Внутренний и внешний pr компании. Внутренний - PR. Профессиональные рекомендации. Миссия, корпоративные ценности

Понятие, цели и задачи внутреннего (корпоративного) PR

Для того, что бы дать определение понятию «внутренний PR», необходимо разобраться, что такое PR и чем внутренний, отличается от внешнего.

В зарубежной и отечественной литературе можно встретить разнообразные определения понятия «связи с общественностью».

Так, В.Г. Королько определяет PR, как «…специальную систему управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

Автор книги «Связи с общественностью» Е.Г. Калиберда предлагает понимать под PR – одну из функций управления организацией (компанией); эта функция, направленная на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

Институт общественных отношений (IPR) Великобритании дает следующее определение: Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Джо Маркони, в своей работе «PR: полное руководство», предлагает понимать под PR «…систему, выполняющую множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями».

Как видим, определений много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Таким образом, PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.

Различают внешний и внутренний PR. Различие заключается в аудитории воздействия. Аудиторией воздействия внутреннего PR-а будут сотрудники, работающие в конкретной организации.

Исходя из вышесказанного, внутренний PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и ее персоналом. В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний.

Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR – это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания», принятые во внешнем PR, при работе с данной аудиторией являются неприемлемыми приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим, как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для мотивация и формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

Цели:

• Выстраивание корпоративных коммуникаций.
• Формирование и укрепление корпоративной культуры.
• Мотивация и укрепление лояльности персонала.

Задачи:

• формирование единого информационного пространства;
• проявление открытости руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании.

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

1. информационные;
2. аналитические;
3. коммуникативные;
4. организационные.

Итак, рассмотрим инструменты каждой группы.

Инструменты корпоративных связей с общественностью – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным и инструментам внутреннего PR относятся:

• внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
• иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
• корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
• кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).

Аналитические инструменты внутреннего PR представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

• Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;
• Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

• Выступления руководства;
• Открытые интервью;
• Открытые письма;
• Вечера вопросов и ответов;
• Устные сообщения руководства;
• Оглашение приказов руководства.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства.

Среди этих мероприятий отметим:

• собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням
  общегосударственных памятных и торжественных дат);
• вечера отдыха;
• соревнования;
• внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).

Внутриорганизационные коммуникации, по мнению специалистов, обладают рядом специфических характеристик.

1.Они должны давать информацию, быть при этом ясными и точ­ными. У менеджера, придерживающегося этого правила, меньше шансов быть неверно понятым. Поэтому говорите именно то, что вы имеете в виду. Так что если вы собираетесь выходить на но­вый сегмент рынка (скажем, оптовой торговли, а сейчас у вас роз­ничная сеть), лучше информировать об этом коллектив прямо, не ограничиваясь туманными сообщениями типа «скоро, друзья, нас ждут большие перемены…». Выход на новый сегмент озна­чает переучивание имеющегося персонала, расширение его ко­личества, а отнюдь не массовые увольнения, как можно подумать из разговора ни о чем.

2.Они правдивы и основаны на фактах, а сама информация помогает людям сделать обоснованный выбор. Продолжим пример. Выход в новый сегмент вы должны обосновать как не безумное желание руководства, но как потребность времени, приведя в пример дей­ствия конкурентов, статистику и т. п. Кроме того, максимально полно (насколько это возможно в данный момент) нужно обри­совать, что ждет каждое из действующих подразделений в неда­леком будущем.

3.Они взывают к лучшим интересам людей и борются против ат­мосферы недоверия. Вы не просто даете информацию - вы под­черкиваете свою добрую волю в этом, оцениваете сам факт инфор­мирования как готовность руководства к сотрудничеству.

4.Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я». Их девиз должен быть таким: «То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете». Когда речь идет о местоимениях «я» и «вы», очевидно, что «я» относится к начальству, а «вы» - к подчиненным. И ограничить «яканье» хотя бы во внутренних коммуникациях крайне важно. Но, увы, не всегда просто… Нуж­но по крайней мере избегать формы «я», говоря «мы решили», «нам представляется выгодным» и т. п.

Необходимость серьезного подхода к внутрикорпоративным коммуникациям сегодня вполне очевидна. Ведь нынешнее поколение ра­ботников очень отличается от предыдущих. Они не склонны слепо подчиняться приказам руководства, вести себя тихо и просто выпол­нять свою работу. Сегодняшние профессионалы, составляющие хоро­ший коллектив, обладают гораздо большей автономностью, независи­мостью и не задумываясь уходят, если их что-то не устраивает. Их личные потребности для них весьма значимы. В конечном счете от них зависит, сколько усилий им прилагать на работе, а эти усилия напря­мую связаны с тем, как с ними обращаются и насколько их ценят как людей, а не рабочую силу. Этого-то и не понимают до сих пор многие руководители - увы, большинство российских руководителей бизне­са, особенно среднего и малого (крупные корпорации, включенные в мировую экономику, волей-неволей вынуждены считаться с миро­вой практикой). В России бизнес прошел слишком небольшой путь, и здесь не произошло еще в полном объеме «революции менеджеров», т. е. очень часто сам собственник является и менеджером. Собствен­ники-менеджеры научились понимать цифры, разбираются в наклад­ных расходах, ценах и т. д., но не в состоянии справиться с чувства­ми и эмоциями людей, поэтому просто их отбрасывают как неважные. Тем более что они расценивают бизнес как «свой», а наемных работ­ников как «чужих», так и норовящих «урвать кусок», заработанный лично, с немалыми усилиями и трудностями.

PR – служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, складывающейся во внутрикорпоративную коммуникацию.

Такая политика предусматривает, в частности, следующее:

• объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарп­лата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для дости­жения общей цели (прибыль и процветание организации);
• создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
• установление взаимопонимания между руководством и пер­соналом;
• создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
• поддержание высокого профессионализма;
• контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Сформулируем типовые заботы внутрикорпоративного PR. Это:

• ознакомление служащих с целями, задачами и планами орга­низации;
• информирование их о проблемах, действиях и результатах;
• консультации со служащими по поводу отрицательных, ост­рых или противоречивых вопросов (при этом вам должны до­верять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);
• стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
• оперативное информирование о наиболее важных делах и ре­шениях;
• установление духа творчества и новаторства.

Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутри­фирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы со­чтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?

Формальные каналы:

• от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
• через руководителей подразделений;
• через непосредственного руководителя;
• внутренняя газета;
• общая доска объявлений;
• доски объявлений по отделам.

Неформальные каналы

• через коллег
• через случайные внефирменные контакты

О.Дашевская , зам.генерального директора

По связям с общественностью

Группа компаний "РУСАГРО"

Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен?

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катмен, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли кто-нибудь осмелится возразить им. Только вот читая данное определение мало руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал.

Итак, мы подошли к нашей теме - внутренний PR. Мы сознательно назвали его «внутренним», а не «внутрикорпоративным», дабы не обидеть небольшие компании и различные некоммерческие организации. Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые Вам предстоит решать, может быть сколько угодно много.

Пример 1. Цель вашей внутренней PR кампании - стереть территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации. Для ее достижения Вам придется решить несколько задач: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности вашей аудитории. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях в бизнес среде и вне офиса.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи (см. примеры выше), а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Поддерживающий PR не является агрессивным и направлен на достижение глобальных целей. Например, формирование патриотических чувств персонала к компании или создание имиджа мощной, влиятельной структуры и т. д. Здесь уже выбор цели зависит от стратегии развития компании.

Внутренний PR. Чья прерогатива?

Кто должен осуществлять деятельность, связанную с формированием общественного мнения персонала? Служба по связям с общественностью или служба персонала? Во избежание конфликтных ситуаций в самом начале этой работы необходимо создать рабочую группу, в которую должны войти специалисты по PR и HP, а кроме того психолог, представитель от профсоюза (коллектива) и финансист.

Роли каждого в процессе:

Специалист по связям с общественностью должен разработать концепцию, а затем стратегию действий внутренней PR-кампании.

Специалист по HR должен принимать активное участие в разработке стратегии внутреннего PR и предлагать свои проекты на основе опыта работы с персоналом и знания непосредственно сотрудников вашей компании.

Например, сотрудники радиостанции предпочтут в свободное время устроить чемпионат по боулингу, а сотрудники НИИ с удовольствием посоревнуются за шахматной доской.

Представитель от коллектива поможет вам не делать лишней работы и уже на первом этапе выявить слабые места в своей работе, обратиться за дополнительной информацией, вынести отдельные проекты на повторное обсуждение с целью оценки их полезности.

Психолог - эксперт, который будет корректировать вашу стратегию и поможет определить последовательность действий для повышения ее эффективности.

Финансист будет охлаждать пыл пиарщика всякий раз, когда он будет предлагать полет на луну всем коллективом на день рождения компании или перенос зимней олимпиады в Москву, потому что самый несговорчивый начальник важного управления мастер спорта по фигурному катанию.

Инструменты внутреннего PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

Вывод.

В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом работы с персоналом.

«Пряник и кнут (в оригинале морковка и хлыст) – распространенные и убедительные мотиваторы. Но если вы обходитесь с людьми как с ослами, они и будут действовать как ослы, говорит Джон Уитмор автор книги «Коучинг – новый стиль менеджмента и управления персоналом».

Дж. Харингтон в своей книге «Управление качеством в американских корпорациях» пишет: «принцип развития личности способствует успеху дела, тогда как принцип использования личности обрекает дело на провал».

Давайте людям пищу для обсуждений, не держите вечно в секрете от персонала важные решения, перемены, победы и неудачи компании. Дайте персоналу возможность ощутить, что не каждый из них в отдельности и не руководство без коллектива добились успеха или совершили ошибку, а вся компания – единая команда вырвалась вперед или оступилась. И не надо бояться, что вы не сможете построить такой большой пьедестал.

• Экономика

Ключевые слова:

1 -1

Внутренний PR

Внутренний PR - средства PR, используемые для улучшения работы ресторана. Когда речь идет о работе PR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. По мнению Алексея Носкова, директора ООО ««ПиццаМания» - РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель).

Внутренний PR ресторана может осуществляться следующими способами:

• - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• - персональные характеристики;
• - информация «с черного хода»;
• - ориентиры для новых сотрудников;
• - день открытых дверей для членов семьи;
• - программа проведения свободного времени;
• - семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• - приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
• - сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• - участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

• 1) Создание позитивных PR отношений среди сотрудников;
• 2) Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Внешний PR

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Большими помощниками в создании пиара вокруг ресторана являются журналисты. Именно они вольно или невольно своими публикациями в основном формируют общественное мнение о ресторане. Поэтому директору ресторана с журналистами лучше дружить. Они могут за определенную плату писать о заведении лестные статьи и аналитические обзоры ресторанного рынка, где могут в довольно выгодном по отношению к конкурентам свете представить ресторан. Это - то, что журналист делает по своей воле. А во-вторых, труженик пера может принести пользу ресторану и совершенно случайно. Так, многие рестораторы вводят для этой пишущей братии специальные программы лояльности: бесплатный кофе, серьезные скидки, повышенное внимание обслуживающего персонала, резервирование самого хорошего столика и т.д. И довольно часто журналисты избирают местом своей встречи со "звездой", у которой они хотят взять интервью, именно тот ресторан, где для него действует программа лояльности. А "звезда" в ресторане - дело очень полезное:

• - "звезда" произведет на гостей ресторана ошеломляющее впечатление (и слух об этом полетит по всему городу, формируя вокруг заведения положительный пиар);
• - когда журналист станет звезду фотографировать для своего журнала или газеты, то вполне возможно, что на фотографии засветится часть интерьера зала для гостей.

Пользу ресторатор извлекает и из собственного общения с журналистами, ведь, наверное, нет людей более осведомленных о ситуации на ресторанном рынке, чем вездесущие журналисты - от них можно узнать много чего интересного.

Работа с клиентами в зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIP-клиентов - артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальным сотрудником №1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо». И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан, нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Швейцар - человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и...

Гардеробщик - ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки (если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик - это «хозяин золотой горы» люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.

Туалетчик - в век мелких частных ресторанчиков на этой должности экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это? хранитель чистоты.

Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это - стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное - знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.

Бармен - человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Сомелье - эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.

Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так - это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы - всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

Работа PR-технолога

Приведем основные функции PR-технолога в компании:

• работа с внутренним и внешним PR;
• стратегическое планирование пиар программ и стратегий;
• анализ эффективности пиар стратегий;
• организация презентаций и других общественных мероприятий;
• анализ затратной части на проведение PR-акций, программ воплощение стратегий;
• работа с паблисити;
• работа с инвесторами и кредиторами;
• ведение и корректировка имиджа компании;
• прочие

Имиджмейкинг и PR

Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.

При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.

Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.

PR внутренний и внешний

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
• мотивация к трудовой деятельности;
• сотрудники - главный потенциал компании.

  Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

  Внутренний и внешний PR взаимозависимы Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

О приемах манипуляции с помощью средств массовой информации

1- Отвлечение внимания

Основным элементом управления обществом является отвлечение внимания людей от важных проблем и решений, принимаемых политическими и экономическими правящими кругами, посредством постоянного насыщения информационного пространства малозначительными сообщениями. Прием отвлечения внимания весьма существенен для того, чтобы не дать гражданам возможности получать важные знания в области науки, экономики, психологии, нейробиологии и кибернетики. «Постоянно отвлекать внимание граждан от настоящих социальных проблем, переключая его на темы, не имеющие реального значения. Добиваться того, чтобы граждане постоянно были чем-то заняты и у них не оставалось времени на размышления; с поля - в загон, как и все прочие животные (цитата из книги «Тихое оружие для спокойных войн»).

2- Создавать проблемы, а затем предлагать способы их решения

Данный метод также называется «проблема-реакция-решение». Создается проблема, некая «ситуация», рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию среди населения с тем, чтобы оно само потребовало принятия мер, которые необходимы правящим кругам. Например, допустить раскручивание спирали насилия в городах или организовать кровавые теракты для того, чтобы граждане потребовали принятия законов об усилении мер безопасности и проведения политики, ущемляющей гражданские свободы. Или: вызвать экономический кризис, чтобы заставить принять как необходимое зло нарушение социальных прав и сворачивание работы городских служб.

3- Способ постепенного применения Чтобы добиться принятия какой-либо непопулярной меры, достаточно внедрять ее постепенно, день за днем, год за годом. Именно таким образом были навязаны принципиально новые социально-экономические условия (неолиберализм) в 80-х и 90-х годах прошлого века. Сведение к минимуму функций государства, приватизация, неуверенность, нестабильность, массовая безработица, заработная плата, которая уже не обеспечивает достойную жизнь. Если бы все это произошло одновременно, то наверняка привело бы к революции.

4- Отсрочка исполнения

Другой способ продавить непопулярное решение заключается в том, чтобы представить его в качестве «болезненного и необходимого» и добиться в данный момент согласия граждан на его осуществление в будущем. Гораздо проще согласиться на какие-либо жертвы в будущем, чем в настоящем.

Во-первых, потому что это не произойдет немедленно. Во-вторых, потому, что народ в массе своей всегда склонен лелеять наивные надежды на то, что «завтра все изменится к лучшему» и что тех жертв, которых от него требуют, удастся избежать. Это предоставляет гражданам больше времени для того, чтобы свыкнуться с мыслью о переменах и смиренно принять их, когда наступит время.

5- Обращаться к народу как к малым детям

В большинстве пропагандистских выступлений, рассчитанных на широкую публику, используются такие доводы, персонажи, слова и интонация, как будто речь идет о детях школьного возраста с задержкой в развитии или умственно неполноценных индивидуумах. Чем усиленнее кто-то пытается ввести в заблуждение слушающего, тем в большей степени он старается использовать инфантильные речевые обороты. Почему? «Если кто-то обращается к человеку так, как будто ему 12 или меньше лет, то в силу внушаемости, в ответ или реакции этого человека, с определенной степенью вероятности, также будет отсутствовать критическая оценка, что характерно для детей в возрасте 12 или менее лет.

6- Делать упор на эмоции в гораздо большей степени, чем на размышления

Воздействие на эмоции представляет из себя классический прием, направленный на то, чтобы заблокировать способность людей к рациональному анализу, а в итоге и вообще к способности критического осмысления происходящего. С другой стороны, использование эмоционального фактора позволяет открыть дверь в подсознательное для того, чтобы внедрять туда мысли, желания, страхи, опасения, принуждения или устойчивые модели поведения…

7- Держать людей в невежестве, культивируя посредственность

Добиваться того, чтобы люди стали неспособны понимать приемы и методы, используемые для того, чтобы ими управлять и подчинять своей воле. «Качество образования, предоставляемого низшим общественным классам, должно быть как можно более скудным и посредственным с тем, чтобы невежество, отделяющее низшие общественные классы от высших, оставалось на уровне, который не смогут преодолеть низшие классы.

8- Побуждать граждан восторгаться посредственностью

Внедрять в население мысль о том, что модно быть тупым, пошлым и невоспитанным…

9- Усиливать чувство собственной вины

Заставить человека уверовать в то, что только он виновен в собственных несчастьях, которые происходят ввиду недостатка его умственных возможностей, способностей или прилагаемых усилий. В результате, вместо того, чтобы восстать против экономической системы, человек начинает заниматься самоуничижением, обвиняя во всем самого себя, что вызывает подавленное состояние, приводящее, в числе прочего, к бездействию. А без действия ни о какой революции и речи быть не может!

10- Знать о людях больше, чем они сами о себе знают

В течение последних 50 лет успехи в развитии науки привели к образованию все увеличивающегося разрыва между знаниями простых людей и сведениями, которыми обладают и пользуются господствующие классы. Благодаря биологии, нейробиологии и прикладной психологии, «система» получила в свое распоряжение передовые знания о человеке, как в области физиологии, так и психики. Системе удалось узнать об обычном человеке больше, чем он сам о себе знает. Это означает, что в большинстве случаев система обладает большей властью и в большей степени управляет людьми, чем они сами.

Ноам Хомский.

Как показывает практика, специфика функций и целей HR-подразделений такова, что независимо от рода деятельности компании, ее размеров и масштабов бизнеса установление общественных отношений с сотрудниками относится к зоне ответственности специалистов службы персонала. Рассмотрим, какие задачи, связанные с внутренним PR,способны решать представители HR-службы.

Марина Евстафьева, канд. психол. наук, директор по персоналу, Группа компаний «СофтБаланс», г. Санкт-Петербург

Группа компаний «СофтБаланс» основана в 1993 г. Специализируется на информационных технологиях, в том числе 1С: франчайзи. Численность персонала - 200 человек.

Понятие внутреннего PR

Чтобы понять, какие задачи, связанные с внутренним PR, может решать служба персонала, обратимся к дословному переводу словосочетания public relations (англ.) - связи с общественностью, общественные отношения. Если рассматривать персонал компании, а точнее, ее коллектив, как некую общественность, объединенную рамками организации, то зона ответственности за PR-работу с сотрудниками возлагается на HR-службу.

В отличие от сотрудников кадрового отдела, PR-специалисты основное внимание уделяют задачам, связанным с созданием положительного имиджа компании в восприятии внешних клиентов. Что же касается внутреннего PR - нередко эти функции делятся между отделом маркетинга и HR-подразделением (либо полностью передаются последнему). Это особенно распространено в небольших компаниях, руководство которых зачастую предпочитает обходиться без PR-службы. Таким образом, внутренний PR можно рассматривать как сферу совпадения интересов специалистов по человеческим ресурсам и по связям с общественностью (см. таблицу).

Рассмотрим подробнее сферы пересечения функций указанных двух отделов: как известно, основное направление PR (как внутреннего, так и внешнего) - формирование и поддержание имиджа организации. Образ компании также может быть как внешним, так и внутренним, и в этом отношении основная цель деятельности PR-и HR-служб сводится к формированию непротиворечивого целостного положительного имиджа организации.

В рамках реализации функции управления связями с общественностью интересы упомянутых служб совпадают в отношении коммуникативных групп. Стратегически, сотрудники компании становятся внутренним ресурсом для организации эффектив- ного внешнего коммуникативного пространства, а, как показывает практика, сильный внешний PR - это мощный инструмент и так называемый HR-бренд организации, способствующий привлечению в компанию лучших специалистов.

Эффективной стратегией взаимодействия двух рассматриваемых подразделений может стать синергия техник и тактик из PR- и HR-арсенала.

На практике в компаниях разделение ответственности за внутренние связи с общественностью зависит от следующих факторов:

• размер организации;
• стадия развития корпоративной культуры;
• компетентность специалистов по связям с общественностью и управлению человеческими ресурсами.

В американской теории PR в целом определяется как управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача бизнеса компании. Внутренний же PR традиционно принято понимать как комплекс мероприятий (корпоративные праздники, ежегодные отчетные собрания с объявлением достижений сотрудников и награждением лучших, издание корпоративных СМИ, трансляция success story и т. д.), направленных на формирование у персонала положительного образа работодателя и позволяющих таким образом повысить эффективность деятельности людей. Отметим, что феномен внутреннего PR заключается в том, что его одно- временно можно рассматривать и как результат, и как процесс. Целью (а при ее достижении - результатом) внутренних связей с общественностью выступает установление стабильного функционального взаимодействия HR- и PR-подразделений с коллективом, способствующего проведению кадровых политик в жизнь компании. Такое сотрудничество выражается в донесении до адресатов нужной информации и получении своевременной обратной связи. Внутренний PR как процесс включает поэтапную реализацию принятых в компании политик и технологий создания положительного имиджа организации в глазах ее сотрудников.

Для осуществления PR-функций, а именно формирования и поддержания имиджа компании, управления внутренними коммуникациями, организации и проведения корпоративных мероприятий службе персонала нужны налаженные коммуникативные каналы. В теории коммуникации под ними понимают:

• комплекс средств связи между источником и приемником информации - телефонных, радиовещательных, компьютерных и т. д.;
• полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений.*

2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности.
3. Анализ и систематизация информации о потребителях.
4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

PR	PR-подразделение	HR-подразделение
Внутренний	1. Формирование и поддержание имиджа компании в сознании сотрудников. 2. Управление внутренними коммуникациями, налаживание обратной связи с руководящим и рядовым персоналом. 3. Организация и проведение корпоративных мероприятий
Внешний	1. Поддержание положительного образа компании в глазах общественности / сглаживание негативного мнения, разъяснение политики компании. 2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности. 3. Анализ и систематизация информации о потребителях. 4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

Таким образом, каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которым сообщение передается от коммуниканта (отправителя) к реципиенту. На сегодняшний день разработано множество классификаций каналов и средств коммуникаций (горизонтальные и вертикальные, формальные и неформальные и т. д.). Перечислим каналы передачи информации, наиболее интересные HR-специалистам:

1. Телекоммуникационные - телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, видеосвязь, интернет (электронная почта, ICQ, социальные сети) и т. д.
2. Межличностные - беседы с сотрудниками, интервью.
3. Опосредованные - передача информации через документы, корпоративные издания и т. д.

Для эффективного функционирования коммуникативных каналов представителям службы персонала следует:

1. Организовать коммуникативное пространство, в котором сотрудники смогут без опасений высказываться, обмениваться мнениями.

Пример

В компьютерной информационной системе (КИС), недавно внедренной в организации, был создан такой инструмент, как анонимный опрос. В первом исследовании, посвященном пониманию персоналом политики руководства и доверия ему, приняла участие лишь небольшая часть сотрудников, а ответы оказались социально-благожелательными. В ходе личных бесед с работниками представители службы персонала выяснили, что коллектив сомневается в анонимности «загадочного инструмента». Было принято решение о покупке почтовых ящиков и монтировании их в офисных помещениях компании. Сотрудникам было предложено заполнять электронные бланки опросных листов, распечатывать их и вкладывать в почтовые ящики. Это способствовало получению адекватной картины ситуации в компании.

2. Устранить «помехи» в каналах коммуникаций (разрывы в цепи коммуникации, ошибки в построении высказываний, нарушение логики и т. д.).

Пример

Директором по производству крупной компании был назначен иностранец, не владеющий русским языком; в свою очередь производственный персонал предприятия не знал языка, на котором говорит новый руководитель. Его взаимодействие с подчиненными строилось следующим образом: директор практически все рабочее время проводил в цехах и вмешивался в технологический процесс, при этом очень эмоционально изъясняясь на родном языке. Через некоторое время сотрудники начали ощущать стресс при появлении начальника, что заметно снизило эффективность производственных процессов. Служба персонала вынесла предложение о «переводе» директора по производству в офис и сосредоточении его на стратегических задачах. В цехах же его идеи должен был проводить главный технолог, владеющий русским языком. Такое решение позволило устранить возникшую проблему.

3. Наладить механизмы и процесс получения руководством обратной связи от персонала с целью анализа эффективности проводимых внутренних мероприятий (собраний, праздников, сессий организационного развития). Информацию можно собирать, используя электронные опросы, а количество и характер полученных оценок станут источником для изучения сложившейся в компании ситуации.

Инструменты внутреннего PR

• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) - создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;
• аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) - используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;
• коммуникативные (корпоративные праздники, обучение*, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) - применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) - используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.

PR-задачи HR-подразделения

При реализации внутренней PR-стратегии идеальной представляется такая роль HR-специалистов, в рамках которой сотрудники отдела персонала своеобразным образом ставят задачи PR-подразделению, а его работники, в свою очередь, выступают в качестве «рупора» и доводят информацию до внутренней общественности.

Рассмотрим, какие же PR-задачи способны решать специалисты HR-службы:

1. Формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья и т. д.). В рамках этой функции специалисты кадровой службы ведут работу с руководством как с важным транслятором имиджа компании (готовят тексты выступлений, разъясняют необходимость непосредственного диалога топ-менеджеров с персоналом, организовывают встречи начальников с подчиненными и т. д.); распространяют информацию о достижениях и успехах организации.

Позиция представителей HR-службы играет особую роль в данном процессе, поскольку именно их поведение зачастую становится для внутренней общественности индикатором всего происходящего в компании. В связи с этим поведение специалистов отдела персонала должно совпадать с декларируемым. Кроме того, необходимо, чтобы все обещанные сотрудникам блага воплощались в жизнь; если же HR-подразделение систематически нарушает свои обязательства, то люди перестанут им доверять, и уже любая информация, исходящая от менеджеров по персоналу, будет восприниматься скептически, что в конечном итоге приведет к снижению мотивации персонала.

2. Трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения. В ГК «СофтБаланс» наиболее важные для компании аспекты доводятся специалистами HR-службы до принятых сотрудников в цикле вводных мероприятий. Так, в ходе беседы накануне выхода новичка на работу менеджер по персоналу рассказывает ему о принятом в организации поведении, приводит истории успеха, обрисовывает перспективы и ожидания от него; на welcome-тренинге работник знакомится с кодексом компании, осваивает этику отношения к клиентам, корпоративные традиции и обычаи.

Кроме того, представители HR-службы публично разъясняют персоналу решения руководства. При этом опираются на основные принципы - доступность информации, ее максимальная открытость и объяснение с точки зрения принятых правил и норм в компании, корпоративной культуры.

Пример

Решение о снижении окладов работников одного из подразделений компании было донесено до них следующим образом: акцент делался на том, что данная мера - временная и вводится с целью сохранения всей команды специалистов. Поскольку для руководства компании важен каждый сотрудник, и оно ощущает социальную ответственность за семьи своих подчиненных, то от варианта сокращения даже одного рабочего места в целях сохранения окладов было решено отказаться. Кроме того, до сведения большинства было доведено, что рост зарплат будет напрямую зависеть от вклада каждого человека в успех организации - если он на своем месте постарается работать эффективнее, то ситуация вскоре выправится, и предприятие выйдет из кризиса.

Еще одна PR-задача, решаемая представителями службы персонала, - декларирование приемлемого (или неприемлемого) корпоративного поведения. Функция кадровиков в данном случае - донесение информации о достижениях отличившегося сотрудника до других работников компании посредством внутренних СМИ, электронной почты, корпоративной информационной системы (КИС), досок объявлений, публичных выступлений. Аналогично - и в случаях неприемлемого поведения: рекомендуется не только сделать их максимально публичными, но и объяснить, почему подобного рода действия неприемлемы.

Пример

В компании существует «Положение о конфиденциальности». В то же время корпоративными ценностями организации являются доверие к сотрудникам и открытость информации. В течение определенного времени один из сотрудников систематически передавал конфиденциальные сведения конкурентам компании. Представители службы персонала приняли решение расстаться с этим человеком и, для предотвращения подобных поступков в дальнейшем, донести до остальных свое мнение. С этой целью представители HR-отдела обратились к генеральному директору, чтобы он от имени высшего руководства озвучил официальную позицию компании и подготовил информационное письмо, адресованное всему персоналу. В обращении разъяснялось, что открытость и доверие по-прежнему остаются главными ценностями организации, однако их не следует использовать во вред работодателю, нарушение режима конфиденциальности будет вести к расторжению трудовых отношений.

3. Информирование персонала о событиях, нововведениях, решениях. Как известно, об одном и том же событии, решении руководства, происшествии можно сообщить по-разному. Например, при организации субботника на территории предприятия целесообразно разослать сотрудникам оригинальные приглашения с призывом принять участие в данном мероприятии, сделать окружающий мир чуть прекраснее и чище, поработать физически на свежем воздухе в коллективе единомышленников. При таком подходе у людей возникнет желание понять и поддержать работодателя. Если же просто издать внутренний приказ о проведении субботника и обязать весь без исключения персонал явиться на него - сотрудники выразят недовольство и в лучшем случае примут формальное участие в мероприятии, не проявляя энтузиазма; в худшем - указание руководства будет сознательно проигнорировано.

От выбранной HR-специалистами формы донесения персоналу полученных от глав компании сведений в значительной мере зависит результат. Более того, иногда важно выдержать паузу - это поможет позднее правильно преподнести нужные факты. Также кадровикам не стоит забывать о том, что принятое начальством решение может быть отменено, либо в компании изменятся обстоятельства, поэтому порой стоит подождать.

Отметим, что полностью избежать отрицательной реакции вряд ли удастся. Однако при сообщении непопулярных решений следует соблюдать определенные правила, которые позволят сгладить недовольство коллектива:

• передавать информацию необходимо тем лицам, которых она непосредственно касается;
• делать это следует в спокойной обстановке, не «на бегу», разъясняя мотивы и позитивные моменты;
• по возможности предлагать компенсационные механизмы;
• сообщать непопулярные решения заранее, чтобы у сотрудников было время смириться с ожидаемым ухудшением условий;
• использовать общепринятые каналы коммуникаций; если же в неблагоприятной обстановке будут использованы нетрадиционные средства передачи информации, то сам факт их применения может посеять панику в коллективе;
• четко и недвусмысленно формулировать мысли;
• сначала донести сведения до линейных руководителей, к которым подчиненные впоследствии будут обращаться с вопросами, и лишь потом до персонала.

Особого преподнесения требует также информация о достижениях компании, формирующая у сотрудников ощущение сопричастности корпоративным успехам, чувство гордости за организацию. Как правило, такие сведения доводятся до коллектива PR-подразделением, если же такого отдела нет или эта задача возлагается на службу персонала, то HR-специалисты должны своевременно, используя все имеющиеся каналы (доски объявлений, корпоративная пресса, электронная почта, радио, планерки, «летучки», «пятиминутки»), сообщать положительные новости сотрудникам.

4. Поддержание позитивного настроя среди работников. Данная функция в рамках внутреннего PR направлена на подбадривание людей, поддержание у них хорошего настроя. Это особенно важно в периоды экономического и производственного спада, когда состояние сотрудников нестабильно. Отметим, что кадровикам несколько проще поддерживать позитивный настрой работников, чем непосредственным руководителям: как правило, представитель службы персонала и отдельно взятый сотрудник не связаны текущими оперативными задачами, вследствие чего человек способен непредвзято оценить информацию, полученную от HR-специалиста.

Мероприятия, направленные на формирование у персонала «боевого духа», зачастую не требуют от глав компании дополнительных финансовых вложений и создания локальных нормативных актов. Это могут быть неформальные беседы специалиста службы персонала с сотрудниками в неофициальной обстановке (в коридоре, лифте, столовой и т. д.), массовая рассылка письма оптимистичного содержания, побуждающего людей качественнее выполнять свои обязанности, вносить предложения по улучшению ситуации в компании, выдержанного не в деловом стиле.

5. Организация корпоративных мероприятий. Разработку идеи, концепции, целей и задач этих событий можно отнести к внутреннему PR и к зоне ответственности HR-подразделения (в зависимости от масштаба мероприятия, к его организации и проведению привлекаются также специалисты отделов маркетинга, PR и АХО). С помощью данного инструмента менеджеры по персоналу могут добиться объединения сотрудников разных подразделений, сформировать у них чувство команды, ощущение единства и сплоченности коллектива. Внутренние мероприятия при правильной их организации способствуют развитию и укреплению корпоративной культуры, повышают лояльность персонала, поддерживают позитивный настрой у сотрудников, иными словами, позволяют решать большинство задач внутреннего PR. Кроме того, важен эффект новизны: желательно делать ежегодные календарные праздники непохожими друг на друга. А к разработке концепции и проведению мероприятий следует привлекать работников компании, поощрять их активность. Так, в ГК «СофтБаланс» было решено объявить 1 апреля «Днем путаницы и иронической оценки содержания своей деятельности». Праздник помогает создать у людей позитивный настрой, сформировать ощущение единства с коллегами, причастности к общему делу, а иногда и переосмыслить свою работу.

PR-проект на деле

В заключение приведем пример внутреннего PR-проекта, реализованного HR-службой ГК «СофтБаланс» совместно с подразделением маркетинга (начало проекта - март 2009 г., окончание - декабрь 2009 г.). Цель мероприятия - трансляция персоналу организации одной из основных корпоративных ценностей: «Наша компания - одна большая семья». Упор на эту ценность был сделан из-за увеличившегося числа новых сотрудников и желания руководства создать в коллективе семейную атмосферу.

В рамках данного проекта участвующим в нем службам было необходимо решить следующие задачи:

1. Поддержание теплых (семейных) отношений в компании, формирование комфортного психологического климата.
2. Демонстрация заботы руководства о семьях сотрудников, в частности, их детях.
3. Внутренний проект естественным образом должен был стать внешним PR-мероприятием, демонстрирующим важность для компании института семьи.

Реализация проекта осуществлялась в рамках традиционного ежегодно проводимого в компании детского праздника, приуроченного к 1 июня: детям работников предлагалось представить рисунки на тему «Наш родной город - Санкт-Петербург». Отметим, что к конкурсному заданию семьи подошли творчески: старшее и младшее поколения вместе увлеченно создавали образы города, красочно и душевно изображая малоизвестные и любимые ими уголки Петербурга.

Лучшие работы были выставлены в холлах и коридорах офиса, а также в зонах, видимых клиентам компании. Позже из этих рисунков был сверстан корпоративный календарь на 2010 г. Авторство всех работ было сохранено - на каждой из них указан «художник» и его возраст.

Эти календари руководство компании вручало в качестве новогодней сувенирной продукции бизнес-партнерам и клиентам ГК «СофтБаланс» (акция внешнего PR). Поскольку корпоративная культура организации предусматривает поддержание в коллективе семейной атмосферы, одной из традиций является ежегодная разработка макета календаря усилиями работников. Обычно его тематика выбирается отделом маркетинга совместно со службой персонала, а непосредственно к формированию макета привлекаются все желающие сотрудники компании: они высказывают замечания и предложения, готовят иллюстративные материалы. В итоге общими усилиями создается в прямом смысле «корпоративный» календарь.

Для юных участников проекта и их родителей были подготовлены специальные сувенирные календари большого формата в качестве памятных подарков на Новый 2009 год. Данное мероприятие объединило людей и оказалось поводом для знакомства новичков с коллективом и корпоративной культурой компании, а став внешней PR-акцией, внутренний проект продемонстрировал партнерам и клиентам ГК «Софт-Баланс» важность для руководства предприятия института семьи.