Tarbijate käitumisel on teatud eripärad. See võib radikaalselt muutuda vastavalt toodetele, mida klient kavatseb osta.

Väärib märkimist, et mida keerulisem on ostuotsus, seda hoolikamalt tarbija käitub.

Strateegiliste turundusmudelite valik sõltub otseselt käitumismudelitest. Ostjate käitumise võib jagada nelja järgnevasse tüüpi:

• Raske  See tüüp domineerib selliste kallite kaupade ostmisel, millel on märkimisväärsed erinevused kaubamärkide omadustes, näiteks arvutiseadmed. Sellisel juhul on ostmine alati seotud teatud riskidega.
• Otsimootor.  Selline mudel on tüüpiline klientide vähese kaasatuse korral ja samal ajal oluliste erinevuste osas erinevate kaubamärkide sarnaste toodete vahel. Näiteks maiustuste valimisel võib täheldada otsingukäitumist.
• Ebakindel.  Kui erinevate kaubamärkide sarnaste toodete vahel on väike erinevus ja kaasamise määr on üsna kõrge, siis on tegemist teatud tüüpi ebakindla käitumisega. Ilmekas näide sellisest käitumisviisist on kalli vaiba soetamine.
• Harjumuspärane.  Harjumuslikku käitumist võib täheldada näiteks soola ostmisel. Seda tüüpi iseloomustab väike osalus ja minimaalsed erinevused erinevate kaubamärkide vahel.

1. Keeruline käitumine

Keerulise tarbijakäitumisega peaks klient kujundama oma hinnangu ja arvamuse konkreetse toote kohta. Turundaja peamine ülesanne on ostja teavitamisel toote omadustest ja kaubamärkide erinevustest arvestada selle käitumismudeli iseärasustega. Sel juhul on vaja rõhutada iga kaubamärgi eeliseid, selgitades üksikasjalikult, miks peaksite kasutama konkreetse ettevõtte tooteid või teenuseid.

Valige keeruka ostukäitumise jaoks sobiv turundusstrateegia.mis koosneb järgmisest:

• Kliendi teadlikkus iga kaubamärgi eelistest.
• Abi iga kaubamärgi kohta lõpptarbija arvamuse koostamisel.
• Teabe edastamine kliendi veenmiseks, et ta tegi õige valiku.

2. Otsingukäitumine

Seda tüüpi iseloomustab ostja jaoks üsna sagedane prioriteetsete kaubamärkide vahetus. Väärib märkimist, et erinevate ettevõtete sarnaste toodete pidev ostmine toimub mitte rahulolematuse tõttu kvaliteediga, vaid tohutu sortimendi valiku pärast. Sel juhul otsivad ostjad mitmekesisust, aga ka uute toodete ostmist.

Selle tüübi jaoks erinevad:

• Turusegmendis liidripositsioonil olevatele ettevõtetele on soovitatav julgustada tavapärast käitumist. Samuti on vaja tagada, et kaubad hõivaksid kauplemisriiulitel parimad kohad. Meeldetuletusreklaam on ka teine \u200b\u200btõhus turundusvahend.
• Nende ettevõtete jaoks, kes väidavad end olevat vaid juhid, tuleks julgustada otsima tarbijate käitumist, kehtestades madalamad hinnad, mitmesugused allahindlused ja tutvustused ning tasuta prooviversioonitooted. Reklaami peamine eesmärk peaks olema tung uute toodete proovimisele.

3. Ebakindel käitumine

Sel juhul teeb tarbija kiiresti ostuotsuse, võrreldes kiiresti sarnaste toodete omadusi. Brändi valimisel on võtmeteguriks enda subjektiivne arvamus.

Kuna samasse kategooriasse kuuluvate erinevate kaubamärkide toodete vahel pole ilmseid erinevusi, võib inimesel tekkida ostuga rahulolematus, mis tuleneb valitud toote puuduste avastamisest või positiivsetest arvustustest teise brändi kohta, mille tooteid klient võiks osta. Sel juhul on peamine turundusstrateegia pakkuda kogu teavet, mis kinnitab, et tarbija on teinud parima valiku.

4. Harjumuspärane käitumine

Tavalist käitumist iseloomustab minimaalne ostmiseks kuluva aja raiskamine. Klient läheb lihtsalt poodi ja võtab esimese toote, mis talle silma hakkas. Sarnaseid tooteid esindavate paljude brändide hulgas ei huvita ostjat, millist kaubamärki eelistada. Sama ettevõtte tooteid ostes kujundab tarbija lihtsalt harjumuse. See ei tähenda, et ta oleks kindla ettevõtte toetaja.

Harjumuspärase käitumise turundusstrateegia hõlmab:

• Nõudluse stimuleerimine, vähendades kaupade maksumust ja mitmesuguste müükide korraldamist.
• Korduvad reklaamid passiivseks assimilatsiooniks. Sel juhul on telereklaam tõhusam kui trükireklaam. Väärib märkimist, et toodete reklaamimisel peate kasutama mitmesuguseid visuaalse iseloomuga pilte ja sümboleid, et luua seltskonnaga hõlpsasti meeldejääv ühendus.

Peatükk 5. Tarbijaturud ja tarbijate ostukäitumine

Pärast selle peatüki lugemist peaksite saama:

Rääkige turundusstiimulite ja tarbijate tagasiside vahelisest seosest.

Nimetage neli peamist tegurit, mis mõjutavad tarbijate ostukäitumist.

Loetlege etapid tarbija ostuotsuse tegemise protsessis.

Kirjeldage, kuidas tarbijad tajuvad uusi tooteid.

DuPont Corfam - kulukas kauba rike

Hiiglaslik ettevõte DuPont, mille peakontor asub Wilmingtonis, Delaware, oli kindel, et selle uus Corfami kunstnahk meeste ja naiste kingadele on edukas. DuPont alustas asendaja otsimist juba 30. aastatel, mõistes, et ühel päeval muutub ehtsast nahast vähe. Aastal 1955 sünteesisid ettevõtte teadlased edukalt materjali, mida nimetatakse “korfamiks” ja millel on nahatoorme jaoks vajalikud omadused: läbilaskvus, tugevus, elastsus ja vastupidavus. 1958. aastal ehitati selle materjali tootmiseks spetsiaalne piloottehas, mida tarbijad hindaksid. Uudsus võttis tarbijad entusiastlikult vastu ja 1959. aastal ehitas DuPont võimsama tehase, mis hakkas Corfami tootma 1961. aastal. Kokku investeeris ettevõte projekti 25 miljonit dollarit.

Valiti 17 juhtivat naistejalatsiettevõtet ja 15 juhtivat meestejalatsiettevõtet, kes nõustusid Dupontist ostma uut materjali ja kasutama seda elegantsete stiilidega jalatsite tootmisel. Tunnistades, et Corfamil on ehtsa naha ees teatud eelised, näiteks suurem vastupidavus ja hoolitsuse lihtsus, on DuPont määranud uue toote kõrge hinna. Seda materjali kavatseti kasutada kallite kingade valmistamisel, nii et tarbijad said usalduse selle kõrge kvaliteedi vastu. DuPont kavatses hiljem odavate jalatsite turule tulla koos Corfamiga.

Corfami tooteid esitleti esmakordselt üleriigilisel kingamessil 1963. aastal ja paljud kingamüüjad andsid neile tellimusi. DuPont moodustas spetsiaalse kaubandusabimeeskonna. Brigaadi liikmed pidid külastama suuri kingakauplusi ja õpetama müüjatele Corfami kingadega kaubelda. Samal ajal lõi ettevõte müügikohtades reklaamimiseks materjale, akende kaunistamist ja korraldas Corfama jaoks üleriigilise reklaami, mis maksis algfaasis 2 miljonit dollarit.

Dupont oli tulemustega väga rahul. 1964. aastal ostsid tarbijad 1 miljon Corfami jalatseid, 1965. aastal 5 miljonit ja 1966. aastal 15 miljonit paari. Kuid 1967. aastal hakkas Corfami kingade müük vähenema. Mis juhtus

Kordusostude tase oli murettekitavalt madal. DuPont ei analüüsinud piisavalt jalatsiturgu ja jalatseid ostvate inimeste käitumist ega võtnud õigeaegselt arvesse mitmeid nüansse.

“Corfamit” reklaamiti kui materjali, mis ei veni, mis tähendab, et sellest valmistatud kingad istuvad alati jalas samamoodi, nagu see oli siis, kui seda esimest korda prooviti. Paljud tarbijad ostsid siiski pisut pigistavaid kingi lootuses, et neid kantakse.

Tarbijad valisid peamiselt stiili, mitte materjali. Nende huvi korfami vastu ei äratanud kunagi piisavalt teravat, et müüjal paluda näidata sellest materjalist õmmeldud kingi.

Corfam oleks võinud palju edukam olla, kui seda oleks kasutatud odavate susside valmistamiseks. Kvaliteetsete kingade ostjad kaldusid üha enam ostma Itaaliast ja mitmetest teistest riikidest imporditud moodsaid nahast kingi ja saapaid.

1971. aastal tunnistas Dupont olukorra lootusetuks ja otsustas lõpetada Korfu jalatsimaterjali tootmise. See on üks kallimatest kaubaprobleemide ajaloos, mis põhjustas DuPonti kahju 100 miljonit dollarit.

Duponti “Corfama” ajalugu viitab paljude tegurite olemasolule, mis mõjutavad inimeste otsuseid selle kohta, mida osta. Ostukäitumine pole kunagi lihtne. Sellegipoolest on selle mõistmine turundusteenuse juhtimisel turunduskontseptsiooni raames äärmiselt oluline ülesanne.

Selles peatükis uuritakse üksikasjalikult tarbijaturu dünaamikat.

Tarbijaturg  - üksikisikud ja leibkonnad, kes ostavad kaupu või teenuseid isiklikuks tarbimiseks või ostavad neid muul viisil.

1981. aastal hõlmas Ameerika tarbijaturg 230 miljonit inimest, kes tarbisid aastas kaupu ja teenuseid kokku umbes 1,8 triljonit dollarit, s.o. hinnaga $ 7826 iga mehe, iga naise ja iga lapse kohta. Igal aastal suurendab see turg oma arvu mitme miljoni inimese võrra ja kaubavahetuse käive ületab 100 miljardit dollarit. See on üks kasumlikumaid tarbijaturge maailmas.

Tarbijad erinevad üksteisest järsult vanuse, sissetulekute taseme ja hariduse, liikumis- ja maitseomaduste poolest. Turustajad pidasid sobivaks isoleerida erinevad tarbijarühmad ning luua tooteid ja teenuseid, mis on spetsiaalselt loodud nende rühmade vajaduste rahuldamiseks. Kui turusegment on piisavalt suur, võivad mõned ettevõtted selle segmendi teenindamiseks välja töötada eraldi turundusprogrammid. Siin on vaid kaks näidet isoleeritud tarbijarühmadest.

Mustanahalised tarbijad.  Kakskümmend kaheksa miljonit Aafrika ameeriklast, kelle isiklik sissetulek kokku ületab 100 miljardit dollarit, on oluline tarbijarühm. Mitmete teadlaste sõnul kulutavad mustad valgetele proportsionaalselt rohkem rõivaid, isiklikku hooldust, majapidamistarbeid, alkoholi ja tubakat ning proportsionaalselt vähem arstiabile, toidule, transpordile, haridusele ja kommunaalkuludele. Neegrid, vähemal määral kui valged, tegelevad ostude otsimisega ja on sagedamini elukohale lähimate kaupluste ja sooduspoodide püsikliendid. Mustad kuulavad raadiot rohkem kui valged, ehkki nad ei kipu VHF-sagedusalas raadiojaamu kuulama. Mõned ettevõtted töötavad nendele tarbijatele välja spetsiaalsed turundusprogrammid. Nad reklaamivad ajakirjades Ebony ja Jet, meelitavad reklaamides neegrite esinejaid, loovad selgelt eristuvaid tooteid (näiteks must kosmeetika), pakendavad ja töötavad välja spetsiaalseid argumente. Samal ajal tunnistavad need ettevõtted neegrite turul mitme alamsegmendi olemasolu, millest igaüks võib vajada eraldi turundusmeetodi väljatöötamist.

Täiskasvanud noored tarbijad. Selle turu koosseisu kuulub 30 miljonit inimest vanuses 18 kuni 24 aastat. Noorte täiskasvanud tarbijate turg jaguneb kolmeks alarühmaks: üliõpilased, noored vallalised ja noorpaarid. Noored täiskasvanud tarbijad kulutavad ebaproportsionaalselt palju raamatutele, plaatidele, stereoseadmetele, fotoaparaatidele, moerõivastele, föönidele, isiklikele hügieenitoodetele ja hügieenitarvetele. Neid iseloomustab nõrk pühendumine kaubamärkidele ja suurenenud huvi uute toodete vastu. Täiskasvanud noored on atraktiivne turg mitmel põhjusel: nad on vastuvõtlikud uute toodete proovimise ideele; rohkem valmis kulutama kui raha säästma; tegutsevad ostjatena kauem.

Samamoodi võite uurida teisi turge - eakaid inimesi, naisi, hispaania päritolu ameeriklasi -, et teada saada, kas igaühe jaoks on mõistlik (konkurentsi mõttes) välja töötada suunatud turundusprogrammid.

Ostukäitumise mudel

Varem on müüjad õppinud oma tarbijaid mõistma igapäevase müügisuhtluse kaudu. Kuid ettevõtete ja turgude kasvu tõttu on paljud neist ilma jäetud otsestest kontaktidest oma klientidega. Juhid on üha enam hakanud uurima tarbijakäitumist. Nad kulutavad rohkem kui kunagi varem tarbijauuringutele, üritades välja mõelda, kes täpselt ostab, kuidas täpselt ostab, millal täpselt ostab, kus täpselt ostab ja miks just ostab.

Põhiküsimus: kuidas täpselt reageerivad tarbijad erinevatele soodustavatele turundusvõtetele, mida ettevõte saab rakendada? Ettevõttel, kes tõesti mõistab, kuidas tarbijad reageerivad erinevatele tooteomadustele, hindadele, reklaamiargumentidele jne, on konkurentide ees tohutu eelis. Sellepärast kulutavad nii ettevõtted kui ka teadlased nii palju jõupingutusi, et uurida seoseid turunduse ja tarbija tagasiside tekitajate vahel. Kõigi nende jõupingutuste lähtepunkt on joonisel fig. 5.1. See näitab, et turundust ja muid ärritajaid mõjutavad tegurid tungivad ostja teadvuse nn musta kasti ja põhjustavad teatud vastuseid.

Joon. 5.2 sama mudel on esitatud üksikasjalikumal kujul. Vasakus ristkülikus on kahte tüüpi motiveerivaid tegureid. Turunduse mootoriteks on neli elementi: toote-, hinna-, levitamis- ja reklaamimeetodid. Muud ärritajad koosnevad ostja keskkonna peamistest jõududest ja sündmustest; majanduslik, teaduslik, tehniline, poliitiline ja kultuuriline keskkond. Olles läbinud ostja teadvuse „musta kasti”, põhjustavad kõik need ärritajad mitmeid vaadeldavas paremas kastis esitatud ostureaktsioone: tootevalik, kaubamärgi valik, edasimüüja valik, ostuaja valik, ostumahu valik.

Joon. 5.1. Tarbijate käitumise lihtne mudel

Joon. 5.2. Tarbijate käitumise laiendatud mudel

Turundaja ülesanne on mõista, mis toimub tarbijate teadvuse "mustas kastis" stiimulite vastuvõtmise ja neile reageerimise avaldumise vahel. Must kast koosneb kahest osast. Esimene neist on ostja omadused, millel on suur mõju sellele, kuidas inimene tajub stiimuleid ja reageerib neile. Teine osa on ostuotsuse tegemise protsess, millest sõltub tulemus. Selles peatükis vaatleme mõlemat osa tarbijakäitumise mõistmiseks.

Ostja omadused

Tarbijad teevad oma otsused mitte vaakumis. Kultuurilistel, sotsiaalsetel, isiklikel ja psühholoogilistel teguritel on nende ostudel suur mõju (joonis 5.3). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei saa kontrollida. Kuid neid tuleb arvestada. Vaatame hüpoteetilise kliendi Betty Smithi näitel nende mõjusid klientide käitumisele.

Betty Smith on ülikooli lõpetanud, abielus ja juhib ühe juhtiva pakendatud tarbekaupade tootja kaubamärgiga tooteid. Praegu otsib ta vabal ajal usinalt uut tegevust, sellist tegevust, mis oleks vastupidine tavapärasele tööõhkkonnale. See ajendas Bettyt ostma foto tegemiseks kaamera. See, kuidas ta kaamerat otsib ja kuidas konkreetset kaubamärki valib, sõltub paljudest teguritest.

Joon. 5.3. Ostukäitumist mõjutavad tegurid

Kultuuritegurid

Kõige suuremat ja sügavamat mõju tarbijakäitumisele avaldavad kultuurilised tegurid. Mõelge rollile, mida mängib ostja kultuur, subkultuur ja sotsiaalne staatus.

KULTUUR. Kultuur on peamine põhjus, mis määrab inimese vajadused ja käitumise. Inimese käitumine on suures osas omandatud asi. Laps assimileerib tema perekonnale ja ühiskonna peamistele institutsioonidele iseloomulikke põhiväärtusi, ettekujutusi, eelistusi, kombeid ja tegevusi. Ameerikas kasvav laps kohtub või kohtub järgmiste väärtuste ideedega: saavutus ja edu, aktiivsus, tõhusus ja praktilisus, edasiliikumine, materiaalne mugavus, individualism, vabadus, väline mugavus, heategevus, nooruslikkus.

Betty Smithi huvi kaamerate vastu on tingitud tema kasvatusest kaasaegses ühiskonnas koos saavutustega fototehnoloogia valdkonnas ning tarbijate kaasnevate oskuste ja oluliste väärtuste kogumiga. Betty teab, mis kaamerad on. Ta teab, kuidas nende kasutamisjuhistest aru saada, ja tema sotsiaalne keskkond on juba naiste fotograafide idee heaks kiitnud. Teistsuguse kultuurimustri osana, näiteks Kesk-Austraalia kõrbes kadunud hõimus, ei pruugi kaamera tähendada üldse midagi, vaid on lihtsalt “uudishimulik asi”.

AJAKULTUUR. Mis tahes kultuur sisaldab väiksemaid komponente või subkultuure, mis annavad oma liikmetele võimaluse konkreetsemalt samastumiseks ja omasugustega suhtlemiseks. Suurtes kogukondades on sama rahvuse rühmad, näiteks iirlased, poolakad, itaallased või Puerto Ricans, kellel on selged etnilised maitse-eelistused ja -huvid. Eraldi subkultuurid koos nende konkreetsete eelistuste ja keeldudega on usurühmad, näiteks katoliiklaste, mormoonide, presbüterlaste ja juutide rühmad. Selgelt eristatavaid kultuurilisi kalduvusi ja suhteid iseloomustavad rassigrupid, ütleme, et idapoolsed mustad ja põliselanikud. Mõlemal juhul on geograafilistel linnaosadel, nagu äärmuslikud Lõuna-Ameerika osariigid, California ja Uus-Inglismaa, oma eraldiseisvad subkultuurid, millel on oma konkreetne eluviis. Lahtris 5.1 on toodud mõned näited geograafilise asukoha mõjust tootevalikute laadile.

Betty Smithi huvi erinevate toodete vastu mõjutab kahtlemata tema rahvuslik ja rassiline kuuluvus, religioon ja geograafiline keskkond. Need tegurid mõjutavad tema toiduvalikut, rõivaid, vaba aja veetmist ja meelelahutust, karjääri eesmärke. Subkultuur, kuhu see kuulub, mõjutab tema huvi kaamerate vastu. Erinevad subkultuurid annavad fotograafiale erineva tähenduse ja see võib mõjutada ka Betty huvi.

SOTSIAALNE OLUKORD. Peaaegu igas ühiskonnas on erinevaid sotsiaalseid klasse, mida määratleme järgmiselt.

Avalikud tunnid  - suhteliselt stabiilsed rühmad ühiskonnas, mis on paigutatud hierarhilisse järjekorda ja mida iseloomustavad sarnased väärtusideed, huvid ja käitumine nende liikmete seas.

Sotsioloogid eristavad Ameerika Ühendriikides kuut sotsiaalset klassi, mis on esitatud tabelis. 5.1.

Ühiskondlikel klassidel on mitu tunnust: samasse klassi kuuluvad isikud kipuvad käituma peaaegu samamoodi; sõltuvalt konkreetsesse klassi kuulumisest hõivavad inimesed ühiskonnas kõrgema või madalama positsiooni; sotsiaalne klass määratakse mitte ühe muutuja alusel, vaid sellesse kuuluvate inimeste ameti, sissetuleku, rikkuse, hariduse, väärtusorientatsiooni ja sarnaste tunnuste põhjal; isikud võivad liikuda kõrgemasse klassi või langeda ühte madalamasse klassi.

Avalikke klasse iseloomustavad selged eelistused kaupadele ja kaubamärkidele rõivaste, majapidamistarvete, vaba aja veetmise ja autode osas. Seetõttu koondavad mõned turundajad oma jõupingutused ühele ühiskonnaklassile. Sihtrühm hõlmab teatud tüüpi kauplust, kus kaupa tuleks müüa, teatavate teabe levitamise viiside valimist selle reklaamimiseks ja teatud tüüpi reklaamisõnumeid.

Lahter 5.1. Ostuharjumused sõltuvad elukohast

Kui elate New Yorgis, siis meeldib teile Vermouth ilmselt palju rohkem kui St Louis'i elanikud. Selle järelduse tegi turundusuuringute ettevõte Mediamark ulatusliku uuringu tulemuste põhjal, mille eesmärk oli tuvastada 10 suure Ameerika linna - New Yorgi, Los Angelese, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Bostoni, Detroidi, Washingtoni, Clevelandi - elanike ostmisharjumuste piirkondlikud erinevused. ja St. Louis.

Uuringu eesmärk oli koguda teavet reklaamitulust laekuvate ringhäälinguvõrkude tarbijakäitumise piirkondlike mustrite kohta. Nendes kümnes õppeobjektiks valitud linnas elab kolmandik riigi elanikkonnast ja suurtel ringhäälinguvõrkudel on oma televisioonikeskused. Mediamarki uuring näitas tarbijate piirkondlike eelistuste olemasolu isegi nende kaupade osas, mille arvestuslik ostuintensiivsus on kogu riigis ühtlane. Uuringu üks ootamatuid tulemusi oli erinevate alkohoolsete jookide tarbimisel piirkondlike eelistuste kehtestamine, teine \u200b\u200b- asjaolu, et erinevate linnade elanikud eelistavad erinevaid investeerimisvorme.

Üllatav avastus oli asjaolu, et riigi erinevates osades eelistavad inimesed erinevaid ravimeid, mida müüakse käsimüügis. Kui võtta unerohtude tarbimise tase kogu riigis 100-ni, siis selgub, et Washingtonis on see arv 122 ja Clevelandis - 64. St Louis'is on lahtistite tarbimine pisut üle keskmise ja võrdne 112-ga, Bostonis ulatub see arv vaevu. 60. Likööri kategoorias eelistavad Los Angelese elanikud Mehhiko tequilat, nagu osutab indeks 274, samas kui newyorklaste ostuharjumused näitavad palju madalamat armastust selle joogi vastu, mille indeks on kõik minema 49.

Teine piirkond, kus ilmnevad ootamatud erinevused, on erainvesteeringud, eriti Washingtonis järgitakse eriti konkreetset lähenemisviisi. Kui uuringu kohaselt eelistavad Los Angelese elanikud valdavalt investeerida riigikassa maksutunnistustesse (indeks 338), siis Washingtoni elanikud ei soovi seda teha (indeks 13). Kui Detroiti elanikud eelistavad investeerida aktsiatesse (indeks 204), siis washingtonlased seda ei tee (indeks 50). Tundub, et Washingtoni elanikud investeerivad kulda, väärismetallidesse või kividesse (indeks 280) palju tõenäolisemalt kui Chicago või St. Louis elanikud, kes kasutavad seda investeerimisvormi palju harvemini (indeks 40).

Mediamarki läbiviidud uuring näitab, et piirkondlikud eripärad mõjutavad sageli tarbijate käitumist. Mõnikord on geograafiliste erinevuste põhjused selged: me ei tohiks näiteks eeldada, et Detroiti elanikud, kes on tõenäoliselt ühel või teisel moel Ameerika autotööstusega isiklikult seotud, ostavad suure hulga Jaapani Datsuni autosid. Muide, nii see on: Datzuni omandamise indeks Detroitis on, nagu arvata võiks, madal - vaid 25. Mitmeid muid piirkondlikke erinevusi pole nii lihtne lahti seletada.

Tabel 5.1. Kuue peamise USA sotsiaalse klassi tunnused

Kõrgem ülemine klass (vähem kui 1% elanikkonnast)  - Ühiskonna eliit, mis pärineb väljapaistvatest peredest ja elab päritud rikkuse alusel. Nad annetavad raha heategevuseks, omavad rohkem kui ühte maja, saadavad lapsi erakoolidesse, pole harjunud oma rikkust eksponeerima. Saate kasutada teiste klasside võrdlusrühmana. Ehted, antiikesemed, majad, reisi- ja vaba aja veetmise teenused

Alumine ülemine klass (umbes 2%)  - vabade elukutsete isikud või ärimehed, kes saavad erakorraliste võimete tõttu kõrgeid sissetulekuid. Nad osalevad aktiivselt avalikes ja tsiviilküsimustes, tunnevad kaua oma sotsiaalset staatust ja kulutavad meeleavalduslikult. Nad püüavad liikuda kõrgemasse ülemklassi. Kallite majade, jahtide, basseinide, autode turg

Ülemine keskklass (12%)  - vabade elukutsete esindajate karjäär, juhid, ärimehed. Nad hoolitsevad hariduse, vaimse elu, kultuuri ja tsiviilküsimuste eest. Heade majade, mööbli, riiete ja kodumasinate turg

Alam keskklass (30%)  - Töötajad, väikeettevõtjad, tööjõu aristokraatia (torulukksepad, tehaste keskmine insener). Mure kultuurinormide ja -reeglite järgimise pärast, lugupidamise halla loomine. Tee-ise-turg, majapidamistarbed, lihtsad riided

Ülemine alamklass (35%)  - väikesemahulised töötajad, oskustöölised ja poolkvalifitseeritud töötajad. Mures sooliste rollide selge eraldamise, nende positsiooni tugevdamise pärast ühiskonnas. Sporditarvete, õlle, majapidamistarvete turg

Madalaim madalaim klass (20%)  - lihttöölised, hüvitistest elavad inimesed - toiduainete, telerite, kasutatud autode turg

Betty Smith võis olla pärit ühest kõrgemast klassist. Sel juhul oli tema perel ilmselt kallis fotoaparaat ja pereliikmed hakkasid fotograafiat tegema. See, et ta kaalub „tõeliseks professionaaliks saamist“, vastab ka nende suhtlusringis olevate inimeste arvamusele, kes nagu tema kuuluvad ühte ülemklassi.

Sotsiaalsed tegurid

Tarbijate käitumist määravad ka sotsiaalsed tegurid, näiteks võrdlusgrupid, perekond, sotsiaalsed rollid ja olek.

VIITE RÜHMAD. Eriti tugevat mõju inimkäitumisele avaldavad arvukad võrdlusrühmad.

Võrdlusrühmad  - rühmad, millel on otsene (s.o isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese suhetele või käitumisele.

Rühmi, millel on inimesele otsene mõju, nimetatakse liikmesgruppideks. Need on rühmad, kuhu indiviid kuulub ja kellega ta suhtleb. Mõned neist rühmadest on primaarsed ja suhtlus nendega on üsna pidev. Need on pere, sõbrad, naabrid ja töökaaslased. Algrühmad on tavaliselt mitteametlikud. Lisaks kuulub inimene mitmesse sekundaarsesse rühma, mis on reeglina formaalsemad ja koostoimimine ei ole püsiv. Need on mitmesugused avalikud organisatsioonid, näiteks usuühingud, kutseühingud ja ametiühingud.

Mõjutust indiviidile avaldavad ka rühmad, kuhu ta ei kuulu. Soovitav kollektiiv on grupp, kuhu inimene soovib või soovib kuuluda. Näiteks võib noor jalgpallur loota ühel päeval mängida suure meistriliiga meeskonnas ja samastuda selle meeskonnaga, ehkki otsest kontakti pole. Ebasoovitav kollektiiv on grupp, mille väärtusi ja käitumist indiviid ei aktsepteeri. Sama teismeline võib-olla üritab vältida seoseid ühe India kultuse järgijatega.

Turustajad püüavad kindlaks teha kõik konkreetse turu sihtrühmad, kus nad oma tooteid müüvad. Tugirühmad mõjutavad inimesi vähemalt kolmel viisil. Esiteks seisavad indiviid silmitsi uute käitumis- ja eluviisidega. Teiseks mõjutab grupp indiviidi suhteid ja tema minapilti, kuna ta püüab reeglina kollektiivi „mahtuda“. Ja kolmandaks, rühm surub üksikisiku vastavusse, mis võib mõjutada tema konkreetsete toodete ja kaubamärkide valikut (lahter 5.2).

Grupi mõju on tavaliselt tugevam, kui toode on reaalne neile, keda ostja austab. Betty Smithi otsus osta kaamera ja konkreetse kaubamärgi valik võib kaameraga tugevalt mõjutada. Amatöörklubi liikmete sõprade mõjul võib ta otsustada osta hea kaamera. Mida ühtsem meeskond, seda tõhusamalt on selles suhtlusprotsess sisse seatud, seda kõrgemale üksikisik selle meeskonna paneb, seda suurem on selle mõju üksikisiku ideede kujunemisele kaupade ja kaubamärkide eeliste osas.

Lahter 5.2. Kodumüügi idee põhineb võrdlusgrupi kontseptsioonil.

Kodune "kaubanduskoosolekute" seade koos spetsiaalselt selleks kutsutud sõprade ja tuttavate pakutavate toodete tutvustamisega on muutumas poodidevälise müügi üha populaarsemaks vormiks. Selle kauplemisvormi meistriteks on kosmeetikatoodete müüja Mary Kay ja plastikust riistade müüja Tapperver Home Partis, kes on oma müügi ja kasumi suurendamisel teinud suuri edusamme. Nii toimib müügisüsteem “kodukoosolekute” ajal.

Kosmeetikakonsultant (neist Mary Kay's 46 tuhat) kutsub mitmeid kohalikke elanikke üles korraldama oma kodus väikseid kosmeetika demonstratsioone. Perenaine kutsub oma sõbrad sellisele kohtumisele, kohtleb neid karastusjookidega ja nad suhtlevad pingevabas, informaalses õhkkonnas. Selles soodsas õhkkonnas räägib Mary Kay konsultant kahe tunni jooksul kosmeetikatoodete kasutamisest ja annab kohalviibijatele tasuta meigitunnid lootuses, et enamik külalisi saab äsja näidatud kosmeetika. Perenaisele makstakse vahendustasu 15% müügisummast ja talle antakse allahindlus tema poolt isiklikult ostetud kosmeetika hinnast. Umbes 60% külalistest ostab kindlasti midagi, osaliselt seetõttu, et ta soovib teiste naiste silmis hea välja näha.

Koduseid kaubanduskoosolekuid kasutatakse kosmeetikatoodete, köögiriistade, majapidamistarvete, kleitide, kingade ja pesu müümiseks. 32 aastat tegutsenud ettevõte Tapperver Home Partis müüb sel viisil 140 erinevat toodet 80 tuhande sõltumatu müüja abiga ja tema aastakäive on umbes 200 miljonit dollarit (1981. aasta andmed). Kosmeetikaettevõte Mary Kay kasutab sügavalt läbimõeldud motiveerivat lähenemisviisi, et julgustada müüginaisi uusi konsultante meelitama. Neist parimaid autasustatakse iga-aastasel üldkoosolekul, omistades neile isikliku müügi kuninganna tiitli ja andes iga roosa Cadillaci auto nende käsutusse terveks aastaks. Firma "Mary Kay" põhineb arusaamal Ameerika Ühendriikide Atlandi ookeani ranniku naiste psühholoogiast, nende vastastikusest mõjust ostlemisel.

PEREKONNAS Tugevat mõju ostja käitumisele võivad omada pereliikmed. Juhendav pere koosneb üksikisiku vanematest. Neilt saab inimene juhiseid usu, poliitika, majanduse, ambitsioonide, enesehinnangu, armastuse kohta. Isegi kui ostja ei suhtle enam tihedalt oma vanematega, võib nende mõju tema alateadlikule käitumisele olla väga oluline. Riikides, kus vanemad ja lapsed jätkavad kooselu, võib vanemate mõju olla otsustav.

Otsesemat mõju igapäevasele ostukäitumisele pakub inimese perekond, s.o. tema abikaasa ja lapsed. Perekond on ühiskonnas kõige olulisem tarbijahankeorganisatsioon ja selle kohta tehakse põhjalikke uuringuid. Turustajaid huvitavad abikaasa, naise ja laste rollid ning nende mõjud mitmesuguste kaupade ja teenuste ostmisele.

Abikaasade ja abikaasade mõju suhe on tootekategooriast väga erinev. Naine tegutseb tavapäraselt toidukaupade, majapidamistarvete ja põhirõivaste perekonna peamise ostjana. Töötavate abielunaiste arvu suurenemise ja abikaasade suurenenud valmisoleku tõttu teha rohkem pereostud, on olukord aga muutumas. Nii teevad põhikaupade müüjad vea, kui mõtlevad naistele oma toodete peamise ja ainsa ostjana.

Abikaasa ja naine teevad kallite kaupade ja teenuste osas tavaliselt ühise otsuse. Turundaja peab välja selgitama, kelle arvamus konkreetse toote või konkreetse teenuse ostmisel on olulisem. Nii jaguneb kõige sagedamini nende mõju paljude kaupade ja teenuste suhtes.

Mehe arvamus: elukindlustus, autod, televisioon.

Naise arvamus: pesumasinad, vaibad, mööbel, va elutoa mööbel, köögiriistad.

Üldine otsus: elutoa mööbel, puhkus, eluaseme valik, meelelahutus väljaspool kodu.

Betty Smithi puhul on kaamera ostmisel peamine abikaasa peamine abikaasa. Võib-olla on tal selle ostu kohta üldiselt oma arvamus ja konkreetset tüüpi kaamera. Samal ajal on Betty ise peahaldur, ostja ja kasutaja.

Rollid ja staatused. Isik on paljude sotsiaalsete rühmade liige. Tema positsiooni igas neist saab iseloomustada rolli ja staatuse poolest. Näiteks Betty mängib oma vanematega seoses tütre rolli, tema enda peres - naise rolli, ettevõtte sees - kaubamärgiga toodete tootmise juhi rolli. Roll on toimingute kogum, mida oodatakse teda ümbritsevalt inimeselt. Iga Betty mängitud roll mõjutab ühel või teisel viisil tema ostukäitumist.

Igal rollil on teatud staatus, mis kajastab ühiskonna positiivse hinnangu määra sellele. Brändikaupade tootmise juhi rollil on selle ühiskonna silmis tütre rolliga võrreldes kõrgem staatus. Brändikaupade tootmise juhina omandab Betty rõivad, mis kajastavad täpselt seda rolli ja tema staatust.

Inimene valib sageli kaupu, mis räägivad tema seisundist ühiskonnas. Niisiis, ettevõtete presidendid sõidavad Mercedese või Cadillaci autodega, kannavad kalleid, kaunilt kohandatud ülikondi ja joovad Cutty Sarki viskit. Turuosalised on teadlikud võimalusest muuta tooted staatuse sümboliteks. Sellised sümbolid osutuvad siiski erinevaks mitte ainult erinevate sotsiaalsete klasside, vaid ka erinevate geograafiliste piirkondade jaoks. New Yorgis hõlmavad staatuse sümbolid tööle sörkimist, kalapüüki, jahindust ja meestele mõeldud kosmeetilist kirurgiat; Chicagos kataloogitud kaupade, kottide, tacoside (Mehhiko tüüpi cheburek), telefoni ostmine autos; Houstonis - ühiskondlikud õhtud, kaaviar ja eraõppeasutuse lõpetanu ilmumine; San Franciscos - langevarjuhüpped, värskelt valmistatud spagetid ja Izodi särgid.

Isiklikud tegurid

Ostja otsuseid mõjutavad ka tema välised omadused, eriti vanus, perekonna elutsükli staadium, amet, majanduslik olukord, isiksuse tüüp ja minapilt.

PEREKONNASÜTTI VANUS JA etapp. Vanusega muutuvad inimeste ostetud kaupade ja teenuste sortiment ning nomenklatuur. Esimestel aastatel vajab inimene tooteid imikutoiduks. Kasvamise ja küpsuse aastatel sööb ta mitmesuguseid toite, vanemas eas - spetsiaalseid dieettoite. Aastatega on tema maitsed muutunud rõivaste, mööbli, vaba aja veetmise ja meelelahutuse osas.

Tarbimise olemus sõltub perekonna elutsükli staadiumist. Tabelis. Punktis 5.2 on loetletud üheksa etappi, mis näitavad nende majanduslikku olukorda ja tüüpilisi peretoote eelistusi. Turustajad määravad sageli selle kriteeriumi alusel oma sihtturud ja töötavad välja konkreetse etapi huvidele vastavad tooted ja sihitud turundusplaanid.

Mõnes hiljutises töös liigitatakse klassifikatsioon perekonna elutsükli psühholoogiliste etappide järgi. Täiskasvanud mees kogeb oma elus teatud üleminekuperioode, muutuste perioode. Nii võib Betty Smith muutuda kaubamärgiga toodete rahulolevast juhist ja rahulolevast naisest rahulolematuks inimeseks, kes otsib uut viisi oma võimete manifesteerimiseks ja arendamiseks. Võib-olla just see asjaolu ajendas teda suurenenud huvi fotograafia vastu. Turustajad peavad kaaluma tarbijate huvide muutmist, mis võivad olla seotud täiskasvanu elu üleminekuperioodidega.

Amet. Teatud mõju inimese omandatud kaupade ja teenuste olemusele avaldab amet. Töötaja saab osta tööriideid, tööjalatseid, lõunabokse, keeglikonkse. Ettevõtte president saab osta Sergeilt kalleid siniseid ülikondi, reisida lennukiga, liituda privilegeeritud maaklubide liikmetega ja osta suure purjejahi. Turundaja püüab kindlaks teha sellised rühmad ameti järgi, mille liikmed näitavad üles suurenenud huvi selle toodete ja teenuste vastu. Firma võib spetsialiseeruda isegi kindlale erialagrupile vajalike kaupade tootmisele.

Tabel 5.2. Elutsükli ja pere ostukäitumise etapid

Jõudeoleku etapp; noored üksikud, elavad oma vanematest eraldi Rahaline koormus on väike. Moejuhid. Seadistage välitingimuste jaoks. Põhiliste köögiseadmete, põhimööbli, autode, puhkusepakettide ostjad

Ilma lasteta noored noorpaarid - rahaline olukord on parem kui lähitulevikus. Suurim ostuintensiivsus, kõrgeim keskmine kestvuskaupade ost. Autode, külmikute, ahjude, vajaliku mööbli ja vastupidava mööbli, puhkusepakettide ostjad

Täis pesa, 1. etapp: noorim laps on alla 6-aastane. Kodu ostmise maksimum. Käibekapital on väike. Rahulolematus nende rahalise olukorra ja kokkuhoitud rahasummaga. Huvi uute toodete vastu. Reklaamitud toodete fännid. Pesemis- ja pesumasinate, kuivati, televiisori, imikutoidu, köharavimite, vitamiinide, nukkude, jalutuskärude, kelkude, uiskude ostjad

Täielik pesa, 2. etapp: noorim laps, vähemalt 6-aastane ja rahaline olukord on paranenud. Mõned naised töötavad. Reklaamil on vähem mõju. Nad ostavad kaupu suuremates pakendites, sõlmivad tehinguid paljude kaubaühikute ostmiseks korraga. Erinevate toidukaupade, puhastusvahendite, jalgrataste, muusikaõpetaja teenuste, klaveri ostjad

Täielik pesa, 3. etapp: vanemad abikaasad, kelle hoole all on lapsed Rahaline olukord on veelgi parem. Rohkem naisi töötab. Mõni laps saab tööd. Reklaamil on väga nõrk mõju. Kestvuskaupade ostmise kõrge keskmine intensiivsus. Uue, elegantsema mööbli ostjad, autoreisidel osalejad, tingimata vajamatute seadmete ostjad, paadid, hambaraviteenused, ajakirjad

Tühi pesa, 1. järk: eakad abikaasad, kelle lapsed juba elavad eraldi, töötab perepea. Enim oma kodu omanikke. Enamik on rahul oma rahalise olukorra ja säästude suurusega. Huvitatud reisimisest, õueskäimisest, eneseharimisest. Tehke kingitusi ja heategevuslikke annetusi. Ei ole huvitatud uutest toodetest. Puhkusepakettide, luksuskaupade, kodu remonditeenuste ja toodete ostjad

Tühi pesa, 2. etapp: eakad abikaasad, kelle lapsed elavad eraldi, perepea on pensionil Sissetulekute järsk langus. Säästke peamiselt kodusid. Tervise, une ja seedimise edendamiseks mõeldud meditsiiniseadmete, tervisetoodete ostjad

Dowager, töötab. Sissetulek on endiselt üsna kõrge, kuid maja on juba kalduvus müüa.

Dowager, pensionär Vajadus arstiabi ja kaupade järele on sama, mis teistel pensionäride rühmadel. Sissetulekute järsk langus. Äge vajadus tähelepanu, kiindumuse ja heaolu järele.

MAJANDUSLIK OLUKORD. Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema kaubavalikut. See määratakse kindlaks sissetulekute kulupoole suuruse, säästude ja vara suuruse, krediidivõimelisuse ja vaadete järgi raha kulutamiseks, mitte nende kogunemisele. Seega, kui Betty Smithil on tulude ja säästude osas piisavalt suur kulupool, ta on krediidivõimeline ja eelistab pigem kulutada kui koguneda, võib ta mõelda kalli Nikoni kaamera ostmisele. Müüjaid, kes pakuvad kaupu, mille müük sõltub tarbijate sissetulekute tasemest, peaksid pidevalt jälgima isikliku sissetuleku, säästude ja diskontomäärade suundumusi. Kui majandusnäitajad räägivad majanduslangusest, peab tootja võtma meetmeid oma kauba kujunduse, positsiooni ja hinna muutmiseks, tootmismahtude ja varude vähendamiseks ning tegema kõik endast oleneva, et end rahaliselt kaitsta.

ELUST. Samasse subkultuuri, samasse sotsiaalsesse klassi ja isegi samasse ametisse kuuluvad isikud võivad elada täiesti erinevat eluviisi. Näiteks Betty Smith võib eelistada kvalifitseeritud koduperenaise, ärinaise või muredest vaba inimese elu. Ta mängib mitmeid rolle ja see, kuidas ta neid ühendab, on tema elustiili väline külg. Kui temast saab professionaalne fotograaf, mõjutab see lisaks ka tema elustiili.

Eluviis  - maailmas väljakujunenud inimvormid, mis väljenduvad tema tegevuses, huvides ja veendumustes.

Elustiil joonistab inimese "tervikliku portree" tema suhtlemisel keskkonnaga. See avaldub rohkem kui teatud ühiskonnaklassi või isiksuse tüüpi kuulumise fakt. Teades, et inimene kuulub teatud ühiskonnaklassi, oleme valmis tegema tema väidetava käitumise kohta kindlad järeldused, kuid me ei suuda teda indiviidina ette kujutada. Teades inimese isiksuse tüüpi, võime teha teatud järeldusi tema eripäraste psühholoogiliste omaduste kohta, kuid tõenäoliselt ei õpita tema tegevuste, huvide ja uskumuste kohta palju teada. Ja ainult eluviis tõmbab meile ammendava portree inimesest tema tegemistes ja suhtluses välismaailmaga.

Toote turundusstrateegia väljatöötamisel püüab turundaja paljastada tavapärase või kaubamärgiga toote seose konkreetse elustiiliga. Jogurtitootja võib leida, et tema joogi aktiivtarbijate hulgas on palju edukaid mehi vabadel ametitel. Kui see on teada saanud, saab ta oma kaubamärgiga kaubad selgemalt nendele inimestele suunata.

ISIKLIKKUSE TÜÜP JA ISIKU ESINDUS. Igal inimesel on puhtalt konkreetne isiksuse tüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist.

Isiksuse tüüp  - inimese eristatavate psühholoogiliste omaduste kogum, mis annab tema keskkonnale reageerimise suhtelise järjestuse ja püsivuse. Isiksuse tüüpi kirjeldatakse tavaliselt üksikisiku loomupäraste tunnuste põhjal:

enesekindlus

mõjutada

iseseisvus

püsimatus

lugupidamine

võimuarmastus

seltskondlikkus

erksus

kiindumus

agressiivsus

järjepidevus

edu soov

korraarmastus

kohanemisvõime.

Isiksuse tüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksuse tüüpide ja toodete või kaubamärkide valiku vahel on kindel seos. Näiteks võib õllefirma tuvastada, et paljud aktiivsed õlletarbijad on seltskondlikumad ja agressiivsemad. Ja see viib mõttele, et tema õlle tootemargist ja reklaamitüübis kasutatavatest märgitüüpidest võiks kujuneda.

Paljud turundajad lähtuvad oma tegevuses vaatenurgast, mis on inimesega otseselt seotud - inimese ideest endast (seda nimetatakse ka tema enda "mina" kuvandiks). Meil kõigil on endast keeruline vaimne pilt. Näiteks võib Betty Smith tunduda end ekstravertsena, loomingulise ja aktiivsena. Selle põhjal eelistab ta valida kaamera, millel on fookuses samad omadused. Ja kui Nikoni reklaamitakse kui kaamerat kõrvalseisjatele, loomingulistele ja aktiivsetele inimestele, langeb brändi imago kokku Betty enda imagoga. Turuosalised peaksid püüdma luua kaubamärgi imago, mis vastaks sihtturu enda „mina” liikmete piltidele.

Psühholoogilised tegurid

Neli psühholoogilise korra põhitegurit mõjutavad ka tarbija individuaalset valikut: motivatsioon, taju, assimilatsioon, uskumused ja suhted.

MOTIVATSIOON. Me teame, et Betty Smith on huvitatud kaamera ostmisest. Aga miks? Mida ta tegelikult otsib? Milliseid vajadusi üritatakse rahuldada?

Igal ajahetkel kogeb inimene palju erinevaid vajadusi. Mõned neist on oma olemuselt biogeensed, s.t. on selliste sisemiste füsioloogiliste pingeseisundite tagajärjed nagu nälg, janu, ebamugavustunne. Teised on psühhogeensed, s.t. on selliste sisemise psühholoogilise pinge seisundite tagajärjed nagu tunnustamise, austamise ja vaimse läheduse vajadus. Enamik neist vajadustest ei ole piisavalt intensiivsed, et motiveerida inimest mingil ajahetkel toimingut tegema. Ajendiks saab vajadus, mis on saavutanud piisavalt kõrge intensiivsuse.

Motiiv  (või motivatsioon) - vajadus, mis on muutunud nii pakiliseks, et see sunnib inimest otsima võimalusi ja vahendeid selle rahuldamiseks.

Vajaduste rahuldamine vähendab inimese sisemist pinget.

Psühholoogid on välja töötanud mitmeid inimmotivatsiooni teooriaid. Neist kõige populaarsemad - Sigmund Freudi ja Abraham Maslow teooria - pakuvad tarbijauuringute ja turundustegevuse jaoks täiesti erinevaid järeldusi.

Freudi motivatsiooniteooria.  Freud arvas, et inimesed ei ole põhimõtteliselt teadlikud nende käitumist kujundavatest tegelikest psühholoogilistest jõududest, et inimene kasvab, surudes maha palju ajendeid. Need ajamid ei kao kunagi täielikult ja pole kunagi täieliku kontrolli all. Need avalduvad unenägudes, reservatsioonides, neurootilises käitumises, obsessiivsetes seisundites ja lõppkokkuvõttes psühhoosides, milles inimese "ego" ei suuda tasakaalustada omaenda "id" võimsaid impulsse "superego" rõhumisega.

Seega ei ole inimene oma motivatsiooni päritolu täielikult teadlik. Kui Betty Smith soovib osta kallist kaamerat, võib ta oma motiivi kirjeldada kui soovi oma hobi- või karjäärivajadusi rahuldada. Kui pisut sügavamalt vaadata, võib selguda, et sellist kaamerat ostes soovib ta teistele oma loominguliste võimetega muljet avaldada. Ja kui veelgi sügavamalt vaadata, ostab ta tõenäoliselt kaamera, et tunda end taas noorena ja iseseisvana.

Kaamera uurimisel reageerib Betty mitte ainult selle tööomadustele, vaid ka muudele väiksematele ärritajatele. Kaamera kuju, mõõtmed, kaal, materjal, millest see on valmistatud, värv, korpus - kõik see põhjustab teatud emotsioone. Tugevusest ja usaldusväärsusest muljetavaldav kaamera võib panna Betty tahtma iseseisvust, kellega ta saaks hakkama või üritaks seda vältida. Kaamera kujunduse väljatöötamisel peaks tootja ette kujutama, kuidas selle välimus ja tekstuur mõjutavad tarbija emotsioone, mis võivad ostu soodustada või takistada.

Motivatsiooniuurijad on teinud mitmeid huvitavaid ja mõnikord kummalisi järeldusi selle kohta, mis võib mõjutada tarbija meelt teatud ostude tegemisel.

Tarbijad on ploomide ostmise vastu, kuna need on võssa kasvanud ja meenutavad välimuselt vanu inimesi.

Mehed suitsetavad sigareid täiskasvanute alternatiivina sõrme imemisele. Neile meeldivad tugeva lõhnaga sigarid, rõhutades nende mehelikkust.

Naised eelistavad loomsetele rasvadele taimeõli, mis äratab nende süüd tapetud loomade ees.

Naine võtab koogikeste küpsetamise protsessi väga tõsiselt, sest tema jaoks on ta alateadlikult seotud sünnitusprotsessiga. Talle ei meeldi hõlpsasti kasutatavad muffinisegud, sest kerge elu äratab süü.

Maslow motivatsiooniteooria.  Abraham Maslow üritas selgitada, miks erinevad vajadused ajavad inimesi eri aegadel. Miks kulutab üks inimene palju aega ja energiat enesesäilitamiseks ja teine \u200b\u200bteiste austuse saamiseks? Teadlane usub, et inimese vajadused on järjestatud olulisuse hierarhilises järjekorras kõige olulisemast kõige vähem pakiliseks. Maslow välja töötatud hierarhia on näidatud joonisel fig. 5.4. Vastavalt olulisuse astmele on vajadused jaotatud järgmises järjekorras: füsioloogilised vajadused, enesesäilitamise vajadused, sotsiaalsed vajadused, austusvajadused ja enesekehtestamise vajadused. Inimene otsib ennekõike kõige olulisemaid vajadusi. Niipea kui tal õnnestub mõnda olulist vajadust rahuldada, lakkab see ajutiselt motiivist. Samal ajal on tung rahuldada järgmine oluline vajadus.

Näiteks nälgiv inimene (vajadus nr 1) ei huvita kunstimaailmas toimuvaid sündmusi (vajadus nr 5), seda, kuidas inimesed tema ümber vaatavad ja kui palju nad teda austavad (vajadused nr 3 ja nr 4) või kas ta hingab õhku (vaja nr 2). Kuid kui järgmine kõige olulisem vajadus on rahuldatud, tuleb esiplaanile järgmine.

Millist valgust heidab Maslow teooria Betty Smithi huvile saada kaamera? Võib arvata, et Betty on juba rahuldanud oma füsioloogilised vajadused, enesesäilitusvajadused ja sotsiaalsed vajadused, mis ei põhjusta tema huvi kaamerate vastu. Ja huvi kaamera vastu võib tuleneda kas tugevast vajadusest teiste austamise järele või vajadusest ennast kinnitada. Betty soovib realiseerida oma loomingulist potentsiaali ja väljendada ennast fotograafia kaudu.

Peatükk 1. Abistav käitumine 1.1. Mis on abistav käitumine Kui võtame kokku paljudest abistava käitumise (abistava käitumise) määratlustest, siis taandub see kõik tõsiasjale, et see on sotsiaalses plaanis käitumine, mis on seotud abi (abi) pakkumisega selle erinevates ilmingutes neile, kes selles osalevad

  autor    Ivanova Natalja Lvovna

O.I. Patosha Tarbijate käitumise motivatsiooni psühholoogiline analüüs tarbekaupade turul. Ühiskonna, kus turumajandus areneb, kõige olulisem tunnus on individuaalse vabaduse avaldumise võimalus majanduslikus kontekstis. See

   Raamatust Kaasaegse äri psühholoogilised probleemid: teadusartiklite kogumik   autor    Ivanova Natalja Lvovna

O.I. Patosha, N.E. Korobkova Tarbijate käitumise "irratsionaalsete" mõjude uurimine Praeguses majandusolukorras on eduka tegevuse üheks teguriks tarbijate käitumist määravate seaduste ja tegurite tundmine ja mõistmine.

   Raamatust Motivatsiooni psühholoogia [kui sügav hoiak mõjutab meie soove ja tegevusi]   autor    Halvorson Heidi Grant

5 tarbijast viiest eelistas järgimist. Kujutage ette, et lähete nädala pikkusele puhkusele Kariibi mere piirkonda ja läksite apteeki, et osta reisilt midagi, sealhulgas päikesekreemi. Päikesekreemidega riiulile minnes näete seal kahe kaubamärgi kaupu: A ja B. Loete

   Raamatust Terve mõistus peitub [miks mitte kuulata oma sisehäält]   autor Watts Duncan

Turud, rahvahulgad ja mudelid Üks tänapäeval üha populaarsemaks muutuvatest meetoditest on niinimetatud ennustusturg. Selle osalejad ostavad ja müüvad spetsiaalseid väärtpabereid, mille lõppväärtus vastab ennustatud tõenäosusele

   Raamatust Sotsiaalpsühholoogia. Intensiivkursus.   autor    Myers David J.

Peatükk 9. Käitumine ja uskumused Mis saab kõigepealt - uskumused või käitumine? Siseinstallatsioonid või välistegevused? Tegelane või tegevussuund? Milline on suhe selle vahel, mis me oleme (enda sees) ja selle vahel, mida me teeme (välismaailmas)? Vastused neile küsimustele (samast sarjast,

   Raamatust Motivatsioon ja isiksus   autor    Maslow Abraham Harold

6. PEATÜKK Motiveerimata käitumine Selles peatükis jätkame teadusliku lähenemisviisi otsingut püüdluste (tegevused, toimetulek, saavutused, katsed, otsusekindlus) ja sisemise kujunemise (olemasolu, eneseväljendus, areng,

   Raamatust Turunduse alused. Lühike kursus   autor Kotler Philip

Peatükk 6. Ettevõtlusturg ja organiseeritud tarbijate käitumine Eesmärgid Selle peatükiga tutvumisega peaks teil olema võimalik: öelda meile, kuidas turundus ettevõtte turul erineb tarbijate turundusest. Kirjeldage peamisi tegureid, mis mõjutavad

   Raamatust Shopping, mis sind häirib   autor    Orlova Anna Evgenievna

Turud ja messid Turud on spontaansed müügikohad, mis on kasvanud ja asunud konkreetsesse kohta. Mess on ajutine kauplemisterritoorium, kus müüjad ja ostjad tulevad kokku ainult teatud ajal ja kindlal ajal.

   Raamatust Vaimsed viirused   autor Brody Richard

   Raamatust Reklaamisõnumite loomise kunst   autor    Shugerman Joseph

   Raamatust Deviantology [hälbiva käitumise psühholoogia]   autor    Zmanovskaja Jelena Valerevna

3. peatükk SÕLTUV KÄITUMINE Sõltuvuskäitumise üldised omadused Kontseptuaalsed mudelid Sõltuvuse tekitava isiksuse käitumise tegurid Kaassõltuvuse nähtus Keemiline sõltuvus Toitumissõltuvus Sõltuvuskäitumise üldine kirjeldus Toas

   Raamatust Olla või olla? [Tarbimiskultuuri psühholoogia]   autor Casser Tim

Tarbijauuringud Uuringuid, mille eesmärk on selgitada välja seos materialistliku ellusuhtumise ja inimese psühholoogilise heaoluga, viivad läbi ka turunduse ja tarbijauuringute spetsialistid. Pean tunnistama, et alguses olin

   Raamatust Suverääni raamat [Poliitilise mõtte antoloogia]   autor Svetlov Roman Viktorovitš

14. ja 15. jagu. Kauge [Tsarevitši] käitumine ja [tsaari] käitumine kauge [tsaari poja] suhtes 18. peatükk. Kindel tingimustes elav [isegi] tsarevitš, kellele usaldati tema jaoks ebasobiv äri, peaks [sellele vaatamata] kuuletu isa v.a.

   Raamatust Teise poisi seiklused. Autism ja palju muud   autor    Zavarzina-Mammy Elizabeth

Tarbija ja tema ostukäitumine on tootja tähelepanu all, töötades turunduspõhimõtete ja meetodite alusel. Kuna tarbija võib oma meeldimiste ja mittemeeldamise, tarbijate eelistuste väljendamise kaudu otsustada tootjaettevõtte saatuse müüjana, soovib ettevõte maksimeerida kõigi võimaluste kasutamist tarbija (potentsiaalse ostja) igakülgseks ja põhjalikuks uurimiseks, sealhulgas tarbijate teavitamise motiveerimise, tarbijaid puudutavate otsuste tegemise küsimuste osas. ostmine, tarbijate eelistuste kujundamine, kaubamärgi lojaalsus jne (joonis 6.5, 6.6, tabel. 6.3, 6.4).

Kõige raskem ülesanne, mis on seotud tarbijate ostukäitumise uurimisega, on nende kaudsete, ilmsete vajaduste väljaselgitamine, mis ilmnevad teatud aja möödudes, tekkivate vajaduste ennetamine, ennetamine ja olemasolevate vajaduste ära suremise protsessi tuvastamine.

Ettevõtte ülesanne pole mitte ainult tarbija muutuvate vajaduste olemuse ennustamine, vaid ka viimasele sellise ennustuse alusel loodud toodete ja teenuste õigeaegne pakkumine. See on ettevõtte praeguse ja tulevase edu võti turul.

Nagu Ameerika juht ja konsultant John F. Little rõhutab: “Mida rohkem teate, mida tarbija tegelikult vajab, seda edukam on teie ettevõte ... Kui kuulate tarbijat pikka aega ja kui esitate õigeid küsimusi ja analüüsige vastuseid õigesti - juhtub ime. Enne kui avate teabe, mis on nii väärtuslik ja oluline, et see võib muuta teie ettevõtet. See on väga nugget, mida iga organisatsioon alati otsib, kuid leiab harva seda nugget, mis viib kullakaevanduse juurde. ”

Ostuküsimuse lahendamisel võib tarbijakäitumise jagada viieks etapiks: teadlikkus ostu vajalikkusest; infootsing; alternatiivide hindamine; ostuotsus; ostujärgne käitumine. Igas etapis tegutseb tarbija aktiivse otsustajana.

Oluline on mitte taandada kauba või toote kontseptsiooni ainult füüsilistele esemetele, sest kaupa, mida võivad pakkuda rahuldused, võib nimetada hüveks, sealhulgas inimesed, organisatsioonid, ideed, teenused jne.

Teooria kohaselt on tarbimine tegevus, mille raames toimub kauba valimine eesmärgiga “luua” teenuseid, mis pakuvad kasulikkust. Sellest vaatenurgast peetakse eeliseid omaduste (atribuutide) kogumiks ja tarbijat - ülima rahulolu loojaks.

Kuna professor J.-J. Lamben, toote kontseptsioon, mida peetakse kogumiks või omaduste kogumiks, on turunduse jaoks väga oluline. Sellise mudeli põhiideed, kuigi väga lihtsad, on siiski väga viljakad; need on kasumipõhise segmenteerimise ja positsioneerimise, samuti vastava tootepoliitika teoreetiline alus.

Ühe peamise turundusidee kohaselt ei otsi ostja toodet, vaid teenust või lahendust probleemile, mida toode võib pakkuda. Sellel lihtsal ideel on mõju tootepoliitikale, mida uuritakse mõiste „toode - otsus” praktilise rakendusala kindlaksmääramisel järgmistel tingimustel:

•   erinevad tooted võivad rahuldada sama vajadust;
•   iga toode tähistab teatud omaduste komplekti;
•   sama toode suudab rahuldada erinevaid vajadusi.

Kasumipõhise segmenteerimise (või funktsionaalse segmenteerimise) strateegia on pidev uute omaduste (atribuutide) otsimine, millel pole turul konkurentsivõimelist pakkumist, kuid mis vastavad teatud tarbijarühma ootustele. Niisiis, turusegmenteerimise strateegia algab erinevate ostjate rühmade otsitavate eeliste väljaselgitamisest, seejärel töötatakse välja toodete kontseptsioon, mis keskendub potentsiaalsete ostjate sihtrühma konkreetsete nõuete või ootuste täitmisele.

Tootjate jaoks on nende praktikas põhimõtteliselt oluline tarbijaõiguste tundmine ja jõustamine (joonis 6.12). Esiteks annab see tarbijatele õiguse valida oma vajaduste rahuldamise võimalused.

Maailmapraktikas tunnustatakse tarbijate suveräänsust, s.t. tema õigus ja reaalne võimalus oma võimaluste piires omandada kõike, mida ta peab tarbimiseks vajalikuks, vaba koha, aja, müüja, toote (teenuse), muude tarbimistingimuste tingimustes. Esmakordselt sõnastatud USA-s 1961. aastal, laiendati ja täpsustati tarbijaõigusi ning 1985. aastal kiitis need ÜRO heaks.

Põhiliste tarbijaõiguste kaitse Venemaal tagatakse Vene Föderatsiooni 1992. aastal vastu võetud seadusega „Tarbijate õiguste kaitse kohta“, mida toetavad Vene Föderatsiooni riikliku standardi, Vene Föderatsiooni monopolidevastase poliitika riikliku komitee, Vene tarbijate seltside föderatsiooni ja Rahvusvahelise Tarbijate Ühingute Konföderatsiooni tegevus.

Seadus andis tarbijatele toote ostmisel õiguse teada oma tootjat, standardit, kvaliteedile vastavuse tunnistust, peamiste tarbijaomaduste loetelu. Kaupade puhul, mille tarbijaomadused võivad aja jooksul halveneda, on märgitud aegumiskuupäev ja valmistamise kuupäev.

Kohustuslikul sertifitseerimisel kehtivad toiduained, kodukeemiakaubad, kosmeetika, parfüümid, lastele mõeldud kaubad, mineraalväetised, pestitsiidid, masinaehitus ja kodumasinad.

Joon. 6.5.

Joon. 6.6.

Uute toodete kohta teabe levitamise peamised etapid ja kanalid: ettevõte levitab teavet uue toote kohta, reklaamib uusi tooteid ja teenuseid brošüürides ja kataloogides;

teave kauba kohta meedias; eksperdi otsus, keda tarbija tunneb ja kellele ta usaldab, või sõbra arvamus.

Uuenduse tarbija tajumise ja heakskiitmise protsessi etapid: tarbijale teabe pakkumine turuolukorra ja uue toote asukoha kohta turul;

tarbijate huvi uue toote vastu, soov saada täielik ülevaade selle olemusest;

tarbija hinnang uuele tootele (olles kogunud tema arvates piisavalt teavet, küsib ta nõu eksperdilt - tavaliselt kelleltki sõpradelt, sugulastelt, tuttavatelt, keda ta kõige rohkem usaldab);

arvamuse avaldamine toote eeliste ja (või) puuduste kohta;

uue toote kinnitamine või tagasilükkamine, s.t. lõplik otsus võimaluse kohta kasutada uut toodet eritingimustes.

Muidugi võib turul tegutsev tarbija uudsuse tagasi lükata ükskõik millises vaadeldavas etapis.

Novosibirski piirkonna koopiamasinate tarbijate sihtimine teabeallikatele

I - telefoniküsitluse tulemuste kohaselt

II - koopiamasinate näituse külastajate küsitluse järgi protsentides vastanute koguarvust.

Ligikaudne motivatsioonide komplekt toodete valimisel (põhineb motivatsiooni prioriteedil)

Tabel 6.3

Vastupidavad kaubad	Tekstiili - ja kergetööstuskaubad
1. Tarbijaomaduste tase
	2. Moodide sobitamine
3. Brändi (mudeli) populaarsus
	4. Materjali (kanga) kvaliteet
5. Usaldusväärsuse tase	5. Õmbluskvaliteet
6. Mõõdud	6. Vastavus figuuri omadustele
7. Elamu- ja tööstusruumidesse paigutamise mugavus	7. Toorainete koostis
	8. Liitmike kvaliteet (dekoratsioon)
9. Energiatarbimise tase
10. Turvalisus	10. Partii suurus

Märkus  Esitatakse 1992. aastal 13 tööstuslinnas läbi viidud sotsiaaluuringu andmed.

Ostjate klassifitseerimine vastavalt nende tahtele

uus toode

Tabel 6.5

Aspektid turundus	Tarbijad
	Organisatsioon	Lõpptarbija
Omandamine	1. Järgmises tootmises kasutamiseks või edasimüügiks	Isiklikuks, kodu või pere kasutamiseks.
	2. Seadmeid, toorainet ja pooltooteid ostetakse regulaarselt ja märkimisväärses koguses	Tavaliselt ostab valmistooteid, mitte seadmeid ega toorainet
	3. Ostke tooteid, mis põhinevad tehnilistel kirjeldustel	Ta ostab kaupu, juhindudes moest, oma sõltuvusest ja sõprade nõuannetest
	4. Pärast hindade, kvaliteedi, tarnijate analüüsimist tehke tavaliselt kollektiivsed ostuotsused	Üürib sageli ruume, elamispinda
Turu erinevused	1. Nende nõudlus tuleneb lõpptarbijate nõudlusest	Nõudluse määrab tarbija.
	2. Geograafiliselt kontsentreeritum	Geograafiliselt hajutatud ja arvukalt
	3. Kasutage tavaliselt spetsialiseeritud tarneteenuseid	Vähem spetsialiseerunud teenusepakkujad
	4. Kauba kanalid on lühikesed	Jaotuskanalid pikemad

Tarbija kogemus kaupade ostmisel ja ettevõtte-tootja võimalikud turundustegevused

Kliendikogemus	Tarbija		Kauba tootja
	kliendi vastus	tulemus	kõige vastuvõetavamad kaubamärgi tingimise toimingud	alused
Üksik positiivne kogemus	Rahulolu taotlusi	Soov teha kordusostu	Tasuta tootenäidiste pakkumine, kupongi kohaletoimetamine posti teel	Ettevõtte maine parandamine
Korduv positiivne kogemus	Kordub rahulolu	Toote kuvandi kujundamine		Tugevdamine prestiiži ettevõtted
Üksik negatiivne kogemus	Rahulolematus taotlusi	Soov kauba kaubamärki vahetada	Kauba hooldus, asendamine, kaubaga rahulolematuse põhjuse selgitamine	Proovige prestiiž tagasi saada
Korduv negatiivne kogemus	Kordub rahulolematus	Soov kaupa enam mitte osta	Tagasimakse, pakkudes turule paremaid analooge	Alustage uute toodete väljaandmist

Tarbijate ostukäitumise mudel Venemaa turu erinevatest segmentidest

Segmendid turg	Perekond TULUD (dollarit kuus)	Ainult võõras kaubad	Välis- ja vene kaubad	Ainult vene keeles kaubad
(madal saak)
			46 15%
Keskmine madal			424 92%
Keskmine segment
Keskmiselt kõrge			23 15%
(väga kasumlik)

Märkus

Suure ja madala sissetulekuga segmentide tarbijad on lojaalsed kindlale tooterühmale.

Keskmise segmendi tarbijad katsetavad suurema tõenäosusega erinevaid tootemarke.

Joon. 6

Joon. 6.8.

Joon. 6.9.

Joon. 6.10.

Joon. 6.11.

Joon. 6.12.

•   Lamben J.-J. Strateegiline turundus. - M., 1996.

Sissejuhatus

Turundussüsteemi peamine objekt on kaupade ostja (või tarbija). See võib olla üksikisik või terve organisatsioon. Oluline on teada, kui suur on teatavate tarbijarühmade osalemine teatud kaupade ostmise otsuste tegemisel.

Turundussüsteemis on põhipunkt mõistmine ostuotsuse moodustamise mehhanismist, millel võivad olla oma omadused, sõltuvalt ostja sotsiaal-psühholoogilistest omadustest või ostetud toote olemusest. Niisiis hõlmab see mehhanism vastavalt ühele ostja käitumismudelile: teadlikkust, huvi, soovi, tegutsemist. On väga oluline teada, kuidas ja millal ostja toote vastu huvi üles näitab, milliste tegurite mõjul kujuneb tema soov toodet omandada, kuidas seda soovi konkreetse toote ostmiseks suunata.

Ettevõte (ettevõte) ei saa õnnestuda, kui ta ignoreerib tarbijate soove. Seetõttu pole juhus, et turundusuuringute raames viiakse läbi tarbijakäitumine, kõige laiemas tähenduses on tarbijakäitumine määratletud kui toimingud, mis on otseselt seotud kaupade ja teenuste vastuvõtmise, tarbimise ja käsutamisega, sealhulgas neile eelnevad ja järgnevad otsustusprotsessid.

Vaatleme tarbija teadlikkuse protsesse toote vajadusest ja teabe hankimise olemusest

ostja toodete turundusjuhtimise käitumine

Mis on ostukäitumine?

Klientide käitumine on kootud meie elu kangasse iga päev. See toimub erineval viisil. Samal ajal seisavad kõik meist silmitsi paljude tõsiste probleemidega, mis nõuavad teatud otsuste vastuvõtmist. Sõltumata sellest, kas otsustame, millist spetsialiseerumist valida, millist toitu süüa, milliseid riideid kanda, võtame tarvitusele samme, mis on tarbijate käitumise uurimise objektiks.

Ostjate käitumine - vormide, põhimõtete, otsustusmeetodite ja toimingute kogum, mille eesmärk on kaupade ja teenuste hindamine, ostmine ja kasutamine, samuti vajaduste ja nõuete täitmine, võttes arvesse muutuvaid maitseid ja eelistusi. K. Ganderova, RISK: ressursid, teave, hanked, konkurentsiajakiri №3 / 2009

Tarbijakäitumise määratlus hõlmab kolme põhitüüpi toiminguid - omandamine, tarbimine ja käsutamine.

• * Omandamine on ostmist põhjustavad toimingud, mis hõlmavad toote ostmist või tellimist. Mõned neist toimingutest hõlmavad toote omaduste ja valikute kohta teabe leidmist, alternatiivsete toodete või kaubamärkide hindamist ja tegelikult ostmist. Tarbijakäitumise analüütikud uurivad seda tüüpi käitumist, sealhulgas seda, kuidas tarbijad poes käivad - kas nad käivad spetsiaalsetes poodides, kaubanduskeskustes või kasutavad Internetti? Muud küsimused võivad puudutada seda, kuidas tarbijad maksavad toodete eest (sularahas või krediitkaardiga), kas nad ostavad ise tooteid või kasutavad kättetoimetamisteenust, kust saavad teavet toodete ja alternatiivsete kaupluste kohta ning kuidas kaubamärgid mõjutavad tootevalikut.
• * Tarbimine on see, kuidas, kus, millal ja mis tingimustel tarbijad kaupa kasutavad. Näiteks, kas toode on kuni väljalasketapini täielikult ära kasutatud või ei kasutata mõnda selle osa kunagi?
• * Erand on see, kuidas tarbijad kaubast ja pakendist lahti saavad.  Analüütikud saavad uurida tarbijate käitumist keskkonna seisukohast: kuidas tarbijad pakenditest või tootejääkidest lahti saavad? kas kaubad võivad biolaguneda? kas neid saab taaskasutada? Samuti on võimalik, et tarbijad soovivad pikendada teatud toodete eluiga, andes neid oma lastele, annetades säästukauplustes või müües veebis.

SISSEJUHATUS

1. Tarbijaturg turundussüsteemis

1.1 Tarbija ja ostja. Tarbijate tüpoloogia

1.2 Tarbijate kihistumine

2. Ostukäitumine: tegurid, etapid, tüübid

2.1 Ostumudel

2.2 Tarbijate käitumist mõjutavad tegurid

2.3 Tarbija otsustusprotsess

2.4 Tarbijakäitumise tüübid ostuotsuse tegemisel

Järeldus

Kasutatud allikate loetelu

Sissejuhatus

Turusuhete arendamise protsessis toimus turumuutus, kus domineeris tootja, ostja turg. Traditsiooniline turunduspoliitika (müüa seda, mida nad suutsid toota) muutub kvalitatiivselt erinevalt - toota seda, mida saab müüa. Ettevõtte korraldamise lähtepunktiks on turu vajaduste uurimine ja nende rahuldamise plaanide väljatöötamine. Kommertsorganisatsiooni juhtimise põhitüüp on turundus.

"Turundus on kavandatud süsteem turunõudlusele keskendunud ettevõtete müügi- ja turundustegevuse korraldamiseks ja juhtimiseks."

Philip Kotler esitas teise määratluse: „Turundus - inimtegevuse tüüp, mille eesmärk on vajaduste ja nõudmiste rahuldamine vahetusmeetodi kaudu.

Turunduse määratlusi on ka teisi, rohkem kui tuhat.

Turunduse eesmärk on ühe juhtiva juhtimisteoreetiku Peter Druckeri sõnul muuta turundustegevus ebavajalikuks. Selle eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus sobiks kindlasti viimasele ja müüks ise. ”

Kaupade parimaks reklaamimiseks turul on vaja selle turu ning klientide käitumist mõjutavate tegurite põhjalikku uurimist. Selleks on turundusteaduses loodud mitmeid mõisteid ja põhimõtteid, näiteks tarbijaturg, tarbijakäitumine, turusegmenteerimine, toote positsioneerimine jne.

Selle testi eesmärk on uurida ülaltoodud kategooriaid, nimelt pööratakse palju tähelepanu tarbijakäitumise mudelitele, teguritele, tüüpidele.

1. Tarbijaturg turundussüsteemis

1.1   Tarbija ja ostja. Tarbijate tüpoloogia

Sõna "ostja" on muljetavaldavam kui "tarbija". Turumajanduse jaoks on tõepoolest esiteks oluline see, kes ostab. Nende näiliselt lähedaste mõistete erinevus on ilmne: igaüks võib olla tarbija, ostja on ainult see, kes suudab maksta. Muidugi, arenenud majanduses kattuvad need kaks kategooriat suuresti.

Kui inimene kulutab oma raha oma vajaduste rahuldamiseks, on turundaja ülesanded üsna lihtsad: neid vajadusi uurida, mõista ja prognoosida ning neid toote või teenuse kaudu rahuldada. Teisisõnu, tarbija (vajadus rahuldav isik) ja ostja (see, kes teeb ostuotsuse ja kulutab raha) sulandusid ühte isikusse. Sellegipoolest pole turundajate jaoks tegelik pilt paljudel juhtudel kaugeltki lihtne.

Nii on kaupade, teenuste, ideede tarbijad inimesed, inimrühmad, erineva suuruse ja profiiliga organisatsioonid, kes kasutavad kaupu, teenuseid, ideid.

Turunduseesmärkidel toote arendamiseks, selle kasumlikuks turusegmendiks positsioneerimiseks, kompetentse tooteedenduse strateegia järgimiseks on väga oluline tuvastada kõige olulisemad, suured tarbijate sihtrühmad, kes erinevad üksteisest, kuid omavad grupisisest sarnasust oluliste tarbimisnähtude ja tarbijakäitumise osas.

On viit tüüpi tarbijaid, kelle turgude käitumisstrateegiad erinevad märkimisväärselt:

1. Üksiktarbijad, st need, kes ostavad kaupu üksnes isiklikuks kasutamiseks. Seda teevad üksikud ja elavad kodanikud, kes elavad perest eraldi. Nende osakaal Venemaal on /1 / 5 kogu täiskasvanud elanikkonnast.

Reeglina ostetakse riideid, kingi, isiklikke esemeid eraldi. Kõigepealt huvitavad üksiktarbijad toote tarbijaomadusi: kasulikkust, suhtelist hinda, väliseid andmeid, pakendit. Venemaal on see turg kitsas. USA-s on need kõige jõukamad tarbijad.

2.Pere või leibkond - toidu ja toiduks mittekasutatavate toodete, välja arvatud rõivaste ja isiklike asjade peamine tarbijatüüp. Otsused teevad abikaasad ühiselt või perekonnapea.

3. Vahendajad hangivad tooteid mitte tarbimiseks, vaid edasiseks edasimüügiks. Nad tegelevad nii tarbekaupade kui ka tööstuskaupadega. Neid huvitavad peamiselt mitte kauba tarbijaomadused, vaid kasumlikkus, ringluskiirus, transpordipakend, säilivusaeg jne. Nad on professionaalsemad ostjad kui perekonnad ja üksikisikud. Nende kaubavalik, mille järele nad on nõudmisel, võib olla nii lai kui ka kitsas.

4.Tarnijad või ettevõtte esindajad teevad otsuseid tööstuskaupade ostmise kohta. Need on reeglina kitsa profiiliga kõrgetasemelised spetsialistid, kes tunnevad kaupa mitte halvemini ja võib-olla isegi paremini kui tootjad ise. Ostuprotsess, alustades probleemi äratundmisest ja lõpetades tarnija töö hindamisega, vormistatakse selgelt. Samal ajal võetakse arvesse kõike, mida saab arvesse võtta: hind, iga toote kvaliteedinäitajad, tarnimise kiirus, transpordikulud, sortimendi täielikkus, tootja maine, personali kvalifikatsioon, konsultatsioonid ja teatmikud, kiire reageerimine kliendi soovidele, võimalus saada laenu või järelmaksu .

1.2 Tarbijate kihistumine

Sotsiaalne kihistumine - tähendab tajutavaid hierarhiaid, milles tarbijad hindavad üksteist kõrgema või madalama staatuse omanikeks (majanduskontseptsioon).

Kihistumisel on neli peamist mõõdet - sissetulek, võim, haridus, prestiiž. Sissetulekut mõõdetakse rublades või dollarites, mida isik saab teatud aja jooksul. Haridust mõõdetakse õppeaastate arvuga avalikus või erakoolis või ülikoolis. Võim - võime teistele inimestele oma tahet või otsust peale suruda, sõltumata nende soovist. Prestiž - staatuse austamine, kinnistunud avalikus arvamuses. On teada neli peamist kihistumistüüpi - orjus, kastid, mõisad ja klassid. Esimesed kolm iseloomustavad suletud ühiskondi ja viimane tüüp - avatud. Ühiskond on suletud, kus sotsiaalsed liikumised madalamatest kihtidest (inimeste sotsiaalne kiht, kellel on sarnased objektiivsed näitajad neljas kihistumisastmes) kõrgemateni on kas täielikult keelatud või oluliselt piiratud. Avatud ühiskonnaks nimetatakse seda, kus liikumine ühest kihist teise ei ole mingil viisil ametlikult piiratud. Orjus on inimeste orjastamise majanduslik, sotsiaalne ja juriidiline vorm, mis piirdub õiguste täieliku puudumisega ja äärmise ebavõrdsusega. Kast on sotsiaalne grupp, mille kuuluvuse tõttu võlgneb inimene ainuüksi tema sünni. Mõisad on sotsiaalne rühm, kes on pärinud õigused ja kohustused, mis on kirjas tava- või seaduses. Kaasaegses ühiskonnas väljendub selline ebavõrdsuse süsteem ebavõrdses suhtumises inimestesse, mis väljendub meedias, profispordis ja mõnes organisatsioonis. Viimaste hulgas on ametiühingud, erakonnad, valitsusasutused.

Ühiskondlikku klassi määratletakse kui suhteliselt stabiilset ja ühtlast sotsiaalset kujunemist, millesse võivad kuuluda sarnaste väärtuste, elustiili, huvide ja käitumisega indiviidid või perekonnad. See on rühm inimesi, kellel on umbes sama käitumine, lähtudes nende majanduslikust olukorrast turul.

Kõigi riikide ühiskonnad, välja arvatud kõige väiksemad ja primitiivsemad, on kihistunud või neil on formaalsed ebavõrdsuse süsteemid, mida tuntakse sotsiaalsete või sotsiaalsete klassidena, kastide või mõisatena.

Ühiskondlike klasside süsteemis antakse perekonnale üksteisest erinev koht. Perekonda ühendab oma liikmete arvukad omadused, mis mõjutavad tema suhtlemist välismaailmaga. Nende hulka kuulub elamine samas majas, sama sissetuleku kasutamine, samade väärtuste tunnustamine, mis tähendab, et pereliikmete ostukäitumine on väga sarnane. Kui paljudel peredel on enam-vähem samad omadused, mis eristavad neid kõigist teistest, võime öelda, et nad moodustavad sotsiaalse klassi.

Turundusspetsialistid pööravad erilist tähelepanu ühiskonnaklassi muutujatele, kuna kaubakomplekt, mida tarbijad saavad osta, määratakse peamiselt nende sotsiaalse staatuse järgi.

Sotsiaalklassi muutujaid on üheksa. Need üheksa muutujat (aspekti) jagunevad kolme kategooriasse.

Esitatud üheksa muutuja tarbijaanalüüsis on inimese määramisel konkreetsesse ühiskonnaklassi kõige kasulikumad ainult kuus: amet, isiklikud saavutused, sotsiaalsed sidemed, vara, väärtusorientatsioon ja klassiteadvus.

Tabel 1 - ühiskonnaklassi iseloomustavad muutujad

Elukutse.

Elukutse või amet on ühiskonna klassi parim näitaja, mida kasutatakse enamikus tarbijauuringutes. Töö, mida tarbijad teevad, mõjutab kahtlemata nende elustiili. Sõltuvalt tegevuse tüübist muutub ka tarbimine.

Isiklikud saavutused.

Inimese staatust mõjutab ka edu, mille ta on saavutanud, võrreldes nende saavutustega, kellel on sama töökoht. Muud saavutused, mis pole tööga seotud, võib omistada isiklikele saavutustele. Näiteks korporatsiooni president, kes juhib ka heategevusfondi või on ülikooli usaldusisik, võib saavutada kõrgema staatuse kui sama ettevõtte president, kes ei tegele ühiskondliku tegevusega.Staatust võib positiivselt mõjutada hea ema või hea isa maine.