Виды рекламных агентств и организация их деятельности. Рекламные агентства. Предложения и рекомендации по совершенствованию деятельности рекламного агентства

Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства рассматриваем структуру крупных агентств.

В то время как большинство рекламных агентств приспосабливают собственные структуры к потребностям местных рекламодателей, то типичное сетевое полно-сервисное агентство отдает приоритет существованию четырех отделов: отделу работы с клиентами, креативному отделу (творческому отделу), отделу медиапланирования и закупок медиасредств, отделу исследований и планирования рекламных кампаний.

Рисунок 1 - Организационная структура типичного рекламного агентства с полным циклом услуг

Организационно-технологическая схема большого рекламного агентства, предоставляющего весь комплекс рекламных услуг представлена на рисунке 2. .

В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека.

Рисунок 2 - Организационно-технологическая схема РА

Полнопрофильные рекламные агентства (в зарубежной литературе - агентства полного цикла обслуживания). Современно рекламное агентство полного цикла обслуживания нанимается для обслуживания его клиентов во всех сферах общения и продвижения. По своей сущности их услуги подразделяются на две категории - рекламные и нерекламные. Рекламные услуги включают планирование, творческую разработку и производство рекламы, а также проведение исследований и отбор СМИ. Нерекламные функции могут варьироваться в диапазоне от формирования связей с общественностью до разработки материалов, способствующих продвижению товара, годовых отчетов и материалов по технике продаж. Два основных типа агентств полного цикла обслуживания включают агентство широкого потребления и деловое или индустриальное агентство.

1. На стадии планировании рекламы :
- * изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;
- * исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;
- * изучение методов организации сбыта и системы распределение;
- * изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;
- * составление плана-графика рекламной компании.
2. На стадии подготовки рекламы :
- * создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
- * сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
3. На стадии размещении рекламы :
- * покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;
- * контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;
- * проведение прямой почтовой рассылки;
- * организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках "public relations", оказание услуг;
- * ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.

Кроме того рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуются только российскими рекламными агентствами).

- коммерческий отдел;
- творческий отдел;
- отдел медиапланирования;
- отдел баинга;
- аналитический отдел;
- отдел медиа-размещения;
- бухгалтерия.

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентства представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятие оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и другое). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различие в масштабах и географией проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во много определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными руководителями.

3. Отдел маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью статистического анализа экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т.д.
5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.
6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Итак, подведем итоги. Рекламное агентство - это организация, которая предоставляет своим клиентам широкий выбор рекламных услуг по подготовке, планированию, проведению и размещению рекламы. В структуру рекламных агентств входят: творческий отдел, отдел исполнения заказов, отдел маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел и редакционно-художественный Совет. Рекламные агентства играют положительную роль между торговлей и производством в интересах потребителей и всего общества. В реализации рекламного процесса принимают участия следующие субъекты: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Выделяются три стадии рекламного процесса. На первой стадии происходит планирования рекламы, где составляется план рекламной кампании. Затем наступает стадия подготовки рекламы, где создается готовая продукция, на основе полученных заказов от рекламодателей. И наконец, завершает рекламный процесс стадия размещения рекламы, где происходит организация и проведение уже готовых рекламных услуг.

В СОЦИАЛЬНОЛ-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

· изучение продукта фирмы;

· изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

· определение сметы расходов, выбор формата рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программы, передач, сроков публикации;

· наличие лицензии на право данного вида деятельности;

· наличие производственной и полиграфической базы;

· наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

· при заключении договора поставить вопрос о защите интеллектуальной собственности.

1 этап. Исследование туристского рынка включает в себя: изучение потребителей (позволяет выявить группы и категории потенциальных туристов, их демографические, социальные и экономические характеристики на основе выборочных анкетных опросов или интервьюирования), что позволяет установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, усилить действие побудительных мотивов; исследование товара (позволяет выявить наиболее притягательные достоинства турпродукта, уникальные свойства туристских услуг, проводится на основе классификационных признаков – сезонности, вида маршрута, категории населения – молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.п.), делая упор на уникальность предлагаемого маршрута, продукта, услуги; анализ рынка позволяет определить сегменты приложения рекламных усилий по различным рынкам, позволяет предположить объем реализации конкретного турпродукта на конкретном рынке, проводится на основе отчетных данных предыдущих лет и их корреляции на перспективу в разрезе территориальных и видовых рынков.

2 этап. Планирование рекламы включает в себя: определение целей рекламы (привлечение внимания к возможностям и увлекательности путешествий и к конкретным туристским услугам; поддержание спроса и укрепление позиций на рынке; формирование нового спроса и выход на новый рынок; увеличение продаж на рынке; противодействие конкуренции), которые тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами туристского продукта, структурой и способом реализации и т.п.; планировании рекламных мероприятий и рекламного бюджета (определение общего количества и распределение выделяемых на рекламные цели средств – постатейное указание объемов и средств рекламирования), учитывая, что не только реклама влияет на уровень продаж, но и улучшение работы персонала, открытие нового – более удобного офиса или наступление нового сезона, – при этом реклама является долгосрочным капиталовложением в будущие прибыли компании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

· объем и размер рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием;

· продолжительность жизни турпродукта (эпизодичность рекламы конгрессов, фестивалей; долгосрочность рекламы познавательных туров – круглогодичность);

· дифференциация туристского продукта (комплексность туров для широкого круга потребителей и специализация туров для наиболее узких сегментов);

· объем сбыта и размер прибыли;

· затраты конкурентов (доля данного турпродукта в общей сумме затрат точно соответствует ее доле в общей суме затрат на рекламу);

· финансовые ресурсы фирмы (размах и размер рекламы следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования).

Существует множество методов исчисления величины рекламного бюджета . Наиболее популярным является определение рекламного бюджета по проценту продаж предприятия. Кроме этого существует метод долевого участия в рынке, метод согласования с задачей, метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей, метод на основе использования математических моделей, способ остаточных средств и метод на основе планирования повышенных затрат.

Рассмотрим некоторые из них:

· метод процента от продаж основывается на проценте от продаж прошлого года, на проценте от предполагаемых продаж будущего года, на их комбинации;

· метод согласования с задачей , состоящий из трех этапов – определение цели, определение стратегии, оценка затрат;

· метод долевого участия в рынке разработан Дж.О.Гекэмом, согласно которому для эффективности рекламы необходимо сохранение доли участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю (при доле рынка 30% необходимо расходовать на рекламу 35%), что не дает гарантии от одновременного повышения рекламного бюджета вашими конкурентами; при внедрении нового продукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

· метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей полезен при выведении на рынок ново турпродукта, когда для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей (число лиц, видевших рекламу турпродукта – число лиц, совершивших первую покупку – обеспечение повторных покупок – определение необходимой степени охвата – частотность воздействия – план использования рекламных средств – ориентировочная оценка издержек – выведение числового показателя бюджета);

· метод остаточных средств основан на принципе остатка после распределения средств на все остальные цели (неэффективен, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности, характерен для неопытной фирмы, не определивших рекламных целей;

· метод определения размера ассигнований на основе планирования повышения затрат применяется в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию, допускающий убыточные результаты коммерческой деятельности турфирмы в течение 1-2 лет (инвестиционные расходы);

· метод на основе использования математических моделей принятия решений, включающий модели двух видов – 1) описывающие изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу (в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, которые с течением времени дают все меньшую отдачу); впервые была описана М.Видалем и Х.Вольфом, которые главное значение моделирования представили в описании взаимосвязи трех факторов – величиной ассигнований на рекламу, объема реализации и изменения его под влиянием рекламы; 2) модели последовательной взаимосвязи, где величина ассигнований определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, являющиеся соединительными звеньями между затратами на рекламную деятельность и оборотом фирмы. Г.Юл предложил следующую схему расчета: установить долю рынка, который фирма стремится завоевать – установить процент всех потенциальных покупателей, подвергающихся рекламному воздействию – определить процент тех, кого необходимо убедить в совершении пробной покупки – определить на основе текстов и полевых исследований количество единичных актов воздействия, необходимых для «созревания» идеи о покупке – определить общий объем рекламы, необходимый для достижения цели (единица объема рекламы – это единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории) – расчет общей суммы затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы. Недостатком данного моделирования является закладка в начале на основе субъективных соображений, желаний и опыта доли рынка, который фирма планирует завоевать, хотя логичнее был бы выход на этот показатель в конце расчетов, наметив такой объем реализации, который обеспечивает максимальную прибыль.

Важным аспектом планирования рекламной деятельности является распределение выделенных на нее ассигнований во времени (краткосрочное и долгосрочное) и составление плана расходов на рекламу, распределив эти расходы по функциям и задачам рекламной работы.

В зарубежной практике сложился стереотип распределения рекламного бюджета:

· общие административные и накладные расходы – 5-10 %;

· производственные расходы – 5-10 %;

· затраты на исследования – до 15 %.

Бюджетные ассигнования распределяются также по сбытовым территориям, что позволяет учитывать суммы затрат по странам, регионам, турцентрам.

Следует предусмотреть распределение рекламного бюджета по средствам рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), по характеру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные виды туризма, отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг), по периодам проведения рекламы.

По статистике широкая продажа комплексных (инклюзив) туров за границу происходит осенью предшествующего года, когда большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих путешествий на следующий од (с начала осени до рождественских каникул происходит продажа 60-70 % объявленных туров, что обусловливает расходование 60 % ассигнований годового рекламного бюджета); вторая активность рекламной кампании приходится на период от конца зимы до пасхальных праздников, нося избирательный характер, когда основное внимание направлено на рекламу тех туристских услуг, реализация которых идет вяло, и задача рекламной кампании – стимулировать реализацию этих туристских поездок, что составляет 20-25 % годового рекламного бюджета; остальные 15-20 % используются в течение летнего активного туристского сезона для поддержания стабильного спроса и стимулирования индивидуальных поездок, рекламы дополнительно объявленных туров.

3 этап. Тактические решения. На данном этапе обеспечивается реализация разработанных планов. Состоит их трех основных элементов: 1) выбор средств рекламы или рекламоносителей на основе ряда важных факторов (общие цели и стратегия кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства; рентабельность; различные подходы при выборе рекламного средства); 2) смета расходов и контроль за ее исполнением позволяет связать воедино 3 показателя – сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средства рекламы или рекламоносителях; 3) график выхода рекламных публикаций, предусматривающий конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений, которые увязываются прежде всего с резко выраженной сезонностью туристских путешествий, традициями осенне-зимнего периода, особенностями рекламоносителей.

4 этап – творческий , обеспечивающий определенную долю успеха рекламным мероприятиям. Поиски творческой индивидуальности рекламы на основе общих технологических процессов – разработка общего замысла – формулировка идеи – закономерности структурирования рекламного материала (заголовок, основной текст, зрительный ряд) – знание психологических механизмов рекламного воздействия (внимание и эмоции).

5 этап включает в себя проведение рекламных акций , результаты которых фиксируются сотрудниками предприятия. Анализ информации проводится по видам носителей на основе учета расходуемых средств и результативности (прирост товарооборота, изменение спроса и т.п.). Формируется архив рекламных средств, изучение которого является исходной точкой при повторении или продолжении рекламой кампании.

6 этап включает в себя оценку эффективности рекламных мероприятий в зависимости от целей рекламы – по целям коммуникации и увеличения объема продаж на основе использования тестов узнавания (изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное рекламное объявление), вспоминания (респонденты вспоминают обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера) и физиологических тестов (применяются для достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания – например, изменение размера зрачка в момент просмотра ролика). Существует несколько методик изучения изменения отношения в динамике рынка продаж и потребительского спроса, включая экспериментальные способы, изучение коммуникативной эффективности, оценки осведомленности и т.п.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

§ подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

§ подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

§ утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

§ оплата выполненных работ.

3. Рекламораспространителъ - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламорас-пространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

§ осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

§ создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

§ сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1.Творческий отдел , который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению Целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность , обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Похожая информация.

Рекламное агентство – организация, которая объединяет в единое деловое предприятие людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивы к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Рекламное агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять спои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

А. Дейян выделяет три функции, которые должно выполнять рекламное агентство:

1) создание рекламного обращения, которое оно же изготовляет и размещает;
2) консультации по рекламе – помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании;
3) посредничество между рекламодателями и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателями и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотивации); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуют брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты.

Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы, однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг значительно отличаются.

1) по объему оказываемых услуг:
- агентства с полным набором услуг (full-service advertising agencies );
- агентства с ограниченным кругом услуг (limited- service advertising agencies)]
2) по видам оказываемых услуг:
- универсальные агентства (universal agencies), занимающиеся всеми видами рекламы;
- специализированные агентства (special agencies) работают только по одному или нескольким видам рекламных средств;
3) по месту оказываемых услуг:
- на внутреннем рынке;
- на внешнем рынке;
- комбинирование агентств – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле "пара агентств", и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному рекламному агентству.

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. К основным функциональным подразделениям рекламного агентства относятся:

творческий отдел – объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников;
отдел исполнения заказов – входят руководитель и инспекторы рабочих групп клиента, директор службы исполнения заказов;
отдел маркетинга – входят специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта;
административный отдел – входят специалисты бухгалтерского учета, по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики, а также президент и руководители подразделений.

Успех агентства как делового сообщества людей в большой мере зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько продуманно решает оно проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения работников.

Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром реклам-

Рис. 10.1.

ной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, тем не менее в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип - все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account executive), контактором, бренд-менеджером (если он занимается рекламированием бренда) (рис. 10.2).

Рис. 10.2.

1. Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 доходов рекламного агентства). Обычный размер – 15% тарифной стоимости закупленного у средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции – от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%. В некоторых странах существует государственный налог на комиссионное вознаграждение (например, в Швеции и Исландии - 20%, в Иране - 10%).
2. Гонорары, полученные от клиентуры за предоставляемые услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, когда смета расходов на создание и размещение рекламы столь велика, что не покрывает комиссионные.

Законодательство, разрешающее открытие и регистрацию рекламных агентств, как правило, различно в разных странах. В США, например, для этого не требуется специального разрешения, но оно должно представить доказательство своей финансовой надежности и независимости как от рекламодателей, так и от средств распространения рекламы. В некоторых странах, особенно развивающихся, для регистрации рекламных агентств требуется разрешение правительственных органов.

Рекламные агентства во многих западных странах объединены в ассоциации: Американская ассоциация рекламных агентств, Шведская федерация рекламных агентств, Федерация рекламных агентств во Франции и другие. Основной функцией этих ассоциаций и федераций является защита профессиональных интересов их членов и оказание им различных услуг. Наряду с национальными ассоциациями существуют также Международная ассоциация по вопросам рекламы в Европе, Международная ассоциация по рекламной практике, Международная ассоциация рекламодателей, Европейское объединение рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и другие. Они обсуждают проблемы развития международной рекламы, осуществляют информирование, дают рекомендации по вопросам рекламной практики, способствуют развитию связей между национальными рекламными организациями.

Кроме рекламных агентств, формой осуществления рекламы могут быть специализированные (творческие) организации . К ним относят структуры (студии художников, составители текстов – копирайтеры, дизайнеры, конструкторы, полиграфисты и другие), к услугам которых прибегают время от времени, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как рекламодателей, так и рекламного агентства.

а) подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в вашей стране;
б) подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами;
в) подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Выбирая агентство, экспортер должен обратить внимание на следующие критерии:

величина охвата рынка. Хотя многие крупные агентства имеют значительный охват рынков, они могут не полностью включать все те рынки, в которых заинтересован экспортер;
качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агентствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хороший рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно;
объем затрат на рекламу. В бюджете компаний следует предусмотреть определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агентств своей страны или иностранных агентств. Эти объемы должны быть такими, чтобы заинтересовать крупные международные рекламные агентства;
потребность в международном сотрудничестве. Если компания хочет организовать стандартную международную рекламную акцию, ей потребуется создать хорошую координацию действий и существенный контроль, которых можно достичь с помощью международного агентства;
структура компании. Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же – при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьютерами: целесообразно использовать местное рекламное агентство.

Кроме того, необходимо учитывать такие соображения, как время существования агентства, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т.п.

Для получения максимальной пользы от рекламного агентства любая компания должна дать агентству достаточно времени для подготовки хорошей рекламы, проводя с ним регулярные встречи. При этом руководство компании должно иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию, не перекладывая вину за свои собственные ошибки па агентство.

Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Медиа-баинговое рекламное агентство - агентство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам - рекламодателям. Суммарная доля российских компаний на рынке медиабаинга составляет 40-45 % на крупнейших телеканалах и порядка 50-55% на телевизионном рынке в целом.

Медиа-селлинговое рекламное агентство - агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем не рациональных или преждевременных предложений.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующее на оказание только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющее исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: осуществление паблик релейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п.

Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

Исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

Изучение методов организации сбыта и системы распределение;

Изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

Организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.

1. Творческий отдел , который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и д.р. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенный направление искусства.

3. Отдел маркетинга создается с целью выявления и систематизации потребности отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояние рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникации, а также исследование по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товара, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Во многих случаях характер и объем имеющийся текущей информации является не достаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, не принципиальный в масштабах фирмы характер, то делу может помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников непосредственно занимающейся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затраченных средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения не достаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации по средствам маркетинговых исследований.

Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования оценки рекламных стратегий, разработки рекламных компаний, рекламных обращений, контроля за эффективности их реализации.

Исследование, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель - выявить, как, тогда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследования мнение потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельности агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделение, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т, д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет , в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет признан делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не являются универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:

1. Когда основано агентство? Является ли оно частью какой- либо группы?

2. Сколько в нем директоров?

3. Являются ли они дипломированными специалистами, сдавшие соответствующие экзамены? Когда и где они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчик агентства?

6. Если у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, с каким марочными товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентство подготовить- без всяких обязательств с вашей стороны- отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?

11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники?

12. Есть ли в агентстве отдел маркетинга?

13. Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?

14. Представит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов у которых можно было бы получить отзывы о нем?

15. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

16. Главное - постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало?

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.

Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки- это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенным им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при выработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Деятельность рекламного агентства, его основные функции. Специализированные, креативные и виртуальные агентства. Виды доходов рекламных агентств, комиссионная и гонорарная система. Управление, финансовые службы, кадровые подразделения рекламных агентств.

реферат , добавлен 01.04.2010

курсовая работа , добавлен 11.10.2006

Изучение деятельности рекламного агентства, анализ различных креативных программ. Анализ рекламных бюджетов российских и международных рекламодателей. Особенности распределения по носителям. Выявление причин провалов и неудач рекламных кампаний.

курсовая работа , добавлен 31.10.2012

Понятие, виды и функции рекламных агентств, их организационные структуры. Анализ ООО "Valery Media". Агентства неполного цикла, индустриальной рекламы, независимые, разовые, творческие, контактные и спонсорские. Структура персонала рекламного агентства.

курсовая работа , добавлен 10.06.2009

Рекламные агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Создание рекламных кампаний, выведение новых продуктов и брендов, реализация по нескольким городам и странам. Классификация рекламных агентств по географическому признаку и видам услуг.

реферат , добавлен 24.05.2009

Связь между продавцом и покупателем как цель рекламы, стимулирование сбыта с ее помощью. Рекламная деятельность в системе маркетинга, ее средства. Организация рекламных кампаний и их эффективность. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга".

курсовая работа , добавлен 10.11.2011

Взаимосвязь основных понятий: "позиционирование", "бренд", "имидж", их составляющие. Рекламная и PR-деятельность агентства "МаркетингPro", формирование положительного имиджа в аспекте эффективного взаимодействия с клиентами, стратегия позиционирования.

дипломная работа , добавлен 26.06.2011

Организация и этапы маркетингового аудита. Характеристика рекламного агентства "Арт-Эль", основные показатели коммерческой деятельности. Особенности, характеризующие маркетинг в организации. Анализ области сбыта и конкурентов рекламного агентства.

курсовая работа , добавлен 19.01.2016