Резкое падение покупательской способности населения в 2014 году привело россиян к необходимости пересмотра приоритетов – во главу угла становится конечная стоимость товара, которая, при должном качестве продукции, должна быть максимально низкой. Люди начинают совершать покупки более вдумчиво, объективно оценивать соотношение цена/качество разных товаров внутри товарной группы и делать выбор в пользу наиболее выгодных приобретений. Значение добавленной стоимости, имени бренда в FMCG сегменте сходит на нет. Сети вынуждены снижать наценку, теряя прибыль. Как сохранять прибыль и держаться на плаву? Об этом вы узнаете в материале коммерческого директора ГК «Внешторг» Антона Викторовича Паремского.

Тремя главными тенденциями рынка розничной торговли за последние 5 лет являются:

1. Усиление власти покупателя
2. Консолидация B2C рынка
3. Усиление конкуренции среди поставщиков, ведущее к снижению наценки

Один из основных способов восстановить наценку и уйти от прямого ценового сравнения в условиях, когда все цены всех продавцов оказались в свободном доступе, и выигрышные позиции заняли те из них, кто способен предложить лучшую цену – вводить собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей и непосредственных изготовителей продукции в основные товарные группы . Первыми тенденцию подхватили более крупные по объему и динамичные рынки Food и FMCG. Затем она пришла на рынок DIY и бытовой техники.

Стало очевидно, что держатель торговой марки (ТМ) – лишнее звено в товарной цепочке . Его можно исключить, работая с производителем напрямую или запустив свое производство. Сети начинают заводить собственные ТМ и формировать ассортиментное и ценовое предложение. И эта тенденция будет развиваться: сети будут заводить больше ТМ, а доля продаж СТМ – расти. При этом количество ТМ будет увеличиваться несущественно, а вот объемы реализации вырастут весьма значительно – минимум в 5-6 раз.

Не уступая по качеству товарам среднего ценового сегмента от держателей ТМ, товары под СТМ традиционно принадлежат к низшему ценовому сегменту. Это происходит потому, что товары данной категории размещаются напрямую на производствах, торговые марки сетей, не имея капитализации, не увеличивают стоимость товара.

Создание СТМ в сегменте DIY

Торговля товарами технически сложных групп позволяет зарабатывать больше за счет более высокой маржи. Именно сегмент DIY является в этом плане самым рентабельным, но и самым сложным.

Процесс создания СТМ для технических сложных товаров сопряжен с рядом рисков для сетей:

• слабая динамика переключения предпочтений потребителя из-за высокого значения брендов в данной группе товаров
• низкая оборачиваемость остатков
• дополнительные затраты на обеспечение сервисного обслуживания товаров и содержание склада запасных частей
• минимальное количество поставок для региональных сетей приводит к необходимости обеспечивать запас на полгода вперед (привоз 10-12 sku может обойтись сети в 100-150 000 долларов)

Эти риски ложатся на сети, создавая дополнительные затраты. Из-за этого значительно снижается привлекательность данной товарной группы. Даже региональные лидеры видят самостоятельное создание СТМ нерентабельным. Поэтому более рационально передавать процесс на аутсорс специализирующимся на этом компаниям. Их специалисты, как правило, являются экспертами в своих областях и хорошо знают рынок.

Стоит также учитывать, что большинство подобных компаний ограничивается обеспечением поставок товаров напрямую с фабрик Китая. Но важным этапом полноценной грамотной работы по созданию СТМ должна являться разработка ассортиментной матрицы в соответствии с актуальной ситуацией на рынке и уровнем конкуренции, результатами исследований статистики продаж и пожеланий партнеров. Каждая вводимая матрица должна быть разработана под конкретного клиента, подходить ему и быть строго персонализированной.

Поиск клиента

Сетей DIY не так много, можно набрать в любом поисковике «ТОП 10 DIY сетей» – и ключик у вас в кармане. Другое дело, как начать с ними работать, как убедить отдать этот процесс на аутсорсинг. На нас, прежде всего, работает репутация и богатый опыт каждого из членов нашей команды. Совокупный фонд оплаты труда специалистов, задействованных на разных этапах создания СТМ, составляет 1,5-2 млн. в месяц. Понятное дело, что далеко не для каждой компании будет целесообразно содержать такую команду в штате.

Поиск производителя и формирование матрицы

Территория России огромна и поделена на регионы и макрорегионы, а российский рынок инструмента весьма сегментирован и имеет особенности в зависимости от географической локации. В связи с этим, в различных областях преобладают разные торговые марки. Достаточно распространенной является ситуация, когда локальные дилеры задают направление развития всей товарной группы в том или ином регионе.

При работе с клиентом ключевыми факторами являются как общее видение рынка, так и ситуация в конкретной области. Для того, чтобы сделать поиск производителя максимально эффективным, необходимо осуществлять анализ товаров клиента и его конкурентов, и только после маркетингового анализа формировать матрицу, под которую будет подбираться конкретный производитель . Обычно выбор происходит, исходя из запросов клиента, с учетом трех ключевых факторов:

1. Обстановка в регионе
2. Политика самой сети
3. Общие тенденции рынка

Количество производителей в Китае огромное, но конечное. 95% из них находятся в странах ЮВА, нам известны абсолютно все. Так как одним из важных параметров является качество товара и область его применения (бытовая, полупрофессиональная, профессиональная), то круг возможных производителей сужается. Как правило, есть определенный ассортимент, который можно предложить конкретному партнеру. Окончательное решение принимается уже по совокупности факторов цены и внешнего вида линейки.

Состав матрицы определяют три фактора:

1. Бюджет
2. Специализация сети
3. Конкурентная среда

Основой практически любой матрицы являются позиции категории А (шуруповерт, перфоратор, лобзик), а вот насыщенность каждой категории, дополнительные товарные группы определяют параметры, перечисленные выше.

Маркетинг

При продвижении китайских производителей на территории России чаще всего основная составляющая маркетинговой стратегии исходит от самого производителя, так как у него есть четкое представление, в какой нише он работает. На рынке существует восемь различных сегментов инструмента, однако, нет ни одной линейки, которая работала бы во всех сегментах одновременно. Обычно самая широкая линейка затрагивает около трех-четырех сегментов.

• ориентироваться на качество и на маркетинговые бюджеты поставщика
• разрабатывать для каждого сегмента свою стратегию, поскольку стратегия, направленная на продвижение домашнего инструмента, будет отличаться от стратегии продвижения инструмента профессионального
• направлять маркетинговые стратегии на таргетирование – отдавать предпочтение SMM каналам

Если работа ведется с готовым брендом китайского производителя, то основной посыл задается производителем. Ваша задача – адаптировать его под российского потребителя. Если торговая марка разрабатывается с нуля, то для каждого региона формируется уникальная айдентика . К примеру, партнеры из Карелии и Петрозаводска предпочитают скандинавскую, европейскую тематику, в то время как клиенты из Центральной России и с Урала тяготеют к русским названиям, зачастую апеллирующим к советскому прошлому – например, «ТехМаш».

При создании СТМ по заказу торговых сетей маркетинговая составляющая лежит на самом заказчике. Важно учитывать, что СТМ – это, как правило, low budget сегмент, где главным козырем является цена.

Участие в производственных процессах

Контроль производства является одним из главных приоритетов качества. Производство инструмента должно контролироваться абсолютно на всех стадиях. В идеале, при наличии возможности, для этих целей стоит создать штаб профессионалов прямо в Китае. В зависимости от величины проекта, контроль может вестись вплоть до обеспечения разработки уникального дизайна для конкретного клиента . На первоначальных этапах разрабатываются внешние элементы: нейминг, брендирование, фирменный стиль и упаковка, или предлагается готовое решение с максимальным брендированием. В дальнейшем контроль качества ведется на каждом этапе.

Дистрибуция

Чаще всего СТМ разрабатывается под определенную розничную сеть, которая размещает продукт у себя на полках и впоследствии несет ответственность за реализацию товара. Этот процесс также следует контролировать – давать рекомендации, которые гарантированно обеспечат высокие продажи. Размещение товара на видных местах, обучение и мотивация продавцов оказывают существенное влияние на успех марки.

СТМ под ключ

Основная задача ГК «Внешторг» – создание СТМ для крупных сетей и интернет-площадок, ориентированных на сотрудничество с каналами сбыта.

ГК «Внешторг» оказывает своим клиентам услугу создания СТМ под ключ в сегменте DIY, конкретно – в категории «электроинструмент». Сервис включает в себя элементы:

1. Разработка матрицы и подбор производителя. Консолидация заказов с фабрик для получения лучшей цены
2. Маркетинговая составляющая: нейминг, история и легенда, фирменный стиль, позиционирование на рынке
3. Контроль производственных процессов и транспортировки товара до склада партнера

«Внешторг» отличается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Мы подбираем производителей – лидеров своих сегментов по качеству, – и выводим их продукцию на российский рынок. И самое главное – оказываем услуги по разработке и продвижению СТМ.

Мы считаем, что клиент должен фокусироваться только непосредственно на продаже, поэтому такие моменты, как разработка и печать BTL-материалов, обучение продавцов, сервисное обслуживание мы также берем на себя.

Определение торговой марки

Понятие торговая марка представляет собой буквальный перевод английского термина «Trademark», и понимается, как обозначение, любой символ (изобразительный, словесный, комбинированный или иной), используемый производителем, либо продавцом (юридическим лицом, частным предпринимателем) для индивидуализации своих товаров.

Данный принцип помечать собственную продукцию уникальным знаком пришел в современный цивилизованный мир торговли примерно в XIX веке, и был позаимствован у западных скототорговцев.

В отличие от логотипа и иной брендовой атрибутики, торговая марка - это правовое понятие; сфера ее использования строго регулируется законодательством Российской Федерации. Для России и некоторых государств СНГ единым юридическим термином, используемым в нормативных документах и обозначающим торговую марку, является «товарный знак».

Правообладатель товарного знака (собственной торговой марки) волен использовать его и распоряжаться им по своему усмотрению. Эксплуатация его другими лицами в коммерческий и иных целях, не имеющими соответствующих прав - запрещается. Таким образом, торговая марка, прошедшая процесс регистрации становится полной юридической и интеллектуальной собственностью компании. При этом, количество запатентованных торговых марок, которыми имеет право владеть одна фирма – не ограничено.

Виды торговых марок

1. Словесные – шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

• личные имена;
• придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);
• аббревиатуры от полного названия марки;
• числа или цифры;
• фразы, небольшие предложения (слоганы);
• сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные – индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные – содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые – мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные – представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные – знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Этапы разработки

Процесс разработки новой торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

1. Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.


2. Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.


3. Непосредственная разработка торговой марки – названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.


4. Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус-групп.


5. Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп по фонду зарегистрированных на территории РФ товарных знаков, а также проведение поиска в базе данных Роспатента. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.


6. Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.


7. При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.


8. Утверждение конечного варианта обозначения.

СТМ или Private Label - торговая марка, которой владеет розничная сеть (супер или гипермаркет). В Украине и России продажи СТМ показывают стабильный рост в последние несколько лет. Этот процесс особенно ускорился после кризиса 2014 года.

В июле 2016 года в сети супермаркетов-дискаунтеров «АТБ» доля СТМ составила 24,9% в ассортиментном перечне и 24% в товарообороте. И она продолжает расти . В 2016 году Retail Group («Велмарт», «Велика Кишеня», «ВК SELECT», «ВК Експрес» и молдовская сеть Green Hills Market) отчитались о том, что доля СТМ составила 6,2% в их товарообороте. Аналогичный показатель у «Эко Маркета» - 7,5%.

Все СТМ делятся на 3 основных ценовых категории:

• дискаунтеры или низкоценовой сегмент продукции;
• среднеценовой сегмент ;
• премиум-марки (в Украине встречаются реже, чем дискаунтеры, но являются наиболее перспективными, если говорить о прибыли).

В Восточной Европе доля СТМ в общем обороте сетей все ещё низкая. Сегодня в Украине на СТМ совокупно приходится не более 10% продаж . В Западной Европе цифра доходит до 30% . Главная возможность для ритейлеров - развитие премиум-направления СТМ . Дальнейший рост категории Private Label будет происходить именно за счет элитных СТМ. В начале 2016 года, 6% населения Украины приобретало СТМ раз в неделю или чаще. Уже сегодня, согласно опросам Nielsen Украина, более 50% украинских покупателей готовы перейти на СТМ. Однако ассортимент , который доступен в розничных торговых сетях, пока что, не готов удовлетворить их потребности .

Ещё одна особенность украинского рынка - рост СТМ в 2016 году происходил, в основном, за счет непродуктивных категорий . Сюда относятся моющие средства, товары для дома, уходовая и декоративная косметика и аптечные СТМ (например, витамины).

Локальная СТМритейлера Watsons - M.A.G.

Стратегии продвижения СТМ

1. Создание СТМ-дискаунтеров и демпингование ценой.
2. Расширение бренда супермаркета и распространения его репутации на СТМ.
3. Вытеснение конкурентов. наиболее сложная стратегия, которая требует наибольших усилий, но и приносит значимую прибыль. Суть заключается в том, чтобы заменить в сознании потребителя товар известного бренда и склонить его к выбору СТМ. Для этого нужно создать мистифицированный образ продукта. Достигнуть этого можно с помощью дизайна .

Если вы хотите создать зонтичную СТМ или пересмотреть дизайн уже существующего Private Label, обратитесь в KOLORO. Мы разработаем фирменную айдентику , которая позволит повысить продажи и расширить категориальный ряд.

Дизайн СТМ: ситуация в Украине и в мире

Дискаунтеры отличаются максимально простой упаковкой . Часто в ее дизайне сети используют кричащие цвета , чтобы привлечь больше внимания к продукту. Такой прием достигает цели, но отталкивает часть потенциальных потребителей, которые готовы купить СТМ, но дизайн «вырви глаз» вызывает у них опасения. Подсознательно они ассоциируют кричащие контрастные цвета и большие логотипы с некачественным продуктом внутри .

То, что многие производители выбирают треш-дизайн, не значит, что это единственное верное решение. Например, СТМ сети Novus , Promo Marka, выполнена в стиле минимализм. Она относится к низкоценовой категории СТМ . Однако бренд-менеджеры решили делать акцент не на дешевом дизайне, а на честной презентации продукта . Они по максимуму используют возможности смотровых окон , демонстрируя продукцию (крупы, печенье) и аккуратные продуктовые иллюстрации (консервация, молочные продукты). Даже низкая цена не является поводом отказываться от эмоционального посыла. У Promo Marka он есть. Это чистота, и свежесть - ощущения, которые достигаются благодаря правильному использованию белого цвета и тонким деталям, вроде шрифтов или цветочных иллюстраций.

Promo Marka, Novus - лаконичный дизайн СТМ

Среди СТМ среднеценовой категории хочется отметить дизайн некоторых продуктов собственной марки «Премія», которая принадлежит группе компаний Fozzy Group (супермаркеты «Сільпо», деликатес-маркеты Le Silpo, оптовые гипермаркеты Fozzy, магазины у дома «Фора» и сеть «Буми-маркет»). Например, соков (с изображением фруктов и овощей по всему периметру упаковки), чая, плавленых сырков и детской линейки «Премія Рікі Тікі».

Однако есть и минус. Под брендом «Премія» выпускается достаточно много товаров. Запущены в продажу они были не в одно время, и дизайном, судя по всему, занималось не одно агентство. Поэтому кроме логотипа товары ничего не объединяет . Стратегически это наносит ущерб бренду , так как размывает его образ в глазах потребителей. Ведь одно из ключевых положительных качеств СТМ - возможность быстро найти весь товар одного бренда, который нужен потребителю. И в этом помогает единый стиль дизайна упаковки.

Премиум-марки торговых сетей - относительно новая и наиболее перспективная категория для СТМ. Дизайн упаковки - главное, чем может привлечь такой продукт потребителя. Его задача -заворожить человека. Упаковка для премиум-категории СТМ не должна ассоциироваться с негативом. Её цель - создать впечатление, что перед потребителем находится полноценный бренд. СТМ Fozzy Group, Premiya Select справилась с этим заданием.

Разработка СТМ: 2 главных правила

1. Заранее подумать о том, что линейка будет расширяться . Нужно выбрать фирменный стиль, который оставит пространство для маневра и сможет быть адаптирован под новые категорий продукции. Стоит понимать, что СТМ - это гигантский зонтик, под которым могут быть объединены от 200 до 400 SKU (иногда количество доходит и до 700 единиц). Поэтому в основу дизайна, помимо логотипа, должен лечь общий знаменатель ,.
2. Четко понимать, в каком ценовом сегменте будет представлена СТМ и отталкиваться от него. Все большей популярности набирают СТМ премиум-категории . При разработке дизайна для них, важно создать яркий эмоциональный образ бренда, который расскажет о качестве товара.

Определились с ответами на вопросы и готовы приступать к проекту? Свяжитесь с нашими менеджерами прямо сейчас, они ответят на все вопросы и вышлют примерную смету .

Дизайн СТМ, который метит в цель: чек-лист

1. Продукт на первом месте

Для СТМ наиболее важные характеристики - цена и качество продукта. Поэтому, создавая дизайн упаковки Private Label, важно акцентировать внимание на самом товаре. Здесь поможет лаконичное описание , прозрачные вставки или смотровые окна (если технические характеристики упаковки позволяют применить эту технологию), состав , который указан большими буквами на лицевой стороне упаковки. Логотип отходит на второй план, он может быть совсем маленьким и незаметным. Это будет плюсом для продукции.

Примером может стать дизайн СТМ ритейлера EasyFood. Белый фон, яркий паттерн , который символически демонстрирует содержание банок и пачек, а также заметное указание категории , к которой относится товар - 3 секрета успеха СТМ.

EASYFOOD - идеальный пример простого дизайна СТМ, который не отталкивает

Еще один пример - СТМ сети Garant. Здесь ставка сделана на текст и узнаваемые шрифты . В таком подходе сразу два плюса. Во-первых, вся линейка выглядит очень органично , потребитель легко найдет товары марки в разных отделах супермаркета. Во-вторых, большие буквы сами рассказывают о содержимом пачек , что ускоряет процесс покупок. Люди будут благодарны за сэкономленное время. Также, подсознательно, такой шрифт ассоциируется с открытостью и вызывает больше доверия к продукту.

СТМ сети Garant - название категории вынесено на первый план, логотип соотносится с размером инфопометки «эко»

2. Буря эмоций

Многие потребители в Украине и России ассоциируют СТМ с дешевизной и плохим качеством товаров. Однако с этим негативом очень легко справиться, используя грамотный дизайн. Два следующих примера - отличное тому доказательство.

Первый - дизайн упаковки печенья для сети Fortnum & Mason. Картонный цилиндрический сундук с продуманными иллюстрациями бросает вызов конкурентом. Язык не повернется назвать эту СТМ «дешевой» или некачественной.

Дизайн СТМ печенья сетиFortnum & Mason

Второй - зонтичная СТМ ICA Gott liv. Она состоит из ярких геометрических паттернов , которые подчеркивают суть каждого продукта. Цветовая гамма выразительно отличается от большинства товаров. Это делает СТМ заметной и узнаваемой. А яркость настраивает на позитивный лад .

Дизайн СТМ ICA Gott liv

3. Не то, чем кажется

Выше, мы уже писали, что для ритейлера наиболее прибыльным является создание элитной продукции под СТМ. Для этого нужно разработать дизайн СТМ, который не выдаст в товаре бренд собственного производства . Примерами могут стать СТМ ритейлера Tesco или линейка морепродуктов Salde Plata, сети Aldi Supermarkets.

Дизайн СТМ: итоги

Узнав о статистике потребления СТМ в Украине и мире, увидев примеры дизайна Private Label, можно сказать, что эта сфера имеет большие перспективы для развития. Мы надеемся, что украинские ритейлеры последуют примеру европейских коллег и продолжат расширять линейки СТМ качественными продуктами с привлекательным дизайном. А маркетологи и дизайнеры KOLORO всегда готовы помочь!

Заказать разработку СТМ вы можете в брендинговом агентстве KOLORO. Мы создадим для вас бренд в едином фирменном стиле, который станет лидером среди потребителей .

Создание имени для марки -- это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

• 1. Маркетинговый блок:
  • * анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
  • * конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
  • * сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
• 2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
• 3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
• 4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
• 5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
• 6. Построение семантических полей для имен.
• 7. Экспертное тестирование имен.
• 8. Тестирование имен потребительскими группами.
• 9. Правовая экспертиза.

Почему имя бренда -- один из важнейших марочных атрибутов? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье». Скорее всего мы скажем: «Мне бутылочку Байкала». Вторая причина: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге».

Имя бренда и потребителя -прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность и емкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» -- стол аналогичной конструкции.

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще -- «ПСБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк России именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система Microsoft Windows была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», Apple Macintosh стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Благозвучие. В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан».Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени бренда.

• 1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
  • * идея позиционирования марки;
  • * суть бренда;
  • * главное отличие от конкурентных марок;
  • * основная выгода или преимущество для потребителей;
  • * результат от использования, получаемый потребителем;
  • * назначение товара, товарная категория;
  • * основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
  • * состав, конструктивные особенности товара;.
  • * торговое предложение своим потребителям;
  • * главная ценность марки с точки зрения потребителей;
  • * стиль и уровень жизни потребителя;
  • * мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
  • * ценовая категория;
  • * ситуации использования товара;
  • * ситуации покупки товара.
• 2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования. Название марки -- это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

• 1. Фонетические критерии:
  • * Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
  • * Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
• 2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
• 3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
• 4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
• 5. Семантические критерии:
  • * Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
  • * Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
• 6. Лексикографические критерии:
  • * Печатное название должно легко читаться.
  • * Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
  • * Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
• 7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
• 8. Юридические критерии:
  • * Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
  • * Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Способы образования имен. Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee -- в переводе с английского -- «пчела» + line -- «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» -- двойная, надежная + «лайн» -- линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? В таблице № 1 примечание 1 приведены некоторые категории имен-брендов.

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие -- например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны -- применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Откуда берутся марки? Есть несколько путей:

• 1) использование старых советских марок и марокГОСТов (пиво Жигулевское, колбаса Докторская);
• 2) покупка готовой марки, франчайзинг (Моя семья Петросоюз, Нидан Фудс), создание марки поставщиком упаковки (политика TetraPak);
• 3) копирование чужой марки или стратегия последователя (Меньшевик со своими Лизун Сосун и пр.; ТОРНКосметик с марками Кедровый бальзам, Акварель, 32 жемчужины; Ruscafe от Русского продукта);
• 4) самостоятельная разработка (Коркунов);
• 5) привлечение специализированных агентств (Русский стандарт).

Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант - последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя ко ординаторами проекта по созданию новой марки - именно в таком качестве чаще всего приходится выступать брендменеджеру.

При этом вы можно прибегнуть к услугам брендконсалтинговой фирмы (за последние год - два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки (рис. №1.1, №1.2), примечание 2.