Mida võib liigitada impulssostutoodeteks? Merchandising – ostuimpulsi loomine. Peamine toode või teenus

Kuna sõna merchandising lakkas Venemaa kaubandussüsteemis kõlamast räpase sõnana, on kaubamärkide reklaamimise mehhanism muutunud veelgi keerulisemaks. Vaid paar aastat tagasi piisas uue kaubamärgi turule toomisel turustuskanalite operaatorite ( turustajad, edasimüüjad, hulgimüüjad) P.O.S. materjalid ja juhid, kes viivad läbi uue tootesarja esitluse – esitlejad (väikesed kaustad värviliste voldikutega, mis kajastavad välimus toode ja teave selle kohta).
Nüüd, mil rahvusvahelistel ettevõtetel on müügipunktid küllastunud reklaammaterjalid ja kõik on suured Venemaa ettevõtted võttis kasutusele ka selle võimsa konkurentsivahendi – olukord hakkas kardinaalselt muutuma. Härrasmeeste komplekti standard P.O.S. materjalid ei ole enam piisavaks motivatsiooniks turustuskanalis osalejatele. Selleks, et edendada äsja esilekerkivat kaubamärgid ja tooteid, on muutunud vajalikuks luua uusi ideoloogilisi kontseptsioone ja rakendada neid uusimate tehnoloogiate abil, maksimaalse mobiilsuse, kiiruse ja kvaliteediga.
Seetõttu loodame, et artiklis käsitletud probleemi uudsus ja asjakohasus kompenseerib mõningase segaduse materjali esitamisel. Räägime uutest trendidest kaasaegse turunduskommunikatsiooni praktikas. Asi on selles, et traditsioonilise P.O.S. materjalid (vooblerid, dosaatorid, kleebised, vanikud, jumbid, riiulikõned jne) tulevad Mobile P.O.S. kujundused. See on mobiilsete näitusestendide (mobiilsete kuvamissüsteemide) alamklass. Seda uut tüüpi struktuuri rakendamine varem endine tööriist ainult ekspoturundus- ja reklaamikampaaniad, ei tulene mitte niivõrd ja mitte ainult nende tehnoloogilisest keerukusest, vaid ennekõike uutest sihtturunduse ülesannetest kaupade turuleviimisel. Mobiilne P.O.S. süsteeme esitletakse kui kaupleja kõige arenenumat "relva" kaasaegsete otseturundustehnoloogiatega seotud probleemide terviklikuks lahendamiseks.

IMPULSSOSTUDE STIMULEERIMINE ON EDU HOIDMISE VÕTI
Nagu statistika näitab, planeerib enamik inimesi poodi tulles oma oste harva. Suur osa tarbijatest ei planeeri kunagi oma oste ette. Uuringute kohaselt tuleb umbes 80% ostjatest poodi mitte keskendudes konkreetsele kaubamärgile, vaid lihtsalt ostma. hea toode. Pealegi on nende ettekujutus sellest, kui hea see (toode) on, ja lihtsamalt öeldes selle tarbijaomaduste hindamise kriteeriumid väga ebamäärased ja arhailised. Need pole üldse struktureeritud. Ja meie kliendid on erinevate emotsioonide ja meeleolude all, erinevalt välismaistest kolleegidest, kes on palju pragmaatilisemad ja kalkuleerivamad.
Seetõttu pöörab meie tarbija tähelepanu ja eelistab ennekõike seda toodet, mida esitletakse müügisaalis kõige soodsamalt, atraktiivsemalt.
Kaupade müügiplatsile paigutamisel ja müüki stimuleerivate meetmete (ürituste) kavandamisel peab kauplemisplatsi juht lahendama järgmised ülesanded:
· Bränditoodete pakkumine piisav ja mugav tõhus müük ala. Selle probleemi saab lahendada lihtsate arvutustega. Teatud kaubagrupi müügimaht on vaja korreleerida antud kauplemisplatvormi (poe) kogu müügimahuga. Saadud protsent tuleb ekstrapoleerida kogu jaemüügipiirkonnale.
· Tooteasetus ja esitlus peaks tagama toote kõige kasumlikumate ja atraktiivsemate omaduste demonstreerimise. Samas peab juht sügavalt haarama ideed, et kaunilt esitletud toode ei ole tarnija asjatu soov või kaupluse direktori väljamõeldud kapriis, vaid olemus on vajalik ja piisav komponent. edukas protsess kaubandus. Lõppude lõpuks, kui keskendute pidevalt ostja tähelepanu teatud tüüpi kaupadele või kaubamärkidele, saate seda tüüpi toote või tootesarja müügi taset oluliselt tõsta. Selle efekti käivitab toote spetsiaalne kuvamine ja esitlus, moodustades nn impulssostud /Joon. 1/.

Impulssostud. Spetsiaalne kaupade väljapanek. Impulssostu tsoonid võib jagada kahte kategooriasse:
· Kaupade paigutus põhiriiulitel, tuues esile reklaamitava kaubamärgi piirkonna.
·Kauba paigutamine eraldi spetsiaalsetele riiulitele.

MIKS EI TÖÖTA REGULAARNE P.O.S. MATERJALID JA KUIDAS SELLEGA KÄSITLEMINE?
Mõlemad meetodid pole uued, neid pakuvad täna BLT-tegevusena peaaegu kõik endast lugupidavad RA-d. Sellest tulenevalt on need nõudlikud kõige tõsisemate tootjate poolt, mis tähendab, et need kõik on saadaval peaaegu kõigil edasimüüjatel, mistõttu on need ebatõhusad!
Müügikohtade täieliku ülekoormatuse tingimustes igasuguste reklaammaterjalidega /Joon. 2/, P.O.S. materjalid tegelevad sunnitud konkurentsiüksteisega, “õlgadele surudes” ja püüdes võita oma “kohta päikese käes”; selle asemel, et lihtsalt brände ja brände turule reklaamida!

Riis. 2. Kauplemispõrandad “rõhumise” all P.O.S. materjalid.

Järelikult omades isegi kõige superoriginaalseid nagid, kaubamärgiga nagid jne; P.O.S. materjalid töötavad tõeliselt ainult siis, kui kasutatakse põhimõtteliselt uute omadustega struktuure. Sarnased omadused, mis annavad uutes tingimustes peamised konkurentsieelised kaubanduspind Loomulikult on mobiilsus ja teisaldatavus. Just neid omadusi omavad nn mobiilsed näitusestendid (Mobile display systems).
Stendi mobiilsus võimaldab lahendada nii standardseid ülesandeid, näiteks kaubamärgiga toodete esiletõstmine tootekategooria sees, kui ka põhimõtteliselt uusi: andes võimaluse rakendada sihtturunduse praktikat ja seeläbi suurendada impulssostude sagedust.

Uue mobiilse P.O.S. uute ainulaadsete funktsioonide paremaks määratlemiseks seisab, on mõttekas:
Esiteks- värskendada oma mälu peamistest müügipindade “topograafia” näidetest punktturunduse seisukohalt;
Teiseks- “mõista” mobiilseid stende etioloogia ja nende kasutamise seisukohalt.

ME VIBEEME, MEID OLEME VALITUD...
VÕI KUIDAS KOHTUDA TOOTE JA OSTJAGA
Esiteks.
Teatavasti paiknevad eeliskohad müügikorrusel sõltuvalt kliendivoogudest. Kaupluses on klientide liikumise loomulikud suunad, mis sõltuvad paljudest teguritest: sissepääsu asukoht, kaubandustehnika saalis, kassaaparaadid jne. Voolumuster moodustatakse selliselt, et ostjale oleks võimalikult palju tooteid esitada.
Turundusspetsialistid räägivad teatud “teest”, mida mööda ostja liigub kohta, kust ta saab toodet osta. “Tee” ehitamine ja ostja suunamine sellel on üks kaubavahetuse peamisi ülesandeid.

Siin on vaja märkida järgmised põhilised mustrid:

80-90% ostjatest möödub kõikidest müügipunktidest, mis asuvad piki müügikorruse perimeetrit, liikudes vastupäeva; ja ainult 40-50% külastajatest möödub sisemistest ridadest.
- Ostjatele ei meeldi alustada marsruuti keskmistest ridadest, neile ei meeldi tagasi minna ja neile meeldib "nurki lõigata".
- kuumimad piirkonnad on sel juhul kohad, kust algab kliendivoog ja kassaalad /Joon. 3/.

Riis. 3. Klientide vood müügisaalis ja müügipindadel

Tugevad alad:
Parem pool, Riiulite külgriiulid, Ostuteede ristumiskohad, eendid riiulites Kohad, kus ostja "pilku puhkab"
Nõrgad alad: Vasak pool, keskmised read, ridade ummikud, kauplemispõranda nurgad, sissepääsuga külgnev ala
Veelgi enam, ostja uudishimulik käitumine kassas on tingitud sellest, et ta on sunnitud natuke aega järjekorras ootama ega ole selle aja jooksul millegagi hõivatud. Seetõttu on kassaala kõige atraktiivsem nende kaupade jaoks, mida kõige sagedamini ostetakse impulsi mõjul (närimiskumm, maiustused, joogid jne) Samuti on kasulik sellesse piirkonda paigutada ajalehed ja ajakirjad - ostja saab need kaasa võtta vaadata ja siis osta. Järgmisel skeemil/joon. 4/ näitab kaupade jaotust müügiplatsil kaubagruppide kaupa:
- Igapäevased kaubad. Nende kaupade ostmine on peaaegu iga kliendi jaemüügipunkti külastuse eesmärk. Neid nimetatakse sageli kauplust moodustavad tooterühmad.
- Perioodilise nõudlusega tooted. Nende kaupade ostmine on planeeritud kord mitme külastuse järel.
- Impulssnõudluse tooted. Nende kaupade ostmist tavaliselt ei planeerita.

Riis. 4. Kaupade jaotus saalis kaubagruppide kaupa.

Kuna igapäevaseid kaupu nõuab kõige rohkem külastajaid, koguneb nende müügikohtade lähedusse üsna palju ostjaid. Seetõttu peaksid need tootekategooriad asuma piki müügikorruse välisperimeetrit, et ostlemine oleks mugavam.
Kompaktseks kaubanduspõrandad“Kuldse kolmnurga” reegel on väga illustreeriv /joon. 5/. Põhimõte on see, et toode, mille vastu soovime ostjat huvitada, peab asuma “kuldses kolmnurgas” – välisukse, kassaaparaadi ja poe populaarseima toote vahel.

Riis. 5. Kuldse kolmnurga reegel.

Oluline on täiendavate müügipunktide kontseptsioon, mis suurendab toote ostmise tõenäosust. Täiendavad müügikohad on tõhus vahend suurendada müüki, sest võimaldab teil suurendada impulssostude arvu;
Samas korraldatakse neid nii impulssnõudlusega kui ka suure käibega kaupadele /Joon. 6/.

Riis. 6. Täiendavad müügikohad.

VANA SÕBER “MUUTAB AMETIT”!
Teiseks.
Mobiilsed näitusestendid (mobiilsed kuvasüsteemid või kaasaskantavad) /joon. 7/.

Need ilmusid 25-30 aastat tagasi osalise alternatiivina modulaarsetele näinagu Octanorm, Consta, Mero... /Joon. 8/.

Riis. 8. Näitus Octanormi kavandite põhjal.

Vastavad tarbijaomadustelt täielikult viimasele, ületasid nad neid märkimisväärselt minimaalse kaalu, kompaktsuse, kiiruse ja monteerimislihtsuse poolest (paigaldamiseks pole vaja spetsiaalseid tööriistu ega eripersonali) ning kõrge tehnilise tipptaseme poolest (lennundus). kasutati tehnoloogiaid). Negatiivse tegurina võib märkida märkimisväärset kõrget hinda. 90ndate keskpaigaks oli saabunud pariteet: mobiilsed stendid hõivasid oma niši ja modulaarsed ehituskomplektid – nende oma. Sel ajal kerkisid liikuvate stendide klassis enesekindlalt esile kaks peamist alamklassi: Pop-up (vihmavari) ja Kokkupandav (ekraan) /joon. 9/

Riis. 9. Kaubamärgi MAXIBIT Pop-Up alamklassi (vihmavari) mobiilne stend.

Edasi ilmus arendusprotsessis uut tüüpi Kaasaskantavad olid rullikute alamklassi alused, need olid palju kompaktsemad ja veelgi lihtsamini kokkupandavad. Kuid kõige tähelepanuväärsem neist eristav omadus hind oli madal ja see vastas absoluutselt täiskasvanutele mõeldud kaasaskantavate seadmete kõrgele kvaliteedistandardile / joon. 10/.

Need olid täiesti lihtsad kujundused, mis on erinevat tüüpi bännerilaiendid. Hinna poolest oli tegemist totaalse minimeerimisega, mis tekitas paadunud näituseeksponentides skeptilist muigamist. Tõepoolest, need stendid pole maailma "ekspodroomide" ruumides juurdunud. Olles aga leidnud peavarju erinevatest fotosalongidest, butiikidest ja apteekidest, hakkasid need aeglaselt levima üle riikide, linnade ja alevite, täites väikese eelarvega reklaamija südame rõõmuga.
Tänapäeva reaalsus osutus aga järsemaks kui kõige pöörasemad prognoosid; 21. sajandi algus paljastas võimsa trendi – bänneristendid või, nagu neid hakati kutsuma, “turistiklassi” stendid hakkasid P.O.S.-i üha enam välja tõrjuma. nende algsetel saitidel: esmalt kaubanduskeskustes ja butiikides ning seejärel super- ja hüpermarketites.
Nende kasulike omaduste summa:
· Odav
· Kiire kokku- ja lahtivõtmine
· Vastupidavus
· Kõrge esitletavus
· Ilus disain
· Kompaktsus
· Invariantsus
võita ja võita kõiki ilusamaid, ülimoodsamaid P.O.S. materjalid/joon. 12/ kõigi võimalike ja võimatute positsioonide eest. Ja mis kõige tähtsam, see kõik toimub traditsioonilisel sihtturunduse ja B.T.L. tegevused.

Riis. 12. Traditsiooniline P.O.S.M. Euroshopis 2002.

MISKI EI TUGENDA USKU UUE P.O.S.M.-i NII MÜÜGI EFEKTIIVSUSSE...
Nii et ühest küljest saab mobiilseid stende kasutada kõige atraktiivsema vahendina müügikohtade korraldamiseks, mis on juba märkimisväärne konkurentsieelis võrreldes tavaliste P.O.S. Kuid juba tõsiasi, et uus P.O.S. materjalid on ka mobiilsed, avades selle kasutamiseks täiesti uued võimalused! / riis. 13/.

Riis. 13. Mobiilsed bänner-tüüpi stendid.

Täislahendus P.O.S.M. Näitus Euroshop 2002. Vaatleme võimalusi toodete reklaamimiseks mobiilse stendi abil supermarketi territooriumil.
Samas nõustume a priori sellega, et see stend asub “oma” tootekategooria toodete reas ja täidab oma otseseid kohustusi - eristab sellel asuvaid tooteid konkurentide tootesarjast. Seda tüüpi reklaamide läbiviimisel on edu peamised komponendid:
·Ebastandardsete (mobiilsete P.O.S. stendide) kasutamine tooteesitlusel;
· Müüja ja kõneleja selge ja väga professionaalne töö;
· Detailne ja ajaproovitud plaan mobiilsete reklaammeediumite liigutamiseks erinevatesse kauplemisplatsi piirkondadesse Näiteks teeme supermarketis kampaania pesupulbri/riisi müügi suurendamiseks. 14/.

Riis. 14. Kampaania supermarketi saalis pesupulbri müügi stimuleerimiseks

Täiendav oluline element müügimahtude suurendamisel on teatavasti kas ahvatlev allahindluste süsteem või kingitused koos ostuga, kuigi loomulikult teavad kõik müüjad, et tooteboonus on neile alati eelistatum. Boonusena pakume N paki pulbri ostmisel pesupehmendajat.
Juba kauplemisplatsi sissepääsu juures tervitavad kliente mobiilsed stendid – kampaania kirjeldusega silmaklapid. Järgmiseks mobiilne P.O.S. stendid asuvad ridades seotud toodetega ning nende peal on reklaamteate vormis soovitav osta meie toode boonussüsteemi kasutades. Toode asub sealsamas kurikuulsa eriekraani kujul / joon. 15/, stimuleerides impulssoste.
Boonuseid saab väljastada mobiilse P.O.S. seista kassas asuvast soodusleti juurest, kasutades reklaamitud toote ostmist kinnitavaid müügitšekke.
Saavutuse eest maksimaalne efektiivsus Kasutatakse mobiilsustegurit: kampaania esimesel hetkel saab teatud arvu stende viia tootesarja algusesse ja seejärel ümber jagada sõltuvalt tarbijavoogude tegelikust kujunemisest. Siinkohal on väga oluline märkida, et sarnaste toodete seas on vaja rangelt positsioneerida (paistma), sest vastasel juhul ei pööra ostja, kes on juba korvi pannud mõne muu varem kohatud pulbri, lihtsalt meie “superpakkumisele” tähelepanu. !
Niipea, kui reklaam on sellel teemal kauplemisplatvorm lõppedes saab kaupmees hõlpsasti iseseisvalt kokku panna kõik mobiilsed stendid ja viia need järgmisele objektile - teise poodi...

Riis. 15. Spetsiaalne väljapanek külgnevate toodete ridades.

"TÖÖALGATUSED JA TERVIS"
Vaatame nüüd mõnda sündmust, mis toimuvad igas supermarketis või mis tahes kauplemisplatsil. Kuidas sisse sel juhul kas uue põlvkonna stendid töötavad?

1. Traditsioonilised pühad. Pühade ajal saab motivatsiooniga müüa peaaegu igat tüüpi tooteid. Oluline on, et see jääks ostjale õigel ajal silma. Praegu saab peaaegu kõiki tooteid müüa kingitusena, maiuspalana või puhkusejärgse puhastusvahendina. Selleks peate lihtsalt varustama meie mobiilse stendiga vastavate siltidega ja viima see koos toodetega kohta, kus sellest saab jääkorki. See võib olla antud tooterühma rea algus või kassaala.
Esimesel juhul tuletab vastav slogan probleemi hetkega meelde (kingitus, koristamine) ja tekitab vajaduse seda tüüpi toote järele. Ja asjaolu, et meie mobiilne alus on teiste tootebrändide suhtes täpselt positsioneeritud (see on esikohal), võimaldab meil oma tootega rahuldada juba tekkinud vajaduse. Kui stend asub kassas, moodustub vastav emotsionaalne sõnum ja sooritatakse impulssost.

2. Kaupluse kaubamärgi allahindlus. Suured supermarketid ja allahinnatud kauplused korraldavad sageli “allahindluspäevi” erinevatele kaubagruppidele, näiteks veinidele, juustidele jne. Sel juhul saame luua oma “ eripakkumine"(pole vaja teha olulist allahindlust ega anda märkimisväärset boonust – piisab väikesest hinnamuudatusest koos kirjaga "erihind") ja kolige meie mobiilne stend toodetega "päevatoote" kampaaniaalasse. Sel juhul töötab hästi mobiilne “fly-out”, mis sisaldab mobiilset alust - silmasulgurit, mobiilset dosaatorit, promoletti ja loomulikult moderaator-kõlarit. Siin tuleb mängu traditsiooniline tõrkekindel ekspoturunduse tehnika – "kolmekordne püüdmine".
Silmakork tõmbab tähelepanu ja kisub potentsiaalsed ostjad massist. Seejärel satuvad ostjad otse “lennutsooni” moderaatori kätte ja alles siis hindavad toodet ennast selle pakendi ja etiketi järgi. Samuti on igasuguseid flaiereid, voldikuid, voldikuid jne, mis impulssostmise protsessile viimase punkti panevad.

3. Meie tootele "seotud toote" staatuse andmine. Siin peate lihtsalt paigutama mobiilse aluse kaaslase toote (krõpsud, pähklid - õlu jne) müügisaali.

4. Eeliste ja eeliste rõhutamine. Mobiilset alust saad liigutada mööda oma tootesarja vastavalt vajadusele, mängides iga kord välja oma toote kõige soodsamad aspektid (kõik muud ligikaudu võrdsed tingimused): suurepärane hind, suurem maht, parim kvaliteet jne, muutes sama toote vastavaid reklaamlauseid. Samas on oluline ära märkida ka mobiilsete stendide ühe trumbi eelise kasutamise võimalus - vahetatavate bännerpaneelide kasutamise võimalus. See võimaldab ilma kasutatavate struktuuride arvu suurendamata tõhusalt läbi viia ulatuslikku suunatud turundust kogu müügipiirkonnas.

Kõike eelnevat kokku võttes märgin ära mitu eriti olulist punkti, mis meie hinnangul võimaldavad teha läbimurde turunduskommunikatsioonis uute ideede näol P.O.S.-i kasutamisel. materjalid:
·Kasuta P.O.S. mobiilsete stendide materjalid võimaldavad suurendada müügi intensiivsust ja mahtu, ületamata oluliselt kasutatavate P.O.S.-i arvu. materjalidest ning müügikohtade arvu suurendamata (kasutades stendide liikuvust “ajas ja ruumis”).
· Pakkumiste tõhususe suurendamine reklaamitud toodete kiire ümberpositsioneerimise kaudu kauplemisplatvormil. Mobiilsetel stendidel põhinevate reklaamkomplekside kvaliteedi ja vastupidavuse parandamine.
·Kasvav domineerimine P.O.S. ja reklaammaterjalid, kasutades mobiilsete stendide ainulaadseid omadusi esmaklassiliste silmade peatamiseks.
·Suur varieeruvus, muutused müügikohtade topograafias müügikorrusel ja sellest tulenevalt võime integreeruda muutuvatesse kliendivoogudesse. Nii-öelda impulssmüügitsoonide optimaalne immobiliseerimine.Autorid avaldavad sügavat tänu I.Yu konstruktiivsete kommentaaride ja loomingulise toetuse eest. Rjabtsev ja I. Yu. Aristova.

SÕNASTIK

OTSETURUNDUS(otseturundus) on tegevused, mille eesmärk on saada tarbija vastukaja ja luua temaga pidev pikaajaline suhe, mis põhineb kliendi kui indiviidi kohtlemisel. Otseturunduse põhieesmärk pole mitte ainult soov astuda dialoogi tarbijaga, vaid ka turu jälgimine, tarbija omaduste ja võimete uurimine ning potentsiaalsete klientide tuvastamine.

KAUBANDUS - komponent turundus, tegevused, mille eesmärk on tagada kaupade kõige intensiivsem edendamine tasemel jaekaubandus. Hõlmab tegevusi, mille eesmärk on huvitada müügivõrku toote või teenuse reklaamimisel tarbijatele. Mõiste "kaubastamine" tähistab tavaliselt neid müügiedenduse vorme, mis ei ole reklaamid, vaid on suunatud ostude sisulisele soodustamisele.
Seega on kauplemine meetmete kogum kaupade reklaamimiseks lõppkasutuspunktide kaudu. Kauplemise põhiülesanne on tõmmata ostja tähelepanu tootele või kaubamärgile otse müügikohas (P.O.S.) - lõppostmise punktides.

P.O.S. MATERJALID(P.O.S.M.) - inglise keelest. müügikoht (müügikoht) - vahend kaupade müügikohtade registreerimiseks.
Müügikohad on jagatud viieks funktsionaalseks tsooniks, olenevalt neis kasutatavast P.O.S.-st. materjalid:
· Müügikohtade väliskujundus: fassaadide, vaateakende projekteerimine, siltide valmistamine, katusepaigaldised, müügipunktide asukohta tähistavad tahvlid;
· Registreerimine sissepääsu juures: silt “Avatud/Suletud”, kleebised lahtiolekuaegadega, sildid “Endalt / Endale”, reklaamkleebised konkreetse toote kujutistega;
· Kauplemisalad: põrandagraafika, kleebised, vimplid. Vanikud, mobiilid (suurformaadilised reklaampildid) ja jumbies (mahulised struktuurid, mille kuju on sama, mis reklaamitaval tootel, mitu korda suurendatud);
· Kauba väljapaneku kohad: voblerid (sildid) – reklaampildid, mis kinnitatakse painduval jalal riiulile; riiulikõned – mõeldud ühe kaubamärgi tootevaliku esiletõstmiseks, tootelogoga hinnasildid;
· Kassaala: voblerid ja kandikud väikeste esemete jaoks, “Kassa” valguskastid.

BTL(Below The Line) tegevused
Mõisted ATL ja BTL pärinevad finantsmaailmast ja viitavad erinevatel viisidel finantsaruannetes kajastatud reklaami- ja müügiedenduskuludele –<над чертой>(Above-the-Line) ja<под чертой>(Joone all).
Above-the-Line on otsene reklaamitegevus, mis kasutab viit peamist meediat – trüki-, televisiooni-, raadio- ja välireklaami. Below-the-Line – reklaamitegevused, mis ei sisalda otsereklaami. BTL-i tööriistade hulka kuuluvad otsepostitus (otseturundus), sponsorlus, suhtekorraldus, müügiedendus, näitustel osalemine.
Eelmise sajandi keskel koostas ühe suure ettevõtte (väidavad, et see oli Procter & Gamble) üks juhte tulevaste turunduskulude kohta. Olles sellesse lisanud standardsed elemendid - reklaam ajakirjanduses, televisioonis ja raadios, suhtekorraldus, uute pakendite väljatöötamine jne, arvutas ta kulud, tõmbas joone alla ja äkki meenus, et ta pole arvestanud tasuta jagamisega. tootenäidised, linnafestivali korraldamise kulud, kus inimesed proovivad tema ettevõtte toodetud tooteid. Pärast kõigi lisakulude väljaarvutamist jõudis ta lõpliku kalkulatsioonini. Nii tekkis termin BTL – joone all. Mis on joone all.

B2B(business to business) – sõna otseses mõttes “business for business” – sfäär äritegevus, kus töötavad ettevõtted, mis toodavad kaupu või teenuseid teistele ettevõtetele.

LEVITAJA- ettevõte, mis teostab teatud kaupade hulgiostu suurtelt tööstuslikelt tootmisettevõtetelt ja müüb kaupu piirkondlikel turgudel. Tavaliselt on turustajaettevõte:
- on oma laod;
- loob pikaajalisi lepingulisi suhteid tootjatega;
- esindab tootmisettevõtet piirkondlikul turul;
- omab eesõigus osta ja müüa seadmeid, tehnilisi uuendusi ja arvutitarkvara.

MÜÜJA- kaubandusagent, vahendaja, kes on spetsialiseerunud konkreetse müügi- ja müügijärgsele teenindusele kauba tüüp, mille tulu koosneb müügi- ja ostuhinna vahest.

EDASIMÜÜJA– vaadake edasimüüjat

KÄIVITA- uute toodete turule toomine. Impulssost on spontaanse soovi mõjul tehtud planeerimata ost. Eyestopper - särav, erakordne, pilkupüüdev element, paneel, mis tõmbab tähelepanu Reklaamilett - stend ettekannete jaoks. Moderaator - saate, etenduse juht, kes on vahetult kontaktis osalevate vaatajatega, määrates üldise kontseptsiooni ja tegevussuund Kõneleja - kõneleja , jutustaja Mol - suur kaubanduskeskus, mis hõlmab nii kaupade ja teenuste otseseid müügikohti, salonge, butiike kui ka spordi- ja meelelahutuskomplekse, kinosid, restorane, spordikeskusi, baare, kohvikuid.

BIBLIOGRAAFIA
1. “Funky Business”, K. Nordstrom.
2. “Müümise kunst. Töötuba", V.V. Salit, V.V. Bakaeva
3. “Turundusjuhtimine”, F. Kotler
4. “Turundussõjad”, Al Ries, Jet Trout
5. Jet Trout "Uus positsioneerimine".
6. “Turunduse alused”, F. Kotler, G. Armstrong, D. Sander, V. Vok
7. "Uus Maxi", Stan Rapp
8. “Turundus”, Thomas L. Collins
9. “Reklaam ja müügiedendus”, J.R. Rossiter, L. Percy
10. “Moodne reklaam”, Beauvais Ahrens
11. “Reklaam ja PR-tehnoloogiad”, V.L. Muzykant
12." Tõhus reklaam", G. Carter
13. “Reklaami planeerimine”, “Reklaamitehnoloogiad”, “Korraldamine reklaamitegevus", I. A. Golman
14. “Kolmanda aastatuhande turundus”, F. Kotler
15. “Praktiline turundus”, E. Dichtl, H. Hershgen
16. “Positsioneerimine. Lahing äratundmise nimel”, Al Ries, D. Trout
17. "Turundusmiksi kontseptsioon", Neil Borden
18. "Tarbijakäitumine", J.F. Angel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard
19. “Mahl vasakule, õlu paremale,” firmasaladus nr 19 (374) 22.05.2002.
20. Veebileht www.4p.ru
21. Veebisait www.actiondatagroup.com

Tänapäeval kuuluvad paljud poes leiduvad kaubad impulsskaupade kategooriasse. Sellesse kaubakategooriasse kuuluvad šokolaad, šokolaadikompvekid, šokolaaditahvlid, kõikvõimalikud müslid, pähklid, seemned, krõpsud, närimiskumm, aga ka kohv, tee, alkohol (mitte-premium kaubamärgid) ja palju muid tooteid.

Impulsskaupade turg areneb pidevalt. Samal ajal ei mõjutanud kriis, mis mõjutas paljusid meie elu aspekte, seda turgu praktiliselt üldse.
Tootja kasutab väga aktiivselt impulssnõudluse kaupade planeerimata tarbimise põhimõtet, mis toob turule uusi kaubamärke.

Suur mitmekesisus annab reklaamivaldkonnas laia tegevusruumi. Impulssnõudluse kaupade tarbijakäitumise spetsiifika ja tarbijaomadused dikteerivad ju karmid konkurentsitingimused: kui riiulil pole lemmikbrändi, siis tarbija võtab endale teise eelistatud.

Meie riigis on spontaansete ostude tase 82%, see on ostjate osakaal, kes otsustavad, mida osta kõige viimasel hetkel (Euroopas on see näitaja 64%).

Edendamise meetodid
Impulssostud moodustavad rakendusliku turustamise ja BTL-tehnoloogiate võimaluste poolest kõige atraktiivsema rühma.

Planeerimata (impulss)ostude puhul on eriti oluline ekspositsioon (näitus, sortimendi esemete väljapanek) müügikohas. Psühholoogiateooria järgi mõjutavad 70% inimese tehtud otsustest põhjused, mis peaaegu välistavad loogilise mõtlemise osaluse. Impulssostu sooritamine on protsess, kus soov ilmselgelt domineerib mõistuse üle, kui otsus tehakse hetkega, mõtlemata läbi tugevaid ja nõrkused kaubad.

VTL-tehnoloogiaid võtab kasutusele üha rohkem toidutootjaid ja nende arv kasvab konkurentsi kasvades. BTL-i kasvu soodustab ka selles valdkonnas oma teenuseid pakkuvate agentuuride professionaalsuse tõus.

Jaekaubanduse jaoks ei ole impulssostud tänapäeval vähetähtsad. Impulssnõudluses olevate kaupade hulk võib minimarketite kettides moodustada kuni 50% käibest, super- ja hüpermarketites kuni 20%. Seetõttu peaksid jaeketid olema huvitatud koostööst tootetootjatega reklaamtegevuste läbiviimisel.

Töötamine jaemüügis
Töö jaeketis impulsskaupade reklaamimiseks algab kaubavahetusest. Esimesed, kes rakendasid meie riigis müügitehnikaid, olid turundajad suurtest rahvusvahelistest korporatsioonidest nagu Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, kelle tooted kuuluvad impulssnõudluse kaupade kategooriasse. Just need ettevõtted võtsid kasutusele kogu maailmas levinud idee, et kaks kolmandikku tarbijatest langetab ostuotsuseid müügisaalis, letis. Samas, kui vajalikku kaubamärki poest saada ei ole, ostetakse suurema võimalusega alternatiiv.

Lääne eksperdid on jõudnud järeldusele, et ainuüksi korrektne väljapanek suurendab käivet 12-18%.

Müügipinna optimaalne kasutamine on väga oluline:
80-90% ostjatest möödub kõigist müügikoha perimeetril asuvatest müügikohtadest, 40-50% ostjatest möödub sisemistest ridadest;
Ostjate tähelepanu köitmise seisukohalt on kõige nõutumad sissepääsuala ja kassaala.

Tsoneerimine
Soov midagi planeerimatult osta on eriti tugev ostja kaupluse läbimise alguses. Kui konkureeriv toode asub sõidusuunas varem, siis on väga suur tõenäosus, et tarbija ostab selle ilma, et ta oma lemmikbrändi kordagi jõuaks.

Ostja rahalised vahendid on piiratud. Mida rohkem on ostukorvis kaupa, seda vähem jääb tal ostudeks raha ning kui kaup asub kaugemal, on võimalus, et ostja jätab selle ostmata, kuna pole kindel, et tal pärast ostmist raha jätkub. kavandatud ostud.

Ostja veedab suurema osa ajast kassade läheduses. Kassa on ideaalne koht impulsi korras ostetud kaupadele. Ostja, olles kassas järjekorras, ei ole millegagi hõivatud ja puutub rohkem kokku reklaammaterjalidega.

Peamine kriteerium müügipinnal pinna eraldamisel on suurendada tulu müügipinna pinnaühiku kohta.

Ekraan
Toote õigesse piirkonda paigutamine ei ole edu võti. Impulssnõudlusega kaupade puhul on väga teravalt tunda kaubavahetuse kuldprintsiipi: toote põrandalt silmade kõrgusele viimisel kasvab müük 78%, käte kõrguselt silmade kõrgusele - 63%.

Lisaks kassaaparaadile on atraktiivseks kohaks spontaansete ostude ja reklaami tegemiseks riiulite otsaosad, mis on liikudes hästi nähtavad. Soovitav on siia postitada lisaistmed müük, reklaamtooted või tooteteave.

Kaupade väljapanekul müügikorrusel on oluline arvestada hooajalise rotatsiooni põhimõtet, mis võimaldab ka kaubanduspinda optimaalselt kasutada.
Näiteks võib suvel ülemisel riiulil mee asendada mahlade, magusa gaseeritud vee või kaljaga.

Kassaaparaat
Kassa on maitsev suupiste impulsskaubale, kuid iga toode ei sobi siia paigutada. Paljud jaemüüjad unustavad selle ülekasumit taotledes ja koormavad kassariiulid oluliselt üle, tekitades seeläbi klientidele ebamugavusi.

Ideaalsed tooted sellesse tsooni paigutamiseks on närimiskumm, šokolaaditahvlid, väikesed maiustused ja sigaretid. Kuid sageli on šokolaadikarbid, habemeajamistarvikud, raamatud. Oli üks jaemüüja, kellel õnnestus kassasse mahlaga riiuli asetada.

Filmide ja muusikaga CD-de paigutamine sellesse piirkonda pole samuti kuigi mugav. Tarbijale meeldib pakutava hulgast valimisega pikalt aega võtta, tekitades lisaks kassajärjekorrale täiendava rahvamassi.

Teadmatus toote spetsiifikast ja kaupleja veendumus, et siin võib müüa kõike, viib selleni, et sortiment selles tsoonis on väga kaootiline.

Tarnijate vahel käib võitlus kassaala riiuli pärast ja jaemüüjad kasutavad seda aktiivselt ära, seades tarnijatele oma toodete paigutamiseks sobivad tingimused.

See on peaaegu kõige kallim piirkond supermarketis. Siin on “riiulitasu” kõrgeim, mis ei pruugi kajastuma rubla ekvivalendis. Kassas asumiseks peab tarnija pakkuma jaemüüjale maksimumi kasumlikud tingimused: boonused, kaupade allahindlused, eelarved toodete reklaamimiseks jne. Lõpliku otsuse teeb jaemüüja.

“Igaüks moodustab oma kassasortimenti isemoodi. Ideaalis peaks see olema võimalikult täpne: optimaalne tooterühmade arv, ainult impulssnõudluse tooted ja mis kõige tähtsam, ülepakkumise puudumine. Üleküllastuse korral väheneb selle tsooni efektiivsus oluliselt. Ja raha, mida tootjad maksid kaupade kassa lähedale paigutamise eest, kaotab oma mõtte,” ütleb Spectrum Brandsi Venemaa äriarendusjuht Anton Bychenko.

Kassaala kujunemisel mängib olulist rolli hooajalisus: südamed sõbrapäevaks, šokolaadikingitused uueks aastaks jne.

Sortimenti tuleb pidevalt täiendada, soojendades ostjas huvi, kuid tippmüüjad peaksid alati kohal olema.

"Surnud tsoon
Igapäevaelus võivad jaemüüjad sageli kuulda terminit "külm" või "surnud tsoon". Need on riiulid, mis on klientidele kõige vähem nähtavad, mis tähendab, et need on kauba väljapanekuks väga kahjumlikud. Need sisaldavad:
sissepääsualad, mis jäävad tarbija selja taha;
Kaupluse kaugeim osa (statistika järgi siseneb kõige kaugemasse iseteenindustsooni vaid 40-50% tarbijatest);
Riiuli alumine vasak nurk;
riiuli või riiuli algus ja lõpp;
nurgad ja nurgad;
Kitsad käigud ja ummikud, mis on isoleeritud peamisest kliendivoost.

Nendes tsoonides asuvate kaupade käive on kaupluse keskmisest tunduvalt väiksem. See on halb nii jaemüüjale, kes kaotab kasumi, kui ka tootjale, kelle tootekäive on väga väike.

Selgub, et olukord on väga huvitav. Tegelikult pole poel tulus väikese käibega “pahasid” riiuleid tarbijaliidrite kätte kinkida. See tähendab, et need kohad lähevad kaupadele, mille järele nõudlus on väike. Sellised tooted on määratud haledaks eksistentsiks või isegi poe sortimendimaatriksist eemaldamiseks.

Selliste probleemide lahendamiseks on olemas standardsed meetodid, näiteks poe taha ja nurkadesse „ankurdada“ massinõudlikud kaubad, mida ostjad teadlikult otsivad (piim, leib, toidukaubad) või erikaubad. nõudlus (kallis alkohol, beebitoit, loomasööt jne).

“Need “Ankrud” leitakse kindlasti üles. Ostja on nende nimel valmis läbima kõige pikema tee ning teel lisab ta ostukorvi impulssnõudluse kaubad,“ ütleb kaupluseketi Magnolia kaubavahetuse spetsialist Albina Mikalova.

Võite proovida "surnud" tsoonidest vabaneda kaupluse planeerimise etapis. “Mõnede kaubagruppide paiknemine ja kaupluse kliendivoo ümbersuunamine Vidnoje linna võimaldas kaubakäivet kasvatada,” nendib Larisa Dumanskaja. Peaspetsialist jaekaubanduse korraldamise kohta toiduained võrk "12 kuud".

"Surnud" tsooni puudusi ei saa täielikult kõrvaldada. Mõned tootjad kulutavad raha täiendavatele sidevahenditele: POS-materjalid, märgid, voblerid, sildid või tutvustused.

Euroopas näiteks jaeketid eraldage probleemsed alad mitte riiulite alla, vaid alla konstantne punkt erinevate tootjate reklaamide jaoks. Seda teeb 12 kuu võrgustik, mis on edukalt üle võtnud oma väliskolleegide kogemused.

POS
Sest korralik korraldus kaubanduspinnal kasutatakse POS-materjale, mis tõmbavad tarbijate tähelepanu toodetele. Need on dosaatorid, voblerid, kleebised, kandikud väikeste esemete jaoks, valguskastid.

Reklaammaterjalidega müügikoha täieliku ülekoormatuse tingimustes peavad POS-materjalid omavahel sunnitud konkurentsivõitlust, püüdes endale kohta päikese käes võita, selle asemel, et reaalselt kaubamärke ja kaubamärke propageerida.

Kui pöörduda mobiilsete POS-stendide (Mobile display systems) poole, siis võib märkida, et neil on tavaliste POS-materjalidega võrreldes mitmeid olulisi eeliseid: mobiilsus ja teisaldatavus.

Stendide mobiilsus võimaldab lahendada selliseid probleeme nagu kaubamärgiga toodete esiletõstmine tootekategooria sees, punktturunduspraktikate rakendamise võimaluse tagamine ja sellest tulenevalt impulssostude sageduse suurendamine.

Selliste stendide kasulikud omadused:
odavus;
Kiire kokkupanek ja lahtivõtmine;
Vastupidavus;
Kõrge esitletavus;
Suurepärane disain;
Kompaktsus;
Invariantsus.

Mida saate mobiilsete alustega saavutada?
Müügimahu suurendamine kasutatavate POS-materjalide arvu ületamata ja müügikohtade arvu suurendamata;
Kampaaniate tõhususe suurendamine reklaamitud toodete kiire ümberpositsioneerimise kaudu kauplemisplatvormil;
Võimalused integreeruda muutuvatesse kliendivoogudesse, muutes müügiplatsil asuvate müügikohtade topograafiat. Impulssmüügitsoonide optimaalne immobiliseerimine.

pakett
Impulsskaupadega töötades ei tohi unustada, et kaubastamine, samuti POS-materjalide kogus ja kvaliteet ei aita kuidagi kaasa, kui toote pakend on tarbijale täiesti ebaatraktiivne. Meeldivad reklaampakendid võivad suurendada müüki keskmiselt 20%.

Heas “õiges” pakendis esitletud toode on ettevõtte nägu, tõstab selle mainet ja lojaalsust sellele.

Kaubandussõjad
Mida suurem on jaemüügipunkt, seda rohkem on selles esindatud tootepositsioone, seda ägedam on konkurentsisõda, sealhulgas kaupmeeste sõda.

Selles sõjas ei käitu paljud, eriti idufirmad, päris korrektselt.

Näiteks võivad nad ilma administratsiooni teadmata viia konkurendi toote soodsast asukohast lattu ja vastutasuks tarnida enda oma. Või viige konkurendi tooted teisele riiulile, mõnikord isegi "surnud" tsooni. Veelgi lihtsam on lükata konkurendi toode riiuli taha ja täita esirida (vaatega) oma toodetega.
Kauplejate selline käitumine põhjustab võrkudele suuri kahjusid. Seetõttu võtavad nad asjakohaseid meetmeid.

Mõned nõuavad, et tarnijad esitaksid nimekirja kaupmeestest, kellel on tootele juurdepääs. Rikkujate tuvastamiseks fikseeritakse nende saabumise ja punktist lahkumise aeg.

Metro võrk ei luba FMCG kategooriasse kuuluvate tarnijate kaupmeestel kohapeal töötada. Sellesse tooterühma kuuluvad kategooria kaubamüüjad, müügiagentuuride sõltumatud töötajad, kes kuvavad ühte kategooriat (nt „õlu, mahlad, veed“).

Kaupmeeste lahinguid pole aga nii lihtne peatada.

Kõik kaupade müügimeetodid, mis põhinevad ostjate käitumisel, eeldavad harmooniat (kreeka keelest. harmoonia- seos, harmoonia, proportsionaalsus) kauplemisplatsi ruumis oleva loomuliku inimsüsteemi ja kaupade vahel, mis põhineb nende proportsionaalsel koostoimel ühtse tervikuna. Impulssostude meetodi juurutamisel on eriti oluline kaupade klassifitseerimisega seotud probleemide lahendamine ja kauplemisplatsi jaotamine kauplemistsoonidesse, mis vastavad külastaja kognitiivsete ressursside olukorrale ning ühilduvate toodete kombinatsioonide kindlaksmääramine. – kauplemistsoonid – ostja käitumine”.

Kodumaises praktikas tuntud toodete klassifitseerimissüsteemid ei vasta inimese psühholoogiale, millega tuleks arvestada jaekaubandusettevõtte sortimendipoliitika kujundamisel. Need on peamiselt keskendunud kaupade registreerimistehnoloogiate täiustamisele, nende omaduste kirjeldamisele tootmisotstarbel jne. Kohandada oma tegevusi käitumisomadustega

Ostja poes peab lähtuma oma suhtumisest ja motiivist toote suhtes. Neid nõudeid täidab kõige paremini motiveeritud valiku teooria ja ostja kaasatuse taseme kasutamine tema käitumise prognoosimiseks ning jaekaubandusettevõttes tema vaimse seisundi dünaamikale vastavate tooterühmade ja osakondade kujunemises.

Müügikorrusele paigutatud tooteid saab rühmitada järgmiselt:

♦ kui sügavalt mõistetakse probleemi ja vajadust;

♦ mis tasemel ja milliste alternatiivsete vahendite kaudu
otsitakse teavet (sisemiselt või väliselt);

♦ kui asjatundlik ja huvitatud võib külastaja olla
ja on ostuga seotud.

Kaubanduses on oluline teada, milliseid tooteid ostetakse pärast probleemi ja vajaduse täielikku teadvustamist ning milliseid ilma sellise teadlikkuseta. Ostjate teadlikkuse tase ja teabeallikad võimaldavad teha järeldusi selle kohta, kuidas nad oste sooritavad. Sisemine otsing piirdub inimese mälus oleva asjakohase info analüüsiga, mis sisaldab võimalikke lahendusi, lahenduste võrdlemise meetodeid, viidet isiklikule ostukogemusele ja turunduskommunikatsioonid. Kell väline otsing tarbijal on võimalik teavet saada isiklikud allikad(pereliikmed, sõbrad, töökaaslased, naabrid) või kaubanduslikud allikad(reklaami- ja müügipersonal). Hindamise esimeseks sammuks on teadlikkuse ulatuse kitsendamine oluliselt väiksemale brändidele, mille puhul tuleb tõsisemalt kaaluda. Teadlikkuse ringi kuuluvad kaubamärgid läbivad filtri, mille tulemusena moodustuvad huviring: need kaubamargid, mida tarbija enne ostu sooritamist tõsiselt kaalub.

Oluline märk (tegur) kaupade grupeerimisest müügiplatsil peaks meie arvates olema kaasatuse tase- kaubamärgi valikuga kaasneva isikliku tähtsuse määr, mida ostja tajub. Kui ostu iseloomustab kõrge kaasatuse tase, on tarbija selle hindamisel ettevaatlikum. Kuna selliseid oste iseloomustab tavaliselt suurte kulutuste vajadus, isikliku riski olemasolu ja kognitiivne dissonants jne. Madala kaasatuse korral võivad ostjad piirduda lihtsa omandamise hindamissüsteemiga ja kipuvad kasutama lihtsat

valikutaktikad, et vähendada ostuks kuluvat aega ja vaeva, mitte aga maksimeerida ostu tulemusi.

Mitmed autorid on kasutanud kaasamise taseme analüüsi, et ennustada ostja käitumist teatud toodete suhtes. Seega on Fishbeini ja Ajzeni motiveeritud valiku teooria osutunud usaldusväärseks tarbija käitumise ennustamisel kõrge kaasatuse taseme korral ning Ehrenberg ja Goodhart näitasid, kui lihtne on hindamine ja otsuste tegemine madala kaasatuse korral.

Fishbeini ja Ajzeni mudel viitab sellele, et brändihoiakud põhinevad süsteemil arvamusi kaubamärgi omaduste kohta. Nendel arvamustel on kaubamärgi ostmisel käegakatsutavad tagajärjed. Tarbijad omistavad teatud tunnustele erinevat tähtsust olenevalt sellest, milline on nende arvamus nende igaühe vastuvõetava väärtuse kohta. Valikukriteeriumideks on need omadused, millel on suurem kaal see inimene ja sellel on suur mõju selle kujunemisele suhe(määr, mil määral kellelegi bränd üldiselt meeldib või ei meeldi). Isiklikku suhtumist brändi täiendab väline mõju: inimesed hindavad, mil määral on teisi, kelle arvamust nad hindavad, veenda vastavat kaubamärki ostma. Need teiste inimeste arvamused, mis on tarbija jaoks olulised, koosnevad üldtunnustatud arvamused kujundav Üldine hinnang ostu heakskiitmise või tagasilükkamise määr keskkonnast. Motiveeritud tegevuse teooria kohaselt kaasatakse tarbija ostuprotsessi sel määral, et ta hindab ostu tagajärgi ja teiste inimeste arvamusi selle kohta. Alles pärast sellist hoolikat kaalumist kujuneb lõplik kavatsus ja ost tehakse. Kõik see võimaldab püstitada järgmise hüpoteesi: kui motiveeritud ostja külastab jaemüügiettevõtet, ei ole tal raske vähese keskendumisega soovitud tooteid leida. Tema enda motiiv on nii tugev, et pole vaja otsida sellistele kaupadele eelistatuimaid tsoone ega meelitada ostja kognitiivseid ressursse spetsiaalsete stiimulite abil. Kohanemistsoon sobib hästi selliste kaasamisomadustega ja adekvaatse külastajakäitumisega. Soovitav on paigutada kaubad sellesse piirkonda, et ostja oleks informeeritud selliste kaupade müügil saadavusest ja valiks kaupluse ühe alternatiivse võimalusena kavandatud ostukohaks,

ja ka oma vaimset seisundit kohandada talle teadaolevate kaupade kaudu jne.

Kui ostja kaasamine ostuprotsessi on madal, ei ole vaja kogu teavet kaasata, kuna seda olukorda iseloomustavad korduvad ostud. Ehrenbergi ja Goodharti mudeli järgi eelneb prooviostmisele teadlikkus, mis, kui toode tarbijat rahuldab, viib kordusostudeni. Külastajate käitumise prognoosimine põhineb antud juhul asjaolul, et ostja käitumine selliste toodete suhtes muutub tuttav ja seda iseloomustab ebaoluline teadlikkuse tase või teole endale eelnev hoiaku kujunemine. Ostu enda väike tähtsus ei saa olla tõsiseks aluseks aktiivseks infootsinguks ja alternatiivide motiveeritud hindamiseks, kõik piirdub müügikoha siseotsinguga. Madala kaasatuse kontseptsioon viitab sellele, et teadlikkus eelneb tegevusele ja tegevus eelneb suhtumisele. Kuna otsustusprotsess ei eelda tingimata tarbijate sügavat kaasamist, on nad tõenäoliselt rahul mis tahes valikuga, mille puhul on minimaalsed nõuded. Järelikult loetakse sobivaks kõik huvipakkuvate toodete kaubamärgid. Vajalike kaupade gruppide moodustamine ostutsoonis, impulssostmistsoonis ja tagastustsoonis sobib hästi selle mudeli nõuetega.

1) igapäevased kaubad (esmatarbekaubad,
apellatsioonikaubad, barker kaubad, tarkvara kaubad, tuttavad
ostud);

2) eelvaliku kaubad (kaubad, mis ostetakse pärast
arutlemine, suure osalusega ostud);

3) impulsside mõjul ostetud kaup (impulsiivne kaup
madal nõudlus, ostud ilma märkimisväärse osaluseta).

Igapäevased kaubad- tarbekaubad, mida ostja ostab suhteliselt sageli, kõhklemata, minimaalse vaeva ja ajaga. Louis Bucklini definitsiooni järgi kuuluvad sellesse rühma kaubad, mille osas on tarbijal juba enne konkreetse vajaduse tekkimist eelistuste kaart, mis näitab valmisolekut osta ükskõik millist paljudest tuntud

selle asemel, et kulutada lisapingutusi, mis on vajalikud konkreetse toote ostmiseks. Neid võib määratleda kui kaupu, mille ostmiseks tarbija sageli jaemüügiettevõtteid külastab. Seetõttu valib ostja eelnevalt nende jaoks kõige kättesaadavama jaemüügikoha edukas müük Eriti oluline on kaupluse asukoht ja staatus ostja jaoks. Igapäevased kaubad on tarbimisprogrammi aluseks ja rahuldavad utilitaarseid vajadusi (funktsionaalsed ja praktilised eelised), mida iseloomustab ostuteadlikkus ja ostjate vähene kaasatus, suhteliselt madalad hinnad, suured tarbimismahud, kiire varude käive ja tagavad põhivoolu. klientidest kauplustes. Nende hulka kuuluvad mõned puuviljad, köögiviljad, leib ja pagaritooted, liha ja vorstid ning muud tooted, mis ei ole turu jaoks eksootilised või ebatraditsioonilised (nt tuura kaaviar, troopilised ja subtroopilised puuviljad).

Eelvaliku esemed. Louis Bucklini definitsiooni järgi on tegemist kaupadega, mille osas ei ole tarbijal täielikku eelistuste kaarti enne konkreetse vajaduse tekkimist, mis tähendab vajadust seda enne ostmist täiendada (s.t otsida). Pärast tasumist ostetud kaupu eristab ostu eksklusiivsus, mis väljendub selles, et:

♦ neid ostetakse harva;

♦ neis domineerib hedoonilisus (subjektiivne ja emotsionaalne)
kasu;

♦ need on kestvuskaubad;

♦ Kognitiivne dissonants on seotud nende omandamisega.

Psühholoogias tähendab kognitiivne (ladina keelest cognitio - teadmine, tunnetus) dissonants Ameerika psühholoogi L. Festingeri esitatud kontseptsiooni kohaselt ebamugavustunnet, mida inimene kogeb oma käitumise ja veendumuste vahelise konflikti tagajärjel. tekkivad vastandlike kognitiivsete komponentide, nagu arvamused, väärtused, tähendus, kavatsused, uskumused, mõjul, millest tuleb vabaneda ühe dissonantse teadmise ümberkujundamise teel või vabaneda uue komponendi omandamisega.

Turunduses viitab kognitiivne dissonants kahtlustele valiku, tavaliselt kalli valiku õigsuses.

ja emotsionaalselt olulised kaubad. Reklaami puhul viitab see mõiste ebamugavustundele, mis tekib kahe või enama kaubamärgi reklaami mõjul, kui iga konkurent püüab tarbijaid veenda, et tema toote ostmine on parim võimalik valik. Nende ostmisele eelneb ulatuslik infootsing, s.o. seda iseloomustab kõrge kaasatuse tase. Sellised omandamised nõuavad suuri psühholoogilisi ja rahalisi jõupingutusi, need on seotud ostjate kahtlustega kvaliteedi, moe, hinna jne osas. - üldiselt tehtud otsuste õigsuse kohta, mille ületamiseks on vaja piisavalt teavet. Samas on toote enda tähtsus ostja jaoks suurem kui selle müügikoha tähtsus.

Kui potentsiaalne ostja on hästi kursis, ostab soovitud toote pärast eeluurimist ja hindade, kvaliteedi ja muude omaduste võrdlemist ning seetõttu ei pea ta palju vaeva nägema, et selliseid kaupu müügiplatsilt või muudest müügikohtadest leida.

Impulsskaup, või impulsiga ostetud kaubad (planeerimata ostud). Selliseid kaupu iseloomustavad madalad hinnad, mistõttu nende ostmine ei ole seotud finantsriskiga. Nende hulka kuuluvad närimiskumm, teip, jäätis jne. Otsus nende kaupade ostmiseks tehakse väga kiiresti, s.t. impulsiivselt. Kõrval Maslow teooriad impulsiivseid vajadusi iseloomustab asjaolu, et ostja saab neid ignoreerida seni, kuni valitsev vajadus on rahuldatud. See viitab sellele, et on vaja järgida teatud järjestust osakondade paigutamisel müügipinnale ja kaupade paigutamisel riiulitele.

Eristama järgmised tüübid impulssostud:

♦ impulsiivselt planeeritud – mille kohta ostud
ostja on otsuse teinud ning nende elluviimine sõltub hinnast, ajast
nimi ja tarnekoht ning mitmed muud tegurid;

♦ impulsiivne-meenutav – kaupade ostmine, avastamine
mis tuletab kliendile meelde nende ostmise vajadust;

♦ impulsiiv-motiveeriv - kaupade ostmine, mida tarbitakse
bitel näeb poes esimest korda, kuid nende ostmist stimuleerib ta ise
soov neid proovida;

♦ impulsiivsed – ootamatult tehtud ostud
otsuseid langetades ilma mõtlemise ja arvutusteta.

Impulssostude koosseis võib sõltuda vajalike kaupade ja kaupade eelvaliku struktuurist ja koostisest juhtudel, kui need on seotud kaasnevate impulssidega. Lisaks muudab infotehnoloogia pidev täiustamine vajadused individuaalsemaks, ostja on piisavalt informeeritud ning seetõttu nõutakse temalt üha vähem tähelepanu koondumist, mis võimaldab positsioneerida kohanemistsooni järjest rohkem tooteid. Teisisõnu toimub kaupade funktsioonide ümberjaotumine müügiprotsessis.

Kauplemispõhise lähenemise vajadus sortimendi moodustamisel tuleneb ka sellest, et segmentide arv kasvab ja vajadus individuaalseks suhtluseks potentsiaalsete tarbijatega suureneb. Sellise suhtluse efektiivsust on võimalik suurendada toote ja ostja enda vahelise otsese "suhtlemise" tulemusel ilma traditsiooniliste müüjate ja konsultantide esindajateta. Kaasaegsed infotehnoloogiad võimaldavad kliente nõustada juba enne müügisaali külastamist. Toote ja ostja vahelise vahetu suhtluse individuaalsust põhjendab ka asjaolu, et piirid moodsate, emotsionaalselt tähenduslike ja tavalised kaubad järk-järgult kustutatakse ja sellest tulenevalt tekib üha rohkem probleeme nende tuvastamisega kaubamärgi kaudu.

Impulssostu meetod toetub subjekti (ostja) enda impulsiivsusele. Impulsiivsus on indiviidi käitumise spetsiifiline tunnus või tema iseloomu või temperamendi stabiilne tunnus, mis tähendab, et ta tegutseb teatud asjaoludel vastavalt esmasele tungile (esmane impulss), teatud sensoor-emotsionaalsete nähtuste või väliste asjaolude mõjul. välisolukorrad), st. tegutseb alateadlikult, ei mõtle oma tegudele, tegudele, ostudele ja muudele käitumisaktidele ning reageerib teiste teatud tegudele kiiresti vähese refleksiivsuse ja vähese mõtlemisega.

Impulssostude meetod põhineb müügiplatsil vähe külastatavate ja ostjate aktiivse tähelepanu alla jäävate piirkondade väljaselgitamisel, nendesse “mõeldud” kauba paigutamisel, atraktiivsete piirkondade ja vajalike ostude kasutamisel klientide liikumise reguleerimiseks sihikindlalt. nende jaotamine müügikorruse pinnale ja lisakasumi allikana impulssostude arvu suurendamine.

Impulssostumeetodi rakendamiseks peate:

1) klassifitseerida kaupu sõltuvalt ostukäitumisest
poes ja kombineeri need rühmadesse “vajalikud kaubad”, “kaubad
läbimõeldud", "impulsiivsed kaubad";

2) jagada müügipind sõltuvalt tsoonideks
külastaja psühholoogilise seisundi kohta marsruudi üksikutel etappidel
tema liigutused;

3) jaotada kaupu vastavalt kombinatsioonile vastavatesse tsoonidesse
külastaja käitumise väärtus koos toote omadustega (joonis 4.1):

Arvestatud tooted (eelvalik, ostud kõrge hinnaga
kaasatuse tase) -> kohanemistsoon;

Vajalikud kaubad (igapäevased vajadused, tavalised ostud,
vähese osalusega ostud) -> ostutsoon;

Impulsiivse nõudlusega tooted (ostud ilma otsese osaluseta
iness) __ > tagasitsoon.

Sisestage väljapääs

Riis. 4.1. Tooterühmade paigutus müügikorruse piirkondades vastavalt kõige tõenäolisemale psühholoogilised omadused külastajaid

Mitte kõik ostjad ei tunnista kaupa vajalikuks, eriliseks või impulsiivseks, igaüks hindab seda sõltuvalt kauba staatusest ja igal konkreetsel juhul iseendast. Näiteks teismelisele, kes külastas täiskasvanute palvel poodi toidukraami ostmas, ei ole leib, piim ega vorst vajalik kaup, tema tähelepanu köidab pigem impulssostuosakonna kaup, s.t. tema jaoks muutub see osakond vajalikuks.

Kauplemine nõuab turundajatelt mitte ainult individuaalsete vajaduste õiget tuvastamist ja turu segmenteerimist, vaid ka tooterühmade, tüüpide ja kaubamärkide kombinatsioonide moodustamist, et:

♦ moodustasid vaatepunktist kõige sobivamad kombinatsioonid
ostjad, kes soovivad rahuldada mitmesuguseid oma vajadusi;

♦ koos müüja huvidega, kes soovib kasutada
luua omavahel seotud ostude efekt, et meelitada lisa
kliendivood ja suurenenud kasum.

Kaupade klassifitseerimisel ja müügiplatsile paigutamisel kliendi käitumisele adekvaatselt tuleb ilmselt lähtuda sellest, et samad kaubad (brändid) erinevates kauplustes on külastajatele erinevalt tajutavad, erineva staatusega ja erineva staatusega ning erinevatel kauplustel. täita täiesti erinevaid ülesandeid kaubanduspinnal.tehnoloogiline protsess. See on tingitud paljudest teguritest, millest kõige olulisemad on:

♦ toodete spetsialiseerumine ja kaubanduspoliitika;

♦ sortimendipoliitika;

♦ kaupluse asukoht;

♦ tarbijatraditsioonid ja nõudluse olemus;

♦ bränditootjate hinnastrateegiad ja hinnakujundus
kaubandusettevõtte poliitika;

♦ elanike sissetulekute tase, ostjate maksevõime.
Ettevõte võib järgida kõrgelt spetsialiseerunud,

sega- või universaalsortiment. Segasortimendiga kaupluses vajalikuks peetud toode võib kaubamajas mängida hoopis teistsugust rolli. Valitud sortimendipoliitika võib määrata iga toote otstarbe. Ühe piirkonna (näiteks Moskva) kauplustes olevaid kaupu (kaubamärke) saab müüa vastavalt vajadusele ja teises piirkonnas (näiteks Tulas) - tahtliku või impulsiivsena. Erilist mõju avaldab tarbimistraditsioon: kaubad, mis on mõne rahvusliku või piirkondlikud turud jaoks on vajalikud

teised võivad täita täiesti erinevaid funktsioone. Hinnamuutusega saavad ostjad ise toote üle kanda mitte ainult kallist kategooriast odavasse, vaid ka mõnda teise klassifikatsioonirühma. Sissetulekute tase ei ole mitte ainult tihedalt seotud elanikkonna maksevõimega, vaid määrab ka tema vajaduste mahu ja struktuuri: madala sissetulekutaseme juures peetakse vajalikuks suhteliselt kalleid kaupu, sissetulekute kasvu tulemusena on sellised kaubad võivad osutuda vajalikuks.

Kõik see näitab, et toote klassifikatsioonirühm tuleb määrata sõltuvalt konkreetsest juhtumist. Selleks võite kasutada uurimismeetodit "enne ja pärast", mille olemus on järgmine.

Poodi sisenedes esitatakse külastajale küsimus: "Mida te meie poest ostate?" Saadud vastus märgitakse spetsiaalsesse päevikusse ja ostjale näidatakse eraldi, spetsiaalselt selleks ette nähtud kassaaparaati. Klientide ja ettevõtte esindajate vahelise koostöö stimuleerimiseks kutsutakse (näitatakse) neile kingitus (või lubatakse muul viisil tasu), mille nad saavad pärast kauba eest tasumist. Olles sel viisil teabe kogunud, hakkavad nad saadud tulemusi töötlema ja analüüsima. Võrdlevad, mida ostja plaanis ja milliseid kaupu osteti lisaks müügisaali sissepääsu juures nimetatule. Impulsiivselt ostetud kaupade (/de) osakaalu saab määrata järgmise valemiga:

_N 0-N 3 IV o

kus N o on vastajate ostetud kaupade koguarv

ostjad;

N 3 - küsitletud ostjate poolt planeeritud ostetud kaubaartiklite arv.

Turunduspraktika näitab, et impulsiivselt ostetud kaubad moodustavad üle 45% kogumüügist ja on jätkusuutlikum jaemüügi kasumi allikas. kaubandusettevõte.

Usume, et turunduses võib olla oluline selline näitaja nagu toote impulsiivsuse määr, mis aitab kaubavahetuse spetsialistil õigesti määrata iga konkreetse toote või selle kaubamärgi rolli ja staatust ning suunata oma tegevused täpsemalt psühholoogilisele meeleolule. ja ostja käitumine müügiplatsil. Tootebrändi impulsiivsuskoefitsiendi (JJ) saab määrata järgmiselt:

kus l. - i-nda toote (brändi) impulsiivse ostu juhtumite arv; NQ- rahvaarv (ostude koguarv).

Lisaks võivad huvi pakkuda impulsi tugevus ja muud kauba omadused, mis peegeldavad iga kaubamärgi osalemise astet ettevõtte impulssmüügi üldise teguri kujunemisel. Nende analüüsi põhjal saab luua reitingu, mille abil saab selgitada antud kaubamärgi funktsioone kõigi impulsskaupade hulgas. Impulsi tugevust (/vm) saab defineerida kui antud toote (brändi) impulsiivsete ostude arvu suhet koguarv kõik impulssostud:

I L< « п

kus l on antud kaubamärgi impulsiivse omandamise juhtumite arv; L n - kõigi impulsiivsete ostude kaupade arv.

Mida lähemal /vm (impulsi tugevus) ühtsusele, seda suurem on ostu impulsiivsus ja toote staatus tagastustsoonis.

Turundajad ja müügispetsialistid ei peaks piirduma nende näitajate väärtuste ühekordse tuvastamisega, vaid uurima nende dünaamikat, geograafilisi ja muid kujunemise tegureid. Tuleb eeldada, et impulsi tugevus ja muud kauba omadused on dünaamilised, s.t. ajas muutuda ning toode võib liikuda impulsiivse kategooriast vajaliku kategooriasse seoses elanikkonna ostujõu muutumisega, ostjate seas uute eelistuste kujunemisega, hooajaliste kõikumiste jms tõttu. Selline analüüs on vajalik erinevate sotsiaalmajanduslike ja muude omaduste poolest erinevate segmentide teenindamiseks.

Impulsiivsuse näitajate geograafilise analüüsi vajadus tuleneb sellest, et igal turul on oma eelistused, ostjad tajuvad kaubamärke erinevalt, määravad toote staatuse ja positsiooni. Läbi viidud aastatel 1999-2000. uuringud on näidanud, et tarbijate suhtumine erinevatesse õlleliikidesse ei ole ühesugune (esinevad väljendatud isamaalised tunded ja pühendumus kohalike tootjate kaubamärkidele), mis võimaldab paljuski liigitada neid pigem vajalikuks kui impulsiivseks.

Nagu diagrammil (joonis 4.2) näha, omandavad Tula tootjate sordid kohalike õllesõprade jaoks teiste tootjate kaubamärkidega võrreldes vajalike sortide staatuse. Mida madalam on kaubamärgi tuntus turul, seda suurem on selle impulsiivsuse koefitsient.

Indikaatorid, mis iseloomustavad impulsiivseid oste üksikutel etappidel eluring tooted võivad veidi erineda. Seega pakuvad selle valdkonna uuringud turundajatele ja müügiala spetsialistidele huvi. Võimalik, et uute toodete impulssostude määr on kasutuselevõtu etapis suurem kui järgmistel etappidel. Sellise analüüsi tulemused võimaldavad neid kasutada impulsskaupade portfelli moodustamisel ja iga toote koha määramisel ettevõtte sortimendipoliitikas.

□ Serpuhhov

□ Aleksin

□ Tula
* Kotkas

□ Zheleznogorsk

□ Mahhatškala

Riis. 4.2. Piirkondliku õlle impulsiivsusteguri muutus geograafiliselt

Kaupade ostuühilduvuse põhimõtte järgi paigutamise probleem pakub huvi seetõttu, et kaubavahetuses on eriline koht kaubale endale kui müüjale, mistõttu on oluline kauba sobiv lähedus õigesti määrata. -müüja ja kaup ise. Seotud ostumeetodit saab kasutada ühilduvate linnaosade määramiseks.

4.2. TOODETE MÜÜK ABC MEETODIL

meetod ABC põhineb iga kaubagrupi rolli ja koha kindlaksmääramisel kaupluse kaubandus- ja tehnoloogilises protsessis, arvestades nende eripära ja olulisuse astet tarbija jaoks. Erinevalt impulssostmise meetodist, kus impulsskaupade müügi suurendamisele on suunatud teised tootegrupid, külastajakäitumine ja muud tegurid, on selle meetodi puhul tegemist olukorra loomisega, kus müüjate potentsiaali ja külastaja käitumist kasutatakse passiivsete kaupade, täiendavate toodete müümiseks. seotud tooted ja seotud ostud.

Meetodi olemus seisneb selles, et kaubad ühendatakse kolme rühma sõltuvalt tarbijate suhtumisest neisse, turundusomadustest, kohast kasumi kujunemisel ning kaubandusettevõtte kaubanduse ja tehnoloogilise protsessi korraldusest ja muudest omadustest. Need on paigutatud müügiplatsile nii, et müüdav kaup koos külastajate käitumise ja muude teguritega aitaks kaasa nende kaupade müügi kasvule, mis vajavad tuge ja mida ei ole võimalik iseseisvalt müüa, kuid on olulised. ettevõtte edukaks toimimiseks. Eristada saab järgmisi tooterühmi (tabelid 4.1 ja 4.2).

A-rühma tooted- põhiliselt vajalikud kaubad (igapäevakaubad, tarkvaratooted, põhitarbijakorvi kaubad, tavaostude kaubad), mida iseloomustab ostusagedus, ostja minimaalne kaasatus ning kaubamärkide, kohtade ja kellaaegade eelistuskaardi olemasolu müük enne vajaduse tekkimist, madalad hinnad ja nii edasi.

Tooterühm IN. Sellesse tooterühma kuuluvad:

♦ eelvalitud kaubad, mis ostetakse suhtena
kuid harvemini erinevad nad piisavalt kõrge aste kaasamine
ostmine ja ebaselge kaubamärkide, kohtade ja aegade kaardi olemasolu
ostud, ostja jaoks olulised hinnad jne;

♦ ostetavad erivaliku kaubad (erikaubad).
väga harva, mida iseloomustab suur klientide kaasatus
ning kaubamärkide, ostukohtade ja -aegade eelistuste kaardi puudumine
nia, väga kõrged hinnad, finantsrisk, kognitiivne disso
nansom jne.

Tabel 4.1 Kaupade jaotus rühmadesse on adekvaatne ostja käitumisele meetodi tutvustamisel ABC

A-rühm	Grupp IN	Rühm C
igapäevased kaubad	eelvaliku esemed	eri (eri)valikuga kaubad	passiivse nõudlusega kaubad	täiendavad tooted, seotud tooted ja seotud ostude tooted
ostab sageli, kõhklemata ja minimaalse pingutusega, et neid võrrelda; ostuga seotuse aste on madal; ostjal on kaupade ja kaubamärkide eelistuste kaart; ostja on valmis ostma mis tahes teadaolevat asendajat; ostjal on kauba ostukoha (kaupluse) eelistuste kaart; ostuotsused on standardsed ja tuttavad	Ostlemine toimub harvemini; märkimisväärne planeerimis- ja ostujõupingutuse tase; mõõdukas ostuga kaasatus; ostjal on enne vajaduse tekkimist kaupade ja kaubamärkide eelistuste kaart, mis selgitatakse vajaduse tekkimise hetkel (võrdlus hinna, kvaliteedi, stiili ja muude omaduste järgi); Asenduskaupu on vähe, ostja ei soovi neid välja vahetada; kauba ostukoha ja -aja eelistuste kaart vaadatakse vajaduse tekkimisel üle	Ostlemine on haruldane; kõrge tase ostuga kaasamine; tugev kaubamärgilojaalsus; spetsiaalsed psühholoogilised ja rahalised pingutused ostmisel; vajaduse hetkel üksikute toodete ja kaubamärkide võrdlusi peaaegu ei tehta; madal hinnatundlikkus; soetamiskoht ei ole oluline; mitterutiinsed ostuotsused; kognitiivse dissonantsi kõrge tase	Madal teadlikkus tootest; nõrk või negatiivne huvi toote vastu; ostuga seotuse puudumine; Müümiseks vajavad nad suhtlemispingutusi ja tootemüüjate tuge; ostuotsused ei ole väljendatud või puuduvad	Ostude sagedus sõltub põhi- või eelmise ostu suurusest ja vajadustest; kaasamise määr on erinev, olenevalt peamiste ostude omadustest ja muudest teguritest

Edu võti iga jaoks müügipunkt teenindab sortimendi õiget valikut. Esiteks - selle põhitõed, "selgroog", mille nimel klient tegelikult poodi läheb, seejärel - need kaubad, mida võib nimetada valikuliseks kaasasolevaks osaks - mänguasjad, maiustused, kalmaar õlle jaoks, lahke üllatus vahelduseks. Naljakas öelda ja hirmus mõelda, aga impulssostude arv väikepoodides võib moodustada kuni 50% käibest. Mis muudab selle valiku osa äärmiselt oluliseks.

Rahaimpulss.

Statistika järgi on 65% inimese tehtud otsustest mõjutatud põhjustest, millel on loogikaga üsna kaudne seos. Impulsiivse ostu sooritamine on protsess, kus soov selgelt domineerib mõistuse üle, kohene vastuvõtmine ostuotsuseid, mõistmata toote tugevaid ja nõrku külgi. Enamik impulssoste tehakse:

kohese kasutussoovi mõjul (tundsin värske leiva lõhna - tahtsin väga proovida)
tootest endast tingitud assotsiatsioonide mõjul (nägin õlut - meenus kerge lõõgastustunne - ostsin proovimiseks)
reklaamiga tekitatud assotsiatsioonide mõjul (nägin Pringlesi krõpse - mulle meenus elevil tunne, mis tekkis vaadates kaubanduslik- Ostsin selle, et kogeda sama asja tegelikkuses).

Põhiliseks impulssostude valdkonnaks on supermarketid ja isiklikuks igapäevaseks tarbeks mõeldud toodete (näiteks kodukaubad) kauplused. Impulsskaubaks kvalifitseerumiseks peab tootel olema üks või mitu järgmistest omadustest:

Looge suhe naudinguga.
Ole välimuselt atraktiivne.
olema väikese suurusega või viitama "jagatavusele" (väikepakendi või väikese pakendi võimalus "proovimiseks")
Omama maksimaalseid kuvamisvõimalusi.

Inimesed ja naudingud.

Kõik kaubad võib jagada kahte ebavõrdsesse rühma: need, mis on antud müügipunkti jaoks eranditult impulssostukaubad (näiteks ajakirjad ja raamatud supermarketisse – spetsiaalselt nende pärast tuleb sinna vähe inimesi) ja kaubad, mida kõige sagedamini ostetakse sihtmärgina. , aga Pädeva töö korral ostjaga võib nende müüki tõsta impulsiivsete ostude tõttu. Potentsiaalseteks impulssostutoodeteks võib pidada enamikku tooteid, eriti maiustusi, aga ka kondoome, sigarette, alkoholi, odavaid majapidamistarbeid. kodukeemia, küünlad, salvrätikud, laudlinad ja nii edasi. Lisaks võivad impulssostukaubad olla kõik väikesed ja madala hinnaga kaubad, mis võivad oma erksate värvide ja atraktiivse pakendi tõttu ostjat provotseerida. Näiteks kaupluseketis Komus müüdi umbes aasta tagasi edukalt läbi kassasse laotatud partii erksavärvilisi miniklammerdjaid.

Esimene asi, mis suurendab oluliselt tarbija “juhusliku” valiku võimalust, on kauba pakendamine ja esitlemine aknal. Võib öelda, et supermarketi jaoks täidavad pakend ja väljapanek müüja rolli – just nemad peavad rääkima toote atraktiivsusest ja tõestama selle vajalikkust. Pakendi heledus aitab alati tähelepanu köita, kuid ei suuda alati ostu esile kutsuda. Impulsiivse nõudluse suurendamiseks on kõige atraktiivsemad kujundused:

pastellvärvid, mis on seotud infantiilsusega ja loovad illusiooni "mänguasjamaailmast": roosa, heleroheline, helelilla, sidrun - tavapärase tarbimise toodete (näiteks piimatooted) jaoks.
värvid, mis tekitavad hubasust ja meeldivat “tarbimisprotsessi”: pruunikas, beež, tumeroheline pruuni varjundiga - igat tüüpi kaubale.

Tasub arvestada, et kujunduse värv peab vastama toote tüübile ja selle ladustamistingimustele. Seega aitavad külmad toonid kauplemispõrandate kujunduses (sinine, valge, hall, jahe roosa) kaasa toidukaupade grupi kui terviku toodete müügi vähenemisele, kuid võivad suurendada impulsiivsete ostude arvu külmutatud toiduainete osakonnas ( värskuse ja puhtuse illusiooni loomine);pruunikad ja rohekad toonid aitavad kaasa veinide müügi suurendamisele ja arvutitehnika müügi vähendamisele jne.

Kuidas postitada?

Teine tegur, mis määrab impulssostude arvu kaupluses, on kaubakategooriate ja tooteüksuste enda lähedus. Seotud kaupade (nende tarbimisprotsess on mõeldamatu üksteiseta – näiteks raseerijad ja terad) või katalüsaatorkaupade (saab kasutada eraldi, kuid ühistarbimine parandab nii õlle kui kala kvaliteeti) paiknemine , dušitooted ja kehakäsnad) võib suurendada kategooria müüki suurusjärgu võrra. M-Video kauplusekett Profsojuznaja uues hüpermarketis paigutas videoseadmete (juhtmed, kõrvaklapid, adapterid) seotud toodete blisterekraani peamiste toodete vahetusse lähedusse - ja kuu aja jooksul saavutas ettevõtte seotud toodete aastakäibe rekord. oli katki.

Ja lõpuks, kolmas on kuvaritüübi ja kaubanduslike seadmete kasutamine. Ostja poes proovib toodet alateadlikult enda jaoks selga - kujutab ette vorsti või hapukoore maitset, enda keha asendit valitud voodil, tunnetab ostetava pastaka pinda. Kui toode on tuttav, siis mäletab see kasutusprotsessiga seotud emotsioone. Näiteks krõpsud, mida seostatakse seltskonnas õllega “söömisega”, tekitavad mälestusi puhkusest, hetkelise lõõgastustunde – just seetõttu aitab samu assotsiatsioone tekitav krõpsude “hulgi väljapanek” nende käivet suurendada. "mälestuste" hulgast ostjate arvelt. Võib öelda, et impulssostude arvu suurendamisele aitavad kaasa kaks peamist kuvamismeetodit:

Kaupade väljapanek vastavalt selle kasutusprotsessile (vt eespool)
Kaupade väljapanek vastavalt assotsiatsioonidele, mida need tekitavad

Ekraani tüüp	Tekitatud assotsiatsioonid	Näited kaupadest, mille jaoks seda tüüpi kõige sagedamini kasutatakse
Horisontaalne	Kvaliteet ja hea kvaliteet	Ükskõik milline
Vertikaalne	Küllus, pidulikkus	Veinid, mahlad, nõud, lauanõud.
Vallaline	Toote erakordne väärtus	Kallid kirjatarbed, ehted, vein, nõud.
Horisontaalne single	Toote väärtuse tõus.	Seadmed. Alkohol.
Hulgi	Kergus. Lõõgastus. Puhka.	Laastud. Maiustused. Õlu. Duši- ja vannitarvikud.
Kaubaalus	Vähendatud hind ja väärtus.	Odavad tooted. Tooted. Seadmed.

Täiendavaid võimalusi potentsiaalsele impulssostukaubale tähelepanu tõmbamiseks annab toote paigutamine tootesarja algusesse või otsariiulitele. Alandatud või visuaalselt kõige atraktiivsemate kaupade väljapanekuga otsariiulite kasutamine võib suurendada nii müüki otse riiulitelt kui ka üldiselt kaubakäivet riiulil, mille kõrval selline riiul on asub.

Statistika järgi sooritavad enim impulssoste vallalised, teisele kohale jäävad abielupaarid ja kolmandale lastega pered. Praegu on USA-s iga neljas vallaline, Venemaal on näitajad endiselt palju madalamad, kuid pürgitakse Ameerika tasemele. See võimaldab arvestada “rahaimpulsside” arvu kasvuga kauplustes ning julgustab neile tavapärasest veidi rohkem tähelepanu pöörama.