Курс: Реклама в коммерческой деятельности - Методы определения психологической эффективности рекламы. Функции психолога в обеспечении рекламной кампании Психологические методы воздействия рекламы на человека

Психолог не занимается непосредственно разработкой и созданием рекламной продукции, однако может играть важнейшую роль в оценке и повышении эффективности рекламного воздействия.

Основные направления работы психолога в обеспечении рекламной кампании следующие (Введение..., 1997).

• 1. Консультация, оценка рекламной кампании в целом и рекламного материала, в частности, психолог-консультант указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффективность и что в нем следует изменить, чтобы усилить эффект. Эти рекомендации строятся на основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когнитивные факторы и многое другое.
• 2. Практические исследования. Они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные методы – опросы измерения рейтингов, их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рекламной кампании связывается с произведенным рекламным эффектом.

Качественные методы ориентированы на выяснение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.

• 3. Фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований.
• 4. Непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. В деятельности рекламного агентства психологической оптимизации наиболее доступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Технология их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брейнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом поднимет их на более высокий профессиональный уровень.

Всесторонняя психологическая поддержка рекламной кампании подразумевает обеспечение всех этих функций, поэтому рекламное агентство, заинтересованное в успехе, нуждается или в каждом из этих специалистов в отдельности, или в услугах исследовательской организации.

• оценка эффективности психологического воздействия рекламы;
• оценка психологической безопасности рекламной продукции.
• Психологическая эффективность рекламного воздействия – психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем рекламного сообщения как вызывающего доверие, интересного, полезного, способного удовлетворить потребности, а также когда информация, заключенная в рекламе, трансформируется в личные знания, переходит в убеждение, становится стимулом к действию .
• Психологически безопасная реклама – это реклама, не нарушающая права человека, не наносящая вред личности, физическому и психическому здоровью человека, а также его имуществу (Пронина, 2002).

Часто акцент в исследованиях делается именно на эффективности воздействия, при этом упускается из виду его психологическая безопасность. На наш взгляд, эти две переменные тесно взаимосвязаны и должны исследоваться в совокупности.

admin

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014, 12:54

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Внушение как прямое неаргументированное психологическое воздействие на человека. Подражание и его случаи применения. Примеры стереотипной рекламы. Использование имиджа, нейролингвистического программирования. Технологии манипулирования сознанием.

презентация , добавлен 30.04.2014


Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

контрольная работа , добавлен 19.06.2010


Теоретический анализ основных психологических аспектов рекламы и изучение воздействия рекламных образов на психику человека. Определение значения образа и его использование как фактора рекламного воздействия. Причины воздействия образа в телерекламе.

курсовая работа , добавлен 12.02.2011


Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.

курсовая работа , добавлен 26.03.2013


Социально-экономические проблемы рекламы, ее история и роль в жизни общества. Мотивация и потребность обращения к рекламе. Тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы потребителем. Эффективность рекламной деятельности.

книга , добавлен 23.01.2011


Основные задачи рекламы. Формирование "покупательского" мотива с помощью рекламы. Диагностика мотивационной структуры личности. Классификация рекламы по характеру воздействия на психику человека. Анализ мотивации потребителей с помощью рекламных щитов.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.

Для многих получение посланий по почтеявляется одним из самых ярких событий дня.

Оценка психологической эффективности рекламы является одной из основных задач психологии рекламной деятельности. В социальной рекламе большое значение имеет её социальный эффект, а это, как правило, отношение общественности к данному социальному сообщению.

Измерение психологической эффективности рекламы показывает эффективность воздействия на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так же степенью привлечения внимания.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений - М.: Маркетинг, 2001, - с. 335

1. предварительное тестирование (может показать приблизительные результаты рекламной компании; обязательно проведение на выборке из целевой аудитории);

Определить прямую эффективность рекламного сообщения практически не представляется возможным, так как в любых исследованиях есть некая погрешность. Поэтому на практике пользуются разнообразными косвенными методами для решения данного вопроса. Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Например, массовые опросы, проводимые на больших выборках, соответствуют допустимому критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие ещё большие группы людей, а именно -- на генеральные совокупности. Лебедев-Любимов А Психология рекламы - СПб.: Питер, 2003 - с.338

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если интервьюер опрашивают человека непосредственно во время разговора, то это иногда называют опросом

или глубинным интервью.Дмитриева Л.М Социальная реклама - М.: Юнити, 2009, - с. 192

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу, однако оцениваются лишь осознанные мнения людей, а люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинного отношения потребителей проводятся, прежде всего, лабораторные и естественные эксперименты, именно эти два метода наиболее эффективны.

Экспериментальные подходы отличаются повышенной эффективность, так как они выявляют скрытые в подсознании людей причины, данные подходы индивидуализированы, что уточняет выходные данные; ведь то, что нравится одному человеку, может вызвать отрицательную реакцию у другого.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

1 ранг (потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы, он испытывает яркие отрицательные эмоции, иногда раздражение, гнев, может запомнить рекламное сообщение, а может и не запомнить, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);

3 ранг (потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой);

4 ранг (реклама вызывает у потребителя живой интерес, запоминается и сюжет и то, что рекламируется; потребитель раздумывает над рекламой, взвешивает все за и против, с удовольствием посмотрит рекламное сообщение второй раз, однако желание приобрести товар у потребителя есть);

5 ранг (потребитель испытывает сильные положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт стремится во что бы то ни стало воспользоваться услугой или приобрести данный товар).Мокшанцев Р. И. Психология рекламы - М.: Инфра-М, 2001, - с. 214

Для определения эффективности наружной рекламы используются методики, которые в основном базируются на методах анкетирования и на математических подсчётах, кроме того расчет эффективности может использоваться для разработки наиболее эффективной политики ценообразования на аренду рекламных поверхностей с точки зрения соотношения величины охвата носителя и величины платы за его аренду. Расчет показателей эффективности для любых объектов наружной рекламы (поверхностей) проводится в четыре общих этапа:

1. На основе замеров интенсивности движения потоков пешеходов, автотранспорта и пассажирооборота остановок определяется размер расчетной аудитории каждой исследуемой конструкции.

2. Объем расчетной аудитории конструкции по каждому потоку понижается до так называемой эффективной аудитории за счет поправочных коэффициентов, учитывающих качество обзора.

3. Данные по всем потокам суммируются, и тем самым определяется общая величина эффективной аудитории, служащая основой для определения всех показателей эффективности.

При подсчёте производится расчет показателей GRP и CPT, где GRP -- это общее число возможных контактов без учета возможных контактов с одним и тем же представителем аудитории рекламоносителя, а CPT -- стоимость тысячи контактов, рассчитанная как стоимость аренды в день (стоимость аренды в месяц, деленная на 30), деленная на суточную аудиторию носителя.

Другой метод оценки -- SESAM, с помощью которого можно определить эффект, который рекламная акция оказала на предназначенную ей аудиторию, так же данный метод позволяет определить аудиторию и долю людей, относящихся к целевой группе, имевшие контакт с рекламой. Исследование SESAM проводится методом личного интервью.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.

Первый из этих методов -- Тестирование мнения или осведомленности. В этом случае рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и предлагает дать оценку каждому из предложенных вариантов. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание, и как она воздействует на потребителей. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше.

Второй метод -- фокус-группа, когда группа 8-10 потенциальных покупателей просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы - М.: Инфра-М, 2001, - с. 216

Уровень запоминания демонстрирует способность рекламы выделиться из общей массы, и насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).Романов А. Методы оценки психологической эффективности рекламы: www.elitarium.ru

Тем не менее, широко применяемые сегодня фокус-группы не столь эффективны, по крайней мере, не настолько эффективны, как это принято считать. Как правило, в фокусных группах принимают участие несколько человек, обычно это случайно встретившиеся люди. Однако маркетинговые исследования, которые будут получены таким методом, не всегда можно переносить на группы потенциальных потребителей. К тому же, во время проведения фокус-групп, необходимо учитывать психологические факторы, так называемые барьеры, которые могут возникнуть у респондентов, не всегда даже самый опытный модератор может заставить людей раскрыться и говорить то, что они думают.

При использовании третьего метода -- лабораторных проверок -- для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.

Тахистоскоп -- прибор, который позволяет отследить скорость усвоения рекламного материала.

Гальванометр -- определяет уровень эмоционального воздействия рекламного материала.

Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 секунду. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Может также применяться метод экспертных оценок, который не требует участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации как интегрированный подход - СПб.: Питер, 2001, - с. 516

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Первичная цель рекламы -- стимулировать спрос на предлагаемые товары. Задачи рекламы:стимулирование спроса и формирование потребностей населения;освоение и расширение рынка сбыта товаров;ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

коммуникационная.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Для потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг предназначена специализированная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.

Социальная реклама -- это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей. Но главная задача рекламы -- побудить действию.

Любая деятельность начинается с мотива. Функции мотивов: побудительная функция и смыслообразующая функция. Под мотивом можно понимать: внешний объект поведения, внутреннее состояние, сами действия.

Явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методик, в основе которых лежат маркетинговые исследования (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

1. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд выставки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Определить степень привлечения внимания покупателей к наружной витрине можно, поделив показатель числа людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода на общее число, людей которые прошли мимо наружной рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поделив показатель числа посетителей, купивших рекламируемый товар на показатель общего числа покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

• 2. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
• 3. Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях).

Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.