Andrei Rodionov | 19.01.2012

Me ei ole pidevalt millegagi rahul. Me tahame pidevalt midagi uut. Reklaamijad
ja läbirääkijad mängivad meie vajadustele, sisendades rahulolematust olemasolevaga
asjade seis ja uute asjade proovimise soovi äratamine. Kuidas see juhtub?

Mis on peidus kõigi soovide taga? Millega mängivad tänapäevased "madude ahvatlejad"?
Miks me täna püüdleme millegi poole, mis eile oli meie jaoks täiesti ebahuvitav?

Nendele küsimustele vastamiseks on vaja mõista soovide tekkimise mehhanismi.
Kuidas need tekivad? Vastus on lihtsam, kui see võib tunduda! Ja sa tead teda juba pikka aega.

Millal sa tahad juua või millal tahad süüa? Kui tunnete janu või nälga.
Ja see pole midagi muud kui sisemine ebamugavustunne, mis sunnib meid tegutsema.

Igasugune vajadus, mitte ainult füsioloogiline, tekib ebamugavuse tagajärjel,
rahulolematus millegi või kellegagi. Sul on soov – otsi põhjust!

VARJATUD VAJADUSED

Kui väljendame vestluskaaslasega millegi suhtes negatiivset suhtumist,
me “jagame” oma varjatud vajadusi. Ehk siis teadlikult või alateadlikult
Anname vestluskaaslasele mõista, et tahame olukorda muuta või püüdleme millegi muu poole.

Näited varjatud vajadused:

2. Mu auto läks ootamatult katki.
3. Täna on väljas väga vihmane ja niiske.

Iga sellise varjatud vajaduse taga võib peituda "terve hulk" soove.
Suhtlemisel, kui kuulete inimeselt varjatud vajadust, on oluline seda mitte teha
rutakaid järeldusi. Vestluskaaslane võib tähendada midagi täiesti erinevat sellest, mida sa arvad.
sarnases olukorras sina. Niisiis on varjatud vajadus paljude soovide allikas.

SELGED VAJADUSED

Erinevalt varjatud vajadustest on selgesõnalised vajadused selgelt väljendatud
teie soovid. Need kõlavad inimese kõnes sõnadega "ma tahan" ja "vajalik".

Näited ilmsed vajadused peidetud:

1. Minu sülearvuti on juba üle kahe aasta vana.
— Peame operatsioonisüsteemi värskendama.
— Peame ostma moodsama sülearvuti.
"Nüüd tahan selle oma nooremale vennale kinkida."

2. Mu auto läks ootamatult katki.
— Soovin müüa osadeks.
- Peame selle kiiresti parandama.
— On aeg osta uus auto.

3. Täna on väljas väga vihmane ja niiske.
— Peame ostma head kingad.
— Ma tahan täna leida oma vihmavarju.
— Ma tahan terve päeva kodus veeta.

TÄHTSUSE TUND

Väga oluline on mõista konkreetse vajaduse tekkimise allikat, põhjust.
Kaasaegne reklaam ja kaasaegne müük on "inimlikest" meetoditest juba ammu eemaldunud
uskumused. Tänapäeval kasutatakse üha enam "alaväärsustunde kasvatamist".

Äkki ei meeldi midagi, mille olete hiljuti ostnud mobiiltelefon sest nii
nad räägivad uuest mudelist hästi. Ja teie lemmikülikond pole enam moes!

Loomulikult aitab pidev rahulolematuse tunne kaasa üldisele edule
ja ostujõu kasvu, kuid sellel on negatiivne mõju meie isiksusele.
See muudab meist sõltlased, kes tahavad kõike korraga proovida.

See tõmbab tähelepanu peamiselt kõrvale! See tõmbab tähelepanu elu tõelisest tähendusest kõrvale.

Vajadus on ostja avaldus, mis väljendab ostja vajadust või soovi, mida müüja suudab rahuldada. Peamised on kahte tüüpi vajadused.

Mida on vaja?

– Varjatud vajadused – ostja ebapiisavalt selge väljendamine oma probleemist, raskusest või rahulolematusest hetkeolukorraga.

– Selgesõnalised vajadused on ostja teadlik soov, vajadus või kavatsus tegutseda.

Kliendid ei osta enne, kui neil on vajadus, mida teie toode suudab rahuldada. Meie uuringud on näidanud, et suure müügi puhul mõjutavad need kahte tüüpi vajadused tehingu edule väga erinevat mõju.

Kuidas on vajadused seotud müügieduga?

– Edukad müügiinimesed tuvastavad peaaegu sama palju varjatud vajadusi kui ebaõnnestunud.

- Kuid edukad müüjad tuvastada rohkem kui kaks korda rohkem ilmsed vajadused versus ebaõnnestunud vajadused.

Seega on suure müügi puhul edu võti selgete vajaduste tõhus arendamine. Kõigepealt tuleks aga välja selgitada ja mõista varjatud vajadused ehk probleemid ja rahulolematus, sest just nendest ehitatakse edaspidi müük.

Kui kliendi avaldus kirjeldab probleemi, frustratsiooni või raskusi, on see varjatud vajadus. Näiteks:

Mind häirib, et nad sunnivad mind siin teenindust ootama.

Rikked muutuvad probleemiks, kui...

Olen mures intressimäärade tõusu pärast...

Kui klient väljendab selget vajadust või soovi lahenduse järele, mida saate pakkuda, on see selge vajadus, näiteks:

Vajan kiiremat reaktsiooniaega...

Ma vajan tõesti 99-protsendilist usaldusväärsust.

Ideaalis peaks protsent olema fikseeritud...

Tehke kindlaks, milliseid allolevatest väidetest saab seostada varjatud vajadustega ja millised selgesõnaliste vajadustega.

Varjatud või selgesõnalised vajadused?

1. "Minu igakuised postikulud on liiga suured."

2. "Ma vajan võimalust postikulude vähendamiseks."

3. "Otsin midagi, mis võimaldaks mul müüki paremini prognoosida."

4. "Olen mures teiste töövõtjate suurenenud konkurentsi pärast."

5. "Minu auto on viimasel ajal sageli vajanud kallist remonti."

6. "Mul on vaja autot, mille ülalpidamine on odav."

7. Ideaaljuhul, kui meil oleks õige varustus, saaksime dokumente värviliselt reprodutseerida.

8. „Meie patsiendid kurdavad, et peavad pärast registreerimist tund aega ootama. Mõned neist, kes on selles asjaolus pettunud, ei tule enam meie juurde.

9. "Meil on tõesti vaja, et iga töötaja saaks automaatselt saata sõnumeid igale teisele töötajale, kes on kontorist eemal."

10. "Meie sidesüsteemid pole nii universaalsed, kui me tahaksime."

1. Varjatud vajadus."Liiga kõrge" näitab kliendi rahulolematust.

2. Selge vajadus."Ma vajan teed" tähendab soovi.

3. Selge vajadus."Ma otsin" väljendab soovi või vajadust.

4. Varjatud vajadus."Ma olen mures" tähendab probleemi või raskust.

5. Varjatud vajadus. Ostja kirjeldab oma rahulolematust hetkeolukorraga.

6. Selge vajadus. Selgesõnaline väljaütlemine, mida klient soovib.

7. Selge vajadus.“Ideaalis” tähendab soovi saada konkreetne lahendus.

8. Varjatud vajadus.“Kaebavad ja enam ei tule” – peegeldab rahulolematust.

9. Selge vajadus.“Me tõesti vajame” ütleb selgelt, mida ostja soovib.

10. Varjatud vajadus."Mitte nii universaalne, kui me tahaksime" kirjeldab ebasoovitavat asjade seisu.

Märge. Kui teil on raske vajaduse tüüpi kindlaks teha, käsitlege seda varjatud, mitte selgesõnalisena.

Kui potentsiaalsed ostjad on asjade hetkeseisuga rahul, pole neil vajadust midagi muuta. Kuidas me siis teame, et meil on vajadus? See on väga lihtne: me ei tunne enam, et oleme praeguse olukorraga sada protsenti rahul. Ja järk-järgult, kui meie rahulolematus kasvab, kasvab ka vajadus lahenduse järele.

Mida tähendab olla "täiesti rahul"? See tähendab, et ei nähta vajadust midagi muuta. Ükski muudatus ei saa olemasolevat täiuslikkust parandada. Siiralt rahulolev inimene on asjade hetkeseisuga täiesti rahul. Ja kuna ta ei tunne vajadust muutuste järele, ei osta ta teie tooteid. Pole vaja – pole müüki.

Kust tuleb vajadus? Mis muudab olukorra, kus midagi pole vaja, selliseks, kus müük saab võimalikuks? Täiusliku olukorra muutmine mitte nii täiuslikuks. Ostsite just uue auto ja see tundub teile ideaalne, kuid mõne aja pärast märkate väikseid, kuid tüütuid pisiasju: salongis on ebatavaline müra, väike kriimustus uksel... Sellest kõigest ei piisa auto ostmiseks. uus auto, kuid alanud on täiusliku kuvandi lagunemise protsess. Rahulolematus, varjatud häving, vajaduste arendamine – kõik see läheneb aeglaselt teie uue masina täiuslikule maailmale. Aeg läheb mööda, teie auto vananeb, probleemid suurenevad ja teie rahulolematus kasvab. SPIN-mudeli osas on teil varjatud vajadus.

Seega peavad probleemid või vajadused välja kujunema, enne kui potentsiaalne ostja midagi ostab. See tähendab, et probleem peab olema määratletud, see peab olema kiireloomuline ja see tuleb teisendada selgeks vajaduseks (selge, selge soov või vajadus lahenduse järele), mida teie toode suudab rahuldada.

„Lihtsa müügi puhul pole vaja palju oskusi, et probleemidest selged vajadused välja kujundada.

– Keerulisema müügi jaoks on vajalik suure hulga oskuste omamine – ostjaprobleemide (või varjatud vajaduste) tuvastamine ja arendamine selgesõnaliste vajaduste tasemele.

SPIN-mudeli küsimuste esitamine (üksikasjalikult kirjeldatud peatükkides 7–10) tähendab tegelikult osalemist koostöös avastamise ja mõistmise protsessis, mis keskendub ostja probleemidele, vajadustele ja soovidele.

Edukad müügiinimesed oskavad suurepäraselt esitada küsimusi, mis aitavad neil vajadusi tuvastada ja arendada. Need oskused on 4. peatükis käsitletud uurimisetapi olemus.

Suurim viga, mida vähem edukad müügiinimesed vajaduste väljatöötamisel teevad, on lahenduse enneaegne pakkumine vastuseks varjatud kliendivajadusele. Edukad müügiinimesed seevastu jätkavad küsimuste esitamist, kliendi varjatud vajaduste väljaselgitamist ja arendamist, kuni need muutuvad selgeks.

Alati tuleb meeles pidada, et keerulise müügi puhul võib liiga vara, st enne vajaduste täielikku väljakujunemist lahenduseni hüppamine viia müügi täieliku ebaõnnestumiseni. Miks?

Kui inimene seisab silmitsi vajadusega midagi osta, peab ta otsima tasakaalu kahe vastandliku teguri – probleemi tõsiduse ja selle lahendamise maksumuse – vahel.

Väärtusvõrrand

Väikese müügi kulud on suhteliselt väikesed, seega saab rahuldatud ka madalad vajadused. Kui aga müük on mahukas ja seetõttu kallis, peab klient olema kindel, et probleemi tõsidus kaalub üles lahenduse kõrge hinna.

Näiteks tekitasid taskukalkulaatorid, kui need esmakordselt ilmusid, kohe rahulolematuse laine suurte lauakalkulaatorite mahukuse ja ebamugavusega – ja see väljendas varjatud vajadust uue lahenduse järele. On oluline, et taskukalkulaatori maksumus moodustas vähem kui viiendiku traditsioonilise lauaarvuti versiooni maksumusest. See tähendab, et taskukalkulaatorid pakkusid väga väikese raha eest palju funktsioone. Selgub, et uue lahenduse kulud olid nii madalad ja selle eelised nii olulised, et varjatud vajadusest piisas ostuotsuse lükkamiseks.

Kalkulaatorid on tüüpiline väike ost, mille müümiseks piisab rahulolematusest (st varjatud vajadustest).

Kuidas mõista suurmüügi tähtsust ostja jaoks? Kasutage väärtusvõrrandit. Kui klient näeb probleemi väikesena ja kulusid kõrgena, ei saa te talle toodet müüa. Kui aga ostja jaoks on probleem suurem kui selle lahendamise kulu, siis tõenäoliselt ta ostab.

Probleemid ei ole piisavalt tõsised

Probleemid on üsna tõsised

Lihtsad personaalarvutid, kui nad esmakordselt turule ilmusid, võimaldasid professionaalsel kasutajal teha numbrilist analüüsi, luua ja redigeerida dokumente ning täita palju muid funktsioone. Esimeste arvutite pakutavad võimalused olid võrreldavad serveri omaga, kuid maksid mitu korda vähem, kuid kogumaksumus see otsus oli ostja jaoks siiski kõrge võrreldes eelmise näite kalkulaatori maksumusega.

Miks ootas enamik ettevõtteid 1980. aastate keskpaigani, et asendada oma tippimisbürood tekstitöötlusosakondadega, ja siis veelgi kauem, et osta personaalarvuteid ja installida võrke professionaalseks kasutamiseks?

Nad ootasid, kuni rahulolematus – nende arusaam äriprobleemi tõsidusest – oli piisavalt tugev, et sundida klienti ostuotsuseni. Alles siis, kui äritegevus hakkas kannatama aeglase toimimise tõttu, mõistsid ettevõtted lõpuks, et kvaliteedi langus, liiga pikad tsükliajad, kvalifitseeritud personali puudus ja suurenenud konkurents toovad kaasa klientide kaotuse. Ettevõtted vajasid viisi, kuidas parandada kvaliteeti, saavutada paindlikkust ja mitmekülgsust ning muuta oma ressursse tõhusamaks ja tootlikumaks.

Alles siis, kui probleemid muutusid ostjate jaoks piisavalt tõsiseks, vaatasid nad arvuti ostmisele teise nurga alt. Ja siis sai luksusest vajadus, viis põhiliste äriprobleemide lahendamiseks. Lõppkokkuvõttes ostsid ettevõtted personaalarvuteid, kuna nad tajusid oma probleeme sellisena elu ja surma küsimus. Nad tundsid selget vajadust muutuste järele.

Pole tähtis, mida müüte: arvuteid, veoautosid või arhitektuuriteenuseid. Kõigepealt peate endalt küsima: "Kuidas on minu lahendus konkurentidest parem?" Vastus on selge vajadus, mida teie ostja peab väljendama. Selle eesmärgi saavutamiseks peate esitama küsimusi nii, et need paljastaksid ühe või mitu varjatud vajadust, mida saate arendada selgesõnalisteks vajadusteks, mida teie lahendus suudab rahuldada.

Naaske probleemi juurde!

Sageli kasvab välja selge vajadus, mida teie lahendus käsitleb mitu varjatud vajadused, mida arendate.

Näide

Nüüd sina.

1. Sul on lahendus, mis on konkurentidest parem. Soovite, et ostja väljendaks oma soovi selge vajadusena selle konkreetse lahenduse järele.

2. Loetlege konkreetsed ostjaprobleemid, mida teie lahendus suudab lahendada. Kasutage SPIN-küsimusi, et muuta need varjatud vajadused selgeteks vajadusteks.

Praktikas võib vajaduste väljatöötamine olla üsna keeruline protsess, eriti suure müügi puhul. See ja teised peatükkide 7–11 jaotised sisaldavad juhiseid, mis aitavad teid keerulisemates müügiolukordades.

Kuna tavaliselt keerulise müügi korral võib ostetaval lahendusel olla mõju mitmele funktsionaalsele või vastutusalale, on oluline, et nende funktsioonidega seotud inimesed mõistaksid enne lahenduse ostmist oma selgesõnalisi vajadusi. Praktikas on erinevate osakondade vajadused aga harva ühesugused, kuna neil on erinevad kohustused ja nad täidavad erinevaid ülesandeid, mistõttu on ebatõenäoline, et isegi kahel neist on täpselt samad vajadused. Suurte müügivajaduste arendamiseks saab kasutada kahte strateegiat:

– kasutades vajaduste uurimise ja arendamise oskusi, arendada iga varjatud vajadus selgesõnaliseks. Lisaks on suhteliselt lihtsa müügi puhul teie edu oluliseks teguriks oskus sel viisil vajadusi arendada;

– tugevdada kliendi vajadust, kombineerides erinevate inimeste või osakondade mitut väikest vajadust. Suure kontoga töötades vaatavad edukad müügiinimesed kogu äriprotsessi või tsüklit mitme funktsiooni vahel, seejärel tuvastavad iga osakonna vajadused ja aitavad ostjatel mõista seoseid erinevate vajaduste vahel.

Oletame, et ühes osakonnas tekkis probleem. Ja üksikostja saab selle lahendada, kuid ta ei taha seda teha, sest probleem iseenesest ei ole piisavalt suur, et ostu õigustada. Kogenud müüja otsib viise, kuidas ühendada üksikud probleemid üheks globaalseks probleemiks, mis võib mõjutada kogu ettevõtet tervikuna.

Niipea kui probleemi olulisus on väljunud ühe osakonna piiridest, pakkuge kliendile oma lahendus, mis võib aidata paljusid osakondi: sellises olukorras peetakse lahenduse maksumust tõenäoliselt vastuvõetavamaks.

Samuti pidage meeles, et selle strateegia edu põhineb ikkagi teie võimel arendada iga üksiku inimese vajadusi, kellele müüte. Enne vajaduste kombineerimist peate need iga inimese jaoks eraldi välja selgitama ja välja töötama.

Selles peatükis vaatlesime, kuidas arendada kliendi vajadusi kergest rahulolematusest kuni selge muutuse vajaduse tasemeni. See ei ole aga alati vajalik, sest pärismaailmas saavad paljud müügid alguse selgest vajadusest.

Kui ostja ütles sulle juba esimesel kohtumisel: “Ma vajan kiirust, aga sina pakud vähem kiirust kui konkurendid,” siis sel juhul algab müük selgest vajadusest, mida sa ei suuda rahuldada. Edukad müüjad sisse sel juhul tuua ostja tagasi varjatud vajaduste juurde ja arendada neid teises suunas, näiteks:

Müügimees: Seega ütlete "kiirus", kuna meie tootel on probleem käibeajaga? Kas see aeg on tingitud pikemast taaskäivitusajast, kui teie olemasolev riistvara nõuab?

Ostja: Noh... ma ei mõelnud sellele.

Müügimees: Niisiis, kui teil oleks selline masin nagu meie, kuid selle taaskäivitamiseks kuluks väga vähe aega, kas teie kiirusprobleem laheneks?

Ostja: Jah, see oleks ilmselt lahendatud.

Järgmises neljas peatükis saate teada, kuidas SPIN-küsimused aitavad teil seda tüüpi probleeme tuvastada ja kuidas need probleemid välja töötada selgeteks vajadusteks, mida teie tooted suudavad rahuldada.

Neil Rackham, Ph.D., Huthwaite Inc. asutaja – uurimisrühm, mis nõustab mitmeid juhtivaid Ameerika ettevõtted, sealhulgas Honeywell, Kodak ja Motorola

Edukad kohtumised algavad tavaliselt olukorda käsitlevate küsimustega, mis annavad taustainfot. Kogenud inimesed liiguvad aga kiiresti probleemsete küsimuste juurde, mis paljastavad varjatud vajadused ja aitavad tehingu sõlmida.

Mõnel probleemil on suurem mõju kui teistel. Aga millised täpselt? Kas saame küsimusi kategoriseerida viisil, mis aitab meil luua tõhusama küsimisoskuste mudeli? See viitab sellele, et küsimusi on kahte tüüpi:

Klientidelt küsitavad avastamisküsimused nende probleemide või varjatud vajaduste kohta.

Arenguküsimused, mis arendavad tuvastatud varjatud vajadusi selgesõnaliste tasemeni.

Idee leida esialgsele uurimistööle sponsor oli piisavalt atraktiivne, et lähenesime suurele rahvusvaheline ettevõte. Ettevõtte juhtkond võimaldas meil reisida koos oma müüjatega ja jälgida eeltoodud küsimuste kasutamist müügikohtumistel. Siin on järeldused, mille me sellest eeluuringust tegime:

Avastusküsimused on tihedamalt seotud väikemüügi õnnestumisega. Ja pole üllatav, et varjatud vajadused ennustavad paremini väikese müügi edukust, seega peaksid varjatud vajadusi paljastavad küsimused väikese müügi edule suuremat mõju avaldama.

Selgub, et esilekutsumisküsimusi on rohkem kui ühte tüüpi. Tulevased uuringud peaksid need alatüübid tuvastama ja määrama, millised neist on eduga kõige tihedamalt seotud.

Arenguküsimused on kindlasti olulised ja neil on eduga tugevam seos kui paljastavad küsimused. Arenguküsimuse tuvastamine on aga äärmiselt keeruline, seega nõuab see kategooria hoolikat testimist, kui soovime saavutada toimiva küsitlusraamistiku.

Kõigepealt otsustasime lähemalt vaadelda lihtsamat probleemi. Millised on esilekutsumisküsimuste alatüübid ja kuidas on need alatüübid eduga seotud?

Olukorra küsimused

Oleme avastanud, et müügikohtumise alguses, eriti uute klientide või klientide puhul, moodustavad küsimused mustri. Oletame näiteks, et kohtute minuga esimest korda. Milliseid küsimusi te esitate? Võib-olla soovite minu kohta midagi teada, seega esitage selliseid küsimusi nagu: "Mis on teie ametikoht?", "Kui kaua olete sellel ametikohal olnud?", "Kas teete ostuotsuseid?" või "Millised on teie eesmärgid selles valdkonnas?" Samuti võite soovida saada teavet minu ettevõtte kohta, st esitada selliseid küsimusi nagu: "Millega te tegelete, mis on teie äri?", "Kas teie ettevõte õitseb või langeb?", "Milline on teie aastakäive?" või "Mitu inimest te palka annate?" Et mõista, kuidas minu töö on korraldatud, esitate selliseid küsimusi nagu: "Millist tehnikat te praegu kasutate?", "Kui kaua olete seda kasutanud?", "Kas ostsite või rentisite?" või "Kui palju inimesi seda seadet kasutab?"

Mis on neil küsimustel ühist? Igaüks neist küsib teavet, fakte ja ajalugu konkreetse ostja hetkeseisu (olukorra) kohta. Nimetasime neid küsimusi vastavalt situatsiooniküsimusteks.

Olukorraküsimused on enamiku müügikohtumiste lahutamatu osa, eriti müügitsükli alguses. Mida oleme nende küsimuste kohta oma uurimistööst õppinud?

Olukorraprobleemid ei avalda edule positiivset mõju. Edukatel kohtumistel küsivad müüjad vähem olukorraga seotud küsimusi kui ebaõnnestunud kohtumistel.

Kogenematud müüjad esitavad tõenäolisemalt olukorraga seotud küsimusi kui suurema kogemusega töötajad.

Olukorraküsimused on küsitluse lahutamatu osa, kuid neid tuleb kasutada ettevaatlikult. Edukad müügiinimesed ei esita palju selliseid küsimusi ja iga kord küsitud küsimus on konkreetne eesmärk või fookus.

Kui klientidele esitatakse liiga palju olukorraga seotud küsimusi, muutuvad nad peagi igavaks ja kärsituks.

Neid leide on lihtne seletada. Küsige endalt – kellele on situatsiooniküsimustest kasu, kas müüjale või ostjale? Selge see, et müüja. Hõivatud ostja ei tunne tavaliselt erilist elevust ega rõõmu, kui kirjeldab müüjale üksikasjalikult hetkeolukorda oma ettevõttes. See kehtib eriti professionaalsete ostjate ja ostuagentide kohta. Kunagi pidin mitu nädalat töötama ostjatega alates keskkontor British Petroleumi hankimiseks. Isegi neutraalse vaatlejana ma sisemiselt oigasin, kui nägin üht müüjat teise järel ütlemas üht ja sama: "Räägi mulle oma ettevõttest" või "Millised etapid te ostuotsuse tegemisel läbite?" Ma ei tea, kuidas kliendid suutsid jääda mõistlikuks ja vastata kannatlikult päevast päeva samadele küsimustele. Kaldun uskuma, et kahjulike müügiinimeste jaoks on põrgus eriline koht, kus nad veedavad igaviku, olles sunnitud vastama oma olukorraga seotud küsimustele.

Miks kogenematud müüjad küsivad rohkem situatsioonilisi küsimusi kui kogenud müüjad? Arvatavasti seetõttu, et olukorraga seotud küsimused tunduvad turvalised ja lihtsad esitada. Kui ma müügist veel väga vähe teadsin, oli minu peamine mure koosolekul, et ostjat mitte solvata. Ja kuna situatsioonilised küsimused tunduvad nii kahjutud, küsisin neid palju. Kahjuks polnud ma selleks ajaks veel avastanud müügi suurt tõde, et kliente ei saa ostma meelitada. Olukorraküsimuste suurim puudus on see, et ostja seisukohast on need igavad ja igavad.

Kas see tähendab, et te ei tohiks esitada olukorraga seotud küsimusi? Ei – sest ilma nendeta ei saa müüa. Uuringud näitavad, et edukad müügiinimesed ei esita olukorraga seotud küsimusi. Nad valmistuvad kohtumiseks ette ja hoolika eelplaneerimise abil kõrvaldavad paljud faktilised probleemid, mis võivad ostjat häirida.

Kui müüja kogemusi omandab, muutub tema käitumine. Ta ei kuluta enam suuremat osa koosolekust ostja hetkeolukorra kohta info kogumisele, vaid küsib hoopis teisest valdkonnast küsimusi.

Probleemsed küsimused

Kogenud müüjad esitavad tõenäolisemalt selliseid küsimusi nagu: "Kas olete oma praeguse seadmega rahul?", "Millised on praeguse juhtimismeetodi puudused?", "Kas teie praeguse süsteemiga on raske toime tulla tippkoormusega?" või "Kas teil on selle vana autoga töökindlusprobleeme?"

Mis on kõigil neil küsimustel ühist? Igaüks uurib probleeme, raskusi ja kaebusi. Igaüks neist kutsub ostjat avalikustama mõned varjatud probleemid. Me nimetame selliseid küsimusi problemaatiliseks.

Meie uuring näitas, et:

Probleemsed küsimused on tugevamalt seotud müügieduga kui olukorraga seotud probleemid.

Väikese müügi puhul on see sidumine väga tugev – mida probleemsemaid küsimusi müüja esitab, seda suurem on tema võimalus kohtumine edukalt lõpule viia.

Suure müügi korral aga probleemsed küsimused ei mõjuta müügi õnnestumist vähem. Puuduvad tõendid selle kohta, et probleemsete probleemide arvu suurendamine võib müügitulemusi parandada.

Müüjate esitatud situatsiooni- ja probleemküsimuste suhe sõltub müüja kogemusest. Kogenud müüjad esitavad probleemsemaid küsimusi.

Vaatame lähemalt, mida need leiud tähendavad. Vaevalt üllatab kedagi, et probleemsed küsimused töötavad paremini kui situatsioonilised küsimused. Kui te ei suuda oma ostja probleemi lahendada, pole põhjust müüa. Kuid kui tuvastate probleemid, mida saate lahendada, saate potentsiaalselt pakkuda kliendile seda, mida ta vajab.

Kogemused ja probleemsed küsimused. On lihtne mõista, miks kogenud müügiinimesed esitavad vähem olukorraga seotud küsimusi ja rohkem probleemseid. Mäletan, et see juhtus minuga müügi ajal ja võib-olla on teil ka sarnaseid mälestusi. Kui olin noor ja kogenematu, koosnes minu tüüpiline müügitöö nii paljudest olukorraga seotud küsimustest, kui ostja lubas mul küsida. Siis, kui ostja näole ilmus paratamatult tardunud ilme, millega kaasnesid kannatamatuse märgid, lõpetasin küsimise ja hakkasin rääkima pakutava toote omadustest. Kui mul sel hetkel palutaks ostjalt tema probleemide kohta küsida, oleksin seda vaevaliselt teinud. Minu kliendid ilmutasid kannatamatuse märke isegi "ohutute" olukorda puudutavate küsimuste puhul, nii et ma ei tahtnud kuidagi riskida, et neid potentsiaalselt ebameeldivate probleemküsimustega veelgi häirida. Siiski saabus päev, mil võtsin julguse kokku ja hakkasin klientidelt nende probleemide kohta küsima. Minu üllatuseks nördimise asemel istusid nad ja kuulasid. Minu koosolekud paranesid ja peagi hakkasin pühendama suurema osa koosolekust probleemide kohta küsimisele ja vähem olukorra lõputute üksikasjade selgitamisele. Enamik kogenud inimesi, kellega olen vestelnud, mäletavad sarnast pööret oma müügis.

Probleemsed probleemid suurte müükide puhul. Tõsi, probleemküsimustel on väikemüügi õnnestumisele suurem mõju, kuid sellegipoolest saavad need müügi mahu kasvades eduka uurimistöö lahutamatuks osaks. Lõppude lõpuks, kui te ei suuda tuvastada ühtegi probleemi, mida saate lahendada, pole teil alust selle kliendiga äri ajada. Suurte müükide puhul, nagu hiljem näeme, on teistsuguseid, võimsamaid küsimusi, kuid just probleemküsimused annavad tooraine, millele ülejäänud kohtumine on üles ehitatud. Müüjate koolitamisel suurklientidega töötamiseks alustasime tavaliselt sellest, kuidas nad probleemseid küsimusi sõnastasid.

Olemine, mitte elu, puhkus, mis on möödas. See on valem, mis võib väljendada soovide puudumist. Pole juhus, et psühhoanalüüs seab iha meie eksistentsi keskmesse, sest just see muudab näota elu ainulaadseks teeks. Freud uskus, et "inimene, kes saavutab edu, on see, kes suudab oma fantaasiad soovidest reaalsuseks muuta", nagu ta kirjutab raamatus "Psühhoanalüüsist. Viis loengut. Psühhoanalüüsi meetodid ja tehnikad".

Michel Lejoyeaux' sõnul muudab tugeva soovi puudumine meid haavatavaks eksistentsiaalse tühjuse ja iseenda vääritimõistmise ees. Just soovid annavad meie elule tähenduse. Kuid alati pole lihtne kindlaks teha, mis meid ihast värisema paneb. Sellepärast, et aidata meil seda äratada, valis psühholoog ringtee.

"Kapriis, kapriis, püüdlus... Sa ei pea jätma vahele ühtegi nüanssi," selgitab ta. "Neid tundma õppides saavutame või säilitame entusiasmi." See on umbes heade soovide tuvastamise kohta, need, mis vastavad meie väärtustele ja püüdlustele; mis realiseerituna annavad meie olemasolule tähenduse ja tugevdavad meie identiteeti. Just sel eesmärgil pakume teile harjutusi, mis aitavad meie sees tuld süttida.

Ma kujutan ette, et võitsin loterii

Sihtmärk

Kui kujutame ette, et meil on varandus, annab see meile kohe juurdepääsu uinuvale või allasurutud soovile, aidates meil mõista, et meil on rohkem soove, kui arvame, ja sellega leppida.

"Lotovõit on hea võimalus varjatud soovidest vabastamiseks," ütleb Michel Lejoyeaux, "see võimaldab meil vaadata oma lootusi ja ootusi uue pilguga."

Kuidas alustada

1. Kirjutage paberilehele järjest üles kõik, mida te teeksite, kui teil oleks selleks rahalisi vahendeid. Seejärel kasutage erinevaid värve, et tõsta esile materiaalsed soovid ja mittemateriaalsed soovid ja vajadused (aeg, suhted, tegevused).

2. Määrake teie jaoks kõige pakilisemad ja olulisemad soovid. Olles kõrvale heitnud need, mis sõltuvad otseselt teie heaolust (oma kodu, tõuhobused), dešifreerige need soovid, mis väljendavad teie jaoks põhivajadusi: näiteks pühendada rohkem aega iseendale, vabaneda igapäevarutiinist, anda. kutsumusele, et vabastada end kohustustest või suhetest.

3. Mõelge, kuidas neid järk-järgult rakendada Igapäevane elu, alustades teie põhivajadusest, kõige olulisemast vajadusest.

4. Ja lõpuks lugege märkmed uuesti läbi ja proovige kindlaks teha, milline domineeriv alateadlik soov neis väljendub: kaitseiha (varjuvarju peita, end turvaliselt tunda), soov põgeneda (raskest suhtest või igavast elustiilist pääseda). ), soov kätte maksta (isiklikult või sotsiaalselt). Peamine soov näitab meile midagi, mille kallal saame seestpoolt edasi töötada, olenemata sellest, kas oleme rikkad või mitte.

Uurin, mis raamatuid ja filme mul on

Sihtmärk

Tutvuge iseendaga uuesti, leidke või äratage varjatud soovid. Iga raamatu- või filmikogu on viis oma soovide, mälestuste ja tulevikuplaanide talletamiseks.

Meie raamatukogu või videoteek räägib meist. Meie raamatud ja filmid võivad samuti võimaldada meil taastada oma soovid ja püüdlused. "Nad kõik räägivad ühest asjast: tegevustest, ideaalidest või isikuomadustest, millele me ei saa lakata mõtlemast," ütleb Michel Lejoyeaux. Mis on sinu omad?

Kuidas alustada

1. Nagu detektiiv, vaadake oma filmiteeki või raamatukogu. Leidke korduvad või domineerivad teemad: kujutletav maailm ( Ulme, luule), reisimine, põnevuspõnevikud, armastus, psühholoogia, filosoofia, vaimsus...

2. Esitada küsimusi. Millised raamatud või autorid (filmid või režissöörid) teile nendest, mis on teie põhiteema, meeldivad? Miks? Mida nad sulle toovad? Kuidas sa seda huvi oma elus kasutad (või mitte)?

3. Vastake neile küsimustele, see võimaldab teil joonistada kaardi oma soovidest, isiklikest püüdlustest ja täpsemalt määrata oma motivatsiooni.

Et saaksite mõtlema hakata, on Michel Lejoyeaux koostanud teie raamatute jaoks väikese tähendussõnastiku.

• Aimekirjandus ja/või ajalooraamatud: utilitaarne lähenemine ajale, raskused lihtsalt elu nautimisega?
• Raamatud meditsiini ja tervislik pilt elu: kalduvus hüpohondriale ja ärevusele?
• Klassikaline kirjandus: nostalgia mineviku järele, hirm rajalt kõrvale kalduda ja oma isiklikke soove maksma panna?
• Õudusraamatud: kas vajate kindlustunnet?
• Reisiraamatud: vajadus rutiinist põgeneda?
• Raamatud, mida te pole lugenud ja tõenäoliselt ei loe: hirm ebavajalikest asjadest vabanemise ees või raskused kirjasõna tajumisel?
• Raamatud armastusest: kalduvus armusuhteid idealiseerida või soov oma frustratsiooni leevendada?
• Märulipõnevikud: vajadus tugevate emotsioonide järele ja õigluse otsimine?
• Filosoofiaraamatud: vajadus leida elule mõte? Liigne spekulatsioon?
• Vaimne kirjandus: hirm hüljatuse ees? Hirm surma ees? Kas otsite midagi enamat kui ümbritsev reaalsus?
• Psühholoogia raamatud: mõista oma ajalugu või proovige psühhoteraapiat vältida?
• Erootilised raamatud: vajadus tabusid murda?

Muidugi saate neid tõlgendusi rakendada ka oma videoteegis.

Ma teen endale kingituse

Sihtmärk

Õppige täitma oma isiklikku soovi, pidamata ennast isekaks. Paradoksaalsel kombel polegi endale kingituse tegemine nii lihtne. Tihti tehakse seda õigustuste ja isegi vabanduste peale, raporteeritakse naljaga või provokatiivses toonis, kuid märksa harvemini võetakse see vastu rahulikult ja mõnuga.

Michel Lejoyeaux’ sõnul on kingitusel, mille me endale teeme, „alati väljakutse tähendus, mille esitame nii endale kui ka teistele. See tugevdab enesehinnangut, kui see on hästi valitud, ja mis kõige tähtsam, see võimaldab meil lõpuks öelda, sealhulgas iseendale, mida me tegelikult tahame.

Kuidas alustada

Võtke aega, et mõelda, millise kingituse endale teete.

Olgu ost oma võimalustele adekvaatne, ära hinda end liiga odavalt. Ärge juhinduge kasu või mõistlikkuse kaalutlustest. Las keegi ei sega teie valikut. Kui teete endale kingituse, proovige lahti harutada selle eriline tähendus teie jaoks. Mida see teie arvates esindab, kui pidada seda sümboliks, ideaaliks, sooviks, vajaduseks?

Praktiseerin “näiteks” meetodit

Sihtmärk

Liigu ebamääraselt, ebamääraselt soovilt soovile, mida saab rahuldada.

Ja seeläbi taastada võimalus liikuda mööda eneseteostuse teed.

„Kui kohtan meest või naist, kes kaebab, et ta ei suuda oma soove väljendada, rakendan Freudi säravaima ja vastuolulisema õpilase Sándor Ferenczi maagilist valemit. Ta väitis, et kogu impulssidega töötamine seisneb ühes sõnas: "näiteks," ütleb Michel Lejoyeaux. Selle sõnaga on võimatu jääda üldistuste ebamäärasuse ja soovide udu vangi.

Kuidas alustada

Alustage dialoogi iseendaga:

"Ma soovin, et mu elu oleks huvitavam.

Mis alal näiteks?

Tööl.

Millist tööd sa näiteks enda jaoks huvitavamaks näed?

See on töö, kus ma oleksin loovam, iseseisvam...

Kui soov kangekaelselt meie uksele koputab ja me ei tea, kuidas sellest kinni haarata, aitab “näiteks” tehnika territooriumi puhastada, sundides meid olema konkreetsemad.

Ma loobun võimatutest soovidest

Sihtmärk

Võimatud soovid tarbivad sõna otseses mõttes meie energiat ja aega ning isegi varjavad meie eest teostatavad soovid, mis võiksid anda meie elule rohkem tähendust ja rõõmu.

"Psühholoogias tähendab saavutamatust ideaalist loobumine kõik või mitte midagi mõtlemisest eemaldumist," ütleb Michel Lejoyeaux. - Võimatud soovid on Parim viis ei saavuta midagi ja jäta oma elu stagnatsiooni. Tema arvates kõige rohkem tõhus meetod nende hülgamine tähendab nende muutmist "headeks soovideks".

Kuidas alustada

Heal soovil on kolm omadust, mida siinkohal illustreerime soovi "Tahan vabatahtlikuks" näitel.

See on suunatud konkreetne tegevus: "Ma tahan veeta aega supiköögis töötades."

See vastab meie igapäevasele reaalsusele: "Mul on selleks nii palju tunde nädalas."

See on teostatav: "Mul on selleks oskused ja isiklikud võimed."

Ja lõpuks, et oma soovide džungli mõtestada, kutsub Michel Lejoyeaux meid värvima neid erinevates värvides.

• Rohelised soovid: olulised, kuid tavalised. Neid saab edasi lükata või tühistada ning neist saab ilma raskusteta loobuda (teatud toiduainete tarbimine, igapäevaste kaupade ostmine).
• Oranžid soovid: soovid, mis on emotsioonides intensiivsemad, isiklikumad, need on tavaliselt suunatud meie isikliku aja kasutamisele ja selle jaotamisele (vaba aeg, puhkus, aeg iseendale jne), sellele, mida me tahame teha. Keeldume neist vaid erandjuhtudel, sest teisiti ei saa.
• Punased soovid: need on vajalikud meie füüsiliseks ja vaimseks heaoluks, me ei saa nende pärast “kaubelda” ega neist loobuda (soov olla teiste poolt austatud, soov olla füüsiliselt turvaline...).

Eksperdi kohta

Michelle Lejoyeaux- narkoloog, Denis Diderot' ülikooli (Pariis VII) õppejõud. Raamatu “Sinu soovide, püüdluste ja unistuste äratamine on sinu võimuses” autor (“Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée”, Plon, 2014).

4. lk

Varjatud ehk varjatud (ladina keelest – varjatud, nähtamatu) nõudlus puudutab vajadusi, mida ükski turul olev toode ei suuda rahuldada. Näiteks on varjatud vajadus kahjutute, mittesaastavate sigarettide järele. keskkond autod, viina, millel puudub lõhn või mis ei tekita pohmelli. Turundaja ülesanne on hinnata sellise toote potentsiaalset turgu ja korraldada selle arendust.

Ebaregulaarset nõudlust täheldatakse väga sageli. Tegelikult on peaaegu iga toote nõudlus ebaregulaarne. Näiteks elektrit tarbitakse erasektoris rohkem õhtu- ja hommikutundidel, ühistransport on tipptundidel üle- ja muul ajal alakoormatud. Rohkem tooteid ostetakse õhtu- ja hommikutundidel. Turundaja ülesanne on leida võimalusi nõudluse struktuuri muutmiseks läbi paindliku hinnasoodustuste süsteemi ja muude algatuste. Näitena võiks tuua vaadeldud agressiivse nahktoodete ettevõtte (tooted on öösel 5% odavamad).

Negatiivset nõudlust täheldatakse siis, kui tarbijad on valmis toote ostmise vältimiseks isegi ohverdama. Paljud inimesed väldivad vaktsineerimist või vaktsineerimist, näiteks difteeria vastu. Paljud tudengid on valmis teatud riski võtma, aga jätavad selle või teise loengu vahele jne.

Ebatervislik ehk irratsionaalne nõudlus on nõudlus kahju tekitavate kaupade järele (näiteks narkootikumid, sigaretid, pornograafilised filmid, tulirelvad). Sel juhul on turundaja ülesanne välja töötada toode ja selle tarbimise viisid, mis vähendavad kahjulikke mõjusid. Mõnikord nähakse turundaja ülesandena tarbimise vähendamist võimalike negatiivsete tagajärgede kohta teabe levitamise, hindade järsu tõstmise ja juurdepääsu piiramise kaudu. Sellised probleemid lahendatakse kontraaktiivse turundusega. Kuid vaevalt, et turundaja selline tegevus tema tööandjatele meeldib.

Passiivne nõudlus tekib siis, kui sihtrühma ei tunne toote vastu huvi või omab selle kohta infot. Näiteks kolledži üliõpilastel on vähe huvi inglise keel, hoolimata asjaolust, et see on muutumas globaalseks. Sel juhul taandub turundaja ülesanne leida viise, kuidas ühendada toote eelised inimeste loomulike vajaduste ja huvidega.