Igas uuringus on selle rakendamise algfaas ülesannete seadmine. Teatud ülesanded võimaldavad teil valida uurimismeetodeid õigesti. Nii et turunduse efektiivsuse hindamise metoodika väljatöötamiseks on vaja välja töötada süsteem turundustegevuse edukuse jälgimiseks.

Juhtimissüsteemide arendamine turundustegevuse edukuse hindamiseks kaubaturupositsioonide ja üksikute sündmuste tasandil hõlmab järgmiste tulemuste saamist:

1. teabevajadus;

2. teabe kogumise ajastus;

3. teabe kogumise sagedus;

4. teabe koondamise meetod, vorm, tase.

Turundustegevuse edukuse hindamise süsteemid on välja töötatud tagamaks, et ettevõte on saavutanud turundus- ja strateegilistes plaanides sõnastatud müügi-, kasumi- ja muude eesmärkide taseme. Need plaanid kajastavad koos ettevõtte planeerimistegevusi, mis näitavad ressursside jaotust turgude, toodete ja turunduskomplekti sündmuste vahel. Need plaanid sisaldavad reaartikli eelarveid ja reeglina kirjeldavad üksikasjalikult toiminguid, mida oodatakse igalt organisatsiooniüksuselt - nii turundusosakonna või -üksuse sees kui ka väljaspool - ning mida peetakse vajalikuks ettevõtte konkurentsivõime ja rahaliste eesmärkide saavutamiseks. Esimene ja kõige olulisem eesmärk turunduses on müügi tase, milleni ettevõte või eraldi toode / turupositsioon jõuab. Voevodin E.N. Turunduse tulemuslikkuse hindamise süsteemide väljatöötamine.

Müügianalüüs hõlmab müügiandmete koondandmete jagamist kategooriatesse nagu kaubad, lõpptarbijad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevad ja nõrgad alad; näiteks kõige suurema ja madalaima müügimahuga kaubad, kliendid, kelle käive moodustab suurema osa müügitulust, samuti müügiesindajad ja territooriumid, kelle töö on kõige kõrgem ja madalaim.

Ilmselt varjavad müügi ja kulude koondandmed tegelikku olukorda sageli. Müügianalüüs ei aita mitte ainult turundustegevusi hinnata ja kontrollida, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada ülesandeid ja strateegiaid ning hallata turundustegevusega mitteseotud tegevusi, näiteks tootmise planeerimine, laohaldus ja mahutavuse planeerimine.

Oluline otsus ettevõtte müügianalüüsi süsteemi väljatöötamisel on analüüsiobjektide valik. Enamik ettevõtteid rühmitab andmed järgmistesse rühmadesse:

Geograafilised piirkonnad - piirkonnad, rajoonid ja müügiterritooriumid;

Toode, pakendi suurus ja klass;

Ostjad - tüübi ja suuruse järgi;

Müügivahendajad - näiteks jaemüüjate tüübi ja / või suuruse järgi;

Müügimeetod - post, telefon, müügikanal, Internet, otsemüük;

Tellimuse suurus - vähem kui 10, 10–25 dollarit jne.

Analüütikud kasutavad oma klientidele müügi jaotuse analüüsimiseks varem kirjeldatutega sarnaseid protseduure. Selline analüüs näitab tavaliselt, et suhteliselt väike protsent ostjaid annab suure protsendi müügist.

Müügimahu / turuosa tegurid. Müük ja turuosa on paljude peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotust, suhtelist hinda, ühe või mitme toote omaduse säilitamist või muutust, mis on tarbijate jaoks konkurentidega võrreldes olulised, ja toodete paigutamist kaupluste riiulitele. Need määrajad on omakorda teisese teguri funktsioonid, näiteks kaubandusvisiitide arv ja sagedus, kaubandustehingud, konkreetse katvuskavaga reklaamimise tõhusus ja näitamiste sagedus. Turuosakoefitsientide analüüs peaks andma ülevaate eeldatavatest seostest algandmete ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks kaubandusvisiitide arv ja sagedus ning tõhus jaotamine. See omakorda aitab selgemalt mõista ettevõtte turundustegevuse edukust.

Turundusuuringud on tavaliselt vajalikud müügi võtmetegurite taseme väljaselgitamiseks. Näiteks on müügi oluliseks määravaks teguriks sarnase toote madalama hinna hoidmine võrreldes selle peamiste konkurentidega.

Müügiandmed pole muidugi ainus vajalik teave turundustegevuse õnnestumise kohta. On vaja jälgida brutomarginaali ja marginaalikasumi näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude objektide tõhusust ja tulemuslikkust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmissüsteemide loojad peaksid välja töötama sobivad mõõdikud kasumi ja kulude kriitiliste jõudlusmõõdikute jälgimiseks, et vahepealseid muudatusi saaks teha õigeaegselt.

Kuna eelarved koosnevad tulude ja kulude prognoosist teatud aja jooksul, on need ettevõtte planeerimise ja kontrollimise olulised komponendid. Need pakuvad alust kavandatud ja tegelike näitajate pidevaks hindamiseks ja võrdlemiseks. Selles mõttes on eelarves ette nähtud tulud ja kasumid eesmärgid, mille täitmist tuleks hinnata müügi, kasumi ja tegelike kulude osas.

Eelarveanalüüs nõuab juhtidelt pidevat turunduskulude jälgimist, et veenduda, et ettevõte ei kuluta oma eesmärkide saavutamiseks liiga palju raha. Lisaks hindavad juhid sihttasemetest kõrvalekallete ulatust ja ülesehitust. Erinevate turundusosakondade juhtidel on oma mõõdupuud. Näiteks jälgivad reklaamijuhid reklaamikulusid 1000 sihtrühma inimese kohta, klientide arvu ühe reklaamikandja kohta, trükimeedia lugejaskonda, telerite vaatajaskonna suurust ja koosseisu ning muutusi tarbijate suhtumises. Müügijuhid jälgivad reeglina külastusi ühe müüja kohta, kulusid ühe külastuse kohta, müüki ühe külastuse kohta ja meelitatud uute klientide arvu. Peamised turustuskulud on seotud turundusuuringute, brändingu, müügipersonali palkade, turunduskulude, meedias reklaamimise, lõpptarbijatele ja vahendajatele suunatud müügiedendustegevusega ning avalike suhetega. Enne ülemääraste kuludega seotud parandusmeetmete võtmist peaksid juhid probleemi tuvastamiseks üksikasjalikud andmed koondama. Näiteks kui kogu komisjonitasu protsent müügist erineb normatiivsest väärtusest, peaksid analüütikud neid uurima iga müügiterritooriumi ja toote kohta, et täpselt kindlaks teha, milles probleem asub.

Õigeaegsus on turundustegevuse tõhususe hindamise süsteemi väljatöötamise põhikriteerium. Juhid jälgivad toimivusteavet sageli - sõltumata sellest, kas see on seotud müügi, kasumi või kuludega - regulaarselt, kuna neil pole aega ega vajadust hinnata iga positsiooni toimivust iga minut. Jaemüügiettevõtete hankejuhid ja hulgimüüjad hindavad tavaliselt toote või kategooria iganädalasi müügitulemusi. Teatavate moekaupade kategooriate, näiteks naisterõivaste puhul, kus eriti oluline on ajakohasus, võib müügiinfo omamine paar päeva või isegi mitu tundi enne võistlust olla oluline enim müüdud toodete hankimisel. Kaupluste palgakulud on jaemüügiettevõtete tulemuste teine \u200b\u200boluline näitaja, mis mõjutab nii klienditeenindust kui ka kasumlikkust.

Tavaliselt mõõdetakse seda nädalas, kuid kaupluste juhatajaid saab julgustada saatma töötajaid koju, kui müük on konkreetsel päeval ebaharilikult aeglane, või kutsuma lisaabi, kui vaja on rohkem müüjaid. Tööstusettevõtete müügipersonali töötulemusi - mõõdetuna kaubandusvisiitide arvu, müügi, kulude ja muude näitajate järgi - mõõdetakse tavaliselt kord kuus, kuigi mõned ettevõtted võivad seda teha sagedamini või harvemini. Strateegilise kontrolli näitajad, nagu näiteks turuosa muutused, makrokeskkonna tegurite dünaamika jne, on tõenäoliselt ette nähtud ja neist teatatakse harvemini, kuna sellised pikaajalised aspektid, mida uuritakse sageli, ei pruugi olla nii ilmsed või võivad tekitada valehäire.

Infotehnoloogia arengu edusammud võimaldasid mõõta ja edastada teavet turunduse efektiivsuse kohta enneolematu lihtsuse ja kiirusega isegi ilma andmeid printimata. Õige ja õigeaegse teabe omamine ning selle hõlpsaks ja kiireks kasutamiseks edastamine on kaks erinevat asja. Käsitsi müüdava jõudluse näitajate arvutamine peaks tagama teatava koondamise, seetõttu tuleb kindlaks teha, milline koondamine on iga teabe tarbija jaoks kõige kasulikum.

Isegi töö õnnestumist käsitleva teabe esitamise vorming või esitusviis võib neid andmeid kasutava juhi jaoks olla väga oluline. Iganädalased müügiaruanded, sealhulgas indikaator „nädalate arv laos”, mis on jaemüüjate ja hulgimüüjate ostutöötajatele väga olulised, on kõige mugavamad, kui mudelid on esitatud nende müügihinna alanevas järjekorras, mitte tähestikulises järjekorras või mõnes muus järjekorras . Aruande ülaosas olevad mudelid (kui nende müügi määra järgi indikaatori „laos olevate nädalate arv” järgi on saadaval väike varu) on „ümberkandmiseks” kandidaadid. Aruande allosas olevad mudelid (näiteks novembri keskel saadaval keskmiselt 25 nädalaga kole kampsun) on allahindluste kandidaadid. Keskel olevaid mudeleid saab eirata. Hooaja lõpus võib olla kasulik veel üks aruanne, mis koondab tarnijate mudeleid ja määrab tarnijatega töötamise tõhususe kogu nende pakutavas mudelis. Hoolikas tähelepanu turundustegevuse tõhususe teabe esitamise vormingule, selle koondamise tasemele eri tüüpi otsustusülesannete jaoks ja erinevate kasutajate jaoks võib anda ettevõttele olulise konkurentsieelise.

Kuna kõik nende rakendamiseks välja töötatud strateegiad ja tegevusprogrammid põhinevad eeldustel tuleviku kohta, on need olulises ohus. Liiga sageli peetakse eeldusi faktideks ja vähe tähelepanu pööratakse teatavate meetmete visandamisele, kui mõni eeldus või kõik on ekslikud.

Seetõttu jälgivad juhid sageli situatsiooniplaneerimise protsessi, mis sisaldab järgmisi elemente: kriitiliste eelduste kindlakstegemine; eelduste tõesuse tõenäosuse määramine; eelduste tähtsuse järjestamine; tegevuskava jälgimine ja kontroll; situatsiooniplaani aktiveerivate “päästikute” paigaldamine; ja alternatiivsete vastuste üksikasjalik kirjeldus. Järgmisena arutame neid samme lühidalt.

Kriitiliste eelduste kindlakstegemine. Kuna eeldusi on liiga palju, peaksid situatsiooniplaanid hõlmama ainult kõige olulisemaid. Eriti olulised on eeldused sündmuste kohta, mis jäävad üksikute ettevõtete kontrolli alt välja, kuid mõjutavad tugevalt konkreetse toote ees seisvaid strateegilisi ülesandeid. Näiteks konkreetse toote turuosa mõjutavad eeldused turu kasvu määra kohta mõjutavad suuresti selle toote kasumieesmärkide saavutamist. Vale eelduse mõju võib sel juhul olla kas positiivne või negatiivne ning mõlemale tõhusaks reageerimiseks on vaja ette näha ettenägematute asjaolude plaan.

Teist tüüpi kontrollimatu sündmus, mis võib müüki ja kasumimarginaali oluliselt mõjutada, on konkurentide tegevus. See kehtib eriti juhul, kui turule tuuakse uus toode (kui konkurendi reaktsioon on vabastada oma uus toode), kuigi see võib kehtida küpsetel turgudel olevate toodete puhul (näiteks konkurendi reklaamitegevust intensiivistatakse). Tööstuse hinnataseme eeldusi on vaja hoolikalt uurida, sest mis tahes muutused viletsuses võivad kiiresti viia väiksema kasumi.

Samuti on vaja hoolikalt läbi mõelda eeldused, mis käsitlevad ettevõtte teatud meetmete mõju oma strateegiliste eesmärkide saavutamisele. Näiteks viitab see ettevõtte reklaamiülesannetele, mis põhinevad eeldustel, mis käsitlevad tarbija suhtumise parandamist või säilitamist toote omaduste osas võrreldes konkureerivate kaubamärkidega, või raha, mis on eraldatud turustamiseks toote kättesaadavuse suurendamiseks. Lisaks sellele, kui erinevate prioriteetide sihttase on saavutatud, tuleks eeldada, mis juhtub müügimahu ja turuosaga.

Järgmine samm on üksikasjalikult kirjeldada, millist teavet (või kriteeriume) on vaja, et teha kindlaks, kas tegevuskava rakendamine toimub plaanipäraselt, ja kui ei, siis miks. Seega on situatsiooniplaan nii varajase hoiatamise süsteem kui ka diagnostikavahend.

Tegelikult on mõiste „situatsiooniplaan” osaliselt eksitav. Ta arvab, et ettevõte saab juba ette teada, kuidas ta reageerib, kui üks või mitu tema eeldust osutuvad ekslikuks. See eeldus on ebareaalne, kuna olukordi on tohutult palju ja neist kõige olulisemad eeldused osutuvad valedeks. Probleemi süvendab veelgi asjaolu, et konkreetse reageerimise kavandatud võimaluste rakendamine ettevõtte reageerimiseks võib olla hirmutav ülesanne, sõltuvalt olukorrast ja selle arengust. See võib viia kiirete sammudeni. Seetõttu töötab enamik ettevõtteid välja alternatiivsete reageerimisvõimaluste komplekti, mis pole eriti detailsed, ning lahter pakub paindlikkust ja tagab teatavaid probleeme põhjustavate tegurite edasise uurimise.

Nagu eespool märgitud, võimaldavad need ülesanded vastavalt konkreetse ettevõtte vajadustele üksikasjalikumalt hinnata turunduse tõhusust.

Selle probleemi lahendamiseks on palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil eristada järgmist turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna ning kõigi ohtude ja võimaluste põhjalik analüüs. Samal ajal saab eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustepõhine turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Turustamise efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid eeldavad turunduskulude võrdlemist brutokasumi ja reklaamikuludega müügi suhtes; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Üldiselt määratletakse turundustegevuse efektiivsus (kasumlikkuse indeks) turustustegevuse rakendamisest saadud arvutusperioodi igal aastal saadud diskonteeritud kogukasumi ja nende tegevuste diskonteeritud kogukulude suhtena. Samal ajal on turundustegevus efektiivne, kui kasumlikkuse indeks on suurem kui kapitali määr, ja pole efektiivne, kui see on madalam. Tasuvusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üks võimalus turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivseks meetodiks. Turundustegevuse hindamisel tuleb esitada konkreetse äriüksuse tegevust iseloomustavad parameetrid - müügimahud, organisatsiooni turuosa, marginaal ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (kogukäive) kõikehõlmav näitaja ja peegeldab mitte ainult ja mitte niivõrd kauba müümiseks tehtavate jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ning mis kõige tähtsam - kui palju toode “tarbijate” sihtrühma “tabas”. Müügi dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja suundumusi. Ühtlasi tuleb märkida, et sõltumatu koht kulustruktuuri analüüsimisel ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel on murdepunktianalüüs - tasaarvestusmaht näitab, kui palju kaupu tuleb müüa, et marginaalne kasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni manööverdamispotentsiaali turul.

Sotsioloogilised meetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogiliste uuringute programmi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uurimistöö läbiviimisele. Turunduskommunikatsiooni efektiivsuse hindamisel (reklaami efektiivsus, müügi edendamine, avalikud suhted, isiklik müük, otseturundus) keskendutakse ka rakendussotsioloogia tööriistade kasutamisele.

Hindamismeetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks eraldavad selle tõhususe iga sündmuse jaoks, järgides turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loetelu, määrates igale kriteeriumile konkreetsed punktid.

Praegu on turunduse efektiivsuse hindamiseks üha enam infomeetodeid, mida Internetis peetakse kõige laiemalt. Nende meetodite põhiolemus on see, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Müügiekspert 2, Edu jms.Samuti on võimalik analüüsida turunduskampaaniaid ja sündmusi - infolehti, väljaandeid, reklaami, seminare, muid mõjusid klientidele.

Nii taandub ettevõtte turundustegevuse efektiivsuse hindamise metoodika koostamine uurimistöö eesmärkide seadmisele, milles neid meetodeid hakatakse kasutama, mille jaoks on vaja kindlaks määrata uurimistöö eesmärgid, mis ahendab uurimisobjektide ulatust ja vähendab selle tulemusel uuringute läbiviimise kulusid.

Selle peatüki tulemusi kokku võttes märgime, et kodumaiste ettevõtete turundusarenduse praktika näitab, et algfaasis tajutakse seda peamiselt müügi ja turunduse või isegi reklaamitegevusena.

Turusuhete arenedes integreerub turundus üha enam ettevõtte üldisesse juhtimissüsteemi, kui peaaegu kõigi tootmis-, turundus-, finants-, haldus- ja muude otsuste tegemise aluseks on turult saadav teave.

Seega on turundus tänapäeval muutumas väga paljutõotavaks valdkonnaks. Juhid peaksid mõistma, et pole mõtet toota midagi sellist, mida keegi kunagi ei osta, mis tähendab, et nende töötajatel on vaja inimesi, kes tunneksid ja mõistaksid elanikkonna vajadusi. See on ainus viis tagada ettevõtte kasumi stabiilne kasv ja võtta endale sobiv koht majandussuhete rahvusvahelises sfääris.

Lõpetades selliste teemade kui turundustegevuse parandamise olulisuse teoreetilist põhjendust, märgime, et turundus on ühiskonna elu lahutamatu osa. See on protsess, mille käigus analüüsitakse, kavandatakse, rakendatakse ja jälgitakse meetmeid, mille eesmärk on luua, tugevdada ja säilitada kasumlikku vahetust sihtklientidega, et saavutada organisatsiooni teatud eesmärgid. Turundusspetsialist peaks suutma mõjutada nõudluse taset, aega ja olemust, kuna olemasolev nõudlus ei pruugi kokku langeda sellega, mida ettevõte ise soovib. Seetõttu kasvab huvi selle tegevuse vastu üha enam, kuna üha enam ettevõtlusalaseid organisatsioone, rahvusvahelises sfääris, mõistavad, kuidas täpselt turundus aitab nende edukamale turule sisenemisele kaasa.

Kahjuks nõuavad turundustegevused suuri sularahakulusid, mis on meie ebastabiilses majandusolukorras peaaegu võimatu. Uurides kodumaiste ettevõtete ja organisatsioonide toimimise erinevaid aspekte, võime siiski järeldada, et turunduslik lähenemisviis ettevõtlusele aitab peagi meie ettevõtetel kriisist üle saada ja võtta nende õiguspärane koht rahvusvaheliste majandussuhete valdkonnas.

Praktiline juhend

Teie peamised näitajad on teie tulemused. Arvan, et nõustute, et te ei saa edasi liikuda, kui te ei tea, kus te praegu olete. Kahjuks saavad paljud ettevõtjad sellest aru liiga hilja ...

Kas te ei arvesta põhinäitajaid? Oota häda!

10 aastat oma ettevõtlustegevuse kohta osalesin 10 erineva ettevõtte loomisel:

• ärikinnisvara müük;
• metalli müük;
• majade müük puidust;
• stomatoloogia
• autoportaal (kirjastus);
• turundusagentuur;
• videovalvesüsteemide müük;
• ürituste korraldamine;
• pensionimaakler;
• haridusprojektide arendamise keskus.

Ainult 3 ettevõtet kümnest on tänaseks säilinud ja arenevad edukalt. Teiste projektide ebaõnnestumise peamisteks põhjusteks on rahavahed, arenduseks vajaliku raha nappus, nõuete suurenemine jne.

Nüüd võin kindlalt öelda, et peamised probleemid, mille põhjustas finantsplaneerimise puudumine. St selline planeerimine, kus kõik kuuletub numbritele ja analüütikale.

Täna teenindab meie agentuur enam kui 130 projekti. Ja ma õppisin kõiki neid ettevõtteid väga hoolikalt tundma. Suure kahetsusega võin öelda, et ainult 10% saab aru, miks tuleks põhinäitajaid kaaluda, ja rakendab finantsplaneerimist.

Mida ja kuidas arvestada

Ma tean, et ettevõtjal pole sageli selle töö jaoks piisavalt aega. Kuid mõtleme koos välja, mida peate teadma, milliseid põhinäitajaid peate arvestama ja mille alusel otsuseid vastu võtma.

Vaatleme kõige lihtsamat näidet.

Sisendid

Kujutage ette, et teil on inglise keele kool.

1 kuu koolituse maksumus on 10 000 rubla.

• kontekstuaalne reklaam Yandexis;
• sihipärane reklaam sotsiaalvõrgustikes;
• välireklaam (metroo valguskastid).

Kasum on alla 100 000, sest peate maksma makse, üüri ja palka.

Kujutage ette, et teil on isiklikeks vajadusteks jäänud 30 000 rubla.

Ühelt poolt on teil kasumit, mis tähendab, et olete õigel teel. Ainus probleem on see, et manööverdamisruumi pole.

Otsus

Esimese asjana tuleb mõõta iga reklaamikanali efektiivsust eraldi.

Kui teil on küsimusi reklaamikanalite efektiivsuse õigesti mõõtmise kohta, kirjutage mulle oma isiklikul aadressil [e-posti aadress on kaitstud]   , Teen selle teema kohta spetsiaalse video.

Kõige lihtsam on panna eraldi telefon, millel on võimalus salvestada iga reklaamikanali jaoks kõik sissetulevad kõned. Selle probleemi lahendamiseks võite kasutada eriteenuseid - näiteks zadarma.com.

Nii saate kindlaks teha, kui palju uusi kliente tuli kõigist 3 reklaamikanalist. Ma kinnitan teile, et paljud uued kliendid tulevad soovituse järgi, st ilma tasulises reklaamis osalemata.

Kas olete arvutanud, mitu uut klienti on sellest või teisest reklaamikanalist tulnud? Niisiis, peate lihtsalt mõistma, kuidas reklaamieelarvet vastavalt tuludele ümber jaotada.

Seetõttu on esimene näitaja, mida peate arvestama, turundusinvesteeringute tootlus.

ROMI (Marketing Marketing Investment) on tootlus, mis saadakse turundustegevuse kuludest tulenevalt.

Valem:   ROMI \u003d (tulud - kulud) / kulud * 100%

Näide:   Arvestame ühe reklaamikanali (Yandex.Direct) efektiivsust, millega meelitasime kokku 10 klienti. Need kliendid ostsid meilt kursusi 100 000 rubla eest. Samal ajal oli kampaania reklaamieelarve 110 000 rubla.

Siis ROMI \u003d (100 000 - 110 000) / 110 000 \u003d 0,9 * 100% \u003d 90%

Selgub, et läksime miinus 10% -ni investeeritud rahast. Kuna me ei vaja kaotusi, lõpetame Yandexi reklaamimise.

Kuid kõik pole nii lihtne, kui esmapilgul võib tunduda. Teise tähtsaima finantsnäitajana võetakse kasutusele sündmuskoht. See on kasum, mille klient kogu koostööaja jooksul teenib.

LTV (eluaegne väärtus) - ettevõtte kogukasum, mis saadakse ühelt kliendilt kogu temaga tehtava koostöö aja jooksul.

Valem:   LTV \u003d kliendi tulud - kliendi meelitamise ja hoidmise kulud

Selle indikaatori eesmärk on selgitada reklaamikanali tegelikku väärtust, võttes arvesse, kui palju raha iga uus klient meile kogu temaga tehtava koostöö aja jooksul toob.

Kui palju õpilasi jätkub teie arvates pärast esimest kuud õpinguid? Kui teil on kvaliteetset koolitust, lähevad üle poole õpilastest järgmise kuu juurde. Nüüd arvutame välja, kuidas see mõjutab meie edusammude üldpilti.

Näide:   investeerisime Yandexi kaudu 10 uue õpilase ligimeelitamisse 110 000 rubla.

Esimese kuuga teenisime 10 müügiga 100 000. Ja teisel kuul - veel 50 000 nendelt, kes jätkasid õpinguid. See tähendab, et kokku teenisime 150 000 rubla.

Kokku LTV saime + 40 000 rubla. Sellest lähtuvalt on mõistlik jätkata oma kursuste reklaamimist Yandexi abil.

Kui midagi ei saa mõõta,

seda ei saa kontrollida

ja kui seda ei saa kontrollida,

seda ei saa paremaks muuta

Bill hewlett

Kui mõõdame oma põhinäitajaid, saame neid mõjutada. Seega saame neid ainult paremaks muuta.

Loodan, et see artikkel oli teile kasulik ja selgitas veidi, miks peate mõõtma iga reklaamikanali tõhusust ja kliendi väärtust kogu sellega suhtlemise etapis. Selle materjali järgmises osas räägin teile järgmistest näitajatest:

• uue kliendi CAC-i ligimeelitamise kulud (kliendi omandamise hind);
• ümberarvestuskurss CR (ümberarvestuskurss).

Kui teil on selle materjali teema kohta küsimusi ... Või on teil ettepanekuid artikli teise osa sisu kohta ... Jätke need kommentaaridesse, vastan neile!

Igasugust tööd saab hinnata. Isegi šamaani töö, ehkki hinnang on lihtne, on tõeks saanud või pole teoks saanud.

Ja kui me räägime turundustegevuse hindamisest, siis on tulemuste mõõtmiseks täielik ulatus. Turunduse tulemuslikkuse näitajaid saab tundide kaupa sorteerida, neid on lihtne segi ajada.

Kuid ikkagi peame meie, turundajad ja teie, juhid, mõistma, millele klientide meelitamise, hoidmise ja raha teenimise aruande koostamisel tähelepanu pöörata.

LÕputu lõpmatus

Ja selleks peate kindlasti saama. Lühidalt, vaatad, kui palju sa kulutasid igale reklaamikanalile ja kui palju inimesi, kes midagi ostsid, tulid selle kanali kaudu.

Ettevaatust! Tulemus võib teid šokeerida, kuna näete, et mõned kanalid pole lihtsalt kasumlikud.

Näitaja 4. Turuosa

Teil on konkurente - see on fakt. Te võitlete nendega mõne kliendi pärast - see on ka fakt. Nii et “pirukas” jaguneb mitmeks osaks ja peate teadma, kui suur on teie osa.

See pole vajalik oma ego kõditamiseks. See määrab teie strateegia mitmeks aastaks ja näitab nüüd võetud meetmete tõhusust.

Mul on juhtum, mis tõestab selle mõõtmise sobivust. Olime oma kliendiga (ehituse erivarustus) väga üllatunud, kui saime teada, et tema turuosa müügiterritooriumil on 60% ja see on 6 konkurendiga kogu müügiterritooriumi osas.

Nagu teate, polnud antud juhul õige otsus enam suurema piruka tüki võitmine, vaid laienemine teistele müügipiirkondadele.

Näitaja 5. Lida

“Võib-olla nad ostavad või äkki mitte. Ma ei tea seda veel ”, see on fraas, mis kirjeldab„ plii ”mõistet. Saate seda kirjeldada järgmiselt - “teie tootest huvitatud inimene”.

Enamasti väljendatakse seda üleskutsena ettevõttele või avalduse saamiseks. Ja just nende müügivihjete turundaja genereerib.

Kuna müügivihjete meelitamine pole keeruline, peate lihtsalt ära kasutama kõik tasuta. Palju keerulisem on teha tõeliselt kvaliteetseid rakendusi, mis ei raiska töötajate aega ja ostavad korrektsete tšekkide pealt.

Näitaja 6. Teisendus

Turundustasandil saab teha ühe järelduse - mida suurem on konversioon, seda rohkem jõudis teie ettevõttesse kvaliteetset liiklust.

Müügitasemel näitab see indikaator nende rakenduste töötlemise kvaliteeti. Seda indikaatorit kasutades saate aru, kas teil on halba turundust või müüjaid.

Neile, kellele meeldib kõike mikroskoobi all vaadata, peate katkestama kliendi kogu tee esimesest kontaktist ostuni ja kaaluma teisendamist igas etapis. Neile, kellele ei meeldi aurutada, kaaluge lihtsalt üleminekut pliist tehinguks. Muidugi on see ebaviisakas, kuid siiski on see ka näitaja ja räägib ettevõtte tulemuslikkusest.

Kui soovite minu arvamust, pean konverteerimist väga vastuoluliseks näitajaks (vt allolevat videot).

Näitaja 7. LTV

Otsustasin vene keele lahjendada moes ingliskeelse sõnaga “”, et te ei magaks.

Lihtsamalt öeldes tähistab see kogu rahasummat, mille klient teile aja jooksul teiega suheldes annab.

Näide. Tüüpilise inimese keskmine kestus spordisaalis on 6 kuud. Tellimiskuluga 5000 rubla. Teie LTV jaoks toob klient teile 30 000 rubla (6 kuud * 5000 rubla).

  Vau ...

Turundus mõjutab klientide hoidmist ja tagasitulekut. Peate meeles pidama, et mida kauem klient teiega on, seda sagedamini ta teie juurde tuleb, seda rohkem te teenite.

See viitab ideele "Kuidas teenida rohkem raha ilma täiendavate investeeringuteta". Pealegi, kui te ei tea LTV-d, siis ei tea te ka kliendi tegelikku väärtust (indikaator nr 3). Selle indikaatori täpne arvutamine on võimalik alles pärast andmete genereerimist (keegi seda isegi vajab).

Kuid kui olete teada saanud, et kogu oma eluperioodi jooksul toob ta teid tegelikult rohkem, kui ta esimese ostuga teenib, muutub suhtumine temasse. Ja väärtus, mida olete nõus kliendi eest maksma, kasvab hüppeliselt.

Näitaja 8. Kadunud kliendid

Kliendid mitte ainult ei tule, vaid ka lahkuvad. See on kurb tõsiasi, mida ei saa muuta, olenemata sellest, kuidas soovite, et teie klient oleks kuni surmani. Lisaks on konkurendid valvel ja lisavad alati tulele kütust.

OLEME JUBA ROHKEM KUI 29 000 INIMEST.
Lülita sisse

Skoor 9. CTR

See suhe näitab, kui huvitav ja asjakohane reklaamimine teil potentsiaalsetele klientidele on. Kuid teil peab olema selge vaade, kuna ka liiga suur tähtsus pole alati hea. Kõik on sama, mis konverteerimisega. Klikke saab olla palju, kuid vähe rakendusi.

Peate hoidma seda indikaatorit tasemel, nii et maksimaalne klikkide arv läheks olekusse „Plii”.

Score 10. Klõpsutariif.

Klõps-klõps, klõps-klõps. Kas see teie arvates kõlab nagu hiireklõps? Ei! Nii kõlab teie raha, kui klient läheb teie veebisaidile reklaami tegema.

Seda väärtust peate teadma ka selleks, et mõista, kui palju tulutoovat klienti välja tuleb, ja mis veelgi parem - klient.

Huvitav.   Me langetame konkreetselt CTR-i (kuigi kõik suurendavad seda), kirjutades kuulutuses väärtuse.

Seega säästame oma raha, sest me ei maksa nende inimeste eest, kellele see on algselt kallis.

Näitaja 11. Klientide arv

Siit jõuame juhtide äritulemuste hindamise ühe kallima ja armastatuima näitaja juurde - klientide arv. Tavaliselt peavad kõik seda vaikimisi. Kuna enamuse sõnul on turundajat vaja ainult klientide meelitamiseks. Kui kliente pole, siis turundamine “sõõriku” tasemel. Kuigi see pole alati tõsi.

Tavaliselt vaadeldakse uusi kliente järgmise valemi järgi: müügi arv \u003d klientide arv. See on saak, müügi hulgas on alati nii uusi kui ka vanu kliente.

Seetõttu soovitan eraldi arvestada uute klientide arvuga, kes pole kunagi sinult midagi ostnud, ja eraldi vanade klientide vahel, kes on ühe ostu juba varem teinud. Loomulikult on seda võimalik näha ainult siis, kui see on saadaval (soovitan Bitrix24 või Megaplan. Muide, viimasel on sooduskood “Megastart” 10% allahindlust kõigele ja veel 14 päeva tasuta perioodi - kui teavitate ettevõtte spetsialisti).

Jälle! Juhin teie tähelepanu vajadusele eraldada uued ja vanad kliendid. Peame töötama mõlemal küljel ja enamasti mõtlete kordusmüügi stimuleerimisele viimasel hetkel, kogu rõhk on ainult uutel. Kuid asjata!

Vana klient on alati odavam ja toob palju rohkem raha, kuna ta juba usaldab sind.

Näitaja 12. Keskmine kontroll

Kui teil on väike, pole keskmise arve määramine keeruline. Ja kui teil on palju tooteid ja kliendid on kõik erineva staatusega, hakkate "ujuma". Nii esimesel kui ka teisel juhul saab ja tuleks arvestada keskmise kontrolliga.

Kuna see näitab, kui head on teie kliendid ja kui palju te motiveerite neid suurema summa ostmiseks. Paljude jaoks on keskmise arve tõstmine müügijuhtide ülesanne, kuid ma ütlen teile saladuse, turundus mõjutab ka teda.

Selle indikaatori suurendamiseks võite joosta, komplekteerida (komplekteerida) või lihtsalt. Võimaluste hulk ja mis kõige huvitavam, peaaegu kõik need ei vaja täiendavaid investeeringuid.

Praktikas taandub ettevõtte turundustegevuse tõhususe hindamine tõsiasjale, et rakendatakse juba arvutatud ja tõestatud postulaate.

Esiteks, see on väljatöötatud meetodite eraldamine tegelikkusest. Katse vähendada ühes mõõdus kõike, mida turundusosakond peaks tegema, viib liiga abstraktse metoodikani.

Teiseks, metoodiliste tavade praktilise rakendamise keerukus: vajame inimressursse, aega ja raha. Turundustegevuse hindamiseks vajalike uuringute läbiviimise kulud muutuvad sageli võrreldavaks turunduseelarve suurusega.

Kolmandaks:   paljud metoodikad töötavad teabe abil, mida igapäevases kutsetegevuses ei vajata. Siis saab hindamine omaette eesmärki, mille jaoks pole mõtet uuringut läbi viia.

Turunduse roll ja selle panus iga äriettevõtte peamise eesmärgi - kasumi suurendamise - saavutamisse on piiratud. Traditsiooniliselt on turundus kommertsteenuse alamsüsteem ja selle ülesanne on müüa kaupu kindlaksmääratud mahus ja kindla hinnaga kindlas geograafilises piirkonnas ettenähtud aja jooksul. Kolm hindamisparameetrit, mis kajastavad täielikult turundustegevuse tõhusust, on:

• · Turuosa;
• · Kuulsus ja kaubamärgi imago;
• · Kliendi lojaalsus.

Nende parameetrite analüüs, nende tegelike ja kavandatud väärtuste võrdlus võib näidata, kuidas turundusteenus ülesandega hakkama sai, millises piirkonnas tuleb otsida ebaõnnestumise põhjust, kus on kasvuruumi. Saadud andmed on võtmetähtsusega edasise arengu strateegia koostamisel. Mõelgem igale parameetrile.

Kuulsuse tase ja lõppkokkuvõttes kaubamärgi imago peegeldab turunduse panust ettevõtte kommunikatsiooni. Kui turuosa on raha, mis ettevõttel juba praegu olemas on, siis kuulsus (maine, maine) on see, mis tagab tänase aktsia ja määrab selle positiivse muutuse tulevikus. Kaubamärgi kuulsus on vastupidiselt turuosale abstraktne mõiste, seda ei saa "tunda", seda on keeruline õigesti hinnata ja pealegi muuta pangatähtedeks. Kui te seda ei hinda, siis ignoreeritakse brändi juhtimist, eriti selle kuulsuse taseme haldamist, mis on tegelikult turunduse strateegilise visiooni tagasilükkamine. Sellepärast tehakse ettepanek võtta kaubamärgikuulsus üheks peamiseks parameetriks turundustegevuse hindamisel.

Kell kogu ulatuses selle "ebaolulise" kuulsus kauplemine kaubamärke tähelepanelikult ühendatud koos näitajad äriline tegevused ettevõtted: tulud käive turg jaga.Spetsialistil pole keeruline järeldada ettevõtte tulude sõltuvust ettevõtte kuulsuse või kuulsuse tasemest. Selle sõltuvuse saab üles ehitada tarbijate küsitluse põhjal, milliseid kaubamärke nad teatava toote kohta tunnevad ja milliseid kaubamärgitooteid nad pidevalt kasutavad. Sellest tulenev suhe määrab, kui palju tuleks bränditeadlikkust suurendada (protsentides sihtrühmast), nii et müügitulu kasvaks etteantud tasemele.

Lojaalsus ostjad saab tõlgendada kui vägi tundetus kaupadest kuni tegevus võistlejad järgneb emotsionaalne pühendumus kuni toode.See indikaator iseloomustab turundusosakonna klientidega töötamise kvaliteeti ja määrab ise turundusosakonna arengutaseme ja korralduse. Ettevõtte turuosa ja populaarsuse suurendamise probleemi saate lahendada ulatuslikult: investeerida rohkem raha reklaamidesse, laiendada turundusspetsialistide personali, arendada uusi tooteid, tarbijasegmente ja geograafilisi turge. Teine viis on intensiivne, kui ühe toote- ja tarbijasegmendi tulud parema töökujunduse tõttu suurenevad. Kliendilojaalsus on parameeter mitte ainult turundustegevuse tõhususe, vaid ka turundusosakonna töö kvaliteedi hindamiseks.

Aasta jooksul kaotab keskmine ettevõte umbes 10% oma klientidest. Praktikas on sageli juhtumeid, kus klientide kadumismäär võib ulatuda 60–70% -ni. See tähendab, et ettevõte kaotab igal aastal üle poole kogunenud kliendibaasist. Ebapiisava nõudluse tõttu on ettevõte sunnitud investeerima üha enam raha reklaami, viima läbi nõudluse stimuleerimise programme ja kasutama kliendiosakonna lisaressursse. Põhjus on klienditeeninduse halb kvaliteet. Tarbijate lojaalsuse saab kindlaks määrata säilitamismäära kaudu - püsiklientide arvu ja praeguste klientide arvu suhte kaudu. Arvatakse, et klientide säilitamise suurendamine 5% võib kasumit suurendada 15–25%. Vastupidiselt turuosa ja bränditeadlikkuse taseme mõõtmisele ei vaja tarbijate lojaalsuse hindamine turuinfot, turundusuuringuid. Kõik andmed peavad sisalduma ettevõtte infosüsteemis. Kas selliseid andmeid pole? Sellist süsteemi pole? Kas need erinevad, kui neid kogutakse erinevatest allikatest? See tähendab, et turundusosakonna töö on halvasti korraldatud.

Kui kliendilojaalsust saab hinnata ettevõtte omavahendite abil, siis selle suurendamiseks projekti rakendades ei saa ilma välisekspertideta hakkama. Selline projekt hõlmab tavaliselt kliendisuhte süsteemi loomist ja turunduse infosüsteemi üles ehitamist. Projekti esimene osa hõlmab normatiivse tegevusmudeli väljatöötamist kliendikesksete tehnoloogiate abil, töövoo süsteemi optimeerimist, müügitöötajate motivatsioonisüsteemi kohandamist, normatiivse mudeli juurutamist. Teine osa hõlmab ettevõtte sisemise ja välise turunduskeskkonna seisundi indikaatorite süsteemi väljatöötamist, regulaarset teabe kogumist ja juhtimisotsuste tegemise korra kindlaksmääramist.

Niisiis, nii et hinnang töö osakond turundus saab kasutada süsteemi kolm näitajad mis on juba mainitud.Need on turuosa, bränditeadlikkus ja klientide lojaalsus (säilivusaste). Saadud andmed võimaldavad meil iseloomustada turundusosakonna praegust (turuosa) ja strateegilist tööd (bränditeadlikkus), hinnata selle töökorralduse kvaliteeti (tarbijate lojaalsus). Hindamiseks teabe hankimise keerukust on võimatu vähendada, kuid selle puudumine turundusosakonnas iseloomustab tema tööd äärmiselt negatiivselt. See tähendab, et ükski osakonnale pandud ülesanne pole õigustatud. See võib olla kättesaamatu, ebareaalne või lihtsalt pole seda vaja. Mis tahes tüüpi tegevuse, sealhulgas turundusosakonna töö hindamine on vajalik eesmärkide saavutamise / mitte saavutamise seisukohast.

Ka on ette nähtud võimalus juhtima analüüs turundus aktsiad ja sündmused - infolehed, trükised reklaam töötoad mis tahes muud löögid kohta kliendid.

Nii taandub ettevõtte turundustegevuse efektiivsuse hindamise metoodika koostamine uurimistöö eesmärkide seadmisele, milles neid meetodeid hakatakse kasutama, mille jaoks on vaja kindlaks määrata uuringu eesmärgid, mis ahendab uurimisobjektide ulatust ja vähendab selle tulemusel uuringu läbiviimise kulusid.

Ettevõtte strateegia väljatöötamine toimub ebakindluse tingimustes. Lisaks tekitavad ebakindlust nii protsessid väljaspool organisatsiooni kui ka organisatsiooni sees. Välist keskkonda iseloomustab tegurite ebastabiilsus, mis sunnivad organisatsiooni muutuma. Sisemiste tegurite ebakindlus tuleneb organisatsiooni kui keeruka süsteemi komponentide ja alamsüsteemide seotusest ja vastastikusest sõltuvusest. Kuid keerukate süsteemide käitumist pole võimalik täpselt ja põhjalikult modelleerida; saame ainult kindlaks teha ja ette näha nende enesearengu suundumusi. Siit tulevad järgmised strateegilise ja operatiivse juhtimise erinevused: juhtimisprotsessi katkematus ja süsteemne olemus, samuti “pehmete” probleemide ülekaal strateegilises juhtimises, s.o. selliseid, mida iseloomustab algparameetrite ja piiritingimuste määramatus. Katkendlikkus tähendab seda, et strateegilisi otsuseid tehakse mitte nii sageli ja nende rakendamine nõuab pikka aega, mõnikord mitu aastat. Juba rakendamiseks vastuvõetud strateegia väljatöötamise peatamiseks on vaja väga tõsiseid põhjuseid. Operatiivjuhtimine on vähem katkendlik, planeerimine toimub iga päev, ülesanded on lühiajalised; see tegeleb peamiselt "raskete" konkreetsete probleemidega.

Kell strateegiline planeerimine oluline kohta vara etapid protsess esitama ja kaaluma nii palju kui võimalik võimalik kogus alternatiivid.See protseduur vähendab kavandamisvigade riski, mis võib olla kallis. Kuid mida rohkem alternatiive, seda rohkem on vaja aega ja vaeva nende hindamiseks. Operatiivjuhtimise puhul tegelevad juhid kas hästi struktureeritud, “raskete” probleemidega, mille lahendus on programmeeritud, või “pehmete” lahendustega, kuid tõrke korral on tõsiste kahjude oht väike.

Strateegia väljatöötamiseks on vaja palju teavet, mis saadakse erinevatest allikatest ja mitmesuguste protsesside kohta nii organisatsiooni väliskeskkonnas kui ka organisatsioonisisestes süsteemides. Samal ajal saab masinateabe töötlemist ja automatiseeritud juhtimissüsteeme laiemalt kasutada.

Turundusstrateegia elluviimise käigus on oluline ühelt poolt proovida kinni pidada algsest kavast ja samal ajal näidata üles teatavat paindlikkust, kui väliskeskkonna muutused tingivad selle kohandamise vajaduse. Turundusstrateegia jälgimine hõlmab selle tulemuste hindamist, nende võrdlemist seatud eesmärkidega ja parandusmeetmete valimist ebaefektiivse parandamiseks või eduka strateegia parandamiseks.

Kaasaegne turundusstrateegia kontseptsioon seisneb selles, et ettevõtte igat tüüpi tegevused põhinevad teadmistel tarbijate nõudluse ja selle muutuste kohta tulevikus. Pealegi on üks turunduseesmärke tuvastada rahulolematud klientide soovid, et suunata tootmine nende vajaduste rahuldamiseks. Turundussüsteem seab kaupade tootmise funktsionaalselt sõltuvaks nõudmistest ja nõuab kaupade tootmist tarbija jaoks vajalikus vahemikus ja koguses. Sellepärast suunab turundus kui väljakujunenud meetodite kogum turgude uurimiseks endiselt oma jõupingutusi tõhusate turunduskanalite loomiseks ja keerukate reklaamikampaaniate läbiviimiseks.

Kasahstani Vabariigi kaasaegsete ettevõtete juhid peavad mitte ainult uurima turunduse kontseptsiooni, vaid ka olema võimelised seda kasutama, see aitab suurendada ettevõtte turundustegevuse tõhusust.

Sissejuhatus

Valitud teema asjakohasuses pole kahtlust, sest hiljuti on majandus radikaalselt muutunud. Juhtimis- ja haldussüsteem on hävitatud, ehitatakse uut majandussüsteemi. Seda võib määratleda kui mitme struktuuriga majandust, mille tootmissuhted on peamiselt turutüübid.

Praegu ei saa rohkem kui üks turusuhete süsteemis olev ettevõte normaalselt toimida ilma ettevõtte turundusteenusteta. Ja turunduse kasulikkus kasvab iga hetkega. Seda seetõttu, et inimeste vajadused on teadaolevalt piiramatud ja ettevõtte ressursid on piiratud. Igal õppeainel on oma vajadused, mida ei ole alati võimalik kvaliteediga rahuldada. Igaüks vajab oma individuaalset lähenemist. Seetõttu jääb ettevõte uutes tingimustes ellu, mis suudab kõige paremini kindlaks teha ja tabada erinevaid maitseid. Seda soodustab turundus.

Kõigil juhtidel pole nüüd turust ja raskustest, millega nad kokku võivad puutuda, selget ettekujutust. Tsentraliseeritud planeerimise, toodete tarnimise kontekstis ei mõelnud juhid müügile: jaotusvõrk, kaubandus olid kohustatud sellega leppima. Eelarvest kaeti ebaefektiivse tootmise kulud, rahastati kapitaliehitust. Ettevõtte juhtide peamiseks ülesandeks oli plaanide range elluviimine, mille väljatöötamisel nad praktiliselt ei osalenud.

Turutingimustes võib jaotusvõrk toodetest keelduda, riik ei kata kahjumit, pangad dikteerivad laenude väljastamisel oma tingimused ja turul on konkurents. Seega võib turusuhetega kohandamata ettevõte kiiresti pankrotti minna. Selle vältimiseks peavad majandustegevuse valdkonna spetsialistid valdama turumajanduse juhtimismeetodeid ja -võtteid.

Kaasaegne turunduskontseptsioon on see, et kogu ettevõtte tegevus põhineb teadmistel tarbimisnõudluse ja selle muutuste kohta tulevikus. Pealegi on üks turunduseesmärke tuvastada rahulolematud klientide soovid, et suunata tootmine nende vajaduste rahuldamiseks. Turundussüsteem seab kaupade tootmise funktsionaalselt sõltuvaks nõudmistest ja nõuab kaupade tootmist tarbija jaoks vajalikus vahemikus ja koguses. Seetõttu suunab turundus kui turu-uuringute domineerivate meetodite kombinatsioon ka oma jõupingutusi tõhusate turunduskanalite loomiseks ja keerukate reklaamikampaaniate läbiviimiseks.

Nagu juba märgitud, on turundussuhete tingimustes ja eriti turule üleminekuperioodil turundus üks olulisemaid majandusharusid. Kogu ettevõtte efektiivne toimimine sõltub sellest, kui hästi turundussüsteem on üles ehitatud.

Lõputöö eesmärk on analüüsida Uurali ettevõttes turundusosakonna tegevust ja töötada välja soovitused selle parendamiseks.

Õppe objektiks on ettevõtte turundusjuhtimine.

Töö teema on Bakali linna Uurali ettevõtte turundustegevuse tõhususe hindamine.

Hüpotees: Kui viime ettevõttes läbi turundusuuringute teoreetilise analüüsi ja kinnitame eksperimentaalselt turundusuuringute rakendamise sobivust, siis saame teadusettevõttes tõhustada turundussüsteemi selle tõhusat toimimist.

Selle uuringu eesmärk ja hüpotees määravad järgmised ülesanded:

Kaaluge kodumaise turunduse arendamise kogemuse teoreetilisi aluseid;

Uurida turundustegevuse tõhususe hindamise meetodeid;

Tuvastage turunduse tulemuslikkuse näitajad;

Selgitada välja ettevõtte "Ural" turundustegevuse olukorra hinnang;

Lõputöös on kasutatud materjale nii Lääne turunduse juhtimise õpikutest, erialakirjadest kui ka Uurali ettevõtte materjalidest.

Töö teaduslik uudsus on esitatud turunduse juhtimissüsteemi arvestamisel. Ettevõtte turunduse analüüs.

Töö teoreetiline alus oli järgmiste autorite töö:

Töös kasutatud uurimismeetodid: analüüs, süntees, võrdlev meetod, dokumentide analüüs.

Töö praktiline tähtsus seisneb selles, et uuringu tulemusi saab kasutada Uurali ettevõtte praeguses tegevuses. "

Töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kokkuvõttest, viidete loetelust ja taotlustest.

Esimeses peatükis nimetatakse seda "Turunduse efektiivsuse hindamise meetodid ettevõttes", kirjeldatakse turunduse efektiivsuse teoreetilisi aluseid ettevõttes. Teises peatükis nimetatakse seda „Uurali ettevõtte turundusefektiivsuse analüüsiks ja hindamiseks“, uuritakse ettevõtte turundusprotsesse, selgitatakse välja turundustegevuse praegused probleemid, sõnastatakse praktilised soovitused turunduse kujundamiseks ja parendamiseks. Kokkuvõtteks antakse järeldused ja edasised töösuunad ettevõtte turunduse parandamiseks.

1.1 Kodune turundusarenduse kogemus

Ärge laske end petta - ärge müüge

(Moskva kaupmeeste moraal, 1885)

Turundus hõlmab konsensuse saavutamist ning tootjate ja tarbijate huvide ühendamist loodusele ja ühiskonnale pikaajaliste eeliste raames [lk. 43-46].

Venemaa on andnud oma panuse ka maailmaturunduse teooria ja praktika riigikassasse. Omades sajanditepikkust kogemust kaubanduse arendamisel ja kaubandusettevõtete rajamisel, tutvustas ta seda tüüpi ettevõtmistes oma rahvuslikku identiteeti, mentaliteeti, mis muudab Venemaa äri endiselt võõraste tarkade jaoks varjatuks. Venemaa on juba mitu sajandit läbinud turu kujunemise ja turusuhete etapid.

Inimeste geenimälu salvestab majanduskäitumise kogemused ja tulemused, rollifunktsioonid, mida praegune ühiskondlik-poliitiline olukord ja majandusreformi vajadused ellu äratavad. Venemaa ettevõtluse majandusajalugu pole mitte ainult huvitav, vaid ka õpetlik. See võimaldab Vene ettevõtjatel ja turundusjuhtidel oma tegevuses ja käitumises palju aru saada, kasutada tänapäevastes tingimustes meie esivanemate poolt leitud ja katsetatud meetodeid ning võimaluse korral mitte korrata oma vigu.

M. Tugan-Baranovsky kirjutas oma teoses „Vene tehas minevikus ja olevikus”, et vene käsitöölised „ei võta midagi tellimiseks, vaid nad teevad kõik müüki - kingad, kingad, saapad, kaftanid ja muud rõivaesemed, kasukad, voodid, tekid, lauad, toolid - ühesõnaga igasugused esemed. ” Käsitöölised tarnisid kõik need asjad kaupmeestele tasu eest ja nad müüsid neid oma poodides. Arvestades elanikkonna haruldust ja Moskva Venemaa linnade väikest arvu, oli kaupmees vajalik vahendaja tootja ja tarbija vahel. Seetõttu, nagu järeldab M. Tugan-Baranovsky, “ei saanud kaupmees olla vaid vana aja sotsiaalse ja majandusliku elu peategelane” [, lk. 2].

Tõepoolest, tagasi XV-XVI sajandil hõivasid Vene kaupmehed Venemaal kõrge positsiooni. Neile tehti isegi korraldus maksta "yasak" või yasak teenida kuninga nimel, kes läks riigikassasse. Pärast rahvaloendust hakkasid nad võtma igalt riigi elanikult pearaha ning XIX sajandi keskel asendati see tulumaksuga. Leiva, kanepi, kaaviari, kaaliumkloriidi, rabarberi, viina, soola ja muude kaupadega kauplemisele loodi riiklik monopol, mille kaubandusest saadud kasum läks otse riigikassasse. See tõi kaasa seda tüüpi kaupade kallinemise ja sool muutus nii kalliks, et inimesed surid selle puudumisest kehas. Kõigi "monopoolset" tüüpi kaupu müüvate turustusvõimaluste raamatupidamine oli range. Tula provintsi kirjanduslikest raamatutest võis lugeda ka järgmisi märkmeid: “Mikulinsky rajooni Lopashini külas on 32 kauplust, 21 kauplust, aga ka tühine koht, mis on aedikutega tarastatud kaupmeeste külastamiseks ... Tula rajooni Dunilovo külas on 7 küünit, 2 kõrtsi, 4 sepikut. , 3 linnasemaju, jah 37 erineva kaliibriga kauplust. Kauplemiskohad - “Torzhok” - muudeti järk-järgult koos kaubavaliku laienemisega pinkideks, lettideks ja kummutiteks. Siis hakkasid nad palkide pindu ehitama ja ühes seinas korraldasid aknaletti. Moskvat külastavate väliskülaliste sõnul oli Vene poodide suurus nii väike, et ühes Veneetsia kaupluses oli kaupa rohkem kui terves Moskva poodides.

Alguses jaotati Vene kaupmehed kolme kategooriasse - “külaline”, “elutuba sada” ja “riidesada” sõltuvalt rikkuse ja kaubanduskultuuri tasemest. Näiteks “külalise” kategoorias oli õigus kontrollida ülejäänuid ja kontrollida isegi nende müüdud kaupade kvaliteeti. Poodide ja lettide arvu kuhjumisega, kui klientidel oli keeruline tema pakutavate kaupade rohkuses orienteeruda, rajati tsaari määrusega spetsiaalsed kaubanduskeskused - riistvara, Kalashi, liha jne. Kultuur on Venemaa kaubanduses alati olnud kitsaskoht. Ja juba 1626. aastal kästi kuningliku dekreediga korraldada kaubavahetus nendes kohtades ja kaupadega, nagu ja kus on märgitud: "ärge kõndige ridades räimega, ... ärge kõndige heeringaga, ... ärge kõndige kalachas". . Kuid kuni 19. sajandi lõpuni registreeriti Moskvas ja provintside kaubanduse ridades kohutavaid antisanitaarseid tingimusi. Niisiis on raamatus “Moskva ajalugu” selline värvikas pilt: “Kui uurida 1885. aastal 130 lihunikku ja poodi 72 neist, olid seinad värvitud punase värviga, varjates vereplekke; ainult neljas kaupluses oli marmorriiulid liha väljapanemiseks. Müüjate riided olid immutatud mustusega, tööriistu ei puhastatud ja ruume ei puhastatud. ”

Suured kauplused Moskvas, Peterburis ja teistes provintsilinnades tekkisid soovist mööda minna rangetest kodukaubandust keelavatest valitsuse määrustest, mille eest karistati isegi surmanuhtlusega. Välismaalased avasid esimestena Moskvas Kuznetsky Mostis oma kortermajades kauplused, kus olid suured vitriinid, tohutud kaubanduspõrandad, laod, mis asusid eluruumide kõrval, nii et te ei saaks kohe otsustada, kus eluase lõpeb ja kauplus algab. Põhimõtteliselt olid maja esimesed poed muusika, ehted ja peegel. Vene kubermangus ehitati kaupmehi nii: häärberi ülaosas on peremehekambrid, allosas pood. Siiani on selliseid maju mõnes kohas säilinud.

Kauplemise arvepidamine oli väga range. Kaupmeestelt nõuti pidevalt mitmesuguseid makse, sest riik hoidis neid kinni. Brockhausi ja Efroni sõnaraamat ütleb, et „maksud on riigi tulude peamine allikas. Harmoonilise maksusüsteemi olemasolu on märk riigi kõrgest arengutasemest. ” Aastal 1653 kehtestati Venemaal tolliharta, millega kaotati igat liiki vanad tollimaksud ja kehtestati kaupade müügihinnale ühekordne tollimaks viis protsenti käibest.

XIX sajandi lõpus täheldati Venemaal kaubanduse kiiret arengut. Akadeemik S. G. Strumilini sõnul oli kapitali tootlus määr: telgi- ja kioskikaubanduse korral - 261%, kaupluse jaoks - 108%, kaupluse jaoks - 45,5%. See juhtus seetõttu, et telgistendis ja eriti mobiilikaubanduses polnud peaaegu mingeid materiaalseid investeeringuid vaja ning seda oli võimalik hallata minimaalse kapitaliga. Lisarubla investeerimiseks äriseadmete arendamisse pidasid laagrilised otsest kahju. Seetõttu olid telgid ja kioskid ülimalt ürgsed ja täiesti välja arendamata. Sellised taaselustati sajand hiljem, kui riigis lubati vabakaubandust. Tõeline nuhtlus kaupmeestele - poodnikele ja poodnikele ning riigile olid müüjad ehk petturid - mis oli nende vana ajalooline nimi. Nad peatasid ostja, kuna nad olid väga liikuvad. Juhuslikult müüdi igasuguseid väikekaupu - pliiatseid, pastakaid, paberit, paelu, niiti, nõelu, nööpnõelaid, sallid, mütse, mänguasju, tubakat, toiduaineid. Jalakäijad ei kandnud mingeid levitamiskulusid, nad suutsid oma kiirust varjata. Kui 1885. aastal kaubitses ja eksportis rohkem kui 170 tuhat inimest ega olnud maksustatud, siis 1913. aastal suurenes nende arv 346 tuhandeni. See sundis valitsust võtma kasutusele rinnamärgid või „märgid” väikelastega, kelle jaoks nad registreerisid ja maksid riigile maksu. Kuid ka märgid ei aidanud: petturid peitsid oma sissetulekuid nii osavalt, et nende suurus jääb endiselt ajalooliseks saladuseks. Kaubanduse arengut Venemaal ergutas eriti Peeter 1. Oma dekreetides rõhutas ta, et kaubandus ja käsitöö ei saa olla kellegi jaoks häbiväärne ega ebaaus asi. Äriasjade korraldamisel soovitati nõustada kadette, keda ei värvatud ega armee vallandatud. Sellepärast tegid mitte ainult kaupmehed, vaid ka üllas päritolu inimesed, endised ametnikud ja ohvitserid, kuni revolutsioonini ise kaubandustegevust.

Nii hakkasid kaupmeestel olema tugevad konkurendid aadel ja vaimulikkonnast, kes pidasid pilkavalt tavakaupmehi "üleriigiliseks üleriigiks", kes olid altid pettustele, mõõtmistele ja kehakomplektidele. Tõepoolest, Moskva kaupmeeste petmine põhines reeglil, mis muutus maiseks: te ei saa petta, te ei saa müüa. Nagu ajaloolane V. O. Klyuchevsky märgib, oli selle tulemuseks topeltmoraal, mille kirik ja riik on juba pikka aega vene inimestesse istutanud: avalik kaaskodanike jaoks ja enda jaoks eraviisiline [lk. 102]. Moraali esimene pool nõudis kaupmehe au ja väärikuse austamist, teine \u200b\u200bpool lubas kõike ja nõudis vaimulikele ainult perioodilist aruandlust. Üldiselt eristati mitut tüüpi kaupmehe au.

“Kiriku au” tekkis seetõttu, et rikkaimad ja mõjukamad kaupmehed valiti tavaliselt kirikuvanemateks. Jälgides oma "kaupmehe au", uuendas vastvalitud õppealajuhataja kirikus ikonostaasi, lühtrit ja pühasid. See oli kõige ilmsem viis enda väljendamiseks. Kaupmehe "kirikuosa" tipus pidi saama kaela ümber kantud medali, millel oli kiri "innukuse eest", millega kaupmees kunagi ei lahutanud ega läinud isegi koos temaga supelmajja.

"Ametlik au" kaupmeeste suhtes nägi välja väga konkreetne, kuna kaupmees teenis ainult valimistel, linna- ja heategevusasutustes. Kaupmeheteenuse eesmärk oli saada aukodaniku või "kaubandusnõuniku" tiitel, aga ka aadli auaste või tõeline salajane nõunik - tsiviil kindral. Paljud tiitlid pälvisid paljud suured kunstipatroonid.

“Perekonna au” nõudis perepea ülimuslikkust oma naise ja laste üle. Tema surma korral jätkus hierarhiline allumine vanematele juunioridele, kuna Venemaal olid pered suured. Pärast isa surma peeti vanemat venda (venda) vendadest (noorematest vendadest) tähtsamaks ja temast sai ainus kaubandusettevõtte juht isegi nooremate vendade saabudes. Ainuüksi talle kuulus ühiskonna ees perekonna au esindamine ja kaitsmine.

Mõiste „kaubanduse au” koosnes kaubanduse üldpõhimõtetest, millest said peagi vene folkloori vanasõnad ja ütlused: „hoia asju puhtana, et ei oleks lits ega haakimine”, „laota laiali, haara rohkem”, „ära karda mustust, mudas -kuld "," kaotas rubla - lõika ülejäänud kaheks "[lk. 79]. Erinevaid pettusi korraldades pidas kaupmees end siiralt ausaks meheks, käitudes vanasõna - "ei ole kinni püütud - pole varas" järgi. Kui kaupmeest tunti ausa mehena, siis austas ta igasuguseid kaupmehe au [lk. 103].

Lisaks pidid Vene kaupmehed pidama tihedat konkurentsi välismaalastega, kes Peetri 1 ajal hakkasid Vene turul aktiivselt tegutsema, mõjutades oskuslikult ja sidusalt linnavõimu. Nagu Pososhkov kirjutas, saabuvad välismaalased panevad saja inimese sisse tugeva kingituse - teise, siis nad, välismaalased, teenivad saja miljoni rubla eest pool miljonit ... ".

Juba enne Peeter 1, mis oli palju kaasa aidanud äri- ja tööstuskapitali arendamisele Venemaal, oli Venemaa välja töötanud mitmed tööstus- ja kaubandusjõudude ühendamise vormid. Sellise ühendi tavaliseks vormiks oli kaubandushoone. See on vastutustundetute sugulaste - isa, vendade-vendade, vennapoegade - majandusliit. Sellel polnud kapitali lisandumist ega ühiseid kauplemistehinguid: kõiki asju juhtis suur mees - isa või vend, kes vastutasid valitsuse ees täielikult vere sugulaste ja kösterite asjade eest. XVI sajandi lõpus kuulus soolaäriga 300 tuhat rubla teeninud vendade Stroganovite maja nende kaubandusasjade poolest.

Kaubanduskapital eelnes Venemaal, nagu ka teistes lääneriikides, tööstuskapitalile. Esmalt ilmus see ladustamise kujul, kui laatadel käinud kaupmees võttis tootjate käest kaupa ja müüs neid omaga, jagades saadud tulu usalduse ja kokkuleppe teel.

Tööstusliku ja kaubandusliku kapitali ühendamise teine \u200b\u200bvorm on artelli loomine, mis ühendab tööjõu ja kapitali.

Pärast 1861. aasta reformi algas initsiatiivse talupoja massiline väljarändamine külast linnadesse, kus hakkas moodustuma uus võimas äri- ja tööstusomand. Need on paljude Venemaa äri- ja tööstusmajade päritolu, mis on andnud olulise panuse riigi majanduslikku võimsusse. Venemaa suured ettevõtlus dünastiad on jõudnud kaugele, paljud on selles tegutsenud mitu põlvkonda ja igalühel on oma nägu.

Vene ärimeeste esimese põlvkonna eripäraks on kustumatu soov vabaneda iga hinna eest talupoegade-pärisorjade orjuse võlakirjadest ja tõusta vähemalt üks piir. Teist põlvkonda iseloomustab püsiv rikastumis janu, despotism ja enesepiiramine, millega sünnib soov avalike teenuste ja heategevuse, heategevuse järele. Kolmanda põlvkonna Venemaa suurte ettevõtjate ilmumise määravad kultuurilised saavutused ettevõtluses ja poliitilise teadvuse kasv [lk. 87-88].

Suurimad ettevõtlusdünastiad tõstsid veelgi kõrgemale Venemaa äri pere-kollektivistliku raku - äri- ja tööstusmaja. V. P. Ryabushinsky märgib ettevõtete klanni, perekondlikku dünastiat: "Klannivabrik oli meie jaoks sama, mis keskaegsete rüütlite klannilinnad." Seda kinnitab ka mitte ainult Ryabushinsky, vaid ka Morozovide, Prokhorovide, Maltsevsite ja teiste, kes sõna otseses mõttes elasid oma ettevõtet, dünastiate ettevõtlusaktiivsus, kes hoolitsesid kasvu ja kõrge konkurentsivõime eest. Venemaa kaupade konkurentsivõime põhines tööstuskaupade ainulaadsusel, ilul ja taskukohasusel. Isegi välismaist pärit vene kaupmehed üritasid oma toodete või reklaamimeetoditega alati üllatada. Nii, 1882. aastal Moskvas toimunud ülevenemaalisel tööstus- ja kunstinäitusel äkki ... viskas lillede odekolonni purskkaev ja kõik said kasutada tasuta aromaatset vett. Selle avas külastajatele tehase omanik Heinrich Brokar (nüüd parfümeeriavabrik "New Dawn"). Ja isegi varem tõi Brokar & Co. oma uue kaupluse avamisel Moskvas turule mudelikarbid, mis sisaldasid kümmet eset - parfüümid, odekolon, seep, pulber, huulepulk, kotikesed (aromaatne linane padi). Kõik see koos elegantse pakendiga maksis ainult ... ühe rubla. Siiani, sada aastat hiljem, hämmastasid Morozovi satiinide värvid ja tihedus, Prokhorovi chintzi heledus, Kuznetsovi portselani arm. Kingad töötasid Peterburi kingade mehaanilise tootmise kõrgeimas tunnustatud partnerluses, kuulsas “Walkers” - saja aasta vältel madalad kingad ja daamide pahkluu saapad pole oma kuju stabiilsust ja tõelist elegantsi kaotanud.

Igal ettevõttel olid oma saladused, mida konkurendid hoolikalt valvasid. Näiteks said tekstiilitootjad taimevärvide vastupidavate värvainete proove, mida muistsed egiptlased kasutasid oma freskode värvimisel. Suuremõõtmelise stabiilsuse ja vastupidavuse, erilise “lahkuse”, see tähendab Skhodokhodovsky kingade kvaliteet, saladus on naha päevituse saladused naturaalses kollageenis - kanamuna valgus. See kõik tegi Venemaa kaubad Euroopas kõige konkurentsivõimelisemaks, mida kinnitavad arvukad kuld- ja hõbemedalid, mida Venemaa kaubad said Euroopa ja maailma näitustel. Kõik see võimaldab järeldada, et Venemaal sündis 19.-20. Sajandi lõpul kaubaturunduskontseptsioon, just nagu tootmine samal ajal arenes ka Ameerikas.

Tooteturundus on muutnud Venemaa ettevõtluse sotsiaalselt orienteeritud, kuna selle eesmärk oli paremini ja tõhusamalt täita tekkivate masstootmistoodete vajadusi.

Vene ettevõtluse sotsiaalse orientatsiooni teine \u200b\u200bkülg oli heategevus, mis võttis algsed vormid ja millel oli suur tähtsus ühiskonna vaimses arengus. Nagu kirjutas F. I. Chaliapin, kogunesid vene kaupmehed - türannid aeglaselt imelisi kunstiaardeid, lõid galeriisid, kauneid teatreid, rajasid kogu Moskvas haiglaid ja varjupaiku.

Vene ettevõtjate suhtumine oma ärisse ja rikkusesse oli mõnevõrra erinev kui läänes ja Ameerikas. Vene kaupmehed ja töösturid vaatasid oma tegevust mitte ainult kasumi allikana, vaid ka laiema ülesande, omamoodi missioonina või, nagu nad Venemaal kombeks ütlesid, enda jumala pandud risti või saatusena. Rikkuse kohta öeldi, et Jumal andis selle kasutamiseks ja nõuab selle eest kontot. See seletab heategevuse ja heategevuse levikut, kogumist. Revolutsioonieelses Venemaal ei olnud sellist rikaste inimeste ja rikkuse kultust nagu katoliiklikus ja protestantlikus läänes. Linnaintelligents, raznochintsy rikaste suhtes, oli ebasõbralik suhtumine, millel oli oma osa ka revolutsioonilistel sündmustel. Kaupmeeste klubides ja börsil ei mänginud ka rikkus otsustavat rolli ning kõrgetele ametikohtadele omanikku nimetades huvitasid nad alati selle päritolu. Neile ei meeldinud ega austatud mitte ainult rahalaenuandjaid, vaid ka põllumehi, kes võtsid viinakaubanduse osas rendilepingu, aga ka neid, kes tegid oma varanduse karusnaha keeramisega - st vaikimisi.

See oli kapitali ajaloolise “hirmutamise” tagajärg, mis ulatub tagasi sügavasse minevikku. V. O. Klyuchevsky kirjutas sellest nii: „Allpool oleva üldise seadusetuse ja ülaltoodud omavoliga ei lasknud arglikud inimesed oma säästud ringlusse lasta: talupojad ja tavalised tööstusinimesed peitsid nad maa sisse maaomanike, maksukohustuslaste ja tollikogunike ning aadlike eest ... nad lukustasid oma kulla puusärkidesse või, kes on nutikamad, saatsid selle Londoni, Veneetsia ja Amsterdami pankadesse. Nii tunnistavad Peetri kaasaegsed, et prints Menšikov ise hoidis Londonis oma panuse eest rohkem kui miljonit. ”

Revolutsioonieelses Venemaal algas huvipankurite aktiivne tööstuse ja kaubanduse vallutamine, pankurite ning tööstus- ja kaubandusettevõtjate vahel tekkis antagonism, võitlus hegemoonia järele. Oma osa mängis äri- ja tööstusmajade perekondlik iseloom. 1914. aasta alguseks oli peaaegu kogu suurtööstus korporatiivseks muutunud. Kuid kaubandusettevõtted olid "seltsingud" ainult seaduslikult. Kõik aktsiad jäljetult jäid perekonna omandisse ja põhikiri sisaldas paragrahvi, mis keelas neid kõrvalmüüki müüa. Seltsingu juhatus, see tähendab sama perekonnapea ja tema abilised sama suure pere hulgast, säilitasid õiguse aktsia tagasi lunastada, kui mõnel aktsionäril oli soov pereettevõttest lahkuda. Näiteks Manufaktuuride P. M. Ryabushinsky partnerluseks poegadeks muudetud kaubandusmaja põhikapital moodustas 2 miljonit rubla. See jagunes 1000 nimeliseks aktsiaks, millest 787 kuulus P. M. Ryabushinskyle endale, 208 tema naisele ja ülejäänud lastele ja töötajatele ainult 5. Lisaks hõlmas partnerlusettevõte ka tööstuskaupade, lõnga ja vati müügiettevõtet Moskvas, Birzhevaya väljakul, oma majas. [koos. 116-117]. Olles kogunud märkimisväärseid rahalisi vahendeid kaubanduses ja tööstuses, pöördus Ryabushinsky seejärel uut tüüpi ettevõtluse poole, mis neid edasi viis - pangandussektor, mis lõi Ryabushinsky majale hea maine ja rahalise jõu.

Vene ettevõtluse elavdamise praegune seis on tema ajaloo peegelpilt. Selle juured osutusid väänatuks. Pangakapitali kogunemine eelneb kaubanduslikule ja tööstuslikule kapitalile. Mis annab väljavõtteid ajaloolistest juurtest tänapäevase Venemaa ettevõtluse ja selle filosoofia ning turundusmetoodika arendamiseks?

Esiteks - elava kohaloleku tunne Vene ettevõtluse kõigil arenguetappidel, ettevõtja isiksus - ükskõik, kes ta ka poleks - kaupmees, laevaehitaja, “aus” kaupmees või Venemaa ettevõtjate ja filantroopide suurima dünastia rajaja. Kogu aeg pole elanud ega tegutsenud ükski isikupäratu tegelane, täites oma funktsionaalseid majanduslikke rolle, vaid elavad inimesed, kellel on teatud rahvuslikud omadused, harjumused, vajadused ja nõudmised ning kelle enda saatus on oma äriga tihedalt seotud. Järelikult ei tegele ettevõtlus, eriti turundus ja juhtimine, tingimuslike klientide, tootjate ja tarbijate, vaid teatud tingimustes tegutsevate elavate inimestega. Uusimad turundustehnoloogiad peaksid uurima ja toetama inimest kõigis tema elupsühholoogia ja vaimsuse ilmingutes. Järelikult on majandustegevuse vaimsus Venemaa riikliku turundusmudeli üks peamisi jooni.

Võimastel ajaloolistel juurtel on ettevõtjate suhted valitsusega, ühiskonna vaimse ja kõlbelise eluga. Need olid alati keerukad, põhjustades „topeltmoraali” ja sellest tulenevalt hinge ja tegevuse duaalsuse. Need määravad suures osas vene hinge “müsteeriumi”, millega on nii keeruline tegeleda läbirääkimistel, konkurentsivõimelise müügiga jne.

Vene tootjate jaoks on traditsiooniline armastus oma töö ja eriti toote vastu, millest sõltub ettevõtja heaolu. On võimatu ette kujutada turundajat, kes oma ettevõtte tooteid piitsutab või põlgab. Tõepoolest, pole sugugi asjatu, et vanades vene kaupmeeste sõnaraamatutes tähendab see sõna "kvaliteet" asemel "head", "lahkust" ja keeruka konkurentsi võitmiseks peame selle nüüd kasutusele võtma.

Pärast tootmise korraldamise või ümberkorraldamise peamiste raskuste ületamist eristub vene ettevõtjat kõige uue kiire õppimisega. Väljaõpe aga lõpetab, kuid ei hakka ületama neid väljakutseid, mis ettevõtjate ees alati tekivad.

Venemaa turunduse ajaloolised juured avalduvad selles, et turunduse ümberkujundamine ja rakendamine peab algama mitte makrotasandil, vaid mikrotasandil, ettevõttes. Pärast AO või AOZT korraldamist on vaja korraldada nende tegevus, nagu Venemaal juba ammu, tööstus-kaubandusmaja baasil. See on vajalik selleks, et ettevõte saaks sõna otseses mõttes "tunda" kogu tootmisahelat ja viia oma toode konkreetse tarbijani, muutes oma tarbija hinnangu oma töö kvaliteedi juhtimise kriteeriumiks. Ja elu ise nõuab seda. Rõivaäri juhid - Moskva “Paninter” ja Peterburi “Pervomaiskaja Zarya” - rikuvad seda vääralt klassikalise turundusmudeli “postulaati”: tootmisettevõte ei peaks tegelema jaekaubandusega. Need on juba esimesed sammud tööstuskaubanduse maja, selle jaoks piisava mikromajandusliku turundusmudeli loomiseks.

Piirkondliku turunduse eesmärk peaks olema regionaalsete ja piirkondadevaheliste turgude loomine, mis suudavad tasuta ekvivalentse vahetuse alusel rahuldada nii piirkonna kui ka riigi kui terviku vajadused, luua infrastruktuur, hõlbustada rahaliste ressursside liikumist piirkonnas ja toetada ettevõtete tehnoloogilise keskkonna kujunemist.

Mikro- ja makromajanduse vahel pole vahet. Seetõttu peavad riigiasutused tagama tootmise ja vajaduste vaheliste proportsioonide reguleerimise ning määrama selle põhjal kindlaks sotsiaalpoliitika prioriteetsed valdkonnad, toetama väikesi ja keskmise suurusega ettevõtteid, looma stabiilse välis- ja turukeskkonna, mis on Venemaa turunduse eduka toimimise ja levitamise eeltingimus.

  1.2. Turundustegevuse tõhususe hindamise meetodid

Turundustegevuse tõhususe hindamine on väga keeruline ülesanne ning turundustegevuse kaudu saavutatud kvantitatiivset mõju pole alati võimalik väljendada. Sellegipoolest on selle probleemi lahendamiseks palju erinevaid lähenemisviise, mis võimaldab meil eristada järgmist turunduse efektiivsuse hindamise meetodite klassifikatsiooni [C. 304].

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna ning kõigi ohtude ja võimaluste põhjalik analüüs. Samal ajal saab eristada kahte turunduskontrolli valdkonda: tulemustepõhine turunduskontroll ja turundusaudit, s.o. organisatsiooni kvalitatiivsete aspektide analüüs.

Turustamise efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid eeldavad turunduskulude võrdlemist brutokasumi ja reklaamikuludega müügi suhtes; need iseloomustavad organisatsiooni lõplikke finantstulemusi. Tasuvusanalüüsi ja kuluanalüüsi läbiviimine võib olla ka üks turunduse efektiivsuse hindamise kvantitatiivse meetodi võimalusi. Turundustegevuse hindamisel tuleb esitada konkreetse äriüksuse tegevust iseloomustavad parameetrid - müügimahud, organisatsiooni turuosa, marginaal ja puhaskasum. Samal ajal on müügimaht (kogukäive) kõikehõlmav näitaja ja peegeldab mitte ainult ja mitte niivõrd kauba müümiseks tehtavate jõupingutuste edukust, vaid ka valitud hinna õigsust ja mis kõige tähtsam - kui palju toode "tarbijate" sihtrühma "tabas". Müügi dünaamika näitab organisatsiooni positsiooni turul, selle osakaalu ja suundumusi. Ühtlasi tuleb märkida, et sõltumatu koht kulustruktuuri analüüsimisel ja organisatsiooni arengupotentsiaali hindamisel on murdepunktianalüüs - tasaarvestusmaht näitab, kui palju kaupu tuleb müüa, et marginaalne kasum kataks kõik püsikulud. See maht näitab organisatsiooni manööverdamispotentsiaali turul.

Sotsioloogilised meetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogiliste uuringute programmi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uurimistöö läbiviimisele. Turunduskommunikatsiooni efektiivsuse hindamisel (reklaami efektiivsus, müügi edendamine, avalikud suhted, isiklik müük, otseturundus) keskendutakse ka rakendussotsioloogia tööriistade kasutamisele.

Hindamismeetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks eraldavad selle tõhususe iga sündmuse jaoks, järgides turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loetelu, määrates igale kriteeriumile konkreetsed punktid.

Praegu on turunduse efektiivsuse hindamiseks üha enam infomeetodeid, mida Internetis peetakse kõige laiemalt. Nende meetodite põhiolemus on see, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse müügiekspert 2, Success ja teisi, mis on turunduse infosüsteemide tarkvara. Tegelikult on turundustegevuse tõhususe hindamine turunduse infosüsteemi üks funktsioone. Kõik turundustegevuse tõhususe hindamiseks vajalikud näitajad tuleks kinnistada turunduse infosüsteemi. Turundaja, süsteemi kasutaja peab tõhususe hindamiseks otsustama ainult algoritmi ja meetodi üle.

Turundusplaani tõhususe hindamine. Kaasaegsetel turundajatel on kõik vajalikud mõõdikud turundusplaanide hindamiseks. Nad kasutavad nelja turundusplaani täitmise kontrolli tööriista:

1) müügianalüüs;

2) turuosa analüüs;

3) kasumi ja kulude detailne analüüs;

4) turunduskulude ja müügi suhte analüüs.

Müügianalüüs. Müügianalüüs hõlmab kogu müügiandmete jagunemist kategooriatesse nagu kaubad, lõpptarbijad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus.

Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevad ja nõrgad alad; näiteks kõige suurema ja madalaima müügimahuga kaubad, ostjad, kelle arvele langeb suurem osa tulust, samuti müügiesindajad ja territooriumid, kes näitavad kõrgeimat ja madalaimat töökvaliteeti.

Ilmselt varjavad müügi ja kulude koondandmed tegelikku olukorda sageli. Müügianalüüs ei aita mitte ainult turundustegevusi hinnata ja kontrollida, vaid aitab ka juhtkonnal paremini sõnastada ülesandeid ja strateegiaid ning hallata turundustegevusega mitteseotud tegevusi, näiteks tootmise planeerimine, laohaldus ja mahutavuse planeerimine.

Turuosa analüüs. Müük ja turuosa on paljude peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotust, suhtelist hinda, ühe või mitme toote omaduse säilitamist või muutust, mis on tarbijate jaoks konkurentidega võrreldes olulised, ja toodete paigutamist kaupluste riiulitele. Need määrajad on omakorda teisese teguri funktsioonid, näiteks kaubandusvisiitide arv ja sagedus, kaubandustehingud, konkreetse katvuskavaga reklaamimise tõhusus ja näitamiste sagedus. Turuosakoefitsientide analüüs peaks andma ülevaate eeldatavatest seostest algandmete ja ettevõtte tegevuse vahel: näiteks kaubandusvisiitide arv ja sagedus ning tõhus jaotamine. See omakorda aitab selgemalt mõista ettevõtte turundustegevuse edukust. Kas müüjad teevad plaanitud külastuste arvu päevas, et kliente sihtida, et saavutada teatud levitustase?

Turundusuuringud on tavaliselt vajalikud müügi võtmetegurite taseme väljaselgitamiseks. Näiteks on müügi oluliseks määravaks teguriks sarnase toote madalama hinna hoidmine võrreldes selle peamiste konkurentidega. Wal-Marti puhul peavad küsitlejad minema õigesse hinnateabe saamiseks sihtpoodidesse.

Kasumi ja kulude rida-realt analüüs. Müügiandmed pole muidugi ainus vajalik teave turundustegevuse õnnestumise kohta. On vaja jälgida brutomarginaali ja marginaalikasumi näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude objektide tõhusust ja tulemuslikkust. Turunduse tulemuslikkuse mõõtmissüsteemide loojad peaksid välja töötama sobivad mõõdikud kasumi ja kulude kriitiliste jõudlusmõõdikute jälgimiseks, et vahepealseid muudatusi saaks teha õigeaegselt. Niisiis, indikaator „nädalate arv laos”, mis kajastab iga kampsunimudeli müügisummat „Gar” -is, näitab, kas osta rohkem teatud stiilis kampsuneid, kui nad hästi müüvad, või langetada hinda, kui nad ei leia ostjaid. Selliste otsuste õigeaegne vastuvõtmine võib kasumile tohutult mõjuda. Mitte kõige ilusamal kampsunil võib olla suurem nõudlus 25% -lise allahindlusega enne jõule kui 60% -lise allahindlusega 26. detsembril.

Turunduskulude ja müügi suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab seatud eesmärkide saavutamiseks tehtud kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügi suhe. Selle indikaatori muutust saab jälgida kontrollkaardi [C. 310] abil.

Ülemine ja alumine kriipsjoon on vastavalt juhtimise ülemine piir ja alumine. Nende vaheline kindel joon on soovitud tase. Graafikult on näha, et viimase viieteistkümnenda perioodi jooksul ületas kõrvalekalle ülempiiri. Seda kõrvalekallet saab selgitada ühega järgmistest eeldustest:

1) ettevõte kontrollib endiselt oma kulusid ja see olukord on juhuslik sündmus;

2) kui ettevõte on kaotanud kontrolli kulude üle, peab tuvastama selle olukorra põhjused; Kontseptuaalselt võib sellel olla kaks põhjust:

a) ettevõte korraldas turundussündmuse, mille tulu oli suhteliselt madal;

b) ettevõte ei korraldanud turundustegevust, kuid mingil põhjusel müük langes.

Sarnane ajakava on soovitatav koostada vähemalt iga kuu lõpus ja mõnel juhul ka nädala lõpus. Mida lähemal asuvad punktid kontrolli alumisele piirile, seda kõrgem on ettevõtte turundustegevuse tõhusus.

1.3.Turunduse tulemuslikkuse näitajad

Turunduse tulemuslikkuse näitajad täiendavad märkimisväärselt traditsioonilisi finantstulemuse näitajaid. Need võimaldavad turundusjuhtidel turundusstrateegia kaudu turu toimimist mõista, kontrollida ja juhtida. Sisse joon. 2–4    Kuvatakse kolm turunduse tulemuslikkuse näitajate kategooriat:

1. Turu tulemuslikkuse näitajad   . Need näitajad mõõdavad välisturu tingimusi ja turu atraktiivsust. Nende hulka kuuluvad kasvutempo, turuosa, turu atraktiivsus, tööstuse atraktiivsus ja turunõudluse potentsiaal.

2. Konkurentsivõime tõhususe näitajad.    Need välised näitajad näitavad ettevõtte kaupade konkurentsivõimet. Nende hulka kuulub ettevõtte tõhusus konkurentsivõimeliste hindade, toodete ja teenuste kvaliteedi, kaubamärgi ja kulude osas.

3. Kliendi tulemuslikkuse näitajad.    Need välised näitajad iseloomustavad tarbijatega tehtava koostöö tõhusust. Nende hulka kuulub rahulolu, hoidmise, lojaalsuse, klientide teadlikkuse ja kliendi tajutava väärtuse hindamine.

Kõik need näitajad mängivad olulist rolli ettevõtte üleminekul turunduse efektiivsuse ja kasumlikkuse kõrgemale tasemele. Järgnevates peatükkides tutvustame ja kirjeldame neid kõiki praktilise rakendamise mõttes. 1. peatükis oleme juba arvutanud ja kasutanud kliendi rahulolu, püsivuse ja lojaalsuse näitajaid ning kogu kasumit kogu tarbijaga tehtava koostöö perioodi jooksul. Esitluse käigus saame turunduse tulemusnäitajad, demonstreerime, kuidas neid näitajaid saab selle kontrollimiseks kasutada ja kuidas need mõjutavad ettevõtte kasumlikkust.

Sisemine jõudlus versus välised tulemusnäitajad

Edu saavutamiseks vajab iga ettevõte nii sisemisi kui ka väliseid tulemusnäitajaid. Kooskõlas joon. 1    sisemised näitajad on olulised ühiku tootmiskulude, kulude, varade käibe, töötajate tootlikkuse, kapitali tootlikkuse ja kasumlikkuse üldarvestuse kontrollimiseks. Turu tulemuslikkuse näitajad on sama olulised ka välise hinnangu andmisel konkreetse ettevõtte tõhususele. Ehkki audiitorühingud tegid kõvasti tööd ja töötasid välja meetodid mis tahes ettevõtte sisemiste tulemusnäitajate arvutamiseks, on nende ja turu-uuringufirmade järgmine eeskuju standardiseeritud metoodika väljatöötamine turutegevuse väliste tulemusnäitajate hindamiseks. Mõlemal tootlikkusnäitajate komplektil on nii juhid kui ka finantsanalüütikud ja aktsionärid turunduse tõhususe ja ettevõtte kui terviku tegevuse hindamisel palju soodsamas olukorras.

Joon. 1. Finantstulemused võrreldes turundustulemustega

Praegune jõudlus võrreldes tulemusnäitajatega

Turundusnäitajate kasutamise peamine eesmärk on praegune hinnang selle efektiivsusele. Ja kuna paljud selle näitajad eelnevad finantstulemusele, on need olulised strateegia rakendamiseks ja selle tulemuse otseseks saavutamiseks. Kuid mitte kõik turundusnäitajad ei ole ettevõtte tulemuslikkuse peamised näitajad. Olemas praegune    ja lõplikud turunäitajad   . Mõlemad on olulised, kuid eriti esimesed, kuna need on ka peamised finantstulemuste näitajad. Lõplikud näitajad kajastavad üsna täpselt finantstulemust.

Toote teadlikkus, ostmiskavatsus, toote proovikasutus, samuti klientide rahulolu ja rahulolematus koos tarbijate ettekujutustega võrreldava toote kvaliteedist, teenuste kvaliteedist ja tarbijaväärtusest - need on kõik praegused turunäitajad. Iga kategooria positiivsed või negatiivsed muutused eelnevad tavaliselt tarbijate ostukäitumise tegelikele muutustele. Seetõttu on need praegused mõtlemis- ja kliendisuhete näitajad tulevase ostukäitumise ning seega ka tulude ja kasumi kõige olulisemad näitajad.

Näiteks on kliendid rahul, kuid nende ettekujutus teie toote väärtusest võrreldes konkurentide võimalustega väheneb pidevalt. Võib-olla ei põhjusta seda protsessi teie tegevus, vaid nende tajutava kasu ja kuludega seotud kombinatsioon on viinud konkurentide pakutava tarbimisväärtuse suurenemiseni. Kuid teil on lõpptulemus: kliendid tajuvad oma toote väärtust. See ettekujutuse muutus omakorda avab ukse konkurentide toodetele. Pärast varajase hoiatamise saamist saab turufirma kohandada oma tegevust enne, kui tema tarbijatest saavad konkurendid. Kui praeguseid turunäitajaid arvesse ei võeta, võivad probleemid jääda märkamatuks ja lahendamata, kuni selgub, et midagi läheb valesti.

Nagu näidatud joon. 2   välisturundusnäitajad hõlmavad turuosa, klientide hoidmist, tulusid tarbija kohta jne. Neid näitajaid kuvatakse teatud finantstegevuse perioodi lõpus, millest igaüks pakub erinevat komplekti diagnostika- ja analüüsivahendeid.

Oletame, et müük kasvab ja prognoosidest ees, ning ka finantstulemus on oodatust parem. Enamik ettevõtteid oleks selle olukorraga rahul. Siiski, kui lõplikud turunäitajad näitavad, et ettevõte kaotab oma osa kasvaval turul ja uute tarbijate arvu suurenemine varjab klientide ebapiisavat hoidmist, on põhjust muretsemiseks. Ettevõttel, kellel pole väliseid lõppturunduse näitajaid, on piiratud arusaam oma tegevuse efektiivsuse väljavaadetest.

Joon. 2. Sisenäitajad võrreldes väliste ja praeguste näitajatega võrreldes lõplike näitajatega

Hindamisväljavaated	Ajaperspektiiv
	Praegune esinemine	Lõppnäitajad
Sisemine (ettevõttes)	Toote puudused   Hiline kohaletoimetamine   Arveldusvead   Saadaolevad arved   Varude käive	Puhaskasum / sissetulek   Müügitulu   Marginaal ühiku kohta   Varade tootlus   Varade käive
Väline (turul)	Kliendirahulolu   Võrdlev toote kvaliteet   Võrdlev teenuse kvaliteet   Kavatsused osta   Toote teadlikkus	Turuosa   Klientide hoidmine   Uute toodete võrdlev müük   Tulu kliendi kohta   Turu kasvutempo

Esimese peatüki järeldus.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad on kriteeriumid, mille alusel ettevõtted kvantitatiivselt mõõdavad, võrdlevad ja tõlgendavad oma turundustegevuse tulemusi.

Turunduse tulemuslikkuse näitajad võivad olla sisemised, s.t. seostuvad ettevõtte sisekeskkonnaga ja välise, s.o. on seotud ettevõtte väliskeskkonnaga. Sise- ja välisnäitajad jagunevad omakorda jooksvateks - pidevalt muutuvateks indikaatoriteks, mille pidev jälgimine on vajalik ja mida sageli teostatakse turunduse infosüsteemi abil, ning lõplikuks - näitajateks, mida kasutatakse ettevõtte turunduseesmärkidena ja mida tavaliselt hinnatakse tulemuste põhjal kvartal, pool aastat, aasta.

Turundustegevuse tõhususe hindamiseks on saadaval järgmised meetodid.

Kvalitatiivsed meetodid hõlmavad turundusauditi kasutamist, mille käigus viiakse läbi organisatsiooni väliskeskkonna ning kõigi ohtude ja võimaluste põhjalik analüüs.

Turustamise efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid eeldavad turunduskulude võrdlemist brutokasumi ja reklaamikuludega müügi suhtes.

Sotsioloogilised meetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks on suunatud rakendussotsioloogia vahendite kasutamisele - sotsioloogiliste uuringute programmi väljatöötamisele ja vastavalt sellele ka uurimistöö läbiviimisele.

Hindamismeetodid turunduse efektiivsuse hindamiseks eraldavad selle tõhususe iga sündmuse jaoks, järgides turunduskontseptsiooni struktuuride ja protsesside sobitamise kriteeriumide loetelu, määrates igale kriteeriumile konkreetsed punktid.

Teabemeetodite olemus seisneb selles, et turunduse efektiivsuse hindamiseks kasutatakse programme Sales Expert 2, Success jms, mis on turunduse infosüsteemide tarkvara.

Turundusplaani rakendamise jälgimiseks on neli tööriista.

Müügianalüüs hõlmab kogu müügiandmete jagunemist kategooriatesse nagu kaubad, lõpptarbijad, müügivahendajad, müügiterritooriumid ja tellimuse suurus. Analüüsi eesmärk on tuvastada tugevad ja nõrgad alad; näiteks kõige suurema ja madalaima müügimahuga kaubad, ostjad, kelle arvele langeb suurem osa tulust, samuti müügiesindajad ja territooriumid, kes näitavad kõrgeimat ja madalaimat töökvaliteeti.

Turuosa analüüs. Müük ja turuosa on paljude peamiste tegurite funktsioonid. Tarbekaupade puhul hõlmavad need tegurid tõhusat jaotust, suhtelist hinda, ühe või mitme toote omaduse säilitamist või muutust, mis on tarbijate jaoks konkurentidega võrreldes olulised, ja toodete paigutamist kaupluste riiulitele.

Kasumi ja kulude rida-realt analüüs. Müügiandmed pole muidugi ainus asjakohane teave turundustegevuse edukuse kohta. On vaja jälgida brutomarginaali ja marginaalikasumi näitajate väärtusi, samuti mõõta kõigi turunduskulude objektide tõhusust ja tulemuslikkust.

Turunduskulude ja müügi suhte analüüs. Aastaplaanide analüüs eeldab seatud eesmärkide saavutamiseks tehtud kulutuste jälgimist. Peamine juhtimisnäitaja on turunduskulude ja müügi suhe.

Optimaalse eelarve määramine: Dorfman-Steymani meetod

Dorfman-Steymani reegli kohaselt võrdub reklaamieelarve suhe kogukäibega reklaami nõudmise elastsuse ja hinnanõudluse elastsuse suhtega. Seega põhineb see meetod kolmel näitajal - ettevõtte kogumüük, nõudluse elastsus hinna järgi ja nõudluse elastsus reklaami järele. Nende näitajate olemasolul saate arvutada reklaamieelarve suuruse:

R / P \u003d E p / E c,

Lk    - ettevõtte kogumüük;

E c    - nõudluse hinnaelastsus.

P \u003d P   x E r / c.

P \u003d 42,5 t Rumm * 0,2 / 1,42 \u003d 5,98 t Rumm.

Eelarve jaotuse optimeerimise mudel. Reklaami levitamise viiside valik on reklaamikampaania kavandamise üks olulisemaid etappe.

Cp \u003d sp / kokku \u003d 1740/100 \u003d 17,4

Kulud põhinevad kasutud vaatajaskonnal:

Cp \u003d Sp / kokku –Abesp. \u003d 1740 / 100-10 \u003d 19,3

Viimases etapis määrake reklaamikampaania tõhusus. Reklaamikampaania kogumaksumus on:

З kokku \u003d ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) \u003d 5060 tuhat rubla.

2.3. Ettevõtte "Ural" turundustegevuse tõhususe hindamine

Turunduse juhtimise efektiivsuse hindamiseks töötati välja küsimustik (lisa 1), mis sisaldas 15 küsimust, mille põhjal hinnatakse turundusfunktsioonide rakendamist järgmistes valdkondades: turundusuuringud, turusegmenteerimine ja toote positsioneerimine, turunduskorralduse analüüs, turunduse kavandamine, turunduskomplekti väljatöötamine. Igas küsimuses on 3 võimalikku vastust, mida hinnatakse punktides 0 kuni 2. Iga küsimuse maksimaalne punktide arv on 2. Ankeedi iga küsimuse punktide arv määratakse järgmise tabeli abil (tabel 1).

Tabel 1.

Turunduse tulemuslikkuse hindamise süsteem

Tabel 2. Turunduse tulemuslikkuse reitinguskaala

Eksperdid olid müügiosakonna ja turundusfunktsioone täitvate kaubandusosakondade töötajad, kellega oli varem sõlmitud ekspertuuringute läbiviimise leping. Turundustegevuse tõhususe hindamise tulemused on esitatud tabelis 3.

Tabel 3. Küsimustiku vastused

Küsimus nr	Võimalik vastus	väärtus
TURUUURING	B	1
2	B	1
3	AT	0
Turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine	JA	0
5	JA	0
TURUSTUSORGANISATSIOON	B	1
7	B	0
8	JA	0
TURUSTUSKAVA 9	AT	0
10	JA	0
11	AT	0
TURUSTAMISE KOMPLEKS	B	1
13	B	1
14	AT	0
15	AT	1
kokku	6

Nõrgeimad valdkonnad on turunduse planeerimine. Niisiis, ettevõte ei tööta välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Seetõttu pole turundusvalik täiuslik, turundusfunktsioone pole täielikult rakendatud.

Kuid ettevõte segmenteerib turgu ja arendab tooteid sihtrühmadele. Nad müüvad oma tooteid kõigile, kes ostavad. Selle tagajärg on see, et tootjad ei täida täielikult kaupade positsioneerimist turul.

Selle ettevõtte turunduse ja müügiteenuse eest vastutav intervjueeritud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete “turusegmenteerimine”, “toote positsioneerimine” olemust. Madala erialase ettevalmistuse tõttu rakendatakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei saa aru paljulubavate turusegmentide (segmentide) valimise eelistest ja kaupade õigest positsioneerimisest, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja reklaamida nende tooteid turul edukalt.

Ka analüüsitud ettevõtte muud turundusfunktsioonid pole piisavalt tõhusad. Hinnakujundusstrateegiad on kindlaks määratud, peamine hinnakujundusmeetod on kulukas, ettevõte rakendab paindlikku allahindluste süsteemi. Reklaamikampaaniat viiakse läbi suhteliselt regulaarselt, töötatakse välja ajakava ja hinnatakse reklaamikampaania tõhusust. Müügiedendusmeetmeid kasutati ettevõttes laialdaselt, kuna uuring näitas, et mitut tüüpi kaupade (teenuste) järele on nõudlus elastne ning selliste müügiedendussündmuste nagu kupongide, kingituste, säästuboonuste, puhkuse allahindluste, sooduskaartide kasutamine on müüki märkimisväärselt suurendanud.

Tootepoliitika on kooskõlas turunduse põhimõttega: "müüge seda, mida saate müüa." Ostjate vajadusi uuritakse, kuid ebaregulaarselt. Turundusteenuste personalivõimalused ei võimalda regulaarselt sotsioloogilisi uuringuid teha ja on tulutu tellida selliseid uuringuid ettevõttelt kolmandatelt osapooltelt, kuna need on kallid.

Seega võib ettevõtte “Ural” turundustegevust määratleda üsna ebaefektiivsena. Näib, et sellist turunduse tõhususe hindamist ei tohiks ettevõtetes läbi viia. Tasub pöörata tähelepanu ettevõtte turundustegevuse nõrkadele külgedele.

2.4. Ettepanekud Uurali ettevõtte turundustegevuse parendamiseks

Turundusülesanded on ettevõtte arendamise ja kaupade müügiga seotud strateegilised ülesanded.

Kuna Ural-objekt, mida me uurime, on jaemüügiettevõte, on tõhusa turundusstrateegia väljatöötamisel vaja pöörata erilist tähelepanu sellistele strateegilistele ülesannetele nagu:

Optimaalse kaubavaliku moodustamine;

Müügi edendamine ja hinnakujundus;

Hindamine ja riskijuhtimine.

Kaasaegsetes tingimustes on jaekauplustes tootevaliku kujundamine palju keerulisem. See on tingitud asjaolust, et tarbijate nõudmised muutuvad pidevalt. Kui varem olid kosmeetikatoodete turul ainult kodumaiste tootjate kaubad, mida esindasid sellised kuulsamad ettevõtted nagu Ural Gems, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Peterburi, Novaja Zorya, Moskva. Ja Vene tarbijate valik oli piiratud. See on meie turul praegu juhtiv positsioon hõivatud välismaiste kosmeetikaettevõtetega nagu L’Oreal Paris France, Maybellin New York, America, Nivea Germany ja paljud teised. Nüüd seisab meie tarbija silmitsi raske valikuprobleemiga ja jaemüüjad seisavad silmitsi probleemiga, et moodustada optimaalne kosmeetikatoodete sortiment, mis vastab kõigile vajadustele ja nõuetele. See on väga keeruline protsess, kuna teenindatava elanikkonna sotsiaalne koosseis ja töö iseloom, kultuurilise arengu, sotsiaalse turvalisuse ja elanikkonna sissetulekute tase mõjutavad jaekaubandusettevõtetes kaubavaliku kujunemist tugevalt. Märkimisväärne tegur on kaupade hinnatase, paljude tarbijate jaoks on see endiselt kõige olulisem.

Toodet saab klassifitseerida selliste omaduste järgi nagu toote nõudluse sagedus:

Tarbekaubad;

Perioodiline nõudmine kaupadele;

Harv kaup.

Nendele omadustele vastavaid kosmeetikatooteid võib omistada perioodikaväljaannetele.

Optimaalse kaubavaliku moodustamisel võib eristada järgmisi etappe: [... lk 165]:

1. etapp. On vaja kindlaks määrata osakonna sortimendi profiil. Samal ajal tuleks supermarketisse koondada perioodilise nõudlusega toiduks mittekasutatavate toodete universaalne sortiment.

2. etapp. Üksikute kaubarühmade kvantitatiivse suhte kehtestamine.

3. etapp. Grupisisese sortimendi määratlus. Selles etapis on vaja valida iga rühma konkreetne sort mitmesuguste kriteeriumide alusel. Nii et supermarketis on soovitatav ehitada kaubavalik tarbijakomplekside kaupa. Meie puhul on see “kosmeetika- ja hügieenitooted”.

Kosmeetikatoodete osakond tuleb jagada kaheks osaks, millest ühes tutvustatakse välisettevõtete kosmeetikat ja parfüüme, teises aga kodumaiseid tootjaid.

Kaubamajas saadaval olevate kosmeetikatoodete tootevaliku täieliku pildi saamiseks peate neile lühikese kirjelduse andma.

Tutvustage selliseid juhtivaid ettevõtteid nagu:

L’Oreal Paris.

Täna on L’Oreal Paris maailmas dekoratiivkosmeetika ja juuksevärvide turuliider.

Laia tootevalikut tutvustab Saksamaa ettevõte Nivea, mis on spetsialiseerunud naha- ja juuksehooldustoodete tootmisele. Tuleb märkida, et selle ettevõtte tooted on mõeldud nii täiskasvanutele kui ka lastele, nii naistele kui ka meestele.

Esitlege meestele kaupa nii tuntud ettevõttes nagu Gillett. Sortiment sisaldab raseerimistooteid pärast raseerimist ja laia valikut higistamisvastaseid deodorante.

Hambahooldustooteid tutvustavad sellised tuntud ettevõtted nagu Peach Johnson ja lastele mõeldud lastele spetsialiseerunud Saksa ettevõte Putzi Johnson. Tuleb märkida laia valikut parfüüme meestele ja naistele.

Kodumaise tootja kosmeetikatoodete jaotises tutvustage ka selliseid tuntud ettevõtteid nagu:

- “Uurali kalliskivid”, Jekaterinburg. Ettevõte pakub müügiks suurt hulka nahahooldustooteid, juukseid ja hambaid. Peab märkima nende kosmeetikatoodete kõrget kvaliteeti, eriti “Clean Line” rida ja suhteliselt madalaid hindu.

- Peterburi “Neva kosmeetika” on esindatud laia valiku hambapastadega. Näiteks lastel “Pärlil” on kolm erinevat maitset: apelsin, banaan, mullikumm.

Suhteliselt noort, kuid juba tuntud ettevõtet Green Mom esindab kosmeetikatoodete seeria Taiga Formula (ravi- ja tervisekursus). Need kosmeetikad töötati välja Venemaa kliima, meie päikese, meie hooajaliste temperatuurikõikumiste, meie vee jaoks. Tuleb märkida, et kosmeetikatoodete pakendamine toimub välismaiste kolleegide tasandil.

Parfüümid esitas firma "New Dawn", Moskva.

Stimuleerige, nagu sõnaraamatutes näidatud, tähendab "käima pandud". Selline ülesanne seati enne kogu aeg müügi stimuleerimist. USA-s on müügi edendamine tööstusliku ja kaubandusliku struktuuri lahutamatu osana eksisteerinud enam kui 50 aastat. Samal ajal ei peeta müügiedendust nii universaalseks vahendiks müügi suurendamiseks kui reklaamiks, kuna selle kasutamine on oma olemuselt episoodiline või kujutab sama reklaami lõppkomponenti. Seetõttu arvatakse olemasolevad kulud reklaami eelarvesse.

Stimuleerimine mõjutab tarbijate käitumist, muutes selle potentsiaalsest reaalseks ostjaks.

On müügiedendustegevusi, mis on jäiga tüüpi - oluline hindade alandamine, täiendavate kaubakoguste müük püsivhindades. See on efektiivne lühikese aja jooksul, kuid on tootja jaoks kallis.

Praegu on need müügiedendustoimingud oma olemuselt leebemad (mäng, kliendikonkursid jne). need on efektiivsemad tootest positiivse kuvandi loomisel.

Müügi edendamise kõvade ja pehmete meetodite kombinatsioon julgustab ostjat kohe ostu sooritama ning kui stimulatsioon vastab ostja ootustele ja on kooskõlas toote spetsiifikaga, inspireerib see tarbijat kaastunnet, huvi ja lojaalsust pakkuvate reklaamidega võrreldes väiksemate kuludega.

Müügi edendamine on mitmesuguste mõju stimuleerimise vahendite kasutamine, mis on mõeldud turu reageerimise kiirendamiseks ja / või tugevdamiseks. Tegevused müügiedenduse arendamisel koosnevad mitmest etapist.

Esimene samm on ergutavate eesmärkide seadmine. Müügiedendusel on mitmeotstarbeline suund. Otstarbe valik sõltub eelseisva mõju objektist. Sihtrühmi on mitut tüüpi:

Tarbija: tal on kindlasti suurim tähtsus ja kogu turunduspoliitika taandub täpselt sellele, kuidas tarbijale mõju avaldab. Loodi lai valik müügiedendustehnikaid, mille ainus eesmärk oli meelitada tarbijaid ja rahuldada nende vajadusi kõige tõhusamal viisil. Tarbijale antakse eelisõigus, kuna kõik muud objektid on ainult vahendajad ja nende mõju on tarbijale suurema mõju suurendamine. Tarbijakesksete stiimulite eesmärgid on järgmised:

Suurendada klientide arvu;

Suurendage sama ostja ostetud kauba kogust.

Müüja: müüja võime ja võime müüa kaupu ei tohiks jääda tootja järelevalveta. Ettevõtte huvides on neid omadusi stimuleerida, edendada ja neile tugineda. Müüjale suunatud stiimulite eesmärk:

Muutke toote suhtes ükskõikne müüja kõrgelt motiveeritud harrastajaks.

Edasimüüja: kuna see on loomulik lüli tootja ja tarbija vahel, on see ergutusobjekt, mis täidab sel juhul regulatiivseid funktsioone. Sel juhul võivad stimuleerimise eesmärgid olla järgmised:

Andke tootele teatud pilt, et see oleks kergesti äratuntav;

Suurendage jaotusvõrku sisenevate kaupade hulka;

Suurendada vahendaja huvi konkreetse kaubamärgi aktiivse turunduse vastu jne.

Ergutavaid eesmärke võib vastavalt skaalale jagada ka strateegilisteks, konkreetseteks ja ühekordseteks (vt tabel 4).

Tabel 4. - Ergutavad eesmärgid

Eesmärgid
Strateegiline	Konkreetne	Ühekordne
Suurendada tarbijate arvu	Kiirendage kõige kasumlikumate kaupade müüki	Kasu iga-aastastest üritustest (jõulud, uusaasta jne)
Suurendage tarbija kaupa	Suurendage toote käivet	Kasutage ära eraldi võimalust (ettevõtte loomise aastapäev, uue filiaali avamine jne)
Suurendage käivet turundusplaanis näidatud näitajateni	Vabanege liigsetest varudest	Toetage reklaamiettevõtet
Täielik müügiplaani mõõdikud	Reguleerige hooajaline müük
Konkurentidele vastu panna
Elavdada seisva kauba müüki

Programmi väljatöötamise praeguses etapis tuleks valida ergutusvahendid. Ühe või teise stimulatsioonivahendi valik sõltub seatud eesmärkidest. Erinevate mõjutamisobjektide jaoks kasutatakse erinevaid stimulatsioonivahendeid. Neid saab ühendada kolme suureks rühmaks [C.259].

Esimese grupi piires saab kõik müügiedenduse liigid jagada kolme rühma: otsene hindade alandamine, soodushinnaga kupongi jagamine ja hinnaalandus viivituse saamisega.

Ergutavat stimulatsiooni võib määratleda kui mis tahes toote lisakoguse pakkumist tarbijale ilma otsese seoseta hinda. Mitterahalisel stimuleerimisel on kaks eesmärki:

Andke tarbijale täiendav kaubakogus, mis erineb põhimõtteliselt madalamatest hindadest ja mille eesmärk on säästa raha;

Et anda tootja ja tarbija vahelistele kontaktidele mitmekülgsem ja sisulisem iseloom.

Mitterahalist stimuleerimist on kaks: boonused ja proovid.

Aktiivne pakkumine on igasuguseid stiimuleid, mis nõuavad tarbija aktiivset valikulist osalemist. Sellel põhimõttel põhinevad tarbijate stimuleerimiseks kaks üldist toimingut:

1. Konkursid, mis nõuavad tarbijalt tähelepanelikkust, nutikust ja asjatundlikkust, kuid mis ei sõltu mingil juhul õnnemängust.

2. Loteriid ja mängud, milles saate ilma ostudeta osaleda ja mis põhinevad täielikult või osaliselt õnnemängul.

Stiimuli peamine eesmärk on mõjutada tarbijat ja lihtsustada müügiprotsessi. Kuid enne kavandatud adressaadini jõudmist tuleb leppimisvõrguga nõustuda ja seda hästi esindada. Seetõttu on vaja pidevat erioperatsiooni, et motiveerida ja stimuleerida kaubandusvõrku. Toimimismeetodid „stiimulid - edasimüüja” võib jagada kahte rühma: rahalised hüvitised ja mitterahalised hüvitised.

Oma toodete edukamaks turustamiseks peab tootja stimuleerima ka oma müügipersonali.

Põhjaliku stiimuliprogrammi väljatöötamisel tuleb ka otsustada, kui intensiivselt stiimulit rakendada, kui kaua see kestab, millal see käivitub ja millised vahendid tuleks selle rakendamiseks eraldada.

Võimaluse korral tuleks kõiki kasutatud turundusstiimuleid eelnevalt katsetada ja veenduda, et need on sobivad ja pakuvad vajalikke stiimuleid.

Stimulatsiooni tuleks jälgida enne, selle ajal ja pärast seda.

Müügiedendusprogrammi tulemuste hindamisel on vaja võrrelda stabiilseid ja püsivaid tegureid ning ideaalne oleks neid võrrelda vaba stimulatsiooni tsoonis asuva kaupluste grupiga. Arvesse tuleks võtta ka konkurentide tegevust stiimulite ajal [C. 28].

Reklaam on kaubanduse mootor - see hüüdlause oli tuntud juba perestroika-eelsetel aegadel. Kuid siis kõlas see teatava irooniaga, mille oli dikteerinud tegevus ise, kuna selle tegelik tähendus oli alles täna turutingimustes reklaami roll nii ilmne, et selle eesmärki mis tahes ettevõtte arendamisel on peaaegu võimatu ülehinnata. Reklaami peamised eesmärgid on teadlikkuse suurendamine, teabe edastamine, veenmine, meelde tuletamine, ostusoovi kaldumine. Need eesmärgid on tihedalt seotud ostja käsumudeliga. Selle mudeli puhul eeldatakse, et tarbijad läbivad erinevad etapid: alates teadlikkusest (vajaduse kohta), "teadmistest" (vajadust rahuldava toote kohta), "kaastunnet" ja "eelistamisest" (teatud brändidele) kuni veendumuseni (et see konkreetne kaubad on paremad) ja “ostud”. Seejärel kogevad nad "rahulolu", mida reklaamija soovib "tugevdada", või "rahulolematust", mida reklaamija püüab ületada. Seega peab reklaamija määrama, millise oleku tema sihttarbijad on turundusuuringute abil saavutanud, ja seadma vastavalt sellele reklaami eesmärgid, s.o. uue toote puhul on vaja maksimeerida “teadlikkust” ja “teadmisi” selle kohta, mida see teha saab, ja väljakujunenud toote puhul on vaja tugevdada “brändieelistust” ja “meelde tuletada” seda tavaklientidele. Pärast reklaami eesmärgi täpsustamist on selle tõhusust lihtsam planeerida ja hinnata.

Usaldusväärne ja täielik teave toote kohta on selle eduka reklaamimise peamine tingimus turul. Muidugi, kui tegemist on kvaliteetsete toodetega, mitte võltsingute ja abieluga. Nagu teate, on reklaami eesmärk juhtida potentsiaalsete ostjate tähelepanu ja see annab tootele emotsionaalse veetluse. Kuid selleks, et hoida klienti ja muuta ta kindla kaubamärgi fänniks, ei piisa selgelt.

Siin saab oluliseks õigeaegne ja täielik teave pakutavate toodete tegelike omaduste, nende sortimendi, uute toodete jms kohta. Oma mainet väärtustav ettevõte üritab klientidele sellist teavet pakkuda. See ühelt poolt suurendab ettevõtte usaldusväärsust ja teiselt poolt vabastab ta edasistest tarbijate soovimatutest etteheidetest.

Peate proovima harvemini vastata küsimustele sõnaga nr. Müügipsühholoogia aksioom on selline: mida sagedamini kuuleb ostja jah ja harvemini ei, seda tõenäolisemalt vastab ta jaatavalt põhiküsimusele: osta või ei. Kuid kui müüja on endiselt sunnitud vastama Ei, ärge unustage lisada maagiline sõna „kahjuks”. Ja veelgi enam, ei tohiks kunagi öelda "ma ei tea". See lõpetab kliendi mulje müüja kompetentsist. Ta peab kõike teadma ja kui olukord on lootusetu, on parem öelda "raske öelda". Seda fraasi kõrva ääres ei tajuta nii halvasti kui “ma ei tea”.

Tuletage meelde järgmist postulaati: "Mitte teie jaoks klient, vaid teie kliendi jaoks." Kui teid köidab see lihtne filosoofia, muutub teie kliendi iga ilmumine teie jaoks tõeliseks puhkuseks ja selle tulemusel suureneb müük.

Tuleks meeles pidada, et turunduse põhiosana on kauplemisaparaat äärmiselt efektiivne teatavate turundusprobleemide lahendamisel ja teatud tüüpi tegevuste läbiviimisel, näiteks potentsiaalsete klientide tuvastamine, side loomine, turundus, teenuste korraldamine, teabe kogumine ja ressursside jaotamine. Turunduse kontseptsiooni kohaselt peavad lisaks aparatuuri traditsioonilistele oskustele olema kauplemisaparaadi töötajal ka turundusanalüüsi ja -planeerimise oskused.

Ettevõttesisese reklaami ülesandeks on inspireerida töötajaid usku oma ettevõttesse, tekitada neis tunne, et tema saatus on tihedalt seotud. Ainult tingimusel, et iga ettevõtte liige saab teha oma tegevuseks vajalikke otsuseid, vastutada nende eest, tunnevad töötajad oma tööga rahulolutunnet ja on seetõttu selle ettevõtte aktiivse propaganda ja selle ettevõtte ühiskonnas reklaamimise kandjad.

Kontakt ajakirjandusega. Ural kasutab seda tööriista aktiivselt. Harjutatakse ajalehe Satkinskiy Rabochy ajakirjanike kutsumist kauplust külastama ja tema töö ajakirjanduses kajastamist soodsates tingimustes.

Meie puhul on reklaamimise peamine valdkond reklaamimine, et laiendada toodete müüki. Turutingimused on pidevas kõikumises ja seda pole võimalik täpselt ennustada. Kõik reklaamitegevused põhinevad põhjalikel turu-uuringutel.

Ostja psühholoogia on selline, et ta on nõus maksma kauba eest kõrgemat hinda ainult juhul, kui tootja on talle teada ja tal on hea maine. Inimesed ostavad kaupu paljude psühholoogiliste vajaduste rahuldamiseks. Seetõttu on reklaam tihedalt seotud tarbijapsühholoogia uurimisega, selle motiividega ostu valimisel. Näiteks: inimesed ostavad sageli asju, mida nad üldse ei vaja, selle põhjuseks on soov enesejaatuseks. Ostu motiivid on keerulised psühholoogilised struktuurid, mille individuaalsed seosed pole tarbijale sageli selged. Turu-uuringute üks olulisemaid ülesandeid on tarbijate otsustamist mõjutavate võimalike motiivide uurimine.

Kuna kosmeetikaosakonna sihtrühm koosneb peamiselt naistest, tuleb põhirõhk asetada noorusele, naha ja juuste ilule ja tervisele jne. Ja ka ei tohi unustada ühegi naise kuvandi kohustuslikku lisamist - see on parfümeeria, mis annab talle hea tuju ja annab enesekindluse.

Riskijuhtimise probleem on turundajate jaoks oluline ülesanne. Turumajanduses on ettevõtjatel ja ettevõtetel peaaegu võimatu riske vältida. Ettevõtlusrisk võib tootmistegurite kasutamisest saadavat kasumit parandada või halvendada. Kuna kaugeltki kõik ettevõtjad ei võta riske ja neetud, tuleks seda tüüpi tegevuse tulemust premeerida. Ressursside mõistlikku kasutamist tasustatakse kasumiga, nende irratsionaalse kasutamise eest karistatakse kahjumiga [... lk 69].

Risk on hüpoteetiline kahju tekkimise võimalus. Risk on praktikas objektiivne nähtus igas inimtegevuse valdkonnas ja väljendub paljude eraldiseisvate riskidena. Eristatakse kahte tüüpi riske:

Spekulatiivne - hõlmab kõiki finantsriske (valuuta, krediit, intressid, sissetulekute langus jne);

Puhtad riskid, mis jagunevad omakorda järgmisteks: looduslikud (looduslikud loodusjõud: tormid, tulekahjud), keskkonnaalased, poliitilised (sõjad, impordikeeld ja natsionaliseerimine), sotsiaalsed, kaubanduslikud (kaotamise oht finants- ja majandustegevuse käigus).

Riski hindamise algfaasis on tõenäosuskõvera koostamine. Alustuseks määratleme teatavad riskipiirkonnad või -tsoonid sõltuvalt kahju suurusest (joonis 1).

Joonis 1. Riskitsoonide diagramm

1. Aktsepteeritava riski tsoon on piirkond, kus seda tüüpi ettevõtlustegevus säilitab oma majandusliku teostatavuse, s.o. kahjumid tekivad, kuid need on väiksemad kui oodatav kasum. Piir vastab kahjumitasemele, mis on võrdne ettevõtluse eeldatava kasumiga.

2. Kriitilist riskitsooni iseloomustab eeldatavat kasumit ületavate kahjude võimalus.

3. Katastroofilise riski tsoon - kahjude pindala, mis suurusjärgus ületab kriitilise taseme ja võib maksimaalselt ulatuda ettevõtte omandiga võrdse väärtuseni. Katastroofiline risk võib põhjustada ettevõtte pankroti.

Täielikuma pildi riskist annab kaotuse tõenäosuse jaotuskõver või graafiline esitus kahjumi tõenäosuse sõltuvuse kohta nende tasemest, mis näitab, kui tõenäoline on teatud kahju tekkimine.

Riskinäitajate tundmine võimaldab teil välja töötada ettepanekuid ja otsustada teatud tegevuste elluviimise üle. Kuid sellise otsuse tegemiseks ei piisa vastuvõetava, kriitilise ja katastroofilise riski tõenäosuse kindlaksmääramisest, on vaja kindlaks määrata nende näitajate piirväärtused, millest kõrgemad ei tohiks tõusta, et mitte langeda liigse riski tsooni.

Nende näitajate väärtused tuleks kindlaks määrata ettevõtlusriski rakendusteooria abil. Kuid ettevõtjal endal on õigus seada riskitasemed, mida ta ei tohiks ületada.

Meie puhul võite riskide arvutamisel ja hindamisel kasutada ekspertmeetodit. Kuna meil puudub ekspertide hinnangute väikese hulga tõttu võimalus koostada kahjumite tõenäosuse jaotuse graafik, siis on võimalik riske hinnata ja neist aimu saada.

Meie ettevõtte jaoks hindasid eksperdid 100-punktilise süsteemi abil võimalikke riske. Välja on töötatud järgmine reitinguskaala:

0 - risk on ebaoluline, s.t. selle esinemine on ebatõenäoline

30 - riski tõenäoliselt ei realiseerita,

50 - sündmuse toimumise kohta ei saa midagi öelda,

80 - risk ilmneb tõenäoliselt,

100 - risk tuleb kõige tõenäolisemalt.

Tabelis 5. on toodud riski esinemise tõenäosus.

Tabel 5. - Riski esinemise tõenäosus

Ekspertide hinnang riskidele ja nende arvutamine on toodud tabelis 6.

Tabel 6. Ekspertide riskihinnang

Lihtsad riskid	Eksperdid			W i keskmine tõenäosus	Hinne W i * V i
	1	2	3
Nõudluse volatiilsus	30	50	30	37	5,1
Konkurentsivõimeline hinnalangus	30	50	80	53	7,5
Maksutõus	50	30	50	43	6,1
Tarbija maksejõuetus	0	0	30	10	1,4
Toorainete hinnatõus, transport	80	100	80	87	12
Ettenägematud kulud, sealhulgas ja inflatsiooni jaoks	100	80	50	77	15
Hiline kohaletoimetamine	30	50	80	53	11
Streigi oht	0	0	30	10	2,5
Ebapiisav palk	0	30	50	27	6,7
Personali kvalifikatsioon	50	0	0	17	4,2

Lihtsate riskide puhul, mille punktisumma on W i * V i\u003e 9, on vaja välja töötada abinõud nende kõrvaldamiseks. Meie ettevõtte jaoks tehti kindlaks kolm kõige tõenäolisemat riski:

1. Toorainete, materjalide, transpordi hindade kasv - selle riski välistamiseks on vaja sõlmida lepingud kõige usaldusväärsemate partneritega.

2. ettenägematud kulud, sealhulgas inflatsiooni tõttu - selleks on vaja vähendada laenude arvu ja kui te ei saa ilma selleta hakkama, siis tuleks laenuraha laenata ainult kõvas valuutas.

3. Hiline kohaletoimetamine - selle riski vältimiseks peaksite sõlmima tarnelepinguid ainult suurte ja tuntud ettevõtetega ning vältima vähetuntud ettevõtteid.

Selle tulemusel saate olemasolevaid riske arvesse võttes ja nende kõrvaldamiseks abinõusid vähendada.

Järeldus

Selle töö lõpetuseks teeme ettepaneku läbida kõik turunduse põhimõtted, alates teadusuuringutest ja lõpetades toote reklaamieeskirjadega, ning teha mitmeid järeldusi, milles võetakse kokku ülaltoodud materjal, analüüsida Ural LLC kaubandusturunduspoliitikat ja töötada välja ettepanekud kosmeetikat kasutava ettevõtte turunduse parendamiseks kaubad.

Arenenud turumajanduses on mitut tüüpi ettevõtteid, kuid ükski neist ei saa hakkama ilma turundusteenuseta. Ehkki majandusteadlased tuvastavad ettevõtte efektiivsuse suurendamiseks mitmesuguseid viise, keskendume turundusteenusele, sellele, kuidas selle osakonna spetsialistid aitavad ettevõtjal suurendada efektiivsust ja sellest tulenevalt ka ettevõtte kasumlikkust.

Esiteks tegelevad turundajad teadustööga: turu-uuringud, tarbijad, tooted, konkurendid. Mõned äridirektorid alahindavad ja isegi ignoreerivad turundusuuringuid, mis mõjutavad seejärel otseselt ettevõtte rahalist heaolu. Ehkki teadusuuringud on kallid, ei saa nende rolli alahinnata, sest tulevikus toovad nad vaid kasumit: ettevõte, eriti noor, tunneb end kindlamini arenemata turu uues pinnases. Uuringute abil saate valida kõige optimaalsema ja kasumlikuma turu, tarbijad, reklaamimismeetodi jms ning seega suurendavad turundusuuringud ettevõtte kasumlikkust.

Ettevõtte turunduspoliitika on uurimistöö loogiline jätk. Turundus on tootega kaasas kogu loomis-, hinnakujundus-, turundus- ja müügiedendusstrateegiate protsessis.

Tooteturunduspoliitika määrab kindlaks optimaalsed tööriistad uue toote, toote elutsükli mõjutamiseks, ennustab vananemist, mis aitab kaasa kulude kokkuhoiule ja suurendab tõhusust.

Hinnapoliitika aitab kindlaks teha toote tegeliku hinna, tuvastada hinnamuutusi mõjutavad tegurid ja töötada välja hinnakujunduse muutmise strateegia. See taktika väldib ettevõtjat hinna määramisel valearvestuse tegemisel, samuti selle ülehindamisel, mis võib mõlemal juhul viia pankrotti.

Toote müügistrateegia mõjutab optimaalse turustuskanali, selle laiuse ja pikkuse määramist, vahendaja ja tarnija valikut, turundusmeetodi valikut, võimalust luua oma jaotusvõrk, mis ei saa olla parim viis raha säästmiseks, turutingimustes, kui konkurent karistab isegi väikseimagi vea eest.

Selles lõputöös analüüsiti ettevõtte "Ural" turundustegevusi.

Töö esimeses etapis tutvustati mulle turundusteenuse organisatsioonilist ülesehitust, kus selgus, et see ettevõte pole kõige parem arutamiseks, kuna ettevõtte juhtkond ei saa lubada luua kogu turundusosakonda, seetõttu tegeleb ettevõttes turundusega üks töötaja. Tema ülesandeks on reklaamide avaldamine televisioonis, ajalehtedes ja Internetis.

Järgmises etapis arvutati Uurali ettevõttes toimivuse hindamine, kus see selgus:

Nõrgeimad valdkonnad on turunduse planeerimine.

Selle ettevõtte turunduse ja müügiteenuse eest vastutav intervjueeritud spetsialist ei suutnud määratleda mõistete “turusegmenteerimine”, “toote positsioneerimine” olemust. Madala erialase ettevalmistuse tõttu rakendatakse ebaefektiivset turunduspoliitikat. Ettevõtte töötajad ei saa aru paljulubavate turusegmentide (segmentide) valimise eelistest ja kaupade õigest positsioneerimisest, samas kui see võimaldab ettevõttel leida turu "nišše" ja reklaamida nende tooteid turul edukalt.

Ka analüüsitud ettevõtte muud turundusfunktsioonid pole piisavalt tõhusad, klientide vajadusi uuritakse, kuid ebaregulaarselt.

Kaupade nõudluses regulaarseid juhtumianalüüse ei toimu.

Ettevõtte turunduse tõhususe analüüsi üldised järeldused võib sõnastada järgmiselt.

Juhtide madal kutsetase ja professionaalse turundaja puudumine.

Mitte stabiilne ja mitte jätkusuutlik tarbijate huvide arvestamine.

Pole tõhus infosüsteem.

Planeerimise ja turunduskontrolli puudumine.

Seega võib ettevõtte “Ural” turundustegevust määratleda üsna ebaefektiivsena. Tasub pöörata tähelepanu ettevõtte turundustegevuse nõrkadele külgedele.

Niisiis, ettevõte ei tööta välja turundusplaani, ei määra ettevõtte üldist strateegiat ja turundusstrateegiat. Seetõttu pole turundusvalik täiuslik, turundusfunktsioone pole täielikult rakendatud.

kosmeetikaosakonna tasakaalustatud müük füüsilises ja rahalises mõttes kahel viisil. Analüütilist meetodit kasutades määrasime ühe kuu kriitilise müügi punkti kõigepealt rahas (7059 rubla), seejärel füüsilistes ühikutes (52 ühikut) ja protsendina maksimaalsest mahust (7,8%).

Jaotusvõimelise müügimahu määramise graafilise meetodi põhjal saate selgelt näha, millisesse punkti kahjumitsoon asub ja millest kasumitsoon algab.

Turundusuuringute tulemusel saate välja töötada turundusstrateegia, mille eesmärk on kosmeetikaosakonna kasumi suurendamine. Esiteks on see optimaalse sortimendi struktuuri valimine, mille eesmärk on rahuldada erineva maitse ja sissetulekuga tarbijate nõudmisi. Meie puhul on kosmeetikatoodete osakonna sortiment valitud kompetentselt ja see võib rahuldada elanikkonna erinevaid rühmi: naisi, mehi, lapsi. Kosmeetikaosakonnas on nii kalleid imporditud tooteid kui ka odavat kodumaist kosmeetikat, mille kvaliteet pole halvem kui välismaistel kolleegidel.

Meie ettevõtte müügiedendus peaks olema suunatud peamiselt tarbijale. See on adresseeritud elanikkonna kõige laiemale osale ja selle eesmärk on kaupade müük, et luua tarbijate voog otse kohta, kus toimub kaupade müük. Nende eesmärkide saavutamiseks on vaja kasutada järgmisi vahendeid:

Suurele hulgale ostetud kaupadele allahindluste pakkumine;

Kupongide kasutamine erinevates trükikandjates;

Teatud arvu toodete ostmisel saate pakkuda ettevõttelt väikeseid kingitusi.

Kosmeetikatoodete turutingimused;

Meie jaoks on kõige olulisem tarbijapsühholoogia. Selleks on vaja kindlaks teha võimalikud motiivid, mis motiveerivad tarbijaid ostma.

Viimases etapis viidi läbi jaeettevõttes Ural LLC eksisteerivate riskide hindamine, mille tulemusel tehti kindlaks kolm kõige olulisemat riski:

Toorainete, materjalide, transpordi hinnatõus.

Ettenägematud kulud, sealhulgas inflatsiooni tõttu.

Hiline kohaletoimetamine.

Kuid kui võtate arvesse olemasolevaid riske ja võtate meetmeid nende kõrvaldamiseks, saate vältida ettevõtte finantstegevuse kahjumit.

Bibliograafia

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Turundusuuringud. 1. osa. // Kaugõppe tehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. Lk. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Turundus. Juhtimine. 12. toim. Peterburi: Peter, 2008. S. 306.

3. Larresche J.K. Turundustegevuse tõhususe hindamise süsteem [elektrooniline ressurss]. // Juurdepääsurežiim: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G. L., Bogdanova E.L. Turundusstatistika: õpik. toetus. SPb., Peterburi kirjastus. Majandus- ja rahandusülikool, 2003. C. 259.

5. Belyaevsky I.K. Turuuuring. M .: Mosk. osariik Majanduse, statistika ja informaatika instituut, 2006. C. 310.

6. Frolova T.A. Turundus. Taganrog: TRTU kirjastus, 2005. p 184.

7. Lankina V.E. Turundus: õpik. toetus. Taganrog: TRTU, 2006. aasta 200.

8. Mürgid V.A. Sotsioloogilise uuringu strateegia. M .: Omega-L, 2008. S 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Ühiskondliku tehnoloogia teooria. - Kiiev: IAPM, 2004. S 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Toote testimine turundusuuringutes // Ajakiri "Praktiline turundus". 2001. Nr 8. C. 28.

11. Yasheva G. A. Turunduse efektiivsus: metoodika, hinnangud ja tulemused // Praktiline turundus nr 8 2003. Lk 31.

12. Assel Henry. Turundus: põhimõtted ja strateegia: õpik ülikoolidele. - M .: INFRA-M, 2002. - 804 lk.

13. Mac-Donald M. Strateegiline turunduse kavandamine - Peterburi: Peter, 2000. - 320 lk.

14. Turunduse juhtimine. Teaduslik väljaanne / Toim. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 lk.

15. Markushina E. Pilli mannekeenide turundus / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N. K., Konysheva M.V. Turunduse juhtimine: teooria, praktika, infotehnoloogia: õpik. toetus / toim. N.K. Moiseeva. - M. M .: rahandus ja statistika, 2007. - 304 lk.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Vetter Ettevõtte efektiivsuse hindamine Praktilised juhised tasakaalustatud tulemuskaardi kasutamiseks. M., Williams, 2006. S 142.

18. Khristoforova I. Ettevõtte turundustegevuse hindamine. // Praktiline turundus nr 95 (1.2005). C. 52.

19. Oiner O. K. Turunduse efektiivsuse hindamine ärijuhtimissüsteemi vaatenurgast. // Venemaa juhtimisleht. 2008.Vol 6. nr 2. Lk 27–26.

20. Murashkin N. V., Demchenkov V. K., Moshtakova E. V. jne turunduse põhitõed. Suur Luukas: PSPI, 2005. S 172.

21. Pankrukhin A.P. Turundus. M., Omega - L., 2005. 310.

22. Ansoff I. Strateegiline juhtimine. M .: - Economics, 2009. aasta 140.

23. Bauer R., Collar E., Tan W., Investeerimisprojektide juhtimine: IBM-i kogemus. M .: - INFRA-M, 2005. S 298.

24. D. Bolt, juhend müügi juhtimiseks, M .: ökonoomika, 2001. S. 264.

25. S. Black, avalikud suhted: Mis see on? ASES-Moskva, 2008. september 199.

26. Volgin V. Autode edasimüüja, M .: telg-89, 2007. aasta 310.

27. Gurov V. Internet äri jaoks. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Market: kuidas saada juhiks. Põhimõtete praktika, M .: - Rahvusvaheline raamatukamber, 2009. lk 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Edu valem: turundus. M., 2007. S 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontyev S.V. Ettevõtte investeerimisprojektide majandusliku teostatavuse tehnoloogiad - M .: UNPK MIPT, Juhtimiskool, 2006. p 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobev V.P., Leontiev S.V. Teaduse ja tehnoloogia arengu prioriteetide valimine ja rakendamine. Õpetus. Peterburi: - Peterburi majandus- ja rahandusülikool, 2004. aasta pp 173.

32. Kevorkov VV Loosung, loosung, loosung ... M .: RIP-Holding, 2006. S 269.

33. Kevorkov VV, Konin VN, Lukyanov AV, Shalimova TG, turundustegevuse korraldamine ettevõttes (organisatsioonis): praktilised soovitused. Zagorsk, 2005. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Messid ja näitused, M., 2007. S. 85.

35. Kotler F. Turunduse alused. M .: - Progress, 2009. S 255.

36. Logistika. Õpetus. Toimetanud Anikin B.A. M .: - Infra-M, 2007. S 204.

37. Mackay H. Kuidas haide seas ellu jääda, M., 2004. S. 130.

38. Turundus. Kogumiku toimetas Kostyukhin D.I., M., 1974. Lk 263.

39. Turundus. Sõnastiku sõnastik. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. Tõhusa juhtimise otsimisel (parimate ettevõtete kogemus). M .: - Progress, 2006. S 222.

41. Konkurentsi ja finantsjuhtimise portfell (toim. Rubin Yu.B.). M .: - Somintek, 2006. S 211.

1. LISA

KÜSIMUSTIK "TEIE TURUSTAMISE TÕHUSUS"

Teie turunduse tulemuslikkuse küsimustik on loodud selleks, et aidata teil hinnata, kuidas teie ettevõte on kliendile orienteeritud. Ta räägib teile, mida tuleb teha turunduse parandamiseks ja teie ettevõtte efektiivsuse suurendamiseks.

Alustage vastused oma hinnangul oma turunduse tõhususe kohta, mitte hinnangul, mille loodetavasti teie tarbija annaks. Märkige vastus, mis sobib teie ettevõttele kõige paremini.

TURUUURING

1. küsimus. Millal viimati viisite läbi uuringuid turu, klientide, nende ostutegevuse, konkurentide kohta?

A. Mõni aasta tagasi (kuni 5 aastat) või mitte kunagi.

B. Paar aastat tagasi.

B. Hiljuti (viimase paari kuu jooksul).

2. küsimus. Kui hästi teate erinevate turusegmentide, klientide, turustuskanalite, valmistatud toodete jms müüki ja kasumlikku potentsiaali?

A. Väga hea - viime läbi üksikasjaliku analüüsi ja uurimistöö.

B. Natuke - teatud küsimustes on teavet.

B. Me ei tea üldse.

3. küsimus. Kui tõhus on teie turundusteabe süsteem kvaliteetsete andmete pakkumisel, mis aitab teil kiiresti turundust puudutavaid otsuseid vastu võtta?

A. Väga tõhus infosüsteem, mida pidevalt uuendatakse ja kasutatakse. Loodud on elektrooniline andmebaas.

B. Üsna tõhus süsteem - kuid mõnikord mitte piisavalt kiire, täpne ja täielik otsuste tegemiseks. Teave asub peamiselt paberil.
  C. Meil \u200b\u200bpole süsteemi - me kogume teavet ebaregulaarselt ja intuitiivselt. Elektrooniline andmebaas puudub.

Turu segmenteerimine ja toote positsioneerimine

4. küsimus. Kas töötate erinevate turusegmentide jaoks välja erinevaid tooteid ja turundusplaane?

A. Müüme tooteid kõigile, kes ostavad. Segmendid pole täpselt määratletud.

B. Eristame tooteid erinevate turusegmentide jaoks.

C. Loome tooteid sihtturusegmentide jaoks ja arendame nende segmentide jaoks turunduskomplekti.

Küsimus 5. Kas määratlete oma toodete turule positsioneerimise strateegia?

A. Me ei tea, mis see on.

B. Planeerime positsioonilisi eeliseid ja toome need sihtida kliente reklaamimisel, isiklikul müümisel jms.

B. Me teame oma positsioonilisi eeliseid.

TURUSTUSORGANISATSIOON

Küsimus 6. Kui tõhus on teie turundus võrreldes konkurentide turundamisega?

A. Meie turundustegevus on palju aktiivsem kui konkurentidel.

B. Peaaegu sama, mis meie konkurentidel.

B. Meie turundus on nõrgem kui konkurentidel.

Küsimus 7. Kuidas teie ettevõttes turundustegevust korraldatakse?

A. Meil \u200b\u200bon turundusosakond, mis tegeleb müügiga.

B. Meil \u200b\u200bei ole turundusosakonda, meil on müügiosakond.

B. Seal on turundusosakond, kuhu kuuluvad struktuuriüksused (büroo-, sektori- või turu-uuringud, reklaam, näitused jne).

Küsimus 8. Mil määral teie ettevõttes Interneti-turundust kasutatakse?

A. Me ei kasuta oma turundustegevuses ühtegi Interneti-ressurssi.

B. Kasutame Internetti turundusuuringute ja reklaami jaoks. Oleme loonud oma veebisaidi.

B. Viime läbi turundusuuringuid Internetis, reklaamikampaaniat, kasutades erinevaid Interneti-ressursse (reklaam oma veebisaidil, kataloogid, bännerid, bännerite vahetusteenused jne), samuti elektroonilist kaubandust.

TURUNDUSKAVA

Küsimus 9. Kui laialdaselt rakendatakse teie ettevõttes strateegilist planeerimist?

A. Töötame välja strateegilise turundusplaani (kaupadele - turud, sihtrühmad) ning iga-aastase turundusplaani.

B. Töötame välja iga-aastase turundusplaani.

C. Turundusplaane kavandame vähe või üldse mitte.

Küsimus 10. Milline on teie turundusstrateegia kvaliteet?

A. Turundusstrateegia pole täpselt määratletud.
  B. Strateegia lihtsalt täiendab meie varasemat strateegiat.
  B. Strateegia on selgelt määratletud ja hästi põhjendatud, uute ideedega.

Küsimus 11. Millised on turunduse peamised eesmärgid?

A. Saavutage lühiajaline kasu ja säilitage praegune positsioon.

B. Turgu domineerige, suurendades märkimisväärselt meie turuosa ja agressiivset kasvu.

C. Puuduvad tõelised strateegilised pikaajalised eesmärgid - lihtsalt ellujäämine.

TURUSTAMISE KOMPLEKS

Küsimus 12. Milline on teie hinnapoliitika ja kui tõhus see on?

A. Seadsime hinnad oma kulude ja keskmise kasumi põhjal.

b. Seadistame hinnad kulude põhjal, keskendume konkurentide hindadele, kuid ei kasuta paindlikku allahindluste süsteemi.

B. Me määratleme hinnastrateegia ja rakendame ka paindlikku hinnasüsteemi, kasutades allahindluste süsteemi, vastava segmendi hinnatasemeid, täiendavaid kaupu jne.

B. Teatavaid edusamme on tehtud, kuid mitte piisavalt.

Küsimus 14. Kui kogenud ja tõhusad on teie turundajad?

A. Väga kogenud, juhtige uusi turge.

B. Piisavalt kogenud, töötab olemasolevate klientidega, kuid pole huvitatud uute leidmisest.

B. Kogenematu, ei tööta tõhusalt.

Küsimus 15. Milline on teie tootepoliitika ja kui tõhus see on?

A. Me formuleerime tootevaliku klientide vajaduste uuringu, sisemiste ressursside ja väliste tegurite (konkurentide, tarnijate) hindamise põhjal.

B. Plaanime tootmisprogrammi, mis põhineb olemasoleval tootmisvõimsusel ja ostetud toorainel.

B. Proovime tootevalikut värskendada uute toodete tutvustamise kaudu.

TÄNU OSALEMISELE!

G. M. Shapovalov “Ettevõtluse kriisivastane strateegia”. Peterburi, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. "Vene tehas minevikus ja olevikus", Peterburi, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Aleksejevi turundusuuringud. 1. osa / Kaugõppe tehnoloogiate keskus MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ja Z. John Zhang, “Raamatupidamiskasum versus turunduskasum: asjakohane mõõdik kategooria haldamisel”, Turundusteadus   , 18, nr. 3 (1999): 208–229.

Robert Kaplan ja David Norton, "Tasakaalustatud tulemuskaart - jõudlust parandavad mõõdikud", Harvardi ettevõtte ülevaade    (Jaanuar-veebruar 1992): 71–79; ja Robert Eccles, „Tulemuslikkuse mõõtmise manifest“ Harvardi ettevõtte ülevaade    (Jaanuar-veebruar 1991): 131–137.

George Cressman, õige mõõdiku valimine, Suurendage turunduse tipptaset    (November 1994), New York: Rahvusvahelise Teadusuuringute Instituut.

Roger Parim Tarbijaturundus »