Mida peab kajastama turundusplaani jaotises. Kuidas turundusplaani kirjutada. Mis on ettevõtte turundusplaan?

Ettevõtte turundusplaan on plaan, mis kirjeldab selle üldist turundusstrateegiat tulevaks aastaks. See peab näitama, kellele te oma tooteid positsioneerite, kuidas müüte neid ostjate sihtkategooriale, milliseid võtteid kasutate uute klientide meelitamiseks ja müügi suurendamiseks. Turundusplaani kirjutamise eesmärk on kirjeldada üksikasjalikult, kuidas oma tooteid ja teenuseid sihtturule turundada.

Sammud

1. osa

Olukorra analüüsi läbiviimine

Mõelge oma ettevõtte eesmärkidele. Olukorraanalüüsi eesmärk on mõista teie ettevõtte praegust turundusolukorda. Sellest arusaamast lähtudes saad läbi mõelda ja ellu viia ettevõtluses vajalikud muudatused. Alustuseks vaadake oma ettevõtte missiooni ja eesmärke (kui teie ettevõttel neid veel ei ole, tuleks need kõigepealt määratleda) ja vaadake, kas teie praegune turundusplaan aitab teil neid eesmärke saavutada.

• Näiteks teie ettevõte teostab lumekoristust ja muid sellega seotud talvetöid. Olete seadnud endale eesmärgiks suurendada tulusid 10% uute lepingute sõlmimisega. Kas teil on turundusplaan, mis kirjeldab, kuidas saate äri juurde meelitada? Kui plaan on olemas, kas see on tõhus?

1. Uurige oma praeguseid turunduse tugevaid ja nõrku külgi. Kuidas on teie ettevõte praegu klientidele atraktiivne? Mis teeb konkureerivad ettevõtted klientidele atraktiivseks? On väga tõenäoline, et teie tugevused on need, mis ostjaid teie poole meelitavad. Oma tugevate külgede tundmine annab teile olulise turunduseelise.

   Koguge teavet oma ettevõtte väliste võimaluste ja ohtude kohta. Need on ettevõtte välised omadused, mis sõltuvad konkurentsist, turutegurite kõikumisest, aga ka klientidest ja klientidest. Eesmärk on tuvastada erinevad tegurid, mis võivad ettevõtet mõjutada. See võimaldab hiljem oma turundusplaani vastavalt kohandada.

   Määrake vastutavad isikud. Turundusplaani koostamisel peate määrama inimesed, kes vastutavad teie ettevõtte turul reklaamimise konkreetsete aspektide eest. Mõelge, millised töötajad sobiksid kõige paremini konkreetsete turundusfunktsioonide täitmiseks ja määrake kindlaks nende kohustused. Samuti peate kaaluma süsteemi nende tööülesannete edukuse hindamiseks.

   Esitage oma turunduseesmärgid. Mida soovite oma turundusplaaniga saavutada? Kas näete oma lõppeesmärgiks oma kliendibaasi laiendamist, olemasolevate klientide teavitamist uutest teenustest ja kvaliteeditäiustustest, laienemist teistesse piirkondadesse või demograafilisse või midagi täiesti erinevat? Teie eesmärgid on plaani koostamise aluseks.

   Töötage välja turundusstrateegiad oma eesmärkide saavutamiseks. Kui olete oma turunduseesmärgid ja visiooni selgelt määratlenud, peate nende saavutamiseks välja mõtlema konkreetsed tegevused. Turundusstrateegiaid on palju erinevaid, kuid kõige levinumad on loetletud allpool.

   Kinnitage eelarve. Teil võib olla suuri ideid oma ettevõtte reklaamimiseks ja kliendibaasi laiendamiseks, kuid piiratud eelarvega peate võib-olla mõne oma strateegia ümber mõtlema. Eelarve peaks olema realistlik ja kajastama nii ettevõtte praegust seisu kui ka potentsiaalset tulevast kasvu.

4. osa

Turundusplaani koostamine

Alustage selgitava märkusega. See turundusplaani jaotis peaks sisaldama põhiteavet teie toote või teenuse kohta ning lühidalt kirjeldama kogu dokumendi üldist sisu ühes või kahes tekstilõigus. Selgitava märkuse esmane koostamine võimaldab teil hiljem laiendada ja kirjeldada üksikasjalikumalt dokumendi põhiteksti üksikuid punkte.

• Tea, et koostatud turundusplaan on ülimalt kasulik anda ülevaatamiseks nii oma ettevõtte otsestele töötajatele kui ka konsultantidele.

1. Kirjeldage oma sihtturgu. Turundusplaani teises osas käsitletakse teie tehtud uuringuid ja kirjeldatakse ettevõtte sihtturgu. Teksti ei tohiks kirjutada keerulises keeles, piisab lihtsatest põhisätetest. Alustuseks võite kirjeldada oma turu demograafiat (sh vanus, sugu, asukoht ja tegevusala, kui see on kohaldatav) ning seejärel liikuda edasi oma klientide peamiste eelistuste esiletõstmisega teie toote või teenuse osas.

2. Loetlege oma eesmärgid. See jaotis ei tohiks võtta rohkem kui ühe lehekülje teksti. See peab näitama ettevõtte tuleva aasta turunduseesmärke. Pidage meeles, et teie seatud eesmärgid peavad vastama viiele omadusele: olema konkreetsed, mõõdetavad, saavutatavad, realistlikud ja õigeaegsed.

   • Näiteks võib mõistlik eesmärk olla järgmine: "2017. aasta lõpuks suurendada avaliku sektori ettevõtete kogutulu 10% võrra."

TURUNDUSPLAANI TÄHTSUS

ETTEVÕTTE ÜLDINE TURUNDUSSTRATEEGIA

ETTEVÕTTE MISSIOON

LÄHIAJA TURUNDUSEESMÄRGID

ETTEVÕTTE EESMÄRGID

VÕIMALIKUD STRATEEGIAD

TOOTE OMADUSED

PEATÜKK 1. ETTEVÕTTE TURUVÕIMALUSTE ANALÜÜS

MAKRO- JA MIKROTURUANDUSE KESKKONNA ANALÜÜS

TÖÖSTUSE TRENDID JA NENDE MÕJU

VÄLJAKUTSED JA VÕIMALUSED

VÕISTLUS

MÜÜGIPROGNOOS

SIHTTURU VALIK: STRUKTUUR JA OMADUSED

UURIMUS

TARBIJATE OMADUSED

TARBIJAKÄITUMINE

SIHTTURU MÄÄRATLUS

ASUKOHA MÄÄRAMINE

SIHTTURU POSITSIOONI MÄÄRAMINE

TURUMAHT

OSTJA NÕUDLUS

PEATÜKK 2. TURUNDUSKOMPLEKSI ARENDAMINE

RAKENDUSINDIKAATORITE ANALÜÜS

TOOTEPOLIITIKA

ELUTSÜKLID

HINNAPOLIITIKA

TOOTE EDENDAMINE

EDENDAMISE EESMÄRGID

STIMULATSIOONI KOMPLEKSI TEKKIMINE

Toote tüüp

Elutsükli etapp

ISIKLIK MÜÜK

Isiklik müügiplaan

MÜÜGIEDENDUS

Eesmärkide seadmine

Üldplaneeringu väljatöötamine

REKLAAM

Reklaami tõhusus

Reklaamikampaania plaan ja eelarve

AVALIKUST

OTSE- JA VÕRGUSTURUNDUS

KAUDNE MÜÜGIEDENDAMINE

pakett

EDENDAMISE EELARVE

TOOTE LIIKUMINE

TURUNDUSLOGISTIKA

3. PEATÜKK TEGEVUS JA EELARVE

KVARTALI TURUNDUSEELARVE

KOKKUVÕTE

TURUNDUSPLAANI KONTROLLIMINE

TURUNDUSDIAGNOSTIKA

MÜÜGIANALÜÜS

TURUOSAUSE ANALÜÜS

KULUD/MÜÜGISUHTE ANALÜÜS

TURUNDUSE HINDAMISE ANALÜÜS

KASUMUSKONTROLL

TURUNDUSÜLEVAADE

TURUNDUSDIAGNOOSI POSTAMINE

BIBLIOGRAAFIA

Sissejuhatus

Turundusplaani tähtsus

Olenemata sellest, kas investoreid otsitakse, on vaja turundusplaani. Esiteks, sel viisil saab enne selle toimumist tuvastada probleemid ja raskused, millega tulevikus silmitsi tuleb tulla, ning seega teha õige otsuse. Teiseks tagatakse parem ettevalmistus potentsiaalsete võimaluste ärakasutamiseks. Kolmandaks aitab turundusplaan ära tunda ja õigesti hinnata kahte peamist riskitüüpi: sisemised, mida kontrollitakse (hind, reklaam ja müügipersonal), ja välised, sealhulgas majandus, konkurents ja turutrendid – kõik, mis on kontrolli all. väljaspool ettevõtte kontrolli.

Turundusplaan peaks kajastama tuleviku finantsprojekte, olenemata sellest, kas ettevõte toimib, kas on vaja leida finantseering või kas ettevõttel on aasta jooksul plaanis laieneda. Plaan peaks selgelt kajastama, miks on oodata müügikasvu, miks on õigustatud investeerimine uutesse seadmetesse, et toota uut toodet või pakkuda uut tüüpi teenuseid, ehk kuidas turundusplaan mõjutab suuremat kasumit.

Turundusplaan näitab, kus ettevõte hetkel on ja millises suunas plaanitakse edasi liikuda. Lisaks selgitatakse turundusplaanis, miks valitud suund on õige ja kuidas eesmärke saavutada.

Turundusplaan määrab ettevõtte arengusuunad. O seab eesmärgid ja plaanid ettevõtte pidevaks kasvuks. Ettevõtte edu võti on intelligentne tegutsemine.

Ettevõtte üldine turundusstrateegia

Lähituleviku turunduseesmärgid

Ettevõtte eesmärgid

Ravimi edukaks turule toomiseks tuleb võtta järgmised toimingud:

1. Otsustage hinnakujunduse meetod

2. Apteekide täielik küllastumine, teabestrateegia väljatöötamine ja õigeaegse tarne korraldamine; töötada välja müügiedenduse strateegia

5. Koolitada müügiesindajaid.

Võimalikud strateegiad

Toote omadused

Nimi	Tantum Verde
üldised omadused	Mittesteroidne põletikuvastane ravim suu limaskesta (stomatiit, periodontiit, aft jne) ja kurgu (tonsilliit, farüngiit, tonsillektoomia jt) põletikuliste haiguste raviks. Saadaval 3 vormis: loputus, pihusti ja pastillid.
Iseärasused	Sellel on ilus roheline värvus ja meeldiv piparmündi maitse. See ei sisalda suhkrut, seega võib seda kasutada diabeediga patsientide raviks. Sellel on järgmised toimed: põletikuvastane (ja toimib otseselt põletikumediaatoritele), antibakteriaalne (st mõjub haiguse põhjustele), valuvaigistav ja anesteetikum (algab valu koheselt leevendada ja toime kestab kuni poolteist tundi ). Mitmete vormide olemasolu võimaldab ravimit kasutada erinevates olukordades: pihusti patsientidele, kes ei saa suud loputada, pastillid lastele. Spreid ja pastille võib kasutada tingimustes, kus loputamine on võimatu (tööl, õues jne).
Litsents	Olemas tervishoiuministeeriumi poolt registreeritud tegevusluba ja kvaliteedisertifikaat
Kliinilistes uuringutes	Ravim on läbinud kliinilised uuringud hambaravipatsientidega juhtivates Venemaa hambakliinikutes: Stomatoloogia Keskinstituudis ja Moskva Hambaarstiinstituudi hambaravikompleksis. Semaško
Müügipinnad	Ravimite hulgimüügiettevõtted, apteegid ja apteegikioskid, hambaravikliinikud

Peatükk 1. Ettevõtte turuvõimaluste analüüs

Makro- ja mikroturunduskeskkonna analüüs

Tööstuse trendid ja nende mõju

Suu- ja kurguhaiguste all kannatavate inimeste peamine vajadus on kiirendada taastumist ning leevendada ebameeldivaid ja valulikke aistinguid. Lisaks vajavad stomatiiti põdevad inimesed eelkõige valuvaigistust.

Tantum Verde leevendab valu mõne minuti jooksul pärast kasutamist (tänu anesteetilisele omadusele). Leevendades põletikku ja põhjustades bakteriostaatilist (peatades bakterite kasvu) toimet, kiirendab ravim taastumist.

Suu- ja kurguhaiguste raviks mõeldud ravimeid tarnivad Venemaa turule mitmed välismaised ettevõtted ja neid toodavad kodumaised ettevõtted. Tootjatel reeglina jaemüügilitsents puudub ja seetõttu toimub kogu müük hulgiostjatele (apteegid, kliinikud, ravimi hulgimüügiettevõtted). Kliinikud pakuvad ravi ostetud ravimiga, hulgimüüjad tarnivad ravimit apteekidele ja apteegid müüvad ravimit jaemüügis.

Enamikul meie turul müüdavatest ravimitest on erinev keemiline koostis. Kõigil neil on põletikuvastane toime

Ravimite müüki üle maailma reguleerib tervishoiuministeerium. Müügitegevus on litsentsitav, ravimid peavad olema riigis registreeritud ja omama kvaliteedisertifikaati. Riik reguleerib ka meditsiinitoodete hindu. Riik kinnitab ka nimekirja ravimitest, mida saab tasuta retsepti alusel väljastada.

Majandusolukorra ebastabiilsuse tõttu on elanikkonna sissetulekute tase praegu langemas. Kuna see ravim ei ole odav, väheneb seda kasutava elanikkonna osakaal.

Väljakutsed ja võimalused

Sisemised probleemid ja võimalused

Tegevusalad	Põhiprobleemid	Mida tuleks teha
Toote saadavus	Sageli ei ole ravimit laos vajalikus koguses, mistõttu on ettevõte sunnitud viivitama tarnetega hulgimüüjatele ja apteekidele.	Määrake ravimihaldurile laos oleva ravimi koguse jälgimise kohustus. Väikeste jääkide korral teavitab ta logistikajuhti uue tellimuse vajadusest.
Isiklik müük	Isiklikuks müügiks on meditsiiniesindajate personal.	Viige läbi ravimialane koolitus. Viia läbi psühholoogilist koolitust eduka müügi kohta.
pakett	Mõnikord puudub pakend venekeelse kirjeldusega.	Jälgige vajaliku koguse pakendi olemasolu ja tellige õigeaegselt. Määrake need kohustused reklaamijuhile
Juhendi leht
	Sageli ei ole tagatud õigeaegne kohaletoimetamine apteekidesse ja kliinikutesse	Lahendage probleem, eraldades juhiga spetsiaalse auto või sõlmides lepingu kolmanda osapoole organisatsiooni või üksikisikutega

Välised probleemid ja võimalused

Peamine probleem on ravimi puudus apteekides. Kuna ravim on saadaval ilma retseptita, ostavad inimesed selle sageli ise apteegist, ilma arstiga nõu pidamata. Põhimõtteliselt soovitab apteegi apteeker üht või teist vahendit. Reklaam toimib ka. Kuid isegi reklaamiga, kui ravimit apteekides saada pole, müük ei suurene. Seetõttu on esimene eesmärk varustada apteeke ravimiga. Apteekide huvi suurendamiseks saate kasutada erinevaid müügiedenduse meetodeid. Pärast seda, kui apteegid on küllastunud, tuleb reklaami laiendada, et suurendada üldsuse teadlikkust sellest ravimist.

Võistlus

Konkurentide analüüsi leiate lisast 1. Hambaraviturul positsioneeritud konkurendid on tähistatud tumeda taustaga.

Konkurentide analüüsimisel võeti arvesse järgmisi parameetreid:

· Ravimi omadused. Analüüsiks valiti Tantum Verde'iga samade näidustustega ravimid;

· Ravimi ühe pakendi hind

· Ravi maksumus. Tihti juhtub, et ühest kalli ravimi pakendist piisab kogu ravikuuriks ja kogu ravikulu tuleb odavam kui odava ravimi puhul, kuid mida on vaja rohkem;

· Kui hästi ravimit apteekides esitletakse, sest sellest sõltub suuresti müügimaht.

Järgmine etapp konkurentide analüüsimisel on tarbijate ja arstide arvamuse väljaselgitamine. on vaja end kurssi viia teadusartiklitega (kui neid on).

Müügiprognoos

Müügiprognoos tehakse meditsiiniesindajatega suhtlemise tulemusena. Sel juhul tuleks hinnang teha asjakohaste kohandustega, kuna esindajad võivad muutuda meeleolus ja jooksva müügimahu vähenemise või suurenemise mõjul tormavad ühest äärmusest teise. Pealegi ei ole nad sageli teadlikud olulistest majandusmuutustest ega mõjust, mida ettevõtte turundusplaanid piirkonna edasisele müügile avaldavad. Nad võivad nõudlust tahtlikult alahinnata, et saavutada madalamaid müügieesmärke.

Hindamise kvaliteedi parandamiseks on vaja stiimuleid. Näiteks saavad meditsiinitöötajad saada võrdleva analüüsi oma varem tehtud prognooside ja tegelike müügimahtude kohta, samuti infot ettevõtte väljavaadete, konkurentide käitumise ja turundusplaanide kohta.

Müügipersonali osalemisel müügiprognoosides on mitmeid eeliseid. Nad on nõudlustrendidest hästi teadlikud; Prognoosimisprotsessis osaledes on neil suurem kindlustunne kehtestatud müügikvootide vastu ja soov oma eesmärke saavutada. Lisaks võimaldab "alt-üles" prognoosimise protseduur saada hinnangu kõikidele toodetele, piirkondadele ja tarbijarühmadele.

Samuti saate nõudluse tasemete ekspertprognoosi. Ekspertide hulka kuuluvad edasimüüjad, turustajad, tarnijad, turunduskonsultandid ja kaubandusühendused.

Sihtturu valik: struktuur ja omadused

Uurimine

Tarbijate omadused

Farmaatsiaravimi Tantum Verde tarbija on inimene, kes põeb parasjagu mis tahes suu- või kurguhaigust. See tähendab, et ravimit on vaja ainult haiguse ajal. Kui inimesel on kurgu- või suuvalu, siis esimene eesmärk on vähendada või kõrvaldada haigusega kaasnevaid vaevusi. Teine osa tarbijatest on inimesed, kes soovivad ennetada parodondi haigust. Järgmisena võetakse oma tegevuse valikul arvesse teatud haigusi ja tarbija soove.

Stomatiit	Esineb kõikides vanuserühmades. Isik kogeb tugevat valu, mis võib isegi söömist segada. Esimene ülesanne on valu leevendamine.
Parodontiit ja periodontaalne haigus	Parodontiit on väga levinud haigus, mis kõige sagedamini väljendub igemete veritsemisena mehaanilise ärrituse (hammaste harjamise) tõttu. Parodontiit võib põhjustada parodondi haigust. Praegu ei ole parodondi haigust ravida. Ainus, mida saab teha, on ravimite kasutamisega haiguse kulgu aeglustada.
Stomatiit diabeedi korral	Hormonaalsete häirete tagajärjel esineb stomatiiti sagedamini diabeetikutel
Stomatiit keemia- ja kiiritusravi tagajärjel	Vähihaigetel, kes on selles piirkonnas läbinud keemia- või kiiritusravi, tekib sageli stomatiit (langenud immuunsuse tõttu)
Hammaste tulek	Hammaste tulek põhjustab imikutel valu.
Soor.	Sagedasem imikutel.
Hamba eemaldamine	Pärast seda protseduuri patsiendi igemed sageli veritsevad ja tunnevad valu.
Suuõõne haavad - "keele hammustamine".	Esineb kõikides vanuserühmades. suus on lühiajaline terav valu.
Kurguhaigused (kurguvalu, tonsilliit, larüngiit)	Esineb kõikides vanuserühmades. Sagedamini väljaspool hooaega (sügisel, kevadel). On kurguvalu, mida soovite leevendada, kurgus tekib põletikuline protsess.
Tonsillektoomia	Pärast mandli eemaldamist on patsiendil vaja leevendada kurguvalu ja vältida põletikku.
Kurgu kahjustus pärast intubatsioonianesteesiat	Pärast anesteesiatoru sisestamist on kõri sageli vigastatud ja patsiendil tekib ebamugavustunne

Tarbijakäitumine

Sel juhul jagatakse tarbijad kahte kategooriasse: need, kes kasutavad haiguste raviks ravimeid, ja need, kes eelistavad "rahvapäraseid abinõusid". Viimased juhinduvad sellest, et ravimite koostises olevad kemikaalid on kahjulikud, ja püüavad neid mitte mingil juhul kasutada. Tarbijad, kes kasutavad sünteetilisi uimasteid, põhinevad tõhususe ja kõrvaltoimete puudumise näitajatel. Tarbijate eelistusi on vaja pidevalt uurida (proviisorite, arstide, patsientide küsitluste kaudu).

Sihtturu määratlemine

Ravim on ette nähtud suu- ja kurguhaiguste raviks. Meie turul on nii kodumaiste kui ka välismaiste tootjate kurguhaiguste raviks üsna lai valik ravimeid. Suuhaiguste raviks kasutatavaid ravimeid pole nii hästi esitletud. Enamik ravimeid on suunatud nii suu- kui kurguhaiguste samaaegseks raviks. Kuid põhimõtteliselt on need kurgu raviks kasutatavad ravimid. Seetõttu positsioneeritakse Tantum Verde selles etapis suu limaskesta haiguste raviks mõeldud ravimina. Lisaks viidi kliinilised uuringud läbi hambakliinikute baasil.

Kuna suuhaigustele on vastuvõtlikud kõik elanikkonna kategooriad, olenemata vanusest, soost, sissetulekust, sotsiaalsest staatusest (erandiks on kaks konkreetset turgu: diabeedihaiged ja vähihaiged), otsustati järgida massiturunduspoliitikat, mis on suunatud laial tarbijaturul.

Positsiooni määratlus

Enamikul Venemaa turul pakutavatest ravimitest on põletikuvastane ja antibakteriaalne toime. Tantum Verde põletikuvastane toime on suunatud konkreetselt põletiku põhjustele (prostaglandiinide sünteesi blokeerimine).

Peamine erinevus Tantum Verde ja tema konkurentide vahel on see, et see leevendab valu. Lisaks saavutatakse korraga kaks mõju: lühiajaline ja pikaajaline. Lühiajaline toime (anesteesia) saavutatakse kohe pärast manustamist ja kestab keskmiselt 30 minutit (mõnikord kuni tund). See tähendab, et patsient tunneb kohest mõju. Pikaajaline toime (analgeetiline toime) põhineb valu summutamise mehhanismil ja vähendab valu järk-järgult.

Oma positsiooni määramine sihtturul

	Milline on ravimi positsioon praegusel ajahetkel?	Praegu teavad ravimist vähesed, see on väikestes kogustes müügil piiratud arvus apteekides
	Millisele ametikohale kavatsete tulevikus asuda?	Tantum Verde on valikravim suu limaskesta haiguste raviks
	Milliseid konkurente peate võitma?	Vaata Lisa 1
	Vajalikud vahendid	Massiivse reklaamikampaania läbiviimiseks on vaja rahalisi vahendeid
		Juhtivates hambaravikliinikutes on läbi viidud kliinilisi uuringuid ning reklaam ja reklaammaterjalid rõhutavad kohest valu leevendamist suuhaiguste ravis.
		Ettevõte on valmis sellele sihtturule välja laskma ravimi Tantum Verde

Positsioneerimisel kasutatakse kasuks positsioneerimisstrateegiat – ravimil on tugev ja kiire valuvaigistav toime, põletikuvastased ja antibakteriaalsed omadused. Lisaks mõjub see põletiku ja valu põhjustele.

Turumaht

Kuna ravimi hind ei ole madal, võtsime turuvõimet analüüsides arvesse elanikkonda, kelle sissetulek ei ole toimetulekupiirist madalam.

Ravikuuri jaoks kasutatakse keskmiselt 2 pudelit ravimit. See arv võeti vastu kõikidele sihtrühmadele, välja arvatud imikud (nende puhul on keskmine tarbimine 1 pudel).

Kliendi nõudlus

Tarbijanõudluse uurimise meetodid:

• Küsimustike kasutamine.
• Viige apteekides läbi apteekrite küsitlus, selgitades välja põhjused, miks nad seda või teist toodet müüvad ja millistel toote omadustel põhineb patsiendi valik.
• Viia läbi arstide küsitlusi: milliseid ravimeid nad raviks kasutavad ja millised kriteeriumid ravimi valikul on määravad (vt lisa 2)

Peatükk 2. Turundusmiksi väljatöötamine

Müüginäitajate analüüs

• Tarbijate arv kasvab aeglaselt, kuid pidevalt.
• Müügis esineb hooajalisi kõikumisi (enamik müüke toimub sügis-talvisel perioodil).

Tootepoliitika

Elutsüklid

	Kestus	Tegevused
Turu edendamine	8-12 kuud	Vaja on apteeke võimalikult palju kaupadega varustada, tehnilistest raskustest teavitada arste jne. Peate käivitama reklaamikampaania. Selles etapis on ettevõtte kulud üsna suured ja kasum väike või puudub (müügitulu).
Kasvav nõudlus		Ettevõte hakkab tootma kasumit. Selles etapis peate sisenema uutesse turusegmentidesse (kurguhaigused)
Küpsusaste		Tähtaja pikendamiseks on vaja tugevdada reklaamikampaaniat ja kasutada muid müügiedendusmeetodeid (boonused apteekritele, kupongid ajalehtedes ja ajakirjades). Tugevdage oma reklaamikampaaniat.
Keeldumise periood		Farmaatsiatööstus ei seisa paigal ja võib hakata tootma tõhusamaid ravimeid. Selles etapis saate suurendada investeeringuid, et tugevdada oma positsiooni turul.
Teine kasvuperiood
Küpsusperiood		Tähtaeg on lühem kui esimene
Keeldumise periood		Kui tootja ei valmista ravimist uusi vorme või ei modifitseeri seda, siis tasub mõelda uue, kaasaegsema ravimi turule toomisele.

Tulemuseks on korduv kõver, mis on ravimitele üsna tüüpiline.

Hinnapoliitika

Hinnakujunduseesmärgid	Eesmärgid põhinevad müügil. Ettevõte keskendub suurtele müügimahtudele ja müügiosa suurendamisele. Tavaliselt kasutatakse sellistel juhtudel hõlvamise hinnastrateegiat. Läbipääsuhind on madal hind, mis on mõeldud toote massituru hõivamiseks. See strateegia on asjakohane, kui tarbijad on hinnatundlikud. Kuna antud juhul räägime meditsiinitootest, ei ole penetratsioonihinna määramine õigustatud. Tarbija seisukohast on odavad need ravimid, mis ei ole kvaliteetsed. Eeldatavasti kehtestatakse hind, mis ei erine mõlemas suunas väga konkurentide hindadest.
Nõudluse määratlus	Nõudlus ravimite järele on ebaelastne. Tarbija ostab toote, millega ta on harjunud ja milles ta on kindel, isegi kui sarnase ravimi hind on madalam (“See ravim aitab mind hästi, miks peaksin midagi muud proovima”).
Kulude prognoos	Miinimumhinna määravad tootmiskulud. Ettevõtte minimaalse vastuvõetava hinnataseme määramise valem on väga lihtne: kus C on ettevõtte jaoks minimaalne vastuvõetav hinnatase; C on toote maksumus, P on ettevõtte minimaalne vastuvõetav osa kasumist.

Konkurentide hindade ja toodete analüüs	Keskmise hinnavahemiku kehtestamist ettevõtte poolt mõjutavad konkurentide hinnad ja nende turureaktsioonid. Konkurentide hindade analüüs, vt lisa 1.
KOOS võistluse väljaanne	ettevõte tegutseb samaaegselt kahes keskkonnas: keskkond, kus hinda kontrollib turg keskkond, kus hindu kontrollib valitsus
Hinnakujundusmeetodi valimine	Hinnastrateegia põhineb konkurentsil – hind määratakse turutasemel või sellest veidi kõrgemal (sarnaste ravimite ülemisel hinnapiiril).
Alghindade määramine	Esialgse hinna määramisel tuleks arvesse võtta järgmisi elemente: Allahindlused või hinnaalandused võivad müüki suurendada Puudusi võivad põhjustada vargused, kaupade alatarne jne. Ettevaatamatud töötajad või kliendid võivad toodet kahjustada Töötajate allahindlused võivad olla stiimulid Tegevuskulud hõlmavad kõiki kulusid, mis ei sisaldu müüdud kauba maksumuses ja kasumis. Müüdud kauba maksumus sisaldab edasimüügiks ostetud kaupade otseseid kulutusi. Hinnad peavad olema kasumi teenimiseks piisavalt kõrged.
Lõplike hindade määramine	Selles etapis lahendatakse järgmised ülesanded: Ostjatele (hulgimüüjatele, kliinikutele) oma süsteemi loomine Hindade kohandamise mehhanismi määramine tulevikus, võttes arvesse toote elutsükli etappe ja inflatsiooni. Hinna korrigeerimiseks inflatsiooni järgi kasutatakse järgmist mehhanismi: kuna ravim ostetakse välismaalt, võetakse hinna aluseks ravimi maksumus USA dollarites. Hind arvutatakse ümber rubladesse Vene Föderatsiooni keskpanga kursiga pluss konverteerimiskulud.
Valitsuse reguleerivate meetmete arvestamine	Kuna ravimite hindu reguleerib riik, siis tuleb sellega arvestada (vt lisa 3). Seadusandlus reguleerib maksimaalset kauplemismarginaali.
Hinna kohandamine	Baashinna korrigeerimisi saab kasutada selleks, et premeerida või ergutada tarbijaid suure mahuga tellimuste puhul arveid viivitamatult maksma. Sel juhul on vaja kaaluda iga allahindluse või krediidi maksumust nende mõjuga tegelikule müügimahule. Allahindlused ostetud ravimi mahult Funktsionaalsed allahindlused (antud neile turustusprotsessis osalejatele, kes täidavad teatud funktsioone ravimi müügil). kohal

Toote edendamine

Edendamise eesmärgid

Edendamise eesmärgid võib jagada kaheks suureks valdkonnaks: nõudluse stimuleerimine ja ettevõtte maine parandamine.

Konkreetsete nõudluseesmärkide seadmisel peaks ettevõte kasutama mõjuhierarhia mudelit, mis näitab keskmise ja pikaajalise edutamise eesmärke, mida ettevõte peaks kasutama:

• Teadlikkus. Vaja on tekitada teadlikkust (või vähemalt nime äratundmist). Seda probleemi saab lahendada lihtsate kõnede abil, milles korratakse ravimi nime).
• Teadmised. Publikul võib olla teavet selle ravimi kohta, kuid ei midagi enamat. Seetõttu tuleks sõnumeid laiendada, täpsustades sõnumit, muutes selle informatiivsemaks.
• Sümpaatia Kui kontaktpubliku liikmed teavad ravimit, siis on vaja välja selgitada tema suhtumine sellesse. Kui suhtumine on ebasoodne, peate välja selgitama põhjuse ja töötama välja suhtlusstrateegia, mille eesmärk on positiivsete arvustuste suurendamine.
• Eelistus. Kui toode publikule meeldib, kuid ta ei eelista seda, tuleb see eelistus sõnastada. Tuleks edendada toote kvaliteeti, väärtust, tõhusust ja muid omadusi. Kampaania edukust on vaja hinnata, uurides publiku eelistusi enne ja pärast kampaaniat.
• Lojaalsus. Sihtrühm juba eelistab teatud toodet, kuid pole veel otsustanud seda osta. On vaja luua usk, et tarbijate parim valik on reklaamitava toote või teenuse ostmine.
• ostma. Mõned sihtrühma liikmed on tootele lojaalsed, kuid keelduvad ühel või teisel põhjusel ostu sooritamast. Need on vaja viia lõpliku otsuseni – stimuleerida (paku proovimiseks, auhindu).

Kuna selles etapis on ravim vähe tuntud, peaks eesmärk olema teadlikkus ja teadmised. Siis on eesmärgiks eelistus; vaja on rahuldada valikulist nõudlust - tarbijate nõudlust konkurentsivõimelise tootemargi järele.

Kuna Tantum Verdet Venemaa turul esindav ettevõte on väike ja seda ravimit ei tooda, pole teine ​​valdkond (ettevõtte maine parandamine) oluline.

Stiimulikompleksi moodustamine

Soodustuspaketi väljatöötamisel tuleb arvestada mitmete teguritega.

Toote tüüp

Tantum Verde on ravim, mida müüakse ilma arsti retseptita. Lisaks kasutatakse seda laialt levinud haiguste korral. Väga sageli patsient ei lähe arsti juurde, vaid valib ravimi ise. Seetõttu on Tantum Verde pigem laiatarbekaup. Seetõttu on suurim investeering reklaami õigustatud. Kuid ravim on ka meditsiiniline ravim, st. müüki hakatakse tegema ka ettevõtete turul.

Pärast toote tüüpi analüüsimist jõuti järeldusele, et kõige tõhusam oleks järgmine toimingute jada (olulisuse kahanevas järjekorras):

2. Isiklik müük

3. Müügiedendus

4. Propaganda

Toote edendamise strateegia ja strateegia tarbijate meelitamiseks toote juurde

Meditsiinitoodete puhul on tarbijate meelitamise strateegia õigustatud. Fakt on see, et apteegid ei soovi vähetuntud toodet müüa, sest kardavad, et selle järele pole nõudlust. Kaupadega tuleb varustada maksimaalne arv apteeke ning ülejäänute tähelepanu juhtida tarnetingimustele, allahindlustele, boonustele jne. Pärast massilist reklaami läheb tarbija apteeki ravimit ostma. Eeldatakse, et kui apteekrid teavad, et vastav ravim on nõutud, ja hilisemate kontaktide käigus ettevõttega, tellivad nad ravimi.

Elutsükli etapp

Selles elutsükli etapis (toote turule toomine) on põhitegevuseks reklaam ja propaganda. Samuti ärge unustage müügiedendust. Müügi ergutamiseks apteekides ja arstides tuleks jätta suur koht meditsiini müügiesindajatele.

Kasvufaasis jääb põhiliseks ka reklaam- ja propagandategevus.

Küpsusfaasis tasub müügiedendustegevust reklaamiga võrreldes tugevdada.

Isiklik müük

Ettevõttes töötab meditsiiniesindajate personal, kes külastavad arste ja teavitavad neid ravimist. Samuti on osa töötajatest seotud sarnase tööga apteekidega. Esindajate arv Moskvas on 10. Moskva on jagatud 5 sektoriks (rajoonide kaupa) Igas ringkonnas töötab kaks inimest. Nad külastavad apteeke ja hambakliinikuid. Meditsiini esindaja visiitide eesmärk on firmaväärtuse loomine, samuti on neil võimalik vastu võtta ravimite tarnimise tellimusi selle edasiseks üleandmiseks ettevõttele. Nädala lõpus kogunevad esindajad kontorisse, et esitada visiidiaruandeid ja arutada oma tööd.

Kvalifitseeritud töö tegemiseks peavad esindajad olema koolitatud. Pakutakse kahte tüüpi koolitusi – eduka müügi kohta (kuigi esindajad toodet ei müü, peavad nad suutma veenda) ja koolitust ravimi kohta.

Isiklik müügiplaan

Eesmärkide seadmine	Eesmärk on levitada teavet ravimi kohta meditsiinitöötajate ja apteekrite seas. Samuti info kogumine ravimi kohta (proviisorite ja arstide küsitlemine ettevõtte koostatud ankeetidega, vt lisa 2).
IN Müügiaparaadi organisatsioonilise struktuuri valimine	Ettevõte kavatseb müügi korraldamisel kasutada järgmisi lähenemisviise: Müügiagent - ostja. Müügiagent räägib iga üksiku potentsiaalse või olemasoleva kliendiga isiklikult Kaubandusseminaride läbiviimine. Rühm ettevõtte spetsialiste viib läbi koolitusseminare meditsiinitöötajatele kliinikutes ja apteekides. Ettevõtte kauplemisaparaat on ehitatud samaaegselt kahe põhimõtte kohaselt: Territoriaalselt Kauba järgi. See tähendab, et ettevõttel on ravimi Tantum Verde eest vastutavad meditsiinilised esindajad. Nende esindajate tegevus on jagatud territooriumi järgi
Personali värbamine ja valik	Inimesel peavad olema omadused, mis aitavad kaasa edukale müügile, samuti peab tal olema meditsiiniline või bioloogiline haridus
Haridus	Müügioskused (psühholoogiline koolitus) Spetsiaalne (ravimi toimemehhanism ja omadused)
Vastutavate isikute määramine	Meditsiiniesindajate töö eest vastutab arstlik koordinaator.
Müügiülesannete määratlemine	tarbijatele juurdepääsu otsimine - hambakliinikute ja apteekide külastamine; tarbijate vajaduste väljaselgitamine ravimi esitlus
Meditsiini esindajate töö jälgimine	a) Orienteerumine Külastusnormi kehtestamine. Ostjad jagunevad 3 kategooriasse: arstid, apteegid, hulgimüüjad. Üks müügiesindaja peab päevas külastama 5 arsti või 5 apteeki. b) Motivatsioon Organisatsioonis soodsa kliima loomine Positiivsete stiimulite kasutamine (regulaarsed kohtumised kord nädalas, lisatasud). Tasustamissüsteem: koostatakse müügiplaan (igakuine). Esindajatel on kindel palk. Boonuseid makstakse seoses plaani täitmise või ületamisega. Sõltuvalt esindajate aktiivsusest määratakse ka diferentseeritud preemiad.
Müügiesindajate töötulemuste hindamine	Teabeallikad - iganädalased aruanded, vestlused klientidega Formaalne soorituse hindamine - üksikute esindajate töötulemuste võrdlemine, praeguste näitajate võrdlemine varasematega, esindaja kvalitatiivne hindamine (testide kaudu - kas ta tunneb seadust, ravimit, ettevõtet, konkurente jne)

Müügiedendus

Müügiedendusele orienteeritus ja müügiedenduse teema

Müük on üheaegselt suunatud nii toodete turustamises osalejatele kui ka lõpptarbijatele. Apteegid ostavad ravimit ainult siis, kui lõpptarbijad seda nõuavad. Seetõttu on lisaks kaupmeeste stimuleerimisele (allahindlused, kingitused, boonused) vaja mõjutada nõudlust lõpptarbija seas (poed reageerivad hästi reklaamikampaaniale).

Eesmärkide seadmine

Müügiedendusvahendite valimine

Prooviproovid	Tasuta ravimi pakkumine. Saab läbi viia näitustel ja erialaseminaridel.	Pakkuda ravimi tasuta levitamist hambaarstidele spetsiaalsetel näitustel, seminaridel ja esitlustel.
Rahaline hüvitis (allahindlused)	Hinnasoodustused realiseeruvad peale ostu sooritamist	Kui apteek või hulgimüüja ostab ravimit suures koguses (rohkem kui 10 pakendit), kehtib 5% allahindlus.
Kingitused (auhinnad)	Suveniirid, mida pakutakse tellimuse lisana tasuta	Pärast 3 karbi ravimi müüki kvartalis saavad apteegid suveniire.
Auhinnad (võistlused, loteriid )	Kui toode on juba laialt tuntud, avaldab perioodiline väljaanne luuletuse, loosungi või loo konkursi. Võitjad saavad auhindu	Kuulutage meedias välja TANTUM VERDE kasutamist käsitleva ditty, luuletuse või loo konkurss. Võitja saab auhinnad - suveniirkellad.
Demonstratsioon müügikohtades	Vitriinide kaunistamine	Valmistage suuri TANTUM VERDE pakendeid, plakateid, õhupalle. Valmistage ravimite väljastamiseks kilekotte.

Kaubanduse edendamise tööriistad

Üldplaneeringu väljatöötamine

Stimulatsiooni tase	Vaja on apteeke nii palju kui võimalik stimuleerida. Kui apteegid on ravimist huvitatud, siis hulgimüüjad müüvad ravimit.
Keskendu	Müügiedendusprogrammi eesmärk on julgustada hulgi- ja jaemüüjaid (apteeke) ostma (saatma) suures koguses ravimit.
Stimulatsiooni kestus	apteekide ravimiga küllastumise perioodiks, millele lisandub veel mitu kuud (stimulatsiooni intensiivsust tuleks vähendada). Sagedus on üks kord 3 kuu jooksul, kestus on 3 nädalat.
Kuidas programmi kohta teavet levitada
Tähtaegade ja eelarve määramine A

Kuna ravim on käsimüügis, ei ole selle reklaamimisel piiranguid (vt lisa 4b).

Mudeli valik	“Tea-tunne-osta”
Eesmärkide seadmine	Esimese etapi peamine eesmärk: teave. Sihtturul on vaja luua teadmisi ravimi kohta. Pärast tarbija teavitamist on aeg järgmise eesmärgi saavutamiseks – veenmiseks. On vaja eelistada ravimit Tantum Verde. Küpsusfaasis jätke ainult meeldetuletusreklaam.
Vastutuse kehtestamine	Tootejuht vastutab ravimi turule toomise eest. Osalevad ka klientide, logistika ja trükitoodete juhid.
	Lai osa elanikkonnast Arstid
	Peateema on Tantum Verde - uus ravim Venemaa turul, mis aitab kohe
	Faktoranalüüs (vt järgmist tabelit) Reklaami põhi- ja abivahendite valik - Peamised vahendid: telereklaam; Abi: reklaam meedias, metroos, erialaväljaannetes
	Rõhk on ravimi uudsusel ja selle omadustel. Kuna peamine erinevus ravimi ja selle konkurentide vahel on selle kiire valuvaigistav toime, on üleskutse idee "Tantum Verde aitab kiiremini"
Kaebuse täitmine	Siin on mitu võimalikku stiili lähenemisviisi: Sketš elust. Tutvustame ühte või mitut ravimit kasutavat tegelast. Teadusandmete kasutamine. Esitatakse teaduslikud andmed ravimi eelistamise või suurema efektiivsuse kohta võrreldes teistega Tõendite kasutamine toote kasuks. Reklaam esindab täiesti usaldusväärset teabeallikat (arsti), kes räägib ravimi kohta positiivselt. Kõiki kolme stiili on võimalik kombineerida. Vajalik on teha kasvatustööd parodontoosi haigestumise ja selle kohta. et kui seda ei ravita, võib see areneda parodondi haiguseks.
	Soovitatav on kasutada "pulseerivat ajakava" - reklaami ebaühtlane paigutus teatud aja jooksul. Selle põhjuseks on esiteks asjaolu, et ravimi Tantum Verde kasutamist seostatakse hooajalise kõikumisega, teiseks saab publik raviga paremini tuttavaks saada ja raha säästa.
	Esimesel etapil on soovitatav televisioonis sageli, kahel keskkanalil, 1-2 korda päevas parimal ajal reklaami näidata.
Järelevalveplaani elluviimine ja reklaami efektiivsus	Reklaamitulemustega kulutatud vahendite võrdlus ja plaani korrigeerimine.

Erinevate meediumite efektiivsuse hindamine

Avalikkus

Otseturundus ja võrkturundus

Kaudne müügiedendus

pakett

Ravimil on välispakend (karp) ja sisepakend (pudel). Pakendi lahutamatuks osaks on etikett, millel peab olema kogu seadusega nõutav teave ravimi kohta.

Pakend peab olema atraktiivne, see peab sisaldama täielikku teavet toote kohta, samuti lühikest kasutusjuhendit (vastavalt ravimiseadusele - vt lisa 4a). Peamised pealdised peavad olema vene keeles. Vaja on vöötkoodi. Ravimiga karpides peavad olema venekeelsed juhised.

Toote levitamine

Turustuskanalite valik

Kasutatakse kahetasandilist kanalit: kasutatakse kahte tüüpi vahendajaid: hulgimüüja ja jaemüüja (apteek). Samal ajal kasutatakse ühetasandilist kanalit: ravim tarnitakse otse apteekidesse. kuid müügimahu kasvades muutub seda üha raskemaks saavutada ja seetõttu on oodata täielikku üleminekut kahetasandilisele süsteemile.

Jaotuskanalite haldamine

On vaja välja selgitada parima vahendaja omadused. Tähelepanu tasub pöörata sellele, mitu aastat ettevõte on tegutsenud, milliste ärivaldkondadega veel tegeletud, selle kasvutempo ja kasumiaruanne, maksevõime, koostöövõime teiste organisatsioonidega, maine. Vahendajaid tuleb pidevalt motiveerida täitma oma ülesandeid parimal viisil. Soovitatav on määrata turustajatega töö planeerimise eest vastutav isik, kes tegeleb vahendaja vajaduste väljaselgitamisega, samuti kaubanduse stimuleerimise programmide väljatöötamisega. Turustajate tööd tuleb perioodiliselt hinnata selliste näitajate alusel nagu müügikvootide täitmine, keskmised laoseisud, kauba tarneaeg ostjale, suhtumine kahjustatud ja puuduvatesse kaupadesse ning osalemine promoprogrammides.

Turunduslogistika

Tellimuse töötlemine	Eesmärk on lühendada tellimuse-makse tsükli aega ehk aega tellimuse kättesaamise, valmistoodete tarnimise ja tasumise vahel. Tellimus võetakse vastu kas meditsiiniesindajate kaudu või telefoni teel otse kliendihaldurile. Praegu väljastatakse arve ühele aadressile, kaup teisele. Lisaks on kaupade väljastamiseks kaks erinevat kohta. Laod peavad olema arvutipõhised. et neid toiminguid saaks teha ühes kohas.
Säilitamine	Ravimit hoitakse apteegi laos. Ettevõttel on oma väike ladu. Ladu asub ettevõtte kontoriga samas majas. Kuid ruumi väikese pindala tõttu ei saa seal hoida väga suurt kogust ravimit. Teine ladu asub teises piirkonnas. Seal saab hoiustada suuri kaubakoguseid. Väikesest laost on soovitatav väljastada väikesed partiid, suurest aga suured. Ka suurest laost tuleks apteekidesse ja kliinikutesse toimetada oma transpordiga.
Reservide maht	Laovarude taset on vaja regulaarselt jälgida ja nende vähenemisel tellida järgmine partii õigeaegselt. Sel juhul tuleb hinnata toodete müügi kiirust ja tellimistingimusi. Tuleb tagada optimeerimine nii, et kunagi ei tekiks täielikku kaubapuudust.
Transport	Ravim peab tarbijani jõudma kiiresti ja õigeaegselt. Apteekidele on vajalik ette näha miinimumkoguste (10 pakki) väljastamise võimalus. Kui ettevõtte sõidukil ei ole aega kõiki tellimusi tarnida, on vaja kaasata palgatud vedaja.

3. peatükk Toimingud ja eelarve

Kvartali turunduseelarve

Järeldus

Pärast turundusplaani koostamist ja üksikasjaliku tegevusprogrammi koostamist jääb veel üks ülesanne lahendada - see on asjade tegeliku seisu ja plaani regulaarne võrdlus

Ainus viis kontrollida, kas turustrateegia töötab või mitte, on seda testida ja jälgida.

Turundusplaani kontrollimine

Turundusdiagnostika

Turundusplaani analüüs hõlmab tegelike arengute võrdlemist kavandatud või eeldatava tulemuslikkusega teatud aja jooksul. Kui asjade tegelik seis on ebarahuldav, tuleb teha parandused. Turundusplaanide analüüsimiseks kasutatakse kolme meetodit: turunduskulude analüüs, juurutamise analüüs ja turundusaudit.

Müügianalüüs

Müügianalüüs on müügiandmete detailne uurimine, et hinnata turundusstrateegia sobivust. Peamine müügianalüüsi andmeallikas on arved. Müügianalüüsi käigus selgitatakse vastuseid järgmistele küsimustele:

Kes ostab?

Mida ostetakse?

Kuidas osta?

Millal saavutab müük maksimumi ja miinimumi?

Kui suur on ostude maht?

Kus ostud tehakse?

Turuosa analüüs

Vajalik on hinnata valdkonna ettevõtete tegelikku müügimahtu. Tavaliselt koguvad ja avaldavad selle kohta andmeid kaubandus- ja tööstusliidud. Nende abil saate hinnata oma töö efektiivsust võrreldes kogu tööstusega. Kui turuosa kasvab, paraneb ettevõtte konkurentsipositsioon, kui see väheneb, hakkab ettevõte konkurentidele järele andma.

Teine võimalus konkurentide ja kogu tööstuse müügimahtude hindamiseks on turu-uuringu läbiviimine.

Kulu/müügi suhte analüüs

Pidevalt tuleb jälgida turunduskulude ja müügimahu suhet.Tavaolukorras võivad need näitajad veidi kõikuda, mistõttu ei tasu edasise kõikumise korral vastumeetmeid võtta. Kuid kõrvalekalded väljaspool vastuvõetavat vahemikku võivad tulevikus põhjustada probleeme ja neid ei tohiks ignoreerida.

Turunduse hindamise analüüs

Paljud hindamissüsteemid on pigem kvalitatiivsed kui kvantitatiivsed.

Kliendireiting näitab, kuidas ettevõte toimib järgmiste näitajate alusel:

• uute ostjate arv
• rahulolematute klientide arv
• kaotatud kliente
• sihtturu teadlikkus
• sihtturu eelistused
• toote suhteline kvaliteet

Igaühele neist tuleb kehtestada standardid ja kui praegused väärtused ületavad lubatavaid piire, peab ettevõtte juhtkond tegutsema.

Kasumlikkuse kontroll

1. etapp. Funktsionaalse müügi definitsioon

Etapp 2. Funktsionaalsete kulude määramine turundusobjektile.

3. etapp: turundusüksuse kasumiaruande koostamine.

Turundusaudit

Turundusaudit on süstemaatiline, kriitiline ja objektiivne hindamine ja ülevaatus ettevõtte turundusfunktsioonide põhieesmärkidele ja -poliitikatele, nende poliitikate elluviimiseks ja turunduseesmärkide saavutamiseks kasutatud meetodite, protseduuride ja personali kohta. Turundusauditi protsess koosneb 6 etapist:

	Kes teeb auditit	Turundusjuht
	Kui sageli auditit tehakse?	Aruandeaasta lõpus
	Auditi valdkonnad	Horisontaalne (ettevõtte turunduse üldine toimimine) ja vertikaalne (ettevõtte turundusstrateegia ühe aspekti põhjalik uurimine)
	Töötage välja auditi vorm	Loetlege valdkonnad, mida tuleb uurida. Vorm - küsimustikud
	Auditi läbiviimine	Kestus - 2 nädalat (Auditi plaan - vt lisa 5)
	Tulemuste esitlus

Turundusdiagnoosi tegemine

On vaja mõista tekkinud probleeme ja määrata nende esinemise põhjus. Diagnostika algab plaani täitmise analüüsiga. Plaani elluviimisel tekkinud probleemide diagnoosimisel peate proovima need lahendada koos nendega, kes tööd otseselt tegid, ja vastama küsimustele:

• Millised on sümptomid
• Miks sa arvad, et probleem on?
• Milliseid tulemusi sooviksite näha saadud tulemuste asemel?
• Millist strateegiat järgite soovitud tulemuste saavutamiseks?
• Kuidas hindate praegu selle strateegia elluviimist?
• Kas esialgne eesmärk on õigesti seatud?
• Kas on muid võimalusi? Mida veel teha saab
• Mida teha vea parandamiseks
• Kas olete selle strateegia rakendamisel teinud vea?
• Võib-olla peitub viga plaanis endas
• Kui plaaniga on kõik korras, siis võib-olla on endale seatud eesmärgid valed

Bibliograafia

1. Anikeev S. Turundusplaani koostamise metoodika. Moskva 1996

2. Bergers D.F., Steinhoff D. Väikeettevõtte juhtimise alused. Moskva 1997

3. Äriplaan. Metoodilised materjalid. Ed. R. G. Manilovski. Moskva 1998

4. Dixon P. Turundusjuhtimine. Moskva 1998

5. Kuidas koostada kaubandusettevõtte turundusplaani. Ed. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

6. Kuidas koostada teenindusettevõtte äriplaani. Ed. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

7. Kuidas koostada äriplaani kaubandusettevõttele. Ed. S.O Kalejyan. Moskva 1997.

8. Covello D.A., Hazelgren B.D. Äriplaanid. Täielik viitejuhend. Moskva 1998

9. Kotler F. Turunduse alused. Peterburi 1994. a

10. Kotler F. Turunduse juhtimine. Peterburi, 1998

11. Turundus. Ed. A.N. Romanova. Moskva 1995

12. Ettevõtlustegevuse alused. Ed. V.M. Vlasova. Moskva 1997

15. Äriplaanide kogumine. Ed. V.M. Popova. Moskva 1997

16. 1998. aasta ravimiseadus

Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist koostada valmis turundusplaani. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult turundusplaani struktuuri ja loetletakse peamised jaotised. Räägime teile, millises järjekorras on turundusplaani kõige mugavam koostada, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord puududa. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib iga toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on ammendav loetelu olulisest teabest, mille põhjal tehakse olulisi strateegilisi otsuseid.

Turundusplaan on üsna selge ja loogiliselt üles ehitatud ülesehitusega ning selle väljatöötamine ei ole ühepäevane protsess. Tarbijate kohta üksikasjaliku teabe kogumiseks, omaduste ja turutingimuste uurimiseks, toote konkurentsieeliste kindlaksmääramiseks ja palju muud kulub teil palju aega. Olge valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte ning kaaluma rohkem kui ühte äriarenduse alternatiivi. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavalikute analüüsimisele.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib keskmiselt aega võtta (olenevalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis) 1-3 kuud. Ja kui tegelete turunduse planeerimisega samaaegselt jooksvate probleemide lahendamisega, siis varuge selleks protsessiks vähemalt 2-4 kuud. Sellest ajast 50% kulub info kogumisele, 40% analüüsile ja alternatiivide kaalumisele ning vaid 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja on järgmine:

Mis on "Kokkuvõte"

"Executive Summary" – kokkuvõte või kokkuvõte turundusplaani võtmevaldkondadest. See turundusplaani osa püüab visandada ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgmisteks aastateks. Selle jaotise täidate viimasena, kuid turundusplaani esitamisel alustate sellest jaotisest.

Põhiteadmiste esitamine mis tahes esitluse alguses aitab viia juhtkonna vastavusse nõutava esitlusvorminguga, võimaldades neil hinnata aluseks olevat strateegiat ja valmistada ette küsimusi ilma fakte üksikasjalikult uurimata. See turundusplaani osa sisaldab sageli sisu, esitluse kestust, esitluse vormingut ja eelistatud tagasiside vormi.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorra analüüsi osa on loodud selleks, et saada kiiresti täielik ülevaade turust, selle suurusest, trendidest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valikut toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

• Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sh hetkeeesmärkide ja eesmärkide saavutamise taseme hindamine
• Tarbija käitumise analüüs turul, hinnang ettevõtte toote ostmise ja tagasilükkamise põhjustele
• Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turusuundumuste analüüs

Täpsema näite ettevõtte olukorra- või ärianalüüsist leiate meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorra analüüs lõpeb kompileerimisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, võtmevõimalusi ja ohte müügi- ja kasumikasvule. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustub:

• ettevõtte põhitoode
• näidates toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
• taktikaline tegevuskava võimete kasutamiseks ja arendamiseks
• taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
• peamine

Turunduse eesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Iga turundusstrateegia esimene samm: järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaan peaks sisaldama kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärke ja turunduseesmärke. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitasemed, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid võtavad arvesse selliseid probleeme nagu uute klientide meelitamine, praeguste klientide hoidmine, toote kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Oma turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Turundusplaani esitluse selles etapis on oluline rääkida järgmistest turundusstrateegia elementidest:

Ilma selle jaotiseta ei ole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kinnita väljatöötatud programme tootearenduseks ja selle turule viimiseks. Jaotis algab ärimudeli ehk P&L esitlusega, mis näitab programmide prognoositavat müügikasvu, programmide jaoks vajalikku eelarvet, puhastulu ja müügitulu. Selle jaotise järgmised etapid on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta:

• Eelarve struktuur jagatud peamisteks kuluartikliteks
• Peamiste müügikasvu allikate ülevaade ja nende korrelatsioon eelarvepunktidega
• Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkondades

Hea plaan on pooleldi tehtud!
Juudi tarkus

Turundusplaan

Jim Rohn ütles alati: Ärge kunagi alustage oma päeva, kui teil pole seda juba paberil planeeritud! Ja sellest on saanud kõigi edukate ärimeeste reegel.

Mina omakorda parafraseerisin veidi suure psühholoogi reeglit ja soovitan alati oma klientidele: ärge kunagi alustage turundusega, kui teil pole regulaarset turundusplaani. Vastasel juhul võite jääda ilma klientideta ja rahata!

Oluline on mõista, et turundus ei seisne üksikutes trikkides, trikkides ja tööriistades!

Turundus on igapäevane vaevarikas süstemaatiline töö. Ja kui soovite, et teie turundus oleks tõhus, tuleb seda hoolikalt planeerida.

Selles on abiks turunduskalender, mis kuvab turundusplaani koos konkreetsete eesmärkide, oodatavate tulemuste ja seatud eelarvega. Selle loomine pole nii keeruline, kui esmapilgul tundub. Peate tegema ainult 7 sammu.

Vaatame igaüht neist.

Märge: Artikli lõpus on link turunduskalendri mallile, mille saad oma arvutisse laadida ja oma töös kasutama hakata.

#1 – planeerimisvahendite valimine

Saate planeerida erineval viisil.

Mõned inimesed teevad seda vanaviisi, võib-olla kasutavad märkmikku. Mõnel inimesel on Exceli kasutamine mugavam. Ja mõned eelistavad spetsiaalset tarkvara.

Tegelikult pole vahet, millise meetodi valida. Peamine on loodud turundusplaan.

Turunduskalendri loomiseks ja haldamiseks on mitu tasuta, lihtsat, kuid mitte vähem tõhusat viisi:

• Google'i dokumendid. Veebipõhised Exceli arvutustabelid, mis võimaldavad mitmel kasutajal korraga töötada. Suurepärane meeskonnatööks.
• Evernote. Veebimärkmik, mis sobib suurepäraselt ka meeskonnatööks. Positiivne on see, et saate oma turundusplaani puudutavaid märkmeid salvestada ja korraldada. Negatiivne külg on see, et kõik arvutused tuleb teha käsitsi.
• Trello. Veel üks lahe tööriist meeskonnatööks. Võimaldab tõmmata dokumente Google'i dokumentidest ja luua kaarte ülesannete ja alamülesannetega, samuti määrata vastutust.

Kui soovite kasutada spetsiaalset professionaalset tarkvara, soovitan pöörata tähelepanu järgmistele rakendustele:

Nr 2 - Müügiplaani koostamine

Turunduse põhiülesanne absoluutselt igas ettevõttes (välja arvatud heategevuslikud) on müügiplaani täitmine ja planeeritud kasumi saamine. Ja sa peaksid seda alati meeles pidama!

Müügiplaneerimise teemal me praegu pikemalt ei peatu, kuid iga kuu pead täpselt teadma, milliseid finantsnäitajaid soovid saavutada.

See määrab nii teie turunduseelarve kui ka kasutatavad turunduskanalid.

Planeerimismeetodid

On kolm peamist planeerimismeetodit:

• ülalt-alla planeerimine
• alt-üles planeerimine
• Eesmärgid alla-plaanid üles planeerimine

Esimesel juhul seab ettevõtte juhtkond iseseisvalt eesmärgid ja töötab välja oma müügiosakonna plaanid.

Teisel juhul töötab müügiosakond välja oma eesmärgid ja plaanid, mis saadetakse juhtkonnale kinnitamiseks.

Kolmandal juhul töötab ettevõtte juhtkond välja eesmärgid ja näitajad distributsiooni arendamiseks. Nende andmete põhjal koostab müügiosakond plaani, samuti plaani elluviimiseks vajalike ressursside nimekirja. Plaanid ja ressursid vaatab üle ja kinnitab juhtkond.

Nagu praktika näitab, on kolmas meetod kõige tõhusam.

Kuigi kahjuks töötab enamik turustusettevõtteid esimese meetodi järgi.

Tavaliselt läheb müügiplaan ettevõtte omanikult kommertsdirektorile, kommertsdirektorilt müügiosakonna juhile, osakonnajuhataselt kõrgemale juhile (või juhendajale) müügijuhtidele. Loomulikult võib see ahel muutuda sõltuvalt müügiosakonna struktuurist ettevõttes, kuid planeerimise põhimõte jääb muutumatuks.

Miks see juhtub?

Vastus on üsna lihtne: tippjuhtkond tegutseb alati investorina.

Samas, omades teavet hoiuste keskmise intressimäära kohta, eeldab juhtkond, et tema äri kasvab keskmisest intressimäärast vähemalt 2 korda rohkem. Vastasel juhul on hoius atraktiivsem ja tulusam investeering.

Madalama tasandi juhid ei mõtle peaaegu kunagi raha kulule, mistõttu tippjuhtkond usaldab neid planeerimises harva.

Mis tavaliselt toimub ülalt-alla planeerimisel?

Enamasti soodustab ülalt-alla planeerimine vastutuse nihutamist ja protestimõtlemise arendamist müügijuhtide seas. See tähendab, et juhid, olles näinud oma kuu müügiplaani, hakkavad otsima põhjuseid ja argumente, miks see plaan on ülehinnatud ja täitmata. Nad ei taju plaani suurendamist mitte kui võimalust oma sissetulekuid suurendada, vaid kui juhtkonna soovi oma palka vähendada.

Probleemi juur peitub aga mujal: juht alles võrdleb eelmise kuu müügiplaani praeguse plaaniga.

Kui praegune plaaninäitaja on suurem, tajub juht seda juhtimise kapriisina ja ei midagi enamat. Ja jätkab tööd hooletult, mõtlemata sellele, mida plaani täitmiseks vaja on.

Uskuge mind, vaid vähesed juhid, kellel on selline lähenemine planeerimisele, püüavad välja mõelda, kuidas nad saaksid müüki suurendada. Nad eeldavad alati, et kuna juhtkond seab plaanid, peaksid nad eraldama elluviimiseks ressursse ja ütlema neile, kuidas plaani ellu viia.

Veelgi enam, kui mõni juhtkonna pakutud meede osutub ebatõhusaks, muutub see juhile automaatselt alibiks, miks ta plaani ei täitnud. Loomulikult nõuab juht pärast seda plaani korrigeerimist.

Seetõttu pean sellist lähenemist planeerimisel ebatõhusaks.

Teisest küljest, kui planeerimine jätta täielikult juhtide hooleks, on suur tõenäosus, et juhid lihtsalt alahindavad oma tegevust. Mis omakorda loomulikult ei meeldi juhtkonnale ja nad edastavad oma plaani müügiosakonnale.

Igaveste planeerimisprobleemide vältimiseks kasutatakse “eesmärgid alla, planeeri üles” meetodit.

Kui tõhus on planeerimine Eesmärgid alla – plaanid üles

Oluline on märkida, et selline lähenemine planeerimisele on tihedalt läbi põimunud ettevõtte arengustrateegiaga. See hõlmab iga müügijuhi kaasamist iga tootegrupi aasta müügiplaneerimise protsessi (koos müügijaotusega iga kuu kohta).

Seega määrab iga juht iseseisvalt iga-aastase müügiplaani, mille seejärel kinnitab juhtkond.

Siin on vaid mõned plussid eesmärgid alla-plaanid üles meetodi kasuks:

Juhid analüüsivad sõltumatult peamiste tooterühmade igakuist müüki viimase 2 aasta jooksul.

Seega mõistavad nad selgelt müügi hooajalisuse olemasolu ja saavad määrata hooajalise kasvu ja languse koefitsiendi. Mis kindlasti aitab järgmise aasta müüki täpsemalt ennustada.

Juhid analüüsivad kvantitatiivse ja kvalitatiivse jaotuse näitajaid. Mis omakorda võimaldab teil analüüsida:

• Jaemüügipunktide arv, millel pole tippsortimenti. Enimmüüdud kaupade toomine nendesse müügipunktidesse suurendab kindlasti keskmist tellimust ja vastavalt ka müüki.
• Iga kliendi sortimendi maatriksid. See analüüs on turustusettevõtete jaoks väga oluline, kuid väga vähesed juhid teevad seda.

Esiteks, aitab see analüüs tuvastada suure käibega positsioone. Need on need, millele peaksite turundustegevuse käivitamisel keskenduma.

Teiseks, näitab see väikese käibega kaupu, mis mõjutavad sortimendi üldist käibemäära. Toetudes ju sortimendi kogukäibele, nõuavad kliendid maksete edasilükkamist.

Juhataja jaoks on prioriteetseks ülesandeks väikese käibega kaupade roteerimine, mis omakorda mõjutab kogu sortimendi käibekiiruse paranemist ja võimaldab lisamüüki.

• "Meeldib meeldib" müük.

See näitaja on väga oluline ka strateegilise plaani korrektseks koostamiseks.

Näiteks eelmise aasta märtsis töötas juhataja 100 jaemüügipunktiga, mille müügimaht ulatus 100 000 USD-ni. Selle aasta märtsis avati juhataja territooriumil täiendavalt 10 jaemüügikohta. Samal ajal ulatus müügimaht kõigisse 110 jaemüügipunkti 110 000 USD-ni. Teades, et need 10 jaemüügipunkti ostsid 20 000 dollarit, näeme, et sama kliendibaasi müük langes 10 000 dollari võrra.

Seega, vaatamata üldisele nähtavale müügikasvule võrreldes eelmise aasta sama perioodiga, näitab “meeldib meeldib” analüüs selle langust.

Juhi jaoks on see võimalus mõista languse põhjuseid, samuti teha kindlaks müügikasvu potentsiaal.

Juhid planeerivad müügikasvuks vajalikke ressursse.

Teades oma klientide potentsiaali ja vajadusi, saavad juhid koostada nimekirja tõhusatest tegevustest, mille eesmärk on suurendada müügi- ja turustusnäitajaid. Omades andmeid varasemate tutvustuste tõhususe kohta, saab juht õigesti ennustada, millisel kuul on parem üritusi korraldada ja millist müügikasvu need annavad.

Nende andmete põhjal saab juht koostada ka orienteeruva aasta turunduseelarve, mis aitab juhtkonnal hinnata müügiarendusse tehtud investeeringute tulemuslikkust.

Planeerimiselemendid

Planeerimise peamised elemendid on järgmised:

• Iga tooterühma müügiandmed iga kuu kohta viimase 2 aasta kohta
  Need andmed on vajalikud selleks, et juht näeks esiteks iga tootegrupi kasvu- või langustrende ning teiseks saaks korrektselt teha müügiprognoosi järgmise aasta iga kuu kohta.
• Turu ootused ja suundumused
  Turuootused võivad kohandada müügiplaane nii üles kui alla.
• Teave toodete hooajalisuse kohta
  Kui tootel on selgelt hooajaline iseloom, peab juht loomulikult teadma, kui palju müük hooaja jooksul kasvab ja vastavalt sellele, kui palju see hooajavälisel ajal langeb.
• Turundustegevuse plaan
  Igal turundustegevusel on oma tulemusnäitajad. Müügijuhil tuleb müügikasvu maksimeerimiseks koostada turundusürituste kalender, mis põhineb eelnevate kampaaniate tulemusnäitajatel.
• Uute toodete ilmumine ettevõtte sortimenti
  Loomulikult võivad uued tooted suurendada ettevõtte müüki ja neid tuleks plaanis arvestada alates hetkest, kui uus toode ettevõtte portfelli ilmub.
• Klientide äritegevuse arendamise strateegia
  Strateegilises planeerimises on oluline, et iga juht arvestaks oma klientide arenguga eeloleval aastal. Filiaalide (kaupluste) avamine, uutele turgudele sisenemine, omanike vahetamine - kõik need tegurid võivad mõjutada müügi kasvu või klientide finantsseisundi halvenemise tõttu vähenemist.
• Info planeeritava hinnatõusu kohta
  Väga sageli avaldavad järsk hinnatõus mõju müügikasvule hinnatõusu toimumise kuul ning müügimahtude edasisele vähenemisele järgnevatel kuudel. Juhil on selle teabe olemasolu oluline, et oma isiklikku müügimahtu võimalikult täpselt prognoosida.

Pärast andmete täitmist saab juht iga kuu kontekstis iga tootegrupi kohta üksikasjaliku müügiplaani aastaks. Selle planeerimisviisi põhijooneks on see, et juhid võtavad arvesse kõiki tegureid, mis võivad mõjutada nii müügi kasvu kui ka langust.

Enamasti leiavad juhid palju uusi võimalusi müügi suurendamiseks ja levitamise arendamiseks. Ka see, kui korrektselt ja asjatundlikult plaan on koostatud, on selle juhi professionaalsuse ja pädevuse näitaja.

Loomulikult jääb strateegilise plaani kinnitamine kõrgemale juhtkonnale. Juhil on soovitatav oma plaan juhtkonna ees “kaitsta”, samuti selle saavutamiseks vajalike ressursside ja investeeringute hulk. Siis on koostatud plaanis palju lihtsam muudatusi teha, sest juhtkonnal jääb vaid välja tuua asjaolud, millele müügijuht ei pruugi tähelepanu pöörata.

Kui müügiplaan on kinnitatud, saab kogu ettevõte nii oma aasta arengustrateegia kui ka vajalikud ressursid eesmärkide saavutamiseks.

Et plaanid ei jääks vaid numbriteks paberil, peab iga müügijuht igakuiselt võrdlema tegelikke müügitulemusi kavandatutega. See aitab teil näha iga tooterühma plaanist kõrvalekaldeid. Seega saab iga juht kiiresti aru saada ebaõnnestumise põhjustest mis tahes valdkonnas ja parandada oma tulemuslikkust.

Samuti aitab hetkenäitajate analüüs hinnata turundustegevuse tulemuslikkust. Tegeliku müügi andmete põhjal on võimalik loobuda ebaefektiivsetest turundustegevustest ja eelarve ümberjaotamine.

Igakuine analüüs näitab regulaarselt, kui hästi oli aasta planeerimine tehtud ja kui tõhusad olid kavandatud turundustegevused.

Kvartali plaani korrigeerimine

Igakuise analüüsi abil saab müügiosakond aru, millistel klientidel on müügi kasv või langus, ning tuvastada neid kõrvalekaldeid mõjutavad tegurid. Oluline on mõista, et ükski planeerimine ei saa olla täiuslik.

Keegi ei saa end 100% kaitsta konkurentide agressiivse tegevuse, uute tugevate tegijate turuletuleku, riigi majandusolukorra või klientide pankroti eest. Kindlasti tuleb nende teguritega arvestada ning kord kvartalis teha strateegilises plaanis muudatusi.

Samal ajal peab juht muudatuste tegemisel vastama järgmistele küsimustele:

• Kui kaua mõjutavad esilekerkivad tegurid müügi kasvu/langust?
• Kas müügimahu kasvuks/vähenemiseks on lisavõimalusi/riske?
• Kuidas saaksime esilekerkivatele negatiivsetele teguritele vastu seista ja milliseid investeeringuid on selleks vaja?
• Kui tõenäoline on müüki mõjutavate tegurite ilmnemine lähitulevikus?

Nr 3 - Turunduskanalite valimine

Turunduskanalite valimine on üks keerulisemaid ülesandeid.

Esiteks peate täpselt teadma, kuidas iga kanal toimib. See võimaldab teil võimalikult täpselt ennustada, kui palju müüki iga kanal on võimeline tootma.

Teiseks peate oma turunduseelarve targalt jaotama, et saada oma turundusinvesteeringutest maksimaalne mõju. Eelarve jaotamisel pidage alati meeles 80/20 reeglit ja investeerige suurem osa sellest kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Kolmandaks, saate õigesti planeerida oma ressursikulusid (aeg, raha jne) ja määrata, mida saate ise teha (kui olete üksikettevõtja), mida saab teha teie meeskond (turundusosakond) ja mida tuleks allhanke korras ära anda

Neljandaks lisage oma plaani alati uusi turunduskanaleid. Katsetage neid ja mõõtke tulemusi. Hoidke tõhusad oma turunduskalendris; ebatõhusad visake ära!

Nr 4 – Iga kanali eesmärkide koostamine ja müügiplaani jaotus

Kõik turunduskanalid ei suuda kohe müüki tekitada.

Kui teete näiteks oma püsiklientidele eripakkumise ja lisate selle oma uudiskirja, võite julgelt eeldada, et teatud protsent kasutab teie pakkumist kohe ära.

Kõik sõltub kliendi valmisolekust osta.

Seetõttu peaksid igal turunduskanalil, mida otsustate kasutada, olema lisaks eeldatavale müügieesmärgile kirjas selged ja mõõdetavad eesmärgid.

Igal kanalil võivad olla oma eesmärgid:

Stendi puhul võib peamine mõõdik olla teie kontorisse tehtud kõnede arv. Külaliste ajaveebi pidamisel on teie saidile tehtud klikkide arv. Partneritele paigutatud reklaamkuulutus näitab uute klientide arvu.

Eesmärkide elluviimist analüüsides suudate tuvastada oma probleemkohad müügi- ja klientide genereerimise süsteemis.

Seetõttu peate sammud hoolikalt läbi mõtlema "Meeldib"(disain, kasutatavus, sisu, kliendikesksus) ja "Usalduse loomine"(ülevaated, soovitused, tõendid, materjalide väärtus ja kvaliteet).

Need etapid on kindlasti teie klientide genereerimise süsteemi nõrgimad lülid. Mõelge, mida saab igal etapil parandada, uurige oma klientide arvamusi ja parandage kindlasti vead.

#5 – Eelarve jaotus

Järgmine etapp on eelarve jaotamine.

Paljud ettevõtted lähenevad turunduseelarve kujundamisele kaootiliselt, eraldades väikesed summad 1-2 turunduskanalisse.

See põhimõte on põhimõtteliselt vale.

Teie hinnakujundus peaks algselt sisaldama igakuiselt kasutatavat protsenti turunduseelarvest. Olete valmis sellest summast loobuma, ükskõik mida!

Seega, kui sul pole veel turunduseelarvet, siis määra kohe, kui palju % müügist (või kasumist) igakuiselt turundusse reinvesteerite.

Kui eelarve on määratud, on teie järgmiseks ülesandeks selle jaotamine turunduskanalite vahel. Jaotamise põhimõte on väga lihtne: vali 20% kanalitest, mis annavad 80% müügist ja investeerige neisse 80% oma eelarvest.

• 15% - jäänud kasutatud, kuid vähem tõhusad turunduskanalid
• 5% - uued turunduskanalid, mida te pole varem kasutanud

Miks just nii?

Esiteks ei ole olemas turunduskanaleid, mis oleksid garanteeritud igale ettevõttele võrdselt tõhusad (muidu oleksid kõik juba ammu miljonärid :-D). Kõik tuleb testida ja kontrollida.

Kui te ei kasuta erinevaid turunduskanaleid ja katsetate regulaarselt, siis on oht, et te ei saa kunagi teada nendest kanalitest, mis võiksid teie ettevõttele head kasumit tuua.

Teiseks on hea rahvaütlus: "Ära lõika hane, kes muneb kuldmune."

See tähendab, et te ei tohiks kunagi vähendada kõige tõhusamate turunduskanalite eelarvet!

Nr 6 – vastutavate isikute määramine

Vastutusvaldkondade jaotamine ja määramine on järgmine samm tõhusa turundusplaani loomisel. Peate selgelt aru saama, kes mille eest vastutab. Vastasel juhul võite leida end olukorrast, kus kõik vastutavad kõige eest ja samal ajal ei vastuta kõik mitte millegi eest.

Kui teil on turundusosakond, märkige iga kanali kõrvale vastutav isik. Rääkige temaga eesmärkidest, tähtaegadest, eelarvest ja eeldatavatest müügitulemustest. Veenduge, et teie turundaja mõistaks teid õigesti.

Kui töötate partneritega, leppige kindlasti kokku konkreetsed toimingud, mida partner peab tegema, ja kindlad tähtajad (näiteks reklaampostitus partneri Facebooki grupis tuleks avaldada esmaspäeval, 14. juulil kell 11.30. See tuleb kinnitada kõigi väljaannete ülaosas ja riputage 3 päeva).

Kui kasutate allhanketeenuseid, kasutage sama põhimõtet.

Peaksite alati teadma, kellega saate ühendust võtta, kui kokkulepet ei täideta. Või keda saate tulemuste eest vastutada, kui turunduskampaania ebaõnnestub.

#7 – Toimivuse analüüs

Turunduskanalite efektiivsuse analüüs on turunduse planeerimise süsteemi viimane element.

Peate teadma, kui palju uusi kliente ja kui palju müüki iga kanal teile loob. Kui palju see teile maksab? Kui palju iga investeeritud rahaühik sulle toob? Mis on tasuvusaeg ja investeeringutasuvus.

Kõigi nende mõõdikute tundmine aitab teil oma turunduseelarvet maksimaalselt ära kasutada.

Seetõttu tehke igakuise turunduskanali kasutuse kokkuvõte: mõõtke põhinäitajaid, vaadake müügimahtu ja eesmärkide saavutamist, hinnake efektiivsust.

Tulemuste põhjal saate alati teada, kuidas ja kui tõhusalt teie eelarvet kasutatakse. Samuti saate tuvastada kahjumlikud ja ebatõhusad turunduskanalid ning neist loobuda.

Võtame selle kokku

Turundusplaan on iga ettevõtte strateegia üks võtmeelemente. Puudulik planeerimine viib väga sageli selleni, et turundusinvesteeringud muutuvad ebaefektiivseks ja kahjumlikuks.

Turunduse tegevuskava võimaldab kompetentselt planeerida müügimahtu, jaotada see iga turunduskanali vahel, seada eesmärke ja eraldada eelarvet. Ja regulaarne töö plaani kallal võimaldab ettevõttel tuvastada ja investeerida eranditult kõige tõhusamatesse turunduskanalitesse.

Valdav enamik Venemaa turundajaid on Kotleri raamatute põhjal üles kasvanud. Tema panus turunduse populariseerimisel on loomulikult hindamatu. Kuid võib-olla jääb ta ajalukku just selles rollis.

Ameerika autorid Hiebing ja Cooper, kes on kogu maailmas tuntud turunduse planeerimise raamatute poolest, keskendusid palju rohkem praktilisele poolele. Nende peamine panus oli samm-sammult turunduse planeerimine, mis põhineb asutamisel müügimahtude ja turunduskommunikatsiooni kvantitatiivne seos. Pole juhus, et kõigis USA ärikoolides õpivad tuhanded õpilased oma raamatute järgi.

Arendusse andis suure panuse teine ​​Ameerika autor Schultz integreeritud turunduskommunikatsioon (IMC),- süsteem, mis põhineb objektiivselt tõestatud teaduslikul faktil, mille kohaselt tarbija integreerib kogu teabe konkreetse toote turu kohta, mis talle saabub erinevatest allikatest. Seetõttu suurendab mitme suhtluskanali olemasolu oluliselt mõju tarbijale. Teisest küljest, kui ühest allikast pärinevat teavet ei toeta teistelt saadud sarnane teave, väheneb selle mõju samavõrra oluliselt.

Nende kahe tehnika kombinatsioon, nimelt IMC mõistlik ümberkujundamine tõeliseks müügiks, on kaasaegse turunduse võtme ja tõhusaim idee. Välis- ja kodumaiste autorite “emotsionaalse-propaganda” raamatute taustal on see ärimeestele ja turundajatele ülekaalukalt kõige ratsionaalsem ja praktilisem tehnika.

Kas avalikus ajakirjanduses ja Internetis pole praktiliselt mingeid näiteid selle toimimisest? Enamasti on seal üldised sõnad ja akadeemilised plaanid. Seetõttu on teil meie praktikaga tutvumine eriti kasulik.

Venemaa ja paljude välismaiste ettevõtete praktikas eksisteerivad turundus- ja müügiplaanid eraldi ning neil on vähe seost. Internetist leiab palju sarnaseid plaane, mis meenutavad pigem bürokraatlikke ringkirju, mis koosnevad kohmakatest õpikutest kopeeritud lõikudest ning paljudest tarbetutest terminitest ja definitsioonidest. Kõige tähtsam pole seal – iga plaan peab tooma tulemusi. Seetõttu ei hakka me rääkima plaanist "plaani pärast" ja mitte õppejuhtumist. Me räägime turundusplaanist, mis võib tegelikult müüki suurendada.

Samuti tuleks meeles pidada, et turundusplaan on investeerimisplaani põhiosa. Mitte tootmine ega finants, millele paljud keskenduvad, vaid turundus! Turunduskomponent on investeerimisstrateegiate ja -plaanide nõrgim koht. Müügiplaan ei saa olla usaldusväärne ilma mõjuva turundusliku põhjenduseta. Seda tuleb alati meeles pidada.

Praktikas on tõepoolest väga raske müügi- ja turundusplaane omavahel siduda. Lihtsam on teha ametlikke plaane või "tellimusest loobuda", mis on juhtide jaoks "piits" ega aita neid nende töös.
Tegelikkuses on see skemaatilise või tabelina esitatud kujundus üsna tülikas ja töömahukas. Lisaks on väga raske turundus- ja müügiplaani visuaalsesse mudelisse mahutada arvukalt sisu ja näitajaid mõjutavaid eel- ja vaheuuringuid ning järeldusahelaid. Kuid üks asi eristab teda:

Igal ajahetkel saate aru, miks müük kasvab või langeb ning milliseid ja millise intensiivsusega tegevusi tuleb ette võtta, et seda müüki soovitud summa võrra säilitada, kiirendada või aeglustada (kui soovite).

Kõige vähem mahuka turundus- ja müügiplaani võtsime hiljuti Venemaa turule sisenenud naaberriikide elektriseadmete väiketootja Moskva esindusse. Turu- ja tooteportfelli analüüsi tulemuste põhjal plaaniti praeguseid müügimahte kahekordistada, arvestamata veebimüüki, mis sel ajal veel oluliselt ei panustanud ja millega nii aktiivselt ei tegeletud. Kuigi tooted kuuluvad mitmesuguste kaupade hulka, mis hoolimata Interneti mõjust jäävad traditsioonilistele turustuskanalitele pühendunud. Seetõttu on projekti asjakohasus endiselt üsna kõrge.

Projekti alguseks oli kliendil Venemaal väike 5-liikmeline Moskva esindus, müük mitusada ühikut kodumasinaid kuus ning tema jaoks oli ainus “kiireloomuline” küsimus, millisesse väljaandesse panna kuulutus, et lahendaks kõik müügiga seotud probleemid?
Pakkusime välja uurimisetapi, mille tulemuste põhjal koostati ja hakati ellu viima see turundusplaan, mis on esitatud skemaatilises mahus allpool:

Teie turundus- ja müügiplaani täielik ülevaade

Oluline on selgitada järgmisi punkte:

1. Sihtturud

Projekti alguses piirdusid sihtturud, millega ettevõte töötas, oranžiga märgitud kliendirühmadega. Pärast turuanalüüsi ja segmenteerimist tehti kindlaks teised sihtkliendirühmad ja märgiti need rohelisega. Väliuuringute käigus selgitati välja nende peamised omadused - hinnasegmendid, otsustussüsteemid ja otsustajad, põhivajadused ja -soovid, dünaamika ja viimaste aastate trendid.

Sihtturud

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

2. Positsioneerimine

See on enamiku Venemaa ettevõtete nõrgim koht. Sest nad alahindavad selle sätte väljatöötamise lihtsat, kuid vaevarikast protseduuri. Enamasti piisab sellest, kui sellele ettevaatlikult läheneda, et saada kiireid ja märgatavaid tulemusi. Sel juhul analüüsiti tooteportfelli ja töötati välja toote positsioneerimine, mida seejärel kohandati väikeste variatsioonidega erinevatele sihtturgudele. See on oluline punkt! Erinevad sihtturud nõuavad spetsiifilist positsioneerimist, isegi kui see esmapilgul ei pruugi olla põhimõtteliselt erinev.
Meie puhul katsetasime uut positsioneerimist kommertspakkumise näol väikestele klientide valimitele. Selle tulemusi hinnati süsteemiteadlikkuse – positiivse suhtumise osakaalu – ostuotsuse tegemise (lepingu sõlmimise) järgi.

3. Suhtlemise eesmärgid

Lääne kirjanduses tuntud tarbijakäitumise 4A mudel tähistab tarbijaga suhtlemise jada Teadlikkus – Suhtumine – Tegevus – Taas tegutsemine (Teadlikkus – Suhtumine – Esimene/proovost – Korduv ost). Venekeelsest kirjandusest võib leida sarnaseid AIDA/AIDAse analooge ka reklaamivaldkonnast, kuid eelistame mõõta pigem tarbija spetsiifilist “suhtumist” kui abstraktset “huvi”. Peamine on see, et peate õppima andma neile kvalitatiivsetele omadustele kvantitatiivse mõõtme, et mõista oma suhtluse kõige tõhusamat suunda. Kui jõuad näiteks suhtlusega 100% sihtrühmani, 25% on positiivse suhtumisega, 5% sooritab ostu, kellest pooled sooritavad kordusostu, siis levitades neid andmeid laiemale sarnasega tarbijatele omadused, saate arvutada oma suhtluse võimaliku mõju. Nende numbrite saamiseks vajate kohalikke näidiseid. Ja teie alaline ülesanne turundaja või ettevõtte omanikuna on pidevalt püüda vähendada nende näitajate vahelisi vahemikke. Näiteks 100% - 25% - 5% - 2,5% asemel saavutage esimeses etapis 100% - 30% - 10% - 7%. See on turunduskommunikatsiooni ja müügi kvantitatiivse seose tähendus üldjuhul. Kuid see on vaid üks konarlikest (kuid visuaalsetest!) võimalustest selle suhte tõlgendamiseks ja sellel on omad puudused. Kõige sagedamini peate iga konkreetse juhtumi jaoks valima peenemad praktilised tööriistad.

Positsioneerimine on vaid üks neist, kuigi see on kõige võimsam vahend nende tulemuste saavutamiseks. Sellest räägime üksikasjalikult spetsiaalsetes artiklites.

4. Juhtivate ja teiseste sihtturgude tuvastamine.

Kõige lootustandvamad sihtturud tuvastati kui roheline värvi teemas "Turunduseesmärgid". “Spetsialiseerunud jaekettidele” klient varem ei mõelnud, kuna oli raske sinna pääseda. Konsultandid lahendasid selle probleemi testimise käigus. Meil õnnestus jõuda kokkuleppele suure M-Video võrguga, et paigutada sinna ideaalses hinnasegmendis tooted, mis osutusid konkureerivate analoogidega täitmata, mis äratas ostuotsuste langetajate tähelepanu. Tänu põhjendatud ettepanekule õnnestus neilt nõusolek saada peaaegu kohe.

Muide, esimese telefonivestluse ajal pakuti ostuosakonna juhatajale võimalust tutvuda tasuta eelkõige Venemaa ja Moskva elektriveekeetjate turu turundusuuringute tulemustega, mis näitasid hinnalõhet. jaeketi valik. Teisel telefonikõnel nõustus jaeketi juht kohe ülaltoodud tulemusega kokkusaamiseks, mis ei kestnud üle 10 minuti. Mudel 4A nägi antud juhul välja 100% (teadlikkus) - 15% (positiivne suhtumine) - 7,5% (prooviost). Positiivne suhtumine väljendus selles, et lisaks põhilisele oli veel üks väike 13-liikmeline hõlmatud võrgustik, olles tutvunud toodete pakkumise ja positsioneerimisega, oli veidi hiljem valmis prooviostu sooritama.

Hulgifirmad, kes varem keeldusid ettevõtte toodetega töötamast, suutsid toodete uue positsioneerimisega esile kutsuda lojaalset suhtumist ja julgustada mõnda neist proovioste tegema. 4A 100% - 29% -14% mudeli järgi võimaldas see meil hulgiostjate arvu kahekordistada - 7-lt 15-le.
Tegelikult töötasid konsultandid ülaltoodud näidetes müügiosakonnana. Kuna kogutud andmebaasides oli klientide väike arv, siis piiratud valimite asemel sihiti neid sihtturge täies mahus. Kõrge efektiivsuse aste saavutati täpse positsioneerimisega, mida korrigeeriti iga kontakti järel, kuni positiivsete hoiakute osakaal suurenes. Kui töö alguses ei ületanud see 10%, siis lõpus ulatus see 29%-ni.
Kõik kontaktid anti üle müügijuhtidele detailide väljatöötamiseks ja lepingute sõlmimiseks. Ja see on meie töö peamine omadus, erinevalt klassikalistest konsultantidest. Me ei paku lahendusi, mida pole reaalsete turgude ja klientidega testitud.
Kollane Sekundaarseks tunnistatud sihtturud või kliendirühmad on jaotises „Turunduseesmärgid” värviliselt esile tõstetud.

Turunduse eesmärgid

Allikas: Analüütiline Turundusagentuur

5. Teisesed sihtturud on teisejärgulised, et piirata nende inim- ja rahalisi ressursse võrreldes prioriteetsete turuga.

Sa ei saa omaks võtta tohutut või, nagu me eelistame öelda, ei saa kõike teha! Kahjuks on reaalsus see, et ükski juht ega ettevõtja ei järgi seda põhimõtet kunagi. Enamasti teevad nad täpselt vastupidist ja peavad seda heaks asjaks. Seetõttu peame pidevalt kontrollima kliendi otsuste vastavust sellele põhimõttele.

"Kollane"Sihtkliendirühmad olid testimisel teisejärgulised. Neil ilmnesid teatud raskused, mis väljendusid positiivse suhtumise ja potentsiaalse müügi madalas osakaalus teadlikkuse suhtes. Need olid probleemid, mis olid seotud otsustajate tuvastamise ja nendeni jõudmisega, olulise teabe edastamisega neile teavet ettevõtte ja toodete kohta, kus prognoositakse üldiselt keskmiste ostude ja müügi taset, hinnasurvet (turukaupmehed töötavad odavate Hiina toodetega), ostude mõningase hooajalisusega, turundus- ja kommunikatsioonivahendite järjestamise raskustega jne.

Kõik see suurendas üldiselt nendel sihtturgudel reklaamikulusid. Seetõttu vastavalt äri "kuldreeglile" - "ära tee kõike natuke"- selles etapis otsustati nendega seotud tegevust piirata ning kommunikatsiooni peamiseks ülesandeks oli esmane teadlikkus ettevõtte ja toodete positsioneerimisest. Peamiseks suhtlusvahendiks oli spetsiaalselt kujundatud informatiivse brošüüri postitamine. Seetõttu olid sõlmitud lepingute või potentsiaalse müügi prognoosid antud juhul ligikaudsed ega pakkunud suurt huvi, kuna eeldatavasti ei panusta need oluliselt müügimahtudesse.

Mis puudutab peamist " roheline"Sihtturgude prognoosid osutusid küllaltki usaldusväärseteks ning nende kaudu loodeti saada üle 80-90% kogu planeeritud müügist. Nende esindajatega peeti täies mahus kontakte ning saavutati tarnete osas konkreetsed kokkulepped.

6. Sidemeediumite järjestamine “Hind – efekt” põhimõttel

Inimpsühholoogia kipub usaldama ja pöörama suurt tähelepanu kõige kallimatele asjadele ja eesmärkide saavutamise vahenditele. Seetõttu peeti meie puhul kallist ja muud tasulist reklaami ebasobivaks, kuni olemasolevad ja tasuta turundusvahendid olid ammendatud. Müügieesmärk oli praeguste müügimahtude kahekordistamine ja turundusplaani eelarve on hinnanguliselt 1010 USA dollarit tol ajal valitseva vahetuskursi järgi. Ilmselgelt saavutas müügieesmärgid tegelikult vähem kui pooled.

Keskendume konkreetselt turunduseelarve väikesele summale, et rõhutada tõsiasja, et suur raha ei lahenda alati müügieesmärkide saavutamise probleemi. Alati on võimalik palju saavutada, kasutades kõige lihtsamaid ja kuluefektiivsemaid meetodeid, mis põhinevad analüütikal ja turu-uuringutel. Sel juhul muudab suures võrgustikus esindamise fakt tarbetuks tohutud reklaamikulud ja võimaldab teil jõuda paljude teisejärguliste kliendirühmadeni. Suurtele klientidele müümine meelitab automaatselt väikeseid kliente. Teine asi on see, et suurklientide teenindamine on eriline kunst ja nõuab pidevat keskendunud pingutust. Näiteks väljendub see töös, mille standardeid, nagu meie praktika on näidanud, ei suuda märkimisväärne osa Venemaa kergetööstuse või toiduainete tootmise alal tootjatest täita. Ja seda hoolimata asjaolust, et ainult Saksamaa jaemüük suudab ületada üksiku ettevõtte kogu Venemaa müüki, rääkimata kasumimäärast, mis on võrreldamatu siseturuga.

IMC demonstreerimise seisukohalt ei olnud see projekt kirjeldatud kunstlike piirangute tõttu kuigi edukas. Kuid turundusplaani eesmärk ei ole eelarve valdamine, vaid praegusest kvalitatiivselt erineva tulemuse saamine. Seetõttu saab sihtturgudele valitud instrumentide komplekti edaspidi laiendada senisest suurema efektiivsusega. Üldjoontes võib tõdeda, et riigis, kus üks föderaalkanal asendab hõlpsalt kõik võimalikud IMC-d, ei ole selliseid näiteid nii lihtne näidata.

Turunduskommunikatsiooni eesmärgid, turundustööriistad ja eelarve