Turu-uuringud turunduses. Turuuuring. Turundusuuringute etapid

Tere! Selles artiklis räägime ettevõtte turundustegevuse olulisest komponendist nagu turundusanalüüs.

Täna õpid:

• Mis on ettevõtte turundusanalüüs;
• Millised on etapid turundusanalüüs organisatsioonid;
• Millised on ettevõtte turundusanalüüsi meetodid ja tüübid;
• Kuidas turundusanalüüsi näite abil rakendada.

Mis on turundusanalüüs

Igasugune tegevus algab planeerimisest. Planeerimine algab omakorda analüüsist. Ettevõtte turundustegevusele kehtivad täielikult need reeglid. Turundusanalüüs võimaldab teil tuvastada probleemid ja leida võimalusi nende lahendamiseks, annab põhiteavet turundusmiksiga seotud otsuste langetamiseks.

Hästi läbi viidud turundusanalüüsita võite riskida järgmiste probleemidega:

• Hankige toode, mille järele pole nõudlust;
• Täita ületamatuid "tõkkeid" turule sisenemisel ja toodete müümisel;
• Teie jaoks ülekaalukalt silmitsi seista;
• Valige vale turusegment ja toote positsioneerimine;
• Tehke iga elemendi kohta valesid otsuseid.

See on ainult väike osa probleemidest, mis ootavad teid ettevõtte turundusanalüüsi tähelepanuta jätmise korral.

Ettevõtte turundusanalüüs - erinevate turundusuuringute tulemusel saadud teabe analüüs, et teha otsuseid seoses turunduse koosseisu ja ettevõtte käitumisega konkurentsiturul.

Turuuuring - turundusotsuste tegemiseks vajaliku teabe süstemaatilise kogumise tegevused.

Turundusuuringud jagunevad valdkondadeks ja laudadeks.

Väliturunduse uuring hõlmab esmase teabe kogumist, kasutades ühte järgmistest meetoditest:

• Uurimisobjekti vaatlus... Saate jälgida tarbijaid jaemüügipunktides, saate hinnata kaupade väljapanekut ja palju muud;
• Katse... Näiteks toote hinna muutus ainult ühes müügikohas, et analüüsida nõudluse elastsust. Seda kasutatakse teguri mõju kindlaksmääramiseks ostule.
• Intervjueerimine... See hõlmab erinevaid küsitlusi (telefon, Internet, post).

Lauauuring hõlmab olemasolevate andmete uurimist. Allikad võivad olla nii ettevõttesisene teave (raamatupidamisandmed, andmebaasid, aruanded, plaanid) kui ka välised (statistikaorganite andmed, turundus-, tööstus- ja kaubandusühenduste, sõltumatute organisatsioonide andmebaasid).

Ettevõtte turundusanalüüsi peamised etapid

Turundusuuringud ja turundusanalüüs on lahutamatult seotud.

Ettevõtte mis tahes analüütilist turundustegevust saab kujutada turundusanalüüsi nelja etapina:

1. Planeerimine turuuuring ... See etapp hõlmab turundusuuringute eesmärkide seadmist, uuringu liigi määramist, vaatajaskonna või teabeallikate kindlakstegemist, uuringu asukoha määramist, tööriistade ettevalmistamist uuringute läbiviimiseks, ajakava ja eelarve koostamist;
2. Teabe kogumine... Peal selles etapis toimub otsene teabe kogumine;
3. Kogutud teabe analüüs;
4. Saadud andmete tõlgendamine aruandesse.

Ettevõtte täieliku turundusanalüüsi läbiviimisel on vaja hankida ja töödelda teavet organisatsiooni sisekeskkonna, organisatsiooni väliskeskkonna ja organisatsiooni mesokeskkonna kohta. Iga keskkonna analüüsimisel peab spetsialist läbima eespool kirjeldatud turundusanalüüsi etapid.

Vaatame, milliseid turundusanalüüsi meetodeid ja vahendeid kasutatakse iga keskkonna turundusanalüüsis.

Turundusanalüüsi tüübid ja meetodid

Turundusanalüüse on kokku nelja tüüpi:

• Organisatsiooni väliskeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte mesokeskkonna turundusanalüüs;
• Ettevõtte sisemise turunduskeskkonna analüüs;
• Portfelli analüüs.

Vaatleme turundusanalüüsi meetodeid turundusanalüüsi tüübi kontekstis, milles neid rakendatakse. Alustame organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimisest.

Organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimise meetodid

Organisatsiooni väliskeskkond - need tegelikkused, milles organisatsioon tegutseb.

Organisatsioon ei saa väliskeskkonda muuta (kuid on ka erandeid, näiteks naftaettevõtted).

Organisatsiooni väliskeskkonna analüüsimisel on vaja hinnata turu atraktiivsust. Turu atraktiivsuse hindamiseks on tõhus kasutada sellist turundusanalüüsi meetodit nagu PESTEL-analüüs.

Iga PESTEL-analüüsi nime täht tähistab keskkonnategurit, mis võib organisatsioonile tugevat mõju avaldada või mitte. Vaatleme iga tegurit.

P - Poliitiline tegur... Poliitilise teguri mõju hinnatakse järgmistele küsimustele vastates:

• Kas poliitiline olukord riigis on stabiilne? Kuidas mõjutab poliitiline olukord?
• Millist mõju avaldavad maksuseadused teie ettevõttele?
• Kuidas see mõjutab sotsiaalpoliitika riik oma äri jaoks?
• Kuidas see mõjutab valitsuse määrus oma ettevõttele?

E - majanduslik tegurväliskeskkond. Tema hinnang hõlmab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutab riigi SKP arengutase teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab üldine majanduslik olukord teie ettevõtet? (majanduskasv, stagnatsioon, majanduslangus või majanduskriis)
• Kuidas mõjutab inflatsioonimäär teie äri?
• Kuidas valuutakursid teie ettevõtet mõjutavad?
• Kuidas mõjutab sissetulek elaniku kohta teie ettevõtet?

S - sotsiokultuuriline tegurnõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas mõjutab demograafia teie ettevõtet?
• Kuidas mõjutab kodanike elustiil teie äri?
• Kuidas mõjutab teie äri kodanike suhtumine puhkusesse ja töösse?
• Kuidas mõjutab sotsiaalselt aktsepteeritud sissetulekute jaotamine pereliikmete vahel teie ettevõtet?

T - tehnoloogiline tegur ja küsimused selle analüüsimiseks:

• Milline on avaliku sektori kulutuste mõju teie piirkonna teadusuuringutele?
• Kuidas mõjutab tööstuse tehnoloogiline areng teie äri?

E - keskkonnategur nõuab vastuseid järgmistele küsimustele:

• Kuidas kaitseõigusaktid mõjutavad keskkond oma ettevõttele?
• Kuidas mõjutab kaevandatud loodusvarade maht teie äri? (arvestage nende loodusvaradega, mida teie ettevõttes kasutatakse)
• Kuidas mõjutab kaevandatud loodusvarade kvaliteet teie äri? (arvestage nende loodusvaradega, mida teie ettevõttes kasutatakse)

L - Juriidiline tegur ja küsimusi, et analüüsida selle mõju teie ettevõttele:

• Kuidas see või teine \u200b\u200bseadus teie ettevõtet mõjutab? (on soovitatav välja selgitada need seadused, mis reguleerivad teie turul toimuvat tegevust).

Soovitame neile küsimustele vastata skaalal -3 kuni 3, kus -3-l on tugev negatiivne mõju organisatsioonile, "-2" -le on mõõdukas negatiivne mõju organisatsioonile ja "-1" -le nõrk negatiivne mõju organisatsioonil. organisatsioonil "0" - pole mõju, "1" - on nõrk positiivne mõju organisatsioonile, "2" - keskmiselt positiivne mõju organisatsioonile, "3" - avaldab tugevat positiivset mõju organisatsioon.

Selle tulemusena saate iga teguri kogumõju. Positiivse tulemusega teguritel on kasulik mõju, negatiivsel – negatiivne. Kui mõnel teguril on väga tugev negatiivne mõju, peate mõtlema selles valdkonnas äri ajamise otstarbekusele.

Organisatsiooni mesokeskkonna analüüsimise meetodid

Organisatsiooni mesokeskkonda esindavad välised tegurid, millel on otsene mõju organisatsiooni tegevusele. Mesokeskkonna analüüs on suunatud turu atraktiivsuse ja turul toimuva konkurentsi taseme hindamisele, üldise tarbijate nõudluse määramisele.

Tööriista, mis kajastab kõige paremini mesokeskkonda mõjutavaid tegureid, leiutas Mike Porter ja seda nimetatakse "mudeli 5 võistlusjõududeks".

Porteri 5. mudeli võistlusjõud koosneb viiest plokist. Iga plokk on eraldi mõjutegur konkurentsiturul oma organisatsioonile.

Keskne plokk on “Konkurentsikeskkond”. See plokk sisaldab kõiki praeguseid turuosalisi - teid ja teie otseseid konkurente.

Peate määratlema järgmised konkurentsikeskkonna parameetrid:

• Peamised osalejad ja nende turuosa;
• Mängijate arv;
• Turu arengu tase;
• Lähimate konkurentide tugevused ja nõrkused;
• Teave teie konkurentide kulude kohta erinevate kuluartiklite (tootmine, turustamine jne) jaoks.

Teine plokk - "Uute mängijate ilmumise oht."

Seda esindavad järgmised parameetrid:

• Olemasolevad turule sisenemise tõkked (patendid, litsentsid, valitsuse määrused ja nii edasi);
• Nõutav algkapital;
• Vajalikud kulud toodete eristamiseks;
• Juurdepääs jaotuskanalitele;
• Olemasolevate ettevõtete kogemus turul (mida rohkem kogemusi, seda väiksem on uute mängijate tekkimise oht);
• Olemasolevad turult väljumise tõkked (konfiskeerimine, vastutus tarnijate ja tarbijate ees).

Kolmas plokk - "Asendustooted". Need ettevõtted ei ole teie otsesed konkurendid, kuid nõudluse kõrge elastsuse korral võivad nad kujutada endast suurt ohtu.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• Teie toote lojaalsusaste;
• Teie toote ja asendustoodete hinna erinevus;
• Tarbijate professionaalsuse tase (mida professionaalsem on tarbija, seda nõrgem on parameetri mõju);
• Asendusartiklile ülemineku maksumus.

Neljas plokk - "Ostjate jõud turul", mis seisneb ostjate võimes dikteerida oma koostöö tingimused.

Seda tegurit esindavad järgmised parameetrid:

• Ostjate arv turul (mida vähem ostjaid, seda suurem on nende tugevus);
• Toote ostumaht ühe tarbija poolt (mida suurem on ostumaht, seda suurem on mõju);
• Ostjate ametiühingute olemasolu;
• Tootevaliku laius (mida suurem valik, seda suurem on mõjujõud).

Esitatakse viies plokk tarnijate võimsus turul.

Selle teguri hindamise parameetrid on järgmised:

• Ühelt tarnijalt teisele liikumise raskused;
• Ostu maht ühelt tarnijalt;
• Ettevõtete kättesaadavus olemasolevate tarnijate asendamiseks;
• Toormaterjalide kvaliteedi mõju teie ettevõttele.

Kirjeldage andmeid, mis teil on iga parameetri kohta, analüüsige teavet ja pange punktid vahemikku "-3" kuni "3", sõltuvalt iga parameetri mõjust. Äärmuslikud väärtused "-3" ja "3" näitavad parameetri tugevat ohtu ja positiivset mõju vastavalt "0" - et parameeter ei mõjuta teie ettevõtet. Faktori koguväärtus võimaldab teil näha kõige "ohtlikumaid" tegureid, mille mõju tuleb lähitulevikus neutraliseerida.

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs

Organisatsiooni mikrokeskkonna analüüs viiakse läbi, et selgitada välja teie ettevõtte kõige tugevamad ja nõrgemad kohad. Nendel eesmärkidel tuleb kasutada sellist analüüsivahendit nagu "Väärtusahel".

Väärtusahel kajastab kõiki äriprotsesse, mida organisatsioonis rakendatakse. Äriprotsessid jagunevad peamisteks (mille käigus toimub toodete tootmine ja levitamine) ja abistavateks (mis pakuvad põhitegevuseks kõike vajalikku).

Me ei peatu sellel mudelil üksikasjalikult, kuna see on üsna lihtne. Esitagem seda tabeli kujul, kus määrame kõik äriprotsessid, mida tuleb hinnata. Ridad tähistavad täiendavaid äriprotsesse, veergudes - peamisi.

Põhitoodangu hulka mittekuuluvate abitoodete ja ressursside tarnimine (näiteks seep kontoris)
Teadus- ja arendustegevus
Organisatsiooni struktuuri juhtimine
Personalijuhtimine
Sissetulev logistika (tooraine, materjalid, seadmed)	Esmatootmine	Väljaminev logistika - toodete turustussüsteem	Turundus ja müük	Müügijärgne teenindus ja hooldus

Hinnake oma organisatsiooni kõiki äriprotsesse ja vaadake, kus teie toote põhiväärtus toodetakse ja mis muudab teie toote eriliseks. Need äriprotsessid, mis annavad teie tootele suurema väärtuse, on kõige arenenumad ja avaldavad positiivset mõju konkurentsivõimele - teie organisatsiooni tugevused, ülejäänud on nõrkused.

Vaheanalüüs

SWOT -analüüs mida esindab organisatsiooni väliskeskkonna tegurite kombinatsioon (otsene ja kaudne mõju). SWOT-analüüs on maatriks, vertikaalselt kuvatakse väliskeskkonna võimalusi ja ohte ning horisontaalselt organisatsiooni enda tugevaid ja nõrku külgi. Joonistame selle mugavuse huvides.

		Tugevad küljed			Nõrgad küljed
		1	2	3	1	2
Võimalused	1
	2
	3
Ähvardused	1
	2
	3
	4

Võimalused ja ohud saadi PESTEL-analüüsi ning nõrkade ja tugevate külgede tulemusena - mudelite "5 Porteri võistlusjõudu" ja "Väärtusahel" kasutamise tulemusena kirjutame need veergudesse ja ridadesse.

Selle tulemusena väliste ja sisekeskkond peame kirjutama järgmised lahendused:

• Tugevuste ja võimaluste ristumiskoht: kuidas kasutada tugevusi võimaluste saavutamiseks;
• Tugevuste ristamine ohtudega: kuidas saame kasutada tugevusi ohtude neutraliseerimiseks;
• Ristumine nõrkused ja võimalused: kuidas võimaluste abil nõrkustest üle saada;
• Nõrkuste ja ohtude ristumiskoht: kuidas minimeerida ohtude mõju.

Äriportfelli analüüs

Pärast turu ja ettevõtte uurimist saame hinnata organisatsiooni äri erinevaid valdkondi või lihtsamalt öeldes selle toodetud tooteid.

Hetkel on portfellianalüüsi analüüsimiseks üsna palju erinevaid meetodeid, kuid neist lihtsaim ja populaarseim - maatriks BCG . Visualiseerime selle tööriista kohe.

		Suhteline turuosa
		Kõrge	Madal
Turu kasvutempo	Kõrge	"Täht" - suure müügikasvu ja suure turuosaga tooted. Samal ajal nõuab see suuri investeeringuid, mis muudab toote kasumi tähtsusetuks.	"Tume hobune" - väikese turuosaga, kuid suure müügikasvuga tooted. Strateegia - investeerimine või realiseerimine
	Madal	"Piimalehm"... Nendel toodetel on suur turuosa ja suured kasumimarginaalid, kuid müügi kasvutempo on madal. Strateegia - "lehmadelt" saadud vahendite suunamine teistele äriüksustele	"Koer" - madala müügikasvu, väikese turuosa, väikese kasumiga tooted. Strateegia on vabastamine

Seega oleme välja selgitanud valiku kõige lootustandvamad tooted ja valinud nende jaoks strateegia.

Portfellianalüüsi teine \u200b\u200bkomponent on iga tootesarja olelusetapi määratlus . See analüüs võimaldab teil valida toote turundusstrateegia ja välistada kahjumlikud tooted.

Kõige sagedamini eristatakse nelja etappi:

• Toote sünd või turuletulek. Need tooted on turul väga hiljutised, nende müügi kasvutempo on pidevalt positiivne, kuid samal ajal kas kasum puudub või kasum negatiivne. Reeglina on sellisele tootele vähe konkurente;
• Kasv. Selles elutsükli etapis olevate toodete müügi kasvutempo on kõige suurem, kuid samal ajal pole neil praktiliselt mingit kasumit. Konkurents on selles etapis üsna kõrge;
• Küpsus. Elutsükli faas, mil müügi kasvutempo langeb ning kasum ja konkurentsitase turul saavutavad maksimaalse väärtuse;
• Majanduslangus. Müügi kasvutempo läheneb nullile, kasum väheneb, konkurente praktiliselt pole.

Ettevõtte turundusanalüüs ettevõtte "Gruzovichkof" näitel

Analüüsime ühe tõeliselt eksisteeriva Venemaa ettevõtte tegevust. Kaubaveoettevõtte "Gruzovichkoff" näitel. Samal ajal näeme, kuidas ettevõtte turundusanalüüsi õigesti mõista ja lugeda.

1. etapp. Alustame PESTEL-analüüsiga, st kirjeldame ainult küsimusi mõjutavaid tegureid ja anname punkte. Samal ajal oleme vähendanud mõjutegurite arvu, välja arvatud majanduslikud, kuna see ei avalda mingit mõju ning ühendab poliitilised ja õiguslikud tegurid, kuna selles valdkonnas on need tihedalt seotud.

Poliitiline ja õiguslik: -1 Üle 1 tonni kandevõimega sõidukite sissesõidupiirang Moskvasse (vajalik on spetsiaalne pass); +2 Vajadus kinnitada kaubaveo litsents; +1 Auto regulaarse tehnoülevaatuse vajadus; - üks Raskused sanktsioonide tõttu riistvara ostmisel; -2 Venemaal kasutamise keeld mootorikütus madalad ökoloogilised klassid. - üks	Majanduslik: -4 Majanduskriis riigis; - üks Naftahinna muutus; -2 Tööstustoodangu, hulgimüügi ja jaemüük (juriidilistele isikutele veoteenuste osutamisel). - üks
Sotsiokultuuriline: 0 Sissetuleku vähenemine elaniku kohta mõjutab negatiivselt nõudlust; -2 Elanike liikumise kasv riigisiseselt põhjustab nõudlust kaubaveoteenuste järele. +2	Tehnoloogiline: +4 Varustuse ilmumine, mis joonistab marsruudi ja arvutab reisi maksumuse; +2 Sularahata maksmise ja Interneti kaudu teenuste tellimise võimalus. +2

Nagu näeme, on tehnoloogilisel teguril kõige suurem positiivne mõju ja majandusteguril negatiivne mõju.

2. etapp. Analüüs Porteri 5 võistlusmudeli abil.

Kirjeldame iga teguri parameetreid ja paneme punktid. Aruande osana on kõige parem seda teha tabelis.

2. Sisenemis- ja väljumistõkked "+9" Algkapital sõidukipargi ja abiseadmete ostmiseks; +2 Linna sisenemiseks loa saamine; +3 Kaubaveo litsentsi saamine; +2 Rahalised kahjud. +2	3. Asendustooted "0" Kaupade raudteetransport. 0
1. Konkurentsi tase "0" Tiheda konkurentsiga turg, kõige ohtlikum konkurent - Gazelkin (38%); -2 Suur hulk väikese turuosaga ettevõtteid; 0 Turg ei ole täielikult küllastunud. +2
4. Tarbija tugevus "-4" Tarbijal on üsna lai valik (kõrge konkurents); -3 Tarbijatel on oma autod, mis suurendab ettevõttele esitatavaid nõudeid, kuna paljudel juhtudel on neil lihtsam teenustest keelduda omaette liikumise kasuks. - üks	5. Tarnijate tugevus "-5" Koostöö ainsa autotehasega GAZ võib üleminekul raskusi tekitada; -3 Tanklate lepingud takistavad kütuse vahetamist. -2

Seega on suurim negatiivne mõju tarnijate ja tarbijate jõul.

3. etapp. Analüüsi läbiviimine mudeli "Väärtusahel" rakendamise kaudu.

Gruzovichkoffi jaoks näeb see välja selline:

Ettevõtte infrastruktuuri kuuluvad finantsosakond, planeerimisosakond, raamatupidamisosakond, ostuosakond, logistikaosakond (ostude jaoks), remondibüroo
Personali juhtimine hõlmab personali kaasamise, palkamise, jälgimise ja motiveerimise protsessi
Tehnoloogiline areng: uusimate navigeerimissüsteemide kasutamine tööl, igapäevane läbimine tehniline kontroll auto
Põhitoodangu materiaalne ja tehniline tugi: tarnimine karppakendid tarnijalt, leping tanklatega, tarnijalt lisaseadmete ostmine (navigatsioonisüsteemid)
Autode ost edasimüüjalt. Auto parkimine ettevõtte sõidukipargis, papppakendite ladustamine laos	Peamine toode on kaubaveoteenus. Toote põhielemendid on: tehniline komponent (sõiduk ja lisaseadmed) ja kontaktpersonal (juht, laadurid)	Toodete levitamine toimub läbi telefoniühendus ja veebipõhised tellimused. Teenust osutatakse kliendi määratud ajal ja kohas	Reklaam: paberreklaamid (plakatid, flaierid), reklaamtahvlid, telereklaam, raadioreklaam, Interneti-reklaam	Teenindus: lisateenus - kolijad; soovitud formaadis auto valimine

4. etapp. SWOT-analüüsi läbiviimine, mille tulemusena saame kõigi kolme tehtud analüüsi kohta üldised tulemused ja järeldused.

Kirjutame PEST-analüüsist välja tugevaimad ohud ja võimalused ning toome analüüsi põhjal välja tugevad ja nõrgad küljed Porteri 5 võistlusjõu ja väärtusahela mudeli abil. Saame väikese taldriku.

Tugevused: 1. Kiire söötmismasin 2. Suur (mitmekesine) sõidukipark 3. Madalad hinnad (võrreldes konkurentidega) 4. Lisateenuste kättesaadavus (laadimine, pakendamine) 5. Linna sisenemiseks loa olemasolu

Nõrgad küljed: 1. Vanad autod 2. Dispetšeri vastust kaua oodanud 3. Keeruline veebipõhine tellimisprotsess

Ohud: 1. Raskused seoses föderaalse seadusega transpordi ja ekspedeerimise kohta 2. Majanduskriis 3. Kütusehindade tõus 4. Pole vaja teenust, kuna auto on peaaegu igas peres

Võimalused: 1. Konkurentsi taseme langus seoses seaduse "Kaupade linna impordi piiramise ja kontrolli kohta" vabastamisega 2. Suurenenud nõudlus kinnisvara hinnatõusu, elanikkonna suureneva liikuvuse, vabaajaveetmise moodi tõttu riigis 3. Uute tehnoloogiate esilekerkimine Ehitame maatriksi ja kirjutame lahendused igale ristmikule. Tulevikus kujundate nendest otsustest ettevõtte arendamise strateegia

See viib ettevõtte üldise turundusanalüüsi lõpule ja saame kokku võtta.

Turundusanalüüsi tulemusena saime:

• Tööstuse (turu) atraktiivsuse täielik hindamine;
• Hinnang meie ettevõtte positsioonile sellel turul;
• Paljastas meie toote (ettevõtte) konkurentsieelised;
• Tehke kindlaks, kuidas kasutada meie konkurentsivõimelisi osapooli konkurentide vastu;
• Selgitas välja peamised konkurendid, nende tugevused ja nõrkused;
• Hinnanud konkurentsi taset turul;
• Sai infobaasi organisatsiooni tulevase strateegia (turundusstrateegia) määramiseks.

Turundusuuringud on turuolukorda käsitleva teabe otsimine, kogumine, süstematiseerimine ja analüüs, mis võetakse kasutusele toodete tootmisel ja müügil. Tuleb selgelt mõista, et ilma nende meetmeteta on tõhus töö võimatu. Ärikeskkonnas ei saa te käituda juhuslikult, vaid peate juhinduma kontrollitud ja täpsest teabest.

Turundusuuringute olemus

Turundusuuringud on tegevus, mis hõlmab turuolukorra analüüsimist teaduslike meetodite põhjal. Asjakohased on ainult need tegurid, mis võivad kaupu või teenuste osutamist mõjutada. Nendel tegevustel on järgmised peamised eesmärgid:

• otsing - koosneb teabe esialgsest kogumisest, samuti selle filtreerimisest ja sortimisest edasiseks uurimiseks;
• kirjeldav - määratakse kindlaks probleemi olemus, selle struktureerimine, samuti toimimistegurite kindlakstegemine;
• juhuslik - kontrollib seost valitud probleemi ja varem tuvastatud tegurite vahel;
• test - viiakse läbi konkreetse turundusprobleemi lahendamise mehhanismide või viiside eelkontroll;
• ennustav - eeldab turukeskkonna tulevase olukorra ennetamist.

Turundusuuringud on konkreetse eesmärgiga tegevused, milleks on konkreetse probleemi lahendamine. Samal ajal pole selgeid skeeme ja standardeid, mida organisatsioon peaks selliste probleemide lahendamisel järgima. Need hetked määratakse iseseisvalt, lähtudes ettevõtte vajadustest ja võimalustest.

Turundusuuringute tüübid

Eristada saab järgmisi peamisi turundusuuringuid:

• turu-uuringud (eeldavad selle ulatuse, geograafiliste tunnuste, pakkumise ja nõudluse struktuuri ning sisemist olukorda mõjutavate tegurite kindlaksmääramist);
• müügi uurimine (toodete müügi viiside ja kanalite määramine, näitajate muutumine sõltuvalt geograafilisest tunnusest, samuti peamised mõjutegurid);
• toote turundusuuringud (toodete omaduste uurimine nii eraldi kui ka konkureerivate organisatsioonide sarnaste toodetega võrreldes, samuti tarbijate reaktsiooni kindlatele omadustele määramine);
• reklaamipoliitika uurimine (enda reklaamitegevuste analüüs, samuti nende võrdlemine konkurentide põhitegevusega, uusimate võimaluste tuvastamine kaupade turul positsioneerimiseks);
• analüüs majandusnäitajad (müügimahtude ja dünaamika uurimine netokasum, samuti nende vastastikuse sõltuvuse määramine ja jõudluse parandamise võimaluste leidmine);
• tarbijate turundusuuringud - näitavad nende kvantitatiivset ja kvalitatiivset koosseisu (sugu, vanus, elukutse, perekonnaseis ja muud omadused).

Kuidas korraldada turundusuuringuid

Turundusuuringute korraldamine on üsna otsustav hetk, millest võib sõltuda kogu ettevõtte edu. Paljud ettevõtted eelistavad selle küsimusega iseseisvalt tegeleda. Sellisel juhul pole lisakulusid praktiliselt vaja. Lisaks puudub oht konfidentsiaalsete andmete lekkimiseks. Sellest hoolimata on sellel lähenemisel negatiivseid külgi. Alati pole töötajaid, kellel on piisavalt kogemusi ja teadmisi kvaliteetsete turundusuuringute läbiviimiseks. Lisaks ei pruugi organisatsiooni töötajad alati selleks sobida selles küsimuses objektiivselt.

Arvestades eelmise variandi puudujääke, on õigustatud deklareerida, et turundusuuringute korraldamisse on parem kaasata välispetsialiste. Tavaliselt on neil selles valdkonnas laialdased kogemused ja vastav kvalifikatsioon. Lisaks sellele, et nad pole selle organisatsiooniga seotud, on nad olukorra suhtes täiesti objektiivsed. Sellele vaatamata peate välisekspertide palkamisel olema valmis asjaoluks, et kvaliteetne uurimistöö on üsna kulukas. Lisaks ei tea turundaja alati hästi selle tööstusharu eripära, kus tootja tegutseb. Kõige tõsisem oht \u200b\u200bon lekke tekkimine konfidentsiaalne teave ja seda konkurentidele edasi müüa.

Turundusuuringute põhimõtted

Kvaliteetne turundusuuring on iga ettevõtte eduka ja kasumliku töö tagatis. Need viiakse läbi järgmiste põhimõtete alusel:

• regulaarsus (turuolukorra uurimine tuleks läbi viia igal aruandeperioodil, samuti juhul, kui organisatsiooni tootmis- või turundustegevuse osas tuleb teha oluline juhtimisotsus);
• konsistents (enne alustamist uurimistööd peate jagama kogu protsessi komponentideks, mis viiakse läbi selge järjestuse ja lahutamatu vastastikmõjuna üksteisega);
• keerukus (kvaliteetsed turundusuuringud peaksid andma vastused kogu laiale küsimustele, mis on seotud konkreetse probleemiga, mida analüüsitakse);
• kulutõhusus (teadustegevust on vaja kavandada nii, et selle rakendamise kulud oleksid minimaalsed);
• tõhusus (uuringute läbiviimiseks tuleks võtta meetmeid õigeaegselt, kohe pärast vastuolulise küsimuse tekkimist);
• põhjalikkus (kuna turu uurimine on üsna vaevarikas ja aeganõudev tegevus, tuleks neid läbi viia väga hoolikalt ja hoolikalt, et pärast ebatäpsuste ja puuduste tuvastamist poleks neid vaja korrata);
• täpsus (kõik arvutused ja järeldused tuleb teha usaldusväärse teabe põhjal, kasutades tõestatud meetodeid);
• objektiivsus (kui organisatsioon viib turundusuuringuid läbi iseseisvalt, siis peaks ta püüdma seda teha erapooletult, tunnistades ausalt kõiki oma puudusi, möödarääkimisi ja puudusi).

Turundusuuringute etapid

Turu-uuringud on üsna keeruline ja pikaajaline protsess. Turundusuuringute etappe saab kirjeldada järgmiselt:

• probleemi sõnastamine (küsimuse sõnastamine, mis tuleb nende tegevuste käigus lahendada);
• eelplaneerimine (näidates ära uuringu etapid, samuti iga üksiku aruande esitamise esialgsed tähtajad);
• heakskiit (kõik osakondade juhid, samuti peadirektor peab plaaniga tutvuma, vajadusel ise kohandama ja seejärel üldotsusega dokumendi kinnitama);
• teabe kogumine (nii ettevõtte sise- kui väliskeskkonnaga seotud andmete uurimine ja otsimine);
• teabe analüüs (saadud andmete põhjalik uurimine, nende struktureerimine ja töötlemine vastavalt organisatsiooni vajadustele ja;
• majanduslikud arvutused (hinnanguline finantsnäitajad nii reaalajas kui ka tulevikus);
• kokkuvõtted (sõnastatakse vastused esitatud küsimustele, samuti koostatakse aruanne ja edastatakse see kõrgemale juhtkonnale).

Turundusuuringute osakonna roll ettevõttes

Ettevõtte edukuse määrab suuresti turundusuuringute kvaliteet ja õigeaegne läbiviimine. Suurettevõtted asutavad sageli selleks spetsiaalseid osakondi. Otsuse sellise struktuuriüksuse loomise otstarbekuse kohta teeb juhtkond lähtuvalt ettevõtte vajadustest.

Tuleb märkida, et turundusuuringute osakond nõuab oma tegevuseks palju teavet. Kuid ühe ettevõtte sees liiga suure struktuuri loomine oleks majanduslikult ebapraktiline. Seetõttu on täieliku ja usaldusväärse teabe edastamiseks äärmiselt oluline luua sidemed erinevate osakondade vahel. Samal ajal peaks turundusosakond olema täielikult vabastatud igasugusest aruandlusest, välja arvatud see, mis on otseselt seotud uuringutega. Vastasel juhul kulutatakse põhitöö kahjuks liiga palju aega ja vaeva kõrvaltöödele.

Turundusuuringute osakond viitab kõige sagedamini ettevõtte juhtkonna tipptasemele. On vaja tagada vahetu suhtlemine üldjuhtkonnaga. Kuid suhtlemine madalama tasandi allüksustega on sama oluline, kuna see nõuab õigeaegset ja usaldusväärset teavet nende tegevuse kohta.

Rääkides isikust, kes seda osakonda hakkab juhtima, väärib märkimist, et tal peavad olema põhimõttelised teadmised sellises küsimuses nagu organisatsiooni tegevuse turundusuuringud. Lisaks peab spetsialist põhjalikult tundma ettevõtte organisatsioonilist struktuuri ja iseärasusi. Tema staatuse järgi tuleks turundusosakonna juhataja samastada tippjuhtkonnaga, sest üldine edu sõltub suuresti tema osakonna efektiivsusest.

Turundusuuringute objektid

Turundusuuringute süsteem on suunatud järgmistele peamistele objektidele:

• kaupade ja teenuste tarbijad (nende käitumine, suhtumine turul olevatesse pakkumistesse ning reaktsioon tootjate võetud meetmetele);
• teenuste ja kaupade turundusuuring, et tagada nende vastavus ostjate vajadustele, samuti tuvastada sarnasusi ja erinevusi konkureerivate ettevõtete sarnaste toodetega;
• konkurents (see tähendab nii arvulise koosseisu kui ka sarnaste tootmisliinidega organisatsioonide geograafilise leviku uurimist).

Tuleb märkida, et igal teemal ei ole üldse vaja eraldi uuringuid läbi viia. Ühe analüüsi raames saab korraga ühendada mitu küsimust.

Uurimisandmed

Turundusuuringute andmed jagunevad kaheks põhitüübiks - esmane ja sekundaarne. Esimesest kategooriast rääkides tasub seda tähele panna see tuleb analüütilise töö käigus otseselt kasutatava teabe kohta. Lisaks väärib märkimist tõsiasi, et mõnel juhul piirduvad turundusuuringud ainult esmaste andmete kogumisega, milleks võivad olla:

• kvantitatiivne - tegevuse tulemusi kajastavad arvud;
• kvalitatiivne - selgitage teatud nähtuste esinemise mehhanisme ja põhjuseid majandustegevuses.

Sekundaarsed andmed ei ole otseselt seotud turundusuuringute teemaga. Enamasti on see teave juba kogutud ja töödeldud mõnel muul eesmärgil, kuid praeguste uuringute käigus võib see olla ka väga kasulik. Seda tüüpi teabe peamine eelis on selle madal hind, sest nende faktide saamiseks ei pea te pingutama ja investeerima. Tuntud juhid soovitavad esimese asjana pöörduda teisejärgulise teabe poole. Ja alles pärast teatud andmete puudumise tuvastamist võite alustada esmase teabe kogumist.

Teisene teabega töötamise alustamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:

• esimene samm on tuvastada andmeallikad, mis võivad asuda nii organisatsioonis kui ka väljaspool seda;
• asjakohase teabe valimiseks viiakse läbi teabe täiendav analüüs ja sortimine;
• viimases etapis koostatakse aruanne, mis näitab teabe analüüsimisel tehtud järeldusi.

Turundusuuringud: näide

Edukaks tööks ja konkurentsile vastu pidamiseks peab iga ettevõte läbi viima turuanalüüsi. On oluline, et mitte ainult toimimise protsessis, vaid ka enne ettevõtte alustamist on vaja läbi viia turundusuuring. Näitena võib tuua pizzeria avamise.

Oletame, et otsustate oma tegevust alustada oma äri... Esiteks peate otsustama uuringu eesmärkide üle. See võib olla nii uuring kui ka konkurentsikeskkonna analüüs. Edasi peaksid eesmärgid olema üksikasjalikud, mille käigus määratakse mitu ülesannet (näiteks andmete kogumine ja analüüs, valik jne). Tuleb märkida, et algstaadiumis võib uuring olla puhtalt kirjeldav. Kuid kui peate seda sobivaks, saate teha täiendavaid majanduslikke arvutusi.

Nüüd peate esitama hüpoteesi, mis kinnitatakse või lükatakse ümber esmase ja teisese teabe analüüsimisel. Näiteks arvate, et teie asulas on see asutus väga populaarne, kuna ülejäänud on juba oma aja ära elanud. Sõnastus võib olla mis tahes, lähtudes hetkeolukorrast, kuid see peaks kirjeldama kõiki tegureid (nii väliseid kui ka sisemisi), mis meelitavad inimesi teie pizzeria juurde.

Uurimiskava näeb välja selline:

• määratlus probleemne olukord (antud juhul peitub see selles, et pizzeria avamise soovitavuse osas valitseb teatav ebakindlus);
• lisaks peab teadlane selgelt määrama sihtrühma, mis koosneb asutuse potentsiaalsetest klientidest;
• üks populaarsemaid turundusuuringute meetodeid on uuring ja seetõttu on vaja luua valim, mis kajastaks selgelt sihtrühma;
• täiendavate matemaatiliste uuringute läbiviimine, mis hõlmab ettevõtluse alustamise kulude võrdlemist eelküsitluse põhjal määratud sissetulekuga.

Turundusuuringute tulemused peaksid esindama selget vastust küsimusele, kas antud paigus tasub avada uus pizzeria. Kui üheselt mõistetavat otsust ei õnnestunud saavutada, tasub pöörduda muude tuntud teabeanalüüsi meetodite kasutamise poole.

järeldused

Turundusuuring on turu olukorra põhjalik uurimine, et teha kindlaks otsuse langetamise otstarbekus või kohandada oma tööd vastavalt praegustele turutingimustele. Selle protsessi käigus on vaja teavet koguda ja analüüsida ning seejärel teha teatud järeldused.

Turundusuuringute subjektid võivad olla väga erinevad. See on toode või teenus ise, turg, tarbijasektor, konkurentsiolukord ja muud tegurid. Samuti võib ühe analüüsi raames tõstatada mitu küsimust.

Turundusuuringute alustamisel peate selgelt sõnastama probleemi, mis tuleks selle tulemuste põhjal lahendada. Järgmisena koostatakse tegevuskava, milles on ligikaudselt näidatud selle rakendamiseks eraldatud ajakava. Pärast dokumendi kinnitamist võite hakata teavet koguma ja analüüsima. Tehtud tegevuste tulemuste põhjal esitatakse tippjuhtkonnale aruandlusdokumentatsioon.

Uurimistöö põhipunkt on teabe kogumine ja analüüs. Eksperdid soovitavad tööd alustada sekundaarsetest allikatest saadaolevate andmete uurimisega. Ainult siis, kui mõned faktid puuduvad, on soovitatav teha tööd nende otsinguil. See aitab märkimisväärselt säästa aega ja kulusid.

Turu turuanalüüsi mõiste

1. määratlus

Turg on müüja ja ostja kohtumispaik. See on väljakujunenud suhete süsteem kaupade / teenuste tootja või müüja ning toodetud kaupade / teenuste ostja või ostja vahel.

Tarbijate vajadused tekitavad nõudlust teatud toodete järele. Siit tekkisid turu peamised tüübid:

• valmistatud toodete turg (nad ostavad kaupu või teenuseid nende edasiseks kasutamiseks valmistoodete valmistamisel);
• kaubaturg populaarne tarbimine (üksikisikud ostavad kaupu / teenuseid isiklikuks kasutamiseks);
• riigiasutuste turul ( riiklikud organisatsioonidkaupade / teenuste ostmine oma tegevuse teostamiseks);
• vahendusturg (üksiktarbijad ja ettevõtted, kes ostavad kaupu / teenuseid edasimüügi ja kasumi saamiseks);
• rahvusvaheline turg (kaupade / teenuste ostjad asuvad geograafiliselt välismaal: üksikisikud, tootjad, vahendajad ja riigiettevõtted).

Märkus 1

Turu niššide väljaselgitamiseks, sobiva sihtrühma valimiseks ja tarbijate vajaduste mõistmiseks viiakse läbi turu üksikasjalik turuanalüüs.

Tõhus turu-uuring on võti pädeva äristrateegia väljatöötamisel ja selle väljavaadete hindamisel. Omades turuanalüüsi oskusi ja võimeid, saab ettevõte areneda, vähendada äririskid ja meelitada investeeringuid.

Turu-uuringute protsess hõlmab tarbijate nõudluse, konkurentsi, võimaluste ja ohtude ning majanduslike, poliitiliste, kultuuriliste ja muude keskkonnategurite hindamist.

Turul on kahte tüüpi turundusanalüüse:

• üldised uuringud;
• turuuuring.

Üldised uuringud käsitlevad otseselt turge. Tehakse kindlaks, millise toote või teenuse järele on suur nõudlus, kuidas toimub ostuprotsess, kuidas toimub hinnakujundus, kas turg on segmenteeritud ja uuritakse turu arengu peamisi suundumusi dünaamikas. Esimest tüüpi turuanalüüsi käigus tehakse kindlaks potentsiaalsed fondide investeerimisvaldkonnad ja kogutakse statistilist teavet kaupade või teenuste reklaamimise viiside väljatöötamiseks.

Turundusuuringud viiakse läbi konkreetse tegevusvaldkonna piires. Nad keskenduvad tarbija portree, tema käitumismudeli määratlemisele, konkurentide ja kogu turu kui terviku tegevuse hindamisele. See turuanalüüsi ID viiakse läbi strateegia väljatöötamiseks ja ettevõtte arengu prognoosimiseks.

Turuanalüüsi etapid

Turu turundusanalüüsi käigus viiakse läbi kõigi aspektide uurimine, mis mõjutavad ettevõtte tegevust. Töötatakse välja turuanalüüsi läbiviimise etappide jada, mis kuvatakse äriplaanis.

Joonis 1. Turuanalüüsi üldskeem. Author24 - üliõpilastööde vahetus veebis

Turu turuanalüüsi peamised etapid:

1. turuanalüüsi eesmärkide määratlemine;
2. toote või teenuse uurimine;
3. turu läbilaskevõime määramine;
4. turu segmenteerimine;
5. tarbijauuringud ja -analüüsid;
6. turundusmeetodite uurimine;
7. reklaami tõhususe ja kaupade / teenuste reklaamimise viiside hindamine;
8. hinnastrateegia väljatöötamine;
9. võistlustaseme uurimine;
10. müügi prognoosimine.

Esimene samm on analüüsi eesmärkide selge seadmine. Selleks uurige ettevõtte tooteid puudutavaid küsimusi, turu struktuur, sihtrühm, konkurentide tegevus, hinnad ja hõivatud turunišid. Täpsemad eesmärgid võimaldavad teil visandada turu turuanalüüsi edasise plaani.

Toote või teenuse uurimise osana on funktsionaalne ja spetsifikatsioonidmida tuleks turul toodetel paremaks muuta. See määrab ka kaupade parameetrid, mis vastavad kõige paremini klientide ootustele.

Kolmandas etapis arvutatakse turu võimsus. See on kogu tellimuste arv, mille ettevõte ja tema konkurendid kavatsevad sihtgrupilt teatud ajaperioodi jooksul (tavaliselt ühe aasta jooksul) kätte saada. Tootmisvõimsus määratakse konkreetse mitterahalise turu jaoks mõeldud toote jaoks. Kuid võimekust hinnatakse ka rahalises mõttes.

Oluliseks etapiks peetakse turu segmenteerimist, et leida tarbijate rühm või rühmad, kellest suurema tõenäosusega saavad ettevõtte toodete ostjad. Oluline on mitte segi ajada turusegmendi ja turuniši mõisteid. Nišš on ka tarbijate rühm, kuid sellel on teatud erinevusi. Seda on vähe ja selle publikul on mitu omadust, millest igaüks võib olla omane erinevad segmendid samal turul või erinevatel turgudel. Samuti on niši peamine omadus konkurentsi nõrgenemine või täielik puudumine.

Tarbija uurimine ja analüüs - ettevõtte toodete tarbija portree, tema vajaduste ja soovide struktuuri määramine. Samuti tuuakse välja teatud kliendi käitumise põhjused. Selles etapis kasutatakse turundusuuringute tööriistu: uuring, vaatlus ja eksperiment. Need võimaldavad teil jälgida tarbijate reaktsioone ja luua nendega tagasisidet.

Kuuendas etapis otsitakse kaupade müümise meetodite ja vormide kõige tõhusamat kombinatsiooni.

Seitsmes etapp hõlmab efektiivsuse analüüsi erinevad tüübid kaupade ja teenuste reklaamimise ja reklaamimise meetodid. Reklaami olulisust ja tootlikkust hindavad lõplikud näitajad majanduslik tegevus ettevõtted.

Kaheksandas etapis töötatakse välja hinnastrateegia. See on võti turul edukaks konkurentsiks.

Konkurentide uuring võimaldab teil valida ettevõtte äristrateegia ja turupoliitika. Kui ettevõte on noor, siis kõigepealt tuleb kindlaks teha peamised konkurendid, uurida nende tööd, tooteid, eesmärke, tootmisomadusi, hinna- ja finantspoliitikat.

Põhiline planeerimine on müügiprognoosi väljatöötamine. Turu turuanalüüsi eesmärk on välja selgitada müüdavate toodete arv. Pärast seda koostatakse tootmiskava. Prognoosimine võimaldab teil ehitada ja finantstöö (investeeringute suund ja maht). Samuti on oluline arvestada teguritega, mis võivad ettevõtte tegevuse käigus muutusi mõjutada. Seetõttu tehakse prognoosid mitmemõõtmelisteks.

Turuanalüüsi meetodid

2. märkus

Iga turu-uuringu valdkonna jaoks kasutatakse oma hindamismeetodeid. Esiteks uuritakse varasemate uuringute materjale, et teha kindlaks dünaamika või võimalused uute probleemide lahendamiseks.

Teostatakse turu kohta teisese teabe analüüs: staatilised andmed, riigiasutuste materjalid, tööstusajakirjad, kataloogid ja tehnilised materjalid.

Sise- ja väliskeskkonna hindamiseks viiakse konkurents läbi kolme meetodi abil:

• SWOT-analüüs (tugevuste hindamine ettevõtte nõrkustest, võimalustest ja ohtudest);
• PESTLE analüüs (turuhinnang nii poliitiliste, majanduslike, sotsiaalsete, tehnoloogiliste, õiguslike tegurite kui ka keskkonna seisukohast;
• Porteri viis väge (turu atraktiivsust kõige aktiivsemalt mõjutavate jõudude väljaselgitamine, tegurite analüüsimine: asendustoodete oht turul, uute konkurentide tekkimise oht, tooraine- või toodete tarnijate mõju tase; tarbijate mõju tase, otsese konkurentsi tase.

Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei oska, on ka tarbija, alles siis nimetatakse teda spozhivachiks (ukraina keel), tarbijaks ("tarbija", inglise keel) või verbraucheriks (austerlane saksa keel) või konsumentiks (saksa keel) või millekski muuks. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame märkamatut mõju meid ümbritsevale sotsiaalmajanduslikule keskkonnale.

Tarbimisega mõjutame müüjaid. Müüjad, olles sooritanud müügitoimingu, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid, ja neid, kes mõjutavad tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimistegu viib kasvavate mõjulaineteni, mis hõlmavad pidevas protsessis üha suuremat arvu majandusüksusi ...

Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses on see protsess "turupõhine".

Igal protsessis osalejal on alternatiiv - mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame lähtuma mõnest kriteeriumist. Sageli on need väga spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem tabada (näiteks eelistus kaubamärgid), muudel juhtudel võib see osutuda vajaduseks rahuldada mõnda sügavat vajadust (näiteks rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib põhjustada sportauto ostmise).

Lihtsalt selleks, et turul end hästi tunda, leiutati käitumisreeglid, mis nimetati Ameerika kombel turundus (turundus)... Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel osutuvad mitte nii lihtsateks) võimaldavad igal Venemaa ettevõttel konkureerida selliste globaalsete hiiglastega nagu Procter & Gamble. Jah, nad on turundusosakonda kokku viinud juhtivad eksperdid. Jah, nad maksavad hästi palgad... Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".

Turundus - teie turumängu juhend. Igaüks, kes on valdanud turundust, võib kui rahvusvahelistest koletistest jagu saada, siis vähemalt tükikese tema pirukast haarata.

Sellegipoolest pole meie eesmärk õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on turundustegevuse infobaasiks. Selle teenuse kohta saate lisateavet, kui külastate meie kõnekeskuse teenuste jaotist -.

Turu uuring

Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuringud iga turundustegevuse tsükli algus ja loogiline lõpp. Turu-uuringud vähendavad märkimisväärselt ebakindlust oluliste turundusotsuste langetamisel, mis võimaldab teil tõhusalt jaotada majanduslikku potentsiaali ettevõtluses uute kõrguste saavutamiseks!

Turundusuuringud, välise ja sisekeskkonna uurimine ning selle korrapärane jälgimine iga ettevõtte jaoks on tingimustes eduka arendamise strateegia oluline element turumajandus... Uurimistöö roll suureneb vormimata turusegmendi tingimustes või uue ettevõtte ebakindluses mitu korda.

Ükskõik millise otsuse teete, pakkuge turule täiesti uut toodet või tulge välja olemasolevaga uus turg, seisate silmitsi teabe puudumisega turutingimuste ja muude edukaks turule sisenemiseks vajalike komponentide kohta. Kas turg vajab teie toodet ja kui jah, siis millises ulatuses?

Suure tõenäosusega on sul turust kindel visioon. Kuid õige strateegia valimisest ei pruugi see olla piisav. Just sellises olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikumalt uurida ja töötada välja konkurentsivõimeline turunduskontseptsioon.

Esimese sammuna on see vajalik, mis võimaldab teil nii kompleksselt kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:

1. Määrake turu tegelik ja potentsiaalne võimsus. Turu võimekuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida tarbetuid riske ja kaotusi;
2. Arvutage või ennustage oma turuosa. Aktsia on juba spetsiifiline ja sellest on täiesti võimalik lähtuda, kujundades tulevikuplaane ja siis tulevikus seda suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edukuse oluline näitaja;
3. Analüüsige oma tarbijate käitumist (nõudlusanalüüs)... Selle analüüsi abil hinnatakse tarbija lojaalsuse taset toote ja ettevõtte suhtes ning vastatakse küsimusele: "Kes ja miks ostab?" Seetõttu aitab see luua toodete konkurentsivõimelisi hindu, muuta toodet ise, optimeerida reklaamikanaleid ja reklaamistrateegia, korraldage tõhus müük, st kohandage turunduse segu kõiki komponente;
4. Analüüsige peamisi konkurente (pakkumiste analüüs). Konkurentide toodete ja turunduspoliitika tundmine on hädavajalik paremaks turule orienteerumiseks ning individuaalsete hinna- ja müügipoliitikate kohandamiseks, mis tagab teie edu konkurentsis;
5. Analüüsige jaotuskanaleid. See võimaldab teil määrata neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Turuuuring

- on turu, konkurentide, tarbijate, hindade, ettevõtte sisemise potentsiaali kohta andmete kogumine, töötlemine ja analüüsimine turundusotsuste langetamisega seotud ebakindluse vähendamiseks. Turundusuuringute tulemused on spetsiifilised arengud, mida kasutatakse strateegiate valimisel ja rakendamisel, samuti ettevõtte turundustegevuses.

Nagu näitab praktika, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu teavet, mis on vajalik turutegevuse, turu valiku, müügimahtude kindlaksmääramise, turutegevuse prognoosimise ja kavandamisega seotud oluliste otsuste langetamiseks.

Turu-uuringute objektideks on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle suutlikkus, müügidünaamika, turutõkked, konkurentsiolukord, praegune turuolukord, võimalused ja riskid ...

Turu-uuringute peamised tulemused on järgmised:

• Selle arengu prognoosid, turusuundumuste hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
• Kõige rohkem otsustav tõhusaid viise konkurentsipoliitika elluviimine turul ja võimalused uutele turgudele sisenemiseks;
• Turgude segmenteerimine.

Turundusuuringuid saab suunata erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda lähemalt.

Turundusuuringute eesmärgid

Kvalitatiivsed uuringud viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:

• Turuanalüüs;
• Tarbijate analüüs;
• Konkurentide analüüs;
• Progressanalüüs;
• Reklaamikontseptsioonide testimine;
• Reklaamimaterjalide (küljenduste) testimine;
• Brändi turunduskompleksi (pakend, nimi, hind, kvaliteet) testimine.

Tarbijate turundusuuringud

Tarbijauuringud võimaldavad teil määrata ja uurida kõiki ergutusfaktoreid, mis juhivad tarbijaid kaupade valimisel (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne). Uuringu teema on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid, Uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist, tarbija nõudluse suundumusi.

Tarbijauuringute eesmärk on tarbijate segmentimine, sihtgruppide valik.

Konkurendi uuringud

Konkurentide uuringute peamine ülesanne on saada vajalikke andmeid turul konkreetse eelise pakkumiseks, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks potentsiaalsete konkurentidega.

Sel eesmärgil analüüsitakse konkurentide tugevusi ja nõrkusi, uuritakse nende turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ja tegevuste juhtimise korraldust.

Potentsiaalsete vahendajate uurimine

Informatsiooni saamiseks võimalike vahendajate kohta, mille abil saab ettevõte valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi uuring turu korporatiivse struktuuri kohta.

Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema idee ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti loomisest.

Toote ja selle väärtuste uurimine

Tooteuuringute põhieesmärk on kindlaks teha tehniliste ja majanduslike näitajate ning toodete kvaliteedi vastavus tarbijate nõudmistele ja nõudmistele ning analüüsida nende konkurentsivõimet.

Tooteuuringud võimaldavad teil saada tarbijate seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid reklaamikampaania jaoks kõige edukamate argumentide moodustamiseks, kõige sobivama valimiseks. vahendajad.

Tooteuuringute objektid: analoogtoodete ja konkurentide toodete omadused, tarbijate reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenuse tase, potentsiaalsed tarbijate nõuded

Uurimistulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt ostjate nõuetele, suurendada nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada ettevõtte identiteeti ja määrata kindlaks patendikaitse võime.

Hindade turundusanalüüs

Hinnauuringud on suunatud taseme ja hinnasuhte määramisele, mis võimaldab teil saada suurim kasum madalaima hinnaga.

Uurimisobjektideks on kaupade arendamise, tootmise ja turustamise kulud, konkurentsi mõju määr, tarbijate käitumine ja reageerimine hindadele. Tootele tehtud uuringute tulemusel valitakse välja kõige tõhusamad omahinna ja hinna-kasumi suhtarvud.

Kaupade ringluse ja müügi uurimine

Toote liikumise ja müügi uuringu eesmärk on kõige rohkem kindlaks teha tõhusaid viise, meetodid ja vahendid kauba kiireimaks tarnimiseks tarbijale ning nende müümiseks. Uuringu objektideks on kaubanduskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud.

Samuti analüüsitakse eri tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete tegevuse vorme ja tunnuseid, tehakse kindlaks tugevused ja nõrkused. See võimaldab teil kindlaks teha ettevõtte käibe suurendamise võimalused, optimeerida varusid, töötada välja kriteeriumid kauba ringluse tõhusate kanalite valimiseks.

Uuringud müügiedendussüsteemide kohta

Müügiedendussüsteemi uurimine on üks olulisi turundusuuringute valdkondi. Uurimisobjektid on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemused võimaldavad meil välja töötada avalike suhete poliitika, määrata kindlaks elanikkonna nõudluse kujundamise meetodid ja suurendada kommutatiivsete ühenduste, sealhulgas reklaami efektiivsust.

Reklaamitegevuse uurimine

Kaupade turule toomise stimuleerimine ei puuduta mitte ainult reklaami, vaid ka ettevõtte turunduspoliitika muid aspekte, eriti uurimusi võistluste tõhususe, allahindluste, boonuste ja muude eeliste kohta, mida ettevõte saab rakendada suhtlemisel ostjad, tarnijad, vahendajad.

Ettevõtete sisekeskkonna uurimine

Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on kindlaks määrata ettevõtte tegelik konkurentsivõime välise ja sisekeskkonna asjakohaste tegurite võrdlemise tulemusel.

Turundusuuringuid võib määratleda ka kui turundus- ja turundusprobleeme käsitlevate andmete süstemaatilist kogumist, registreerimist ja analüüsimist, et parandada turunduskeskkonnas otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti.

Turundusuuringute eesmärgid

Turundusuuringute eesmärke saab jagada järgmiselt

1. Otsige sihtmärke - teabe kogumine probleemi esialgseks hindamiseks ja selle struktureerimiseks;
2. Kirjeldavad eesmärgid - valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
3. Põhjuslikud eesmärgid - hüpoteesi testimine mõne põhjusliku seose olemasolu kohta;
4. Katse sihtmärgid - paljutõotavate valikute valik või tehtud otsuste õigsuse hindamine;
5. Prognoositavad eesmärgid - objekti seisundi ennustamine tulevikus.

Turundusuuringute põhitunnus, mis eristab neid jooksva sise- ja välisteabe kogumisest ja analüüsimisest, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele.

Iga ettevõte määrab turundusuuringute teema ja mahu sõltumatult, lähtudes oma võimalustest ja turundusteabe vajadustest, seetõttu võivad erinevate ettevõtete tehtud turundusuuringute tüübid olla erinevad.

Põhimõtted ja suunad, turundusuuringute kogemus

Varem rõhutati seda turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni rakendusala on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uurimistüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohatakse.

Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? mida? millal? Kus? ja nagu? Seotud küsimus: miks? - laiendab uurimist ala puudutamiseks sotsiaalpsühholoogia ja mõnikord paistab see silma iseseisvas valdkonnas, mida tuntakse motivatsiooniuuringuna, st kliendi käitumise motiivide uurimine.

Turundusuuringute korraldamise meetodid

Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsiaalse uurimisagentuuri või ettevõtte enda teadusosakonna kaudu.

Uuringute korraldamine meie enda uurimisosakonna abil

Meie oma uurimisosakond tegeleb turundusuuringutega vastavalt ettevõtte infovajadustele.

Uuringute korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abil

Spetsiaalsed teadusagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mis võivad aidata ettevõttel probleeme lahendada.

Kasu	puudused
Uuringute kvaliteet on kõrge, kuna teadusettevõtetel on rikkalik kogemus, kõrgelt kvalifitseeritud spetsialistid teadusvaldkonnas. Uurimistulemused on väga objektiivsed, kuna teadlased on kliendist sõltumatud. Spetsialiseerunud ettevõtted pakuvad suurepäraseid võimalusi uurimismeetodite valimiseks, kuna uuringute läbiviimiseks ja nende tulemuste töötlemiseks on olemas spetsiaalne varustus.	Uurimiskulud on üsna kõrged ja uurimiskulud on suuremad kui sisemise uurimisrühma tehtud kulud. Teadmised toote omadustest piirduvad üldiste kontseptsioonidega. Infolekke tõenäosus on suurem, kuna uuringus osaleb palju inimesi.

Turundusuuringute osakond

Selle järgi, kui sageli kuuleb väidet, et ärikonkurents suureneb, võiks eeldada, et enamikul ettevõtetel on tõenäoliselt turundusuuringute osakonnad. Tegelikult on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Kõige värskemaid andmeid on raske nimetada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi korraldatud küsitluse tulemusena saadi 265 küsitletud ettevõttelt ainult 40% vastustest (suure tõenäosusega, sest enamik ettevõtteid ei olnud uurimisosakondi).

Siiski oleks ekslik arvata, et see asjaolu tähendab uurimistulemuste sama madalat kasutamist, kuna märkimisväärse osa turundusuuringute tööst teevad spetsiaalsed organisatsioonid. Lisaks on paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakondadel sageli erinevad nimed, näiteks “Majandusinfo osakond” jne.

Oma turundusuuringute osakonna loomise otsus sõltub hinnangust rollile, mida see võib ettevõtte kogu tegevuses edasi mängida. See hinnang on enamasti kvalitatiivne ja erineb firmiti, mistõttu on täpsete kriteeriumide kehtestamine keeruline. Meie eesmärkidel piisab eeldusest, et sellise struktuuriüksuse loomise otsus on tehtud ja tähelepanu on suunatud nendele küsimustele, mida tuleks antud juhul arvesse võtta.

Neid saab rühmitada järgmiselt:

• Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid;
• Positsioon ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
• Osakonnajuhi roll ja funktsioonid.

Turundusuuringute osakonna roll ja funktsioonid

Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimistüüpide loetelu, on selge, et kõigi nende valdkondade kajastamiseks oleks vaja väga suurt osakonda.

Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada loetelu ülesannetest, järjestades need tähtsuse järjekorras ja piirduda püüdega kõigepealt kõige olulisemad lahendada. See ei tähenda, et ülejäänud uuringuid ei tohiks üldse läbi viia, kuna liiga jäikade piirjoonte kehtestamine ülesannete vahel võib viia ainult paindumatu lähenemiseni ja asjaoluni, et peamisi täiendavaid abiuuringuid tehakse mahajäetud.

Liiga sageli teevad ettevõtted vea, pannes vastloodud turundusuuringute osakonna vastutama ettevõtete arvestuse pidamise eest. Selle funktsiooni üleandmine talle tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt pidurdab see osakondade tööd, kes vajavad näiteks oma praeguse tegevuse jaoks aruandlusandmeid, näiteks: müügiosakondteisalt hajutab see turundusuuringute osakonna tähelepanu oma põhifunktsioonilt - uuringutelt.

Juhtudel, kui spetsialiseeritud teadusosakonna loomisele eelneb palju andmete kogumist ja aruandlust, on parem, kui teised osakonnad säilitaksid selle funktsiooni, pakkudes neile vajalikku teavet. Nii tegevuse dubleerimise kui ka hajutamise vältimiseks tuleks iga üksuse vastutus selgelt sõnastada ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on ettevõttesiseste uuringute jaoks hädavajalikud.

Turundusuuringute koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris

Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõttes sõltub sellest suuresti organisatsiooniline struktuur... Reeglina peaks tal olema otsene side tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja annab paljudel juhtudel peaadministraatorile algandmed, mille alusel ettevõtte üldine poliitika põhineb (erinevalt operatiivsetele otsustele).

Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsionaalselt põhinevaid jaotusi, võib ühine turukorraldus vastutada teadusosakonna suuna kindlaksmääramise ja ettevõtte juhile esitatavate aruannete otsustamise eest.

Sellegipoolest on soovitatav ette näha otsene seos tegevdirektori ja teadusosakonna vahel, et ühelt poolt tagada, et ettevõtte juht kuulaks ära aruandeid, milles kritiseeritakse ettevõtte üht või teist aspekti. turundusdirektori ja teiste osakondade eest vastutavate direktorite vaheliste suhete halvenemise vältimiseks.

Lisaks tegeleb tegevdirektor kogu ettevõtte efektiivsusega ja. seetõttu oskavad teised juhid paremini hinnata konkreetse osakonna uurimistulemuste väärtust.

Mõned autorid väidavad, et turundusuuringute osakonna juhil peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivüksuste juhtidel, kuid see ei vasta tõele osakondade suuruse ja vastutuse taseme tavaliselt eksisteerivate erinevuste tõttu. Tingimusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatuse määrama otseselt osakonna tähtsus kogu organisatsioonis.

Turundusuuringute juhi roll ja funktsioonid

Turundusuuringute juhi töö iseloom sõltub osakonna suurusest ja funktsioonist ning ülaltpoolt tehtava järelevalve ja juhtimise määrast. Samal ajal peab juht igal juhul olema oma valdkonnas pädev isik ning isikupärane ja aus.

Kompetentsus eeldab mitte ainult kogemuste ja teadmiste olemasolu turunduse valdkonnas ja selle analüüsimeetodeid, vaid ka võimet muuta juhtimisprobleemid tegelikeks uurimisprojektideks, mis viiakse läbi, võttes arvesse ajalisi ja rahalisi piiranguid.

Isikliku puutumatuse ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, kooskõlas teadusuuringute üldtunnustatud põhimõtetega. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord võib eksisteerida ainult siis, kui põhimõttedeta inimesed kasutavad alusetu järelduse, st nagu uurijad ütlevad, "andmete otsimiseks" tõendamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise abil väljamõeldud fakte ...

Juht peab vastama mitte ainult ülalnimetatud põhinõuetele, vaid lisaks sellele olema kõigil juhtivatel ametikohtadel vajalikud omadused, nimelt: peab olema võimeline haldustööd tegema, suutma mõista inimeste käitumist ja suutma tõhusalt toime tulla neid mõjutada.

Turundusuuringute kavandamine ja läbiviimine

Turundusuuringute protsess

Turundusuuringuid võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv ja episoodiline... Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvas keskkonnas. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla kursis nõudluse aluseks olevate muutuste muutustega ja suudab oma poliitikat vastavalt muuta. Seda tüüpi teavet koguvad spetsialiseerunud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldist laadi ega suuda vastata konkreetse ettevõtte konkreetsetele nõuetele. Selle tulemusena tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.

Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii omapärased (näiteks uue toote turule toomine), et vajavad spetsiaalset uurimist.

Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt teatud skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:

1. Uurimisvajaduse põhjendus;
2. Selle vajaduse määravate tegurite analüüs ehk probleemi sõnastamine;
3. Uurimiseesmärgi täpne sõnastus;
4. Katse või uuringukava koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
5. Andmete kogumine;
6. Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
7. Tulemuste tõlgendamine, järelduste, soovituste sõnastamine;
8. Uurimistulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
9. Teadlaste leidude põhjal tehtud toimingute tulemuste hindamine, s.t.
10. Tagasiside loomine.

Ilmselt ehitatakse pidevad uuringud sama skeemi järgi nagu alguses, kuid hiljem kaovad esimesed neli etappi.

Turundusuuringute meetodid

Turundusuuringute meetodite valimise esimene ülesanne on tutvuda üksikute meetoditega, mida saab kasutada turundusteabe kogumisel ja analüüsimisel.

Seejärel valitakse organisatsiooni ressursimahu põhjal nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enimkasutatavad turundusuuringute meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ning majanduslikud ja matemaatilised meetodid.

Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurivad, s.t. olema suunatud probleemide täpsemaks tuvastamiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks mõeldud esialgse teabe kogumiseks, kirjeldav, s.t. koosneda reaalse turundussituatsiooni teatud aspektide lihtsast kirjeldamisest ja juhuslikust, s.t. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjus-tagajärg seosed.

Iga selline valdkond hõlmab teatavaid turundusteabe kogumise ja analüüsimise meetodeid.

Uurimistöö viiakse läbi selleks, et koguda esialgset teavet, mis on vajalik probleemide paremaks määratlemiseks ja eelduste (hüpoteeside) esitamiseks, mille raames turundustegevust oodatakse, samuti selgitada terminoloogiat ja seada prioriteedid uurimisülesannete seas.

Näiteks on oletatud, et madal müük on tingitud kehvast reklaamist, kuid uurimuslikud uuringud on näidanud, et madalama hinnaga müügi peamine põhjus on jaotussüsteemi kehv jõudlus, mida tuleks hiljem turundusuuringute protsessis põhjalikumalt uurida.

Uurimuslike uuringute läbiviimise meetoditest võib eristada järgmist: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgrupid, projektsioonimeetod.

Kirjeldavad uuringud mille eesmärk on kirjeldada turundusprobleeme, olukordi, turge, näiteks demograafilist olukorda, tarbijate suhtumist organisatsiooni toodetesse.

Seda tüüpi uuringute läbiviimisel otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mida, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave teisestes andmetes või kogutakse vaatluste ja intervjuude korraldamise, katsete korraldamise teel.

Näiteks uuritakse, "kes" on organisatsiooni toodete tarbija? Mida peetakse organisatsiooni turule tarnitud toodeteks? Kus peetakse kohta, kus tarbijad neid tooteid ostavad? Millal viitab ajale, mil tarbijad neid tooteid kõige aktiivsemalt ostavad. „Kuidas“ kirjeldab ostetud toote kasutamist.

Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". "Miks" kasvas müük pärast reklaamikampaaniat? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhuslikke uuringuid tehes.

Juhuslik uurimine viiakse läbi põhjuslike seoste hüpoteeside kontrollimiseks. See uurimus põhineb soovil mõista nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel, näiteks: "Kui X, siis Y".

Näiteks kontrollitakse hüpoteesi: kas antud organisatsiooni teenustasu 10% -line langus toob kaasa klientide arvu kasvu, mis on piisav tasu langusest tulenevate kahjude kompenseerimiseks?

Kui vaatleme turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse seisukohalt, siis võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivsed turundusuuringud mille eesmärk on uurida tarbijakäitumist, ostumotivatsiooni, tarbijate eelistusi, toote atraktiivsust ja tarbijaomadusi, hinna / tarbija kvaliteedi suhet, toote või teenuse reaalsete ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamist.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad iseloomustada sihtrühma sotsiaal-demograafilist, majanduslikku, psühholoogilist portreed.

Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on järgmised: kogutud andmete selgelt määratletud vorm ja nende kättesaamise allikad, kogutud andmete töötlemine toimub korrapäraste, peamiselt kvantitatiivsete protseduuride abil.

Andmete kogumine turundusuuringute jaoks

Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, ülekuulamine, isiklik ja telefoniintervjuupõhineb struktureeritud suletud tüüpi küsimustel, millele vastab suur osa vastanutest.

Uuring viiakse läbi müügikohtades või vastavalt vastaja elukohas (töökohas) olevale aadressi / marsruudi näidisele. Tulemuste usaldusväärsuse tagab vastajate (vastajate) esindusliku valimi kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõigis etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõigil tööetappidel.

Kvalitatiivsed uuringud hõlmavad andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja räägivad. Vaatlused ja järeldused on kvalitatiivsed ja viiakse läbi standarditud viisil. Kvalitatiivseid andmeid saab teisendada kvantitatiivsesse vormi, kuid sellele eelneb spetsiaalne protseduur.

Kvalitatiivse uuringu aluseks on vaatlusmeetodid, mis hõlmavad pigem vaatlust ennast kui suhtlemist vastajatega. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide välja töötatud lähenemistel.

Kvalitatiivse analüüsi meetodid võimaldavad kirjeldada sihtrühma psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja teatud kaubamärkide eelistamise põhjuseid ostmisel ning saada tarbijatelt kõige sügavamat teavet, mis annab aimu tarbijate varjatud motiividest ja põhivajadustest. .

Kvalitatiivsed meetodid on reklaamikampaaniate väljatöötamise ja tõhususe hindamise, kaubamärkide kuvandi uurimise etapis hädavajalikud. Tulemused ei ole numbrilised, s.t. esitatakse eranditult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.

Turundusuuringute tüübid

Ettevõtlus aastal kaasaegne maailm õnnestub ainult siis, kui see ei eirata tarbijate nõudmisi. Efektiivsus nõuab uurimist ja võimalikult paljude ostja nõuete täitmist. Selliseid probleeme aitab lahendada turundusuuring.

Turundus tegeleb tarbijakäitumise uurimisega, mis hõlmab tema vajadusi ja nõudeid.

Turundusuuringute põhitunnus, mis eristab neid jooksva sise- ja välisteabe kogumisest ja analüüsimisest, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See fookus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuteks. Seega tuleks turundusuuringute all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendamist, eesmärkide seadmise, turundusteabe hankimise, selle kogumise kavandamise ja korraldamise, tulemuste analüüsi ja aruandluse protsessi.

Turundusuuringute aluspõhimõtted on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust arvestada kõigi teguritega ja teatud seisukoha aktsepteerimise lubamatust, kuni kogu kogutud teabe analüüs on lõpule viidud.

Täpsuse põhimõte tähendab uurimisülesannete sõnastamise selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise üheselt mõistetavust ning uurimistöö vahendite valimist, mis tagavad uurimistulemuste vajaliku usaldusväärsuse.

Põhjalikkuse põhimõte tähendab uurimistöö iga etapi üksikasjalikku kavandamist, kõigi uurimistoimingute kõrget kvaliteeti, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutuse kaudu, samuti afektiivset süsteemi selle töö jälgimiseks.

Kokkuvõte

Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse suurt tähelepanu turundusuuringutele. Nende uuringute tulemused tulevikus on aluseks müügihinnangu kujunemisel ning selle ja toote müügist kavandatud tulude ja kasumi taseme põhjal.

Kõige tavalisemad probleemid tekivad kaupade müümisel. Seetõttu on turundusuuringute peamised eesmärgid uurida:

• turg;
• ostjad;
• võistlejad;
• pakkumisi;
• kaubad;
• hinnad;
• toote edendamise poliitika tõhusus jne.

Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmisi ülesandeid:

• Määrata kindlaks kaupade või teenuste massitootmise võimalus;
• Luua kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edukuse turul;
• Analüüsida olemasoleva ja potentsiaalse klientuuri tüpoloogiaid ja motivatsioone;
• Määrake kaupade ja teenuste hinnad ja optimaalsed tingimused.

Turundusuuringute eesmärk on lahendada järgmised ettevõtte probleemid:

• Turu või toote potentsiaali uurimine ja tuvastamine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatase, potentsiaalse klientuuri võimekuse kohta;
• Konkurentide käitumise, nende tegevussuundade, võimalike võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
• Müügiuuring territooriumi määratlusega, mis on müügi osas parim, müügimaht turul, mis on kõige tõhusam.

Ettevõtted töötavad välja turundusuuringute üldplaani, mis koostatakse üksikute kaupade või teenuste turustamise kontekstis ostjate tüübi, piirkonna kaupa.

Seega võime öelda, et turundusuuringud on terviklik kaupade ja teenuste tootmise ja müügi korralduse uurimise süsteem, mis on suunatud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ja turu uurimise ning prognoosimise põhjal kasumi teenimisele.

Turundusuuringute kõige keerulisemad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüsimine ja otsuste langetamine.

Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte jaoks turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turunduskompleks, mille vastavus aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.

Sihtturu valimisel tuleb põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? See nõuab kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsete segmentide loomist, mida organisatsioon teenib.

Turunduskompleksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, levitamise koht ja müügiedendus. Vastuvõetud turundusstrateegia põhjal töötatakse välja peamised juhtimisotsused, mis suunavad ettevõtte tegevuse probleemide lahendamisele, mis tekivad või võivad tekkida potentsiaalne tarbija kaupu, töid ja teenuseid.

Seda põhimõtet saab rakendada, kui organisatsiooniliste, tehnoloogiliste, sotsiaalsete ja tootmisküsimustega seotud otsuste langetamise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja taotluste analüüs.

Kas olete huvitatud turundusanalüüsist? Otsige nii palju kui võimalik detailne info? Selles artiklis kaalume, mis on turundusanalüüs üldiselt ja milliseid turundusanalüüsi meetodeid on olemas, kus ja millal neid kasutatakse, millel on eeliseid ja puudusi.

Turundusanalüüs esindab turundusuuringute käigus kogutud andmete analüüsimist, turunduse andmete ümberkujundamist, nende süstematiseerimist, tõlgendamist ja modelleerimist kui ühte turundussegu "4P" kontseptsiooni komponenti. Erinevad turundusanalüüsi meetodid ja nende kombineeritud kasutamine võimaldavad praegust turuolukorda usaldusväärselt hinnata ning töötavad välja võimalusi ettevõtte majandustulemuste parandamiseks.

Turundusanalüüsi eesmärgid ja eesmärgid

Turundusanalüüsi eesmärk on aidata kaasa ratsionaalse väljatöötamisele ja vastuvõtmisele juhtimisotsused ebakindluse ees.

Turundusanalüüs võimaldab teil lahendada järgmised ülesanded:

• Turu-uuringud ja suundumuste ning selle arengu dünaamika põhjendamine;
• Suuresti nõudlust mõjutavate tegurite kindlakstegemine ja analüüs;
• Hinnastrateegia ja selle põhjendatuse analüüs;
• Ettevõtte olemasolevate ja potentsiaalsete konkurentide väljaselgitamine ja analüüs;
• Hinnang ettevõtte tugevustele ja nõrkustele, selle eelistele ja puudustele;
• Konkurentsivõime hindamine ja selle parandamise võimaluste väljatöötamine;
• Kõige enam analüüs ja tuvastamine tõhusad meetodid müügiedendus.

Kõigi nende probleemide lahendamiseks kasutage erinevaid meetodeid turundusanalüüs.

Turundusanalüüsi valdkonnad

Turundusanalüüsi peamised valdkonnad on operatiivanalüüs ja strateegiline analüüs .

Operatiivturunduse analüüs - meetmete kogum turu uurimiseks ja selle mõjutamiseks. Operatiivne turundusplaan koostatakse reeglina aastaks ja see on üksikasjalik. Operatiivse turunduse analüüsi raames eraldatakse ressursse, tehakse jooksvaid kohandusi ja kavandatakse konkreetseid tegevusi.

Põhjendatud tegevusotsused tehakse eelarve optimaalse jaotuse probleemi lahendamise kaudu mitme kriteeriumi optimeerimise protseduuride raames.

Strateegiline turundusanalüüs - pidevate ja pikaajaliste turundustegevuste kogum, mille eesmärk on keskmiste turunäitajate suurendamine konkurentide omaga võrreldes suurema tarbijaväärtusega kaupade või teenuste loomise poliitika süstemaatilise rakendamise kaudu.

Strateegiline turundus hõlmab ettevõtte missiooni selgitamist, selle eesmärkide määratlemist või selgitamist, arengustrateegia väljatöötamist, ettevõtte tooteportfelli tasakaalustatud struktuuri koostamist.

Turundusanalüüs viiakse läbi kasutades statistilised, matemaatilised, ökonomeetrilised ja muud analüüsimeetodid.

Praktikas kasutatavad turundusanalüüsi meetodid hõlmavad järgmist:

• Statistiline;
• Matemaatiline;
• Heuristilised (või eksperthinnangu meetodid);
• Mitmemõõtmeline (maatriks);
• Hübriid;
• Protsesside ja riskide modelleerimine.

Vaatame lähemalt turundusanalüüsi meetodeid ja alustame definitsioonist.

Turundusanalüüsi meetodite määratlus, nende eelised ja puudused

Turundusanalüüsi statistilised meetodid esindavad suhteliste, absoluutsete ja keskmiste näitajate analüüsi, rühmitamist, indeksi, trendi või regressiooni tüübi erinevaid faktori mudeleid, samuti variatsioonilist, hajutavat, korrelatsiooni-, tsüklilist või mitmemõõtmelist analüüsi. Statistiline meetod hõlmab nii erinevuste, seoste analüüsi kui ka kirjeldavat, järeldavat ja ennustavat analüüsi. Eespool nimetatud meetodeid saab rakendada eraldi või kombineeritult ning nende eesmärk on uurida massilisi, süsteemseid või korduvaid nähtusi ning ennustada turuosaliste käitumist.

Nii aitab näiteks regressioonanalüüs vastata küsimusele mõju määra kohta mitmesugused tegurid kaalumise objektile. Regressiooniturunduse analüüsi osana ehitatakse esialgu graafik mõnede suuruste sõltuvusest teistest, mille põhjal valitakse sobiv matemaatiline võrrand, mille järel saadakse võrrandi parameetrid, lahendades normaalse süsteemi võrrandid.

Tavaliselt kasutatakse regressioonanalüüsi ettemääratud sõltuva muutuja (näiteks nõudlus) ja ühe või mitme sõltumatu muutuja (näiteks toote hind, tarbija sissetulek) vaheliste seoste uurimiseks, et teha kindlaks muutujate ja nende vahelist suhet, et ennustada tulevikus väärtustest sõltuvat muutujat.

Regressioonanalüüsi meetodi eelised hõlmavad asjaolu, et reeglina kasutatakse mudelite ehitamiseks mõõdetud muutujaid, mitte uuritud sõltuvuse omaduste tunnuseid. Selliseid mudeleid on sageli raske tõlgendada, kuid need on täpsemad. Regressioonianalüüsi puuduseks on aga see, et liiga lihtsad mudelid, samuti liiga keerukad mudelid, võivad viia ebatäpsete tulemuste või nende eksliku tõlgendamiseni.

Turundusanalüüsi matemaatilised meetodid on hinnakompleksi, hindade, reklaamieelarve, põhjenduse ja asukoha valiku arvutamine. See meetod hõlmab ka toote konkurentsivõime hindamist, samuti erinevate turusegmentide vajadustele vastavate kaupade erinevate modifikatsioonide sortimendi ABC analüüsi.

Näiteks ABC-analüüs on meetod, mille abil saate ettevõtte ressursse klassifitseerida nende olulisuse järgi. Meetod põhineb Pareto põhimõttel, mis ütleb, et 20% kõigist kaupadest või teenustest annab 80% ettevõtte käibest. ABC analüüsi osas võib Pareto põhimõte väljendada järgmist tähendust: 20% positsioonide süsteemne kontroll ja haldamine võimaldab kontrollida 80% süsteemist (ettevõtte tooraine, kaupade või teenuste varu).

• A-kategooria - 20% valiku väärtuslikumatest toodetest, moodustades 80% müügist;
• B-kategooria - 30% sortimendist, andes 15% müügist;
• C-kategooria - 50% kõige vähem väärtuslikust sortimendist, mis moodustab ainult 5% müügist.

Seda analüüsimeetodit kasutatakse logistikas sageli teatud sortimendi saadetiste mahtude ja teatud positsioonidele helistamise sageduse jälgimiseks või klientide järjestamiseks mahu ja tellimuste arvu järgi.

Selle meetodi eelised on selle lihtsus, läbipaistvus ja mitmekülgsus. Seda saab ka automatiseerida. Puuduste hulka kuuluvad sellised piirangud nagu kasutatud meetodi ühemõõtmelisus (võime arvestada ainult ühte muutujat või objekti), näitajate jagamine ainult kvantitatiivsete näitajate järgi, võtmata arvesse kvalitatiivseid näitajaid, millest igaühe keskmine tulemus uuritavate objektide rühmadest järgneb.

TO eksperthinnangu meetodid viitab meetoditele, mis põhinevad kogemustel, intuitsioonil ja kujutlusvõimel, mida kasutatakse selliste nähtuste kvantitatiivseks mõõtmiseks, mille jaoks muid mõõtmismeetodeid pole. Selle meetodite rühma kuuluvad näiteks katastroofide teooria, kollektiivse ideede genereerimise meetod, "Delphi" meetod.

Viimane meetod sisaldab ideed, et kui me korrektselt kogume ja üldistame erinevate ekspertide turuolukorra individuaalseid hinnanguid, siis on võimalik saada piisavalt usaldusväärset ja usaldusväärset kollektiivset arvamust.

Argumendid selle meetodi kasutamise kasuks on järgmised: "Delphi" meetod võimaldab teil arendada ühe rühma üksikisikute mõtlemise sõltumatust ning aitab kaasa ka probleemi rahulikule ja objektiivsele uurimisele. Selle meetodi kasutamist võib aga keerulisemaks muuta selle lähenemise korraldamiseks kuluv aeg ja asjaolu, et hinnang võib olla liiga subjektiivne.

Turundusanalüüsi maatriksmeetodid esindavad mitmemõõtmeliste maatriksite koostamist ja analüüsi turuosaliste olukordade ja käitumise modelleerimiseks. Näiteks SWOT-analüüs, McKinsey maatriks.

SWOT-analüüsi eesmärk on tuvastada ja analüüsida ettevõtte sise- ja väliskeskkonna tegureid, jagades need nelja kategooriasse:

Sisemised tegurid, mida ettevõte saab mõjutada, on:

• Tugevad küljed (ettevõtte tugevused);
• Nõrkused (tema nõrkused).

Välised tegurid, mida ettevõte ei saa mõjutada, on:

• Võimalused (ettevõtte võimalused);
• Ähvardused (ähvardused talle).

Selle analüüsimeetodi eelised hõlmavad selle mitmekülgsust ja rakendatavust erinevates valdkondades majandus ja juhtimine, samuti paindlikkus analüüsitavate elementide valimisel vastavalt analüüsi eesmärkidele. Samuti saab SWOT-analüüsi kasutada nii operatiivanalüüsis kui ka pikaajalises strateegilises planeerimises. Meetodi kasutamine ei nõua enamasti erioskusi ja -teadmisi ega eriharidust.

SWOT-analüüsi puudusteks on spetsiifiliste tegevuste puudumine, mis aitavad kaasa seatud eesmärkide saavutamisele, tuvastatud tegureid ei jagata esmasteks ja teisejärgulisteks ning samuti pole nende vahelist suhet loodud. See meetod võimaldab teil näha toimuva staatilist pilti, kuid mitte dünaamika arengu prognoosi, tervikpildi loomiseks on vaja suure hulga andmete kaasamist, kuid ei võimalda olukorra kvantitatiivset hindamist , kuid ainult kvalitatiivne, millest sageli ei piisa.

Hübriidsed turundusanalüüsimeetodid - deterministlike ja tõenäosuslike omaduste kombinatsioon keerukate turuprotsesside uurimiseks.

Hübriidse turundusanalüüsi tegemiseks kasutatakse teiste meetoditega (näiteks statistiliste) saadud prognooside tulemusi ja seejärel arvutatakse integreeritud prognoos, mis sisaldab kõige usaldusväärsemat ja usaldusväärsemat hinnangut (vastavalt näiteks Delphi meetodi põhimõttele) ).

Riskimodelleerimise meetodid on tõenäosusel ja otsustusteoorial põhinevad protsessimudelid, mis võimaldavad seadistada toote- või kliendivoogude mudeleid ja turureaktsioone. Sellesse rühma kuuluvad näiteks PERT-i analüüsimeetod (programmi hindamise ja ülevaatamise tehnika), Monte Carlo meetod ja diskontomäära korrigeerimise meetod.

Viimane meetod on algse baasdiskontomäära korrigeerimine, mida peetakse riskivabaks. Korrigeerimine viiakse läbi nõutava riskipreemia lisamise ja investeerimisportfelli tootluse kriteeriumi (näiteks NPV või IRR) arvutamise teel. Meetodi puuduste hulka kuulub asjaolu, et see ei avalda teatud teavet tegeliku riskiastme kohta ja vaadeldava mudeli kohaselt suureneb riskipreemia proportsionaalselt, kuigi tegelikkuses juhtub see sageli vastupidi.

Turundusanalüüsi etapid

Turundusanalüüs viiakse läbi mitmes etapis:

1. Andmete kogumine turundusuuringute käigus;
2. Üldistamine, vastuvõetud andmete massiivi rühmitamine, nende väljendamine teatud arvu täpsustatud parameetrite kaudu;
3. Kokkuvõtlike andmete hindamine, kliendi jaoks saadud tulemuste töötlemine ja tõlgendamine;
4. Milles määrav ekstrapoleerimine usaldusvahemik saadud proovid leitakse kogu tähelepanuobjektide komplekti suhtes;
5. Järelduste sõnastamine.

Turundusanalüüside tüübid ja neile rakendatavad meetodid

Turundusanalüüs jaguneb tavaliselt 6 tüüpi:

1. Turuanalüüs, mis on turu arengu, turunõudluse, modelleerimise strateegiline analüüs ja prognoos ostukäitumine... Seda tüüpi analüüsimiseks kasutatakse järgmisi meetodeid: GE maatriks, seerianalüüs ja prognoosimine, SWOT-analüüs.
2. Konkurentsianalüüs, mis uurib turupakkumise eeliseid, puudusi ja konkurentsivõimet. Kasutatavate meetodite hulgas tuleks eristada Porteri maatriksit, tegurite analüüs konkurentsivõime, konkurentide kontrolli analüüs.
3. Strateegilise tüübiga seotud ettevõtte analüüs näitab ettevõtte ja väliskeskkonna vaheliste suhete kompleksi. Kasutatavad meetodid hõlmavad ABC analüüsi, küsitlusi ja intervjuusid, turu ja sihtrühma segmenteerimist ning erinevaid statistilisi ja matemaatilisi meetodeid.
4. Turunduskampaania tulemuste analüüs on operatiivanalüüsi tüüp, mis paljastab turuosaliste reaktsiooni ettevõtte turundustegevusele. Analüüsiks kasutatud meetodid: küsitlus, salapära ostmine, saali test.
5. Projekti analüüs on ühe turundussündmuse või projekti protsesside analüüs. Seda tüüpi analüüs hõlmab samu meetodeid kui turundustegevuse tulemuste analüüsimisel, kuid kogu turunduskampaaniast töötab analüüsi objektina ainult üks projekt.