On kindel müügipsühholoogia ostja vajaduste kujundamisel, mis toimub kindla algoritmi järgi. Selle algoritmi mõistmine klientidega tõhusate läbirääkimiste jaoks on väga oluline.

Kuidas kujuneb kliendi vajadus:

• Kõik on hästi, kõik on korras
• Kerge rahulolematus praeguse olukorraga
• Teadlikkus probleemist ...
• Soov lahendada probleem ja otsida lahendust

Vajadusi on kahte tüüpi:

• Varjatud
• Selgesõnaline

Odavate toodete müümisel tuleks rohkem tähelepanu pöörata varjatud vajadustele. Näiteks: "Meie arvuti ei tööta eriti kiiresti", "Meie tolmuimeja pole piisavalt võimas"

Keeruliste kallite toodete müümise psühholoogia:

Lisaks varjatud vajaduste väljaselgitamisele peab kaupmees keskenduma ka sellele selgesõnalised vajadused klient.

Näiteks: "Meie protsessorid on väga kiired ja võimaldavad teil kahekordistada arvutite kiirust", "Meie tolmuimejad töötavad suurema võimsusega ja võimaldavad teil tolmu koguda 30% rohkem"

Näidistsenaarium vajaduste väljaselgitamiseks, kasutades näiteks spordivahendite müüki (poks):

Klient tuleb spordipoodi poksimiseks kindaid valima. Minut pärast seda, kui klient on ringi vaadanud, tuleb müüja tema juurde ja esitab küsimuse: "Kui kaua olete poksiga tegelenud?" Järgneb vestlus.

Klient ütleb, et ta tuli kindaid valima. Ja siis hakkab müüja müüma. Ta esitab vajadusi tuvastavaid küsimusi:

• Kui tihti vahetab klient kindaid?
• Miks nad rebenevad?
• Kui kaua ta enne järgmist vahetust kindaid kannab?
• Kui pehmed või jäigad on kindad? Ja mida klient otsib?

Pärast pakub ta tootele mitmeid erinevaid hinnavõimalusi. Klient määratakse valikuga. Kuid müük sellega ei lõpe. Raskekahurväge kasutatakse varjatud vajaduste väljaselgitamise näol.

• Kas juhtub sageli, et treeningu ajal pole piisavalt vastupidavust? Pakume köit.
• Poksi harrastades on sparringu ajal väga levinud peapõrutus, millel on tervisele kahjulik mõju. Ja pea korras hoidmiseks on olemas spetsiaalne seade - poksikiiver. Kas soovite teada, mis on kiivrid ja kuidas need aitavad teil oma tervist kaitsta?
• Kõige sagedamini külastavad hambaarste just need inimesed, kes tegelevad poksiga (viskab müüja nalja). Võin teile näidata, kuidas panna hambaarst teid harvemini nägema. Ja müüb hammaste kaitsmiseks hambakaitseid.

Pole tõsiasi, et klient ostab kõik, mida müüja pakub, kuid ta paljastas sellest hoolimata oma varjatud vajadused ja võib-olla ostab klient midagi hiljem, vaid kohe midagi.
Müügipsühholoogia on järgmine, saamata teada, millega kliendil probleeme on, ei saa enamikul juhtudel midagi müüa, eriti neile, kes vestluse alguses ütlevad: "Meil on kõik korras" või "Oleme kõigega rahul ”. Me ei võta arvesse väga väikest müüki, näiteks patareide või lisakaardi ostmist.

Müügioskus on rohkem kui paljastav olemasolevad probleemid, vaid ka teatud toimingute või kokkulepete saamine kliendilt.
Näiteks viitab kliendi fraas pärast tema varjatud vajaduste arutamist: "Otsime uut süsteemi oma filiaalide arvestamiseks vastavalt 3 tunnusele", mis näitab selget vajadust see toode osta.

Kliendi varjatud vajaduste edukaks tuvastamiseks on oluline esitada paljastavaid küsimusi. Selgesõnaliste vajaduste väljaselgitamiseks on arenguküsimusi.

Edu väikemüügis saavutatakse küsimuste esitamise ja klientide varjatud vajaduste väljaselgitamise kaudu. Suure müügi korral peate need kaks tehnikat kokku panema.

Räägime küsimustest, et tuvastada kliendi vajadused või probleemid:

Olukorraküsimusi kasutatakse tavaliselt läbirääkimiste algfaasis.... Ehk need, mis aitavad hankida lisateavet kliendi, tema ettevõtte jms kohta.

Näide:

• Kui kaua olete selles äris tegutsenud?
• Kui palju inimesi töötab teie ettevõttes?
• Millist tarkvara te praegu kasutate?

Need küsimused on muide kõige lihtsamad ja praktiliselt ei mõjuta koosoleku edukust. Need on head, kui peate pidama vestlust või hankima kliendi kohta esmast teavet.

Liiga palju neist küsimustest muudab kliendi igavaks ja kaotab huvi vestluse vastu. Miks? Mõelge, kellele küsitakse küsimusi. Muidugi kaupmehele, kes vajab teavet. Klient ei tunne sel hetkel mingit huvi.

Ja ometi esitavad algajad sagedamini olukorraküsimusi. Asi on selles, et nad tunduvad nende jaoks ohutumad ega tähenda tagasilükkamist, mida muide kardavad enamik algajaid müüjaid "nagu tuld".

Efektiivsem küsimuste tüüp on probleemide tuvastamine või probleemküsimused.

Need on sellised küsimused nagu:

• Milliseid puudusi märkate selle tööriista kasutamisel?
• Mis teile personali töös ei sobi?
• Kas olete täiskohaga äritreeneri tööga rahul?

Probleemsete küsimuste tõhusus on mitu korda suurem kui olukorraga seotud küsimustega, kuna need "paljastavad" kliendi varjatud vajadused. Ja on loomulik, et inimene tunneb huvi ja räägib rohkem oma probleemidest.

Mida peate tegema, et kliendiga tõhusalt kohtuda:

• Leidke ja pange kirja 2-3 võimalikku kliendiprobleemi või vajadust, mida saate oma tootega lahendada või rahuldada.
• Pange kokku mõned probleemsed küsimused, mille esitate kliendile koosolekul ja mis tuvastavad 2-3 võimalikku kliendi probleemi.
• Pärast varjatud vajaduste kindlakstegemist paku lahendus ( tõhus esitlus) kaubanduse lõpetamiseks.

Hea ettevalmistus on tõhusate koosolekute jaoks hädavajalik. Sõdurid ei lähe "lahingusse" ilma korraliku varustuseta. Samuti ei tule kutselised ärimehed kohtumisele ettevalmistusteta.

Näide:

Müüja(olukorraküsimus): Kas kasutate HP trükipressi?

Klient: Jah, meil on 2 sellist masinat.

Müüja(probleemne küsimus) : Teie töötajatel on nende kasutamine keeruline
seadmeid?

Klient(varjatud vajadus): Üsna keeruline. Iga töötajat tuleb pikka aega koolitada.

Müüja(esitlus ja lahendus): Meil ​​on spetsiaalne programm, mis automatiseerib masinaga töötamist 50% võrra ja hoiab kokku ka teie töötajate aega, mis võimaldab teil töömahtu suurendada 20-30%. Teie investeering sellesse süsteemi tasub end ära 1-2 kuu pärast.

Klient: Mis on selle programmi hind?

Müüja: See maksab ainult 5000 dollarit

Klient: Ma ostan

Väljund: tõhusad koosolekud algavad tavaliselt olukorraküsimustega ja lõpevad problemaatiliste küsimustega. Ärge arvake, et klientide "probleemidesse süvenemine" seda tehes solvate või solvate. Peamine on õige - mitte liiga kaugele minna. Järgige lihtsalt vestluspartneri reaktsiooni koosoleku ajal ja kohandage läbirääkimiste suunda.

Pärast varjatud vajaduste väljaselgitamist olustikuliste ja problemaatiliste küsimustega, eriti suurte tehingute puhul, on oluline kliendi probleemi või vajaduse tõsidust võimendada.

Selleks on olemas nn implikatsiooniküsimused. Võtame näite, kui tarkvara maksumus pole 5000, vaid 50 000 dollarit. Nad ei tee sellise summaga nalja ja lähenevad otsustamisele kogu tähtsusega.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Kas HP trükipressidega on probleeme?

Klient(varjatud vajadus): Neid on raske õppida, kuid me saame hakkama.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Oletame, et neid on raske õppida. Kas see mõjutab kuidagi tulemust?

Klient(pole suur probleem): Vaevalt me ​​seda märkame, kui koolitame oma töötajaid. Meil on 2 kvalifitseeritud töötajat.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Mida arvate sellest, et ainult 2 teie ettevõtte töötajat saavad neid masinaid tõhusalt kasutada?

Klient(ei näe veel probleemi tõsidust): See on okei, kuni need inimesed on seal ja pole kuhugi läinud. Muidu peaksime uusi töötajaid koolitama.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Kas nende masinatega töötamise keerukus võib mõjutada ettevõtte käivet?

Klient(hakkab aru saama, et probleem on pigem suur): Jah, käive on olemas, kuna inimestele ei meeldi tegelikult nende keeruliste masinatega töötada.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Ja kui võrrelda koolituskuludega, siis kui suured on uute töötajate värbamise ja koolitamise kulud?

Klient(saab rohkem aru probleemi tõsidusest): Uue töötaja koolitamine võtab meil aega 1-2 kuud + 2500 $. Oleme selles kvartalis vahetanud juba 4 inimest.

Müüja(implikatsiooni küsimus): See tähendab, et olete juba kulutanud 10 000 dollarit treeningutele + seisakuid, kui personali nappis. Eks?

Klient: Jah, kasutasime agentuuri teenuseid töölt lahkunud töötajate ajutiseks asendamiseks. Ja me maksime selle eest palju.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Töö ülekandmine kolmandate osapoolte raamidesse ei mõjutanud tõenäoliselt kvaliteeti väga hästi. Kas kvaliteet on halvenenud?

Klient: Mõjutatud tõesti. Ja kõige ebameeldivam on see, et kontroll on vähenenud.

Müüja(implikatsiooni küsimus): Kas selline tööstiil, kui kaasate väliseid spetsialiste, sõltusite neist ja töö ajastamisest?

Klient: Ja on. Nendel spetsialistidel pole alati vabadust ja me peame kandma masina seisakuid.

Müüja(aktide järeldus): See tähendab, et võime järeldada, et HP trükipresside kasutamise keerukuse tõttu peate sageli tegelema käibega, palkama uusi töötajaid ja koolitama neid. Treeningutele olete juba kulutanud 10 000 dollarit. Sageli leiad end sõltuvalt kolmandate osapoolte spetsialistidest, kes ei tee alati tööd kvaliteetselt ja mille tõttu teie masinad on tühikäigul, mis toob kaasa täiendavaid kahjusid.

Klient: Vaatame, mida te konkreetselt soovitate.

Müüja on näidanud väärtust, mis ületab 50 000 dollari suuruse tehingu. Seda tüüpi kaudsed küsimused võivad olla asjakohased ka odavate kaupade / teenuste müümisel.

Rakendusküsimustega juhatate kliendi omamoodi iseseisva ostuotsuse juurde. Ja nagu teate, ei saa keegi seda iseendast paremini müüa.

Implikatsiooniküsimused toimivad eriti hästi nendega, kes teevad lõpliku otsuse (tegevjuhid, ettevõtete omanikud, ettevõtjad), nii et nad arvestavad alati tagajärgedega ja vaatavad alluvatest kaugemale. Selle võimaluse annavad just küsimused: vaadata tulevikku ja näha kasu või kaotust.

Seda tüüpi küsimuste ainus puudus on see, et "ajate" oma vestluskaaslase negatiivsesse ehk räägite pidevalt negatiivsetest tagajärgedest. See tekitab suhtes mõningast ebamugavust, kuid see ei tähenda, et see müügitehnika oleks ebaefektiivne.

Mehe peas rohkem keskusi oht ja ärevus kui nauding ja rõõm. See on juba ajalooliselt juhtunud. Ja meie, inimesed, nii imelik kui see ka ei tunduks, keskendume rohkem kui positiivsete võimaluste korral, kui seisame silmitsi mingisuguste ohtude või tulevaste negatiivsete tagajärgede või võimalike kaotustega.

Tõhus Müügitehnika ei piirdu ainult ekstraktiivsete küsimuste esitamisega, mis "viivad" kliendi sageli negatiivsesse. On ka teist tüüpi küsimusi, mille abil kujundate oma pakkumise väärtuse kliendi silmis.
Neljas tüüpi küsimused on suunaküsimused. Selle küsimuste grupi eesmärk on keskenduda ostuotsuse tegemisele.
Mis on need küsimused:

• Kui oluline on teie jaoks selle probleemi lahendamine?
• Kuidas saavad meie teenused teid selles küsimuses aidata?
• Kas arvate, et professionaalne äritreener aitab teie müüjatel müüki suurendada?

Muide, juhtivate küsimuste esitamine töötab kõige tõhusamalt inimestega, kes nõustavad otsustajat ostmise osas.

Mis on suunava küsimuse tehnika eelised:

• See Müügitehnika nihutab kliendi tähelepanu probleemidelt lahendustele, muutes seeläbi läbirääkimiste kulgu negatiivsest (probleemide kohta) positiivseks (lahenduste kohta).
• See Müügitehnika lükkab kliendi endale müüma. Minitreeneri formaat, kus treener küsib õige küsimus probleemi avamiseks ja õpilane ise leiab lahenduse.
• See müügitehnika võimaldab teil vähendada kliendilt saadud vastuväidete arvu, kuna mõned neist neutraliseeritakse ise küsimuste abil. On lihtsalt geniaalne takistada vastuväiteid juba enne nende tekkimist. Kuidas sa arvad?

Näide:
Müügimees: Nii juhtub sageli, et insenerid lükkavad osa tootmiseks saadud materjalidest tagasi. (esitab suunava küsimuse)... Ja kas olete huvitatud selle abielu arvu vähendamisest, kas ma mõistan teid õigesti?
Klient: Jah, saime õigesti aru.
Müüja: (esitab suunava küsimuse). Ja kui saate materjali, mida on lihtsam kasutada, võib see vähendada vanaraua arvu?
Klient: Materjali lihtsus on üks võimalikest lahendustest, kuid on ka muid punkte: materjali koostis, töötlemistemperatuur.
Müüja: (esitab suunava küsimuse) Kas saate täpselt selgitada, kuidas lihtsama materjali tööle saamine aitab teie insenere?
Klient: Noh, see vähendab tõenäoliselt mõnda protsenti abielust.
Müüja: (esitab suunava küsimuse) Kas tasub proovida lihtsamat kraami?
Klient: Ma arvan, et see on seda väärt.
Müüja: (esitab suunava küsimuse) Kuidas saab veelgi lihtsam materjal teie tööd aidata?
Klient: (selgitab üksikasjalikult, kuidas)

Küsimuste esitamine tee oma kliendist ekspert, kes ütleb sulle, mida ja kuidas teha. Teie ülesanne on lihtsalt teda suruda õige otsus... Mis võiks olla lihtsam.

Andrei Rodionov | 19.01.2012

Me pole pidevalt millegagi rahul. Tahame pidevalt midagi uut. Reklaamijad
ja läbirääkijad mängivad meie vajaduste üle, pahandades olemasolevaid
asjade seis ja ärkamine soov proovida uusi asju. Kuidas see juhtub?

Mis on peidus kõigi soovide taga? Millel mängivad tänapäevased "ahvatlevad maod"?
Miks me püüdleme täna millegi poole, mis eile oli meie jaoks täiesti ebahuvitav?

Nendele küsimustele vastamiseks on vaja mõista soovi tekkimise mehhanismi.
Kuidas need tekivad? Vastus on lihtsam kui see kõlab! Ja te tunnete teda juba ammu.

Millal on janu või nälg? Kui on janu või nälg.
Ja see pole midagi muud kui sisemine ebamugavus, mis sunnib meid tegutsema.

Igasugune vajadus, mitte ainult füsioloogiline, tuleneb ebamugavusest,
rahulolematus millegi või kellegagi. Sul on soov - otsi põhjust!

Peidetud vajadused

Kui väljendame vestluses vestluspartneriga negatiivset suhtumist millessegi,
me "jagame" oma varjatud vajadusi. Ehk siis teadlikult või teadmatult
laseme vestluspartneril mõista, et soovime olukorda muuta või püüelda millegi muu poole.

Näited varjatud vajadustest:

2. Mu auto läks äkki katki.
3. Täna on väljas väga vihmane ja niiske ilm.

Iga sellise varjatud vajaduse jaoks võib olla soovide kogu komplekt.
Suhtlemisel on oluline, et inimene seda ei teeks, kui kuulete inimeselt varjatud vajadust
kiirustatud järeldused. Vestluspartner võib tähendada midagi täiesti erinevat, kui arvate
olete sarnases olukorras. Niisiis, varjatud vajadus on paljude soovide allikas.

LAHKED VAJADUSED

Erinevalt varjatud vajadustest vajavad selgesõnalised vajadused selget väljendust
oma soove. Need kõlavad inimese kõnes nagu "tahan" ja "vajalikud".

Näited varjatud vajadustel põhinevate selgesõnaliste vajaduste kohta:

1. Minu sülearvuti on üle kahe aasta vana.
- Peame operatsioonisüsteemi värskendama.
- Peame ostma kaasaegsema sülearvuti.
- Nüüd tahan seda oma nooremale vennale esitada.

2. Mu auto läks äkki katki.
- Ma tahan seda osade kaupa müüa.
- Me peame selle kiiresti parandama.
- On aeg osta uus auto.

3. Täna on väljas väga vihmane ja niiske ilm.
- Peame ostma head kingad.
- Ma tahan täna oma vihmavarju leida.
- Tahan veeta terve päeva kodus.

Puudulikkuse tunne

On väga oluline mõista allikat, konkreetse vajaduse põhjust.
Kaasaegne reklaam ja kaasaegne müük on ammu eemaldunud "inimlikest" meetoditest.
uskumused. Tänapäeval kasutatakse üha vähem “alaväärsustunde kasvatamist”.

Äkki ei meeldi enam hiljuti ostetud mobiiltelefon, sest nii
rääkige uuest mudelist hästi. Ja teie lemmik kostüüm pole enam moes!

Muidugi aitab pidev rahulolematuse tunne kaasa üldisele arengule.
ja suurenenud ostujõud, kuid mõjutab negatiivselt meie isiksust.
See muudab meid sõltuvaks inimeseks, kes soovib kõike korraga proovida.

See hajutab tähelepanu peamisest! See juhib tähelepanu tõeliselt elu mõttelt.

Kaupade ja teenuste esitamise meetodid

SPIN esitlus

Müügispetsialisti Neil Rackhami laiaulatuslik uurimisprojekt näitas, et on olemas jada küsimusi, mis võivad aidata mõjutada kliendi otsustusprotsessi ja suunata protsessi meile vajalikus suunas.

Seda järjestust nimetatakse "SPIN-meetodiks".

1988. aastal läbi viidud uuringute tulemusena avaldas Neil Rackham klassikalise teose SPIN-Selling.

SPIN-meetod

Olukordne Olukorra küsimused	Faktide saamiseks Üldine informatsioon, selgitades välja, kuidas klient oma ettevõttes olukorda näeb. Need aitavad luua kontakte ja liikuda edasi problemaatiliste probleemide juurde.
Probleemid	Kliendi probleemidest, raskustest ja rahulolematusest. Need aitavad paljastada hetkel eksisteerivaid varjatud vajadusi.
Implikatsiooni toomise küsimused	Tagajärgedest, mis võivad tekkida, kui kliendi probleeme ei lahendata. Nad tugevdavad probleemi, rõhutavad selle olulisust ja võimalikke tagajärgi.
Suunavad küsimused Vaja tasumist	Teie pakutava lahenduse väärtus ja tähtsus kliendi probleemidele. Positiivsetest tagajärgedest, mis toimuvad probleemi lahendamisel.

SPIN-meetodit kasutatakse traditsiooniliselt aastal suuremad tehingud mitme kontakti nõudmine enne kliendi lõpliku otsuse tegemist. Kirjanduses tuntakse selliseid tehinguid kui "suuri müüke".

Olukorraküsimused võimaldavad:

• selgitada välja faktid kliendi olukorra kohta;
• teha kindlaks, kuidas klient olukorda näeb;
• mõista, millised tegurid on tema jaoks olulised;
• kontakti loomiseks;
• näidata tähelepanu.

Olukorraküsimuste arvu ja müügi efektiivsuse vahel on teatud muster:

Näide

"Kes tavaliselt teie kontoris koopiamasinaid hoiab?"

"Mis ülesandeid teie osakonnal praegu on?"

Probleemsed küsimused- küsimused probleemide, raskuste või rahulolematuse kohta kliendiga. Need aitavad paljastada kliendi varjatud vajadusi.

Probleemseid küsimusi esitavad pigem kogenud müüjad ja need on müügieduga tihedamalt seotud kui olukordlikud.

Uuringud on näidanud, et problemaatilisi küsimusi kasutavatel müüjatel on müügieesmärkide täitmine 74% kõrgem kui neil, kes seda ei tee.

Näide

"Kas teie olemasolevat on raske kasutada ...?" "Kas teil on kvaliteediprobleeme ...?" "Sa oled õnnelik?" "Kas teil on raskusi ...?" "Kas on miinuseid ...?"

Müüjad kardavad sageli esitada problemaatilisi küsimusi ega tea seetõttu kliendi vajadusi.

Müüja ülesanne on lahendada kliendi probleeme ja ta saab seda teha ainult siis, kui ta küsib nende käest kliendilt.

Kaasamise küsimused - küsimused järgmise kohta:

• probleemide mõju kliendi ärile;
• probleemide tagajärjed;
• probleemide varjatud tähendus kliendi jaoks.

Näide

"Kas see suurendab kulusid?" "Kas see on seotud täiendavate probleemidega?" "Kuidas see tulemust mõjutas?" "Kas see mõjutaks negatiivselt midagi teie jaoks olulist?"

Suurtes müükides on otsuste haldamisel suur roll just kaasamisküsimustel.

Implikatsiooniküsimused on loodud selleks, et probleem kliendi silmis mõistlikuks muuta.

Suunavad küsimused- need on küsimused pakutud lahenduse väärtuse ja eeliste kohta. Nende abiga räägib klient ise pakkumise eelistest. Need küsimused aitavad teil hea vahendaja ette valmistada.

Suunavate küsimuste tõhusus tuleneb järgmisest:

• Inimesed ei mäleta alati, mida neile räägitakse, kuid nad mäletavad kindlalt, mida nad ise ütlesid.
• Klient ei kohustu alati ise kasu üle järele mõtlema, sageli tuleks teda selles aidata. Juhtivad küsimused panevad klienti teie ettepanekut tajuma.
• Kliendilt võib eeldada, et ta mõistab oma probleeme ja vajadusi. Juhtivad küsimused suurendavad soovi toote ja teenuse järele.

Näide 1

Tüüpiline juhtiv küsimus on: "Kuidas see teid aitab?"

Näide 2

Klient tuleb salongi autot valima. SPIN-meetodil nõuandva müügi põhimõttel töötav müüja ei alusta vestlust küsimusega: "Mis autot vajate?" Ta saab teada, kui palju klient peab sõitma, kas tal on suveresidents, millised teed on selles suunas. Olukorra aktualiseerimisega mõistab müüja, et inimene läbib sageli pikki vahemaid, eeldab, et tõenäoliselt on tal sügisel ja kevadel raskusi (näiteks auto jääb kinni). Olukorra aktualiseerides küsib konsultant probleemse küsimuse: „Kas teil on dachasse minnes mingeid raskusi? Kas auto jääb kinni? " Kui vastus on jaatav, siis saab müüja probleemi, mille põhjal ta võib vajaduse kujundada. Reaalses olukorras on tavaliselt mitu probleemi ja oluline on töötada mitte ühe, vaid kahe või kolme kliendivajadusega.

Kui vastus on eitav, jätkab müüja olukorraküsimuste esitamist. Iga toode võib aidata ületada mitmesuguseid raskusi, võimaldades müüjal ette näha olukordi, kus need probleemid võivad tekkida.

Pärast probleemi selgitamist saab müügimees teada, kui oluline see on. Ta esitab järgmise väljavõtte esitava küsimuse, milles näitab kliendile vajadust probleemi lahendada, samal ajal mitte midagi peale surudes, vaid küsides. Millised on tagajärjed, kui klient seda probleemi nüüd ei lahenda („Mis oli selle tagajärg, et auto jäi perioodiliselt kinni”)? Klient on sunnitud mõistma tulemusi, mis probleemist lahkumisel tekivad.

Ja lõpuks kerkib üles viimane küsimus: "Olgu, sa ütlesid, et auto jääb kinni, et see viib selle ja selle juurde, aga kas sa tahad neid probleeme vältida ja saada sellist tüüpi toodet, mis neid lahendaks?"

Ja kui kõik on õigesti tehtud, sõnastab klient vajaduse ise. Ta ütleb: "Jah, ma tahan seda." Mida rohkem motiive on tuvastatud ja välja võetud, seda lihtsam on klienti vajaduse sõnastamiseks suunata. On ülioluline, et kliendi vajaduste sõnastamine enne ja pärast SPIN-meetodit oleks absoluutselt erinev. Tarbija ei saa sellist analüüsi iseseisvalt läbi viia.

Kuidas esitada küsimusi

Kõige tavalisem viga, mille kaubanduse esindajad teevad, on mitme küsimuse esitamine korraga. Paljud samaaegselt esitatavad küsimused loovad mulje, et inimene pole kohtumiseks ette valmistatud, on väsinud, kardab vaikust, tal puudub enesekontroll, ta on halvasti haritud või on lihtsalt rumal.

Lihtsate ja konkreetsete küsimuste esitamata jätmine on peamine põhjus, miks vestluse üle kontrolli kaotatakse ja aega raisatakse.

Kõige tõhusam reegel küsimuste esitamiseks on: küsige üks lihtne küsimus - olge vait - kuulake vastust.

Aktiivne kuulamistehnika

Lisaks küsimisoskusele aitavad kliendi vajadused tuvastada järgmised aktiivse kuulamise põhimõtted:

• Keskendu teisele inimesele.
• Kasutage sõnu "Muidugi!", "Väga huvitav!" ja mitteverbaalsed vahendid väljendid (naeratus, noogutamine, avatud kehakeel).
• Ärge katkestage klienti. Kasutage lühikesi üldistusi; selgitage kõik, millest te aru ei saa. Ärge kunagi tehke oletuste põhjal oletusi!
• Korrake seda, mida klient ütles. Kordus võimaldab müüjal mõista kliendi vaatenurka; klient - veenduda, et teda kuulati ja mõisteti õigesti; müüja - annab puhkuse järgmise sammu üle mõtlemiseks; kliendile - see annab võimaluse kuulda nende sõnu ja näha, et neid aktsepteeritakse.
• Läbirääkimiste lõpus tehke kokkuvõte, korrake vestluse kõiki olulisi punkte, et kontrollida, kas neist õigesti aru saadakse.
• Ära karda vaikust. Pausid on võimalus mõtiskleda öeldu ja ütlemata jätmise üle. Paus on üks tugevamaid mõjutusvahendeid. Mõnikord on parem minut vaikida, kui neid viis minutit veenda.

Müügiedendus ja tugi

Kvaliteet, suurepärane disain, mõistlik hind, läbimõeldud jaotusvõrk ei ole veel piisavad toote levitamiseks ja kindlustamiseks sihtturu teatud osas. Toote eeliste olemasolus on vaja veenda maksimaalset tarbijate arvu.

Lisaks on vaja kujundada või tugevdada ostjate kalduvust kavandatava toote ostmiseks. Ostjate teavitamine, veenmine, eelsoodumuse muutmine - need on ettevõtte kommunikatsioonipoliitika eesmärgid.

Toote reklaamimine hõlmab toimingute kogumit, mille eesmärk on maksimeerida toote tarbijate taotluste rahuldamist ja lõpuks suurendada müüki.

Müügiedenduskompleks sisaldab:

• reklaam;
• otseturundus (isiklik müük);
• avalikud suhted;
• müügitugi (müügiedendus).

Näide

Rohkem kui 100 aastat tagasi viitas ühes entsüklopeedias reklaami mõiste: "Reklaam on reklaam, kus nad kiidavad tavaliselt liialdatult müügiks olevaid kaupu." See määratlus annab pildi sellest, kuidas reklaam sageli tänaseni välja näeb.

Paljud turundajad usuvad, et toote reklaamimiseks on võimatu ülehinnata reklaami väärtust. Kogu austusega BTL-i vastu ütlevad nad, et miski ei ületa reklaami - otsest meetodit tarbijate eelistuste mõjutamiseks.

Sama tarbija, keda ärritab reklaami olemasolu kõikjal, kus see on võimalik ja kus mitte, tunnistab seda lõpliku tõena, tarbides täpselt neid tooteid, mida ta reklaamis näeb, ja ignoreerides sageli nende mitte vähem ja mõnikord ka väärikamaid kaaslasi. tema privaatsust teleekraanidelt või ajalehtede lehtedelt.

Näide

Turundaja lugu

“1999. aastal töötasin kommertsdirektorina väikeettevõte, osalenud juustuturul sellise suure kaubamärgi reklaamimisel nagu Hochland Peterburi turul.

Kuid nüüd on Hochland, mis alustas Venemaal 2001. aastal oma tootmist, pehmete juustude turuliidrite seas. 1999. aastal tundus meile, Hochlandi müüjatele, et elame tohutult “punases vöös”.

Peterburi keskmine tarbija jäi meie püüdlustest talle edasi anda väga külmaks konkurentsieelised meie tootest (kõrge kvaliteet võrreldava hinnaga, lai valik täidistega juustusid, mida peamisel konkurendil tol ajal polnud) ning jätkasime eelistamist punastele Viola pakenditele, mida ta mäletas nõukogude ajast. Hochlandi osakaal ei ületanud 5% Viola müügist ja tundus, et miski ei suutnud kõigutada keskmise Peterburgi soovi Violat osta, sest tema ema ostis Viola, vanaema ostis Viola jne.

Püüdsime edastada oma arvamust brändi omanikule vajaduse kohta eraldada teatud eelarve Hochlandi reklaamimiseks müügikohtades (konsultandid, degusteerimised, POS-materjalid jne). Kuid meile öeldi, et kogu eelarve kulutatakse selleks reklaamikampaaniaühes kesktelekanalites ja toetuse asemel saatsid nad meediakava.

Oli väga huvitav jälgida, kuidas müügisituatsioon hakkas paranema vähem kui kuue kuuga, nimelt kulutati palju aega konservatiivse Peterburi tarbija silmade avamiseks, kasutades ainult üht ATL-i tööriista, et , kogu austusega Viola vastu, on tema tähelepanu väärivaid ja muid juustusid. "

Väga sageli tsiteeritud Ameerika kirjastaja McCraw-Hill ütles:

"Ma ei tea, kes sa oled. Pole teie ettevõttega tuttav. Ma ei tea tema tooteid. Ma ei tea, miks see olemas on. Ma ei tea, kes on teie kliendid. Pole kursis oma ettevõtte saavutustega. Ma ei tea, mis on tema maine. Jah, mida sa siis tahtsid mulle müüa? "

Väärikus ATL on vaieldamatud ennekõike tootepildi kujundamisel ja seda tööriista kasutatakse peamiselt kaubamärgiturul.

Kui on vaja keskenduda toote tarbijaomadustele, peaksite kasutama kogu tööriistade valikut BTL, nimelt:

• teavitustegevus;
• müügiedendustegevus;

Interneti-reklaam

Ülemaailmne veeb on endiselt kõige dünaamilisemalt arenev meedia reklaamikulude, tarbija mõjutamise tehnoloogiate taseme ja meedia planeerimise põhimõtete osas.

Venemaa kommunikatsiooniagentuuride assotsiatsiooni (ACAR) ekspertnõukogu ei hinnanud 2004. aastal Interneti-otsingu reklaamiturgu (otsingumootorites päringute esitamisel kuvatavat reklaami), kuna selle jaoks ei olnud metoodikat välja töötatud. Kuid alates 2005. aastast võetakse Interneti-ressursside reklaamikulude hindamisel seda näitajat juba arvesse.

• CTR (klikkimise määr) - klikkide arvu suhe reklaamimaterjal selle materjali näitamiste arv külastajatele, väljendatuna protsentides.
• CTR (klikkimise määr) on ainulaadne väärtus, mis näitab, kui palju neist, kes reklaami nägid, protsendina väljendasid.

• CPM (klõps tuhande kohta - lühendis tuhat asendatakse Prantsuse promilliga) - hind per 1000 veebireklaamide muljed. CPM-mudel ehk "dünaamiline" paigutus tähendab, et koos teie ribareklaamiga saab samas kohas näidata ka teisi bännereid.
• Kindel tasu on üks kahest peamisest veebireklaamide hinnamudelist. Flat Fee mudel tähistab staatilist paigutust.
• CPC (kliki hind) - kliki hind, mis on võrdne eelarve / klikkide arvu suhtega.

• meedia;
• kontekstuaalne;
• otsingumootor.

• graafika (bänner)
• teksti

Paljud turundajad peavad Internetti teiseks elektrooniliseks meediumiks ja viivad vastavalt sellele üle traditsioonilise "meedia" lähenemise reklaamimisele veebis. Seega ilmus just displeireklaam Internetis kõige esimesena ja täna on see reklaamijatele kõige arusaadavam. Veebireklaami sõnum esitatakse külastajale saidi lehtedel täpselt samamoodi nagu ajakirja reklaamleht, ajalehe reklaamimoodul ja rikasmeediatehnoloogia kõige pealetükkivam kasutamine - reklaam paus televisioonis.

Veebipõhise displeireklaami ülesanne on suunata sinna ärikülastuse saidikülastaja tähelepanu, juhtida tähelepanu sellele, mida ta seal tegema hakkas: lugema või vaatama. Seega järgib veebipõhine displeireklaam oma olemuselt häiriva ja häiriva turunduse ideid.

Näide

Operaatori kuvareklaam mobiilside avalehel www.yandex.ru on 760x90 suurune ribareklaam, kus osaleb 2,5 miljonit inimest päevas ja 7 miljonit inimest nädalas. Sellise reklaami maksumus on 150 000 dollarit päevas (ilma käibemaksuta). Kui liiklus on 35 miljonit näitamist päevas, on sellise displeireklaami CPM 4,0 USD.

Näide

Rehvimüüja kontekstipõhine reklaam Internetis on bänner või tekstireklaam portaali www.auto.ru rehvide veebisaidil. CPM kontekstuaalne Interneti-reklaam- alates 10 dollarist kuni 20 dollarini.

Mõiste "otsingureklaamid" pole veel hästi välja kujunenud. Sageli peetakse seda otsingumootorite tulemuste lehtedele paigutatud reklaami kontekstuaalse reklaami erijuhtumiks - see on üsna lai mõiste, millel on traditsioonilises (võrguühenduseta) reklaamis täpsed analoogid.

Pew Interneti ja American Life'i projekti uuringud näitavad, et ainult iga kuues kasutaja saab otsingutulemites tuvastada sponsoreeritud lingid. Valdav enamus kasutajaid pole isegi kuulnud tasuliste reklaamilinkide olemasolust, mida kuvatakse otsingutulemuste hulgas. See suundumus on tüüpiline mitte ainult Ameerikale, vaid ka teistele riikidele (allikas - "Webplanet").

Näide

Rehvimüüja Interneti-otsingureklaam on otsingumootorite otsingutulemuste veebisaidil reklaamtrükk või tekstreklaam, mis antakse välja päringute või märksõnade "rehvid", "rehvid" kohta. Veebiotsingu reklaamimise CPM - alates 30 dollarist kuni 100 dollarini.

Interneti-otsingureklaamide abil lahendatud turundusülesanded:

• otsese müügi müügi kohene kasv;
• kaubamärgi müügi kasv;
• "0" järgi nõudluse loomine ja selle stimuleerimine;
• nišibrändimine.

Nime puudumise müügi kohene kasv

Müügi suurendamine on otsingureklaamide kõige traditsioonilisem ülesanne. Sel juhul saame rääkida otsesest fokuseerimisest "huvi järgi" - enamik nende sõnadega päringuid kuulub tehingukategooriasse, see tähendab, et kasutajaid, kes küsimusi esitavad, saavad suure tõenäosusega ostjad.

Näide

Päringute analüüs sõnadega "külmikud" näitab, et nende hulgas on tehinguliste osakaal peaaegu 2/3. Sõnu "pesumasinad" sisaldavate päringute hulgas on umbes 65% tehinguid.

Müügi kohese kasvu probleemi lahendamisel toimib otsingureklaam koheselt - reklaamikõnede arv kasvab märgatavalt kohe pärast reklaamikampaania algust, kõnede kasv kaob peaaegu kohe pärast kampaania lõppu. Siin ei esine reeglina "viivitatud" efekte ega akumuleerumist, kontaktide arvu reklaamikuulutus rolli ei mängi, brändi ei mäleta.

Kõige sobivam vorming näiteks Yandexis on tekstiplokk kuni 100 tähemärgid tühikutega kitsas loendis otsingutulemite keskel märksõnad.

Sellise ülesande minimaalne CTR on 3%. Keskmine CTR - 5%, mis tähendab tellimisel 10000 näitamisi, võite ennustada 500 kliki või 400 külastaja saamist. Klõpsamise hind või klõpsutariif - 1,0 USD.

Suurenenud kaubamärgi müük

Brändimüügi suurendamine on probleem, mille saab edukalt lahendada otsingureklaamide abil. Sel juhul saab rääkida ka otsesest fokuseerimisest "huvi järgi" - enamik nende sõnadega päringuid kuuluvad tehingukategooriasse.

Brändimüügi suurenemise probleemi lahendamisel toimib otsingureklaam hilinenud efektiga - pärast kampaania algust suureneb reklaamijale helistamiste arv, kuid mitte nii laviin kui “nime pole” müügi kasvu korral, kõned kaovad pärast reklaamikampaania lõppu vähem järsult. Siin jälgitakse reeglina kaubamärgi meeldejätmist.

Kõige sobivam vorming näiteks Yandexis on spetsiaalne paigutus - kuni 100 tähemärgiline tekstiplokk, mille otsingutulemite kohal on tühikud märksõnad.

Sellise ülesande minimaalne CTR on 4%. Keskmine CTR - tellimisel 6% 10000 näitamiste arv, võite ennustada 600 kliki või 480 külastaja saamist. Klõpsutariif või CPC - $ 1,7.

Nõudluse tekitamine "0" -st ja selle stimuleerimine

Huvipõhine sihtimine võib olla nii otsene kui kaudne. Mobiiltelefonihuvilised tunnevad huvi nende telefonide lisavarustuse vastu. Printeri ostjad vajavad kulumaterjale. Korterite ostjad mõtlevad sageli renoveerimisele ja kolimisele.

Näide 1

Uute toodete tutvustamisel tootesarjades saate võtmeküsimustena kasutada juba tuntud toodetega seotud tooteid. Näiteks on kiire ja ADSL-i Interneti-ühenduse pakkumine nutikas ja tõhus, et seda näidata neile, kes küsivad sissehelistamisvaliku juurdepääsu kohta. Või pakkuge veebireklaamide jaoks meediaplaneerimise teenuseid, mida näidata neile, kes soovivad "reklaamiagentuure".

Näide 2

Teine näide on vee joomine - pikka aega Venemaal ei müüda ja mitte kaup. Seega reklaam joogivesi mõni aeg tagasi oleks sama nime taotlusel olnud võimatu. Sihtrühmale vee joomise eelistest rääkimine (pealegi nende huvitamine) osutus suhteliselt populaarsete päringute „tervis”, tervislik pilt elu ".

Kaudne sihtimine on kasulik ka reklaamijatele uute niššide pakkumise reklaamimisel.

Näide

Teemüüjad pidid lahendama sarnase probleemi, pakkudes potentsiaalsetele ostjatele Jaapani teed, varem tundmatut toodet, kuid pakkus huvi teiste eksootiliste teede tundjatele.

Nišibrändimine

Brändimine kipub olema üsna laia publikuni jõudmine ja emotsionaalse ühenduse loomine brändiga või tugev psühholoogiline stereotüüp. Tundub, et äärmiselt kitsas fookus (kasutades täpseid päringuid) ja kasulikkus (lakooniline link saidile, mis ei hajuta kasutaja tähelepanu ja sobib otsingutulemite stiiliga) ei sobi brändiprobleemide lahendamiseks eriti hästi.

Tuleb siiski meeles pidada, et sageli on brändi loomise üks ülesandeid luua tarbija meelest stabiilne seos teatud tootekategooria ja kaubamärgi vahel (turundusklassika on sõna Xerox, mida on juba ammu kasutatud. samaväärne sõnaga “koopiamasin”). Selle probleemi lahendamiseks on otsingureklaam mugav vahend.

Kõigi valitud kategooriaga seotud kasutajate taotluste korral kuvatakse sõnum brändi kohta, mis on kujundatud üsna meeldejäävalt ja emotsionaalselt, erksate bännerite kujul, mitte tekstirida. Sellise kampaania kavandamisel tuleks märksõnad määrata võimalikult laiad, et jõuda kõigi otsingumootori külastajateni kaubamärgi sihtrühma piires.

Praktikas selgub, et otsinguportaalis laiematele päringutele eraldatud vaatajaskonna katvus ei ole väiksem (ja sageli ka palju suurem) kui vaatajaskonna levi spetsiaalsel temaatilisel saidil. Selle tulemusel on Runeti peamistel otsingusaitidel saavutatav sihtrühm, mis ületab mahu poolest mitme sama suuna temaatilise portaali vaatajaskonna ning seda kõike saab otsingumootorites hõlpsasti tuvastada. laiad temaatilised päringud.

Näide

Interneti-viiruste blokeerimise programmide reklaamimiseks võite kasutada teemapaketti, mis koosneb sõnadest ja kombinatsioonidest: "viirusetõrje", "Kaspersky viirusetõrje", "viirusetõrje", "arvutikaitse", "kohaliku võrgu kaitse", "arvutiturve" , "Kaitse häkkerite eest" jne.

Keskendumine sotsiaal-demograafilistele huvidele

See on veel üks ülalmainitud kaudse sihtimise juhtum, mis iseenesest ei lahenda iseseisvaid turundusprobleeme, kuid mida saab tõhusalt rakendada erinevates olukordades.

Pakutavad taotlused otsingumootor, kandke kasutaja kohta natuke teavet. Rasedatele mõeldud rõivad on kõige sagedamini huvitatud emade tulevikust, kallite kaubamärkide toodetest - üsna jõukatest kasutajatest ja kooli kirjanduse õppekavast pärit töödest - nendest koolilastest, kes peavad neist esseed kirjutama.

Kaudse sihtimise kasutamine vaatajaskonna eristamiseks teatud sotsiaal-demograafiliste tunnuste järgi tähendab, et selle vaatajaskonnaga tuleb tegeleda talle tuttavas stiilis, tema keeles.

Näide 1

Need kaalutlused võimaldasid näiteks korraldada tõhusa reklaamikampaania, et meelitada teatud vanuses kooliõpilasi piimaettevõtte reklaamveebile. Piisas sellest, et teada saada, et kampaaniaperioodil oli Yandexis palju taotlusi sõnadega “Taras Bulba” (see on töö, mida läbisid nõutavas vanuses kooliõpilased). Vastupidiselt tavapärasele otsemüügireklaamile ei kajastanud antud juhul reklaamsõnumi tekst päringu teksti, vaid - nagu displeireklaamis - pealtkuulati ja suunati lugeja tähelepanu iseendale. Kooliõpilaste psühholoogiat arvesse võttes koostatud ahvatlev pakkumine esitati eranditult sihtrühma esindajatele ja andis häid tulemusi.

Näide 2

Näide 3

Toote või teenuse reklaamimiseks "väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete juhtide" sihtrühmale tasub analüüsida päringuid "väikeettevõtete toetamine", "väikeettevõtete programmid", "värbamine", "värbamisagentuurid", jne.

Päringute statistikat leiate saidilt www.direct.yandex.ru jaotisest "Sõnade otsimine".

Semantiline geograafiline sihtimine

Geograafiliste (või üheselt üheselt seotud) terminite kasutamine päringutes võimaldab sageli geograafilise fokuseerimise ülesandeid lahendada tõhusamalt kui instrumentaalne geosihtimine, milles kasutaja asukoha määrab arvuti IP-aadress.

Klassikaline näide on kinnisvara Moskvas või Peterburis. Suurte linnade korterite ostjad on sageli naftat tootvate piirkondade elanikud ja tagasipöörduvad töötajad välismaised ettevõtted... Jõudke selle sihtrühmani täielikult - potentsiaalsed ostjad eluase pealinnades - traditsioonilise instrumentaalse geosihtimise kasutamine on võimatu.

Samal ajal töötavad väga tõhusalt päringud, mis ühendavad linna nime ja kinnisvara märksõnu.

Näide

Yandexi praktikas oli juhtum, kus suure Moskva kinnisvarafirma esindajaid tuli pikka aega veenda loobuma traditsioonilisest geosihtimisest Moskvasse ja lihtsalt lisama linna nimi nõutavate märksõnade nimekirja. Selle tagajärjel oli esimene Interneti-reklaamikampaania tulemusel sõlmitud tehing Londoni tippjuhi poolt Moskvasse väga kalli korteri ostmine, mis valmistus koju kolima.

Looge kontaktid

Helistage ilma kokkuleppeta

Esimene samm esmase kontakti loomisel on helistamine ilma kohtumiseta.

See on müügitehnika üks kurnavamaid ja samas üliolulisi etappe. Kõnel on kaks peamist eesmärki - ostuotsuse tegija tuvastamine ja temaga ühenduse võtmine.

Telefonivestlus esitab kõrgendatud nõudmisi reageerimise kiirusele, võimele oma mõtteid selgelt väljendada, lühidusele, tähenduslikkusele ja sellest tulenevalt ka tõhususele.

Lepinguta helistamise põhireeglid:

• Valmistage ette teave enda, ettevõtte ja kõne põhjuse kohta.
• Kui esimene vastus on eitav, jääge rahulikuks ja viisakaks ning proovige otseste küsimustega teada saada keeldumise põhjused.
• Kui tagasiside on endiselt negatiivne, peate vestluse viisakalt lõpetama ja tänama aja eest.

Niikaua kui teiega räägitakse, on müügiks veel võimalus.

"Sekretäribarjääri" ületamine

Sekretäri telefonivastused sõltuvad:

• isiksuse tüüp;
• ettevõtte standardid;
• direktorite suhtumine.

Näide

Lääne standardite järgi ärikultuuri, on iga kõne potentsiaalne klient. Seetõttu on sellistest standarditest kinni pidav ettevõtte sekretär armuline ja koostööaldis.

Kui juhataja nõuab sekretärilt kõnede hoolikat filtreerimist, püüab sekretär ennekõike selle välja selgitada õige inimene helistab ettevõttesse või mitte.

On palju sekretäre, kelle jaoks telefonikõnede filtreerimine pole juhi nõue, vaid sisemine vajadus. Psühholoogias nimetatakse seda tüüpi inimesi isiksuseks. Selliste sekretäride jaoks on peamine asi mitte millestki ilma jääda.

Sekretäriga telefonivestluse üldreeglid:

• Sekretär peab ennekõike teadma selle tähtsust. Näiteks selleks, et nõu pidada, kellega saate sellisest ja sellisest teemast rääkida.
• Tere tulemast, tutvustage ennast, nimetage oma ettevõte - sekretär ei igatse "tumedat hobust".
• Paljudes ettevõtetes on küsimus kohustuslik: "Kes ja mis küsimuses helistab." Sellisele küsimusele tuleb vastus ette valmistada, et vastata kohe, mõtlemata.
• Te ei tohiks sekretärile pikka aega selgitada ja üksikasjalikult selgitada, millal kõne on, rääkige talle probleemi olemusest.
• Sekretäriga rääkides näidake, et olete inimene, keda oodata. Alustage lühikese fraasiga enesekindlal ja rahulikul häälel.
• Nime või eesnime ja isanime abil pöördumine vabastab sekretäri. Enne helistamist on soovitatav neid teada. Kui see ei õnnestunud, võite pärast esinemist küsida, kellega räägite.

Kuidas ületada ligipääsmatuid sekretäre:

• meeldida talle isiklikult (sõnaosavus, pädevus jne);
• üles näitama viisakust, visadust (kuid mitte tähtsust);
• Küsi abi;
• näidata, kui oluline on teie jaoks küsimus - sellised sekretärid armastavad, et kõik sõltub neist.

Sekretäri tüüpilised vastuväited ja vastused neile:

Vastuväide (vastupanu)	Müüja vastus
Meil on kõik olemas, meil pole midagi vaja	"Ma ei oodanud muud vastust, selline auväärne ettevõte töötab edukalt, kindlasti on sinuga kõik korras. Sellepärast ma helistan teile "
Mis õigusega ja miks te meile üldse helistate	„Jah, teie ettevõte on sellisel ja sellisel turul juhtiv ettevõte. Seetõttu helistame teile. Oleme ka selles valdkonnas juhtiv ettevõte. Võime olla teile kui partneritele huvitav "
Saada oma ettepanek. Kui see meid huvitab, võtame teiega ühendust	"Jah, muidugi, võin teile kogu teksti saata, kuid see on kümnel lehel. Aja säästmiseks öelge mulle, milline jaotis võiks teid rohkem huvitada - see või teine? "
Me ei hakka teiega koostööd tegema	"Sa ei kavatse. Mis on selle põhjus? " "Kas sa ei meeldi mulle isiklikult ega minu ettevõttele?" "Kas olete märganud, et eitate kõiki minu ettepanekuid, millega see on seotud?"

Kvaliteetsed ettevõtete müügikoolitused hõlmavad skriptide väljatöötamist - esitlusskriptid, telefonivestlused ja stereotüüpsed fraasid esitluse alustamiseks, vastuväidete käsitlemiseks ja sekretäribarjääri ületamiseks.

Esimene kohtumine

Esimene kohtumine otsustajaga loob aluse tulevasteks ärisuheteks.

Esimese kohtumise põhireeglid:

• tule alati koosolekule täpselt määratud ajal;
• jätke esimesel kohtumisel oma välimusega soodne mulje;
• tutvustage end täisnimega;
• Ära ole esimene, kes sirutab käe (mõnele juhile ei meeldi enne esimese kohtumise lõppu kätt suruda).
• soovita vestluse skripti;
• võimaluse korral uurige, mida vestluspartner teie ettevõtte kohta teab (ja kas ta üldse teab);
• pärast "sissejuhatust" jätkake kliendi vajaduste selgitamist, kasutades selleks avatud küsimusi ja muid võimalusi.

Klient hindab müüjat kohtumise esimestel minutitel: kuidas ta sisenes, tutvustas ennast, teavitas külastuse eesmärki, kuidas ta välja näeb - enesekindlalt, arglikult, korrektselt, lakooniliselt.

Müüjal pole kunagi teist korda proovida esmamuljet jätta.

Kuldsed kontaktreeglid:

• Tähelepanu mitteverbaalsetele väljenditele. Heatahtlikkuse ja usalduse õhkkonna, mugava füüsilise ruumi loomine.
• Kliendile viitamine nime järgi. See loob vestluses positiivse hoiaku ja on eriti vajalik vastuväidete pinge maandamisel.
• Kolme plussi reegel. Toetava õhkkonna loomine.
• Tähelepanu tõmbamine ja vestluspartneriga kohanemine. Vestluse alguses - mitteverbaalne kiindumus: häälestuse, žestide, tempo, tämbi ja hääle helitugevusega kohanemine - tekitab alateadvuse tasandil põhilist usaldust. Suuline manus: fraasid, mille ütlete vestluse alguses.

Näide reeglist 3:

Pluss vestluse alguses: "Nikolai Ivanovitš, hea meel teiega tutvuda."

Keskel: "Tänan huvitava küsimuse eest ..."; "Te olete väga tähelepanelik ..."

Lõpus: "Aitäh informatiivse vestluse eest ..." "Tore oli teiega tutvuda, Nikolai Ivanovitš."

Näide reeglile 4:

Tehnikana, mis võimaldab teil äratada kliendi tähelepanu, huvi ja häälestuda vestlusele, kasutatakse small talk tehnikat - "small talk". See võib olla ükskõik milline uudis, kompliment, mõttevahetus kõige tavalisematel "kuumadel" teemadel - ilm, transport, pühad. Näiteks: "Meie ettevõte valmistab ette tegevust ...", "On hea meel tulla teie kontorisse, töötajad on sõbralikud ja tähelepanelikud", "Sa tegid kontori kujundamisel suurepärast tööd, kõik on funktsionaalne ja ei midagi üleliigset. "

Miks on teil õigus neile midagi pakkuda / müüa

Miks peab mõni ettevõte minu ettepanekuid kuulama, mulle kohtumisi kokku leppima, minu kirju lugema?

Eriti sageli tekib see küsimus äritegevuse müügi uustulnukatele. Mõni aeg pärast müügi algust on neil stabiilne tunne, et kas keegi ei taha temalt osta või ei soovi seda konkreetset toodet üldse osta, või need ettevõtted ei osta kunagi üldse midagi. Mõnel müügimehel ei tule neid mõtteid kunagi.

Muidugi pole. Lihtsalt müüjad kipuvad ootusi liialdama - kusagil sügaval alateadvuses on neil pettekujutelm, mida iga klient ostab, noh, kui mitte, siis vähemalt kohtub ja räägib.

See, et ükski ettevõte pole kohustatud kedagi kuulama / lugema / arvestama, on vaieldamatu fakt.

Kuid teisest küljest ei tööta iga ettevõte vaakumis. Iga ettevõte müüb omakorda oma toodet ja peab vähemalt sel põhjusel ise ettepanekutega nõustuma. See on teema moraalne ja eetiline külg.

Lisaks peab ettevõte midagi tootma ka tarbima. See on teie pakutava kliendi tarbimine.

Kliendi / tellimuse probleemi lahendamise klassikalised etapid

eesmärgi püstitamine -> olukorra määratlus -> probleemi otsimine -> lahenduse otsing -> lahendustehnoloogia kirjeldus -> lahenduse juurutamine

Iga lahendus, mille te pakute kliendile oma tootega lahendada, läheb kliendile üle tema probleemi lahendamise teatud etapis. Mõnikord ei näe neid etappe. Mõnikord pole need ilmsed. Mõnikord öeldakse teile, et probleemi lahendamisel on üks etapp, kuid tegelikult on see erinev.

Mõelge, millises etapis te oma ettepaneku teete. Ja paku kliendile olukorra määramise etapis - võtmed, lahenduse rakendamise etapis - töötavad käed, mitte vastupidi.

Konfliktide juhtimine

Konflikti geenid

Konflikte tekitavate sõnade olemust ja petlikkust saab seletada asjaoluga, et inimene on teiste sõnade suhtes tundlikum kui see, mida ta ise ütleb.

Veelgi suurem oht ​​tuleneb konfliktogeenide eskaleerumisest - vastus konfliktogeenile tugevama, sageli võimalikult tugeva konfliktogeeniga.

Enamikku konfliktogeene võib omistada ühele kolmest tüübist:

• tipptaseme poole püüdlemine;
• agressiivsuse ilming;
• isekuse avaldumine.

Püüe tipptaseme poole avaldub järgmiselt:

• Otsesed paremuse ilmingud (käsud, ähvardused, märkused või muu negatiivne hinnang, kriitika, süüdistamine, mõnitamine, mõnitamine, sarkasm).
• Mööndav hoiak (paremuse ilming koos heatahtlikkuse liigutusega): "Ärge solvuge", "Rahune maha", "Kuidas te ei saa seda teada?", "Kas te ei saa aru?" Möönvat tooni võib nimetada ka konfliktigeneraatoriks.
• Kiitlemine on entusiastlik lugu reaalsest või tajutud edust.
• Kategooriline, kategooriline: "Ma arvan ...", "ma olen kindel ...". Nende väljendite asemel on kindlam kasutada: "ma arvan ...", "mulle tundub ...", "mulle jäi mulje, et ...".
• Nõu kehtestamine (nõu tuleks anda ainult siis, kui seda küsitakse, ja isegi siis mitte alati).
• Vestluspartneri katkestamine, hääle tõstmine, olukord, kus üks vestluspartner parandab teist.
• Teabe varjamine.
• Eetikarikkumised, tahtlikud või tahtmatud (plagiaat, tere ei öelnud, surus, kuid ei palunud vabandust, ronis rivist välja).
• Banter.
• Petmine või petmiskatse.
• Meeldetuletus vestluspartnerile mingisugusest kaotatud olukorrast.
• Vastutuse kandmine teisele inimesele.

Agressiivsus selle päritolu järgi on:

• Loomulik (looduslikult agressiivsed inimesed on vähemus).
• Vanus (eriti väljendunud noorukieas ja vanaduses).
• Suurenenud. Suurenenud agressiivsusega inimene on "kõndivate konfliktide tekitaja". Keskmisest madalama agressiivsusega inimene riskib elus saavutada palju vähem, kui ta vääriks. Agressiivsuse täielik puudumine piirneb apaatia või selgrootusega, sest see tähendab võitlusest keeldumist.
• Olukord - tekib vastusena sisemistele konfliktidele.

Varjatud agressioon

Kui avalik agressioon mõistetakse hukka, tekib vastasseis varjatud kujul. Väljendamatu viisakuse taga peituvad väljendamata avalikult negatiivsed tunded. Segadus ja jõuetus haaravad sellise nutika taktika ohvrit sageli.

Varjatud agressiooni konkreetsed tunnused:

• Võitluse peatamine konflikti tekkimisel. Inimene “lahkub”, “jääb magama”, teeskleb, et pole huvitatud, suunab vestluse teisele teemale jne.
• Kui kohanemine on alandatud, teeniva naeratuse all, kuuletub ja teeskleb, et tegelikult pole midagi valesti, sunnib agressor vastaspoolt, kelle jaoks probleem on ilmne, vihastama või end süüdi tundma.
• Selle asemel, et oma lahkarvamusi või negatiivset suhtumist otse väljendada, annab agressor vastutuse vastase õlule ja süüdistab teda “piinamises”. Tüüpiline väide: "Pole midagi, ärge muretsege minu pärast", millele järgneb etteheide, millele järgneb sisukas naeratus.
• "Selgeltnägemine", kui oponent hakkab avaldusi analüüsima ja tõlgendama: "Tegelikult tahate öelda, et mina ...", "Ma saan aru, soovite mind nii kaugele viia, et ...".
• Lõksuarmastaja viib partneri oskuslikult aususe piiridesse: "Olgem üksteise vastu ausad ja räägime avalikult." Kui partner annab järele, satub ta äkitselt agressori rünnaku alla: "Ma ei oodanud seda teilt!" "Arvasin, et asjad on korras, aga olukord on nii kohutav - ei! ".

Konfliktide isiklikud põhjused

Inimesel on teatud vahemik teise inimese eeldatava käitumise võimalusi.

Kui partneri tegelik käitumine sobib soovitud või vastuvõetava raamidesse, siis interaktsioon jätkub ilma konfliktideta, kui mitte, siis kas see katkestatakse või läheb konflikti faasi.

Mõned suhted muutuvad konfliktideks tänu sellele, et partneri vastuvõetava käitumise piirid kitsenevad tema isekuse või liigse juhtimissoovi tõttu.

Kindlasti mõistsid SPIN-müügi mõistes kõik, kas SPIN-i müügitehnoloogia töötab tänapäevastes tingimustes. Ja võite sageli kohata arvamust, et tõenäoliselt mitte. Püüame üksikasjalikumalt mõista küsimuse ja vastuse sisu - kas see töötab või mitte. Ja kõigile neile küsimustele vastamiseks vastame kõigepealt teisele küsimusele - mis on SPIN üldiselt.

Vajaduse kujunemine

Teeme broneeringu kohe - me ei kasuta teaduslikku terminoloogiat ja püüame sellest kinni pidada

inimkeel ehk olgem lihtsamad.

Alustuseks, mis on vajadus? Siinkohal võtame soovitatud termini. Vajadus on soov või kavatsus, mille müüja saab rahuldada. On selge, et määratlus on üsna ebamäärane, nii et näiteks on raske öelda, mis vahe on tavalisel soovil ja vajadusel endal? Näiteks on vahe “ma tahan” kui emotsionaalne impulss ja konkreetne vajadus “ma vajan”. Neil Reckham viitab oma töös mõistele "vajadus" laias tähenduses.
Seega on potentsiaalsel kliendil midagi, mida ta kasutab. See toode sobib talle täielikult, sada protsenti. Olukord, kus see väljavaade muutub tõeline ostja ebatõenäoline. Kuid äkki hakkab klient märkama, et tema toode põhjustab väiksemaid kaebusi - praegune toode sobib kliendile mitte sada protsenti, vaid üheksakümmend üheksa. Ostu tõenäosus on endiselt väike, kuid see on nõudluse arengu algus. Lisaks moodustuvad väikesed kaebused ilmsemateks probleemideks, mis sunnivad klienti kaaluma muid võimalusi. Lõppkokkuvõttes on selge vajadus, näiteks "kiiresti on vaja muutuda ...".

Varjatud ja selged vajadused

Kui kliendil on olemasoleva tootega kaebusi ja rahulolematust, on need varjatud vajadused. Näiteks kasutab klient arvutit, mis pole piisavalt kiire. Klient võib olla rahul arvuti kiirusega, kuid üldiselt võib ta oma arvutiga rahul olla. Sellist olukorda nimetatakse varjatud vajaduseks.
Mõte “mul on vaja uut arvutit” on juba selge vajadus. Klient ei mõista mitte ainult praeguse toote väikseid probleeme, vaid ka ostuvajadust.

Kas SPIN-i müügitehnoloogia töötab?

Artikli küsimus oli, kas SPIN-i müügitehnoloogia töötab või ei tööta. Siit jõuame olulise punktini - suure ja väikese müügi eristamiseni. Erinevus on kõige lihtsam - see tuleb tehingute hinna kohta. Väike müük on väike summa, mis ei vaja eelarvestamist ega kinnitamist. Väike müük võib põhineda emotsionaalsetel impulssidel - nägin, tahtsin, ostsin. Suures müügis, kus on suur raha, pole emotsioonid head. Suures müügis pole varjatud vajaduste olemasolu - rahulolematus kehtiva toote kasutamisega ostu kasuks piisavad argumendid.
Üks väljakutseid SPIN-i müügi efektiivsuse analüüsimisel on väikeste ja suurte müükide eristamine. SPIN selle klassikalises vormis loodi suurte müükide jaoks.

Näiteks väikemüügi puhul on erinevus varjatud ja selgesõnaliste vajaduste vahel väike. Ja edu väikemüügis sõltub rohkem igat tüüpi tuvastatud vajaduste arvust.
Suure müügi korral on tuvastatud varjatud vajaduste olemasolu ainult lähtepunkt - väikeste kaebuste olemasolu ja isegi teadlikkus tõsisematest probleemidest ei ole määrav.

Väärtuse võrrand

Ostja kaalub ostmise / ostmata jätmise otsustamisel kahte tegurit - probleemi tõsidust ja emissiooni hinda. Väikese müügi korral võib probleemi tõsidus olla väike, kuid ka kulud on madalad. Suurte tehingute puhul võib teadlikkus klientide kasutatava praeguse tootega seotud probleemidest, st teadlikkus varjatud vajadustest, olla emissiooni hinnale madalam.

Osta signaale

Suure müügi korral on SPIN-i müügitehnoloogia kohaselt signaal ostmiseks kavatsus tegutseda. See tähendab, et teadlikkus rahulolematusest praeguse tootega on ainult kaudsed signaalid. Suure müügi korral võib signaal olla ainult selge vajadus: "Ma pean arvutit vahetama."
Väikemüügi korral saab müüja tuvastada vajadused, kas otsesed või kaudsed, ja pakkuda seejärel lahendust. Kuid suures müügis on vaja varjatud vajadused arendada selgesõnaliste vajaduste tasemeni. Tegelikult on see protsess SPIN-tehnoloogia üks võtmeid.

Tulemus

SPIN-tehnikat ennast me ei kirjelda. Ütleme nii, et otsesed vajadused küsimuste abil muudavad kõik tõsisemaks ja nõuavad rahulolu.
Mis puudutab järeldust - kas spin-müügitehnoloogia töötab, siis tuleb kõigepealt arvestada müügikategooriaga. Väikeses müügis SPIN-i ei kasutata lihtsamate meetodite olemasolu tõttu.
Igal juhul, kui ostjal on vajadus, siis on mõte osta. Mida ilmsem on vajadus ja tõsisem probleem, seda lähemal on ostja mõttele osta ja seda rohkem on klient nõus maksma.
Ilmselgelt ei tohiks te SPINi käsitleda kui manipuleerimist. Isegi tavaline ostja saab hõlpsasti aru, kui talle väljastpoolt vajadusi seatakse. Mida öelda kogenud ostujuhtide või osakonnajuhatajate kohta. On selge, et kui proovite klienti "nuusutada" sellega, mida ta ei vaja, siis vaevalt see meetod töötab.
SPIN-tehnoloogia on välja töötatud vaatlustel põhinevate vaatluste põhjal. Neil Reckham ja tema meeskond jälgisid müüjaid ja analüüsisid suurt hulka tehinguid. Kas SPIN võib töötada? Võib-olla just nagu iga teine ​​edukas ja süsteemne töökogemus edukad müüjad.

Muudame ostjate probleemid ja unistused enesekindlaks müügiks.

Kuue kuuga kasvas piirkondliku restoraniketi müügimaht enam kui 17% ainult tänu keti pädevale ümberpositsioneerimisele. Seda tehti klientide varjatud rahuldamata vajaduste väljaselgitamise teel. Iga kaupmehe unistus! Kuid ainult vähesed suudavad selle ellu äratada: inimese sügavat motivatsiooni on väga raske mõista. Kuidas tagada, et klientide huvid ja soovid muutuksid müügi kasvuks?

Kui küsite ostjalt (ja veelgi enam rühmalt), miks ta valib konkreetse toote või teenuse, ei anna ta alati tõest vastust. Kui saate ridade vahelt lugeda ja mõista, mida tarbijad vajavad, on teie toode edukas. Vaatame näiteid, kuidas tuvastada pakilisi vajadusi ja teha pakkumine, millest ei saa keelduda.

Vajab tuvastamisvahendeid

Vajaduste avalikustamiseks pole spetsiaalseid salajasi meetodeid - selleks kasutavad pädevad turundajad klassikalisi tööriistu, sealhulgas intervjuusid, vaatlusi ja eksperimente. Peatume nendel üksikasjalikumalt.

Tagasiside esinduse kaudu. Ammendamatu teabeallikas tarbijate varjatud vajaduste kohta on teie müügijõud. Selle teabe saate ametliku uuringu, kogemuste vahetamise või edukate müüjate töö jälgimise kaudu. Üks meie klientidest plaanis luua veebiportaali hotellide ja lendude broneerimiseks, kuid selles nišis oli tihe konkurents. Korraldas ajurünnaku oma reisifirma töötajate osavõtul - nad ütlesid, et viimasel ajal on üha enam turiste tüdinud rannapuhkusest ja nad paluvad korraldada külastusi kultuuri- või spordiüritused, ja mõned ajastavad tuuri üldjuhul kokku erinevate üritustega. Nii sündiski idee spetsialiseeruda üritusturismile - ja uus Interneti-projekt paistis konkurentide taustal kohe silma, hõivates vabaturu niši.

Tarbija jälgimine toote kasutamise protsessis. See tööriist aitab teil näha uusi (mõnikord ootamatuid) viise oma toote või teenuse kasutamiseks ja avada võimalusi turu laiendamiseks uus rühm tarbijatele.

Meie klient, aiatarvikute tootja ja müüja, suheldes piirkondade põllumeestega, märkas, et paljud neist kasutavad Venemaal toodetud seadmeid, ehkki turul on usaldusväärsemaid ja arenenumaid Euroopa mudeleid ning odavamaid Hiina mudeleid. Põllumeestel oli seadmetele kolm peamist nõuet: suur võimsus, hooldatavus (sealhulgas võimalus ise remonti teha - hoolduskeskused on tavaliselt väga kaugel) ja madal hind. Euroopa mudelid ei sobinud kõrge hinna, Hiina mudelid varuosade raskuste tõttu. Seda silmas pidades avas tootja uue turunišši, tuues turule kodumaise suure võimsusega aiatehnika kaubamärgi: montaaž Hiinas (mis tagasihoidliku hinna), tehnoloogia ja osad - Euroopa (mis suurendas töökindlust, tagas hooldatavuse ja seadmete kättesaadavuse) varuosad).

Ostjate reageerimise turu suundumustele analüüs. kuidas Kommertsdirektor uurite tõenäoliselt oma turu suundumusi makroskaalal. Kuid varjatud vajaduste kindlakstegemiseks on oluline mikroskaala - konkreetsete klientide reaktsioon trendile. Viimasel ajal on ilmunud üha keerukamaid ettepanekuid (elektroonilised vidinad, pangatooted, kosmeetilised protseduurid). See on makrotrend, mille taga on soov maksimeerida klientide unistuste ja vajaduste monetiseerimine. Kogemusteta inimesel on aga raske selliseid tooteid kasutada: need tuleb ikkagi välja mõelda. Vastuseks sellele reaktsioonile tekivad liialdatud lihtsad ühe nupuvajutusega mobiiltelefonid ja isiklikud konsultandid. Üks esimesi, kes suumiklaasi kaudu selle trendi välja mõtles, oli digitaalne keskus "Ion": ta ehitas positsioneerimise just vajadusele mõista keerukat toodet. Sõnum “Me teame, kuidas see töötab ja aitame teid kindlasti” meelitas poodidesse kõige maksevõimelisema publiku, kes hindab teenust ja on valmis selle eest lisaraha maksma. Pealegi õnnestus Ionil vältida elektroonikaturule iseloomulikke hinnasõdasid, suunates tarbijate tähelepanu teisele konkurentsieelisele.

Põhjalikud intervjuud tarbijaga. See on üks populaarsemaid ja tõhusad vahendid: See võimaldab teil jõuda inimese tegelike vajaduste lõpuni ja saada põhiidee, kuidas neid täita.

Toome näite. Restoranide kett Kiirtoit Siberi metropolis palus meil välja töötada uus positsioneerimiskontseptsioon: linn ootas McDonald's'i saabumist ja restoranipidajad kartsid külaliste väljavoolu. Esimeses etapis viisime läbi rea põhjalikke intervjuusid võrguklientidega. Selgus, et põhiliseks vaatajaskonnaks on üliõpilased (linnas on palju ülikoole) ja ärimehed, kes lepivad kokku kohtumisi (enamik võrgupunkte asus kesklinnas) või töötasid partneritega oodates sülearvutitega. Samal ajal selgus, et linnas on vähe odavaid, mugavalt WiFi-ühendusega asutusi. Pakkusime restoranipidajatele, et nad saaksid oma positsiooni kujundada põhimõttel "mugav koht veeta aega kodu ja töö vahel", installida kõikidesse restoranidesse WiFi, töötada välja eripakkumised suured ettevõtted ja tutvustage menüüs äriklientidele mõeldud kallimaid õllemarke. Selle tulemusel ei elanud kett McDonald's'i tulekust ainult valutult üle, vaid suurendas ka müüki kuue kuuga 17%.

Küsitluse käigus tuleb kõigepealt rääkida toote (teenuse) kasutamise kogemusest, mitte kavatsustest. Paluge vastajal kirjeldada üksikasjalikult toiminguid, küsige täpsustavaid küsimusi: mida te tegite? ja siis? ja miks? Intervjueerija (moderaatori) kogemus on oluline: peate inimeste psühholoogiast hästi aru saama ja suutma vestlust õiges suunas suunata.

Teist tüüpi intervjuud: paluge vastajal end poodi (juuksur, restoran, teeninduspunkt) direktori kingadesse panna ja öelda, kuidas ta pakutud tingimustes käituks. See meetod aitas ühte meie Moskva klienti - tööstuskonverentside korraldajat. Et teada saada, mis osalejatel puudu oli, palusime neil end korraldajate kingadesse sättida: „Mida te muudaksite selle läbiviimisel, kui te oleksite selle konverentsi korraldaja?“, „Millised olid teie ootused? Mida saaksite soovitada, et see sündmus oleks neile veelgi sobivam? " Vastusena küsiti sagedamini foorumeid ulatusliku kultuuriprogrammiga. Kaugematest piirkondadest pärit osalejate jaoks oli reis pealinna omaette sündmus ning võimalus teatrit külastada ja ekskursiooniprogrammid said otsustavaks argumendiks konverentsil osalemise kasuks.

Kui kaua ja mis eelarves kulub varjatud vajaduste avastamiseks? Raske öelda. Võite kulutada sadu tuhandeid rubla ja saada banaalseid tulemusi ning mõnikord piisab trendi õigest mõistmisest ja müüjate arvamuse analüüsimisest. Ametliku lähenemisviisiga ( turuuuring) võtab selline projekt tõenäoliselt aega vähemalt kaks kuni kolm kuud, eelarvega 300 000 - 400 000 rubla.

Uuendame vajadusi: nõudlusest müügini

Varjatud vajaduste väljaselgitamisel on oluline iga tarbija kohta käivaid andmeid õigesti tõlgendada. Seetõttu juhtige müüjate tähelepanu asjaolule, et tähelepanematus konkreetse kliendi vajadustega ja positsioneerimisest rangelt kinnipidamine võib müügi jaoks halvasti mõjuda.

Siin on levinud olukord: naine valib auto ja peatub populaarse džiibimudeli ees. Reeglina viib salongijuht, selgelt professionaalne ja kaubamärgifänn, proovisõidul potentsiaalse kliendi testimispaika, et demonstreerida auto eripära - kõrge maastikusuutlikkus. Kuid naiste jaoks pole see tavaliselt argument: neid huvitab palju rohkem salongi mugavus, auto töökindlus ja ohutus. Niisiis, tuginedes ametlikule kaubamärgi positsioneerimisele ja mõistmata konkreetse inimese vajadusi, võib juht kaotada peaaegu valmis ostja.

Sellegipoolest on positsioneerimine peamine aktualiseerimise vahend: just see positsioneerimine on ettepaneku alus, millest ei saa keelduda. Mida suurem on konkurents teie nišis, seda selgem peaks olema teie positsioneerimine. Üks Moskva kaubanduskeskustest (SC) kannatas vähese liikluse käes: kallid glamuursed kauplused peletasid tavakülastajad eemale. Samal ajal asus kaubanduskeskus väga mugavas asukohas, seal oli parkimine ja restoranid ning ümberringi oli mitu ärikeskust. Tegime ettepaneku paigutada kaubanduskeskus kohtumispaigaks ärimeestele, kellel on vähe aega: nad saavad siin pidada läbirääkimisi ja kiiresti lahendada isiklikke probleeme (osta pileteid, riideid, külastada ilusalongi). Õigeaegne publiku vajaduste mõistmine koos täpse positsioneerimisega muutis kaubanduskeskuse kiiresti ärimeeste populaarseks kohtumispaigaks.

Koos positsioneerimisega on ka palju muid suhtlemistehnikaid, mis aitavad teil tõhusat ettepanekut luua.

Vigade vältimine

On kurioosne paradoks: kõiki tuvastatud vajadusi ei saa tõhusaks ettepanekuks muuta. Enne muudatuste rakendamist kaaluge kõiki riske, mis võivad kaasneda kliendikeskse innovatsiooniga. Näiteks kauplusteketi kliendid Naisteriided kurtis halva toote paigutuse ja segase navigeerimise üle: ilma müüja abita oli keeruline õiget toodet leida. Vajadus tuvastati, poeomanikud kohtusid ostjatega poolel teel ja teostasid kaubandusspetsialistide abiga saali professionaalse ümberehituse. Pärast seda langes müük 30%. Ja paradoksi saab hõlpsalt seletada: kui saalis navigeerimine on keeruline, on klient sunnitud müüjatega ühendust võtma ja kogenud konsultant teab, kuidas veenduda, et külastaja ei lahku ilma ostuta. Lihtsa navigeerimise vajaduse ignoreerimine oli majanduslikult tulus: just see tõi võrgu korraga oma turu tippu käibe poolest alates 1 ruutmeetrist. m ala.

Teine lõks kliendi teel on rahvuskultuuri iseärasused. Hea näide võib olla üks hiljuti avastatud suundumusi siseturul - keskkonnasõbralikud tooted. Rikkad inimesed on nõus maksma mahetooted topelthind - seda vajadust ei ilmnenud eile, kuid selle muutmine põhjatu kasumi allikaks võttis aastaid. Esimene katse oli orgaaniliste supermarketite tekkimine, kuid see Lääne kaupmeestelt üle võetud ärimudel ei juurdunud meie riigis. Venemaa ostja ei uskunud keskkonnasertifikaatidesse, ei seostanud Euroopa konserve ega külmutatud tooteid tervisliku toiduga, pealegi oli ta skeptiline just meie tingimustes mahetooteid tootva võimaluse osas, mille tagajärjel pankrotti enamik ökopoode. Siis esitasid ärimehed küsimuse: mida on Venemaal alati seostatud loodusliku toiduga? Vastus oli lihtne: minu vanaema aia, turu või usaldusväärse müüja tooted. See oli aluseks selliste kaupluste positsioneerimisele nagu LavkaLavka või Farmer-Bazar, pakkudes konkreetsete põllumajandustootjate kojutoimetusega tooteid - stabiilseid, usaldusväärseid, alati tagasisidet andma valmis. See õigesti tõlgendatud vajadus andis tõuke uue paljutõotava segmendi väljatöötamisele.

c) Anna Turusina, Alla Gribanova