Ettevõtte turule toomine. Kuidas reklaamida uut toodet turul. Chappi® - ülirikas koeratoit

Tarbijaturul edukalt tegutsev ettevõte juhindub oma tegevuses tingimata ettevõtte välja töötatud tootepoliitikast. Tootepoliitika üks olulisemaid komponente on uute toodete väljatöötamine ja väljalaskmine. IN kaasaegsed tingimused pidevalt kasvav konkurents on ettevõtte eeltingimus üha konkurentsitihedamal turul püsimiseks. Tõepoolest, vastavalt turunduses vastuvõetud toote elutsükli kontseptsioonile "peaaegu kõik tooted" erinevatel põhjustel varem või hiljem "lahkuvad" turult ja ilmuvad uued tooted. Toote elutsüklid ja sellega seotud ettevõtte kasum ja kahjum on esitatud joonisel 1.

Joonis: 1

Nagu ülaltoodud jooniselt näha, on uue toote turuletoomise etapis rahalised kulud üsna suured. Seetõttu peab ettevõte enne uue toote tootmisega alustamist läbi viima põhjaliku turundusuuringu ja selgelt määratlema, milline uus toode on nõudlusele tarbijaturul selles segmendis, kus ettevõtte toodetud tooteid esitletakse. "Arenenud turusuhete tingimustes on vaja eelnevalt teada ostja vajadusi ja nõudeid, tema orienteeritust ostmisele ja motiive."

Tavaliselt peetakse toote uudsuse viit taset:

Täiesti uus toode, see tähendab toode, millel pole analooge;

Ettevõttele uus toode;

Uue põlvkonna toode, täiustatud toode, millel on uued omadused;

Juba toodetud toote tooterühma laiendamine;

Toote ümberpaigutamine, olemasoleva ja toodetud toote esitlemine uuel viisil.

"Uudsuse peamine kriteerium on siiski see, et uued tooted peaksid olemasolevatest toodetest nii palju erinema, et olemasolevad erinevused võiksid olla aluseks tarbijate eelistatud suhtumise kujundamisel nendesse."

Selleteemalised arvukad turundusuuringud on andnud umbes järgmised tulemused: umbes 27% olemasolevat tootevalikut laiendavatest toodetest ebaõnnestub, 31% kaubamärkide uuendustest saadud toodetest ja 46% uutest toodetest ise.

Need arvud sisaldavad märkimisväärset osa uute toodete turule toomisel tehtud vigadest, kuna selles valdkonnas ei pöörata piisavalt tähelepanu turundusuuringutele ja uute toodete tutvustamiseks kasutatakse valet strateegiat.

Igal uut tüüpi tootel on vaja selle ülesande täitmiseks oma erilist lähenemist, oma individuaalset turustusstrateegiat, igal uutel toodetel on oma ostja ning on vaja täpselt näidata selle iseloomu, et kavandatav uudsus huvitaks tarbijat ja võidaks tema usalduse.

Kuulsa turundusklassiku F. Kotleri sõnul: „Loodame, et ettevõte peab oma tarbijaid strateegiliseks

lähtepunkt on see, et ta näeb neis mitte ainult kliente või kliente, vaid täieõiguslikke inimesi kõigi oma vajaduste ja soovidega. "

Pärast seda, kui ettevõte on läbi viinud kõik vajalikud tooteturunduse uuringud tarbijaturg, on otsustanud, millist toodet tuleb toota, ja korraldas väljatöötatud uue toote tootmise, algab viimane ja väga oluline etapp - uue toote turule toomine. See on etapp, kus peate tegema kõik nii, et tarbijad võtaksid uue toote vastu, müüksid seda edukalt ja sellel oleks võimalusel pikem elutsükkel, nii et toote arendamisse ja loomisse investeeritud raha ei kaoks ära ning ettevõte teeniks kasumit.

Taganemisetapp algab protsessi valimise ja strateegiaga. See valik on väga oluline, kuna see on seotud rahaliste kuludega, millega ettevõte peab minema uue toote turule toomisel ja müügi edasisel stimuleerimisel.

Valiku saab teha nii juba välja töötatud väljaastumisstrateegiate hulgast kui ka oma, teatud tüüpi strateegia on otseselt seotud sellega, millist uut toodet ettevõte otsustas toota. Samal ajal tuginevad strateegia arendajad enne uue toote loomist turu turundusuuringutele, mida ettevõte tingimata viib läbi.

Pärast seda, kui ettevõte on teinud teatavaid rahalisi investeeringuid uue toote väljatöötamisse ja tootmisesse, määratakse see mis tahes strateegia väga olulise näitajaga - toote turu jaehinnaga, kuna hinda peetakse turunduses peamiseks ostja mõjutamise vahendiks.

"Hinnakujundusstrateegia - hinnamuutuste võimalik tase, suund, kiirus ja sagedus vastavalt ettevõtte turueesmärkidele"

Selles etapis käsitletakse järgmisi peamisi turustamisstrateegiaid ja nende strateegiate kohaldamise tingimusi, mis on esitatud tabelis (1. liide)

Turul uute toodete testimiseks, valitud strateegia kohandamiseks ja võimalike rahaliste kahjude vältimiseks kasutavad paljud kaasaegsed ettevõtted prooviturundust oma valitud toodete osana uute toodete tutvustamiseks.

Selle olemus on see, et nad valmistavad juba enne kaubandusliku tootmise alustamist toote prototüüpe või proovipartiid ja viivad selle toote prooviversiooni läbi mõnes turuosas, kuid sellise ulatusega, et hiljem saaks saadud järeldusi laiendada kogu turule. See on üks levinumaid meetodeid uute toodete turule toomiseks, samas kui uute toodete sellise "turukatsetuse" meetodid erinevad sõltuvalt toote tüübist. Prooviturunduse kõige olulisem ja eristavam omadus on klientide tagasiside. See võimaldab teil saada vastuseid paljudele kahtlustele ja küsimustele, mille saab vaid uue toote tegeliku müügi alustamisega.

Testiturundus annab palju lisainformatsioon, kuid samal ajal on sellel mitmeid puudusi, millest peamised on: organisatsiooni keerukus - see ei suuda alati peamist turgu täielikult esindada; üsna kõrge dirigeerimise hind; konkurentide ideede laenamise võimalus.

Tooteturundusuuringute, uute toodete väljatöötatud hinnastrateegia ja prooviturunduse tulemusena saab ettevõte tarbijatelt ja turult "uute toodete" pöördteavet - kas neile uus toode meeldib või mitte, kas neile meeldib nimi, välimus, pakend, kas hind sobib, kas uus toode paistab silma sarnaste kaupade kogumassiga jne, ehk siis selgub, kui suurel määral langesid esialgsed hinnangud ja arvutused tegelikkusega kokku.

Pärast saadud andmete põhjalikku analüüsi kohandatakse kas uue toote parameetreid või hoolimata investeeritud vahenditest otsustab ettevõte veelgi suurema rahalise kahju vältimiseks masstootmisest loobuda.

Sissejuhatus

Tänapäeva turul pakutakse ettevõtetele kasumi maksimeerimiseks mitmeid turundusstrateegiaid. Uue toote pakkumine on suure sissetuleku väljavaade, kuid samal ajal on see ka riskantne seiklus. Edukas turunduskampaania on kõige sobivam vahend uue toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks. Juhtivate ettevõtete peamine ülesanne on välja selgitada, mida täpselt tarbija soovib homme osta. Uue toote (teenuse) väljatöötamine ja turule toomine tulenevad järgmistest teguritest:

- vajadust kaitsta ettevõtet olemasolevate kaupade vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest;

- vajadus laiendada tootmist kiiremini, kui on võimalik kitsa tootevaliku korral;

- vajadus tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem kasv;

- vajadus säilitada ettevõtte staatus.

Globaalsed suundumused on sellised, et ruumi tihendab kaupade arv, pakutavate toodete valik kasvab kiiresti. 9 miljoni elanikuga Rootsis on õllede arv kümne aastaga kasvanud 50-lt 350-le ja WaltDisney endine tegevjuht Michael Eisner ütles, et nad loovad uue toote - olgu see film, koomiks, CD või midagi muud. siis iga viie minuti tagant.

Nende tegurite kogum määrab asjakohasus valitud teema.

Objekt uurimistöö on ettevõte "MarsLLC".

Teema teadusuuringud on Mars LLC-i praktika uue toote väljatöötamisel ja turule laskmisel.

eesmärk tööst - analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise tunnuseid ettevõtte "MarsLLC" näitel

See eesmärk määras kindlaks järgmise otsuse ülesanded :

- Uurida uue toote turuletoomise olemust ja arenguetappe ning turule toomist

- määratleda turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel

- Tõstke uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel esile peamised vead ja riskid

- Uurida uue toote loomise ja turule toomise protsessi ettevõtte "MarsLLC" näitel

Valmidusaste Selle probleemi määravad mitmed Vene ja välismaa teadlaste, aga ka selliste analüütikute ja turundajate nagu F. Kotler, G. Ya, märkimisväärsed uuringud. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktiline panus taandub tõsiasjale, et selle teema uurimine võimaldab minimeerida riske ja vältida suuri vigu uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel, võttes arvesse sihtturu kõikvõimalikke nüansse.

Teoreetiline panus sellest tööst seisneb selles, et kui kaaluda kolme konkreetset jõudmise juhtumit uus turg MarsLLC tuvastas positsioneerimise probleemid ja analüüsis organisatsiooni poolt Venemaal läbiviidud turunduskampaaniate tunnuseid. On kindlaks tehtud, et venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused mängisid uue toote turule toomisel olulist rolli. See uurimistöö on kasulik positsioneerimise ja reklaami valdkonnas.

Töö struktuur järgmine: töö koosneb sissejuhatusest, kahest peatükist, kuuest punktist, kokkuvõttest ja bibliograafiast.

1. Uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess: olemus, etapid, riskid

1.1 Uue toote turuletoomise olemus ja peamised etapid ning turule toomine

Uute toodete arendamine on üks olulisemaid turundustegevusi. Selleks peate välja selgitama, mis sisaldub mõiste "uus toode" all.

Uue toote mõistest on teada vähemalt 50 tõlgendust. Uue toote mõiste määratlemiseks on kolm peamist lähenemisviisi:

1. Põhineb ajakriteeriumil: iga vastvalminud toodet nimetatakse uueks. Uudsuse kriteeriumiks pole sel juhul toote kvalitatiivne originaalsus, vaid selle väljatöötamise ja tootmise aeg.

2. Põhineb nõudmisel tuua välja kriteerium uue toote eristamiseks selle analoogidest ja prototüüpidest. Sellise kriteeriumina tehakse ettepanek kasutada kaupa, mille abil genereeritakse ja / või rahuldatakse varem tundmatu vajadus. Igasuguseid järkjärgulisi muudatusi, mis eristavad toodet varem teadaolevast, nimetatakse ka uueks tooteks. Need muudatused võivad mõjutada toorainet, materjale, disainilahendusi, tehnoloogiaid, välist disaini ja palju muud.

3. Põhineb järgmisel eeldusel: on vaja lähtuda mitte ühest kriteeriumist, vaid nende teatud komplektist, iseloomustades toote uudsuse teatavaid aspekte. Sel juhul saab eristada näiteks toote uudsuse nelja taset:

- väliskujunduse muutus, jälgides samas olemasolevaid tarbijaomadusi;

- toote tarbijaomaduste osaline muutus peamiste tehnoloogiliste omaduste paranemise tõttu, kuid ilma tootmistehnoloogia põhjalike muutusteta;

- tarbijaomaduste põhjalik muutmine, tutvustades olulised muudatused viisil, mis rahuldaks vastava vajaduse;

- analoogsete toodete välimus.

Kaasaegne juhtimine põhineb innovatsioonil. Mitte iga avastus ja mitte iga areng ei omanda materiaalset elu. Uue idee konkreetsel kujul kehastamiseks pole selle idees sageli piisavalt usaldust edukas rakendamine... Turunduse ülesanne on teha täpselt sellist tööd, mis hoiab ära innovatsiooni ebaõnnestumise turul.

Uue toote (teenuse) väljatöötamine ja turule toomine tulenevad järgmistest teguritest:

- vajadust kaitsta ettevõtet olemasolevate kaupade vältimatu vananemisprotsessi tagajärgede eest, mis on põhjustatud konkurentsist või vananemisest. Valmistatud toodete või pakutavate teenuste kasumlikkuse langust saab pikaajaliselt kompenseerida ainult uue toote (teenuse) kasutuselevõtuga, mis oleks tarbijale nõudlik. Uue toote või teenuse tutvustamine tootevalikusse on vajalik selleks, et kaitsta ettevõttesse juba investeeritud vahendeid;

- vajadus laiendada tootmist kiiremini, kui on võimalik kitsa tööstustoodete valikuga, jaotada äririsk laiemale kauba- ja teenusevalikule, vähendada konkurentsi mõju ettevõtte eraldi alal;

- vajadust tagada ettevõtte üldise kasumlikkuse kiirem ja järkjärgulisem kasv, väljendatuna kasumi ja investeeritud kapitali suhtena, säilitades ja suurendades konkurentsivõimet, rohkem ratsionaalne kasutamine tootmisjäätmed, tootmisvõimsuse ja personali võimekuse täielikum kasutamine ning selle tulemusel mõne üldkulude ühtlasem jaotamine, tootmise ja müügi taseme hooajaliste ja tsükliliste kõikumiste vähendamine.

Toote elutsükli kontseptsiooni kohaselt läbib iga toode etappe ideest kuni lõpetamiseni. Maailmamajanduse globaliseerumise, suurenenud konkurentsi, tehnika ja tehnoloogia arengu ning kiirenevate tarbijate eelistuste muutumise tõttu kahaneb kaupade elutsükkel üha enam, see nõuab ettevõtetelt kiiremat otsuste langetamist ning toote väljatöötamiseks ja turule toomiseks vajaliku aja lühendamist. Tingimuste vähendamine tähendab projektide kvaliteetse arendamise võimaluste vähenemist ja riskide suurenemist, mis suurendab märkimisväärselt juhtimise ja toetuse, sealhulgas rahalise toetuse kvaliteedinõudeid projektide kõigil etappidel, ebaefektiivsete ja riskantsete projektide õigeaegseks tuvastamiseks, riskikindlustuseks, kaotuste minimeerimiseks, eesmärgi tulemuste saavutamiseks ...

Esimene samm uue toote väljatöötamise alustamiseks on projekti väljatöötamine. Projekti olulisuse tase määratakse sõltuvalt sellest, kui uuenduslik toode on. Projekti jaoks on määratletud järgmised nõuded:

a) projekte tuleks piirata järgmiste kriteeriumide alusel:

- aeg

- ressursid

- riskid

b) projektid peavad olema realistlikud;

c) edukriteeriumid peaksid olema selgelt sõnastatud, mõõdetavad ja saavutatavad.

Uue toote väljatöötamine ja turule toomine toimub mitmes etapis:

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Tulenevalt asjaolust, et esimene etapp hõlmab idee otsest genereerimist või uue toote idee otsimist, võite anda mõned võimalused selle läbimiseks: osta teavet välistest allikatest, leiutada uut tüüpi toodet või teenust, parendada olemasolevat toodet, meelitada uusi partnereid toote arendamiseks. Tarbijatele toote väljatöötamise protsessis osalemine aitab idee õigeaegse parandamise tõttu aega kokku hoida, samuti saate esimesed kliendid, kuid see tekitab konkurentidele teabe lekitamise riski. Selle põhjal on uue toote väljatöötamiseks kolm lähenemisviisi:

1. Tüüp "A" - seda iseloomustavad minimaalsed tehnoloogilised ja rahalised nõuded, kuna see tähendab olemasoleva toote väiksemaid muudatusi;

2. Tüüp B - ranged nõuded tehnoloogiatele ja seadmetele, suured rahalised kulud seoses põhimõtteliselt uue toote loomisega;

3. Segatüüp - lähemale tüübile "A" või tüübile "B".

Idee kinnistamine on uue toote kontseptsioonikatse, mis hõlmab sihttarbijate rühma testimist, et teada saada nende reaktsioon. Testi tulemuste usaldusväärsus on suurem, kui testitav toode on lõpptootele võimalikult lähedal. Tarbijad reageerivad uutele toodetele erinevalt, see sõltub nende eelistustest ühes või teises valdkonnas. Vastavalt uuele tootele reageerimise kiirusele on 5 tüüpi tarbijaid:

1. Uuendajad - need, kes ostavad kaupu kohe, kui nad ilmuvad või ette (nende 2,5%);

2. Järgijad - need, kes ostavad toote kohe, kui keegi on selle juba ostnud (nende 13,5%)

3. Varajane enamus (34% ostjatest)

4. Hiline enamus (34% ostjatest)

5. Konservatiivid - need, kes ostavad toote hiljem kui kõik teised või ei osta seda (16% ostjatest)

Selle põhjal on väga oluline valida õige turundusstrateegia. Üks peamisi strateegiaid on hinnastrateegiad. Nende hulgas on nn koorimisstrateegia, turu laiendamise strateegia, keskmiste turuhindade strateegia, diferentseeritud hinnad, ümardamata hinnad ja ümarhinnad. Strateegia valik sõltub otseselt väljatöötatavast tootest. Hoolimata sellest, milline strateegia valitakse, kirjeldab selle kava esimene osa sihtturu mahtu, ülesehitust, tarbijakäitumist, toote eeldatavat positsioneerimist, samuti müügimahu, turuosa ja lähiaastate eeldatava kasumi näitajaid. Plaani teises osas on esitatud teave toote kavandatud hinna, selle levitamise põhimõtete ja turustusaasta kulude eelarve kohta esimesel tooteaastal. Turundusstrateegia kava kolmandas osas tuuakse välja pikaajalised müügi- ja kasuminumbrid ning pikaajaline lähenemisviis turundusele - segule. See plaan on aluseks ärianalüüsile, mis tuleb teha enne, kui juhtkond teeb uue toote kohta lõpliku otsuse.

Uue toote turuletoomine tootva ettevõtte poolt on oluline keeruline, multifunktsionaalne organisatsiooniline ülesanne. See mõjutab otseselt ettevõtte selliseid funktsionaalseid valdkondi nagu turundus, müük, ostmine, tootmine, teadus- ja arendustegevus, rahandus ja muud funktsioonid. Lisaks on toote turule toomine ettevõttes nii strateegilise kui taktikalise ning projekti- ja operatiivjuhtimise objekt.

Uue toote turuletoomine on riskantne ettevõtmine. Märgiti, et uuendused on edukad 65% juhtudest (700 inglise ettevõtte uuringu kohaselt), ehkki ainult 10% neist olid tõeliselt uued ja 20% olid vaid toodete uued versioonid. Seega on uue toote turule toomine omamoodi statistikamäng. Suur hulk vaheetappe enne toote turule toomist on kavandatud riski vähendamiseks, kuid kõik see võtab aega.

Uue toote turustamise etapis kannab ettevõte kas kahjumit või on tema kasum väga väike, kuna müük on ebaoluline ja kaupade turustuskanalite korraldamine ning nende müügi stimuleerimine on kõrge. Sel ajal jõuavad stiimulite kulud kõige kõrgemale tasemele, mis on tingitud vajadusest koondada jõupingutused uudsuse edendamiseks. On vaja teavitada potentsiaalseid tarbijaid uuest, tundmatust tootest, julgustada neid toodet proovima ja tagama selle toote levitamine kaubandusettevõtete kaudu.

Tootjad lasevad turule ainult toote põhiversioonid, kuna turg ei ole veel valmis selle muudatusi aktsepteerima. Ettevõtted keskenduvad oma müügitegevuses tarbijatele, kes on ostmiseks kõige paremini valmis. Selles etapis on hinnad tavaliselt kõrgemad.

Toote turule toomise etapis on oluline roll turustuskanalite valimisel. Turustus ja strateegia valitakse sõltuvalt konkreetse toote omadustest. Jaotuskanalite valimisel otsustab ettevõte, millistesse kliendisegmentidesse teatud vaheetappide kaudu jõutakse. Enamiku toodete jaoks on palju alternatiivseid turundusviise, kuid konkreetse kanali valikut mõjutab lisaks kasumlikkusele ka toote ja ettevõtte maine. Turustamist on kahte peamist tüüpi. Otseturunduses läheb toode otse tarbijale. Otseturundus on mõttekas nii suurte tehingute kui ka suurte kõrgtehnoloogiakaupade müümiseks, mis vajavad garantiisid ja tehnilist tuge. Sageli kasutatakse rahvusvahelises kaubanduses otseturunduse mõistet - müük ilma oma riigis vahendavate ettevõtete osaluseta. Enamik tootmisettevõtteid peaks kasutama vahendajate ja kaupmeeste teenuseid, kuna kauplejad saavad turundusfunktsioone täita tõhusamalt ja madalamate kuludega kui tootja ise. Vahendajad mängivad olulist rolli pakutavate kaupade mitmekesisuse tagamisel, mis võimaldab ostjatel, säästes aega, osta mitu kaupa ühe tehinguga. Kas tootja ise võib kahjustada paljude seotud toodete pakkumist.

Uuritud teabe põhjal koosneb uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsess mitmest järjestikust etapist, mille järgimine võimaldab ettevõttel võimalikult tõhusalt valmistuda uue toote väljalaskmiseks ja levitamiseks, samuti saada eelnevalt ettekujutus tarbijate reageerimisest sellele ning prognoosida müügimahtu ja saabunud.

1.2 Turundusuuringud ja nende roll uute toodete väljatöötamisel

Uue toote väljatöötamist ei saa läbi viia ilma turundusuuringuteta, kuna just turundusuuringud vähendavad turutõrke ohtu. Niisiis, turundusuuringud on süsteemne ja objektiivne teabe tuvastamine, kogumine, analüüs, levitamine ja kasutamine efektiivsuse suurendamiseks, turundusprobleemide tuvastamiseks ja lahendamiseks. Need võimaldavad selgitada hetkeolukorda väliskeskkonnas, joonistada vajaduste rahuldamise struktuuri teatud territooriumil. Turundusuuringud võib jagada kolme rühma:

1. Turu-uuringud (maht, nõudluse seisund, kauba struktuur, turu arenguväljavaated, geograafiline asukoht)

2. Tarbijauuringud (segmenteerimine, toote kasutamise viisid, ostumotiivid, ostumeetodid, rahuldamata vajadused)

3. Konkurentide uuringud (peamised konkurendid, dünaamiliselt arenevad konkurendid, konkurentide kaubamärgid, turundusvormid ja -meetodid, kaupade omadused)

Turu-uuringud on turundusuuringute kõige levinum valdkond. Seda teostatakse andmete saamiseks turutingimused teha kindlaks ettevõtte tegevus. Turu-uuringud võimaldavad süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu teavet, mis on vajalik turu valimisega seotud oluliste otsuste vastuvõtmiseks, müügimahu määramiseks, turutegevuse prognoosimiseks ja kavandamiseks.

Objektid on antud juhul turu arengu suundumused ja protsessid, sealhulgas majanduslike, teaduslike ja tehniliste, demograafiliste, keskkonna-, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs. Samuti uuritakse selle struktuuri, geograafiat ja võimsust, müügidünaamikat, konkurentsiseisu, praegust turuolukorda, võimalusi ja riske.

Turu läbilaskevõime mängib uue toote väljatöötamisel olulist rolli. Turuvõime on kaupade võimalik müügimaht konkreetsel tasemel ja hinnasuhe. Seda mõõdetakse füüsilises ja rahalises väärtuses ning see määratakse alati kindlaks konkreetse territooriumi jaoks.

Turu-uuringute peamised tulemused on selle arengu prognoosid, turusuundumuste hindamine, peamiste edutegurite kindlakstegemine. Selgitatakse välja kõige tõhusamad konkurentsipoliitika läbiviimise viisid ja võimalused uutele turgudele sisenemiseks. Tehakse turgude segmenteerimine ning sihtturgude ja turuniššide valimine.

Tarbijauuringud võimaldavad meil kindlaks teha ja uurida kõiki stimuleerivaid tegureid, mis suunavad tarbijaid toodete valimisel (sissetulek, sotsiaalne staatus, sugu ja vanuseline struktuur, haridus). Objektid on üksiktarbijad, perekonnad, leibkonnad ja organisatsioonid. Uurimistöö objektiks on tarbijate käitumise motivatsioon turul ja seda määravad tegurid. Uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist, tarbimisnõudluse suundumusi. Lisaks analüüsitakse põhiliste tarbijaõiguste rahuldamise protsesse ja tingimusi. Siinsed arengud on tarbijate tüpoloogia, modelleerides nende käitumist turul, prognoosides eeldatavat nõudlust. Selle uuringu eesmärk on tarbijate segmenteerimine, sihtturusegmentide valimine.

Konkurendiuuringute eesmärk on turueelise saamiseks vajalike andmete hankimine, samuti koostöövõimaluste leidmine ja koostöö võimalike konkurentidega. Sel eesmärgil nende tugevad küljed ja nõrkused, turuosa, mille nad hõivavad, uuritakse tarbijate reaktsiooni nende turundusvahenditele (toodete parendamine, hinnamuutused, kaubamärgid, reklaamikampaania käitumine, teenuste arendamine). Koos sellega uuritakse konkurentide materiaalset, rahalist, tööjõupotentsiaali, tegevuste juhtimise korraldust. Selliste uuringute tulemusteks on võimaluste ja võimaluste valik turul kõige soodsama positsiooni saavutamiseks (juhtimine, juhi järgimine, konkurentsi vältimine), aktiivsete ja passiivsete strateegiate määratlemine, et tagada pakutavate toodete kvaliteedist tulenev hinnaeelis või eelis.

Lisaks tuuakse esile toote reklaamimise ja müügi uuring, mille eesmärk on välja selgitada kõige kiiremad viisid, meetodid ja vahendid toote kiireimaks tarnimiseks tarbijale ning selle rakendamine. Peamised objektid on siin kaubakanalid, vahendajad, müüjad, müügi vormid ja viisid, levitamiskulud (kauplemiskulude võrdlus saadud kasumi summaga). Uurimistöö sisaldab ka erinevat tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete funktsioonide ja omaduste analüüsi, nende tugevate ja nõrkade külgede tuvastamist, olemasolevate suhete olemust tootjatega. Selline teave võimaldab kindlaks teha ettevõtte käibe suurendamise võimalusi, optimeerida kaubavarud, töötada välja kriteeriumid kaupade reklaamimiseks tõhusate kanalite valimiseks, töötada välja tehnikad nende müümiseks lõpptarbijale.

Teostatud turu-uuringud võivad olla ebaefektiivsed, kui konkurentide võimalikke tegevusi ei arvestata. Kui konkurendid on teadmistepõhised, aitab uurimine ennustada nende samme ja vastupidi. Seetõttu on parem, kui ettevõte kavandab uuringutulemustele vastupidised toimingud.

Seega on turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel äärmiselt oluline, kuna just uuringud võimaldavad meil võimalikult täpselt kindlaks teha idee teostamise efektiivsuse.

1.3 Riskid ja vead uute toodete väljatöötamisel ja turule viimisel

Uue toote turule toomist mõjutavad negatiivselt mõjutavad tegurid, sealhulgas: toote eristatava omaduse või ainulaadse eelise puudumine, toote või turu ebaselge määratlus enne selle väljatöötamist, ettevõtte tehniliste, tootmis- ja uurimisvõimaluste tasakaalustamatus, tehnoloogiliste toimingute ebaefektiivsus, ümberhindlus turu atraktiivsuse aste. Kõige tavalisem probleem on see, et toote arenedes nihutab ettevõtte juhtkond oma tähelepanu tarbijate vajadustelt enda vajadustele.

Traditsioonilised vead uue toote väljatöötamisel on järgmised:

1. Juhid keskenduvad pigem sellele, kus konkureerida kui sellele, kuidas. Mõtted, kuidas toota ja kuidas kaupu ja teenuseid pakkuda, võivad sageli olla parem allikas kui see, kuidas müüa. Kaupade arendamisel ja nende turule toomisel pööratakse aga suuremat tähelepanu turundusküsimustele "kus": milliseid turge teenindada, milliseid reklaamikanalit kasutada, kaupade riiulitele paigutamise küsimustele.

2. Ainulaadsusele ja kohanemisvõimele ei pöörata piisavalt tähelepanu. Kui ettevõte ei rõhuta uute toodete ainulaadsust, siis on ebatõenäoline, et ta selle saavutab. Enamikku uute toodete loomise ettepanekuid hinnatakse peamiselt oodatavate majandustulemuste põhjal: millised on kavandatud tulud, turuosa ja kasum kindlaks perioodiks. Kuid kui sel ajal ilmuvad sarnased tooted, võivad prognoosid osutuda liiga kõrgeks. On oluline, et toode oleks piisavalt kohanemisvõimeline, et ettearvamatutest arengutest ellu jääda ja sellest kasu saada.

3. Vähe tähelepanu pööratakse küsimusele, millal võistlema hakata. Uute tehnoloogiate ajendatud tooted võivad konkureerivate tehnoloogiate ilmnemise tõttu kiiresti vananeda. Isegi siis, kui toote turuletoomise aega on õigesti hinnatud, peab ettevõte hindama, kas tal on piisavalt jõudu selle esiteks sisestamiseks, ja kui ei, siis kohandage oma investeerimis- ja arendusstrateegiaid nii, et need toimuksid vähemalt teisel või kolmandal korral. mängija.

5. Ettevõtted kasutavad standardseid tulemuslikkuse mõõtmeid. Reeglina kasutatakse pikaajalise sissetuleku hindamise asemel lühiajalise kasumlikkuse näitajaid.

Uute toodete nõudluse puudumise oht võib olla tingitud järgmistest põhjustest:

- tarbijate eelistuste muutuste dünaamika (kui suur on tõenäosus, et selleks ajaks, kui see toode tarbijale vastab, vastab selles sisalduv kommunaalkulude komplekt täielikult tarbija väärtussüsteemile?);

- kaupade (teenuste) kulude kalkulatsioonide erinevus tarbijate poolt (kui tõenäoline on, et ettevõtte ideed kvaliteedi, hinna ja müügitingimuste kohta langevad täielikult kokku tarbija ideedega?);

- teaduse ja tehnoloogia areng (kui suur on tõenäosus, et investeeringud selle toote arendamisse, tootmisse ja müüki annavad eeldatava tulu enne, kui turule ilmub tehnoloogiliselt uus toode, mis suudab seda tõrjuda?);

- konkureerivate jõudude mõjul asjaomasel turul (milline on tõenäosus, et meie toode (teenus) on tarbijatele eelistatavam kui konkurentide analoog?);

- tarbijate ebakindlus (kui suur on tõenäosus, et suudame üle saada tarbijate ebakindlusest (skepsis) pakutavast tootest / teenusest?)

Lisaks on kõige tõsisemad vead toote positsioneerimisvead. Siin mängivad olulist rolli sellised väliskeskkonna tegurid nagu: sihtturu asukoha piirkonna geograafiline asukoht, ajaloolised aspektid, etnokultuurilised omadused, religioon, sotsiaalmajanduslik seisund, poliitika, demograafia ja ökoloogia. Konkreetse segmendi valimisel on vaja õigesti luua mitte ainult toote pilt, vaid ka hinnakujundus. Vale hinnastrateegia võib toodete müüki kahjustada. Näiteks on turg juba teiste tootjate poolt omandatud, organisatsioon hakkab tootma sarnaseid tooteid väikeste kvalitatiivsete muudatustega ja hind on põhjendamatult kõrge - see toob kaasa asjaolu, et kaupa ei osteta. On oluline, et uue toote kontseptsioon oleks võimalikult harmooniline, võttes arvesse kõiki sihtsegmendi omadusi.

Seega vaadeldakse võimalikke kõige tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule laskmisel, mille vältimine suurendab märkimisväärselt uue toote idee elluviimise efektiivsust.

Teostatud töö võimaldas välja tuua uue toote väljatöötamise ja turule toomise protsessi põhietapid, teha kindlaks turundusuuringute olulisuse aste selles numbris, samuti teha kindlaks riskid ja vead uue toote projekti elluviimisel.

2. Uue toote väljatöötamine ja turule laskmine ettevõtte näitel " Marss OÜ »

2.1 Ettevõtte tootesarja uuring " Marss LL FROM "

1. DOVE® - siidisokolaad; jäätis

2. MARS® - piimašokolaadist, nuustist ja karamellist valmistatud batoon; jäätis

3. SNICKERS® - piimašokolaadist, pähklitest, karamellist ja maapähklitest valmistatud batoon; jäätis

4. TWIX® - 2 krõmpsuvat koort karamelliga piimašokolaadis; jäätis

5. Bounty® - kookospähkli viljaliha piimašokolaadis; jäätis

6. M & M’S® - glasuuritud šokolaadid (maapähklitega ja ilma)

7. Pidustused - ® kompvekikomplektid originaalses kinkepakendis

8. SKITTLES® - glasuuritud puuviljakummid

9. Rondo® - vermikate värskendamine

10. STARBURST® - puuviljakummid ja kõvad kommid

11. Tunes® - kurgu pastillid külmetuse esimeste sümptomite korral

12. Orbit® - närimiskumm pulgades ja padjades

13. Extra ® - närimiskumm padjades

14. Eclipce® - paisutatud närimiskumm

15. Wrigley's® - ribadeks olev närimiskumm

16. Flavia® - teed ja lahustuv kohv

17. CirkuHelth® - kakaopõhised joogid tervislikuks toitumiseks

18. PEDIGREE® - tervislik toit koertele

19. Chappi® - ülirikas koeratoit

20. WHISKAS® - toit õnnelikele kassidele

21. Kitekat® - toit energilistele kassidele

22. Sheba® - eliittoit kassidele

23. RoyalCanin® - professionaalne toit koertele ja kassidele

24. Korkunov® - eliidi vene šokolaad

25. Gourmania® - valmis supid

26. UncleBen's - kiirriis, kastmed

27. Dolmio - kastmed.

Sellest loendist on näha, et ettevõte toodab tooteid viies põhivaldkonnas: maiustused (12 kaubamärki), närimiskummid (4 kaubamärki), joogid (2 kaubamärki), lemmikloomatoit (6), toit (3).

Marss on üks kõige rohkem professionaalsed ettevõtted FMCG turul ühele või teisele turule sisenedes on mure kasvamas suured ettevõtted ja Venemaa turg pole erand. Marsi tegevus Venemaal algas 1991. aastal (Masterfoods CJSC, alates 1995. aastast Mars LLC). 1993. aasta lõpus korraldati esimene piirkondlik kontor (Vladivostok), 1994. aastal loodi riigi teistes piirkondades müügiesinduste võrk.

Esimene tootmiskoht on Stupinos asuv tehas, mis võeti kasutusele 1995. aastal; 1996. aastal koliti Mars LLC peakontor Moskvast Stupino. Seejärel avati tootmishooned Moskva lähedal Lukhovitšis ja Novosibirskis. 2008. aastal alustati ehitust kahes Uljanovskis asuvas tehases - üks šokolaaditahvlite tootmiseks, teine \u200b\u200blemmikloomatoidu tootmiseks, asukoht oli logistiliselt hästi valitud. Lisaks teatas Mars 28. aprillil 2008, et ostab USA suurima närimiskummi tootja Wrigley 23 miljardi dollari eest. Maailmaturul võimaldas ekspertide sõnul see tehing Marsil saavutada juhtpositsiooni närimiskummi segmendis, samas kui Venemaal tänu Odintsovo kondiitritööstusele mis toodab A-kategooria tooteid Korkunov "ja alates 2007. aastast 80% -liselt Wrigley omanduses olev ettevõte on märkimisväärselt laiendanud oma šokolaadibrändide portfelli ja liikunud sellel turul teisele kohale, saavutades peaaegu järele kohaliku juhi United Confectionersi. Mars on šokolaaditoodete segmendis tugev ja tootja ei olnud esindatud traditsioonilises Venemaa pakendatud šokolaadisegmendis, mistõttu Wrigley omandamine muutis ettevõtte väga edukaks. Üldiselt hõivas Marss 2007. aastal enam kui 100 tuhande elanikuga linnades pakendatud šokolaaditoodete väärtusest 6,3%, “A. Korkunov "- 13,9%. Vara konsolideerimine tõi ettevõtte üle 20% -lise osalusega United Confectionersi (23%) järel teisele kohale

Ettevõte peab tootmise laiendamist paljutõotavaks, kuna tema kaupade tarbimine kasvab: Rosstati andmetel tootis Venemaa 2006. aastal 1,05 miljonit tonni kondiitritooteid. Nielsen Venemaa eksperthinnangute kohaselt on šokolaaditoodete turg detsembris 2005 - november 2006 11,67 miljardit rubla. (kasvudünaamika - 14%) rahaliselt ehk 55,68 miljonit kg mahult (kasv 8%). Üle 10 000 elanikuga Venemaa linnades kasside ja koerte toidu jaemüügi maht kasvas kogu 2006. aasta jooksul 24% ja ulatus 16,33 miljardi rublani. Füüsiliselt suurenes sööda müügimaht 14% ja oli 190 929 tonni. Vaatamata praegusele finantskriisile püsib müügimaht üsna kõrgel tasemel - müügitulu kasv oli 2009. aastal 11%. Probleemid tekivad ainult jaotustasandil. Mõned piirkondlikud jaemüüjad ja levitajad võivad maksetega viivitada. Ettevõte on valmis jaemüüjate pankrottideks Venemaa turul. Marsi turustusvõrk töötati välja 1998. aasta kriisi ajal ja see põhineb kaubasaadetise põhimõttel (peaaegu kõik riskid kannab tarnija.), Mis muudab turustajate elu lihtsamaks. Marss on truu vastastikuse kasu põhimõttele - kui jaemüüja veenab ettevõtet, et tuleb koostöö alus uuesti läbi vaadata, vastasel juhul ei jää see püsima, siis saavad tootjad, kui on küsimust hoolikalt kaalunud, kohtuda poole peal.

Ettevõte kulutab igal aastal 10% oma käibest turundusele ja müügiedendusele. Tavaliselt impordib Mars kõigepealt uue toote sihtturule, analüüsib müügimahtusid ja kui see õnnestub, avab kohalikud tootmisettevõtted, kuid on ka rida tooteid, mis on spetsiaalselt loodud ainult konkreetsete piirkondade jaoks, selliste arengute näiteid arutatakse punktis 2.2.

Seega on MarsLLC praegu üks suurimaid šokolaaditootjaid maailmas, lisaks toodab ta toitu ja lemmikloomatoitu. Ettevõtte kaubamärgiportfell on väga mitmekesine, kuid see ei sega kuidagi organisatsiooni edukat tööd.

2.2 Šokolaadi arendamine ja turustamine Tuvi

Dove'i šokolaadi ajalugu algas 1939. aastal, kui kreeka ameeriklane Leo Stefanos avas Chicago lõunaküljel magusapoe, nimetades seda Dove'iks. Nimi valiti lihtsal põhjusel - Stefanos arvas, et perepood peaks sümboliseerima rahu, nagu tuvi. Šokolaadi enda retsept töötati välja palju hiljem - 1956. aastal. Fakt on see, et Leo oli väga mures oma lapse pärast mobiilses kaubikus jäätise ostmise pärast, ta pidas seda ohtlikuks. Siis hakkas hooliv isa iseseisvalt popsikleid valmistama - valuplokk jäätist, mis oli istutatud pulgale, kastetud šokolaadiga, et see eriti maitsev oleks, katsetas Leo šokolaadiretsepte. Dove on osutunud kakaoubade peenema jahvatamise tõttu väga õrnaks.

1977. aastal Leo suri ja kogu äri läks tema poja Mike kätte. 1984. aastal esitas Mike Washingtonis toimuval näitusel oma allkirjašokolaadi ja jäätise, pärast mida hakkas ta vastu võtma arvukalt tellimusi oma toodetele kogu riigist.

1986. aastal ostis Mars Mike'i ettevõtte ja Dove'i kaubamärk sisenes tema portfelli. Nüüd saab selle kaubamärgi all šokolaadi ja jäätist osta enam kui 30 riigist üle maailma ning aastane läbimüük on umbes 30 miljonit baari. On tähelepanuväärne, et Suurbritannias müüakse neid tooteid Galaxy kaubamärgi all.

Tuvišokolaad ilmus Venemaal esmakordselt 90ndatel, kuid see eemaldati turult peaaegu kohe, kuna liiga kõrge hinna tõttu seda ei müüdud. Alates 2007. aastast on selle šokolaadi tootmine asutatud Stupino tehases. Dove turule tutvustades sisenes Mars uue baarisokolaadi segmenti, tehes täpsed arvutused - “400 rubla 1 kilogrammi kohta pole premium-segmendi hind liiga kõrge, seega võib ettevõte hõivata premium -šokolaaditurust umbes 15%,” usub juhataja. Irina Eldarkhanova Konfaeli direktorite juhatusest. Kraft Foodsi ettevõtte asjaajamisjuhi Anastasia Zaslavskaya sõnul on premium-šokolaadi segmendis kasvupotentsiaal. Ja Ühendkuningriigi kondiitrite valduses oleva tegevdirektori asetäitja Jevgeni Šilovi sõnul on suurettevõtte huvi premium-segmendi vastu õigustatud praegu: premium on juba kohandatud selliste ettevõtete poolt nagu Lindt, Ritter Sport ja A. Korkunov.

Ettevõte otsustas ilusa reklaami abil vallutada Venemaa turu. Dove on paigutatud mitte ainult esmaklassiliseks šokolaadiks, vaid rõhutab ka selle ainulaadset siidisust ja õrna maitset.

Hoolimata asjaolust, et reklaam on hoolikalt läbi mõeldud ja toode on selgelt positsioneeritud, on mõned venelased selle šokolaadi suhtes skeptilised, keeldudes põhimõtteliselt seda ostmast. Asi on selles, et Unileveril on oma kaubamärkide portfellis Dove seebid ja šampoonid. Sellega seoses arvavad paljud inimesed lihtsalt, et šokolaad on maitsetu ja lõhnab seebi järele. Nende toodete vahel pole midagi ühist. Toote pakendil kasutatud fondid ja tuvisümbol on sarnased. Seda saab näha nende võrdlemisel.

Seega ei vastanud Dove'i šokolaadi Venemaa turule toomisega tegelev ettevõte ootustele, ehkki arvestati nii riigi majandusliku olukorra iseärasusi kui ka segmenteerimist. Hoolimata asjaolust, et premium-klassi šokolaaditahvlite müük Venemaal on paljulubav, võib ettevõte hõivata parimal juhul mitte rohkem kui 15% turust, kuid ta hoiab kindlalt oma käes 2/3 šokolaaditangide turust.

2.3 Halb ettevõtte kogemus

Nagu varem märgitud, on MarsLLC maailmas tuntud kui üks suuremaid šokolaadiettevõtteid, kuid teiste turgude hõivamiseks on see olnud üsna edukas, näiteks müüakse erinevates kaubamärkides koerte ja kasside toitu suurtes kogustes. Alguses olid Venemaa elanikud Whiskas, Kiticat, Pedigree ja Chappy suhtes skeptilised, kuna polnud selge, millest tooted olid valmistatud, ja hind oli üsna kõrge. Kuid müük hakkas kasvama, iga kaubamärgi turunduskampaaniad võimaldasid toodetel oma positsioone kindlustada.

Püüdes üha enam omandada Venemaa turgu, käivitas Mars 2000. aastal lahtiste maiustuste "Derzhava" tootmise.

Marsil olid kõik edu saavutamiseks vajalikud koostisosad: peaaegu sajandi pikkune kogemus kondiitriturul, käive 18 miljardit dollarit, oma kondiitritehas Moskva lähedal Stupinos ja Derzhava loomisel osalevad tuntud ettevõtted. Otsustades teha kaubamärgi spetsiaalselt Venemaa turule, palkas Mars 1998. aastal McKinsey konsultandid, kes soovitasid kliendil vallata šokolaadituru kõige laiemat segmenti - toota lahtiselt šokolaadi. Sel ajal moodustasid nad umbes poole turust. Marsi ja McKinsey hinnangul toodeti 90ndate lõpus riigis umbes 1200 marki lahtiseid maiustusi, kuid päris kaubamärke nende hulgas polnud. Arvukaid "karusid", "punaseid mütse", "oravaid" võis sellisteks pidada ainult tinglikult, sest neid tootid erinevad tehased. Ehkki enamik neist töötas samade GOST-i standardite järgi, varieerus maiustuste maitse suuresti: näiteks mõnel olid vahvlid paksemad, teistel aga krõmpsuvad rohkem. Seetõttu eelistasid kõik Vene tarbijad kohalikke tooteid, mille maitsega nad olid harjunud. 1999. aasta novembris otsustas Mars alustada "Derzhava" tootmist uueks aastaks 2000. 78-liikmelisele meeskonnale anti 11 kuud aega uue toote loomiseks ja turule toomiseks.

Koos BBDO Venemaa kontserni kuuluva disainistuudioga Ikon uuris Marsi vene osakond kõiki vene maiustuste kujundamise võimalusi ja eraldas 15 temaatilised rühmad... Näiteks "loomadele" võiks omistada kommid "Kara-Kum" (kaamel), "Pääsuke", "Karud", "Orav", "Rachki", seal olid ka kunstiteosed ja muinasjuttude kangelased - Alyonushka, "Gulliver". Mars otsustas luua 10 omaenda temaatilist sarja - "Maailma riigid", "Muinasjuttude kangelased", "Vene keisrid", "Maailma meistriteosed" ja veel mõned, nende kommide ümbriste tagaküljele oli trükitud lood riigist või keisrist. Arendajate arvates pidid ümbrikud sisaldavad informatiivsed tekstid taaselustama traditsioonilise teejoomise. See kajastus filmi "Derzhava" reklaamlausel - "kohtleb suhtlemist". Samuti otsustas Mars mitte katsetada maiustuste maitset ja kasutas 60ndate ja 70ndate Nõukogude retsepte. eelmine sajand.

Esimesed Derzhava maiustused ilmusid müüki 2000. aasta novembris, samal ajal koos kiusliku reklaamiga. “Tänavad on varsti tühjad”, “Mees naaseb õigel ajal töölt”, “Tuhanded naised naudivad detaile” - sellised stendid intrigeerisid tänavatel venelasi, nii et varsti asendaks neid maiustuste pilt, millest kogu riik pidi rääkima. Kuulutus oli väga intrigeeriv, kuid lahendus ei ilmunud liiga kaua, nii et inimesed hakkasid selle vastu huvi tundma.

Lisaks tekitas šokolaadide pakkimine suuri probleeme. Asi on selles, et Põhja-Ameerika tarbijakaitseseadustes, millest Mars on oma töös lähtunud, nõutakse, et toode peab olema terve. See tähendab, et toote pakend peab tagama selle puutumatuse alates tootmise hetkest kuni tarbimise hetkeni. Selline garantii oleks kasulik ka Venemaal, kuid häda oli selles, et see ei olnud kohaldatav vene maiustustele, mille ümbriseid oli lihtne lahti kerida ja tagasi keerata. Sellegipoolest nõudis ameerika korporatsioon Venemaal oma kommide puutumatust, seetõttu kulutas projektimeeskond palju aega iga üksiku kommi "immuunsuse" tehnoloogia väljatöötamisele. Firma üritas komme pitseerida väikeste kleebistega, kuid need ei taganud ka pakendi terviklikkust. Tehnoloogilist lahendust ei olnud võimalik leida ja ainus asi, mida teha tuli vene üksus Mars, et mitte häirida toote väljalaskekuupäeva - pakkida "Power" kastidesse. Kuna seda ei olnud ette planeeritud, tuli maiustused pakkida uusaasta kingitusteks ettevalmistatud poolkilogrammistesse blotikarpidesse.

Just see ebaõnn sai saatuslikuks. Uue pakendi tõttu sattus Derzhava valesse turusegmenti, kuhu see oli suunatud. Venemaal ostetakse karbitäis maiustusi enamasti kingituseks, seetõttu peetakse neid kalliteks toodeteks ja nende kaubandusmarginaal ulatus 2000. aastal 100% -ni. Lahtised kommid ostetakse tavaliselt endale ja nende hinnalisand on 15–40%. Algselt kavatses ettevõte müüa lahtist "Derzhavat" 105–140 rubla eest. 1 kg kohta, kuid jaemüüjad suurendasid tavalist juurdehindlust karbil ja 0,5 kg maiustuste hind tõusis 105–120 rubla juurde. Nii püüti kommid ebamõistlikult kõrge hinnaga valesse keskkonda. Marsi peakorter üritas olukorda parandada: korporatsiooni direktorite nõukogu esimees John Mars oli nii huvitatud vene projektmis võimaldas vabastada spetsiaalsete kleebistega suletud "tinglikult suletud" maiustusi. Kuid pakkimisseadmete lisakulud on põhjustanud maiustuste kõrgemat hinda. Oma reegleid järgides tagas Mars iga Derzhava kommi puutumatuse, kuid sel ajal polnud see pakendivorm majanduslikust aspektist õigustatud. Ka kauplused ei lasknud hinda alandada. Kui lahtine "Derzhava" siiski pakendatud asendas, korrutasid müüjad karbis olnud šokolaadide hinna kahega ja hakkasid lahtiselt maiustusi müüma hinnaga 210–240 rubla / kg - kaks korda kallimad kui konkurentide tooted. Sellised maiustused polnud nende kõrge hinna tõttu nõudlikud.

Vaid kahe aastaga kulutas ettevõte reklaamimisele 3 miljonit dollarit.

Kuid Marsi ettevõte ei teinud ühe kurva kogemusega Venemaa turule uue toote turule toomist. Teine tagasilöök ilmnes valmistoitude reklaamimisel Gourmania kaubamärgi all.

Gourmania käivitamisel võttis Mars arvesse kõiki vigu - ei konkureerinud odavate kuivade suppidega ja asus tegelema toodetega, mille pakendamine oleks vastuolus Ameerika standarditega, kuid otsustas luua esmaklassilise segmendi valmis vedelaid suppe. Ka Marsile mõeldud supid olid praktiliselt uus toode: peale Venemaa toodab ettevõte neid ainult Kanadas, kuid kasutades täiesti erinevat tehnoloogiat. Gourmania projekti kallal tehtud töö erines Derzhava käivitamisest vähe. Vedelate suppide tootmine käivitati Moskva lähedal Lukhovitsys 2004. aastal. Mars investeeris ainuüksi tehase ehitamisse 10 miljonit dollarit.Ekspertide sõnul kulus toote jaemüügikettides reklaamimise, levitamise laiendamise ja selle reklaamimise jaoks miljoneid dollareid.

Mars tõi turule kaubamärgi, mis osutus enamiku selliste toodete sihtrühma jaoks kalliks ega mahtunud valmis kiirtoidu kontseptsiooni. "Gourmania" polnud algusest peale täpselt turul positsioneeritud ja müüdi halvasti. Nii müüs suurim turustaja Marsil Moskvas kuus toote ühte kaubaalust (kaubaalus hulgimüügitarvete jaoks). Asi on selles, et Venemaa elanikud pole valmis sellist toitu vastu võtma, selline toit ei innusta sageli enesekindlust, paljud inimesed ei taha seda isegi proovida ning vene koduperenaised armastavad ja oskavad ise süüa teha. Lisaks ei võetud roogade väljatöötamisel arvesse venelaste maitse-eelistusi, enamus suppe tunnistati maitsetuks, nõudlus oli vaid punase borši ja Gourmania hernesupi järele.

2009. aasta detsembris teatas Mars ametlikult, et loobub järk-järgult suppidest ja hakkas tehasest seadmeid müüma. "Gourmania" pole esimene Vene turult võetud supp. Knorr kaubamärgi all olevad Unileveri sarnased supid eemaldati samal põhjusel 2007. aastal tootevalikust. Nüüd üritab Campbelli ettevõte seda niši hõivata, pakkudes suppide valmistamiseks samanimelisi valmispuljone.

Vedelate suppide kategooria näitas dramaatilist langust, nagu ka kogu toiduvalmistamise segment. Agentuuri Nielsen andmetel vähenes nende mitterahaliste toodete jaemüük Venemaa linnades, kus elab üle 10 tuhande inimese, 2008. aasta detsembrist kuni 2009. aasta juulini 22%, võrreldes sama perioodiga 2007–2008. Võrdluseks - muude toodete (sh nuudlid, maitseained, kiirtoidud, kiirtoidud jne) müük vähenes samal perioodil 10%. Rahalises väärtuses langes vedelate suppide turg 14% ja ulatus perioodil 2008. aasta detsembrist kuni selle aasta juulini umbes 322 miljoni rublani.

Siit järeldub, et isegi hiiglaslikud ettevõtted teevad uute toodete väljatöötamisel ja turule toomisel vigu. MarsLLC halb kogemus kinnitab tõsiasja, et innovatsioon on riskantne. Teadusuuringute ja reklaami suured kulud pole alati õigustatud. Uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel on väga oluline arvestada sihtturu spetsiifikaga kuni iga väikseima nüansini välja. Ehk kui Marss "Gourmania" 10 - 15 aastat hiljem välja annaks, oleks see tänapäevase Venemaa suundumusi arvestades juurdunud ja edukalt maha müüdud. Mis puutub Derzhava maiustustesse, siis ei oleks tohtinud neid nii suures mahus reklaamida. Venemaa turul tavaliselt lahtiste maiustuste reklaami ei toimu, selle asemel töötab niinimetatud suusõnaline sõna - kui maiustused on maitsvad, siis reklaamivad tarbijad neid ise.

Tehtud töö võimaldas meil väljundit analüüsida marss Venemaa turule. Üldiselt on müük väga kõrge ja organisatsioon on suur ülemaailmne mängija, kuid sellest hoolimata ei muutu kõik selle projektid tunnustatud kaubamärgiks. Uuringud on näidanud, et ettevõtte peamine viga uute toodete väljatöötamisel ja tutvustamisel Venemaa turule on ebatäpsused positsioneerimisel, samuti venelaste mentaliteedi, kultuuri ja majandusliku olukorra iseärasuste tähelepanuta jätmine.

Järeldus

Tehtud töö võimaldas meil analüüsida uue toote väljatöötamise ja turule toomise probleemi, selgitada praktilise näite abil välja peamised ohutegurid.

Esimeses peatükis põhjendati uute toodete väljatöötamise vajadust järgmiste faktide tuvastamisega:

1. organisatsioonide konkurentsieeliste saamine;

2. tootmise kiire laiendamine;

3. kaitse tootevaliku vananemise eest;

4. ettevõtte kasumlikkuse suurendamine.

Kaaluti uue toote väljatöötamise ja turule laskmise peamisi etappe, nimelt:

1. Uue toote idee loomine

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine (idee materialiseerimine)

3. Turundusstrateegia väljatöötamine, mis hõlmab:

a) tootmis- ja müügivõimaluste, võimaliku müügimahu, kulude ja kasumi prognoosimise, hinna planeerimise analüüs;

b) tootearendus (tootmistehnoloogia ja positsioneerimine);

c) proovimüük

4. Toote turule toomine.

Protsessi etappide järjekorra järgimine võimaldab organisatsioonil võimalikult tõhusalt valmistuda uue toote väljalaskmiseks ja levitamiseks, samuti saada ettekujutus tarbijate reageerimisest sellele eelnevalt ning prognoosida müügimahtu ja kasumit.

On kindlaks tehtud, et turundusuuringute roll uue toote väljatöötamisel ja turule laskmisel on äärmiselt suur, kuna just uuringud võimaldavad kõige täpsemini määratleda idee elluviimise tõhusust.

Arvesse võetakse võimalikke tüüpilisemaid vigu uue toote väljatöötamisel ja turule laskmisel, nende hulgas on:

1. ebaõige segmenteerimine;

2. hägune positsioneerimine;

3. toote sobimatus sihtturuga;

4. konkurentide vastuseis;

5. hinnastrateegia vale valik.

Tehti järgmine järeldus: nende vigade teadvustamine võimaldab arvestada nende esinemise tõenäosusega, samuti aitab vältida kõige levinumaid probleeme uue toote väljatöötamisel ja turule toomisel.

Teine peatükk on praktiline osa, milles tuuakse näitena maailm kuulus ettevõte MarsLLC uurib toote turule toomise omadusi, aga ka probleeme toodete arendamisel ja positsioneerimisel. Tootmise mitmekesistamine koos eraomandiga võimaldab ettevõttel säilitada sihtturgudel juhtivat positsiooni.

Uuriti selle ettevõtte katseid tuua Venemaa turule kolm uut toodet, millest kaks olid spetsiaalselt välja töötatud ainult Venemaa jaoks, kuid need ei andnud positiivseid tulemusi. On tõestatud, et venelaste ja ameeriklaste vaimsed erinevused mängisid uue toote turule toomisel olulist rolli.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Uue toote turule toomine pole kerge ja kulukas ettevõtmine ning sellel teel “loobuvad paljud ettevõtjad oma positsioonidest”, raskused peletavad uustulnukad eemale. Uue toote turule toomine ja võimalikult lühikese aja jooksul juhtimispositsiooni tagamiseks on tegelikult täiesti teostatav ülesanne. Kuid selleks on vaja korralikult välja töötatud strateegiat ja tõhusate meetodite kasutamist kaupade turule toomiseks. Sellest räägime meie artiklis.

Uue toote reklaamimine turul: kuidas soovitud nišš "hõivata"?

Uute toodete, toodete või teenuste turule toomine on keeruline, mitme ülesandega ja nõuab märkimisväärselt palju raha, vaeva ja aega vajavaid investeeringuid. See kehtib ka edukate ettevõtete, suurte korporatsioonide ja väikeste ettevõtete kohta, kes loovad midagi ainulaadset ja soovivad seda teha nii, et paljud inimesed teaksid sellest.

Jaevarude professionaalne automatiseerimine. Korraldage oma pood

Saate kontrollida kassapidajate, kaupluste ja organisatsioonide müügi- ja jälgimisnäitajaid reaalajas mis tahes mugavas kohas, kus on Interneti-ühendus. Vormistage punktide ja kaupade ostmise vajadused 3 klõpsuga, printige etiketid ja hinnasildid vöötkoodiga, muutes nii enda kui ka töötajate elu lihtsamaks. Looge kliendibaas, kasutades selleks valmis lojaalsussüsteemi, kasutage paindlikku allahindluste süsteemi, et meelitada kliente tipptundidel ka mujale. Töötage nagu suur pood, kuid ilma spetsialistide ja serveririistvara kuludeta, hakates homme rohkem teenima.

Uue toote reklaamimine turul – ülesanne on vastutustundlik ja keeruline ning isegi väikseim viga võib ettevõttele maksta märkimisväärseid kahjusid. Paljud “ülbed” ettevõtjad eelistavad tegutseda iseseisvalt, juhuslikult, ilma teiste ettevõtete kogemusi vaatamata, kõike eelnevalt arvutamata, ilma teabeta turuolukorra, konkurentsikeskkonna, võimaliku nõudluse järele uue toote järele, järgimata ühtegi reklaamistrateegiat. Eksperdid on kindlad, et selles küsimuses on vale seda teha ja loodavad ainult teie intuitsioonile. See nõuab integreeritud lähenemisviisi, ekspertide nõuandeid ja tõhusate tehnikate kasutamist. Ainult töö "kompleksis" aitab uue toote korrektset turule toomist ja seatud majandustulemuste saavutamist.

Tänapäeval on enamikul ettevõtjatel, kes on hämmingus uute toodete turule toomise üle, erinevad valmisalused. Esimene kategooria ettevõtjad tundsid vajadust laiendada oma sortimenti, luua uus toode ja tuua see turule ning nüüd seisavad nad silmitsi ülesandega luua uus paljutõotav toode, mis võib tarbijaid huvitada ning võtta oma õiguspärane koht turul ja muutuda konkurentsivõimeliseks.

Ärimehed, kellel pole kogemusi kaupade reklaamimisel, kasutavad sageli turustajate teenuseid, kes viivad läbi põhjaliku analüüsi – turuseire, sealhulgas konkurentsivõimeuuringud, hindavad kaupade vastavust turu ootustele, uute toodete eeliseid – ja kui nad annavad sellise analüüsi tulemuste põhjal õige hinnangu pakutud uudsuse tulevasele edukusele, saavad nad selle edendamise strateegiat korrigeerida. Pole harvad juhtumid, kus uue toote väljavaadete põhjaliku analüüsi tulemuste põhjal saab selgeks, et selle turule toomine on lihtsalt mõttetu ja isegi ärile kahjumlik.

Juhtudel, kui ärimehed on just kavandanud uue toote loomise, uurivad kogenud turundajad ettepanekuid, sarnaste kaupade nõudlust, tutvustavad ettevõtjatele nõudeid, milline peaks uus toode olema, töötavad välja võimalused ja kontseptsioonid, milline peaks olema toode, et kõik nõuded võimalikult palju rahuldada. tarbijad.

Kauplemise kompleksne automatiseerimine minimaalsete kuludega

Võtame tavalise arvuti, ühendame iga fiskaalregistreerija ja installime Business Ru Cash rakenduse. Selle tulemusena saame POS-terminali ökonoomse analoogi nagu suures kaupluses koos kõigi selle funktsioonidega. Paigutame Business.Ru pilveteenusesse hindadega kaubad ja hakkame tööle. Kõigist kõike - maksimaalselt 1 tund ja 15-20 tuhat rubla. maksuametnikule.

Kas see tähendab, et uue toote turule toomine on võimalik ainult spetsialistide, turundusagentuuride spetsialistide abiga ja strateegia väljatöötamiseks märkimisväärseid vahendeid investeerides? Muidugi on see nn vähima vastupanu tee, kuid ettevõtjate jaoks, kes otsustavad hakata uut toodet turule üksi tutvustama, on olemas „ühtsed” reklaamivahendid, mida saab oma töös kasutada.

Uus toode turul: rakendamise etapid

Uute toodete turule toomise protsess peletab äri “uustulnukad” eemale, kuna mitte iga noor ettevõte pole ülemaailmseks konkurentsiks valmis. Juhtudel, kui toode või toode, mis plaanitakse turule tuua, on „hukule määratud edu”, on tõeliselt originaalne ja kajastub ostjate südames, soovitavad turundajad ettevõtjatel mitte peljata riske võtta ja proovida mitmest põhietapist kinni pidada selgest strateegiast uue toote reklaamimine turul.

1. Turu-uuringud

Esimene ja tõeliselt oluline ülesanne, millele tuleb uue toote turule toomisel pöörata erilist tähelepanu, – See on turu ja sihtrühma "meeleolu" uuring, mille müügiks uus toode on mõeldud. Ettevõtja peab välja selgitama oma uue toote müümiseks kõige paljulubavamad turusektorid, määrama kindlaks tarbijate ring, kes tulevikus sellist toodet ostavad. Parim “nišš” uue toote jaoks on “napid” kaubad, mida teie linnas ei saa osta.

Näiteks linnas on jalgrattaid müüvaid poode, kuid need kõik on madala kvaliteediga, paljud jalgratturid on valmis tulema ja andma oma raha kuulsate kaubamärkide jalgrataste jaoks, kuid neid lihtsalt pole olemas ja siis peavad inimesed internetist jalgrattad tellima, üle maksma, sisseoste ostma. muud piirkonnad. See on see nišš – pole veel kellegi poolt okupeeritud ja uue toote turule toomine, meie puhul tuntud ettevõtte jalgrattad, millel pole meie linnas ega riigis analooge, muutuvad sellised tooted automaatselt nõudluseks, kuna vastavad tarbijate vajadustele.

Kogenud turundajad soovitavad turu-uuringuid tegevatel ja sihtrühmadele suunatud ärimeestel jälgida sellega seotud välisturgude suundumusi. See tähendab, et kõik uued tooted, mis on enamikul juhtudel edukalt välisturule “sisenenud”, juurduvad meie riigis ja siinse “kreemi” eemaldab see, kellel on aega uut toodet turule kiiremini kui teised.

2. Toote positsioneerimine

Suurendage poe tõhusust 1 kuu jooksul

Teenus parandab kaupluse efektiivsust, vähendades varude jääkide kadu, kiirendab märkimisväärselt ümberhindamise protsessi, hinnasiltide / etikettide trükkimist, distsiplineerib rangelt kassapidaja tööd ja piirab tema võimalusi, kui ta töötab allahindluste / müügi korral tasuta hinnaga.

Uue toote turule toomise oluline etapp on toote positsioneerimine, selle kontseptsiooni väljatöötamine. Selleks on vaja analüüsida uudsust, iseloomustada selle tugevusi ja nõrkusi, määratleda selle edaspidine väärtus, hinnata, kuidas uudsus "vastab" tarbija ootustele. Kuidas selles etapis mitte eksida? Esiteks oleks õige otsus määrata kindlaks toote põhilised omadused, mida tarbija kõigepealt "hindab". Näiteks uue toote reklaamimine turul – ainulaadse meega valmistatud kosmeetikatoodete puhul tuleks toodete positsioneerimise kontseptsiooni loomisel rõhku panna sellise kosmeetika kõigi komponentide looduslikkusele, nende toodete ohutusele või kasutatavale ainulaadsele tehnoloogiale.

Kõik need uue toote "põhiomadused" aitavad sellel konkurentidest erineda ja tarbijaid meelitada. Nende andmete põhjal pannakse hiljem rõhku ainulaadsete müügipakkumiste koostamisel, reklaamikampaania läbiviimisel jne.

3. Võtame konkurentide seas koha

Enne uue toote turule toomist tuleb seda turgu põhjalikult uurida ja see puudutab ennekõike konkureerivaid ettevõtteid. Vaja on välja selgitada, millised ettevõtted on seda tüüpi kaubaturul esindatud, millised otsesed ja kaudsed konkurendid ettevõttel on, et teada saada, kuidas nad end positsioneerivad, millist arengustrateegiat nad järgivad. Kui meie uue tootega sarnaste konkureerivate firmade toodetel on kõrgemad kulud, peaks ettevõte ehitama oma positsiooni konkurentide suhtes, keskendudes madalatele hindadele. Kui uue toote hinnad on konkurentide omadest kõrgemad, tuleb tarbijale hõlpsasti selgitada, miks ta „maksab”.

Peate oma uue toote konkurentide suhtes õigesti positsioneerima. Näiteks müügil uute puuviljamahladega väga gaseeritud jookide turuletoomiseks on seda tüüpi toote kolm kaudset konkurenti: gaseeritud joogid, mahlad, vesi. Mõelge, miks teie toode on konkurentide omast parem, ja keskenduge sellele.

4. Müügiprognoosi tegemine

Ükski uue toote turule toomise strateegiline tegevuskava pole täielik ilma müügiprognoosita – see on kindel väärtus, mille ettevõte saab saavutada, kui teatud tingimused on täidetud ja peamised ülesanded täidetud. Muidugi pole siin täpseid ja "sajaprotsendilisi" andmeid hankida, kuid ilma nende andmeteta on võimatu ennustada, kui edukas uue toote müük kujuneb ning millise aja jooksul kõik projekti investeeritud vahendid tasuvad end ära. Müügiprognoos tehakse muu hulgas sihtrühma uuringute andmete, varasemate sarnaste kaupade müügi uuringute andmete põhjal, tuginedes turusuundumustele, hooajalisusele, makromajanduslikele suundumustele, investeeringutele reklaamis, turunduses jne. See on müügiprognoosi koostamine, mis aitab ärimehel kavandada sündmusi soovitud näitajate saavutamiseks.

5. Turunduse edendamise kava koostamine

Turustajate sõnul pole uue toote turustamiseks ühtegi vahendit, mis sobib kõigile. Näiteks suured firmad, tutvustades turule uusi tooteid, ei säästa raha reklaamimiseks, investeerides märkimisväärseid summasid televisioonis, raadios, Internetis, välireklaamides ja kaupade reklaamimisel müügikohtades. Väiksemad ettevõtted valivad muud reklaamimise viisid. Näiteks suusõnaliselt reklaamimine sotsiaalsete võrgustike kaudu, kontekstuaalne reklaam jne. Jaemüügikaupade müümist kavandades peab ettevõtja eelnevalt mõtlema selle kohaletoimetamise võimalustele või tegema turustajate kaudu tööd jne.

Kõige tõhus viis Uue toote "reklaamimine" kogenud ärimehed peavad toote reklaamimist müügikohtades. See võimaldab teil sellele tähelepanu juhtida. Püüdke muuta kaup nähtavaks, atraktiivseks ja erineda soodsalt poelettidel olevate teiste ettevõtete kaupadest. Kui pärast turundusse ja reklaamikampaaniatesse investeerimist ei ole loodetud tulemust võimalik saavutada, soovitavad eksperdid muuta strateegiat selle turule reklaamimiseks, kasutada uusi reklaamimisviise ja mõelda muude reklaamikampaaniate kontseptsioonide üle.

Enne ostja juurde jõudmist läbib uus toode etappide sarja kontseptsiooni väljatöötamisest kuni turuleviimiseni. Erinevates allikates näete palju lähenemisviise uue toote loomise ja turule toomise struktuurile. Allikate analüüs võimaldas formuleerida üldise esituse (joonis 3):

Joonis 3. Uue toote turule toomise skeem

kaubatururiski toode

Sõltuvalt toote tüübist, olemasolevast turuteabest ja olukorrast ettevõttes saab toote tarbijaturule toomise etappe kombineerida või välistada. Vaatleme iga etapi sisu.

1. Uue toote idee loomine.

Uue toote loomine algab enamasti ideede otsimisest või genereerimisest. Vigade vältimiseks tuleks järgida mitmeid põhimõtteid:

ь ettevõte peab tagama pideva uute ideede ja ettepanekute voo, andma sellele protsessile organiseeritud ja süsteemse olemuse;

l ideid tuleks pidevalt võrrelda ettevõtte võimaluste ja turuolukorraga;

b ettepanekud peaksid olema piisavad, et tagada vabadus valida kõige paljutõotavamaid;

ь keskenduge tarbijate potentsiaalsetele vajadustele tulevikus, mitte aga tänapäeva vajadustele;

ettevõttel peab olema osakondade ja töötajate vaheline sidesüsteem, et igal vastutaval inimesel oleks ettekujutus ettevõtte kõige huvitavamatest arendusvaldkondadest.

Selles etapis saab ideesid genereerida ettevõttes (töötajate algatusel või uute ideede eest vastutava eriosakonna loomisega), osta idee kolmandast isikust organisatsioonilt või palgata töötaja kontseptsiooni väljatöötamiseks.

Võimalikud ideede allikad võivad olla:

ь uuringute teel saadud tarbijate ja kaubandusagentide arvamused;

ь turu-uuringud;

l arendusosakondade, tehnilise teenistuse, ettevõtte juhtimise või muude osakondade esindajad, kellel on klientidega kokkupuuteid (näiteks müügiosakond);

ь konkurentsianalüüs;

ь teiseste teabeallikate (trükimeedia, massimeedia;

ь tööstusekspertide (erialakogukondade ja ühenduste) arvamused, näitused ja ekspositsioonid.

Kolmandate osapoolte ettevõtete kaasamine arendustegevusse säästab aega, kuid suurendab teabe lekkimise ohtu konkureerivatele ettevõtetele.

Pärast organisatsioonisiseselt piisava arvu ideede väljatöötamist alustatakse kõige atraktiivsemate ja kasumlikumate valimist. Enne toote / teenuse prooviversiooni otsustamist kaalutakse järgmisi aspekte:

ь eeldatav kasum tootest / teenusest;

ettevõtte võime ideed realiseerida ja tootmisesse viia;

ь ettevõtte finantsseisundi analüüs, projekti jaoks vajalikud investeeringud;

ь tarbijaturu mahu ja selle arengu suundumuste ligikaudne hinnang;

antakse esialgne hinnang hinna ja vajalike turustuskanalite kohta;

hinnatakse toote / teenuse patendi saamise võimalust;

kui toode on tehniliselt keeruline, antakse hinnang olemasolevatele tootmisressurssidele ning vajalike seadmete ja materjalide maksumusele.

2. Uue toote kontseptsiooni väljatöötamine, andes idee materjalide omadustest. Kõige sagedamini katsetatakse selles etapis ideed tarbijate sihtrühmal, jälgides toote reaktsiooni. Mida vähem erineb uus toode olemasolevast, seda vähem kulutavad ja suuremahulised uuringud peaksid olema. Selle etapi tulemuseks on toote proovitootmine või teenuse osutamine, mis võimaldab hinnata olemasolevaid tootmise ja kasutamise probleeme. Tarbijate ja ekspertide arvamuste tulemuste põhjal kohandatakse toote omadustele esitatavaid nõudeid. Selle etapi usaldusväärsuse määrab testitud toote vastavus lõpptarbimisele, mis läheb tarbijale.

Kui toode on tehniliselt keeruline, siis paralleelselt selles etapis tarbijaomaduste uurimisega uurivad nad tootmisprotsessi iseärasusi, spetsialistid hakkavad esitama patenditaotlust. Töötatakse välja toote kvaliteedikontrollisüsteem.

3. Uue toote turundusstrateegia väljatöötamine.

Kui juhtkond nõustub positiivne otsus seoses uue ettepanekuga turule sisenemisega võetakse seejärel meetmeid uue toote turundusstrateegia väljatöötamiseks ja strateegia rakendamiseks ettevõtte osakondade (turundus, müük, rahandus) assimileerimiseks.

Selle etapi peamine eesmärk on analüüsida turu makro- ja mikrokeskkonda, mis on kõige paljulubavamad ja sihttarbijad.

Turundusstrateegia väljatöötamine sisaldab järgmisi blokke:

ь konkurentsianalüüs - konkurentide tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamine;

ü uuring tüüpilistest olukordadest, kus tarbija otsustab osta (kaubad / teenused);

ь ostjate vajaduste ja väärtuste uurimine;

ь majandusnäitajate analüüs (turumahud, müügimahtude kavandamine, kulude ja kasumi kavandamine, vajalikud investeeringud ja tasuvusaeg, hinnakujundus);

ь tehniliste kirjelduste väljatöötamine / tootearendus (tootmise ja juhtimise korraldamise küsimused);

testiturundus.

Turundusstrateegia valiku määravad suuresti toote omadused. Tavaliselt võib turundusstrateegia väljatöötamise jagada mitmeks plokiks (joonis 4):

Joonis 4. - Uue toote turundusstrateegia põhikomponendid

Kõige sagedamini kasutatakse strateegia väljatöötamisel fookusgruppe, põhjalikke intervjuusid, kvantitatiivseid uuringuid, jaeauditit, U + A uuringuid ja tarbijapaneele.

Selle etapi viimane etapp on pilootprojekti käivitamine. Spetsialistid sõnastavad lõpuks toote niinimetatud turundussegu: toote nimetus, pakendi kujundus ja sellega seotud materjalid (reklaammaterjalid, juhendid jne), töötatakse välja toote juurutamisel osalevate osakondade tehnilised kirjeldused.

Uue toote kontseptsioon käivitatakse proovitootmises (ettepanekute arv on piiratud ja suunatud ainult tarbijate sihtrühmale). See etapp võimaldab läbi viia põhjalikke tarbijauuringuid, hinnata seeriatootmiseks vajalike kulude taset ja struktuuri ning määrata hind.

See plaan on aluseks otsusele ettevõtte uue toote turule toomise kohta.

4. Toote turule toomine. See etapp mõjutab kõiki ettevõtte funktsioone ja jaotusi: turundust, müüki, tootmist, personali, ostmist, rahandust jne. Koos strateegilise turundusega hakkab toimima ka operatiivturundus. Vajalik on taktikalise ja projektijuhtimise kaasamine.

Enamikul juhtudel tekivad selles etapis ettevõtted kahjumid või nende kasum on ebaoluline, kuna turustuskanalite edendamise ja arendamise kulud on väga suured. Esialgses etapis on soovitatav välja anda ainult toote põhiversioonid, kuna turg pole veel valmis toote muudatusi vastu võtma.

Tootja peamine tähelepanu on suunatud sihtrühmale, kuna tema nõudmised ja ootused toote suhtes on kõige uuritud ja etteaimatavad.

Selles etapis tuleks müügi- ja turustuskanalite valimisel anda oluline roll. Selle probleemi pädev lahendus aitab kaasa turul odavama ja kiirema koha saavutamisele. Turustussüsteemi valik sõltub toote omadustest ja omadustest, toote ja ettevõtte kuvandist, ettevõtte mainest.

Müügistrateegia jaoks on kaks võimalust:

• · Otsene turustamine - tootmisettevõttest läheb toode otse tarbijale. See jaotussüsteem on kõige sobivam kõrgtehnoloogiliste lahenduste müümiseks (vajavad garantiid ja teenindust) või suurte, kallite tehingute jaoks;
• · Turustamine vahendavate ettevõtete kaudu. Sageli on vahendusorganisatsioonidel toote tarbijani viimiseks rohkem ressursse ja nad teevad seda suurema efektiivsusega kui tootja ise. See on suuresti tingitud asjaolust, et kui tarnijaettevõtteid on palju, võivad vahendajad pakkuda ostjale kaubamärgi valikut, mis säästab nende aega märkimisväärselt.

Müügistrateegia peamised elemendid võivad olla (joonis 5):

Joonis 5. - Jaotuskanalite klassifikatsioon

Prostova Natalja EMC projektide osakonna juhataja
Renard Andrey EMC asepresident
Ettevõtte juhtimise ajakiri, nr 10, 2005

Igas töös, eriti loomingulises, on alati vaja säilitada tasakaal teooria ja praktilise kogemuse vahel. Uue toote turule toomisel püüavad paljud ettevõtted parimat järgida teoreetilised arengud, samas kui igal ettevõtjal on oma kogemus turul - nii edukas kui ka mitte nii edukas?
Selles artiklis püüdsime välja mõelda, mil määral tuleks uue toote turule toomisel tugineda metoodikale ja mil määral - oma kogemustele, milliseid tööriistu on soovitatav kasutada. Lisaks soovisime vastata küsimusele, kuidas tõhusalt ühendada vastuolulised projekti eesmärgid uue tootega. See, kui palju meil on õnnestunud, on teie, kallis lugeja, otsustada.


See on ilmselgelt hull idee.
Ainus küsimus on, kas ta on piisavalt hull, et tal oleks õigus?
Niels Bohr

Esimene osa. Postkastist leitud käsikiri (elektrooniline)

"Kallis SÕBER! Peate maailma üllatama - tulge välja uue tootega, viige see edukalt turule, tehke kõik õnnelikuks ja muutuge kohutavalt rikkaks! See on väga raske, kuid pidage meeles peamist - ärge kartke!
Te peate igal hommikul meeles pidama ja kordama kolmteist käsku, siin nad on:

1. Tõeliselt väärt uue toote saamiseks peate kaaluma vähemalt 20 ideed, millest 2-3 tundusid teile juba geniaalsed.
2. Ärge usaldage turundajaid, kelle sõnul inimesed ostavad vajalikku - inimesed ostavad ainult seda, mida nad tahavad.
3. Inimesed ei taha sageli seda, mida nad vajavad.
4. Inimesed armastavad uusi asju, kui neil on midagi, millega neid võrrelda; kuid isegi sagedamini kui uut ostavad inimesed hällist seda, mida nad teavad.
5. Kummalisel kombel ostavad inimesed vannitoa puhastamiseks puhastuspulbrit.
6. Kui te ei mäleta, mis tüdrukut teile meeldis, siis ei leia te teda ballisaali naastes üles; sama kehtib pakendite ja tootenimede kohta.
7. Pisut täiustades saate müüa sadu kordi rohkem.
8. Kui nad ei osta, siis las nad soovivad seda osta.
9. Inimesed ei taha osta enne, kui nad on toote vastu huvi tundnud.
10. Kui teie toote kohta pole veel kuulujutte ega legende, levitage need ise.
11. Meelitage ainult esimese saja ostja madala hinnaga; järgmine tuhat maksab nende eest.
12. Enne ookeanireisi alustamist ujuge selge ilmaga lahes: kontrollige oma kaupu klientidega.
13. Tooteid ei eksisteeri päris nimede pärast, vaid sellepärast, et kõik saavad sellest kasu.

See tekst kirjutati Shanghais 15. sajandil. ja sellest ajast peale pole see kunagi muutunud. Ärge visake seda kirja ära, vaid kirjutage see 20 korda ümber ja saatke see oma sõpradele ja partneritele. Ja siis oled õnnelik!
Üks endine president suur osalus hakkas naerma ja andis kirja oma sekretärile. Ja nüüd juba viis aastat osalust ei eksisteeri ning endine president on ise töötanud öövalvurina.
Muud kommertsdirektor ta polnud liiga laisk, kirjutas kirja uuesti ja saatis selle oma kolleegidele - täna astus tema ettevõte ADR-iga New Yorgi börsile.
Ja neid näiteid on tuhat!
Üks naine, kes kauples metroo lähedal asuvast kastist, kirjutas seda kirja kogu öö ümber, saatis selle kaupmeestele ja omab nüüd New Orleansi ja Stary Oskoli kuivkaupade kauplusteketti.
Tööstur Nobel ajas selle kirjaga käskjala välja ja peagi puhkes revolutsioon - ta kaotas kõik oma naftamaardlad ja pulbritehased otse Petrogradis ise. Ja Nobeli püssirohutehastest pärit laaduri lapselaps, mineraloogiateaduste kandidaat, luges kogu Türgi ja pool Hiinat, sai rikkaks ja läks kohe vaikimisi pankrotti. Ja täpselt siis, kui ta otsustas enesetapu teha, sai ta selle kirja; ta tegi kõike nii, nagu peaks olema, ja nüüd on tal üle kogu riigi supermarketite võrk. Ta nimetas seda käskude arvu auks "kolmteist". Õnn jõudis temani täpselt 1028. päeval pärast viimase kirja saatmist.
Ja kui teete kõik õigesti, siis tuleb õnn teile, võib-olla isegi kiiremini! .. "

Teine osa. Näited ja näited

Pole kahtlust, et kui mäletate kõiki 13 käsku ning omate juhi ja turundaja teatud omadusi (või kogemusi), saate alati korraldada uue toote turuletoomise. Kõige tõenäolisemalt taotlete sel juhul kahte vastupidist eesmärki: säästke eelarvevahendeid ja pääsete uue tootega esikümnesse. Kas neid eesmärke saab ühendada? Pöördume olemasoleva praktika juurde.
Ajakirjanduses, raamatutes ja elus leiame palju näiteid uute toodete "õige" ja "vale" turuletoomise kohta, mis osutusid lõpuks edukateks. Juhtub, et kõik on õigesti tehtud, kuid see lõpeb ebaõnnestumisega, juhtub vastupidi - usk uue toote ideesse, mis on vastuolus kõigi prognoosidega, toob võidu. Vaatame mõnda tüüpilist näidet EMC ettevõtte praktikast.

1. Klassikaline näide.
Eeluuring oli aluseks meie enda piimatoote - oma kliendi jaoks uue toote - omatoodangu turuleviimisest keeldumisele.

Periood: suvi - sügis 2000
Töö sisu: omaenda piimapulbri tootmise avamise teostatavuse turundusuuringud (konkurentsikeskkonna uurimine ja analüüs, tarnija ettepanekud, võimalused tooraine tarnijatega töötamiseks; projekti tasuvusanalüüs).
Kommentaar. Projekti tulemusena otsustas klient EMC soovituste põhjal, et otstarbekas on investeerida omaenda piimapulbri tootmisesse. Kliendi sõnul "aitas see projekt kokku hoida rohkem kui 300 000 dollarit."

2. Originaalne näide.
Madala eelarvega uuring näitas enamikku parameetreid uue toote - puuviljajää - turuletoomiseks.
Klient: "Metelitsa" - jäätisetootja.
Periood: suvi 2000
Töö sisu: fookusgruppide läbiviimine puuviljajää huvitavaima maitse, pakendi kontseptsiooni ja uue toote nime valimiseks. Fookusgrupid viidi läbi koolilaste kaasamisega praktiliselt tasuta (mitu ekspertkomisjoni liikme poolt koolis tasuta jagatud kasti jäätist - tasuna teenisid vanemad õpilased).
Kommentaar. Uuringu tulemuste kohaselt oli tehnoloogide pakutud neljast maitsest kaks alles. Fookusgrupis osalejate ettepanekute põhjal töötati välja pakend ja valiti edukaim nimi, mille all seda toodet tänapäeval müüakse - puuviljajäätis "Ldinka".

3. Näide on kurb.
Ettevõtlik lähenemisviis uue kaubamärgimööbli turuletoomiseks ei võimaldanud suurepärast ideed realiseerida.
Klient: Moskva lähedal asuv mööblivabrik (nime konfidentsiaalsuse huvides ei avaldatud).
Periood: talv 2004-2005
Töö sisu: ettevõtte brändide turuletoomise üksikasjalik uurimine. Hinnatakse kaubamärgi jõudlust turul.
Kommentaar. Projekti raames uuriti ettevõtte kõiki brändi töö valdkondi; anti hinnang ettevõtte ja selle juhtide tegevusele kaubamärgi eemaldamisel; tsoonid, mida pole välja töötatud, on tähistatud; anti soovitusi vajalikuks tööks brändiga turu praeguses arenguetapis; mõõdetud turunäitajad äratundmise, kaubamärgi tajumise jne kohta
Nagu projekti raames selgus, aitaks brändi turuletoomise täpsem kavandamine ja hoolikas lähenemine selle kontseptsioonile ettevõttel vältida kaotusi, mis on seotud uue kaubamärgi all salongi avamisega. Lisaks aitaks turu esialgne analüüs kaubamärki õigesti positsioneerida ja teenida suurt kasumit, kuna ettevõtlusidee oli turul tõesti nõudlik.

4. Ebatavaline näide.
Esialgsed turundusuuringud võimaldasid välja selgitada vajaduse pakkuda turul uut teenust - matuseteenuste infolauda, \u200b\u200bsamuti töötada välja reklaamistrateegia selle turu ebaharilikes tingimustes.
Klient: matusekorralduse ja -teenuste osakond (UROS).
Periood: sügis - talv 1998
Töö sisu: matuseteenuste infopunkti loomise teostatavuse turundusuuringud, selle moodustamise ja rakendamise probleemid, teenuse nime valimine, ettevõtte identiteedi ja reklaamistrateegia väljatöötamine.
Kommentaar. Klient seadis ülesandeks luua matuseteenuste infolaud koos selle hilisema kasutamisega valdusfirmade pakutavate teenuste reklaamimise vahendina. Samal ajal seati ülesanne selle teenuse turule toomine - nime valimisest reklaamikampaania väljatöötamiseni. Turundusuuringud viidi läbi eesmärgiga leida kliendi silmis konkurentidest eristumiseks vajalikud turundussammud ning leida ja modelleerida teenuse nimi.
Kahjuks oli kliendi tegelik eesmärk erinev - saada tulevase asetäitja jaoks avalikku tuge.
Lisaks pani soov konkurendi strateegiat järgida kliendil pimesi oma käike kopeerida - ja mitte kasutada ära ühtegi olemasolevat tõhusat tava.

5. Järgitav näide.
Edukalt leitud brändinimi ja läbimõeldud uurimisprogramm võimaldasid lühikese ajaga tuua jalatsiturule uue kaubamärgi ja suurendada kliendi käivet kümnekordselt.
Klient: Ameerika ettevõte (nimi hoitakse konfidentsiaalsena).
Periood: 1993-1995
Töö sisu 1. "Ettevõtte omanikud seadsid meile raske ülesande: nimi peaks olema kuulus nagu Monarсh ja kandma mingisugust legendi. Kohe tekkis mõte valida kauba päritolukoht. selle on juba hiinlased "Saksamaa" kompromiteerinud - nad õmblevad heade meeste kingi ja naisi on meil 80%. Asusime Austria poole: see näib olevat Saksa kvaliteet ja samal ajal midagi elegantset, naiselikku. Teate, seal "Viini metsade jutud" , "Nahkhiir", "Keda saab võrrelda minu Matildaga?" ema kingad ja valsid või flirdib daam härraga ja peidab oma sandaalidesse nooti?
Siis tekkis probleem - kust toota? Pärast turustamist tähtsustasime kulusid: selgus, et kõige odavam oli toota Mozhaiski lähedal asuvas naiste koloonias, millele järgnes Hiina, ja pisut kallim Portugalis. Uskuge mind, ma tahtsin tõesti Venemaal õmmelda, lihtsalt tolli vältimiseks. Lõppude lõpuks on kingad nagu virsikud: olete nädalaga hiljaks jäänud - ja te ei saa partiid enam müüa. Pealegi on peensusi. Ütleme naiste kingad võite õmmelda Venemaal ja tellida padjad Itaalias, meestele aga vastupidi - parem on top teha Slovakkias või Hiinas ja padjad Venemaal. Kuid isegi kõigi Venemaal esitatud arvete puhul osutus see kallimaks: meie tehased hõlmavad hinnas juba ette nende suutmatust töötada viis aastat ette. Seetõttu valmistati esimene partii sandaale Hiinas Shenzheni provintsis, vabamajandustsoonis. Kuid legend võitis reaalsuse üle ja peagi moonutasid omanikud Austria kujundust ning seejärel koliti tootmine Austriasse. Ja siin on huvitav. Isegi meie Austria osapool uskus kohe brändi Austria algsesse päritolu: kuidas, ma mäletan, olid sellised kingad!
Muide, väga oluline oli välja mõelda mitte ainult toote bränd, vaid ka ettevõtte nimi. Siin on kõik teistpidi - pole vaja võõrapärasust, nõukogude konservatiivsust, nii et väikesed hulgimüüjad ei karda, et neid "prügimäele" lastakse. Üks meeskondlik poiss tuli mängu "Soyuzintorg". Valik osutus väga täpseks: töötasin siis kauplemispõrandal ja mäletan, kuidas kliendid mulle kinnitasid: nad ütlevad, et me oleme teiega juba 12 aastat koostööd teinud! Selle tulemusel kasvas ettevõtte käive 1993. aastal kümme korda! Ja tänapäevani on Walzeri jalatsid Venemaal asuvas jalatsite hulgimüügikeskuses Luzhas nõudlus. Lisaks oleme juba avastanud palju võltsinguid, mida toodetakse kaheksas maailma riigis - Taiwanis, Itaalias, Austrias, Venemaal ja Ida-Euroopas. Ja on sümboolne, et üks tugevamaid disainereid maailmas, Roberto, töötab kaubamärgina, mis tekkis kelmina. "
Kommentaar. Pärast esimese Walzeri kollektsiooni õnnestumist ja käibe märkimisväärset kasvu suutis ettevõte tootmises tellimusi esitada. Uue kollektsiooni "Kevad-1995" loomiseks esitleti üle 800 mudeli. Sellist köidet ei saa klassikaliselt uurida. Katse kaasata sellesse protsessi eksperdid osutus ebaefektiivseks. Uue kollektsiooni uurimisturundusprogramm oli seikluslik, ent seiklushimuline oli seotud metoodikaga. Uuring oli punkthaaval, kuid punktid valiti vastavalt konkreetse turu eripärale.
A. Renard (EMC asepresident, projektijuht määratud perioodil) ütleb: "Minu mälestuseks oli see kõige odavam ja tõhusam uurimus kõigest, mida meie ja meie konkurendid tegime. Esiteks saatsime kaks tüdrukut (stiilieksperdi ja disaini kohta) Pariisis rõiva näitusel. Eksperdid tõid välja suundumuste analüüsi: mis saab järgmisel hooajal moes, sõltuvalt rõivastest (Venemaal oli sel ajal moodi Euroopaga võrreldes umbes aasta mahajäänud).
Pärast esitatud analüüsi põhjal tehtud eelvalikut paigutati ettevalmistatud kollektsioon müügialale hulgimüüjatele tutvustamiseks. Sel perioodil tundsid hulgimüüjad talvekollektsiooni vastu huvi ja isegi kahe või kolme lühikese küsimuse uurimiseks oli neid väga keeruline kõrvale juhtida. Sellegipoolest ei saanud uus kollektsioon üldse nende tähelepanu köita: nad lähenesid riiulitele ja uurisid hoolikalt neid huvitavaid mudeleid. Ja igasse paari oli õmmeldud odav kiip (vähem kui 1 dollar), mis vastas mudeli eraldumise arvule alusest. Nii selgitati välja hulgimüüjate jaoks kõige huvitavamad mudelid. "Juhid" töötati välja eraldi. Ja kõige lootustandvamad mudelid valiti keskmiste talupoegade hulgast, kellega agendid läksid Hiina esindajatena teistesse kingaettevõtetesse, pakkudes neile tootmise alustamist. Kõik koos anti sortimendikaart. Selle tulemusel oli kollektsioonil väga suur edu, ja edasiseks reklaamimiseks kulus minimaalselt raha.
Teadsime kindlalt, et meie kliendid on hulgimüüjad. Pärast moetrendide eeluuringute tegemist aitasime neil oma tooteid müüa lõpptarbija... Uurinud konkurentide ettepanekuid, oleme kindlaks teinud sortimendi positsioonide optimaalse suhte, nii et kollektsioonis ja mahtudes poleks midagi üleliigset ja kõik on piisavalt. Samal ajal tehti kõik võimalikult lühikese aja jooksul ja väga tagasihoidliku eelarvega. Lisaks säästsid nad raha reklaamimiseks. "

Kolmas osa.

Juhised geeniustele
Kes vajab metoodikat ja miks uue toote turule toomiseks? Kui me räägime ettevõtjatest, "müügigeeniustest" ja "intuitiivsetest turundajatest" (mitte segi ajada "juhtide" ja "turundajatega"), siis on tehnika tõenäoliselt neile kahjulik. Kujutage ette sajapealist, kelle käest küsiti, millise jalaga see algab ja mis järjekorras need jalad ümber korraldavad?
Alati leidub näiteid leidlikest leidudest, mille võib ära arvata kaupade vaistu järgi ja mida ülaltoodud tehnoloogiad ajendavad. Pole siiski teada, kui paljud neist "ära arvatud", "ajendatud" ja "leidlikud" ebaõnnestusid, põhjustades täieliku kokkuvarisemise. Kuid kui peate ennast geenuseks, siis ärge häirige ennast seda tüütut artiklit lähemalt lugedes: tehnika pole teile kasulik - see segab ainult teie sisehääle kuulamist.
Edasi !!!

Neljas osa.

Tehnika pelgalt surelikele
See osa on mõeldud pelgalt surelikele - juhtidele ja turundajatele, kes esitavad ealise küsimuse: kas mõne tehnoloogia, metoodika abil on võimalik talentide tasemele jõuda (meil pole vaja geeniust), säilitades samal ajal vähemalt turu keskmise kasumlikkuse? Vaatleme kõige lihtsamat skeemi, millele saate sellele küsimusele vastamisel tugineda.
Eeldatakse, et oleme juba läbi viinud uute tooteideede eelvaliku ja valinud välja mõned kõige atraktiivsemad. Ideede valimise protsess, täiesti erinevate ideede hindamise ja võrdlemise meetodid on eraldi artikli teema. On olemas teatud meetodid ja lähenemisviisid, mis võimaldavad teil juhtida ideede tekkimist, nende etapiviisilise valiku metoodikat jne. Siin me seda tööplokki ei arvesta. Alustame juba valitud ideest (vt joonis).
Vaatleme seda tehnikat samm-sammult.

1. plokk. Idee kontrollimine
Selles etapis vormistatakse tavaliselt toote idee: koostatakse toote kirjeldus, viidatakse selle eripäradele, tehnoloogia nüanssidele, konkurentsieelistele - kõik, mis võimaldab sellel turul oma niši leida.
Selline kirjeldus reeglina ei sisalda täpseid omadusi, nagu kaal, suurus, värv jne. Pigem märgitakse idee vormistamisel kindlaksmääratud omaduste vahemikud ja sõnastatakse tarbijaomadused, näiteks maitse, lõhn, kasulikkus, mugavus jne.
Siinkohal on väga oluline esimese lähendusena kirjeldada erinevusi uue toote ja selle analoogide või otseste konkurentide vahel.
Ärge jätke seda sammu vahele! Vastasel juhul on suur oht, et teie ettevõtte erinevad osakonnad modelleerivad, uurivad ja valmistavad tootmist täielikult ette erinevad kaubad! On teada, kui raputavad ja ebatäpsed suulised lood on!
Pärast toote kirjelduse koostamist on vaja analüüsida selle koht ettevõtte praeguses sortimendis: milliseid tooteid uus toode välja tõrjub, milliseid täiendab. See analüüs viib sageli uue toote turuletoomise õigeaegse keeldumiseni: kuna see tõrjub näiteks olemasolevate toodete kasumlikuma või edukaima müügi välja?
Tuletan meelde palju näiteid, kuidas uus toode ise ei jõudnud kavandatud näitajateni ja vähendas märkimisväärselt olemasolevate toodete tulude mahtu. Nii oli see näites nr 3, kui uus kaubamärk “pühkis” osa tarbijaid vanalt maha, kuid ise ei jõudnud mahule, mis neid kahjusid kompenseeriks.
On väga oluline mõista juba enne laiaulatusliku tooteuuringu alustamist, milline koht sellel on ettevõtte tootevalikus. Just selles etapis toimub esimene oluline ideede sõelumine: 10-20-st jääb alles 2-3.
Ärge muretsege, kui mõned ideed lükatakse tagasi! See juhtub mitte ainult siis, kui uue toote kontseptsioon ei sobi "turule", vaid ka siis, kui see ei sobi "teie tootevalikusse".
Kui see tundub teile paljutõotav, töötage see välja eraldi!
On juhtumeid, kui sellist ideed on lihtsam teostada eraldi ettevõtte vormis.

vormistamine (kirjeldus vastavalt skeemile) - müügi, tootmise eeltingimused (soovid); toote tarbijaomadused; plaanitavad erinevused konkurentidest jms;

võrdlev müügi modelleerimine.

Lahter 2. Esmane õpe
Selles blokis moodustatakse uue toote turundusuuringute ja tehnoloogilise arenduse taotlus. Sel juhul võib ja peaks uuring olema väike, väikese eelarvega, kuid see annab vastused täpselt esitatud küsimustele: kuidas reageerivad ostjad uuele tootele, kui palju nad on nõus selle eest maksma, milliseid analooge konkurendid pakuvad?
Samal etapil on vaja kindlaks teha võimalikud valikud kasutatavaid tehnoloogiaid, samuti uurida olemasoleva tootmise piiranguid ja võimalusi, vajadust osta uusi seadmeid, värvata uusi kvalifitseeritud töötajaid jne.
Nende kahe uuringu kombineeritud tulemused annavad hinnangu uue toote turul töötamise väljavaadetest. Tihti juhtub, et olemasolev toodang ei suuda tagada uue toote valmistamist vastuvõetava turuhinnaga ja ümberpaigutamine on liiga kallis.
Läbiviidud analüüs võimaldab hinnata ettevõtte tegelikke võimalusi - nii sisemisi kui ka väliseid - selle konkreetse toote turule toomiseks ja õigeaegselt loobumiseks, säästes sellega palju raha. Sel juhul on parem kulutada mitu tuhat dollarit teadusuuringutele kui kaotada sadu tuhandeid dollareid intuitiivsetel eeldustel põhineva uue lavastuse varustamiseks. See on juhtum, mida käsitletakse näites nr 1. Meie hinnangul oli kokkuhoid vahemikus 600 000 kuni 1 miljon dollarit.
Kui te ei kavatse ise uut toodet toota, kuid olete valmis tellima mõnda olemasolevasse tootmisüksusesse või tegema koostööd toote tootjatega, ei saa seda etappi ikkagi vahele jätta.
Vaja on analüüsida potentsiaalse tarnija võimalusi, korraldada võimalike alternatiivsete kanalite turundamine jne.
Ja see on ideede valiku teine \u200b\u200bpunkt: nüüd jääb üks kolmest alles.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

tootmise diagnostika - modelleerimisvõimalused;

tulemuste analüüs - on võimalik kasutada vähendatud SWOT-analüüsi.

Lahter 3. Uuringute täpsustamine
Selle tööploki ülesanded on toote parameetrite ja väliskujunduse täpse tehnilise ülesande (ja tehniliste tingimuste - TU) väljatöötamine, osutades vajalikule tehnilised omadused (värv, suurus, kaal jne), kõige tõhusamate müügikanalite ja reklaamimeetodite määramine, hinnaklassi täpsustamine ja muu toote hankimine, mis on vajalik uue toote turuletoomiseks ja reklaamimiseks mõeldud äriprogrammi (äriplaani) koostamiseks.
Nagu meie praktika näitab, on praeguses etapis väikese eelarvega uuringutega täiesti võimalik hakkama saada (vt näiteid nr 2 ja 4). Selleks on vaja regulaarselt jälgida ettevõtte klientide vajadusi ja eelistusi, samuti turul valitsevat konkurentsikeskkonda. Lisaks võib selle ploki uurimine olla vähem kulukas, kui metoodika eelnevad sammud on hoolikalt ja edukalt läbi töötatud.
Selles etapis määratakse kindlaks toote nimi, positsioneerimise peamised parameetrid, aga ka reklaamimisstrateegia kõige olulisemad aspektid. Tuleb märkida, et selle üksuse töö on tihedalt seotud toote turuletoomise järgmise etapiga.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

turundusuuringute taotlus (juhend) - parameetrid, kriteeriumid, täielikkus ja põhjalikkus, ressursid, ajastus;

turundusuuringute programm - väljatöötamine, juurutamine;

turundusuuringud - meetodid valitakse sõltuvalt konkreetsest taotlusest ja tootest: avatud allikad, valimiuuringud jne.

tulemuste analüüs.

Lahter 4. Proovitootmine
Väga oluline etapp, mille tulemusel selgub, mil määral kattuvad meie arvutused tegelikkusega. Seda etappi tuntakse tootmises ka prototüübina.
Valmistatakse tootenäidiseid, teostatakse nende põhjalik tehniline ja tehnoloogiline ekspertiis. Pakendi võimalusi kontrollitakse.
Siin saate selgitada ka tulevase toote tasuvust (rentaablust). Samal ajal on vaja selgelt mõista, et kavandatava omahinna arvutamiseks pole testitava proovi ettevalmistamisel võimatu otse kasutada kõiki sarnaste parameetrite väärtusi! Tööjõukulusid, materjalide ja toorainete tagasilükkamist jne on endiselt võimatu arvutada. Sellegipoolest on paljud parameetrid "klaarimas".
Selle etapi lõppedes selgitatakse toote tootmistehnoloogiat, selle nõrku külgi ja võimalikke riske.
Meie omatoodangu puudumisel on siiski vaja hankida tulevase toote prototüübid, mis on juba toodetud vastavalt meie standardile tehnilised tingimused, meie pakendis, mitte tootja "näidisproovides". Selles etapis on soovitatav saata tulevasele tootmisele insenerid või tehnoloogid (ükskõik kus see asub!), Et nad saaksid kohapeal analüüsida mitte ainult saadud toote kvaliteeti, vaid ka selle tootmise korralduse kvaliteeti.
Selles etapis saame ja peaksime analüüsima tegelikke (ja mitte hüpoteetilisi!) Tootmisvõimalusi, simuleerima uue toote maksumust ja määrama selle majandusliku teostatavuse ettevõttele.
Selle etapi lõppedes võetakse vastu otsus ka uue toote seeriatootmisse turule toomise võimalikkuse kohta.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

toote juhend (TU) - tehnilised ja tehnoloogilised omadused, nõuded toorainetele, materjalidele ja seadmetele, piirangud jne;

proovide uurimine - eksperthinnangud, "fookusgrupid", "kvaliteediringid" jne;

kulude arvestamine - vastavalt aktsepteeritud normidele ja raamatupidamiseeskirjadele; üldkulude, muutuvkulude jms arvestamine

Valikuline: proovimüük
Mõnikord on täiesti uute toodete jaoks turul mõistlik ette valmistada ja läbi viia nn proovimüük.
Seda meetodit kasutavad kaubandusettevõtted väga sageli - kas neil on selline termin "võtame prooviks"?
"Testimüügi" korraldamisel on vaja koostada täpne müügiprogramm: mida me täpselt selle reklaami kaudu kontrollida tahame?
Mingil juhul ei tohiks seada endale eesmärki müüa kavandatud kasumiga toote proovipartii - palju olulisem on kontrollida pakendivaliku, hindade, reklaamimeetodite, turustuskanalite valiku õigsust.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

programm "proovimüük" - ülesanded, tingimused, meetodid, terminid;

"proovimüügi" korraldamine - logistika, müüjate juhendamine, teabe kogumine;

tulemuste analüüs.

Lahter 5. Taganemisprogramm (edutamine)
Kolmanda ja neljanda tööploki (ja mõnikord ka "testmüügi") tulemused annavad aluse uue toote turuletoomiseks ja reklaamimiseks äriprogrammi (äriplaani) väljatöötamiseks. Selle programmi detailsus ja keerukus sõltub konkreetsest olukorrast: toode, turusegment, selle küllastumise aste jne.
Näiteks võivad programmil olla järgmised jaotised:

toote kirjeldus (sealhulgas selle tugevused ja nõrkused);

toote positsioneerimine;

müügiturud ja sihtrühm;

müügipoliitika (sealhulgas "ideaalse" ostja kirjeldus);

turustuskanalid (olemasolevad, uued);

müügi edendamine (kasutatud tööriistad);

individuaalsed eriturundusprojektid ja nende elluviimine (eriprojektid, mille eesmärk on uue toote reklaamimine, näiteks näitusel osalemine, "tutvustused" jne);

kaubandustingimused (suhted ostjatega) ja hinnapoliitika;

reklaam ja PR;

turunduseelarve.

Programmi väljatöötamisel kontrollitakse veelkord kogu turult ja tootest saadavat teavet, arvutusi täpsustatakse. Ideaalis peaks programm läbima eksami.
On täiesti võimalik, et spetsialistid leiavad selles olulisi vigu, mis sunnivad kas naasta eelmisele tasemele või isegi keelduda uue toote väljaandmisest. Näide nr 3, mida me juba mainisime, oli just selline projekt. Kuid meie spetsialistid kontrollisid programmi pärast tõsiasja, kui teatud kahjud olid juba tekkinud (mis tegelikult oli kontrolli põhjuseks). Asjatundjatega õigeaegse konsulteerimisega saab paljusid vigu vältida.
Selles etapis saavad ekspertidena kaasata kõige lojaalsemad kliendid, sõltumatud turuspetsialistid, partnerid, juhtimise ja turunduse spetsialistid ning konsultandid.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

programmi hindamine - eksperthinnangud, "proovimüügi" tulemused, kliendiküsitlus jne;

SWOT-analüüs - võiduturundusstrateegiate olemasolu ja sisu.

Plokk 6. See juhtus lõpuks!
Ja nüüd, kui kõik raskused on ületatud, kõik kontrollid tehtud, on vaja hakata plaanitud ellu viima.
5. Plokis saadud programmi põhjal detailplaneering töötage uue tootega turundus- ja müügiosakondade jaoks, vastavalt kohandatakse ka tootmiskava.
Ekspertide sõnul peaks uus toode olema ühe kuni kahe aasta jooksul kõigi tippjuhtide tähelepanelikkuse piirkonnas. Olukorra pidev jälgimine võimaldab vigu ja ebatäpsusi õigeaegselt tuvastada ja parandada. See vähendab uue toote rikke riski. Ja alati leidub vigu ja vigu, sest isegi kõige suuremahulised ja kallimad uuringud ei anna 100% -list õnnestumise garantiid.
Tõhus meetod on valida uuele tootele eraldatud eraldi tootehaldur. Kogu "kett" peaks olema tema tähelepanu ja kontrolli piirkonnas - alates toorainete ostmisest kuni lõppmüügini. "Tootehalduri" ülesandeks on juhtkonna viivitamatu teavitamine kõigist juhtudest, kui olukorra tegelik areng kaldub kavandatud plaanidest ja indikaatoritest kõrvale. Loogiline oleks siduda tema palk selle toote seeriamüügi tulemustega.
Kasutatavad meetodid / tööriistad:

müügiedendusprogrammi ülesehitus - vajalik maht, detailsusaste;

tootmisplaan - dünaamiline, sealhulgas reguleerimismehhanism;

kulude kohandamise programm - põhineb tegelike tööjõukulude tulemustel;

toote tootmiseks käivitamise algoritm ja plaan;

juhtimisfunktsioonide levitamine - uue toote turuletoomise ja toote "projekteerimisvõimsusele" viimise perioodil.

Viies osa. Võtame kokku

Mida pakutav tehnika meile annab?
Esiteks võimaldab see uue toote turuletoomiseks jagada kogu projekti eraldi etappideks, pärast mida tehakse otsus projekti jätkata või sellest väljuda.
Igal etapil on teatud maksumus ja konkreetne tulemus ning see on töö eduka kavandamise ja korraldamise võti, samuti projekti juhtimise oskus.
Sõltuvalt olukorrast ettevõttes ja turul saab seda või teist projekti etappi märkimisväärselt vähendada või üldse vahele jätta.
Siin kirjeldatud uue toote turule toomise kontseptsioon nõuab selle rakendamisel ja ettevõtte uute toodete töös reaalsete paranduste tegemisel teatavat leidlikkust. Vastused elulistele küsimustele "kuidas?", "Kuidas?", "Mis viisidel?" pole lihtne üldistada. Ühel juhul edukas toote lansseerimise programm võib sageli olla sobimatu ja teisel juhul sageli ohtlik. Seetõttu oleme keskendunud peamistele, põhietappidele - uue toote väljatöötamise etappidele.
Esitatud skeem on kõige üldisem algoritm uue toote kallal töötamiseks. Ta arvestab enamiku käskudega ja lubab neid meelde jätta. Keerukates olukordades (uuenduslik toode, küllastunud turg jne) saab skeemi üksikasjalikult täiendada ja lisada muid vajalikke blokke.

Soovime teile, kallis lugeja, edukaid uusi tooteid! Te ei pea seda artiklit 20 korda ümber kirjutama, kuid kontorijuhtide kolm või neli valguskoopiat ei tee haiget!
Edu !!!