Ettevõtte müügipoliitika tüübid. Ettevõtte müügipoliitika. BoDoMil LLC müügijuhtimise korraldamine

Tootke ainult seda, mis kindlasti müüakse, mitte proovige müüa seda, mis teil on õnnestunud toota.
Turundusreegel.

Ettevõtte turundusteenuse olulisim tegevus on müügipoliitika väljatöötamine ja rakendamine turundussüsteemis ühtses kompleksis koos toote-, hinna- ja kommunikatsioonipoliitikaga.

Müük (turundustegevus) laiemas ja kitsas tähenduses. Müügimeetodid

Müük (turundustegevused) on turundusmiksi element, mis iseloomustab organisatsiooni tegevust mille eesmärk on muuta toode kättesaadavaks sihttarbijad. Mõisteid nagu "müük", "levitamine" ja "toote levitamine" kasutatakse sageli mõiste "müük" sünonüümidena. Mõistet “müük” võib tõlgendada nii selle sõna laiemas kui kitsas tähenduses.

Müük laiemas mõttes - veo korraldamise, laonduse, varude hoidmise, rafineerimise, hulgi- ja jaekaubanduse sidemete edendamise, kaupade müügieelse ettevalmistamise, pakendamise ja müügi protsess, et rahuldada klientide vajadusi ja teenida selle alusel kasumit. Siin algab müügitegevus hetkest, kui toode väljub tootmiskompleksist ja lõpeb kauba üleandmisega ostjale.

Müük kitsamas mõttes (müük, teostus) - müüja ja ostja vaheline otsesuhtlusprotsess, mille eesmärk on kasumi teenimine ja mis nõuab teadmisi, oskusi ja teatud kauplemispädevust. Siin tähendab "müük" ainult viimast fraasi - otsesuhtlus müüja ja ostja vahel ning kõik muud müügivaldkonnas tehtavad toimingud liigitatakse toote turustamise alla.

Selleks, et välja lastud toode leiaks oma ostja, saab tootja kasutada järgmisi turundusmeetodeid: otsene, kaudne ja kombineeritud.

Otsemüük (otsemüük). võimaldab teil luua otsekontakte tootja ja ostjate vahel, kasutamata sõltumatute vahendajate teenuseid. Kapitalikaupade turul on levinud otsemüük, harvem kasutatakse otsemüüki tarbekaupade turul.

Toodete otsetarnimine otse tarbijatele võib olla tõhus, kui:

Kaudne müük – müügimeetod, mille puhul tootetootjad kasutavad erinevat tüüpi sõltumatute vahendajate teenuseid. Parem on müüa kaupu vahendajate kaudu, kui:

tarbijaturg ei ole piiratud piirkonnaga, vaid hajutatud suurele alale;
tarned toimuvad väikeste partiidena ja suure sagedusega.

Kombineeritud müük – müügimeetod, mille puhul kasutatakse vahendajatena segakapitaliga organisatsioone, sealhulgas muuhulgas ka tootmisettevõtte enda kapitali.

intensiivne müük – müügimeetod, mille puhul kaupade müügiprotsessi kaasatakse suur hulk edasimüüjaid, kes on võimelised pakkuma lisateenuseid (teeninduse korraldamine, komponentide tarnimine ja tarbekaubad ja jne);
valikuline müük – müügimeetod, mis kasutab piiratud arvu edasimüüjaid;
suunatud müük - spetsialiseerumine, keskendumine kaupade tarnimisele ja müügile teatud ostjate ringile.

Ettevõtte müügipoliitika: kontseptsioon, eesmärgid, areng

Ettevõtte arendamisel tuleb lahendada müügiprobleemid turunduspoliitika. Just selles etapis on vaja teha otsus müügiturgude valiku, müügimeetodite ja selle stimuleerimise kohta, prioriteetsed valdkonnad, müügi intensiivistamiseks vajalikud vahendid ja meetodid, mis üldiselt esindab ettevõtte müügipoliitikat.

Ettevõtte müügipoliitika - see on omavahel seotud müügitegevuse elementide kogum, mille eesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi ettevõtte müügipotentsiaali optimaalse kasutamise ja selle alusel müügi efektiivsuse tagamise kaudu.

Müügipoliitika eesmärgid võivad olla järgmised :

tarbijate nõudluse maksimaalne rahuldamine;
pakkumine (tõus) nõutavad mahud müük;
ettevõtte või üksiku kaubamärgi turuosa suurendamine;
ettevõtte pakkumine saabunud ja selle suurenemine;
turuosa säilitamine või hõivatud niši säilitamine;
väljapääsu juurde uus turg ja sihtsegmentidest osa saamine;
uue toote turuletoomine turul ;
klientide hoidmine ja uute klientide meelitamine.

Ettevõtte müügipoliitika väljatöötamisel tuleks lähtuda olemasoleva müügisüsteemi analüüsi tulemustest. Soovitatav on analüüsida mitte ainult kvantitatiivseid, vaid ka kvalitatiivseid näitajaid, nagu teenuse tase, rahulolu toote kvaliteediga ja klientide eelistustega, kommunikatsioonipoliitika tõhusus, turusegmentide õige valik, tõhusus. müügiosakonnast jne.

Müügipoliitika põhisuunad , mis on sõnastatud hoolika analüüsi põhjal, kooskõlas müügieesmärkide ja -eesmärkidega, saab esitada järgmistes dokumentides:

ettevõtte (firma) müügitegevuse sisestandardid ja müügi (müügi) kontrolli standardid valmistooted;
määrused osakondade ja töökirjeldus ettevõtte (firma) müügitegevuse reguleerimine;
toodete turustus- ja transpordipoliitika (toodete turustuskanalid, müügivormid, vahendajate valik, transpordiliigid ja tarneliinid);
ettevõtte tootepoliitika (toodete nomenklatuuri ja sortimendi, tootmismahtude ja uute toodete väljatöötamise osas);
ettevõtte hinnapoliitika (hinnakujunduse ja hinnastrateegia seisukohalt).

Müügipoliitika on otsuste süsteem, mille müüja teeb valitud strateegiate elluviimiseks ja kaupade müügil suurima efekti saavutamiseks.

Müügipoliitika tootmisettevõte- on põhimõtete ja lähenemiste kogum müügisüsteemi kujunemisel ja toimimisel ning mitmekesisusel organisatsioonilised vormid ja turundusmeetodid. Tootmisettevõtte müügisüsteem (müügisüsteem) on erinevad turundusüksused oma organisatsioonilistes ja õigussuhetes tootmisettevõtte kaupade müügi funktsionaalse tegevuse protsessis.

Müügipoliitika on suunatud tuvastamisele, kujundamisele ja elluviimisele tõhusaid tegevusi kogu müügisüsteem; müügivormid ja -meetodid, tootmisettevõtte kaupade turustuskanalite võrgu korraldamine teatud turgude ja konkreetsete tarbijate suhtes. Ettevõtte missioon ning tootmisettevõtte müügistrateegia peab keskenduma teatud müügivormidele ja meetoditele ning müügipoliitika väljatöötamine eeldab lõppeesmärki määrata kindlaks optimaalsed suunad (kanalid), vahendid ja organisatsioon, mis on vajalikud selle tagamiseks. maksimaalne efektiivsus suunatud müügiprotsess.

Müügipoliitika võib jagada kolmeks omavahel tihedalt seotud etapiks.

Ettevalmistav etapp- see, mis eelneb kaupade otsesele jaotamisele ja müügile lõpptarbijatele. Tehtud töö läbimõelduse aste ja kvaliteet selles etapis, määravad suuresti kõigi järgnevate müügitegevuste edu või ebaõnnestumise. Selles etapis viiakse läbi järgmised tegevused:

– müügipoliitika elluviimise strateegia kavandamine ja väljatöötamine;

– müügimahtude arvutamine (prognoosimine) vastavalt tarbijate konkreetsele turustuskohale ja kindlale ajavahemikule (kvartal või kuu);

– kõige sobivamate viiside kindlaksmääramine kaupade hulgimüügikeskustesse, ladudesse ja kauplustesse tarnimiseks;

– müügikanalite loomine või valimine, müügipunktide (kaupluste) võrgustiku väljaehitamise määramine jaekaubandus);

– uuringute läbiviimine ja hulgimüüjate, turustajate ja agentide valimine.

Konkreetsete tegevuste etapp kaupade füüsilise liikumise süsteemi korraldamiseks tootjalt sihtkohtadesse (hulgimüüjate laod, jaekauplused, lõpptarbijad).

Tegeliku müügitegevuse korraldamise etapp, st. töötamine kanali piires liikuvaid kaupu ostvate lõppklientidega. .

Müügipoliitika väljatöötamise etapile eelneb nii olemasoleva müügisüsteemi kui terviku kui ka selle üksikute müügikanalite ja üksuste efektiivsuse analüüs ja hindamine, sealhulgas ettevõtte müügipoliitika vastavuse analüüs. konkreetsete turutingimuste ja strateegilise arengusuunaga. Sel juhul tuleks analüüsida kogu tegurite kompleksi, mis määravad müügi suuruse ja olemuse: õige turuvalik ja meetmed nõudluse tekitamiseks; turule sisenemise ajastuse ja meetodite täpsus; valitud müügivormide ja meetodite tõhusus ning müügivõrgu ja selle üksikute kanalite korraldus; müügiedendusvahendite ja -tegevuste tõhusus jne.

Tootmisettevõtte müügipoliitika väljatöötamine ja põhjendamine hõlmab probleemide lahendamist ja valikute tegemist:

– tootepoliitika;

– sortimendipoliitika;

– hinnapoliitika;

– kommunikatsioonipoliitika;

– turustuspoliitika;

– teeninduspoliitika.

Turunduspoliitika väljatöötamine ja põhjendamine seoses konkreetse toote (tooterühmaga) hõlmab järgmiste defineerimise ja valikuga seotud põhiküsimuste lahendamist:

– sihtturg (ja selle segmendid);

– müügisüsteemid: vormid, meetodid ja konkreetsed müügikanalid;

– turule sisenemise viis;

– aeg turule jõudmiseks;

– kaupade turustamise ja jaotamise süsteemid (organisatsioonid ja vahendid);

– müügiedenduse süsteemid (vormid ja meetodid);

– müügi ja teeninduse korraldamine (müügieelne ja -järgne).

Iga ettevõtte müügipoliitika on suur tähtsus temas turundustegevused. Just müügisüsteem koondab läbiviidud turunduse põhitulemuse. Müügitegevuse ebapiisav efektiivsus võib ohustada kogu ettevõtte kui terviku eksistentsi.

"Tuli peab olema suunatud ja relv peab vastama sihtmärgi tüübile."
Napoleon Bonaparte

Turustussüsteemid ehk turustuskanalid on tee, milleni kaup läheb tootjalt lõpptarbijale.

Turustuskanaleid on erinevaid ja valikuõigus on tootjal. Seda saab müüa otse klientidele ukselt ukseni müüjate, otsepostituse, telefonitellimuste või veebipoodide kaudu. Tooteid saab tarnida jaemüüjatele, kes müüvad need omakorda lõpptarbijatele, või hulgimüüjatele, kellelt tarnitakse kaupu jaemüüjatele ja seejärel klientidele.

Tootja peab tegema pädeva ja ratsionaalse turustuskanalite valiku, mis sõltub tootja, ostjate, toote erinevatest omadustest ning toimub otseste ja kaudsete kanalite vahel.

Otsemüük (nulltaseme turustuskanal) ei tähenda vahendajate olemasolu, sest kaupade müük toimub otse tarbijatele otsekontaktide alusel nendega. TO otsemüük See hõlmab ka toodete müüki meie enda kaudu kaubandusvõrk, samuti müük läbi reklaamide meedias. Seda võimalust kasutatakse kõige sagedamini kaupade müümisel tööstuslikuks ja tehniliseks otstarbeks ning harvemini tarbekaupade müümisel.

Kaudne müük (mitmetasandiline turustuskanal) hõlmab kaupade müüki vahendajate kaudu. Seal on ühe-, kahe- ja kolmetasandilised kanalid. Lisaks pikkusele on turustuskanali kvantitatiivseks tunnuseks ka selle laius – vahendajate (hulgi- ja jaemüük) arv ettevõtte toodete müügi mis tahes etapis (näiteks kõigi hulgimüügiettevõtete arv, kes ostavad kaupu tootjalt ). Näiteks, suurim tootja Venemaa maasturite osas on Uljanovski autotehasel pärast ümberstruktureerimist 96 edasimüüjat Venemaa Föderatsiooni piirkondades ja 18 SRÜ riikides ja välismaal, millele UAZ esitab üsna tõsiseid nõudmisi.

Võimalik on mitte ainult turustuskanalite valimine, vaid ka nende kombineerimine või oma loomine. Teatavasti ei kasuta osa naistekosmeetikat tootvaid ettevõtteid väljakujunenud turustuskanaleid, vaid ehitavad oma müügivõrgustikud üles isikliku müügi põhimõttel käest kätte ehk nn Multi-Level Marketing (MLM) või võrkturundus.

Müügi ülesehitamisel peab tootja selgelt mõistma teatud kanalite prioriteetsust ja määrama nende optimaalse konfiguratsiooni laiuse ja sügavuse osas.

Turustuskanal peab vastama toote tüübile, selle turupositsioonile ning olema maksimaalselt hõlmatud sihttarbijarühmadega.

Kui toodete müügiks kasutatakse mitut kanalit, siis tuleb nende töös konflikte vältida. Tihti tekib olukord, kus tootja teostab piirkonnas iseseisvalt aktiivseid kauplemisoperatsioone väga madalate hindadega, demotiveerides sellega vahendajaid. Tegelikult konkureerib see nendega tarbijatele juurdepääsu pärast ja jätab vahendajatelt võimaluse reklaamida kaupu ootuspärase kaubandusliku marginaaliga.

Teine oluline müügipoliitika aspekt on vahendajate valik. Kui tootja eelistab seda kanalit toodete müügiks, peab ta määratlema suhte vahendajatega eksklusiivseks, valikuliseks või intensiivseks.

Eksklusiivne Müügipoliitika tähendab, et ainult ühel edasimüüjal antud geograafilises piirkonnas on õigus müüa konkreetse tootja tooteid. Sageli on automüüjatel oma piirkonnas müügi ainuõigus. Suured valdused, näiteks OJSC NTMK, tarnivad tooteid ainult läbi kaubandusmaja. See võimaldab ettevõtte peamistel tootjatel koondada oma jõupingutused tootmisele ja kauplemisettevõtjal keskenduda toodete müügile.

Millal valikuline müügipoliitika kohaselt valib tootja piiratud arvu vahendajaid, kes reklaamivad oma toodet antud territooriumil. Sel viisil müüakse palju spordikaupu ja -rõivaid.

Sigaretitootjal British American Tobaccol (BAT) oli 1997. aastal viis peamist turustajat, mis vähenes 2001. aastal kolme hulgimüüjani ja 2002. aastal kahe hulgimüüjani. Vahendajate arvu vähendamine võimaldab BAT-il hallata turustuskanalit ja saavutada kõrgeid müüginumbreid.

Tootja valimine intensiivne turunduspoliitika, püüab leida võimalikult palju vahendajaid oma toote reklaamimiseks, nagu teevad seda näiteks piimatootmisettevõtted.

Konkreetsete vahendajate valik on müügipoliitika kujundamisel oluline punkt. Pidage meeles lugu, mida 90ndate alguses ajakirjanduses kajastati. Suurim kodumaine tootja veoautod KamAZ tarnis partii oma sõidukeid Poolasse. Poolakad müüsid need kohe edasi Lõuna-Koreasse KamAZi küsitust kaks korda kõrgema hinnaga. Lõuna-Korea pärast veokite kosmeetilisi parandusi müüsin need edasi Ladina-Ameerika poolteist korda kõrgema hinnaga kui Poolas. Selle tulemusena kaotas KamAZ vahendaja vale valiku tõttu vähemalt 3/4 oma kasumist.

Müügiefektiivsuse tõstmiseks on vaja hinnata vahendajaid. Hindamine viiakse läbi mitmes valdkonnas.

Pilt
Esitage endale küsimus: "Kas ostjal on tootja ja vahendaja kohta samad kuvand?" Ei ole asjakohane püüda reklaamida kõrge sissetulekuga tarbijarühmadele suunatud eksklusiivset toodet võrgustike või vahendajate kaudu, mis on positsioneeritud madala sissetulekuga tarbijarühmadele suunatud odava toote müümisena, ega ka vastupidi. Näiteks kallite ehete müük jaamakioskite võrgu kaudu.

Kurb näide on ettevõtte Herbalife lugu. Ebaõnnestunud sisenemine toidulisandite turule võrkturunduse kaudu lõppes mitte ainult müügikanali enda, vaid ka kõigi ettevõtte toodete diskrediteerimisega, mis hiljem olid sunnitud oma kaubamärke suurte kuludega ümber paigutama.

Võimalused
Nimelt: juurdepääs piirkondlikud turud müük; tarbijate sihtrühmade katmine; võimalikud müügimahud. Tihti tekib olukord, kus tootjal ei ole võimalik saada juurdepääsu teatud vahendajate ringile nende nõrkuse tõttu: madalad müügimahud, esindatuse puudumine teatud piirkondades (rajoonides) ja mis kõige olulisem – halb kontakt ostjate sihtgruppidega. Vastupidine olukord on siis, kui vahendaja võimalused on märkimisväärsed: turu katvus on liiga suur ja ebaratsionaalne, tootja ei suuda tarnida vajalikke mahtusid ega tagada toote (brändi) tuntust.

Arengu seis
Maksevõime, täiendava käibekapitali vajadus, laopinna maht, sõidukite arv, müügipersonali, partnerite ja vastaspartnerite arv ja kvalifikatsioon, tehniline varustus.

Vahendusettevõtete nõuded ja töötingimused.
Arvesse tuleb võtta vahendaja tüüpilisi töötingimusi, logistilisi funktsioone ning tema nõudeid tarneaegadele ja mahtudele. See analüüs võimaldab meil ühtlustada suhteid vahendajatega ja töötada välja neile kõige atraktiivsem pakkumine. Oluliste lahknevuste korral vahendaja ja tootja seisukohtade vahel on üldistatud informatsiooni omades lihtsam leida kompromissi. Mõnel juhul on vaja vahendajate nõudmistele järele anda, teisal aga oma karmi seisukohta õigustada.
Euroopa Mööblifirma (EMK, Saratovi oblast) paljutõotav koostöö hiiglasliku IKEA-ga lõppes kurvalt. Rootsi korporatsioon oli pärast 1998. aasta kriisi EMK suurim ja praktiliselt ainus turustuskanal, mistõttu Saratovi mööblitootjad nõustusid kõigi partneri esitatud tingimustega (langetasid hindu). Tellimused IKEAst hakkasid saabuma 2001. aastal, kuid siis keeldusid rootslased tarnijaga lepingut pikendamast. Mõne aja pärast läks EMK pankrotti ja läks peagi Moskvas asuva Shatura kontrolli alla.

Konkurents vahendajate vahel
Seal on ainulaadsed vahendajad, kes suudavad näidata kõrget efektiivsust ja vastavad kõigile tootja soovidele. Seega püüavad toiduaineid tootvad ettevõtted pääseda jaekettidesse, mis tagavad kõrge tarbijate sihtrühma hea katvuse. läbilaskevõime ja korralik pilt. Kuid sel juhul esitab jaekett tarnijale mitmeid tõsiseid nõudmisi, sealhulgas pakkudes tasuda kaupade paigutamise eest supermarketites riiulite hõivatud ruumist sõltuva hinnaga.

Tootja peab "kasutama" konkurentsi samal müügitasemel vahendajate vahel. Eelistades teatud tarnijate gruppi, positsioneerub tootja paratamatult võrgustiku, edasimüüja vms partneriks. Ühelt poolt raskendab see vahendajate arvu laiendamist, teisalt aga muudab suhted tugevamaks ja pikaajalisemaks. Vahendajatevaheline konkurents tootja kaupade müügiõiguse pärast võimaldab rangemat müügipoliitikat.

Vahendaja kuvand, võimalused ja arengutase peavad vastama tootja strateegilistele eesmärkidele ning tagama maksimaalse efekti nii tarbija sihtrühmade katvuse kui ka müügimahtude osas.

Kolmas kõige olulisem aspekt müügipoliitikas on vahendajatega suhtlemise reeglid. Esiteks peavad need olema vormistatud ja üsna pikka aega muutmata. Vahendajatega suhtlemise reeglite sagedane muutmine on nende jaoks demotiveeriv tegur. Muuhulgas tekivad mõlemale osapoolele lisakulud seoses suhete korrastumatusega. See on umbes ja läbirääkimisteks kuluva aja pikenemise ning saatmise ja maksmise viivituste ning vahendajate vältimatu vahetamise kohta. Tootja jaoks tähendab see kliendi kaotust ja sellest tulenevalt ka kulusid uue leidmisel. Ajakirjas Harvard Business Review avaldatud uuringu kohaselt toob korduvklientide arvu 5% kasv kaasa 15-30% kasumi kasvu. Kaasaegsed meetodid suurendada klientide lojaalsust ja luua pikaajaliselt partnerlussuhted aitab mitte ainult märkimisväärselt suurendada jooksvat kasumit, vaid muudab ettevõtte ka pikemas perspektiivis palju jätkusuutlikumaks.

Maksetingimused
Tootja määrab maksetingimused vastavalt raskusastmele: alates 100% ettemaksust ja saatmisest hiljemalt näiteks 2 kuud kuni kõige leebema variandini: toodete üleandmine müüki ja tasumine valmimisel. Nagu näete, vahemik võimalikud variandid on suur ja ühe või teise variandi teostatavuse kohta otsuse tegemine sõltub mitmest olulised tingimused ja see peab olema korrelatsioonis tootmisettevõtte strateegiliste eesmärkidega. Täielik ettemaks mitte ainult ei suurenda nõudeid vahendajale, vaid eeldab märkimisväärse käibekapitali olemasolu, vähendab müügimahtu, ei võimalda mõnda turustuskanalit tõhusalt kasutada, kuid mõnel juhul on see lihtsalt võimatu. See meetod võimaldab aga vähendada saadaolevaid arveid miinimumini. Bartersuhted ei ole ekspertide hinnangul optimaalsed ega aita kaasa müügipoliitika efektiivsuse tõstmisele. Mitterahalisi makseviise kasutatakse aga vahendina toodangu säilitamiseks ebatõhusates tööstusharudes ja ettevõtte tulude varju suunamiseks. Selle tulemusena parandab ettevõte tegelikult oma tegelikku finants- ja majanduslikku olukorda, kuigi mitte täielikult turu- või seaduslike vahenditega. Mitterahalistes tehingutes süüdistatakse ettevõtteid, kuna need on kasulikud ainult tootjatele endile, mitte aga riigile, aktsionäridele ega ühiskonnale tervikuna. Ettevõtete tegelikku finants- ja majanduslikku olukorda mõjutab positiivselt vaid efektiivne nõudlus toodetud toodete järele. Ei vahetustehingud, vekslid ega tasaarveldused pole kunagi aidanud ettevõtetel oma positsiooni parandada. Lisaks mõjutasid nad nende seisundit negatiivselt.

Tarnetingimused ja kord (tarnelogistika)
Ka siin on valikute valik suur, ulatudes “korjest Nižni Tagilist” kuni hästi organiseeritud tarneteni, kasutades optimaalseid transpordiskeeme: soodsaimate tarneviiside valimine, tühjade reiside minimeerimine, sobiva transpordipakendi kasutamine, tarnetähtaegadest kinnipidamine, mis on eriti oluline. väikestes kogustes kiiresti rikneva kauba kohaletoimetamise korraldamisel suurtes kogustes jaemüügipunktid. Üsna sageli on kauba kohaletoimetamine seotud teenus, mis suurendab tarnija atraktiivsust.

Nõuded tugi-, teenindus- ja garantiiteenindusele
Õigusabi vahendajatega töötamiseks. Teatud tüüpi kaubad nõuavad selle toote konkreetse tarbimisega seotud lisateenuseid. Eelkõige räägime müügieelsest ettevalmistusest, hooldusest, garantii- ja garantiijärgsest hooldusest. Tootja peab tagama infrastruktuuri moodustamise, usaldades selliste teenuste osutamise spetsialiseerunud vahendajatele teenindusettevõtted või luua oma teenindusvõrke. Lisateenuste hulka kuuluvad projekteerimis-, paigaldus- ja demonteerimisteenused, samuti Finantsteenused, näiteks laenuga müük. Selleks ei ole vaja enda tähelepanu hajutada käibekapitali, saate kasutada spetsialiseeritud ettevõtete teenuseid, nagu liising, kindlustus ja pangad.

OJSC UAZ müügipoliitika muudatused 2001. aastal olid suunatud piirkondlike edasimüüjate võrgustiku loomisele. Algas edasimüüjate saitide sertifitseerimine, mis võimaldas käsitleda UAZ OJSC tooteid mitte autona, vaid tootena, mis esindab "autot + müügieelne teenindus + garantiiremont + garantiijärgne teenindus ja teatud teenindustase". Vaatamata tootmismahu vähenemisele füüsilises arvestuses kasvas müügitulu 2000. aasta tasemega võrreldes 8%.

Müügi ja vahendaja motivatsiooni seos
Räägime tootja hinna- ja kommunikatsioonipoliitikast. Sageli ei toimu hinnakujundus mitte süstemaatiliselt, vaid peaaegu juhuslikult. Halvimal juhul on hind seotud keskmine maksumus majandusharude kaupa või arvutatakse lihtsa valemiga "kulu + kasum". Hindade arvutamisel tuleb arvestada mitmete tingimustega: eluring toode, selle unikaalsus, väärtus tarbijale, kaubamärgi tuntus, konkurentide hinnad, täiendavate tugiteenuste olemasolu. Lisaks toote põhimaksumusele on mõttekas rääkida kaubagruppide diferentseeritud hindadest. Sageli laiendatakse tootevalikut, et pakkuda ostjale mitmeid seotud tooteid, s.o. rakendatakse sortimendipoliitikat.

Hindade diferentseerimine tähendab võimalust müüa üksikut toodet kas keskmise hinnaga või alandatud hinnaga või keskmisest kõrgema hinnaga. Tootja võib hindade muutmisega meelitada juurde täiendavaid ostjaid. Sellega seoses on oluline jagada kaubad põhi- ja lisakaupadeks, mille maksumus erineb turu keskmisest miinuse või plussiga. Hea näide on firma Gillette raseerimismasinate müük. Masina jaemüük maksab umbes 3-5 dollarit ja ettevõte võib nende kõigi müügil (võttes arvesse kõiki tootmis- ja reklaamikulusid) kaotada. Selle masina ühekordsete terade pakk maksab 4-10 dollarit. Keskmine mees kasutab aastas 1 masinat ja mitu pakki terasid. Iga masina müügist tekkinud kahju kompenseeritakse kümnekordselt terade müügist saadava kasumiga.

Tavaliselt arenevad sellised skeemid turgudel spontaanselt, kuid sageli saab tootja dikteerida selliste skeemide loomise tingimusi ja vastavalt oma strateegiale otsustada, millisest tooterühmast ta kavatseb rohkem kasumit teenida ja milliseid selle nimel ohverdada. müügi ja käibe kasvust.

Teist tüüpi diferentseerimine on allahindlused mahu, makseperioodi ja kiireloomulise kohaletoimetamise lisatasud. Tootele ratsionaalse hinna arvutamine eeldab paljude tegurite arvestamist ning kulu tuleb diferentseerida.

Kommunikatsioonipoliitika elluviimine nõuab rahalisi ja inimressursse. See seisneb immateriaalse vara loomises, mitte lihtsalt ostjate teavitamises või müügiteabe pakkumises. Tootel, mis on turul äratuntav, on suurem võimalus jõuda lõpptarbijani. Kui tootja avaldab austust kommunikatsioonipoliitikale, kulutab vahendaja vähem jõupingutusi ja raha toote reklaamimiseks kanali kaudu ning saab sellest tulenevalt suuremat kasumit.

Tootmisettevõte peab looma äratuntava kaubamärk(bränd); vormi positiivne kuvand ettevõtted partnerite, ostjate, erinevate organisatsioonide silmis (PR); viige läbi üritusi, mille eesmärk on lisaks teie tootele ostjaid meelitada (reklaamid, degustatsioonid, esitlused jne). See on müügiedendus.

Turunduse seisukohast on kõige olulisemad erinevused turundustüüpide vahel:

1. Turunduses eristatakse lihtsat ja keerulist müüki.

Lihtmüük on müük, mis sisaldab ainult kahte lüli: tootjat ja vahendajat. Sellise turunduse näiteks võiks olla külaelaniku tegevus oma isiklikul krundil: ta kasvatab juur- või puuvilju ning müüb need siis ise turule.

Keeruline müük hõlmab pikemat toote liikumise mustrit. Sel juhul toimub koostöö müügiorganisatsioonidega, ettevõte saab luua oma süsteem hulgi- ja jaemüügiharud, mis tegelevad müügiga jne.

2. Olenevalt sellest, kas kasutatakse vahendusfirmasid, saab eristada kolme peamist müügimeetodit: otsene, kaudne ja kombineeritud.

Otseturundus tähendab, et tootja pakub oma tooteid otse tarbijatele, ilma sõltumatute vahendajate abita. Seda tüüpi müügi peamine positiivne omadus on see, et tootja ei kaota täielikku kontrolli kaupade jaotamise üle ja vajadusel on tal võimalus protsessi kohandada. Lisaks on see turustusviis kõige odavam, kuna tootjal ei ole vaja pidada spetsiaalset osakonda ega müügiga tegelevat sõltumatut ettevõtet.

Kaudne müük on müük, mis toimub sõltumatute vahendajate abiga. Seda tüüpi turunduse eelis seisneb peamiselt selle tõhususes. On ilmselge, et professionaal, kellel on ka võimalus pidevalt mis tahes ülesandega tegeleda, saab iga ülesandega paremini hakkama. Ja seetõttu on teatud vaatenurgast vahendusorganisatsiooniga ühenduse võtmine tulusam ja otstarbekam. Eelkõige on väljakujunenud baas spetsiaalsetel vahendusettevõtetel jaemüügipunktid, kellega nad koostööd teevad, ja see on lõpptarbijale otsese juurdepääsu jaoks väga oluline. Tänu sellele, et vahendajatel on tekkinud sidemed jaekaubandusega, tõuseb ka projekti investeeringutasuvus. See müügivorm on laiemalt levinud kui otsemüük. Nagu uuringud on näidanud, toimub umbes 2/3 arenenud lääneriikide ettevõtete autode ja seadmete ekspordist just sel viisil.

Kombineeritud müük, nagu nimigi ütleb, ühendab kaks eelmist müügitüüpi. Sel juhul kasutab tootja kas segakapitaliga vahendajatena kaubandusettevõtteid, mis hõlmavad nii tootja kui ka kaubandusettevõtte vahendeid, või tugineb erineval määral otse- ja kaudmüügile.

Jaotussüsteemide valik sõltub eelkõige majanduslikust otstarbekusest. Niipea, kui ettevõte hakkab kasumit tootma, tekib kohe küsimus oma müügivõrgu loomisest. Sel juhul tuleb vaadata, kas nii on võimalik kasumit kasvatada või on parem teenitud raha tootmisse investeerida.

Selge on see, et teine variant – raha tootmisse investeerimine – on sobivam, kui ettevõtte kasumimarginaal on näiteks 25%, samas kui jaeketi loomine võib anda vaid 10-13%. Ilmselgelt oleks sellises olukorras mõistlikum keelduda oma jaotusvõrgu loomisest.

3. Müügivõrgu koosseisu seisukohalt eristatakse traditsioonilisi, vertikaalseid, horisontaalseid ja mitme kanaliga müügisüsteeme.

Traditsiooniline turustussüsteem ühendab sõltumatuid tootjaid, sõltumatuid hulgi- ja jaemüüjaid. Sellises olukorras pakub tootja hulgi- ja jaemüüki tooteid kaubandusorganisatsioonid vabatahtlikult, enda huvides, otsustavad nad lõpptarbijatele laiali jagada. Samal ajal püüab iga müügisüsteemis osaleja oma kasumit maksimeerida ainult oma tegevusvaldkonnas; vastasel juhul võiks nende käitumist nimetada isekaks. Enamik müügisüsteeme on selliselt korraldatud.

Vertikaalse müügisüsteemiga on samad osalejad, kuid nad ei taotle omaenda “isekaid” eesmärke, vaid püüdlevad mingite ühiste eesmärkide ja tulemuste poole. See on võimalik kahel juhul:

a) kui nii tootmisettevõte kui ka kaubandusettevõtted kuuluvad samale omanikule. Selliseid müügisüsteeme nimetatakse tavaliselt ettevõteteks. Sageli loovad tootjad spetsiaalselt ettevõtteid, mis müüvad nende kaupu; harvemini loovad kaubandusettevõtted tootmisega tegelevaid organisatsioone, et olla mitte ainult vahendaja, vaid ka turul oma kaupu pakkuda;
b) kui tootmisettevõtted ja kaubandusorganisatsioonid on sõlminud koostöölepingu või vastu võtnud oma tegevust koordineerivad dokumendid.

Horisontaalse süsteemi raames on ühinenud mitmed iseseisvad tootmisettevõtted, kes kavatsevad turgu arendada. Sellist müügisüsteemi kasutatakse tavaliselt siis, kui ühel ettevõttel ei ole turu arendamiseks vajalikke ressursse ( sularahas, kogemused, teadmised jne).

Lõpuks hõlmab mitmekanaliline müügisüsteem mitut tüüpi müügi kasutamist, see tähendab, et see ühendab kuidagi traditsiooniliste, vertikaalsete ja horisontaalsete süsteemide omadused. On selge, et müügisüsteem on mitme kanaliga, kui see ühendab endas vähemalt kahe ülaltoodud süsteemi omadused (näiteks ettevõte tegutseb nii enda loodud kaubandusettevõtete kui ka sõltumatute kaubandusorganisatsioonide kaudu).

Müük- peamine lüli turunduses ja ettevõtte kõigis tegevustes kaupade loomisel, tootmisel ja tarbijale toomisel, mille põhiülesanne on tagastada kaupade tootmisse investeeritud vahendid ja teenida kasumit.

Just sellest räägivad eksperdid turunduse kolmandat käsku sõnastades: "Õige toode õiges kohas ja õigel ajal."

Ettevõtte müügipoliitika peamine eesmärk on tagada kaupade kättesaadavus tarbijatele. Selle saavutamiseks vajate:

Selgitada välja sihtturu vajadus ja arvutada selle võimsus;

Määrake tõhusad turustuskanalid;

Tooge kaup tarbijateni nii kiiresti kui võimalik.

Müügikontseptsioon hõlmab järgmisi elemente: transport, ladustamine, ladustamine, töötlemine, edendamine jae- ja hulgimüügi tasemele, müügieelne ettevalmistus, tegelik müük.

Põhjused, mis määravad müügivõrgu rolli turumajandus, on loetletud tabelis. 6.1.

Müügisüsteem- kompleks, mis koosneb ettevõtte müügivõrgust ja nendest turustuskanalitest, mis kasutavad seda kaupade müümiseks.

TO põhielemendid jaotussüsteemid hõlmavad järgmist:

Müügikanal on määratlev lüli antud toote müügisüsteemis, mis iseloomustab müügitegevuse toimimise iseärasusi, tingimusi ja piiranguid;

Hulgimüüja (hulgimüüja) on isik (ettevõte), kes ostab erinevatelt tootjatelt märkimisväärses koguses kaupa ja piirab nende liikumist jaekaubanduses;

Jaemüüja - isik (ettevõte), kes müüb vahetult lõpptarbijale suhteliselt suure hulga kaupa ja ostab kauba kas hulgimüüjalt või tootjalt;

Tabel 6.1

Müügivõrgu arendamise põhjused turunduses

Maakler on edasimüüja, kes korraldab kaupade müügi ilma nendele omandit omandamata;

Komisjoniagent - isik, kellel on ladu kaubaga, mida ta müüb enda nimel, kuid tootmisettevõtte kulul;

Hulgimüüja - müüjaga sõlmitud lepingu alusel töötaja, kes teeb oma kulul toiminguid; samas võidakse talle anda ainuõigus müüa ettevõtte kaupa teatud kogustes;

Saaja – isik, kellel on oma ladu ja kaup, kuid konsignatsioonipõhiselt (s.t. kaubad antakse talle hoiule tootja poolt);

Müügiagent (müügiagent) on isik, kes müüb iseseisvalt ettevõtte kaupu ostjatele ja kellel on erinev staatus: töötab piirangutega (konsignatsioonitingimustel), teenindab ainult antud ettevõtet või tarbijat jne;

Edasimüüja on laialt levinud müügiagendi tüüp, mis on reeglina spetsialiseerunud kestvuskaupade müügile, mis nõuavad märkimisväärset teenindust, mida edasimüüja ise ja tema abilised tavaliselt ei paku.

Müügisüsteemi funktsioonid:

Müügistrateegia kujundamine;

Müügikanalite valik;

Tarbijatellimusi (sh vahetellimusi) kajastava dokumentatsiooni massiivi moodustamine ja töötlemine;

Toote pakend;

Kaubapartiide moodustamine vastavalt tarbijate vajadustele;

Kaupade ladustamine enne transporti ja nende vajalik muutmine ladudes;

Kaubaveo organiseerimine;

Vahendajate abistamine organisatsioonis tõhus müük kaubad;

Lõpp- ja vahetarbijate arvamuste kogumine ja süstematiseerimine toodete ja ettevõtte kohta.

Kaupade müügi korraldamine lõpptarbijani saab teha järgmiselt:

– kaupade pakkumised jaemüügis kaubandusettevõte("kaubastamine");

– litsentsitud kaubandus (frantsiis);

– otsekontaktid tarbijatega (“otseturundus”).

Müügi kavandamisel tuleks arvestada järgmiste tegevusvaldkondadega:

Turutingimuste uuring – viiakse läbi üldisel majandus-, tööstus- ja turutasandil, tuginedes ennustavale ja analüütilisele lähenemisele;

Kaubakäibe prognoos on hinnang kaupade füüsilisele ja väärtuselisele müügile ning ettevõtte osakaalule antud turul tegutsevate ettevõtete käibes, mis viiakse läbi erinevatel perioodidel ja kasutades erinevaid meetodeid. Koostatud prognoose kasutatakse kaubandustoimingute läbiviimisel, tootmisgraafikute koostamisel ja varude juhtimisel, eelarvete ja kasumite põhjendamisel, hindade, finantskulude määramisel;

Finantsprognooside koostamine – eeldatava müügi seostamine hinnanguliste müügikulude ja potentsiaalse kasumiga. Hinnangud koostatakse kogu müügimahu ja üksikute kaupade kohta;

“Müügistandardite” kehtestamine – müügiagentidele konkreetsete ülesannete määratlemine;

Kaubanduse aruandlus – info esitamine tegelike müügi- ja kulude kohta, info turu uute trendide kohta;

Kontrollikriteerium.

Turunduspraktikas on erinevaid süsteeme müük (tabel 6.2).

Tabel 6.2

Jaotussüsteemide tüübid

Iga turunduspoliitika valdkonna otsus on seotud teatud kuludega. Müügikulud– kulud, mis ettevõttel tekivad hetkest, kui kaup laost lahkub, kuni ostja selle ostmiseni.