Jaotuse protsent. Kuidas turustussüsteem töötab ja kuidas korraldada toodete müüki. Levitamise tähtsus äri jaoks

Mõiste "turustaja", mis jõudis meile suhteliselt hiljuti inglise keelest, on juba tuttavaks saanud. See on ettevõtja nimi, kes ostab suures koguses kaupu otse oma tootjalt ja müüb need seejärel hulgi- või jaemüügiks edasi.

Näib, et kõik on üsna lihtne. Kuid turustamise mõiste hõlmab ka teist tüüpi tegevusi, mis muudavad lihtsa müüja turustajaks.

Jaotus kaubanduses ja selle liigid

Sõna "distribution" tuli inglise keelde ladina keelest, kus distributio tähendas levitamist.

Jaotus kaubanduses on kogu kauba müügiga kaasnev logistikaprotsesside kompleks. See on 4P strateegia ehk “turundusmiksi” üks põhielemente. Kitsamas tähenduses on see kõige tõhusam kaubajaotus kogu turustusvõrgu ulatuses.

Levitamisel on kaks seisukohta: tootja (tarnija) ja turustaja enda vaatenurgast. Esiteks seisneb protsess müügikanalite süsteemi loomises ja nende haldamises. Teiseks seisneb turustamine toote levitamises oma territooriumil ja lõpuks selle ostjani viimises. Mõlemad lähenemisviisid on õiged ja täiendavad üksteist.

Sõltuvalt sellest, millist omadust aluseks võtta, võib eristada järgmisi jaotustüüpe:

Jaotuskanali pikkus

lühike - üks vahendaja;
pikk - loodud on mitmetasandiline vahenduskanalite süsteem.

Edasimüüja suhtlemine klientidega

otsene, see tähendab, et kaup antakse otse ostjale üle;
kaudselt, edasimüügi kaudu teistele vahendajatele.

Jaotuse tüüp

mass - osaleda võivad kõik huvitatud edasimüüjad;
valikuline - tootja tarnib kaupu ainult teatud kriteeriumidele vastavatele vahendajatele;
eksklusiivne - ainult üks turustaja teatud territooriumil või ostjate rühmas.

Territoorium

kohalik (piirkondlik);
rahvuslik (üks riik);
riikidevaheline (riikide rühm ühes geograafilises piirkonnas).

Turustaja ettevõte

Turustajaks võib olla üksikettevõtja, kuid enamasti mängivad seda rolli juriidilised isikud - turustusettevõtted. Nende põhiülesanne on rahuldada ostja vajadusi tarnija toodetud toote järele. Sel juhul võib selline ettevõte tegutseda enda nimel, kuid enamasti juhtub see tootja ja tarnija nimel.

Turustusettevõtte ja tootja vahel sõlmitakse leping, mille alusel saab ta tarnija esindajaks kauba turustamisel. Sel juhul määrab tootja järgmised koostööparameetrid:

kauba hind;
hulgihinna juurdehindluste või allahindluste suurus;
turg, st piirkond või ostjate ring;
üleantud kauba müügitingimused;
arvelduskord.

Turustusettevõtte tulu koosneb peamiselt juurdehindlustest, mis kokkuleppel tootjaga määratakse toote hulgimüügihinnale. Nende väärtus on enamasti paindlik ehk sõltub müügi ajastust, tarnemahtudest, makseviisist jne. Saadud juurdehindlustest ja allahindlustest katavad oma kulud ka turustusettevõtted.

Kuidas jaotusvõrk üles ehitatakse

Iga turustusettevõte on sõltumatu teistest tootja kaasatud vahendajatest. Enda tegevuse efektiivsuse ja vastavalt kasumi suurendamiseks võivad sellised ettevõtted aga ühineda, luues turustusvõrgu. Jaotusvõrk on reeglina mitmetasandiline organisatsioon, mis katab oma turustuskanalitega suurt territooriumi.

Võrgustiku loomise eeliseks on iga osaleja sissetulekute suurendamine. Ta ei saa raha mitte ainult enda müügiks, vaid ka tema poolt meelitatud madalama taseme turustajate müügiks. Sellel põhimõttel on üles ehitatud tänapäeval nii laialt levinud võrkturundus.

Tõhusalt toimiva jaotusvõrgu loomiseks on vaja järjepidevalt täita mitmeid ülesandeid, mida saab jagada kolmeks tasandiks:

Strateegiline. Esmalt tuleb otsustada müügimahtude suurendamise ning uue või olemasoleva võrgu moderniseerimise plaanide üle. Strateegilise planeerimise tulemuseks peaks olema võrgustikumudeli ja juhtimisskeemi väljatöötamine.
Taktikaline. Sellel tasemel luuakse dokumendivoo ja muude haldusprotseduuride süsteem, luuakse madalama taseme alamvõrkude mudelid, määratletakse planeerimissüsteemid, logistika jne.
Töötavad. Ehitatakse planeeritud ladusid, sõlmitakse lepingud edasimüüjate ja edasimüüjatega, tutvustatakse väljatöötatud juhtimis- ja dokumendivoo süsteeme jne.

Jaotusvõrkude efektiivsuse hindamiseks kasutatakse klienditeeninduse saavutatava (soovitava) taseme ja selle saavutamise maksumuse vahelist seost. Ilmselgelt, mida kõrgem on esimene näitaja ja mida madalam on teine, seda tõhusamalt võrk töötab, seda suuremat kasumit saavad edasimüüjad ja toote tootja.

Kes on turustajad ja millega nad tegelevad?

Esmapilgul on turustaja tööskeem üsna lihtne:

sõlmida leping tarnijaga, kellele kuulub tuntud kaubamärk;
osta temalt partii kaupa alandatud hinnaga;
realiseeriti teie enda jõupingutustega, määrates maksimaalse juurdehindluse;
teenida kasumit ja investeerida see jaotusvõrgu laiendamisse.

Kuid tegelikult pole kõik kaugeltki nii lihtne. Edasimüüja on aktiivne vahendaja tootja ja ostja vahel. Tema kohustuste hulka ei kuulu mitte ainult lepingute sõlmimine kauba tarnija ja klientidega, vaid ka mitmete turundustegevuste läbiviimine:

turu ja selle suundumuste uurimine;
toote enda ja selle tootja reklaamimine;
vajaliku kaubavaru tagamine ladudes ja jaemüügipunktides;
müügieelne ja -järgne teenindus;
toote hooldus;
müügihinna määramine jne.

Lisaks vastutab turustaja stabiilsete turustuskanalite ja -võrkude loomise ja pideva laiendamise eest, et katta kogu tarbijaturu territoorium või segment. Kõik see muudab turustaja mitte ainult sõltuvaks toote tootjast, vaid vastutab ka oma kasumi eest.

Lisaks vastutusele kannab turustaja ka talle üleantud kauba kahjustumise või kaotsiminekuga seotud riske.

Ametlik

Iga ettevõtja saab osta ja edasi müüa tuntud tootja kaupu. Kuid ta ei omanda õigust levitajaks nimetada. Kuigi see suudab täita kõiki oma funktsioone, eelkõige reklaamida toodet olemasoleval turul, arendada uusi jne. Tarnija ja turustaja vahelise suhte ametlik iseloom on fikseeritud nende vahel sõlmitud lepinguga.

Ametlikke turustajaid võib olla mitu, näiteks suurettevõtted. Sel juhul esindab igaüks neist teatud tootesegmenti või tegutseb teatud piirkonnas. Nende vahel pole konkurentsi, välja arvatud ehk konkurents müügimahtudes.

Ametliku turustaja staatuse saamine on üsna tulus. Olenevalt lepingu tingimustest on sellisel ettevõttel võimalus kasutada tootja kaubamärki müügi suurendamiseks, osaleda ühistes reklaamikampaaniates ja saada muud tuge. Tootja kui huvitatud isik saab aidata oma edasimüüjaid turul reklaamida.

Kuidas saada üheks

Tuntud ettevõtte ametlikuks edasimüüjaks saamine on üsna keeruline. Selleks peab teil olema oma, ehkki mitte nii populaarne nimi ja maine, mis kinnitab teie usaldusväärsust partnerina. Rääkimata väljakujunenud ja stabiilsetest müügikanalitest, mille kaudu uut toodet müüakse.

Enne soovitud turustuslepingu allkirjastamist peate järjekindlalt tegema mitmeid toiminguid. Neid kõiki saab paigutada seitsmes etapis:

Tegevusala valimine. Iga toote levitamisel on oma spetsiifika. Kosmeetika müük erineb oluliselt kaupade jaotusest autoturul, alkoholiturul, IT turul jne. Seda tuleb meeles pidada.
Turu hindamine valitud piirkonnas. Võib-olla on sellel täitmata nišše või potentsiaali uue toote reklaamimiseks, mis pole veel laialt levinud.
Ettevõtte registreerimine ja esialgne investeering. Selleks, et tootetootjad suhtuksid potentsiaalsesse edasimüüjasse tõsiselt, on vaja lisaks kontorile ka laopinda, transporti ja mis kõige tähtsam – personali, kes lahendab logistikaküsimusi, teeb raamatupidamist jne.
Tootja otsing. Internet lihtsustab seda tööd oluliselt. Peaaegu igal ettevõttel, kes soovib oma tooteid müüa, on veebileht, kust saab vajalikku infot.
Äripakkumise koostamine. See on kõige olulisem etapp, kus kõige sagedamini esineb ebaõnnestumisi. Tuntud ettevõtte tähelepanu köitmiseks peate oma võimeid väga veenvalt kirjeldama.
Positiivse vastuse saamine ja isiklik kohtumine. Siinkohal on paslik üles näidata huvi mitte ainult jaotatavate toodete, vaid ka tulevase koostöö tingimuste vastu.
Lepingu sõlmimine. Alates selle allkirjastamise hetkest saab turustaja ametlikuks koos kõigi sellise staatusega kaasnevate eelistega.

Eksklusiivne

Ametlikust veelgi ahvatlevam on ainuõigusliku edasimüüja staatus. See tähendab, et õigus importida ja müüa kaupu valitud piirkonnas kuulub ainult ühele ettevõttele. Konkurentsi puudumine võimaldab sellisel ainuõiguslikul turustajal saada maksimaalset kasumit. Vastutasuks kohustub ta mitte ainult kaupa levitama, vaid ka kaitsma esindatavat kaubamärki võltsingute eest.

Venemaa suurimad turustajad

Kuna turustaja tegevus seisneb tuntud kaubamärkide kaupade müügis, ilmuvad selliste ettevõtete nimed sageli "kulisside taha".

Võtke näiteks Apple. Kõik on selle toodetega tuttavad, kuid vähesed teavad, et Venemaal levitab neid kolm ettevõtet: Merlion, DiHous ja OCS. Aasta tagasi keeldus neljas firma Marvel koostööst. Edasimüüjate kontorid asuvad üsna loogiliselt Moskvas ja Peterburis. Noh, seadmete tarnimist piirkondade riiulitele teostab piirkondlike edasimüüjate võrgustik.

Forbesi edetabeli esikümnesse kuulub Megapolise ettevõtete grupp. Tegemist on nii Baltika ettevõtte kui ka mitmete välisfirmade, tubaka-, kohvi- ja energiajoogi Red Bulli tootjate ametliku edasimüüjaga.

Edetabeli kolmanda esikümne avab teine suur edasimüüja – Protek. Tema tegevusalaks on farmaatsia.

Juba mainitud firma Merlion on edetabelis 35. kohal. See on suurim digitaalseadmete ja elektroonika turustaja Venemaal.

Sellise äri nüansid

Ei piisa sellest, kui turustaja leiab tootja, kes on valmis temaga koostööd tegema. Samuti on vaja kaupa müüa ja selleks vajame ostjaid. Nende leidmise probleem on võib-olla alustavatel turustajatel peamine. Selle lahendamiseks on mitu võimalust:

otsekontakt teie piirkonna jaemüügipunktide omanikega;
grupi loomine sotsiaalvõrgustikes;
oma veebipoe avamine;
partnerite otsimine erialanäitustel, konverentsidel jne.

Turustaja töö tundub lihtne ja kerge vaid esmapilgul. Tegelikult peavad teil olema teatud omadused, mille hulgas on esikohal oskus inimestega suhelda. Sest see on tegelikult turustaja põhitegevus.

Teine oluline äriedu aspekt on valmisolek investeerida ettevõtte arendamisse. Pole saladus, et võite saada ühe võrguettevõtte turustajaks ilma algkapitalita. Kuid esialgsed finantsinvesteeringud võimaldavad teil oma ettevõtet kiiremini kasvatada.

Video – kes on levitaja:

umbes kaalutud jaotus peab ületama arvulist miinimumi kaks korda.

Selles etapis toode kas "sureb" ilma turustus- ja müügieesmärke saavutamata või jätkab turul edasiliikumist. Oma praktikas nägin paljude ettevõtete sortimendis sageli “surnud” tooteid. Valmistatud toodete nimekirjas püsisid need aga pikka aega.

Näide praktikast.Ühe õlletootja müügiesindajad koostasid ütluse mittelikviidse toote kohta, mida nad olid sunnitud aastast aastasse jaemüügipunktidesse tarnima: "Juzhnoe õllest pole kellelegi kasu."

Mida teha, kui peamised jaemüüjad on suured jaemüügiketid (riiklikud ja piirkondlikud) ja ettevõttel ei ole turunduseelarvet, et tasuda noteerimise2 ja muude sellistel juhtudel tarnijalt nõutavate maksete eest ning puuduvad kinnitatud müügimahud. uus toode?

Siin on võimalikud järgmised strateegilised sammud, mis on praktikas tõhusust näidanud.

Pakkuge ainuõigusi toote müümiseks riiklikule jaeketile.

Näide praktikast. " Kosogorov Samogon" "loetleti" Perekrestoki võrgustiku poolt ilma tasumata. Üks selles projektis osalejatest räägib, kuidas see juhtus:

"Veidi aega pärast ettepaneku saatmist tuli sellele vastus, ühelt poolt ootuspärane, teisalt halvim võimalikust. Märgiti, et toode oli huvitav, kuid võrku sisenemise reeglid on kõigile sama ja ilma turunduseta Uut toodet eelarvesse “loetleda” on võimatu.

Oma vastuses ei otsinud ma üldse poliitiliselt korrektseid ja voolujoonelisi sõnastusi. Kirjutasin, et “Kosogorov Moonshine” on hetkel esimene ja ainuke legaalne kuupaiste, et see ei ole lähiajal nagunii kõikides võrkudes saadaval, et võrk ei teeni ühe tooteartikli pealt palju raha ja küsimus pole sissetulekutes, kuid aastal ilmub selline originaaltoode “Perekrestokis” või on see mõnes teises võrgus. Tunnistasin ausalt, et meil polnud turunduseelarvet, tänasin teabe eest ja jätsin hüvasti.

Ma ei oodanud, et mu kiri avaldab mingit mõju, kuid asjata. Perekrestoki juhilt Maxim Ermoshinilt tulnud vastus sisaldas äärmiselt konkreetset ettepanekut. Nad olid valmis moonshine'i maatriksisse vastu võtma ilma sissepääsutasudeta, kuid tingimusel: see ei ilmu üheski teises suuremas jaeketis; Kui pakkumine võetakse vastu, peab tootele olema lisatud teave: "Tarnitakse ainult Perekrestoki võrgu jaoks."

Pole raske arvata, et võtsime selle ettepaneku vastu. "Perekrestok" oli üks võrgustikest, mis vastas täpselt meie vajadustele. Saime lõpuks kinnitust oma vanale ideele: äris ei mõõdeta kõike rahaga. Ilmselgelt olid imagodividendid (esimene jaekett, mis hõlmas oma tootevalikusse esimese legaalselt toodetud moonshine) Perekrestoki jaoks olulisemad kui lühiajaline kasum.

See valik on võimalik ainult siis, kui teie toode on tõeliselt ainulaadne ja teisi sarnaseid pakkumisi turul pole.

Pakkuda võrgustiku ühisbrändingut, st. jaemüüja kaubamärgi paigutamine toote pakendile.

Näide praktikast. Toidukaupade ettevõte (kaubamärgid "Golden Cockerel" ja "Home Fairy Tale") pakkus kettidele välja ühisbrändingu projekti, mis hõlmas kahe kaubamärgi - tootja ja jaemüüja - pakendile asetamist. Esimesena nõustus selles osalema Kopeyka kaubandusmaja. See oli Kopeyka jaoks kasumlik, sest sel ajal ei olnud tal veel oma külmutatud pooltoodete kaubamärke (erabrände). Toidukaupade kasu oli ilmne: ettevõtte veebimüük mitte ainult ei kasvanud 25%, vaid vabanes ka uute toodete sortimenti toomise maksetest ja toote edendamise tasudest. Praegu kuuluvad ettevõtte partnerite hulka sellised võrgustikud nagu Perekrestok, Victoria, Cheap, Cash ja Kvartal.

Selle valiku rakendamiseks vajate äratuntavat kaubamärki, kuna on ebatõenäoline, et keegi vajab ühisbrändi tarbijale tundmatu kaubamärgiga.

Esiteks tutvustage toodet ketivälises jaemüügis ja tagage suur turustusnäitajate arv.

Näide praktikast. Tšeljabinski ettevõte "Niagara" tõi turule Venemaa tarbijale ainulaadse tootesarja - looduslikel taimsetel alustel gaseeritud joogid "Taiga Gift". Umbes aasta pärast seda alustas tootja üksikute kaupluste kaudu laienemist Moskva turule. Mõne aja pärast hakkasid Azbuka Vkusa ostjad toote vastu huvi tundma ja peagi ilmus see selle keti riiulitele.

Pakkuge ketile jaemüüja enda kaubamärgi (private label) alla toote väljalaskmist.

Näide praktikast. Tootmisettevõte Imperial Tea järgib seda võrkudega töötamise strateegiat. Esimene leping sõlmiti 2006. aastal (praegu on neid üle 30). Klientide hulka kuuluvad Auchan, Kopeika, Magnit, Grossmart, Perekrestok ja Billa. Tulevikus kavatseb ettevõte arendada Euroopa privaatsete kaubamärkide turgu, mille jaoks on ta saanud rahvusvahelise ISO kvaliteedisertifikaadi ning pidanud juba eelläbirääkimisi potentsiaalsete klientidega, sealhulgas Billaga.

Kui te ei pääse lihtsalt võtmete jaemüügi juurde, peate otsima alternatiivseid viise.

Turule tungimine

Selles etapis muutub toodete turustussüsteem. Tootja hakkab edasimüüjatele (turustajatele või edasimüüjatele) dikteerima oma tingimusi: vähendama nende arvu, määrama ühele või teisele vahendajale territooriume või kliendisegmente, tutvustama hinnakujundusmudeleid, tutvustama eksklusiivseid müügimeeskondi (FMCG turgudel), mis on pühendunud ainult tema toote reklaamimisele. See on vajalik toote turustamise ja müügi tõhusaks juhtimiseks. Müügikasv turule tungimise ajal väheneb kaalutud jaotuse suurenemise tõttu (võrreldes eelmise etapiga), kuna nõuetekohase toimimise korral O Suurem osa võtmete jaemüügist on juba kaetud.

Jaemüügi areng ja müügi mõningane kasv on tingitud jaemüügipunktide arvu suurenemisest, kus toodet esitletakse. Optimaalne QED selles etapis on väiksem kui kaks, kuna numbriline jaotus suureneb.

Turu hõivamine

See etapp on seotud ka teise muudatusega turustussüsteemis. Sageli toimub kas tootja äritegevuse integreerimine turustajaga (tootja "ostab" oma turustaja, investeerides logistikasse - transporti, ladudesse) või avab tootja oma filiaalid ja läheb üle otsesele tööle jaemüügiga. Mõnel juhul kasutatakse hübriidvalikut, kui tootja avab filiaalid (esindused), et teha koostööd otse jaekettide ja võtmeklientidega, ning tellib ülejäänud müügipunktid edasi turustajale, kellel on eksklusiivne müügimeeskond. Selles etapis saavutatakse maksimaalsed jaotusnäitajad. Üks võimalus müüki suurendada on otsida võimalusi kaubanduspindade ja müügikohtade laiendamiseks. Näide praktikast. Juhtivad õlletootjad on laiendanud oma toodete müügipinda, paigaldades jaemüügipunktidesse kaubamärgiga külmikud. Tänu sellele paigutati kaup konkurentidest kaugele ning jahutatud õlu müüdi riiulil olevast kiiremini läbi. Oma toote arvulise leviku suurendamiseks alustas Coca-Cola ettevõte külmikute paigaldamist mitte ainult jooke müüvatesse kauplustesse ja kohvikutesse, vaid ka täiesti uutesse selle joogi müügikohtadesse: trükimaterjale jagavad kioskid, apteekid, postkontorid.

Järeldus

Tuleme tagasi veini- ja konjakitootja juurde. Nagu eelnevast aru võib saada, keskendus ta valedele müügikanalitele ja üritas toodet müüa kasutades mitte-võtme (oma toote jaoks) jaemüüki. Esiteks sattusid tema odavad tooted kettides ja supermarketites kõige madalamatele riiulitele, kust ostjad neid lihtsalt ei leidnud. Teiseks valisid tarbijad konjaki kaubamärgi tuntuse, mitte pudeli maksumuse järgi. Kui analüüsisime, millised jaemüügipunktid müüsid tooteid kõige paremini, selgus, et tegemist on odavpoodide ketiga ja väikekauplustega elurajoonides (need jaemüügipunktid, kus juhtivad konjakibrändid olid halvasti esindatud ja tarbijad pöörasid tähelepanu toodete maksumusele) .

Selle analüüsi tulemuste põhjal suunas tootja oma müügiesindajad ümber, et siseneda ligipääsmatutesse odavpoodidesse ja elamupiirkondade kauplustesse. Uus turustusstrateegia võimaldas müüki suurendada.

Kasutatud kirjanduse loetelu

1. Poluektov N., Prežentsev P., Sergeev M., Hodorõtš A. Kuupaiste kroonikad. - Peterburi: Peeter, 2008.

2. Toiduainefirma on välja mõelnud usaldusväärse viisi jaekettidesse tungimiseks. - www.salespro.ru.

3. Trofimova E. Tee eest tootjale // Ettevõtte saladus. - 2008. - nr 21 (253).

Kaalutud jaotus annab kvalitatiivse/kaalutud hinnangu toote turustamise tasemele jaemüügipunktides. Nii nagu arvväärtus, on see teatud toodet müüvate (laos*) poodide % poodide koguarvust, kuid arvestades ainult müügikohtade kaalu.
Tavaliselt kasutatakse kaaluna kategooria müügimahtu. Samas saab arvutada ka ACV kaalutud jaotuse (kui ACV näitaja (Kõigi tootekategooriate kogu kauba väärtus või müük)) või tooterühma kaalutud jaotust (kui kaaluparameetrina kasutatakse tooterühma/segmendi müügimahtu).
Lihtsa või standardse kaalutud jaotuse arvutamisel (kui kaaluna kasutatakse kategooria müüki) võib kaalutud jaotuse arvutamise valemi esitada ka järgmiselt:

Kaalutud jaotus = kategooria müük kauplustes, mis müüvad (varuvad*) toodet ÷ Kogu kategooria müük kõigis kauplustes

*) Laoinformatsiooni kasutamine on asjakohane ainult turgudel, kus tehakse käsitsi auditeid

Näide numbrilise ja kaalutud jaotuse erinevusest:

Universum	Toote esitus X	Y-kategooria müük
Kauplus nr 1	1	10
Kauplus nr 2	1	20
Pood nr 3	0	10
Pood nr 4	0	50
Kauplus nr 5	1	20

Numbriline jaotus 3÷5 = 60%
Kaalutud jaotus (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%

Jaotuse efektiivsuse suhe = kaalutud jaotus ÷ numbriline jaotus

Selles näites 45,5%÷60% = 0,758
Siin on modelleeritud väga harvaesinev olukord, kui kaubamärgi arvuline jaotus on kaalutud omast kõrgem ja sellest tulenevalt on efektiivsuskoefitsient väiksem kui 1. See viitab jaotuse ebaefektiivsusele kategooriamüügi osas.
Tavaliselt on absoluutselt valdaval arvul juhtudel kõik just vastupidi (kaalutud jaotus on suurem kui numbriline jaotus). Ja siis on selle koefitsiendi väärtus mitme kaubamärgi toimivuse või jaotusefektiivsuse koefitsiendi muutuste võrdlemisel ajas. Oluline märkus: selle koefitsiendi omavahelisel võrdlemisel on mõtet ainult siis, kui kaubamärkide jaotusväärtused on üksteisele suhteliselt lähedased; jaotusefektiivsuse koefitsiendi võrdlus kahe kaubamärgi puhul, mille arvuline jaotus on näiteks 10% ja 90 % vastavalt on praktiliselt mõttetu.
Kaugväärtustega toodete kaalutud jaotuste tõhususe täpsemaks võrdlemiseks või võrdluse üldiselt täpsemaks häälestamiseks on vaja kasutada kaalutud jaotuste suhet kontsentratsioonikategooria (kumulatiivne, kasvav) vastava parameetriga. müügikõver. Seda kirjeldatakse üksikasjalikult jaotises "Kontsentratsiooni (kumulatiivne) kõver".

Erinevad kaalutud jaotusnäitajad:
Nagu numbrilise jaotuse puhul, võib kaalutud jaotus varieeruda olenevalt teabe kogumise meetodist. Neid on erinevat tüüpi: kaalutud müügijaotus, kaalutud netojaotus, kaalutud ostujaotus, kaalutud käsitlemine. Hetkel, nagu ka analoogselt numbrilise jaotusega, annavad agentuurid infot ainult kaalutud müügi jaotuse kohta, kuna info kogumine on elektrooniline rohkem kui käsitsi.
Samuti, nagu eespool mainitud, eristatakse kaalutud kategooriajaotust (tuntud ka kui standardne kaalutud jaotus või lihtsalt kaalutud jaotus), ACV kaalutud jaotus ja tooterühma kaalutud jaotus. Ainult standardse kaalutud levitamise teabega ei saa te ilma agentuuri abita arvutada ACV kaalutud jaotust ja rühma kaalutud jaotust.

Levitamine (levitamine) turunduses - komplekssed logistilised tegevused, mis seisnevad toodete propageerimises tootjatelt lõpptarbijateni, toodete turustamise korraldamisest segmendis, territooriumil, müügi, eelmüügi ja järelteeninduse korraldamisest.

Levitamise kohta on mitu seisukohta- tarnija ja turustaja enda protsessina. Turustaja ettevõtte jaoks- see on kaupade liikumise korraldamine tootjalt ostjale ja kaupade jaotamine teatud territooriumil. Jaotus toote tarnijale- on müügijuhtimissüsteemi loomine, mis põhineb müügi juhtimisel ja planeerimisel erinevates müügi(müügi)kanalites. Mõlemad seisukohad levitamise kohta on õiged.

Laiemas mõttes on levitamine jaotus. Levitamine(või koht koht) – üks neljast turundusmiksis sisalduvast turunduselemendist" 4P".

Jaotuskanal(turustuskanal) - kõigi kaupade liikumise ja turustamisega tegelevate ettevõtete kogum (turustajad, edasimüüjad, agendid, jaemüük - edasimüüja alatüübina), kes võtavad endale õiguse hallata toodet ja vastutust toote eest, aitavad üle kanda toote või teenuse omandiõigus ostjale. Need on kõik organisatsioonid, mille kaudu peab toode läbima alates selle valmistamise hetkest kuni selle müügini.

Jaotuse klassifikatsioon:

kogu turustuskanalite pikkuses:

pikad (mitmetasandilised turustuskanalid),
lühike (tavaliselt ühe vahendajaga);

suhtlemisel ostjaga:

otsemüük (otsemüük ostjale),
kaudne (edasimüük teistele vahendajatele).

jaotuse tüübi järgi:

massi jaotus,
valikuline jaotus,
eksklusiivne levitamine;

geograafiliselt:

kohalik jaotus (piirkondlik),
kodanik (riigi sees),
levitamine geograafilisse piirkonda (näiteks: "levitamine SRÜ riikidesse");
riikidevaheline.

vastavalt ülesannetele ligikaudne jaotatud tootele:

kvantitatiivne jaotus;
kvaliteetne levitamine;
valikuline (tilguti, punkt) jaotus.

Kvantitatiivne jaotus– segmendi (turu) lai katvus, maksimaalne kohalolek segmendis (turul) müügikohtade arvu ja toodetega riiulite arvu osas;

Kvaliteetne levitamine– maksimaalne “pikk riiul” – maksimaalne toote SKUde arv, mis on müügikohtades riiulitel samaaegselt olemas. Mõnikord leitakse teine määratlus - A-kategooria müügikohtade maksimaalne katvus (vastavalt brutomüügi ABC analüüsile).

Valikuline jaotus– maksimaalne kohalolek ainult nendes müügikohtades, kus on tagatud nõutavad müügi- ja finantsmüüginäitajad.

Integreeritud levitamine- kõrvalekalle klassikalistest turustuskaanonitest, kui tootja (tarnija) püüab kontrollida turustaja turustuskanaleid ja juhtida selles kanalis levitamise ja reklaamimise protsessi, samuti analüüsida turustustõrgete põhjuseid, et tugevdada. jaotuse kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed näitajad. Integreeritud turustus eeldab tarnija, turustaja ja edasimüüja tihedat vastastikust tööd turul, kui turustusjuhtimise funktsioonid langevad (ideaalis) integreeritud ettevõtteülesele juhtimismeeskonnale.

Mõnikord on olemas leviku klassifikatsioon "kaupade omandiõiguse alusel"– omandi üleminekuga, omandi üleminekuta. See klassifikatsioon ei ole seotud turustamisega, kuna klassikaline turustamine on kauba- ja logistikategevus, kui toote omandiõigus läheb üle ainult lõppostjale. Toote omandiõiguse üleminek tootjalt (tarnijalt) turustajale muudab viimase hulgiostjaks. Sel juhul võtab see ettevõte lisaks liikumise ja levitamise (jaotamise) funktsioonidele endale kohustused omada, käsutada ja hallata kaupa oma äranägemise järgi - hulgimüüjana.

Tarnijate ja turustajate praktilised sammud integreeritud levitamise loomiseks:

Tarnija turustajate arvu vähendamine, et isoleerida neist peamine, mis võimaldab tarnijal koondada juhtkonna jõupingutused, vähendada turustuskanali toetamise kulusid ja turustaja, kes on väljavalitute hulgas, suurendada oluliselt oma mõju turul ja tarnija kauba turustamise efektiivsust;

Turuga töötamisel toimub funktsioonide jaotus tarnija, turustaja ja turundusagentuuri, teenindusettevõtte vahel, milles tarnija saab otse kliendile müüa ning ülejäänud kanalis osalejad, kui nende osalemine on vajalik, töötavad alltöövõtjad (tarnivad kaupu, reklaamivad kaubamärki, pakuvad teenindustuge) .

Tarnija ja turustaja integreerimine juhtimis- ja infosüsteemide tasemel, mis tagab tarnijale pideva kontrolli jaotusnäitajate, laoseisu üle, hoiab ära ülevarude, hinnakaitse vajaduse ja kauba tagastamise tarnijale;

Ühistootmine (co-location), s.o moodustatud turustuskanali jaoks vajalike kaupade tootmine, mis suurendab turustaja ja tarnija mõju turul.

Jaotussüsteemi juhtimine on tõhus levitamisega seotud äriprotsesside kogum. Iga turustussüsteem peab arvestama tootmis-äriprotsesside võimalustega, määrama sobivaimad turustuskanalid ja pakkuma optimaalseid kauplemistingimusi. Kõik see sõltub müüdava toote tüübist ja omadustest.

On kontseptsioone aktiivne levitamine Ja passiivne jaotus. Nendel terminitel ei ole turunduslikku tähendust, need väljendavad ainult tarnija ja kaubamärgi omaniku subjektiivset suhtumist toote turustamisel osalevasse turustajasse või ainult turustamise seisukohalt ( passiivne jaotus) või oluliste turundustegevuste tegemine toote reklaamimiseks (surumiseks) läbi turunduskanali ( aktiivne levitamine). Kaupade jaotamise, liikumise ja ümberjaotamise tulemusena pole see ilmne, kuid populaarsus kasvab - kuulsus masside seas, kuid see pole otsene tagajärg ja paljuski on populaarsus omaniku reklaamimise tulemus. bränd.

Tõhus jaotus– see on kvalitatiivse jaotuse ja kvantitatiivse jaotuse kindlaksmääratud näitajate lõplik saavutamine minimaalsete kuludega (jõupingutus, aeg ja raha) ülesande täitmiseks.

Esmapilgul lihtne küsimus: “Kuidas hinnata kvantitatiivset ja kvalitatiivset jaotust? «Aga kui küsida seda mõne tootmis- ja turustusettevõtte esindajalt, saab ilmselt hoopis teistsugused hindamiskriteeriumid.

Meie praktikas peame levitamise parandamise töid tehes sageli kokku leppima kvantitatiivse ja kvalitatiivse jaotuse hindamise kriteeriumides. Ja sageli seisame silmitsi tõsiasjaga, et turustaja hindab jaemüügiga töö kvantiteeti ja kvaliteeti ning tootja hindab riiuliga töö kvantiteeti ja kvaliteeti. Need. Turustaja määrab oma kvantitatiivse jaotuse jaemüügipunktide arvu järgi, kuhu kaubad tarniti, ja tootja määrab jaemüügipunktide arvu, kus tema tooted on saadaval.

Kui turustaja hindab jaemüügis oluliste kaupade tarnimise kvaliteeti, siis tootja hindab turustamise kvaliteeti võtmekaupade saadavuse järgi jaemüügis. Muidugi määravad tootja ja turustaja hiljuti kvaliteedijaotuse riiulil võtmepositsioonide olemasolu järgi (selle põhjuseks on suur konkurents FMCG turul, kus võitlus ei käi mitte jaemüügipunkti, vaid koha pärast jaemüügikohas ). Kuid isegi siin ei hinda tootjad sageli õigesti levitamise kvaliteeti. Praktikas hindavad tootjad turustaja töö kvaliteeti kvaliteetse jaotuse seisukohalt kaupluse kontrolli põhjal, tehes läbilõike territooriumi kaupa. See jaotis hõlmab reeglina jaemüügipunkte, millega turustaja töötab ja ei tööta, mis ei anna täpset hinnangut turustaja tööle kvaliteedi osas, kuna Turustaja hindab turustuskvaliteeti just nendes jaemüügipunktides, kuhu ta kauba saadab.

Tegelikult ei pruugi turustaja välja töötada kvantitatiivset jaotust, kuid suudab saavutada kvaliteetse jaotuse kõrge taseme. Siit ka kõik ebatäpsused müügi kasvupotentsiaali otsimisel – kas seda otsida kvantitatiivsest jaotusest või kvalitatiivsest jaotusest.

Oleme sügaval veendumusel, et ühtsete jaotustöö standardite puudumine ei too kaasa mitte ainult erimeelsusi tootmis- ja turustusettevõtete vahel, vaid külvab ka lahkarvamuse seemne turundus- ja turustusosakondade vahel ning moodustab tegelikkusest moonutatud pildi turustajate silmis. omanik.
.
Puuduvad ühtsed hindamiskriteeriumid, usaldusväärne kontrollisüsteem ega võimalus levitamise toimimist jälgida. Kuid kõigis neis "eites" peitub tohutu potentsiaal ettevõtte kasvuks.

Distributsiooni toimivuse hindamiseks saate kasutada meie eksperthinnangut. Turustus- ja tootmisettevõtete tellimusel viime läbi jaotussüsteemi diagnostika, et leida vastus küsimusele: „Millised kvalitatiivsed muudatused turustustöös võimaldavad suurendada kaupade tarneid jaekaubandusse? "