Suhete arendamine klientidega ja kliendikapitali moodustamine. Kliendi eluaegne väärtus Kasutajate rahulolu suurendab LTV-d

Üks võimalus klientide hankimise strateegia analüüsimiseks ja turunduskulude prognoosimiseks on arvutada kliendi eluea väärtus (LTV). Väga üldiselt võib LTV-d määratleda kui prognoositav sissetulek, mida klient oma "elu" jooksul teenib(st kogu teatud toote/teenuse tarbijaks olemise perioodi).

Kasutades seda Kissmetricsi infograafikat, vaatame, kuidas arvutada LTV-d ja kuidas kasutada andmeid turunduseelarve tugevdamiseks.

Juhtumiuuring tegelikust praktikast: Starbucksi kohvikukett

Vaatamata globaalse majanduse ebastabiilsusele jätkab Starbucks oma ketis uute asukohtade avamist üle maailma. 2012. aastal plaanis ettevõte avada 600 kohalikku esindust, millest umbes 25% pidi asuma Hiinas. Pole saladus, et Starbucksi klientide hankimise strateegiad on paljude turundajate hoolika uurimise ja jäljendamise objektiks.

2004. aasta hinnangulisi andmeid kasutades arvutas Kissmetrics Starbucksi keskmise kliendi eluea väärtuse. See teave ei pruugi praegust kajastada turundussuundumused— selle eesmärk on illustreerida, milliseid samme tuleb LTV arvutamiseks astuda (artikkel sisaldab näiteid ettevõtte hüpoteetilise Venemaa filiaali väärtustega, mis on arvutatud rublades kokkuleppelise kursiga 1 USD = 60 rubla)

1. samm: arvutage oma võtmemuutujate keskmised

Oletame, et kliendi kulutused külastuse kohta on järgmised:

• kliendile nr 1 - 210 rubla,
• kliendile nr 2 - 510 rubla,
• kliendile nr 3 - 300 rubla,
• kliendile nr 4 - 390 rubla,
• kliendile nr 5 - 360 rubla.

Keskmine kulu 5 kliendi kohta on võrdne:

(210 + 510 + 300 + 390 + 390) / 5 = 354 hõõruda.

Külastuste arv nädalas, teisisõnu – "Ostutsükkel":

• klient nr 1-4,
• klient nr 2-3,
• klient nr 3-5,
• klient nr 4-6,
• klient nr 5-3.

Keskmine külastuste arv nädalas (s):

(4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5 = 4,2.

Siis on keskmine kliendi väärtus nädalas, kulutused x külastused, mis on arvutatud kliendi külastuse kohta tehtud kulutuste ja külastuste arvu nädalas korrutisena:

• kliendile nr 1 - 210 rubla. * 4 = 840 hõõruda,
• kliendile nr 2 - 510 rubla. * 3 = 1530 hõõruda,
• kliendile nr 3 - 300 rubla. * 5 = 1500 hõõruda,
• kliendile nr 4 - 390 rubla. * 6 = 2340 hõõruda,
• kliendile nr 5 - 360 rubla. * 3 = 1080 hõõruda.

Keskmine iganädalane kliendiväärtus (põhineb keskmine suurus 5 külastaja kohta) võrdub ( a):

(840 + 1530 + 1500 + 2340 + 1080) / 5 = 1458 rubla.

2. samm: arvutage kliendi eluea väärtus

LTV arvutamisel kasutatavad konstandid

t- keskmine kliendi eluiga. See on aeg, mille jooksul keegi jääb konkreetse toote/teenuse tarbijaks. Starbucksi puhul hinnatakse klientide keskmiseks elueaks 20 aastat.

r— klientide hoidmise määr. See on nende klientide protsent, kes teatud aja jooksul, mis on samaväärne eelmisega, ostavad varem ostetud tootega sarnase toote. Starbucksis on see näitaja 75%.

lk— kasumimarginaal kliendi kohta (kasumimarginaal kliendi kohta). Meie puhul: 21,3%.

i— diskontomäär (The Rate of Discount). Diskontomäär on diskonteeritud analüüsil kasutatav intressimäär sularahavood tulevase tulu nüüdisväärtuse määramiseks Raha. Tavaliselt on see väärtus vahemikus 8 kuni 15 protsenti. Starbucksis on see 10%.

m— keskmine brutokasum kliendi eluea kohta (keskmine brutomarginaal kliendi eluea kohta). Starbucksi kasumimarginaal on 21,3% (vt konstant p). Kui keskmine klient kulutab kogu ettevõtte toodete tarbijana veedetud aja (20 aasta) jooksul (t) märkimisväärse summa 1 516 320 rubla (vt lihtsa LTV valemi abil tehtud arvutuste tulemusi allpool), siis Starbucks saab selle eest. Selle kliendi brutokasumi "eluaegne" summa on 322 976 RUB.

Sellised ettevõtted nagu Starbucks kasutavad LTV arvutamiseks tavaliselt mitut erinevat võrrandit. Allpool on 3 üldtunnustatud valemit. Tavaliselt kasutavad ettevõtted neid võrrandeid – kas eraldi või koos – turunduseelarvete määramiseks ja lõpuks klientide hankimiskulude arvutamiseks.

1. Lihtne valem (lihtne LTV võrrand)

52(a)*t

saame LTV = 1 516 320 rubla.

2. Kohandatud valem (kohandatud LTV võrrand)

t (52 * s * c * p)

Kasutame uuesti konstante:

20 (52 * 354 *4,2 * 0, 213),

meil on LTV = 329 356 rubla.

3. Traditsiooniline valem (traditsiooniline LTV võrrand)

m (r / 1 + i - r)

Kasutame konstante:

322 976 (0,75 / 1 + 0,1 -0, 75),

saame LTV = 692 091 rubla.

Me arvutame keskmine LTV:

(1 516 320 + 329 356 + 692 091) / 3 = 845 922 hõõruda.

Niisiis, pärast keskmise LTV väärtuse arvutamist saavad Starbucksi tingimusliku Venemaa filiaali turundajad nüüd hinnata uue kliendi ligimeelitamise maksimaalseid kulusid. Kolme erineva LTV määramise valemi abil saadud arvutustulemuste aritmeetilise keskmise järgi peaksid ettevõtted kulutama vähem kui 845 922 rubla. klientide meelitamiseks. Kui Starbucks kulutab rohkem kui 845 922 rubla keskmine tähtaeg kestus eluring klient (20-aastane), on suur tõenäosus, et ettevõte lihtsalt kaotab raha.

Segmenteerime kliendibaasi LTV väärtuse järgi

LTV erinevat tüüpi klientidele

Ülaltoodud 2. toimingu eesmärk on aidata teil määrata LTV kui üldine keskmine (kõigi teie klientide keskmine). Nende arvutuste tegemisel arvutavad ettevõtted tavaliselt juhuslikult valitud klientide andmeid (nagu on näidatud 1. sammus). Mõnikord on aga kasulik keskmised "tükeldada" ja teha eraldi LTV arvutused erinevad tüübid kliendid. Proovige segmentida oma kliendibaasi ostude kogumahu järgi aja jooksul – see aitab teil määrata "heade" klientide LTV võrreldes "keskmiste" klientide LTV-ga. Seda tüüpi analüüs aitab teil määrata, kui palju raha saate eraldada "heade" klientide meelitamiseks.

Ettevõtted peaksid muretsema "odavate klientide ostmise" pikaajalise mõju pärast. Kui suur on tõenäosus, et nad ostavad mõne muu toote või jäävad teie ettevõttele aastate jooksul lojaalseks? Mõnikord on kasulik investeerida "headesse" klientidesse - nende meelitamine võib maksta rohkem, kuid tõenäoliselt toovad nad teile rohkem kasumit.

Oletame, et "keskmise" kliendi LTV on 480 000 RUB. (8000 dollarit) ja "hea" - 600 000 rubla. (10 000 dollarit). Nende väärtuste lahutamisel näete, et saate "heade" klientide meelitamiseks kulutada 120 000 rubla. (2000 dollarit) rohkem (vt allolevat illustratsiooni).

Kasutajate rahulolu suurendab LTV-d

Üks kõige enam tõhusaid viise LTV suurendamine – klientide rahulolu parandamine. Uuringud on leidnud, et kinnipidamismäärade suurendamine võib suurendada kasumit 25%-lt 95%-le. Samas maksab ühe uue kliendi meelitamine 6-7 korda rohkem kui ühe olemasoleva hoidmine.

Starbucksi edu võib suuresti seletada kõrge kasutajate rahulolu reitinguga (2002. aastal 89%).

62% kasutajatest on väga rahul (Very Satisfied), 27% on lihtsalt rahul (Satisfied), vaid 11% Starbucksi klientidest pole ostukogemusega rahul (Pole rahul).

Nagu näete, pole kliendi eluaegse väärtuse arvutamises midagi eriti keerulist. Siiski tuleb meeles pidada, et see on vaid üks paljudest punktidest klientide meelitamise strateegias.

Tehke äri andmete põhjal!

kliendi eluaegne väärtus(kliendi eluaegne väärtus, CLV või sageli CLTV), eluaegne väärtus(eluaegne väärtus, LTV) on kõigi tulevaste suhetega kliendiga seotud puhastulu ennustus. Ennustusmudelil võib olla erinevad tasemed keerukus ja täpsus, ulatudes ligikaudsest, heuristilisest ja keerukast, kasutades ennustavaid analüüsimeetodeid.

Kliendi eluaegset väärtust võib kirjeldada ka kui kliendisuhte rahalist väärtust, mis põhineb kliendisuhtest tulenevate tulevaste rahavoogude praegusel suurusel. Kliendi eluaegne väärtus on oluline kontseptsioon, kuna see julgustab ettevõtteid suunama oma tähelepanu kvartalikasumilt pikaajalistele tervetele suhetele klientidega. Kliendi eluea väärtus on oluline arv, kuna see tähistab uute klientide hankimise kulude ülempiiri.

Üks esimesi mainimisi see termin on tehtud 1988. aastal, raamatus Andmebaasi turundus, mis sisaldab üksikasjalikke töönäiteid.

Sihtmärk

Kliendi eluea väärtuse (CLV) eesmärk on saada juurdepääs iga kliendi rahalisele väärtusele. Don Peppersile ja Martha Rogersile omistatakse järgmine tsitaat: "Mõned kliendid on võrdsemad kui teised." Kliendi eluea väärtuse (kliendisuhte tulude ja kulude vahe teatud perioodi jooksul) tähendus seisneb selles, et keskne vastaspool vaatab tulevikku. Põhimõtteliselt on PCC vormimisel kasulik juhtimisotsused, kuid seda on väga raske kindlaks teha. PCP arvutamine hõlmab tulevase tegevuse ennustamist.

Klientide vähenemine (Churn või attrition) on SaaS-i äri peamine vaenlane. Eksperdid ütlevad, et igakuine loobumismäär 1–2% on normaalne, 3–4% on kõrge ja kui teie loobumismäär on üle 5%, peaksite loobuma kõigest ja keskenduma kohe ühele ülesandele – klientide loobumise vähendamisele.

See on tingitud asjaolust, et klientide vähenemine mõjutab otseselt monetiseerimist – mida madalam on kliendist loobumine, seda suurem on kliendi eluea väärtus (LTV), st seda rohkem raha iga keskmine klient teile toob. Seega, mida suurem on väljavool, seda madalam on LTV.

Mida kõrgem on kaotus, seda madalam on LTV ja vastupidi

Kuni punktini, kus kui teie klientide hankimise kulud (CAC) on kõrged ja teie keskmine kuutulu kliendi kohta (ARPU) on suhteliselt madal, kui teie loobumismäär on kõrge, võite leida end olukorrast, kus te ei teeni enam raha. hankides uusi kliente. ja kaotate raha!

Näiteks teie keskmine klientide hankimise kulu (CAC) = 100 $ ja keskmine kviitung (ARPU) = 25 $ kuus. Kui klient lõpetab teie teenuse kasutamise 3 kuu pärast, kaotate iga sellise kliendi pealt lihtsalt 25 dollarit! (25 * 3 dollarit – 100 dollarit = -25 dollarit). Sellises olukorras pole vahet*, kui palju kliente teie turundus- või müügiosakond toob – jääte ikkagi rahast ilma. (*tegelikult oluline - mida rohkem uusi kliente meelitate, seda rohkem kahjusid saate :)

Nii et hakake oma loobumismäära igakuiselt mõõtma lihtsa valemi abil:

Teie tegevus peaks olema suunatud sellele, et loobumismäära väärtus väheneks (või vähemalt ei suureneks) kuust kuusse. (Loomulikult muutub loobumismäära mõõtmine kasulikuks ja vajalikuks, kui teie püsiklientide arv ulatub vähemalt mõnekümneni (B2B SaaS) või sadadesse (B2C SaaS-i puhul). Seni otsite suure tõenäosusega õige ärimudel ja teie jaoks on olulisemad muud näitajad, eelkõige kvaliteet Tagasiside klientidelt).

See on Churn Rate'i väärtus, mis võimaldab teil määrata kliendi eluea väärtuse (LTV) – see tähendab rahasumma, mille keskmine klient teile lõpuks maksab.

Paljud inimesed ei mõista täielikult LTV väärtuse olemust, püüdes seda arvutada üsna eksootilistel (ja ebaõigetel) viisidel, näiteks: jagage senine müügi kogusumma senise klientide koguarvuga.

Tegelikult on kõik palju lihtsam:

Kui ma seda valemit esimest korda nägin, tundus see mulle ka täiesti arusaamatu. Tõepoolest, seda ei ole päris lihtne intuitiivselt mõista. Siin on lihtne selgitus:

Oletame, et teie loobumismäär on 5% kuus. See tähendab, et iga kuu kaotate 5% vanadest klientidest. Sisuliselt tähendab see, et on 5% (1/20) tõenäosus, et mõni teie klient tühistab iga kuu oma tellimuse. Teisisõnu: iga teie klient maksab teile enne tellimuse lõpetamist keskmiselt 20 kuu eest.

Nüüd on kõik lihtne. Kui teie kliendi keskmine igakuine ARPU on 25 dollarit, maksab iga klient teile keskmiselt kokku 25 $ * 20 = 500 $.

Võrdleme arvutust meie valemiga:

LTV = ARPU / loobumise määr = 25 $ / 5% = 25 $ / (1/20) = 25 $ * 20 = 500 $.

Seega, teades oma keskmist kviitungit (ARPU) ja mõõtes müügivahetuse väärtust, saate igal ajahetkel teada, milline on teie ettevõtte keskmine kliendiväärtus (LTV). Õige LTV arvutamise mõistatus on lahendatud!

Keegi ei vaidle vastu klientide lojaalsuse olulisusele, kuid sageli tekib küsimus: kuidas seda mõõta? Kas lojaalsust mõõdetakse või on see ideaal, mille poole püüelda? Kui organisatsioon pole lojaalsusprogrammi käivitanud, siis kas on midagi, mida saab mõõta? Kuidas mitte uppuda klientide lojaalsust puudutavasse infovoogu ja hakata mõõtma oma töö tulemusi?
Alljärgnev artikkel toob välja peamised lojaalsusnäitajad, mida saab mõõta igas organisatsioonis.

Customer Lifetime Value (CLV) – kliendi eluea väärtus

CLV on üks põhilisi mõõdikuid, mida saab kasutada iga ettevõtte puhul. Esiteks paneb see mõistma, kas lojaalsusjuhtimine organisatsioonis on üldse väärt. Klient tuli, maksis ostu eest ja lahkus. Kas ta on meile väärtuslik? Kui arvutada CLV, saame sellele küsimusele vastata, sest võib juhtuda, et selline klient teeb oste kolm korda aastas ja jääb meie juurde kolm kuni viis aastat. Olles arvutanud välja kasumi, mida me sellistelt klientidelt saame kogu nendega suhtlemise aja, mitte ühe ostu eest, on vastus lojaalsushalduse vajadusele "JAH!"
CLV sobib hästi lojaalsuse mõõtmiseks, kuna võtab arvesse reaalseid kliendiga suhtlemise näitajaid – kui palju ta ostab ja kui kaua temaga koostöö kestab. Ei midagi ekstra, lihtsalt mõõdetavad finantstulemused.
Kuigi CLV ei ütle teile, kui lojaalne klient teie ettevõttele praegu on, mõõdab see teie jõupingutuste edu pikaajalise lojaalsuse loomisel. Kui arvutate CLV-d mitte kogu oma kliendibaasi, vaid kliendisegmentide lõikes, võite saavutada veelgi märgatavamaid tulemusi, varieerides püsikliendiprogrammi kulusid erinevate kliendisegmentide lõikes, sest teades erinevate segmentide klientide eluea väärtust, saate otsused selle kohta, kuidas hallata klientide lojaalsust Selgete ja mõõdetavate andmete põhjal ärge kulutage liiga palju madala sissetulekuga klientide premeerimiseks ja investeerige rohkem pikaajalise ja kõrge eluaegse väärtusega kliendilojaalsuse loomisse!
CLV arvutamiseks võite kasutada mitut valemit, soovitame kasutada kõige lihtsamat:

CLV = t × c × ƒ,

Kus t- kliendiga suhtlemise kestus, s - keskmine maksumus kliendi ostud suhtlemise ajal, ƒ - ostude sooritamise sagedus ajaühiku kohta.

Korduvklientide määr – korduvklientide osakaal

Kuigi kliendi eluea väärtuse arvutamine on suurepärane mõõdik lojaalsustrendide jälgimiseks aja jooksul, võimaldab korduvklientide protsent hinnata asjade hetkeseisu. Korduvate klientide määr on nende klientide protsent, kes sooritavad teilt korduvaid oste.
Korduv ostmine ei ole iseenesest lojaalsuse mõõdupuu, kuid uuringud näitavad, et kui klient ostab teilt kolm korda, suureneb järgmiste ostude tõenäosus 54%!
Korduvate ostjate osakaal arvutatakse üsna lihtsalt:

RCR peegeldab klientide praegust lojaalsust teie ettevõttele, kuid erinevalt kliendi eluaegsest väärtusest ei mõõda see finantstulemused oma tööd lojaalsusega. Mõlema mõõdiku, CLV ja RCR mõõtmine ja analüüsimine võimaldab teil saada täpsemaid andmeid oma klientide lojaalsuse kohta.

Kui kaks eelmist näitajat viitasid objektiivsetele raamatupidamissüsteemidest kogutud andmetele, siis Net Promoter Score (NPS) mõõdetakse kliendiküsitluste põhjal ja see näitab kliendi subjektiivset hinnangut oma kogemusele ettevõttega. NPS indikaator on lojaalsuse hindamisel üks tuntumaid ja seda saab mõõta ka siis, kui Sinu raamatupidamissüsteem ei näe ette klientidega töötamiseks muude näitajate fikseerimist, selleks piisab kliendijuhtimise praktika tutvustamisest. uuringud ettevõttes.
NPS-i hindamine hõlmab kliendiküsitlust ühe lihtsa küsimusega: "Kui tõenäoline on, et soovitaksite meid oma sõpradele ja perele?", kus klientidel palutakse valida kümne palli skaalal üks hinnang, kus 0 on minimaalselt tõenäoline ja 9 on täiesti enesekindel.

Kliendid, kes vastasid 8-9, liigitame kategooriasse " promootorid", kes valis hinnangud 0-5 - kuni " pahatahtlikud"ja nende vahele jäävad" passiivne" - rahulolevad, kuid entusiastlikud kliendid, kellest võivad saada "promootorid" või "hävitajad" või minna konkurentide juurde.
NPS-i indikaator peegeldab teie ettevõtte klientide tegelikku lojaalsust, sest... kaks eelmist näitajat ei suuda eristada tõelist lojaalsust sunnitud või madala hinnaga lojaalsusest.

NPS-uuringud tuleks kaasata üldisesse kliendiga suhtlemise süsteemi, sest... Ainult ühe NPS-i küsimusega uuring võib anda moonutatud tulemusi.
100% täiuslikke hindeid on peaaegu võimatu saavutada. Näiteks Apple’il oli 2013. aastal NPS = 76% – ja see on tugeva kaubamärgi hea tulemus.

Redemption Rate (RR) – tasu kasutusmäär

See mõõdik mõõdab, kuidas teie kliendid on teie lojaalsusprogrammiga seotud, mõistavad selle tingimusi ja naudivad teie pakutavaid eeliseid. Lunastusmäära mõõdetakse juhul, kui teie ettevõte on juba lojaalsusprogrammi käivitanud. Põhimõtteliselt on lunastusmäär kogunenud boonuste protsent, mida kasutati järgmiste ostude eest tasumiseks.

Kui liikmed teenivad boonuseid, kuid ei kuluta neid kunagi, siis ei saa neid liigitada lojaalseteks ja meie lojaalsusprogramm ei saavuta selliste klientide jaoks seatud eesmärki. Lunastusmäär alla 20% näitab, et püsikliendiprogramm ei tööta nii hästi, kui soovite.

Kliendi eluaegne väärtus on lihtsalt öeldes, kui kauaks klient teie toote juurde jääb. Kuid mitte kõik kliendid ei saa olla ettevõtte jaoks võrdselt kasulikud. Turul on palju "uinuvaid" ostjaid ja kõige aktiivsemad tarbijad võivad eelistada teie oma. Sellised mitmesuunalised huvid on sihtmärk, mille nimel tuleb võidelda.

Sihtturg peab olema konkreetne

Turunduse juhtimise üks olulisi põhimõtteid on sihtimisel ja positsioneerimisel põhineva efektiivse turundusstrateegia ülesehitamine. Esimene samm on oma kliendibaasi klassifitseerimine. Vastasel juhul võib kõiki teie kliente pidada lihtsalt populatsiooniks, mis koosneb erinevatest rühmadest, mis ei eristu üksteisest. Müügi korraldamine sellises olukorras on suur oht oma aega ja raha raisata. Tegelikult ei tea ettevõtted kindlasti, milline neist on õige turundusstrateegia kasutamine ja kuidas kõige tõhusamalt müüa.

Sihtturg peab olema väärtuslik

Klientide segmenteerimise eesmärk on tuvastada kõige atraktiivsemad, kes saavad regulaarselt teie teenuseid osta. Õige turundus algab kõige atraktiivsemast segmendist, kuhu on võimalik jõuda selge ja arusaadava reklaamsõnumiga.

Sihtimine on edu järgmine samm. On vaja tõhusalt meelitada kliente valitud segmendist. Kliendi eelistused määravad strateegia. Kui sihite noorte segmenti, peaksid teie tooted olema loomingulisemad, värvilisemad ja odavamad. Teie reklaamsõnumid peavad olema eredad. Aga kui sa keskendud keskmine vanus, peaks teie toode olema elegantne. See on loomulik, sest tarbijatel on suurem ostujõud. Ja teie reklaamid peaksid rõhutama teenuse ainulaadseid eeliseid. Seega võimaldab sihtimisstrateegia optimeerida reklaamikulusid.

Kui teil on oma segment ja teate, keda sihtida, alustate positsioneerimise peent kunsti. Asi on selles, et distantseeruda otsestest konkurentidest lähtudes klientidele olulistest kriteeriumidest. Kui sihtimine mõjutab peamiselt turunduse etappi "Toode ja hinnakujundus", siis positsioneerimine mõjutab reklaamimise etappi ja turunduskomplekti elemente.

Sihtimisel peate kohandama oma sihtsegmendi järgi. Positsioneerimine hõlmab selle tagamist, et teie sihtsegmendile edastatakse õige reklaamisõnum ja et soovitud tooteid pakutakse õigel ajal.

Uued kliendid või püsikliendid?

Praegust turuolukorda analüüsides proovite leida võimalusi oma turu laiendamiseks. Meelitate ligi uusi kliente ja kaasate nad oma huvivaldkonda. Reklaamikulud võivad erineda. See on tingitud erinevast teadlikkuse tasemest potentsiaalsed ostjad teie pakkumise kohta turule. Lisaks on mõned uued kliendid nõudlikumad ja võrdlevad ettevõtte teenuseid oma kogunenud kogemustega. Seda tüüpi ostjad nõuavad rohkem veenmist.

On üldteada tõsiasi, et ettevõte kulutab rohkem raha uute klientide meelitamiseks, mitte olemasolevate klientide hoidmiseks. Seetõttu aitab kliendi eluaegse väärtuse arvutamine teil täpselt aru saada, millisel tasemel tulu igalt kliendilt teenitakse. Lisaks annab süstemaatiline kuluanalüüs ülevaate uute klientide ligimeelitamise ja olemasolevate klientide hoidmise keskmiste kulude erinevusest, et teha kindlaks, kuidas saavutada maksimaalne kasum müügist.

Mis on eluaegne väärtus (LTV)

Esiteks on see eeldatav kasum, mida äri saab tulevikus igalt püsikliendilt müügilt saada. Kuigi arvutused põhinevad kliendisuhte varasemal ajalool, on eluaegne väärtus teave tuleviku kohta. Kliendibaasi KPI põhineb peamiselt eeldatavatel klientide hoidmise määradel ja selle protsessiga seotud kuludel.

Klientide hoidmise elujõulisus sõltub suuresti eluea väärtusest. Tegelikkuses on kliendi eluea väärtus (CLV) või kliendi eluea väärtus (LTV) kliendisuhetega seotud rahavoogude nüüdispuhasväärtus. Selle rakendamine võtmeindikaator turunduse mõõdikuna sunnib ettevõtet panema rohkem rõhku klienditeenindusele ja tarbijate pikaajalisele rahulolule, mitte lühiajalise müügi maksimeerimisele.

Kuidas arvutada LTV-d?

LTV mõistmiseks soovitan kasutada tüüpilist eluea väärtuse arvutamise tabelit (kõik arvud on fiktiivsed).

Oletame, et loosite esimesel aastal 1500 kliendiga kliendibaasi. Seejärel kogusite oma püsiklientide kohta statistikat ja märkasite, et esimesel aastal ei sooritanud 40% klientidest kordusoste. Loomulikult peate suurendama oma kliendibaasi ja jõudma oma sihtturule originaalreklaam uute klientide meelitamiseks. Igal aastal jätkub kogu kliendi pärast võitlemise protsess, kuid keegi ei naase teie juurde kunagi.

Ilmselgelt on säilinud püsiklientide lojaalsus kõrgem kui uutel omandatud klientidel. Kuna kliendid jäävad teie juurde, kipuvad nende tellimuste arv aastas ja keskmine tellimuse suurus suurenema.

Olemasolevate klientide teenindamise kulud on tavaliselt madalamad kui uute klientide kulud. Ettevõte vajab vähem jõupingutusi, et tõestada toote suurepäraseid omadusi. Seda asjaolu arvesse võttes saate optimeerida turunduskulusid, mis võimaldab teil ärikasumit ilma kahjudeta suurendada.

Ettevõtlus investeerib tulevase kasumi nimel

Ettevõtte kasum on lihtsalt: tulud miinus kulud. Kuid raha väärtus muutub aasta-aastalt inflatsiooni tõttu. Püsikliendiprogrammi loomine võib nõuda lisarahastamist. Seetõttu on oodatava kasumi nüüdispuhasväärtuse arvutamiseks vaja saadud kasum jagada diskontomääraga. Diskontomäär (panga intressimääradel põhinev) on vajalik, sest tulevane kasum ei ole tänases rahas nii palju väärt kui ettevõtte hinnanguline kasum.

See postulaat põhineb raha väärtuse kontseptsioonil, võttes arvesse ajafaktorit. Raha, mida ettevõte saab investeerida tarbijatega pikaajaliste suhete loomisesse, peaks tooma tulu, kuid selle väärtus aja jooksul muutub. Iga 100 rubla eest võib investor saada alternatiivsetest investeerimisvõimalustest lisatulu aastas. Näiteks saab ta need lihtsalt panka hoiule panna ja ilma riskita koos intressiga tagastada. Järelikult on aasta pärast igal investeeringurublal investori jaoks suur väärtus. Tulevase tulu nüüdisväärtuse määramist nimetatakse diskonteerimiseks. Diskontomääraks on sel juhul investori nõutav investeeritud kapitali tootlus.

Vaadeldavas näites hakkate ise investoriks ja võtate pangast puuduoleva investeeringusumma laenuks. Diskontomäära määramisel võetakse arvesse hoiuse protsenti ja laenukulu.

Pärast ettevõtte teise ja kolmanda aasta kasumi diskonteerimist saate arvutada kogunenud netokasum ettevõte, mis on saadud klientide hoidmise programmi rakendamise kaudu. Kui arvutame klientide eluea väärtuse diskonteerimata (lihtsalt liidame kokku ettevõtte kolme aasta kasum ja jagame esimese aasta klientide arvuga), siis ettevõtte kasumlikkus meie arvutustes ei kajastu (ettevõtte omaniku jaoks on see oluline punkt), hoolimata asjaolust, et see mõjutab otseselt uute klientide meelitamiseks tehtavate investeeringute määramise efektiivsust.

Kõigi arvutuste tulemus võimaldab meil määrata mitte ainult püsiklientide tulevase sissetuleku, vaid ka nende muutuste dünaamika. Töölehte Customer Lifetime Value Calculation saab kasutada uute turundusprogrammide oodatavate tulemuste hindamiseks enne, kui kulutate neile märkimisväärseid rahasummasid.

Kokkuvõte

Eluaegse väärtuse arvutustel põhineva klientide hoidmise süstemaatilise lähenemisviisi eelised sunnivad meid pidama püsikliendiprogrammi kulusid pigem tulu teeniva varana kui koormava kohustusena.

LTV arvutus näitab tasakaalu uute klientide meelitamise kulude ja ettevõtte kasumi vahel, säilitades samas olemasolevaid kliente.