Kuidas oma soove ära tunda? Viis sammu. Kliendi vajaduste tuvastamine: kuidas vajadus muutub. Aktiivse kuulamise tehnika

On olemas teatud müügipsühholoogia ostja vajaduse kujunemisel, mis tekib kindla algoritmi järgi. Selle algoritmi mõistmine on klientidega tõhusate läbirääkimiste pidamiseks väga oluline.

Kuidas kujuneb kliendi vajadus:

• Kõik on hästi, kõik on hästi
• Kerge rahulolematus asjade hetkeseisuga
• Probleemi mõistmine...
• Soov probleem lahendada ja lahenduse otsimine

Vajadusi on kahte tüüpi:

• Peidetud
• Selgesõnaline

Odavate toodete müümisel tuleks rohkem tähelepanu pöörata varjatud vajadustele. Näiteks: "Meie arvuti pole väga kiire", "Meie tolmuimeja pole piisavalt võimas"

Keeruliste kallite toodete müügi psühholoogia:

Kaupmees peab lisaks varjatud vajaduste tuvastamisele keskenduma ka kliendi selgesõnalistele vajadustele.

Näiteks: "Meie protsessorid on väga kiired ja võimaldavad meil suurendada arvutite kiirust 2 korda", "Meie tolmuimejad töötavad suurema võimsusega ja võimaldavad meil koguda tolmu 30% rohkem"

Eeskujulik stsenaarium vajaduste tuvastamiseks spordivarustuse (poksi) müügi näitel:

Klient tuleb spordipoodi poksimiseks kindaid valima. Minut pärast seda, kui klient on ringi vaadanud, astub müüja tema juurde ja küsib: "Kas olete pikka aega poksinud?" Järgneb vestlus.

Klient ütleb, et tuli kindaid valima. Ja siis hakkab müüja müüma. Ta esitab küsimusi, mis tuvastavad vajadused:

• Kui tihti klient kindaid vahetab?
• Miks nad rebivad?
• Kui kaua ta enne järgmist vahetust kindaid kasutab?
• Kui pehmed või kõvad kindad on? Ja mida klient otsib?

After pakub tootele mitmeid erinevaid hinnavalikuid. Klient on valikuga määratud. Kuid müük sellega ei lõpe. Raskekahurväge kasutatakse varjatud vajaduste väljaselgitamiseks.

• Kas sageli juhtub, et treeningul pole piisavalt vastupidavust? Pakume hüppenööri.
• Poksimisel on väga sageli sparringu ajal kergeid põrutusi, mis mõjutavad tervist halvasti. Ja pea korras hoidmiseks on spetsiaalne seade – poksikiiver. Kas soovite teada, mis on kiivrid ja kuidas need aitavad teil oma tervist kaitsta?
• Kõige sagedasemad hambaarstide külastajad on just need inimesed, kes tegelevad poksiga (müüja naljatab). Võin teile näidata, kuidas teie hambaarst teid vähem näeks. Ja müüb hammaste kaitseks suukaitset.

Pole tõsi, et klient ostab kõike, mida müüja pakub, kuid siiski paljastas ta varjatud vajadused ja võib-olla ostab klient midagi hiljem, aga midagi kohe.
Müümise psühholoogia on järgmine, ilma et saaksite teada, millega kliendil probleeme on, ei saa enamikul juhtudel midagi müüa, eriti neile, kes ütlevad vestluse alguses "Meil on kõik korras" või "Me oleme kõigega hästi." Me ei arvesta väga väikese müügiga, näiteks akude või laadimiskaartide ostmist.

Müügioskus on midagi enamat kui lihtsalt tuvastamine olemasolevad probleemid, ja saamine teatud toimingud või kliendi kokkulepped.
Näiteks kliendi fraas pärast varjatud vajaduste arutamist: "Otsime uus süsteem meie filiaalide raamatupidamiseks 3 tunnuse järgi”, viitab selgele vajadusele see toode osta.

Kliendi varjatud vajaduste edukaks tuvastamiseks on oluline esitada esilekutsuvaid küsimusi. Selgete vajaduste tuvastamiseks on arenguküsimusi.

Väikemüügis saavutatakse edu paljastavate küsimuste esitamise ja kliendi varjatud vajaduste tuvastamise kaudu. Suure müügi puhul tuleb need 2 tehnikat kombineerida.

Räägime küsimustest kliendi vajaduste või probleemide tuvastamiseks:

Läbirääkimiste varases staadiumis kasutatakse reeglina situatsiooniküsimusi.. St need, mis aitavad saada Lisainformatsioon kliendi, tema äri jms kohta.

Näide:

• Kui kaua olete selles äris tegutsenud?
• Kui palju inimesi teie ettevõttes töötab?
• Millist tarkvara te praegu kasutate?

Muide, need küsimused on kõige lihtsamad ja praktiliselt ei mõjuta koosoleku õnnestumist. Need on head, kui on vaja juttu jätkata või saada kliendi kohta esmast infot.

Liiga paljud neist küsimustest tekitavad kliendis igavuse ja kaotavad vestluse vastu huvi. Miks? Mõelge, kellele need küsimused on mõeldud. Loomulikult infot vajavale kaupmehele. Klient ei tunne hetkel mingit huvi

Ja siiski, algajad küsivad enamasti olukorraga seotud küsimusi. Asi on selles, et need tunduvad nende jaoks turvalisemad ega tähenda keeldumist, mida, muide, enamik algajaid müüjaid kardab "nagu tuld".

Tõhusamat tüüpi küsimused on küsimused probleemide tuvastamiseks või probleemsed küsimused.

Need on sellised küsimused nagu:

• Milliseid puudusi märkate selle tööriista kasutamisel?
• Mis teile oma töötajate juures ei meeldi?
• Kas olete täiskohaga äritreeneri tööga rahul?

Probleemsete küsimuste efektiivsus on kordades suurem kui situatsioonilistel, kuna need “paljastavad” kliendi varjatud vajadusi. Ja inimene kipub huvi tundma ja oma probleemidest rohkem rääkima.

Mida on vaja kliendiga tõhusa kohtumise läbiviimiseks teha:

• Otsige üles ja kirjutage üles 2-3 võimalikud probleemid või klientide vajadusi, mida saate oma tootega lahendada või rahuldada.
• Koostage mõned probleemsed küsimused, mida esitate kliendile kohtumisel ja mis selgitavad välja 2-3 kliendi võimalikku probleemi.
• Pärast varjatud vajaduste tuvastamist paku lahendus ( tõhus esitlus) tehingu lõpetamiseks.

Hea ettevalmistus on tulemuslike koosolekute jaoks hädavajalik. Ilma korraliku varustuseta sõdurid "lahingusse" ei lähe. Samuti ei lähe professionaalsed ärimehed koosolekutele ettevalmistamata.

Näide:

Müügimees(situatsiooniline küsimus): Sa kasutad trükipress HP?

Klient: Jah, meil on 2 sellist masinat.

Müügimees(probleemne küsimus): teie töötajatel on nende kasutamine keeruline
seadmeid?

Klient(varjatud vajadus): Üsna keeruline. Iga töötajat tuleb pikka aega koolitada.

Müügimees(esitlus ja lahendus): Meil ​​on spetsiaalne programm, mis automatiseerib masina töö 50% võrra ja säästab ka teie töötajate aega, mis võimaldab suurendada tehtud töö mahtu 20-30%. Teie investeering see süsteem tasub end ära 1-2 kuuga.

Klient: Mis on selle programmi hind?

Müügimees: See maksab ainult 5000 dollarit

Klient: ma ostan

Järeldus: punktiarvestuse koosolekud algavad enamasti ülesandega situatsioonilised küsimused ja lõpuks probleemsed. Te ei tohiks arvata, et klientide "probleemidesse kaevates", seda tehes solvate või solvate neid. Peaasi, et mitte liiga kaugele minna. Lihtsalt jälgige oma vestluskaaslase reaktsiooni kohtumise ajal ja kohandage oma läbirääkimiste rida.

Pärast varjatud vajaduste väljaselgitamist situatsiooni- ja probleemküsimuste kaudu on oluline, eriti suurte tehingute puhul, tugevdada probleemi või kliendi vajaduse tõsidust.

Selleks on nn väljatõmbamise küsimused. Vaatame näidet, kui kulu tarkvara mitte 5000, vaid 50 000 dollarit. Nad ei tee nalja sellise summaga ja suhtuvad otsusesse kogu tähtsusega.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Kas HP trükipresside kasutamisel esineb raskusi?

Klient(varjatud vajadus): Neid on raske omandada, aga saame hakkama.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Ütle, et neid on raske omandada. Kas see mõjutab kuidagi tulemust?

Klient(probleem pole suur): Me seda praktiliselt ei märka, kuna koolitame oma töötajaid. Meil on 2 kvalifitseeritud töötajat.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Ja kuidas näete tõsiasja, et ainult 2 teie ettevõtte töötajat saavad neid masinaid tõhusalt kasutada?

Klient(kuni ta näeb probleemi tõsidust): Kõik on korras, kuni need inimesed eksisteerivad ja pole kuhugi läinud. Vastasel juhul peaksime uusi töötajaid koolitama.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Kas nende masinatega töötamise keerukus võib mõjutada ettevõtte kaadri voolavust?

Klient(hakkab aru saama, et probleem on üsna suur): Jah, käivet on, sest inimestele ei meeldi nende keeruliste masinatega väga töötada.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Ja kui võrrelda koolituse kuludega, siis kui suured on uute töötajate värbamise ja koolitamise kulud?

Klient(paremini mõista probleemi tõsidust): Uue töötaja koolitamiseks kulub meil 1-2 kuud + 2500 dollarit. Oleme sel kvartalil vahetanud juba 4 inimest.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): See tähendab, et olete juba kulutanud 10 000 dollarit koolitusele + seisakuid, kui personali puudus. eks?

Klient: Jah, kasutasime agentuuri teenuseid ajutiselt pensionile jäänud töötajate asendamiseks. Ja me maksime selle eest palju.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Töö üleandmine kolmandate isikute töötajatele ei avaldanud kvaliteedile tõenäoliselt kuigi head mõju. Kas kvaliteet on halvenenud?

Klient: Tõesti läks. Ja kõige ebameeldivam on see, et kontroll on vähenenud.

Müügimees(väljatõmbav küsimus): Kas selline tööstiil, kui kaasate kolmandatest isikutest spetsialiste, muutis teid neist ja töö ajastusest sõltuvaks?

Klient: See on tõsi. Need spetsialistid ei ole alati vabad ja me peame kandma kahjusid masinate seisakutest.

Müügimees(tegude järeldus): Ehk siis võib järeldada, et HP trükimasinate kasutamise keerukuse tõttu tuleb sageli tegeleda käibega, palgata uusi töötajaid ja neid koolitada. Olete koolitusele kulutanud juba 10 000 dollarit. Tihti leiate end sõltuvana kolmandatest osapooltest spetsialistidest, kes ei tee oma tööd alati hästi ja mille tõttu teie masinad seisavad, mis toob kaasa täiendavaid kahjusid.

Klient: Vaatame, mida konkreetselt pakute.

Müüja on näidanud väärtust, mis ületab 50 000 dollari kaubaväärtust. Seda tüüpi küsimused võivad olla asjakohased ka odavate kaupade/teenuste müümisel.

Küsimuste eraldamise abil näib, et juhite kliendi iseseisva ostuotsuseni. Ja nagu teate, ei saa keegi paremini müüa kui ta ise.

Väljavõtmisküsimused töötavad eriti hästi lõplike otsustajate puhul ( tegevjuhid, ettevõtete omanikud, ettevõtjad), et nad arvestaksid alati tagajärgedega ja vaataksid oma alluvatest kaugemale. Just väljatõmbavad küsimused annavad sellise võimaluse: vaadata tulevikku ja näha kasu või kahju.

Seda tüüpi küsimuste ainsaks miinuseks on see, et "sõidate" oma vestluskaaslase negatiivsesse ehk räägite pidevalt negatiivsetest tagajärgedest. See tekitab suhetes mõningast ebamugavust, kuid see ei tähenda, et see müügitehnika oleks ebaefektiivne.

Mehe peas rohkem keskusi oht ja ärevus kui nauding ja rõõm. See on ajalooliselt juba juhtunud. Ja meie, inimesed, ükskõik kui kummaline see ka ei tunduks, keskendume rohkem, kui seisame silmitsi mingi ohu või tulevaste negatiivsete tagajärgedega või võimalike kaotustega, kui positiivsete võimalustega.

Tõhus Müügitehnika ei piirdu pelgalt väljatõmbavate küsimuste esitamisega, mis sageli kliendi negatiivsele poole “juhivad”. On ka teist tüüpi küsimusi, millega kujundad oma pakkumise väärtust kliendi silmis.
Neljandat tüüpi küsimused on suunavad küsimused. See küsimuste rühm on suunatud ostuotsuse tegemisel keskendumisele.
Mis on need küsimused:

• Kui oluline on teie jaoks selle probleemi lahendamine?
• Kuidas saavad meie teenused teid selles küsimuses aidata?
• Kas arvate, et professionaalne äritreener aitab teie müüjatel müüki suurendada?

Muide, suunavate küsimuste esitamine toimib kõige tõhusamalt inimestega, kes peavad ostu osas otsustajatega nõu.

Mis kasu on suunavate küsimuste esitamisest?

• See Müügitehnika nihutab kliendi fookuse probleemidelt lahendustele, muutes seeläbi läbirääkimiste suuna negatiivselt (probleemide üle) positiivseks (lahenduste üle).
• See Müügitehnika sunnib klienti endale müüma. Minitreeneri formaat, kui treener küsib õige küsimus probleemi avamisel ja õpilane ise leiab lahenduse.
• See müügitehnika võimaldab teil vähendada kliendilt saadud vastuväidete arvu, kuna osa neist neutraliseeritakse küsimuste endi abil. See on lihtsalt geniaalne: ennetada vastuväiteid enne nende tekkimist. Kuidas sa arvad?

Näide:
Müüja: Väga sageli juhtub, et teie insenerid lükkavad mõne materjali, mille saate tootmiseks, tagasi (küsib suunava küsimuse). Ja olete huvitatud selle abielu arvu vähendamisest, kas ma saan teist õigesti aru?
Klient: Jah, kõik said õigesti aru.
Müügimees: (küsib suunava küsimuse). Ja kui saate materjali, mida on lihtsam kasutada, kas see võib vähendada tagasilükkamiste arvu?
Klient: Materjali lihtsus on üks võimalikest lahendustest, kuid on ka teisi punkte: materjali koostis, töötlemistemperatuur.
Müügimees: (küsib suunava küsimuse) Kas saate täpselt selgitada, kuidas lihtsama materjali saamine teie inseneridele aitaks?
Klient: Tõenäoliselt vähendab see mõnda protsenti abielust.
Müügimees: (küsib suunava küsimuse) Kas tasub proovida lihtsamat materjali?
Klient: Ma arvan, et see on seda väärt.
Müüja: (küsib suunava küsimuse) Kuidas saab teie töös abiks olla ka lihtsam materjal?
Klient: (üksikasjad kuidas)

Küsimuste esitamine tehke oma kliendist ekspert, kes ütleb teile, mida ja kuidas teha. Sinu ülesanne on teda lihtsalt sundida õige otsus. Mis võiks olla lihtsam.

Moskvas toimuva veebiseminari alguse kuupäev ja kellaaeg:

16/07/2015 - 20:00

Kestus (min):

SPINCAT Akadeemia

Tasuta

„Miks inimesed ostavad? Varjatud ja selgesõnalised klientide vajadused

Järgmine kursus: 16.07.2015 20.00-21.30

Miks inimesed ostavad? Mõelge sellele üks minut. Võib-olla määravad müügi edu või ebaõnnestumise kaks tegurit. Esiteks, kui rahulolematud on teie kliendid oma praeguse olukorraga. Teiseks, kui tugev on nende soov midagi muuta. Ehk siis müügiedu sõltub sellest, kui tugevad on ostja vajadused ja kui hästi meie, müüjad, suudame neid arendada.

Kust tulevad vajadused? Mis peab juhtuma, et olukord, kus ostjal pole vaja midagi, muutuks selliseks, kus müük võimalikuks saaks? Näiteks kui olete just ostnud uue auto, tundub see teile ideaalne. Mõne aja pärast märkad aga väikseid, kuid tüütuid pisiasju: ebatavaline müra salongis, pisike kriimustus uksel... Sellest kõigest ei piisa uue auto ostmiseks, vaid alanud on täiusliku imago lagunemise protsess. Aeg läheb mööda Teie auto vananeb, märkate üha rohkem vigu ja teie rahulolematus kasvab. Auto väljavahetamise vajadus kujuneb sinus tasapisi välja. Vajadus – rahulolematus oma olemasoleva olukorraga ja soov seda muuta.

Kuidas teha kindlaks ostjate vajadused koosoleku ajal? Muidugi ei pea selleks psühholoog olema. Vajadus on kliendi avaldus, mis väljendab rahulolematust või vajadust, mida saate rahuldada. Vajadusi on kahte peamist tüüpi:

• Varjatud vajadus – ostja probleemi, raskuse või rahulolematuse väljendus hetkeolukorraga.
• Selge vajadus on selge väljendus ostja soovist, vajadusest või kavatsusest tegutseda.

Mida selgesõnalisemad on ostja vajadused teie pakkumise abil rahuldatud, seda väärtuslikum on klient, keda te talle pakute. Suured ostud nõuavad juba definitsiooni järgi ostjalt tõsiseid otsuseid ja see mõjutab müügi psühholoogiat. Väikese müügi puhul mõtleb ostja vähem väärtusele. Müügimahu kasvades peavad edukad müüjad kujundama ettekujutuse oma pakkumise väärtusest. Väärtustaju kujundamine läbi kliendi vajaduste väljaselgitamise ja arendamise on ehk kõige olulisem oskus suure müügi tegemiseks.

See on meie teine ​​veebiseminar kursusest "Suure müügi strateegia ja taktika".

Kas peaksite õppima SPIN-müüki? Hea küsimus...
Kas olete praegu müügiviisiga rahul?

Soovid müüa ja rohkem teenida
olles õppinud suure müügi strateegiat ja taktikat?
Registreeruge sellele veebiseminarile tasuta!

Teisendame ostjate probleemid ja unistused enesekindlaks müügiks.

Kuue kuu jooksul kasvas piirkondliku restoraniketi müügimaht enam kui 17% vaid tänu keti kompetentsele ümberpositsioneerimisele. Seda tehti klientide varjatud rahuldamata vajaduste väljaselgitamise teel. Iga ärimehe unistus! Seda suudavad aga ellu äratada vaid vähesed: väga raske on mõista inimese sügavat motivatsiooni. Kuidas tagada, et klientide huvid ja soovid muutuksid müügi kasvuks?

Kui küsida ostjalt (ja veelgi enam rühmalt), miks ta konkreetse toote või teenuse valib, ei anna ta alati ausat vastust. Kui oskate ridade vahelt lugeda ja mõistate, mida tarbijad vajavad, siis teie toode õnnestub. Vaatame näiteid, kuidas teha kindlaks tegelikud vajadused ja teha pakkumine, millest ei saa keelduda.

Vajab identifitseerimistööriistu

Spetsiaalseid salameetodeid vajaduste väljaselgitamiseks ei ole – selleks kasutavad pädevad turundajad klassikalisi tööriistu, sealhulgas intervjuusid, vaatlusi ja eksperimente. Vaatleme neid üksikasjalikumalt.

Tagasiside esinduse kaudu. Ammendamatu teabeallikas tarbijate varjatud vajaduste kohta on teie müügipersonal. Seda teavet saate ametliku küsitluse, kogemuste vahetamise või töö jälgimise kaudu. edukad müüjad. Üks meie klientidest plaanis luua veebiportaali hotellide ja lendude broneerimiseks, kuid selles nišis valitses tihe konkurents. Ajurünnakuid tegime meie enda reisifirma töötajate osavõtul - nad rääkisid, et viimasel ajal on üha rohkem turiste rannapuhkusest tüdinenud ja paluvad korraldada külastusi kultuuri- või spordiüritused, ja mõned kattuvad üldiselt erinevate sündmuste ringkäiguga. Nii sündis idee spetsialiseeruda üritusturismile – ja uus Internetiprojekt paistis kohe konkurentsist silma, hõivates vabaturu niši.

Tarbija jälgimine toote kasutamise protsessis. See tööriist aitab teil näha uusi (mõnikord ootamatuid) viise oma toote või teenuse kasutamiseks ja avab võimalusi turu laiendamiseks uus grupp tarbijad.

Meie klient, aiatehnika tootja ja müüja, märkas piirkondade põllumeestega suheldes, et paljud neist kasutavad seadmeid Vene toodang, kuigi turul on usaldusväärsemaid ja arenenumaid Euroopa mudeleid ning odavamaid Hiina mudeleid. Põllumajandustootjad seadsid seadmetele kolm peamist nõuet: suur võimsus, hooldatavus (sealhulgas võimalus omal käel väiksemaid remonditöid teha – teeninduskeskused on tavaliselt väga kaugel) ja madal hind. Euroopa mudelid ei sobinud kõrge hinna tõttu, Hiina omad varuosade hankimise raskuste tõttu. Seda silmas pidades avas tootja uue turuniši, tuues turule suure võimsusega aiatehnika kodumaise kaubamärgi: komplekteerimine - Hiinas (mis tagas tagasihoidliku hinna), tehnoloogia ja osad - Euroopa (mis suurendas töökindlust, tagas hooldatavuse ja kättesaadavuse). varuosadest).

Ostjate reaktsiooni analüüs turutrendidele. Kommertsdirektorina uurite tõenäoliselt oma turu suundumusi makroskaalal. Kuid varjatud vajaduste tuvastamiseks on oluline mikroskaala – konkreetsete klientide reaktsioon trendile. Viimasel ajal on ilmunud üha keerukamaid pakkumisi (elektroonilised vidinad, pangatooted, kosmeetilised protseduurid). See on makrotrend, mis põhineb soovil maksimeerida klientide unistuste ja vajaduste rahaks realiseerimist. Kogenematul inimesel on aga raske selliseid tooteid kasutada: need tuleb veel välja sorteerida. Vastuseks sellisele reaktsioonile ilmuvad liialdatud lihtsad mudelid. Mobiiltelefonid"ühe nupuga" ja personaalsed konsultandid. Üks esimesi mõtteid kaaluda trendi läbi suurendusklaasi digikeskus Ion: ta ehitas positsioneerimise just vajadusest aru saada keerulisest tootest. Sõnum “Me teame, kuidas see töötab ja aitame teid kindlasti” meelitas kauplustesse kõige maksejõulisema publiku, kes hindavad teenust ja on valmis selle eest lisaraha maksma. Pealegi suutis Ion vältida elektroonikaturule omaseid hinnasõdu, suunates tarbijate tähelepanu teistsugusele konkurentsieelisele.

Süvaintervjuud tarbijaga. See on üks populaarsemaid ja tõhusad vahendid: see võimaldab teil jõuda inimese tegelike vajaduste põhja ja saada aimu, kuidas neid saab täita.

Võtame näite. Restoranide kett Kiirtoit Siberi suurlinnas palus meil välja töötada uus positsioneerimiskontseptsioon: linn ootas McDonaldsi saabumist ja restoranipidajad kartsid külaliste väljavoolu. Esimeses etapis viisime võrgustiku klientidega läbi rea põhjalikke intervjuusid. Selgus, et põhiliseks auditooriumiks on tudengid (linnas on palju ülikoole) ja ärimehed, kes lepivad kokku kohtumisi (enamik võrgupunkte asus kesklinnas) või koostööpartnereid oodates sülearvutitega töötamas. Samas selgus, et soodsaid mugava asukohaga asutusi, kus on wifi, on linnas vähe. Soovitasime restoranipidajatel rajada positsioneerimine põhimõttel "mugav koht kodu ja töö vahel aega veeta", paigaldada kõikidesse restoranidesse WiFi, töötada välja eripakkumised suured ettevõtted ja tuua äriklientide menüüsse kallimad õlled. Selle tulemusel elas võrk mitte ainult valutult üle McDonaldsi tuleku, vaid kasvatas kuue kuuga müüki 17%.

Küsitluse käigus rääkige ennekõike toote (teenuse) kasutamise kogemusest, mitte kavatsustest. Paluge vastajal tegevusi üksikasjalikult kirjeldada, esitage täpsustavaid küsimusi: mida te tegite? ja siis? ja miks? Intervjueerija (moderaatori) kogemus on oluline: pead hästi aru saama inimeste psühholoogiast ja oskama vestlust õiges suunas suunata.

Teist tüüpi intervjuu: paluge vastajal end poe juhataja asemele seada (juuksur, restoran, teeninduspunkt) ja öelda, kuidas ta pakutavates olukordades käituks. See meetod aitas üht meie klienti Moskvas, tööstuskonverentside korraldajat. Et teada saada, millest osalejatel puudu jäi, kutsusime nad üles seadma end korraldajate asemele: “Kui sina oleksid selle konverentsi korraldaja, siis mida muudaksid selle läbiviimises?”, “Millised olid sinu ootused? Mida oskate soovitada, et see üritus neile veelgi paremini sobiks? Kõige sagedamini sooviti vastuseks foorumeid täiendada ulatusliku kultuuriprogrammiga. Kaugematest piirkondadest pärit osalejate jaoks oli pealinnareis omaette sündmus ning otsustavaks argumendiks konverentsil osalemise kasuks sai võimalus külastada teatri- ja ekskursiooniprogramme.

Kui palju aega ja millist eelarvet on vaja varjatud vajaduste tuvastamiseks? Raske öelda. Võite kulutada sadu tuhandeid rublasid ja saada banaalseid tulemusi ning mõnikord piisab trendi õigesti mõistmisest ja müüjate arvamuse analüüsimisest. Formaalse lähenemisega ( turuuuring) sellise projekti jaoks kulub tõenäoliselt vähemalt kaks kuni kolm kuud eelarvega 300 000 - 400 000 rubla.

Uuendame vajadusi: nõudlusest müügini

Varjatud vajaduste väljaselgitamisel on oluline iga tarbija kohta andmete õige tõlgendamine. Seetõttu juhtige müüjate tähelepanu sellele, et tähelepanematus konkreetse kliendi vajaduste suhtes ja jäik positsioneerimisest kinnipidamine võib müügile halvasti mõjuda.

Siin on tavaline olukord: naine valib auto ja peatub populaarse džiibimudeli lähedal. Reeglina viib proovisõidul salongijuht, selgelt professionaal ja margi fänn, potentsiaalse ostja prooviplatsile, et demonstreerida auto iseloomulikku omadust – kõrget maastikusõiduvõimet. Kuid naiste jaoks pole see tavaliselt argument: neid huvitab palju rohkem salongi mugavus, auto töökindlus ja ohutus. Seega, tuginedes kaubamärgi ametlikule positsioneerimisele ja mitte süvenedes konkreetse inimese vajadustesse, võib juht kaotada peaaegu valmis ostja.

Sellegipoolest on positsioneerimine peamine tegelikkuse vahend: see on pakkumise aluseks, millest ei saa keelduda. Mida suurem on konkurents teie nišis, seda selgem peaks olema positsioneerimine. Üks Moskva kaubanduskeskused(TC) kannatas vähese külastatavuse tõttu: kallid glamuursed poed peletasid tavakülastajaid eemale. Samas oli kaubanduskeskus väga mugava asukohaga, seal oli parkimine ja restoranid ning ümberringi oli mitu ärikeskust. Tegime ettepaneku positsioneerida kaubanduskeskus kohtumispaigaks äriinimestele, kellel on vähe aega: nad saavad siin pidada läbirääkimisi ja kiiresti lahendada isiklikke probleeme (osta lennupileteid, riideid, külastada ilusalongi). Publiku vajaduste õigeaegne mõistmine koos täpse positsioneerimisega muutis kaubanduskeskuse kiiresti äriinimeste populaarseks kohtumispaigaks.

Koos positsioneerimisega on palju muid suhtlustehnikaid, mis aitavad luua tõhusat pakkumist.

Vigade vältimine

On kummaline paradoks: mitte iga tuvastatud vajadust ei saa muuta tõhusaks ettepanekuks. Enne muudatuste elluviimist kaaluge kõiki riske, mis võivad kliendikesksete uuendustega kaasneda. Näiteks kaupluseketi ostjad Naisteriided kurtis kehva kauba väljapaneku ja segase navigeerimise üle: ilma müüja abita oli raske õiget toodet leida. Vajadus tuvastati, kaupluseomanikud käisid ostjatega kohtumas ning kaubavahetuse spetsialistid viisid läbi saali professionaalse ümberehituse. Pärast seda kukkus müük 30%. Ja paradoksi saab seletada lihtsalt: samal ajal kui saalis on raske liigelda, on klient sunnitud müüjatega ühendust võtma ning kogenud konsultant teab, kuidas jälgida, et külastaja ostuta ei lahkuks. Lihtsa navigeerimise vajaduse eiramine oli majanduslikult kasulik: just see muutis võrgustiku omal ajal 1 ruutmeetri käibe poolest oma turul liidriks. m ala.

Teine lõks teel kliendi juurde on rahvuskultuuri eripära. hea näide võib olla üks hiljuti avastatud suundumusi siseturul - keskkonnasõbralikud tooted. Rikkad inimesed on nõus selle eest maksma looduslikud tooted topelthind – see vajadus ei ilmnenud eile, kuid selle põhjatuks kasumiallikaks muutmine võttis aastaid. Esimene katse oli mahetoodete supermarketite ilmumine, kuid selline Lääne kaupmeestelt omaks võetud ärimudel meie riigis ei juurdunud. Vene ostja ei uskunud keskkonnasertifikaatidesse, ei seostanud Euroopa konserve ega sügavkülmutatud tooteid tervisliku toiduga, pealegi oli skeptiline enda ökotoodete tootmise võimalikkuse suhtes meie tingimustes, mille tulemusena läks enamik ökosupermarketeid pankrotti. Seejärel küsisid ärimehed endalt: mida on Venemaal alati seostatud loodusliku toiduga? Vastus oli lihtne: tooted vanaema aiast, turult või usaldusväärselt müüjalt. Sellised poed nagu LavkaLavka või Farmer's Bazaar rajasid oma positsioneerimise sellele, pakkudes kindlate talunike tooteid koos kojutoomisega – stabiilsed, usaldusväärsed ja alati valmis pakkuma. tagasisidet. Nii et õigesti tõlgendatud vajadus andis tõuke uue paljulubava segmendi väljatöötamiseks.

c) Anna Turusina, Alla Gribanova

VKE oskused

Uljanovski 2016

Veenmisstiil

Müüja küsib	Ostja ütleb	Müüja teatab	I/P indeks
kokku

Veenmisstiil

Sinu käitumine: Informatsioon on viis või enam korda suurem kui otsing	Mida see tähendab? Teil on kõrgelt arenenud teavitav veenmisstiil. See on tõhus, kui: Kasutatakse vestluses inimestega, keda tunned. Olete ajaliselt väga piiratud. Olete ülemus või tegutsete eksperdina. Uuringute kohaselt on müügiolukorras info leidmine palju efektiivsem kui selle edastamine. Seega tasub müümisel kasutada rohkem küsimusi. Kasutage selle oskuse arendamiseks meie edasisi harjutusi.
Informeerimine versus otsimine ülaltoodud teavet 3-5 korda	Sul on suhteliselt tugev informeeriv veenmisstiil. Kuigi see stiil võib mõnes olukorras olla tõhus, näitavad uuringud, et teabe otsimine on müügiolukorras tõhusam kui teabe andmine.
Informeeritus on teabeotsinguga võrreldes 1-3 korda suurem	Enamik inimesi kaldub rohkem teavet andma kui seda vastu võtma. Tõhusad müügiinimesed kasutavad kliendi veenmiseks aga peamiselt infootsingu strateegiat. Meie harjutused aitavad teil arendada otsimisoskust.
Ostutsükkel Rakendamine Muutused aja jooksul Vajab Tunnustust Võimaluste hindamine Kahtluste lahendamine Lahendus Milliseid probleeme meie toode lahendab? Probleemid tagajärjed võimalusi eeliseid Varjatud vajadus – selgesõnaline vajadus Tõlkealgoritm varjatud vajadus V selge vajadus Küsimuste hoiupõrsas Probleemsed küsimused "Mida sa arvad…?" "Kuidas sa hindad...?" "Kas see häirib sind, et...?" "Kui raske on...?" "Kas on oht...?" "Millised probleemid tekivad, kui...?" "Kui rahul olete...?" "Kas olete tasemega rahul...?" "Raske toime tulla...?" "Kui hästi sa saad hakkama...?" "Missuguseid raskusi teil on...?" "Kas nii kõrge tase häirib teid...?" "Kui X jõuab kriitilise piirini...?" "Teised kliendid on öelnud, et Y on probleem – kas teie arvate ka nii?" Ekstraheerimise küsimused "Kui sageli saate X tulemust, kui Y on raske?" "Kas see põhjustab X-ga tüsistusi?"