalik viis tervishoiukulude vähendamine on ravimeetodi muutmine või terapeutiline asendus. Näiteks H2-retseptori antagonisti asendamine antatsiidiga (maohappesisaldust vähendav ravim) peptiliste haavanditega patsientide ravimisel. Siiski nähakse terapeutilist asendust arsti ja patsiendi suhte rikkumisena. Seetõttu on täielik raviasendus kõigis riikides keelatud.

Suhtumine geneeriliste ravimite asendamisse on riigiti erinev tervishoiusüsteemide korralduse ja arstiabi traditsioonide erinevuste tõttu. Sellega seoses on geneeriliste ravimite turu potentsiaal osariigiti erinev.

USA-s ja Kanadas on apteekril lubatud geneeriline asendus teha, välja arvatud juhul, kui arst seda keelab, mis peab olema märgitud retseptiankeedile.

Ühendkuningriigis on geneeriliste ravimite asendamine apteekri poolt keelatud. Üldine asendamine on lubatud ainult haiglates.

Saksamaal peab arst retseptile märkima, et on nõus ravimit asendama või kirjutama kohe retsepti, kus on märgitud üldnimetus.

Prantsusmaal ähvardavad arstid patsientidele väljakirjutatud retseptide ülekulu korral trahvid ning tasutõusud arvutatakse retseptikulude kokkuhoiu alusel. Sellest hoolimata on geneeriliste ravimite turg Prantsusmaal endiselt vähearenenud.

Ukraina – Tacise programm erastamiseks ja tööstuse ümberkorraldamiseks.
Abi Ukraina farmaatsiatööstuse ümberkorraldamisel.
Projekti juht dr Werner Gilsdorf
Projektijuhtimise CII Group, Saksamaa
Ukraina, 254070, Kiiev, st. Pritisko-Mykytska 7
Tel./faks: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-post: [e-postiga kaitstud]

Programm on suunatud turundusosakondade töötajatele: tootejuhid, tootesarja juhid, turundusjuhid, ravimifirmade brändijuhid. Samuti aitab kursus ülalnimetatud ametikohtadele kandideerivatel töötajatel omandada vajalikud teadmised ja komplekteerida tööriistu farmaatsiaturunduse valdkonnas edutamiseks. karjääriredel. Oodatud on kõrgharidust omavad või omandavad isikud.

Mida kuulajad saavad:

• Teadmised ja arusaamine ravimiäri spetsiifikast ja omadustest ravimiturg RF;
• Organisatsiooni efektiivseks kommunikatsioonijuhtimiseks, sh integreeritud ja turunduskommunikatsiooni juhtimiseks ravimiettevõttes vajalikud erialased baaspädevused ja juhtimisoskused;
• Spetsialiseerunud äriinglise keele kursuse õppimine tõhusaks professionaalseks suhtluseks farmaatsiakeskkonnas;

• Ulatusliku kogemuse uurimine (juhtumianalüüs) vene ja välismaised ettevõtted; praktiliste tundide ja diplomitöö käigus oma projektide väljatöötamine;
• Tutvumine farmaatsiatööstuse juhtivate ekspertidega, kellel on ainulaadne kogemus ravimiturul ja kes määravad selle majandussektori arenguvektori;
• Vahendid isiklikuks enesetäiendamiseks ja juhtimispotentsiaali arendamiseks.

Professionaalsed suhtluskoolitused programmi “Turundusjuhtimine farmaatsiaäris” raames:

• Juhi isiklik efektiivsus

• Läbirääkimiste tehnoloogia

• Konfliktide juhtimine

ICM-i õpetaja, Ph.D., räägib programmist. Shustova G.N.

Programmi formaat ja maksumus

Programmi algus- 6. oktoober 2020, valmimine - 30. juuni 2021
Sisseastumistingimused | |

Osakoormusega (õhtune) õppevorm.

Hind: 268 000 rubla.* Fikseeritud summa kogu õppeperioodiks.

3 või enama üliõpilase vastuvõtmisel samast organisatsioonist on soodustus 10%

Kõik HSE täiendusõppe programmide lõpetajad saavad 5% soodustust

*hind võib uuest õppeaastast muutuda peale programmi kinnitamist HSE õppenõukogu poolt

Klassi aeg

Programmi “Turundusjuhtimine farmaatsiaäris” tunnid toimuvad 3 korda nädalas 19.00-22.10, laupäeval 10.00-17.00.

Välja antud dokument

Pärast programmi lõpetamist saavad lõpetajad riikliku teadusülikooli diplomi " lõpetanud kool majandusõpetus" erialase ümberõppe kohta, mis tõendab läbiviimise õigust ametialane tegevus farmaatsiaäri turundusjuhtimise alal.

SRÜ TEADUS- JA HARIDUSMINISTEERIUM

Mitteriiklik haridusasutus

Kõrgem kutseharidus

"SAMARA MEDITSIINI INSTITUUT "REAVIZ"

(NOU VPO MEDIA "REAVIZ")

Farmaatsia osakond

G.V. Beltšikova, L.V. Zolotareva

RAVIMI TURUNDUS

Õpetus farmaatsiateaduskonna üliõpilastele

Samara

Kaasaegne turundus on ärifilosoofia, mis määrab konkurentsikeskkonnas ettevõtte kogu strateegia ja taktika.

Turundus ühendab ja integreerib kahesuunalise lähenemisviisi:

Turu, nõudluse, tarbija maitse, ühelt poolt tootmise orientatsiooni põhjalik uurimine;

Seevastu aktiivne mõju turule, nõudlusele, tarbijate maitsete ja eelistuste kujunemisele.

Turunduse definitsioone on umbes 2000.

Siin on mõned neist:

Turundus on juhtimiskontseptsioon, mis tagab ettevõtte tootmis- ja turundustegevuse turule orienteerituse.

Turundus– kaupade ja teenuste planeerimise, loomise ja reklaamimise protsesside kogum.

Turundus– ei tohiks samastuda kauba müügiga, sest funktsiooni kauplemissüsteem- veenda ostjat ostma seda, mis on juba toodetud, ja

Turunduse ülesanne on pakkuda toodet, mida tarbija tegelikult vajab.

Turundus- see on selline turu aktiivsus, mis kasutab süstemaatilist lähenemist ja programm-sihtmärgi meetod majandusprobleemide lahendamine ning turg ja selle nõuded on selle tegevuse tulemuslikkuse kriteeriumiks.

Turundus- tegevuste süsteem, mis hõlmab tarbijanõudluse uurimiseks mõeldud programmide uurimist, analüüsi, planeerimist ja kontrolli, operatiivse tootmisjuhtimise loomist, tarbijaid paremini rahuldavate toodete ja kulude juurutamist, et tagada ettevõtte eesmärkide saavutamine.

2 turunduse definitsiooni Kotleri sõnul :

1) Turundus- inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu.

2) Turundus- on sotsiaalne protsess, mille käigus inimesed saavad seda, mida nad vajavad ja tahavad, vahetades teatud kaupu ja väärtusi teiste vastu.

Turundus- ettevõtte tegevuste kogum turutingimustes, muutes tarbijate vajadused ettevõtte sissetulekuteks.

Seega Turundus on organisatsiooni juhtimise kontseptsioon turutingimustes.

Turunduse arendamise etapid

1. etapp- Tootmisele orienteeritus. Turundus oli passiivne. Kõik määrasid tootmistingimused ja plaanid. Tootja töötas tarbijaga kokku puutumata, toodeti palju mittevajalikke kaupu ja palju kanti maha.

2. etapp– Algab müügile orienteeritus, turu-uuringud.

3. etapp– Kliendile orienteeritus, vajaduste rahuldamine.

4. etapp– Oluliseks muutub ühiskonnale orienteerumine, avalik arvamus, tõstatatakse keskkonnateemasid

Turundus, laia arusaama kohaselt on sotsiaalne ja juhtimisprotsess, mille kaudu inimesed saavad toodete loomise ja nende vahetamise kaudu seda, mida nad vajavad.

Keskmiselt turundus peitub mõiste, mis sisaldab mõisteid: vajadus, nõudlus, nõudlus, toode või toode, vahetus, tehing, turg.

Vaja- vajadus millegi järele, mis nõuab rahulolu. Kui turundus ei suuda vajadust rahuldada, muudab see seda või alahindab seda.

Vaja- vajadus, mis on võtnud konkreetsed vormid sõltuvalt tarbija individuaalsetest omadustest ja ühiskonna arengutasemest.

Nõudlus– vajaduse, s.o konkreetse vajaduse avaldumise vorm, mida toetab maksevõime.

Tarbimine– nõudluse rahuldamise protsess.

Toode või toode- kõike, mida turul on võimalik pakkuda ostmiseks ja vajaduste rahuldamiseks kasutamiseks.

Vahetada- kelleltki soovitud toote saamine midagi vastu pakkudes.

Vahetuse läbiviimiseks on vajalik:

1) vahetuses peab olema vähemalt kaks osapoolt;

2) igal vahetuse osapoolel peab olema midagi, mis on teisele poolele väärtuslik;

3) igal poolel peab olema vabadus valida: kas sõlmida vahetus või mitte;

4) iga vahetuse osapool peab suutma suhelda ja kaupa kohale toimetada.

Nende tingimuste täitmine teeb vahetuse võimalikuks ja see toimub

võib-olla kui pooled kokkuleppele jõuavad.

Tehing– kaubandustehing kahe poole, sealhulgas kahe huviobjekti vahel, samuti kokkulepe selle teostamise tingimuste, aja ja koha kohta.

Tehingu tingimused:

Vahetuseks vähemalt kahe huvipakkuva kauba olemasolu;

Tingimuste, tingimuste, tehingu asukoha kooskõlastamine.

Turg– (turunduse seisukohalt) olemasolevate ja potentsiaalsete müüjate ja ostjate kogum.

Turundus täidab kahte peamist ülesannet:

1. Tootmise suunamine elanikkonna olemasolevate ja potentsiaalsete vajaduste rahuldamiseks;

2. Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine.

Põhieesmärkidest lähtuvalt sõnastasime kaks peamist turundusvalemit:

1. Tooda seda, mida ostetakse, mitte toota seda, mida toodetakse;

2. Kui toode on toodetud, tuleb see maha müüa.

Turunduse sotsiaalne tähtsus:

1. Maksimeerige tarbimine.

2. Kliendi rahulolu maksimeerimine.

3. Tarbija valikuvõimaluste suurendamine.

4. Elukvaliteedi maksimeerimine.

Turundust eristatakse turu ulatuse suuruse järgi:

Mass

Toode diferentseeritud

Sihtmärk

Mass turundus - iseloomustab masstootmine, see on ühe toote turustamine, mis on mõeldud kõigile tarbijatele korraga (näiteks toode - hambapasta).

Toode – diferentseeritud – mida iseloomustab mitmete erinevate omadustega toodete tootmine ja turustamine, mis on mõeldud kõigile klientidele, kuid erineva maitsega (näiteks ravim "Tera Flu" erinevate modifikatsioonidega).

Sihtmärk turundus – seda iseloomustab spetsiaalselt teatud turusegmentide jaoks välja töötatud toodete tootmine ja turustamine (näiteks antihistamiinikumid).

Eristama teenuse turundus, turundusorganisatsioon(organisatsiooni pilt), üksikisikute turundus(isikliku kuvandi – poliitikutele, lauljatele jne – kujundavad imagokujundajad), turunduskohad(näiteks ei soovita apteeki avada räpase turu või kainestusjaama kõrval), idee turundus(näiteks idee "olema terve").

On viis peamist lähenemisviisi, mille alusel äriorganisatsioonid viivad läbi oma turundustegevusi:

1. Tootmise täiustamise kontseptsioon

Tarbijad eelistavad tooteid ja hindu. Peame parandama tootmist ja suurendama jaotussüsteemi tõhusust. Kui nõudlus kaupade järele ületab pakkumise, tuleb tootmist suurendada. Kui toote maksumus on liiga kõrge, tuleb seda vähendada, mis nõuab tootlikkuse suurendamist.

2. Toote täiustamise kontseptsioon

Tarbijad eelistavad tooteid, millel on kõrgeim kvaliteet, parimad tööomadused ja omadused (tõhusad ravimid), mistõttu peab ettevõte suunama oma energia toote pidevale täiustamisele.

3. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon

See kontseptsioon ütleb, et tarbijad ei osta ettevõtte tooteid piisavas koguses, välja arvatud juhul, kui ettevõte teeb olulisi müügi- ja müügiedendustegevusi. Kommertstegevuse tõhustamine võib olla apteekidele kaupade pakkumine laenuga ilma ettemaksuta.

4. Turunduskontseptsioon

Ta väidab, et ettevõtte eesmärkide saavutamise võti on sihtturgude vajaduste ja soovide tuvastamine ning soovitud rahulolu pakkumine konkurentidest tõhusamal ja tootlikumal viisil.

Ravimiturunduse kontseptsioon on keskendumine patsiendi vajadustele ja nõudmistele, mida toetavad integreeritud turundustegevused, mille eesmärk on luua klientide rahulolu kui ettevõtte eesmärkide saavutamise alus.

5. Sotsiaalselt eetilise turunduse kontseptsioon

See kontseptsioon ütleb, et ettevõtte ülesanne on tuvastada sihtturgude vajadused, soovid ja huvid ning pakkuda soovitud rahuldust tõhusamal ja produktiivsemal (kui konkurendid) viisil, säilitades ja suurendades samal ajal tarbija ja tarbija heaolu. ühiskonda tervikuna.

Sotsiaalselt eetiline turundus nõuab turuosalistelt kolme teguri sidumist turunduspoliitika raames.

Sotsiaalselt eetilise turunduse kontseptsioon eeldab kõigi kolme teguri tasakaalustamist: ettevõtte kasum, tarbija vajadused ja ühiskonna huvid.

Farmaatsia turundus– osa üldturundusest – ravimiabi müügiprotsess – tegevused, mis on suunatud elanikkonna vajaduste ja vajaduste rahuldamisele ravimitoodete järele.

Farmaatsiaturundusel, mis on osa tervishoiuturundusest, on mitmeid omadusi, mis ei ole üldisele turundusele iseloomulikud. Ravimiturunduse peamine eesmärk on farmaatsiaravi turu optimeerimine, mis tähendab vajaduse, vajaduse, nõudluse ja pakkumise vahelise seose analüüsi, samuti kõigi ravimivarustussüsteemi sisemiste tegurite mõju arvestamist elanikkonnale.

Ravimiturunduse tooted on ravimid erinevates ravimvormides, meditsiiniinstrumendid, sidemed jne, mille kasutamine ei sõltu mitte ainult patsiendi haigusest, vaid ka arsti kvalifikatsioonist.

Sellepärast esiteks ja ravimiturunduse põhijooneks on see, et farmaatsiahoolduse puhul on klassikaline ostu-müügi valem keeruline, kuna ostja (patsient) - müüja (apteeker) süsteem sisaldab kolmandat lüli - arst, kes on võrdselt ja mõnikord suuremal määral generaatori nõudlus.

Teiseks Oluline omadus on see, et turgu analüüsides tuleb arvesse võtta mitte nõudlust, nagu üldises turunduses, vaid kolme parameetrit korraga - vajadus, vajadus ja nõudlus.

Kolmandaks Eripäraks on see, et tarbijad suhtuvad meditsiini- ja farmaatsiatoodetesse sageli mitte kui soovitud tootesse, vaid kui vajalikusse ostusse ning seetõttu sooritavad nad reeglina ostu haigussümptomite survel või siis, kui tunnevad kõrvalekaldeid normaalsest tervisest. olemine. See omakorda määrab, et patsient ei osta ravimit või hooldusvahendit kui sellist, vaid võimalust tervise taastamiseks ja tervisehäiretest tingitud ebamugavustunde kõrvaldamiseks.

Neljandaks Omapära on seotud lõpptarbija (patsiendi) vähese teadlikkusega, millist ravimit ta vajab ja milliseid turul leiduvatest sünonüümidest tuleks valida.

Viiendaks Oluline omadus on see, et farmaatsiatooted peavad olema ainult kvaliteetsed.

Eeltoodud tunnuseid kokku võttes võib öelda, et koos patsiendiga on ravimiturunduse üheks peamiseks objektiks ravim (toode) erinevates ravimvormides (tooteühikutes), millel on tootena mõned unikaalsed omadused, mis. määratlege omakorda konkreetsed turundusfunktsioonid:

1. Otsuse teeb arst, mitte patsient ravimi võtmise vajadusest, kuid arst ei suuda kontrollida ravimi ostmist ja tarbimist;

2. haige, kõige sagedamini ravimi tarbija teab vähe ravimi kvaliteedi ja eesmärgi kohta ning lisaks ja alati ei taha tarbi seda;

3. Näitajate määramine ravimi ostmisel - see tõhusus, kvaliteet ja ohutus, mitte hind;

4. Ravimiturundus suuremal määral reguleeriva rolliga väliskeskkond , mida mängitakse riigiasutus ravimite tarnesüsteemis (kvaliteedinõuded, registreerimine, nomenklatuur, hinnakujundus, väljastamise tingimused).

Ravimiturunduse ülesande peamised eesmärgid

Eelnevast lähtuvalt võib ravimiturunduse peamisteks eesmärkideks määratleda ühiskonna vajaduste uurimine ravimite ja teenuste järele elanikkonna farmaatsiaabi osutamiseks ning nende vajaduste õigeaegseks ja täielikuks rahuldamiseks mõeldud strateegiliste programmide väljatöötamine.

Ravimiturunduse peamised eesmärgid on järgmised:

Ravimituru analüüs, farmaatsiatoodete kui toote omaduste, pakkumise ja nõudluse eripära väljaselgitamine;

Ravimituru vajaduste analüüs ja selle arengu prognoosimine;

Elanikkonnale pakutavate farmaatsiahooldusteenuste kvaliteedi tõstmine läbi turundusüksuste ratsionaalse infoturunduskeskkonna loomise ravimid;

Terviklike meetodite väljatöötamine nõudluse tekitamiseks farmaatsiakaupade ja -teenuste järele;

Ravimiturunduse juhtimise tunnuste tuvastamine;

Meetodite väljatöötamine strateegiline planeerimine ravimite tootmise ja müügi tasuvuse tagamine, arvestades makromajanduslikku keskkonda ja ettevõtte enda potentsiaali.

Turundus on turuprofessionaalide, nagu reisivad müügimehed, jaemüüjad, reklaamitöötajad, turundusteadlased, uute ja kaubamärgiga toodete juhid jne, üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja segmentideks jagada: kuidas hinnata. tarbijate vajadused, nõudmised ja eelistused sihtturul: kuidas kujundada ja testida sellel turul vajalike tarbijaomadustega toodet: kuidas anda hinna kaudu tarbijale idee toote väärtusest; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks laialdaselt kättesaadav ja hästi esitletud: kuidas toodet reklaamida ja reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja sooviksid seda osta. Professionaalsel turundajal peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused. Mis on mõiste "turundus" taga?

Enamik inimesi samastab turundust ekslikult müügi ja reklaamimisega.

Turundus on tegevuste kompleks turu, ettevõtte, apteegi, farmaatsia ladu, mis on suunatud tarbijate vajaduste rahuldamisele.

See on protsess, mille käigus teatud elatustaset tagavaid kaupu ja teenuseid arendatakse ja tehakse inimestele kättesaadavaks.

Turundus on turukontseptsioon ettevõtte tegevuse süsteemseks juhtimiseks, mis on keskendunud tarbijate nõudmiste täitmisele.

Turundus kui juhtimissüsteem põhineb järgmistel üldistel põhimõtetel:

Esiteks on turundus suunatud saavutamisele lõplik rakendamine turul olevad kaubad;

Teiseks eeldab turundus kogu ettevõtte tegevuse allutamist tarbijate nõudmistele;

Kolmandaks, turundustegevuste läbiviimisel kasutatakse programmipõhist ja süsteemset lähenemist;

Neljandaks põhineb turundus turu-uuringute poliitikal, aktiivsel turuga kohanemisel ja sihipärasel samaaegsel turu mõjutamisel;

Viiendaks aktiveerub turundustegevuse inimfaktor, mis hõlmab töötajate aktiivsuse ja ettevõtlikkuse kasvatamist ja tagamist, ametnikud kõik auastmed.

Turundus apteegis ei ole niivõrd äriline funktsioon, kuivõrd laiaulatuslik ülevaade kogu ravimitootmise ja nende müügi valdkonnast.

Turunduse üldpõhimõtted kehtivad ka apteegiettevõtte tegevusele ja on väljendunud konkreetsetes turundustegevuse valdkondades, mille hulka kuuluvad:

1. Turu põhjalik uuring ja prognoosimine:

Selle põhinäitajate uurimine ja analüüs

Arenguprognoos

Tarbijauuringud

Majandusliku efektiivsuse võtmeteguri määramine

Turu segmenteerimine ja selle üksikud parameetrid.

2. tootepoliitika elluviimine;

3. hinnapoliitika rakendamine;

4. kommunikatsioonipoliitika elluviimine;

5. ravimite valiku planeerimine;

6. müügipoliitika väljatöötamine:

Müügikanalite valik

Müügianalüüs ja -prognoos

Kaubanduskäibe planeerimine

Optimaalsete tingimuste kindlaksmääramine ravimite müügiks

7. turundustegevuse juhtimine ja kontroll selle elluviimise üle.

Apteegifirma turundustegevus
turu-uuringute kohta. Farmaatsiavajaduste uurimine.

Apteegiettevõtte turu-uuringute turundustegevus hõlmab järgmisi etappe:

1. Turupotentsiaali (turuvõimsuse) uurimine ehk maksimaalne võimalik arv konkreetseid ravimeid, mida on võimalik teatud aja jooksul turul müüa. Toote turuvõimekuse määramine on oluline, sest selle põhjal saab hinnata apteegiettevõtte efektiivsust, reklaami rolli ja nõudeid selle tulemuslikkusele.

2. Turu segmenteerimise analüüs. See etapp hõlmab üksikute turusegmentide (aktsiate) kindlaksmääramist turul vastavalt valitud kriteeriumidele (geograafilised, demograafilised, käitumuslikud jne). Segmenteerimine viiakse läbi eesmärgiga selgitada välja sihtturud, mis vastavad kõige enam tarbijate vajadustele ja ettevõtte võimalustele.

3. Turu struktuuri, konkurentide positsioonide uurimine. Samal ajal määratakse kindlaks sellel turul tegutsevate ettevõtete peamised rühmad: partnerettevõtted, konkureerivad ettevõtted, neutraalsed ettevõtted. Praktikas analüüsitakse kõige sagedamini muudatusi konkurentide pakkumiste struktuuris, konkurentide hinnapoliitikas ja konkurentsipõhises reklaamipoliitikas. Selleks kasutatakse teabe hankimiseks järgmisi kanaleid: teabe saamine vahendus- ja apteegiettevõtetelt; reklaambrošüüride analüüs, näituste külastamine, isikute küsitlemine, võistlejatele spetsiaalsete ankeetide täitmine.

4. Ettevõtte klientide kohta teabe uurimine uurib hoolikalt klientide vajadusi mõjutavaid tegureid. Apteegiettevõte peab kindlaks määrama peamised kriteeriumid, mis määravad ostja konkreetse ravimi valiku.

Turu-uuringu turundustegevus peaks algama teabe kogumisega. Turundusinformatsiooni väärtus määratakse apteegiettevõtte turuseisundi ettekujutuste ebakindluse vähendamisega ja sellest tulenevalt kommertsriski vähendamisega kogutud teabe analüüsi tulemuste põhjal.

Turundusteabesüsteem on pidevalt töötav inimeste, seadmete ja metoodiliste tehnikate ühendamise süsteem, mis on loodud asjakohase, õigeaegse ja täpse teabe kogumiseks, klassifitseerimiseks, analüüsimiseks, hindamiseks ja levitamiseks turundusjuhtidele kasutamiseks, et parandada planeerimist, rakendamist ja kasutamise kontrolli. turuuuring. Infot kogutakse ja analüüsitakse nelja abisüsteemi abil, mis koos moodustavad turundusinfosüsteemi: sisemine aruandlussüsteem, välise jooksva turundusinfo kogumise süsteem, turundusuuringute ja turundusinfo analüüsi süsteem.

Sisemine aruandlussüsteem - kajastab jooksvaid müüginäitajaid, kulusid, turundusvarude mahtu, rahavoogu, andmeid nõuete ja võlgnevuste kohta.

Välise jooksva turundusteabe kogumise süsteem, mis annab turundusjuhtidele igapäevast teavet kommertskeskkonnas toimuvate sündmuste kohta.

Turundusuuringute süsteem on loodud selleks, et tagada ettevõtte ees seisva konkreetse turundusprobleemi seisukohalt asjakohase teabe kogumine.

Turundusuuringute läbiviimine on vajalik tingimus farmaatsia /apteegi/ organisatsiooni /apteek, laod, baasid/ toimimise strateegia ja taktika väljatöötamiseks kaasaegsel ravimiturul, sõltumata selle organisatsioonilisest - juriidilised vormid. Ravimituru turundusuuringud peaksid olema nende tootmise ja müügi aluseks. Ilma nende uuringuteta on nüüd võimatu ravimeid lõpptarbijale reklaamida. Turundusuuring on ettevõtte turundusolukorraga seoses vajalike andmete hulga süstemaatiline kindlaksmääramine, nende kogumine, analüüs ja tulemuste aruandlus.

Turundusuuringute skeem
ravimite valik

Turundusuuringute käigus analüüsitakse erinevaid organisatsiooni tegevusvaldkondi, mille hulgas on esmatähtis müüdavate meditsiini- ja farmaatsiatoodete valiku uurimine selle optimeerimiseks. Vajalik tingimus Turundusuuringute läbiviimine on sügavad teadmised ravimitest kui tootest, selle peamistest farmakoterapeutilistest omadustest, kasutusnäitajatest, vabastamisvormidest ja muudest müügiomadustest. Oluline on analüüsida iga raviminimetuse tarbijaomaduste ja kasutusnäitajate hinnanguid farmaatsiaorganisatsiooni valikus. Sortimendipoliitika eeldab farmaatsiaorganisatsioonis saadaoleva tootevaliku ja kaubaliigi optimaalset küllastumist. Ravimite alatüüpide hulka kuuluvad ravimvormid: tabletid, dražeed, kapslid, süstelahused, salvid jne.

Sortimendi sügavust iseloomustab ühte tüüpi toote sortide olemasolu. Ravimi tüüp viitab teatud ravimvormi, annuse, pakendi jne spetsiifilistele ravimitele.

Ravimite sortimendi kasutusaste näitab farmaatsiaorganisatsioonis teatud aja jooksul saadaolevate ravimite sortimendi ehk FTG kasutamist.

Et teha kindlaks, kuidas apteegikaubanduse kasumlikkus ravimivalikust olenevalt varieerub, viidi 50 apteegis läbi turundusuuringud. erinevat tüüpi. Kõik ravimid jaotati 40 ravimirühma. Analüüs näitas, et ideaalse ravimite sortimendi korral apteegis peaksid müügil olema kõik 40 ravimigruppi. Kuid tegelikult sisaldab iga rühm ebavõrdset arvu ravimeid.

Lisaks, kuigi mõned ravimid on omavahel asendatavad, teised mitte. Kui ravimirühma ravimite vahetatavus on kõrge, võib seda esindada suhteliselt väiksem arv esemeid. Kui ei, siis peab apteegis olema vähemalt üks pakend iga ravimi nimetusega. See sortiment võib olla ideaalne, kuid apteegi tulude seisukohast ei pruugi see olla kasumlik.

Ravimituru segmenteerimine.

Kuid apteegi sissetulekute ja selles olevate ravimite valiku samaaegseks optimeerimiseks tuleks arvestada iga ravimigrupi tulu ja ühte ravimirühma kuuluvate müügil olevate ravimite arvu.

Sellel joonisel on kõik ravimid jagatud viieks segmendiks

Esimese segmendi ravimite müügist saadav tulu kasvab väga kiiresti, seejärel tekib küllastumine ja nende valiku edasine laiendamine ei too kaasa olulist sissetulekute kasvu. Näiteks kui pidevalt ei ole müügil rohkem kui kolme tüüpi antibiootikume (penitsilliinid, tsefalosporiinid, tetratsükliinid), siis teise antibiootikumi (erütrotsükliin) ilmumine ravimigruppi praktiliselt ei suurenda selle grupi müügist saadavat igakuist tulu. Isegi kui esimese rühma narkootikumide valik laieneb kümnele kaubaartiklile, ei toimu ikkagi olulist sissetulekute kasvu.

Samasse segmenti kuuluvad insuliinid ja sünteetilised diabeedivastased ained, astmavastased ravimid, rahustid, lipiidide taset alandavad ained ja vitamiinid. Selle segmendi ravimid toovad suurimat tulu.

Veidi vähem tulu toovad teise segmendi ravimid: haavandivastased, stenokardiavastased, hüpotensiivsed, rahustid, parkinsonismivastased, palavikku alandavad, reumavastased, valuvaigistid, seedeensüümid, seenevastased, trombotsüütide vastased ained.

Vahemiku laiendamiseks on ruumi rohkem, kuid nende ravimite kasumlikkus on madalam kui esimese segmendi ravimitel. Kolmanda segmendi ravimigruppidesse kuuluvad rögalahtistajad, spasmolüütikumid, sünteetilised antibakteriaalsed ravimid, nootroopsed, kilpnäärme-, epilepsia- ja allergiavastased ravimid, nende sissetulek on poole väiksem kui esimese segmendi ravimitel.

Sellest lähtuvalt ostavad apteegid eelkõige esimese segmendi ravimeid, igast grupist mitu kaupa, et rahuldada nõudlust 30% ulatuses, samuti ostavad nad teisest segmendist ravimeid, rahuldades nõudlust 40% võrra. , neljas, viies segment peaksid rahuldama külastajate nõudlust vastavalt kuni 50%, 60%, 70%.

Peamine oli määrata iga ravimirühma optimaalne suhe. Kui laiendada sortimenti nii palju kui võimalik, siis tuleb aeg, mil selle laiendamine ei suurenda enam kasumit, s.t. ravimirühmadel on teatud kasumlikkuse kasvuperiood. Kuid kui esimese rühma ravimite puhul väheneb kasumlikkus pärast seda, kui klientide rahulolu jõuab 50% -ni, siis viienda segmendi kasumlikkus jääb kogu tootevaliku laiendamise ajal muutumatuks. Esimesel juhul on see tingitud asjaolust, et kui müügile ilmuvad tõhusamad ravimid, väheneb odavate ja ebaefektiivsete ravimite ostmine. Samal ajal on võimatu asendada viienda rühma ravimeid teistega.

Ravimiturunduse juhised.

Vaatleme ravimiturunduse põhisuundi arenenud turumajandusega riikide farmaatsiaettevõtete tegevuse paljude aastate eduka uurimistöö näitel.

Farmaatsiaettevõtted toodavad ja turustavad kahte tüüpi tooteid:

Retseptiravimid, mida tarbijad saavad osta alles pärast seda, kui litsentseeritud arst on need välja kirjutanud;

Ravimid on saadaval ilma arsti retseptita. Viimaseid aastaid on iseloomustanud käsimüügiravimite turu laienemine, kuid ravimifirmade põhitegevus on endiselt seotud retseptiravimite tootmise ja müügiga.

Selle valdkonna turunduskülg on ainulaadne selle poolest, et see ei ole suunatud toote lõpptarbijale, vaid arstidele (või teistele retsepti väljakirjutajatele, näiteks hambaarstidele). Kuigi lõppkokkuvõttes on (retsepti)ravimite ostjad ja tarbijad patsiendid, määrab arst, millist ravimit, millises ravimvormis, millises koguses ja kui kaua kasutada. Seega on selle valdkonna turundustegevuse peamised sihtmärgid retsepti väljakirjutajad.

Teine ravimiturunduse objekt on apteeker (apteeker) (retseptiravimite valdkond). Selle grupi tähtsus on viimasel ajal suurenenud, kuna apteekrite roll on kasvanud otsustamisel, millise ettevõtte toorainest ravimit valmistatakse. Seega on siin rõhk pigem vahetarbijal kui lõpptarbijal.

Retseptiravimite müük üldsusele sisaldab ka mõningaid ebatüüpilisi koostisosi. Kauplemisasutusel, kus on varusid valmis fonde ja mis müüb neid, on vajalik kutselitsents (luba). Lisaks peab luba olema ka toodete müüjatel ja tootjatel. Retseptiravimite müük on seega piiratud apteekrite väikese ringiga hulgi- ja jaemüügi tasandil.

Need faktid koos teiste retseptiravimite turustamise ainulaadsete omadustega on turuandmete kogumisel äärmiselt olulised. Arste, apteekreid, apteeke või haiglaid ei ole raske leida uuringuteks. Esiteks sisaldub litsentsinõudest tulenevalt teave nende kohta standardnimekirjades. Potentsiaalse uurimissubjekti iseloomustamiseks ravimiturul nõutakse uurijalt suhteliselt vähe. Tal on ligipääs infole arstide erialade, kogemuste, koolituse ja töökoha kohta. Samuti leiate teavet apteekide kohta: nende tüüp, suurus, asukoht. Haiglaid saab tuvastada profiili, voodikohtade arvu, kuuluvuse järgi õppeasutused, vastavalt ettenähtud ettekirjutusele ning paigaldatud ja juurdepääsetavatele seadmetele. Aga kui võtta uurimisobjektiks lõpptarbija, siis on sellist tunnust peaaegu võimatu luua.

Teine element, mis hõlbustab uuringuid ravimiturul, on homogeensus (nii uuringurühmade sees kui ka nende vahel). Näiteks saavad need arstid ja apteekrid samasuguse põhihariduse nagu teised arstid ja apteekrid. Vaatepunktist sotsiaalmajandus kahel arstil pole vahet; see kehtib ka tarbijate kohta. Uurimist hõlbustavad tavaliselt teatud elanikkonnarühma liikmete mõtlemise ja käitumise sarnasused.

Ka retseptituru uurimine osutub lihtsamaks kui käsimüügituru uurimine, sest ostuotsused põhinevad pigem teadmistel kui emotsioonidel või kapriisidel.

Modelleerimine Jaemüügi apteegid peavad arvestama sellega, et apteegid on oma müügi koostiselt väga erinevad. Mõned neist tegelevad väikese arvu retseptiravimitega, kuid nende müügimaht on suur. Teised müüvad peamiselt retseptiravimeid. Mõned tegelevad väikese arvu arstide retseptidega, teised tegelevad mitmesaja arsti retseptidega. Käsimüügiravimite müügi statistiline mudel ei pruugi järgida retseptiravimite oma.

Turu- ja turundusuuringute teenused.

Suurt hulka ravimiäri turundusuuringuid viivad läbi sõltumatud uuringufirmad (mõnikord liigitatakse need teenuseks või toeks). Suhteliselt uued teenused, turu-uuringufirmad, kirjeldavad näiteks müügisagedust ja -omadusi jaeapteekides. See teave on turu praeguse olukorra jaoks oluline, kuid mitte nii vajalik selle üldiseks kirjeldamiseks.

Turundusuuringute tehnoloogia arenguga on kaasnenud teenuste areng, mis hõlbustavad sellise teabe kogumist ja töötlemist, mis varem polnud kättesaadav või mida ei saanud koguda ja uurida. Näiteks hiljutised edusammud farmaatsiateenuste süsteemide arendamisel on taganud, et retseptiteave salvestatakse arvuti mällu ja sellele on üksikasjalikuks analüüsiks lihtne juurde pääseda.

Sõltumatute uuringufirmade pakutavad teenused jagunevad kahte põhikategooriasse: üldised ja kohandatud.

Üldteenused

See tähendab, et kõik kasutajad saavad identset teavet. Enamik ettevõtteid kasutab neid teenuseid.

Kohandatud teenused

Need osutuvad üheks ettevõtteks (kliendiks), kes vajab eriinfot. Sellisel juhul saab andmed ainult klient, kellega leping on sõlmitud.

Teine turundusteenuste klassifikatsioon põhineb nende sagedusel või kestusel. Need võivad olla pikaajalised (pikaajalised), perioodilised või ühekordsed, ainulaadsed.

Perioodilised ja pikaajalised uuringud ja ülevaated. Pikaajalisi ravimituru-uuringuid ja -uuringuid on seitse peamist tüüpi:

Apteekide jaemüügiravimite ostmise uuring;

Haiglate ravimite hankimise uuringud,

Ostude uurimine ladude kaupa (hulgiostjad);

Retseptiravimite tarbijate küsitlus;

Arstide küsitlus;

Müügiagentide (vahendajate) küsitlus;

Jaemüügiuuringud.

Need teenused hoiavad oma vaateväljas kogu riigi turu, kuid igaüks neist tegeleb oma konkreetse turuosaga, uurides seda teatud sagedusega - kuude, kvartalite jne kaupa. Hinnang turuaktiivsusele, mida saab väljendada rahas, retseptide arvus ehk spetsiifilises nõudluses, peegeldab konstrueeritud mudeli andmeid, mis omakorda iseloomustavad uuritavat keskkonda - arst, haigla, apteek. Lisaks näitavad need andmed praegust tootmistaset. Need on kombineeritud andmetega ravimite terapeutiliste kategooriate (rühmade) või tootjatelt saadud andmetega ja lõpuks üldiste turuandmetega. Lisaks üldhinnang Samuti antakse tarbijatele teavet nende osakaalu kohta kogutoodangus ja turusuundumustest.

Apteekide jaemüügiravimite ostmise uuringud

Uuring viiakse läbi jaemüügiks apteekides müüdavate ravimite ostude arvu väljaselgitamiseks. Ravimiostu uuring on sisuliselt "sisendvoo" uuring, mille käigus mõõdetakse toodete voogu otse tootjalt või hulgimüüjatelt jaemüügiapteekidesse.

Hankeinfo kogumiseks kasutatav metoodika taandub sisuliselt arvete uurimisele.

Need uuringud on vastupidised uuringutele, mis käsitlevad "väljundvoogu" (nt retseptiuuringud), mis kajastab toote liikumist apteekidest konkreetsete tarbijateni. Teoreetiliselt saate loendeid ja arhiive uurides igal ajal teada saada erinevuse "sisend" ja "väljund" voogude vahel

Eraapteekides viiakse uuring läbi igakuiselt kogu ostunimekirja kohta. Jaemüügi uurimine ei piirdu ainult retseptide uurimisega, vaid hõlmab reeglina ka vabalt müüdavaid (käsimüügi)tooteid.

Turu-uuringud haiglates

Üldise metoodika, stiili ja farmaatsiatöö poolest on haiglaõpe sarnane jaemüügiapteegi õppega. Kuid peamine erinevus seisneb selles, et need uuringud keskenduvad haiglatarbijatele. Haiglate turuosa ravimite tarbimises on viimase kümnendi jooksul oluliselt kasvanud. See ravimituru osa on palju stabiilsem. Lisaks on viimase 10 aasta jooksul suurenenud ambulatoorsete patsientide arv haiglates, mis väljendub haiglate ravimite tarbimise suurenemises neile patsientidele.

Seega tuleb eelnimetatud kahte tüüpi uuringute tulemuste analüüs läbi viia konkreetsete farmaatsiatoodete kontekstis. Samal ajal tuleb koguda ja töödelda andmeid muude esemete, näiteks hügieenitarvete jms kohta. Lõpuks on vaja teavet selliste esemete kohta nagu nõelad, õmblusniidid, kattematerjal, röntgenfilm ja diagnostilised reaktiivid.

Hulgimüügiuuringud

See ravimituru-uuringute osa käsitleb ravimite hulgiostmist hulgimüüjatelt ja ladudest. Nende uuringute objektiks on farmaatsiatoodete “väljundvoog” ladudest, mis on ka peamine, kui arvestada ravimite “sisendvoogu” laost apteekidesse ja haiglatesse. Kuna ladudest ostmine on oma olemuselt väga sarnane hulgimüüjatelt ostmisega, siis tekib küsimus kahte tüüpi uuringute asjakohasuses. Siiski tuleb märkida, et ladudest ostude ja hulgimüüjate ostude uuringute vahel on erinevus. Hulgimüüjate kaubavoogude analüüsimine võimaldab kindlaks teha, kas haiglad või apteegid ostavad ravimeid otse või vahendajate kaudu. Ainult ladudest ostude uurimine ei võimalda sellele küsimusele vastata.

Teisalt, kuigi turuanalüüs põhineb haiglates ja apteekides tehtud uuringutel, on hulgiostud igati ravimituru aktiivsuse üldised näitajad. Nendest uuringutest saadava teabe hulk on oluliselt suurem kui jaemüügiuuringutest. Saadud suur andmemaht võimaldab eraldada ja seejärel eraldi analüüsida ravimituru erinevaid valdkondi, näiteks müügidünaamikat või territoriaalseid sõltuvusi. See võimalus on eriti oluline, kui analüüsitakse selliseid turuparameetreid nagu üksikute piirkondade ostupotentsiaal, ostuhuvide erinevused nende sees, piirkondlikud erinevused ravimite vajaduses ja müügivormide erinevused.

Kui hulgimüüja peab end füüsiliseks turustajaks, siis peab ta füüsilise turustamise kontseptsiooni kohaselt maksimaalselt rahuldama selle turu vajadusi, kus ta tegutseb. Ravimituru spetsiifika on aga selline, et kõiki ei ole võimalik ravimitega varustada.

Selleks, et personaalne müük oleks efektiivne, peab müügiagent püüdma saada tarbija kohta võimalikult palju teavet nii enne müügiläbirääkimisi kui ka nende ajal.

Infoluure läbiviimine enne läbirääkimiste algust tähendab, et püüame vastata järgmisele kümnele põhiküsimusele:

1. Kes on teie ostja (tema positsioon, harjumused, huvid)?

2. Millised on tema vajadused (probleemid, võimalikud ostumotiivid)?

3. Mida saate pakkuda (teie toode, sellega seotud teenused)?

4. Millised on teie toote peamised eelised?

5. Kui palju tarbija teid ja teie toodet tunneb?

6. Kuidas ühtivad ostja vajadused teie toote eelistega?

7. Millist kasu saab tarbija teie toote ostmisest?

8. Milliseid vastuväiteid saab ta esitada ja kuidas saate neile vastata?

9. Milliseid mööndusi saate teha?

10. Kuidas müük lõpule viia, mille poole püüelda?

Luuret enne läbirääkimiste algust tuleks täiendada “luurega jõus”, s.o. teabe täpsustamine kohe ostjaga otsekontakti alguses

Sellega seoses märgime järgmist: tavaliselt on keskmine ja suur farmaatsiaettevõte kümnest teenusest koosnev keeruline koosseis ning kõik nende teenuste probleemid ja puudused langevad juhi (või osaliselt operaatori) õlule, kuna see on tema. kes on ettevõtte ja klientide vahel. See on ka vastupidine - kogu info kliendilt tema vajaduste ja turumuutuste kohta jõuab ka juhini ning sellest sõltub nii ettevõtte nägu kui paljuski ka otsus, mille ettevõte juhilt saadud info põhjal teeb. tema peal.

Retseptiravimite jaemüügi uurimine.

Läbiviidud jaoks turundusanalüüs apteekidest konkreetsetele tarbijatele tarnitavad retseptiravimid. Retseptinõudluse andmete põhjal võib näiteks kindlaks teha antibiootikumide ostude arvu kasvu augustis, enne “antibiootikumide hooaega”. Kuid tuleb meeles pidada, et see tõus ei ole seotud arstide arvamuste muutumisega antibiootikumide kohta. Paljud teadlased peavad retseptinõudluse andmeid ka kui parim näitaja nende turundus- või reklaamitegevuse tulemusi. Arvestades ainult tarbijate nõudlust ravimite järele, on turundustegevuse tulemuslikkust võimatu kindlaks teha, kuna pole teada, kui palju patsiente on neid ravimeid juba kasutanud ja kui paljud neist on saanud edukate turundustegevuste tulemusel kasutajaks. Selle ravimi müügisuundumuse näitajaks on aga muutused selle ravimi retseptide arvus.

Ravimituru retseptipoole pikaajaliste uuringute jaoks teabe kogumiseks on kaks peamist meetodit.

Esimene meetod põhineb jaemüügiapteekide uuringul, kuna kõigis apteekides registreerivad apteekrid teavet selle apteegi müüdavate retseptide kohta.

Teine meetod kasutab farmaatsiateenuste edusamme – retseptide registreerimissüsteeme; sellisel juhul annavad vajaliku teabe arvutid.

Igal meetodil on oma eelised ja puudused. Arvutiandmete hulk on suur, see on lihtsalt ja kiiresti kättesaadav ning lihtsalt töödeldav. Need andmed annavad aga teavet ainult selle kohta, milliseid tooteid antud apteegis valmistatakse.

Apteekrite küsitluse meetod annab küll vähem andmeid ning nõuab rohkem aega nende kogumiseks ja töötlemiseks, kuid saadud info kajastab nii arstide poolt välja kirjutatud ravimite kui ka proviisorite poolt valmistatud ravimite arvu. Ideaalis peaksid uuringud ühendama mõlema meetodi parimad aspektid.

Arstide küsitlus

Suurem osa ülalkirjeldatud uuringutest on keskendunud toote ühelt küljelt teisele liikumise uurimisele, arstide küsitlus võimaldab kirjeldada toote kasutamist selle erinevates variatsioonides.

Küsitlused viiakse läbi kindla rühma arstide seas. Iga arstiga küsitletakse konkreetset teavet iga vestlusperioodi jooksul nähtud patsiendi kohta. Andmeid küsitakse diagnoosi, patsiendi omaduste, visiidi tüübi (kodus, kliinikus), määratud ravimite ja nende toime kohta. Pärast kasutatavate ravimite arvu ja nende kasutamise tulemuste hindamist kasutatakse nende uuringute andmete põhjal seoseid järgmiste parameetrite vahel: millistel tingimustel ravimit kasutati, mis eesmärgil, sagedus ja millist tüüpi patsientidele; vastavalt sellele, millisele spetsialiseerumisele arst.

Teist tüüpi uuringuid kasutatakse ajakohaste retseptiandmete kogumiseks eraarstidelt. Nende uuringute andmed teatud aja jooksul näitavad muutusi arsti või arstide valimi järgimises teatud ravimite rühmas ning selle järgimise sõltuvust arsti spetsialiseerumisest, asukohast, vanusest ja välja kirjutatud ravimite mahust. Sellise küsitluse tulemusi kasutatakse sageli uue ravimi testimisel: tehakse kindlaks, millised arstid hakkasid seda kasutama ja milliste omaduste tõttu; kas uuele ravimile on välja kirjutatud retseptid ja kui jah, siis millises mahus, kui kaua ja mis põhjustel, kui loomulikult toodeti selle ravimi pilootpartiisid.

Müügiedendusega seotud töötajate küsitlus.

Kolm segmenti reklaamitegevus tuleks uurida ravimituru pikaajalistes uuringutes - "üksikasjalik" reklaam, ajakirjade reklaam ja postireklaam. Eraarstidele suunatud "sügava" reklaami tulemusi ja samale arstide rühmale suunatud otsepostituse tulemusi saab saada teabest, mis on saadud arstide rühma küsitlustest, kes avaldavad oma arvamust müügiuuringute kvaliteedi kohta. jõupingutusi. Võib läbi viia ka uuringu, mis peegeldab arstide huvi.

Jaemüügiuuringud.

Seda meetodit on kasutatud väga pikka aega, peamiselt retseptita ravimite turundusanalüüsiks. Ühte tüüpi jaemüügiuuringuid saab määratleda kui "esialgne nimekiri" pluss "müük lõpetatud" miinus "lõplik nimekiri". Seda tüüpi uuringud on ravimituru pikaajalise analüüsi ja ülevaate jaoks ülimalt olulised. Kuna jaemüügi uuringute käigus kogutakse infot müüdud ravimite pakendite arvu kohta rahalises ja kvantitatiivses mõttes, on võimalik teha ravimite hindade analüüsi.

Retseptikaubanduse uuringute põhirõhk on müüdud retseptiravimite üldkoguse väljaselgitamisel, kuid koguda saab ka infot välja kirjutatud annuste, nende koguse ja ravikulu kohta. Tuleb märkida, et nendes uuringutes on väga oluline kasutada teiste uuringute tulemusi. Näiteks retseptiravimite andmed annavad teavet nii ravimi enda kui ka tooraine kohta, millest see on valmistatud. Lõpuks on viimastel aastatel tehtud suuri edusamme üksikute uuringute tulemuste integreerimisel ühised alused andmeid, mis võimaldab peaaegu piiramatult uurida nende vastastikust sõltuvust.

Lisaks ülaltoodule on turu-uurijatele saadaval palju muid turundusteenuseid ja uuringutüüpe. Mõnda neist teenustest pakuvad spetsiaalsed ettevõtted analüüside või küsitluste vormis, teised teostatakse individuaalselt, küsitledes töötajaid või kasutades fookusgrupi tehnikaid. "Fookusgrupp" pakub väikest hulka inimesi, kes suhtlevad üksteisega ja lahendavad ühist probleemi.

Järgmised on teatud tüüpi täiendavad uuringud ja analüüsid erinevates valdkondades.

Müügi suurendamise tegevuste efektiivsus;

Turuplats:

Uuendused;

Info teadvustamine ja kasutamine;

Turundusanalüüsi oleku kontrollimine:

Maksimaalse arvu retsepte välja kirjutavate arstide tuvastamine:

Patenteeritud ja litsentsitud uuringud;

Era- ja strateegiline planeerimine. Lisaks juba kirjeldatule on palju muid turundusteabe allikaid.

Meetmed ravimite müügi stimuleerimiseks.

Reklaam

Turunduse lahutamatu osa on reklaam. Kaasaegne ravimite reklaam on sügavalt läbimõeldud ja teaduslikult organiseeritud protsess. Turundusuuringute raames kogutakse ja analüüsitakse üksikasjalikult teavet ravimituru olukorra kohta nii analoogravimite, konkurentide kui ka tarbijate omaduste kohta. Seda analüüsitakse põhjalikult, et teha kindlaks ravimituru see osa, kuhu tarnitakse uut ravimit; määratakse selle konkurentsivõime aste, ring potentsiaalsed tarbijad– rahvastik ning ravi- ja ennetusasutused.

Oluline on mitte ainult uue ravimiga turule siseneda, vaid ka see tarbijani “suruda”, kasutades sellist reklaamitegevust nagu müügiedendus. Seda on võimalik saavutada pressikonverentside ja seminaride, demonstratsioonide, erinäituste korraldamise, tootmisega suveniirtooted ja muid vahendeid. Reklaami juures on kõige olulisem mõistlik kombinatsioon reklaamtekstist endast ja selle stiililisest kujundusest. Põhimõtteliselt on „reklaami” mõiste vaid teatud osa laiemast mõistest „ turunduskommunikatsioon”, mis viitab suunatud sõnumite ettevalmistamise ja levitamise protsessile.

Mõnikord on ravimireklaam nii tõhus ja aktiivne, omab nii enneolematut mõju, et isegi pärast rahvusvaheliste nimetuste all olevate analoogide turuletulekut jätkab kaubamärgi all olev ravim turul domineerimist, vaatamata sellele, et sarnaste ravimite hind ületab mitu korda.

Turundusandmed. Analüüs ja tõlgendamine.

Turundusandmete või üldiselt kõigi andmete edukas analüüs ja tõlgendamine sõltub mitmest tegurist. Nende teguritega arvestamine on vajalik, olgu siis jutt viieliikmelisest arstirühmast või mitut hulgimüügitehingut kajastavatest andmetest.

Võib-olla on turundusandmete edukaks kasutamiseks kõige olulisem mõistmine. Selle esimene element on probleemi või lahendatava probleemi mõistmine. Enne mis tahes uurimistöö või analüüsi alustamist tuleb käsitletav küsimus hoolikalt sõnastada. Analüüs ei tohiks piirduda vastamisega sellisele küsimusele nagu: „Uurige, kuidas arstid toodet A kasutavad”? Esimene samm on määratleda, mida tähendab mõiste "kasutamine". Kas see tähendab diagnostilist kasutamist või millistes kogustes ja annustes või kui kaua kasutada, üksi või koos teiste ainetega. Analüüsimisel tuleb välja selgitada: kas mõiste “arstid” tähendab arste üldiselt või viitab konkreetsele erialale; kas ravimit kasutatakse mitme haiguse raviks või konkreetse diagnoosi jaoks; ravimit kasutatakse kodus või haiglas praegu või pikka aega. Paljudel juhtudel tehakse kõige üksikasjalikum, täpsem ja täpsem uuring ainult eritellimusel.

See nõuab ka arusaamist andmetest, millega uurija töötab. Peamine nõue on arusaamine andmete kogumisel või teabe töötlemisel kasutatavast metoodikast. Kui andmed saadi näiteks elanikkonnarühmalt, siis peab uurija mõistma selle rühma struktuuri:

Milliseid konkreetseid jooni või omadusi see rühm peegeldab?

Mille alusel valiti sellesse rühma osalejad?

Mis on kogumise metoodika?

Kas vastused kahele eelmisele küsimusele on kooskõlas üldise uurimissuunaga?

Millist meetodit või meetodit kasutati andmete kogumiseks?

Kui dokumente uuriti, siis millist teavet need dokumendid sisaldavad?

Milliseid juhiseid infokogujatele anti?

Teadlane, kes tunneb põhjalikult uuringute ja ülevaadete käigus teabe kogumise metoodikat, mõistab paremini nende ahelaid; millistele küsimustele saab uurimus vastata ja, mis sama oluline, ei saa.

Eksib teadlane, kes usub, et apteekide ravimite müügist laekuv raha on võrdne nende ravimite tootjate saadava rahasummaga. Fakt on see, et siin uuritakse ainult jaemüügiapteeke. Aga apteegid saavad ravimeid kätte ka hulgimüüjate ja ladude kaudu ning vahe võib olla kuni 15%.

Iga kogutud andmete täpne mõistmine ei ole vajalik ühe teabekogumi analüüsimisel, kuid see on eriti oluline siis, kui jagamine mitu andmekogumit. Seega on turundusandmete edukaks analüüsimiseks ja tõlgendamiseks kolm peamist tegurit küsimuse või probleemi mõistmine, selle probleemiga seotud andmete mõistmine ja õige hindamine, kui hästi need andmed probleemi täpselt kajastavad.

Analüütik peab püüdma vaadeldavaid nähtusi võimalikult täielikult selgitada. Kui ravimi müük on kasvanud, peab uurija kindlaks tegema, kas tegemist on ostude reaalse kasvuga (ostude arvu kasvuga) või lihtsalt hindade tõusu tagajärjega. Kui see on reaalne kasv, siis kas seda ei määra hooajalised kõikumised? Samal ajal on vaja neid andmeid võrrelda mõne teise perioodi andmetega ja kui ostude kasv ei sõltu hooajast, siis see viitab sellele, et arstid eelistavad kõnealust ravimit.

Võib öelda, et ravimifirmas pole ühtegi osakonda, kes vähemalt korra nende teenuste teenuseid ja nende andmeid ei kasutaks. Näiteks üks kõige enam olulised küsimused iga ettevõte, kes plaanib:

Milline ravim või tootevaldkond sobib pikaajaliseks uurimistööks ja rahaliseks investeeringuks?

Millist ravimit ei tohiks lubada isegi lühiajalisteks investeeringuteks.

Turundusandmed võivad aidata planeerimisel sellistes valdkondades nagu turu suuruse ja potentsiaali kindlaksmääramine, kas ravim sobib kasutamiseks, kas seda on varem kasutatud ja milline peaks olema järgmine loogiline samm selle kasutamisel. Lühiajalised uuringud võivad olla abiks ettevõtte üksikutele osakondadele kättesaadavate turupiirkondade tuvastamisel. Näiteks valuvaigistite turg on väga lai. Seetõttu on mõned ettevõtted spetsialiseerunud selle teatud osadele, näiteks peavalu- ja migreeniravimitele. Või on teised ettevõtted spetsialiseerunud hingamisteede haiguste ravimite turule, näiteks toodavad ravimeid ainult sinusiidi vastu. Need andmed võivad olla kasulikud tulevaste uurimis- ja arendusplaanide kaalumisel. Milline ettevõte keeldub edasistest uuringutest, kui tehakse kindlaks, et tema väljatöötatud ravim on teatud haiguste puhul tõhus?

Turundusandmed võivad aidata kindlaks teha ja planeerida tulevase ravimi parameetreid, nagu potentsiaalne turu suurus, kasutatavad konkureerivad ravimid, konkreetse haiguse vormid. Siinkohal tuleb märkida, et turu suuruse ja potentsiaali väljaselgitamine on vajalik nii prospektiivsete kui ka alusuuringute jaoks, sest sellest sõltub vastus küsimusele, kas jätkata uurimistööd tulevikus või mitte. Paljud ettevõtted tegutsevad turuuuring ravimid väga väikeste populatsioonide raviks.

Arendusuuringute valdkondi, mis nõuavad turundusandmete analüüsi, on palju. Näiteks nende andmete põhjal on selge, et osteoartriidiga kaasneb sageli vererõhu tõus: kui kasutatakse artriidivastaseid ravimeid. kõrvalmõju rõhu tõus, siis ei saa neid selliste patsientide ravis kasutada.

Arstide küsitluse andmed aitavad kindlaks teha, kui sageli need kaks haigust koos esinevad, ja hinnata, kui palju raha on vaja konkreetse ravimi loomiseks eraldada.

Vastuse küsimusele ravimite konkreetsete annuste kohta saab turundusuuringutest. Diagnostilised andmed aitavad näiteks kindlaks teha, et keskkõrvapõletikku esineb kõige sagedamini pediaatrilises praktikas. Seega, kui kõrvapõletiku ravimit ei toodeta vedelal kujul, kasutatakse seda harva.

Turundusandmed võivad olla kasulikud ka tulevaste kliiniliste uuringute kavandamisel. Kui ravim on aktiivne erinevad tingimused, siis saab andmeid, mis näitavad teatud seisundite suhtelist tähtsust, kasutada konkreetsete kliiniliste uuringute tingimuste määramiseks.

Kliinilise uuringu kavandamisel on olulised ka hooajalised piirkondlikud andmed konkreetsete mõjude kohta.

Ettevõtted saavad kasutada erinevates kombinatsioonides valdkondi, aastaaegu ja arstide erialasid, mis pakuvad vajalikel tingimustel suurimat arvu patsiente. Lõpuks, kui ravim on juba turul, nõuab ettevõtte tootmiskülg andmeid ravimi vajaliku tootmismahu kohta. Turundusandmed võivad aidata seda otsust teha. Konkureerivaid proove analüüsides saadakse ka disaininõuded, nagu koguarv, pakendi suurused. Turundusandmeid kasutavad oma töös ka finants- ja juriidilised töötajad. Kuid loomulikult kasutatakse turundusandmeid kõige sagedamini ettevõtte turundusosakondades. Üks selle põhivaldkondi on eelplaneerimine (eelturundus). Osa sellest planeerimisest on turu analüüs, kus ravimisugulust toodet kavatsetakse müüa. Teadlasel peab ravimi edukaks turundusuuringuks olema erinevat tüüpi teavet:

Millisel erialal arstid seda ravimit ravivad või diagnoosivad?

Kas haigla on selle ravimi turustamise oluline osa?

Milliseid patsiendi omadusi on vaja?

Millised on praegused konkurentsitingimused turul?

Kuidas tagavad konkurendid suurenenud nõudluse selle ravimi järele?

Kas selle järele on ummistunud nõudlus? Eeluuringud tehakse selleks, et teha kindlaks, kuidas arstid uuele ravimile reageerivad, kas nad peavad seda olemasolevatest halvemaks või paremaks.

Käsimüügiravimite puhul uurivad reklaamitöötajad andmeid, et teha kindlaks patsiendiprofiil, mille jaoks konkreetne ravim on mõeldud.

Järeldus

Kui toode on juba turul, on turunduse peamine ülesanne määrata sellesse suhtumine, võttes arvesse kõiki turukõikumisi. Jälgida tuleks ravimi müügimahtu, väljakirjutamise sagedust, seda kasutavate arstide koguarvu või nende jaotust erialade, ravimi kasutusviiside, kasutamise piirkondlike sõltuvuste lõikes nii koha kui ka kasutamise määramisel. turul oleva ravimi dünaamikat ja määrata selle konkurentsivõime.

Meetmed ravimite müügi stimuleerimiseks: tasuta saatmine tarbijale, makse edasilükkamine, pakkumine erinevat tüüpi allahindlused, materiaalsed preemiad, tarbijakonkursid, abi tootemüügi reklaamüritustel, müümata jäänud toodete tagastamise garantii.

Eelneva kokkuvõtteks võib öelda järgmist: turunduse viimane etapp on ravimite müük ostjale ja apteegiettevõtte püsimajäämise tagamine konkurentsikeskkonnas.

Kirjandus

1. Reichart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Ravimiturg: selle omadused, probleemid ja väljavaated", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofejeva V.V. Ajakirja “Uus apteek” lisa nr 3/99.

3. “Apteegi Majandusbülletään”, ajakiri, 6/99.

4. “Apteegi Majandusbülletään”, ajakiri, 7/99.

5. “Apteegi Majandusbülletään”, ajakiri, 8/99.

6. “Apteegi Majandusbülletään”, ajakiri, 9/99.

7. “Apteegi Majandusbülletään”, ajakiri, 12/99.

8. “Uus apteek”, ajakiri, 7/2000

9. “Uus apteek”, ajakiri, 10/2000

10. “Uus apteek”, ajakiri, 11/2000

11. “Uus apteek”, ajakiri, 9/2000

Termin turundus pärineb inglise keelest.« turul» - turg ja seda saab sõna-sõnalt tõlkida kui "turu tegemine".

Turundus on alati olemas olnud. Tõsi, esimene turundusoperatsioon ebaõnnestus: Aadam ja Eeva vahetasid Eedeni aia õuna vastu.

Turunduse teooria sai alguse 20. sajandi alguses Ameerika Ühendriikidest. Turundusuuringud hõlmasid algselt kõiki müügitegevuse liike, tootmissektor ei olnud turundusega hõlmatud.

50ndatel sulandus turundusteooria juhtimisteooriaga. Tekkis turunduspõhimõtetel põhinev ettevõtte juhtimise rakendusteadus, mida hakati nn"turu juhtimise teooria".

Sellest hetkest algas turunduse massiline domineerimine praktikas - see uus kontseptsioon hakkas käsitlema tootmist ja müüki ühtse tervikuna. Turunduse objektiks said kõik tegevused, mis on seotud uute toodete ja tehnoloogiate väljatöötamisega, tootmisplaanide planeerimise ja elluviimisega, finants- ja müügitegevusega.

Turuanalüüs oli esikohal, tootmine lähtus selle analüüsi tulemustest. Nagu peamine eesmärk, koos kasumiga kuulutati tarbijate nõudluse rahuldamist.

Turunduse määratlusi on palju. Seda iseloomustab kõige täpsemalt Ameerika Turundusassotsiatsiooni poolt 1985. aastal vastu võetud määratlus.

Turundus on kaupade ja teenuste hinnakujunduse, reklaamimise ja levitamise kontseptsioonide kavandamine ja arendamine, et rahuldada tõhusalt tarbijate individuaalseid ja rühma vajadusi.

Turundus - see on inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu (Kotler).

Farmaatsia turundus - osa üldisest turundusest - farmaatsiaravi müügiprotsess - vajaduste rahuldamisele suunatud tegevused ja elanikkonna vajadused farmaatsiatoodete järele.

Etapid Ajalooline areng turundus

Tootmise orientatsioon - see turundus oli passiivne, kõik määrasid tootmistingimused. Osa kaupu praktiliselt ei vajatud, paljud kanti maha. Tootja töötas tarbijaga kontakti puudumisel.

Müügile orienteeritus - tooteid tuli müüa ja turule viia.

Kliendikesksus - lühim viis kasumi teenimiseks peate välja selgitama tarbija, ostja ja seejärel rahuldama nende vajadused. See viib põhjaliku turu-uuringuni.

Kogukonnale orienteeritus - põhineb üksikisikute huvidel, mistõttu ettevõtted hakkasid keskenduma ühiskonnale, majanduslikud aspektid, inimeste tervis, avalik arvamus.

Turundus täidab kahte peamist ülesannet:

1. Tootmise suunamine elanikkonna olemasolevate ja potentsiaalsete vajaduste rahuldamiseks;
2. Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine (FOSTIS).

Põhieesmärkidest lähtuvalt sõnastatakse kaks peamist turundusvalemit:

1. Tooda seda, mida ostetakse, mitte toota seda, mida toodetakse;
2. Kui toode on toodetud, tuleb see müüa.

Farmaatsiaturundusel, mis on osa tervishoiuturundusest, on mitmeid omadusi, mis ei ole üldisele turundusele iseloomulikud. Ravimiturunduse peamine eesmärk onfarmaatsiaravi turu optimeerimine, mis tähendab vajaduse, vajaduse, nõudluse ja pakkumise vahelise seose analüüsi, samuti kõigi ravimivarustussüsteemi sisemiste tegurite mõju arvestamist elanikkonnale.

Ravimiturunduse tooted on ravimid erinevates ravimvormides, meditsiiniinstrumendid, sidemed jne, mille kasutamine ei sõltu mitte ainult patsiendi haigusest, vaid ka arsti kvalifikatsioonist.

Sellepärastesiteks ja ravimiturunduse põhijooneks on see, et farmaatsiahoolduse puhul muutub klassikaline ostu-müügi valem keerulisemaks, kuna ostja (patsient) - müüja (apteeker) süsteem sisaldab kolmandat lüli - arst, kes on võrdselt ja mõnikord suuremal määral generaatori nõudlust.

Teiseks Oluline omadus on see, et turgu analüüsides tuleb arvesse võtta mitte nõudlust, nagu üldises turunduses, vaid kolme parameetrit korraga - vajadus, vajadus ja nõudlus.

Kolmandaks Eripäraks on see, et tarbijad suhtuvad meditsiini- ja farmaatsiatoodetesse sageli mitte kui soovitud tootesse, vaid kui vajalikusse ostusse ning seetõttu sooritavad nad reeglina ostu haigussümptomite survel või siis, kui tunnevad kõrvalekaldeid normaalsest tervisest. olemine. See omakorda määrab, et patsient ei osta ravimit või hooldusvahendit kui sellist, vaid võimalust tervise taastamiseks ja tervisehäiretest tingitud ebamugavustunde kõrvaldamiseks.

Neljandaks Omapära on seotud lõpptarbija (patsiendi) vähese teadlikkusega, millist ravimit ta vajab ja milliseid turul leiduvatest sünonüümidest tuleks valida.

Viiendaks Oluline omadus on see, et farmaatsiatooted peavad olema ainult kvaliteetsed.

Eeltoodud tunnuseid kokku võttes võib öelda, et koos patsiendiga on ravimiturunduse üheks peamiseks objektiks ravim (toode) erinevates ravimvormides (tooteühikutes), millel on tootena mõned unikaalsed omadused, mis. määratlege omakorda konkreetsed turundusfunktsioonid:

1. Otsuse teeb arst, mitte patsient ravimi võtmise vajadusest, kuid arst ei suuda kontrollida ravimi ostmist ja tarbimist;
2. Haige kõige sagedamini uimasti tarbijavähe teab ravimi kvaliteedi ja eesmärgi kohta ning lisaksja mitte alati soove tarbi seda;
3. Näitajate määramine ravimi ostmisel - seetõhusus, kvaliteet ja ohutus , mitte hind;
4. Ravimiturundus suuremal määralseotud väliskeskkonna reguleeriva rolliga , mida mängib riigiasutus ravimite tarnesüsteemis (kvaliteedinõuded, registreerimine, nomenklatuur, hinnakujundus, väljastamise tingimused).

Ravimiturunduse ülesande peamised eesmärgid.

Eelnevast lähtuvalt võib ravimiturunduse peamisteks eesmärkideks määratledaühiskonna vajaduste uurimine ravimite ja teenuste järele elanikkonna farmaatsiaabi osutamiseks ning nende vajaduste õigeaegseks ja täielikuks rahuldamiseks mõeldud strateegiliste programmide väljatöötamine.

Ravimiturunduse peamised eesmärgid on järgmised:

• Ravimituru analüüs, farmaatsiatoodete kui toote omaduste, pakkumise ja nõudluse eripära väljaselgitamine;
• Ravimituru vajaduste analüüs ja selle arengu prognoosimine;
• Elanikkonnale osutatavate farmaatsiahooldusteenuste kvaliteedi tõstmine ravimiturundusüksustele ratsionaalse infoturunduskeskkonna loomise kaudu.
• Terviklike meetodite väljatöötamine nõudluse tekitamiseks farmaatsiakaupade ja -teenuste järele;
• Ravimiturunduse juhtimise tunnuste tuvastamine;
• Strateegilise planeerimise meetodite väljatöötamine, mis tagavad ravimite tootmise ja müügi tasuvuse, arvestades makromajanduslikku olukorda ja ettevõtte enda potentsiaali.