Kuidas turundusplaane koostada ja kasutada. Turunduse entsüklopeedia. Turundusteadmised ja lõpetatud turundustegevuste kättesaadavus

Turunduse planeerimise lõpptulemus on selle plaan. Sellega on raske mitte nõustuda. Kavandatud eesmärgi saavutamiseks vajab organisatsioon turundustööriistade ja tegevuste komplekti, mis on konkreetselt turundusplaanis esitatud. Erikirjanduses turundusplaan on määratletud kui turundustegevuse planeerimise ja korraldamise tööriist, mille abil tagatakse pidev analüüsi-, planeerimis- ja kontrolliprotsess, mille eesmärk on saavutada ettevõtte (ettevõtte) potentsiaali täielikum vastavus turunõuetele.

Turundusplaan määratleb kogu organisatsiooni eesmärgid ja konkreetsed tegevused, võttes arvesse nende eesmärkide saavutamiseks vajalikke ressursse. Selle väljatöötamisel kasutatakse laialdaselt matemaatilisi meetodeid.

Selge turundusplaan aitab ettevõttel võita enesekindlust, avastada võimalusi, mis võimaldavad konkurentsi võita ja kohaneda tarbijaturuga.

Turundusplaani ülesanne on leida ja kasutada maksimaalse efektiivsusega kõik võimalused, mis võimaldavad turul oma positsiooni tugevdanud organisatsioonil oma konkurente enesekindlalt edestada.

Seetõttu on turundusplaan järgmine:

1) toob välja ettevõtte eesmärgid;
2) määrab kindlaks oma tegevuse põhisuunad;
3) näitab tegevuste järjekorda;
4) koordineerib organisatsiooni kõigi töötajate pingutusi.

Turundusplaani koostamisel on vaja teatud teadmisi ja oskusi. Vastused peaksid saama mitmetele küsimustele: "Mida te täpselt saavutada tahate? Milliste konkreetsete ressurssidega ja millises järjekorras kavatsete tegutseda?"

Turunduse planeerimise elluviimine erinevates organisatsioonides sõltub sellistest teguritest nagu planeerimishorisondi kestus, plaani sisu, arenduste järjekord ja planeerimise korraldus. Mõne ettevõtte turundusplaan on müügiosakonna plaanist veidi laiem, teistes võib turundusplaan põhineda kogu äristrateegia terviklikul kaalumisel, sealhulgas isegi mõne mitteturunduse teostamise eesmärkidel ja programmidel. funktsioonid (uuringud, arendus, tootmine jne) .

Kirjanduses on soovitusi lisada turundusplaani viis kuni seitse suurendatud osa. Kuid turundusplaani kõrge detailsuse põhjal tuleks kõige vastuvõetavamaks pidada plaani kaheksa loogiliselt seotud jaotise eraldamist.

1. annotatsioon, või kommenteeritud kokkuvõte, – lühike ülevaade planeeringu sisust. See hõlmab kavandatava plaani põhipunkte; teave selle sihtsuuna kohta, ülesannete kirjeldus, nende lahendused, järeldused ja soovitused, andmed planeeritud kasuminäitajate, eeldatavate saavutatavate müügimahtude kohta; teave kavandatud näitajate saavutamise vahendite kohta (võrreldes eelmise perioodi vastavate näitajatega); planeeritud turunduseelarve (aasta võrdlus). Referaat tuleks koostada nii, et pärast lugemist oleks selgelt aru saada plaani põhifookusest.

Kokkuvõte koostatakse pärast kõigi teiste planeeringu osade koostamist ja kirjutamist, selle pikkus on mitu lehekülge. Plaani sisu järgib lühikest ülevaadet.

2. Turuolukorra analüüs. Selle jaotise jaoks annab toodete tootmis- ja müügijuht teavet turuolukorra, konkurentsitaseme, makrokeskkonna seisundi, toote (teenuse) positsiooni kohta turul ja turustuskanalite kohta.

Turu olukord– antakse organisatsiooni sihtturusegmentide tunnused (turu ja geograafilises mõttes). Antud on viimaste aastate turu mahu ja kasvutempo näitajad (füüsilises ja väärtuselises mõttes). Tarbijate vajadusi iseloomustatakse ning kliendi tootearusaamu valguses analüüsitakse tarbijakäitumise trende (mis köidab kliente, nende eelistusi, ideid, milline toode peaks olema). Ostja tutvustamiseks on soovitatav vastata kuuele küsimusele, mis on otsuse langetamiseks ülimalt oluline.

Kes on tavalised ja potentsiaalsed ostjad?
Mida need ostjad tahavad?
Kuidas nad ostuotsuseid langetavad?
Kus nad sisseoste teevad?
Millal nad neid teevad?
Miks need ostjad nii käituvad?

Ostja analüüsimisel tuleks lähtuda statistilistest andmetest, praktilisest kogemusest ning tugineda haritud oletustele. Tuntud turunduse ekspert F. Kotler märkis vaimukalt: "Kliendid pole nii lihtsad, et nad ei vajaks õppimist, kuid nad pole ka nii keerulised, et see uuring tulemusi ei tooks."

Kauba (teenuste) asukoht) Turul. See osa on soovitatav esitada tabelina, mis sisaldab viimaste aastate andmeid toodete müüginäitajate (müügimahu), hindade, bruto- ja puhaskasumi kohta kõigi suurprojektide kohta eraldi. Nende näitajate analüüs võimaldab määrata organisatsiooni strateegia suunised (oletame, et taastada müügimahu ja kasumi näitajad).

Konkurentsi tase. Jaotis sisaldab teavet ettevõtte peamiste konkurentide ja nende turundusmiksi programmi kohta (tootmismahud, eesmärgid, turusegmendid, toote kvaliteet, turundusstrateegiad ja muud näitajad, mis on vajalikud konkurentide kavatsuste ja strateegiate mõistmiseks). Soovitav on saada vastused viiele küsimusele.

Kes on konkurendid (ilmne, mitteilmne)?
Kas neil on samad turueesmärgid kui teie ettevõttel? Kas nad ootavad tulevikus samu eesmärke?
Millised on nende turundusmiksi programmid ja kui edukad need on?
Mida võiksid konkurendid teie ettevõtte tegevusele reageerida?
Kui tugevad on konkurendid? Kelle võit avavõitluses on tõenäolisem? Kuidas see mõjutab teie ettevõtte turundusstrateegiat?

Konkurentide analüüs ei tohiks olla vähem põhjalik kui teie klientide analüüs. Edukas turundusplaan peab rahuldama sihtturusegmendi soovid ja vajadused ning tegema seda paremini kui konkurentide plaanid.

Makrokeskkond. Jaotises kasutades SAMM- analüüs ( sotsiaalne, tehnoloogiline, majanduslik, poliitiline) tutvustab peamisi sotsiaalseid, tehnoloogilisi, majanduslikke ja poliitilisi suundumusi väliskeskkonnas, mis võivad mõjutada organisatsiooni kõigi tegevusvaldkondade väljavaateid.

TO sotsiaalsed tegurid hõlmavad demograafilisi muutusi, muutusi elustiilis, elutingimustes, haridus- ja kultuuritasemes, linnastumise taset ja tulude taset pärast maksude tasumist. Kas need muudatused mõjutavad nõudlust organisatsiooni kaupade ja teenuste järele? Kas parimate tulemuste saavutamiseks on turundusplaanis vaja mingeid kohandusi?
Under tehnoloogilised tegurid mõista muutuvaid tehnoloogiaid. Tehnoloogilise arengu enneolematu kiirenemine 20. sajandil. on toonud kaasa toote elutsükli järsu lühenemise, muutes mõnikord dramaatilisi muudatusi turustuskanalites, rohkemate inimesteni rohkema teabe edastamise kiiruses jne. Milline on selle tulevase "sularahata" turu mõju? Turundus on praeguses etapis muutumas operatiivsemaks, kallimaks ja riskantsemaks.
IN majanduslike teguritena arvestades praegust majandusolukorda ja selle arenguväljavaateid. Mis praegu majanduses toimub - majanduslangus või taastumine, milline on inflatsioonimäär, millised on intressid, maksud (käibemaks), miinimumpalk, olulisemad tariifid?
Poliitilised tegurid– kehtivad reeglid ja piirangud, millega tuleb turundusplaani koostamisel arvestada: "Millised on piirangud reklaamile, kaubandusele, hinnakujundusele, maksumääradele? Milliste keskkonnaseadustega tuleks arvestada?" jne.

Toote levitamine. Jaotises peate esitama teabe iga turustuskanali kohta - kus toodet müüakse (kui on mitu turustuskanalit, märkige nende suhe), kas on võimalik stimuleerida vahendajaid (kuni näiteks, mahu allahindlused).

3. Ettevõtte turupositsiooni analüüs sisaldab:
- tugevuste analüüs (nõrk) küljed ja võimalused (ohud)(kasutage SWOT-analüüs):
  - A) tugevused– organisatsiooni eelised, mis eristavad teda konkurentidest (hea maine, usaldusväärsed suhted vahendajatega, müügitöötajatega, oma töötajate kõrge professionaalsus, madalad kulud jne);
  - b) nõrgad küljed– organisatsiooni puudused, mis nõuavad viivitamatut parandamist, vastasel juhul muutuvad need konkurentide tugevusteks (halb asukoht, konkurentidega võrreldes madal reklaamieelarve, kõrged toodete hinnad, mahajäämus teadus- ja arendustöö vallas jne);
  - V) võimalusi– atraktiivsed perspektiivsed suunad organisatsiooni arendamiseks (konkureeriva ettevõtte sulgemine, klientide aktiivsuse suurendamine jne);
  - G) ähvardused– sellised võimalikud komplikatsioonid, mis võivad ettevõttele kahju tekitada (uute konkurentide tekkimine turule, hinnatõusud tarnijate poolt, turu kasvu aeglustumine, soovimatud muutused tarbijate vajadustes ja eelistustes, võimalikud töötajate streikid, soovimatud muudatused seadusandluses jne. );
- probleemi analüüs– viib läbi tulemuste juht SWOT analüüs ja hõlmab organisatsiooni pakiliste probleemide väljaselgitamist (kas reklaamikulusid on vaja tõsta vähemalt konkureerivate ettevõtete kulude tasemele, kas ettevõte vajab uusi müügikanaleid).
4. Eesmärkide seadmine need. mida organisatsioon soovib turundustegevuse tulemusena plaaniga kehtestatud perioodi jooksul saavutada. Plaan määratleb kahte tüüpi eesmärke - finantsnäitajatega seatud finantseesmärke ning kaupade, tarbijate ja turgudega seoses - turunduse, milleks konverteeritakse rahalised. Sellest tulenevalt seavad turunduseesmärgid turunduse vahendid, mis võimaldavad saavutada planeeritud finantsnäitajaid. Näiteks kui organisatsiooni finantseesmärk on saavutada puhas ärikasum 200 tuhat rubla ja toote müügimahu sihtkasumimarginaal on 10%, siis turunduseesmärk on, et müügimaht peaks ulatuma 2 miljoni rublani.

Eesmärgid peavad vastama teatud nõuetele:

olla kvantitatiivne, st. Ebamäärased sõnastused nagu kasumi maksimeerimine, müügimahu suurendamine, bränditeadlikkuse ületamine pole eesmärk, vaid üldised sõnad. Selles plaani osas on välja toodud konkreetsed näitajad, mida organisatsioon peab saavutama. Soovitav on näidata algtaset ja taset, mille ettevõte peab planeeritud perioodi jooksul saavutama;
rivis olla prioriteetsuse järjekord olenevalt nende tähtsuse astmest, mis tagab jõupingutuste ja ressursside suunamise eelkõige kõige olulisemate eesmärkide saavutamisele;
olla ajaliselt piiratud, need. plaanis on märgitud konkreetne tähtaeg, milleks eesmärk tuleb saavutada;
ja lõpuks kindlasti olema realistlik.
5. Turundusstrateegia. Selles jaotises kirjeldatakse viise turunduseesmärkide saavutamiseks. Turundusstrateegia peab kajastama konkreetseid otsuseid sihtturu, positsioneerimise, hinna, turustuskanalite, müügi, reklaami ja müügiedenduse kohta.

Turundusstrateegia koostamisel koordineerib juht turundusplaani mitmetes organisatsiooniteenustes, nagu müük, logistika, tootmine jne.

6. Tööprogramm või tegevusprogramm. Rubriigis esitatakse tegevuskava turundusstrateegia elluviimiseks, s.o. tööprogramm, mis määrab turundustegevuse algus- ja lõpukuupäeva ning määrab vastutusalad. Tegevuskava peab vastama viiele küsimusele.
Mida täpselt tuleb teha?
Millal seda tehakse?
Kes seda teeb?
Kui palju see maksab?
Kes mille eest vastutab?
7. Planeeritud eelarve, kasum ja kahjum. Võrdluseelarve tulude veerus kuvatakse prognoositav müügimaht osakondade lõikes ja toodete keskmine hind. Kulude veerus näidatakse tootmis-, turustus- ja turundustegevuse kulud. Planeeritud kasum on müügimahu ja brutokulude vahe.

Juhi koostatud eelarve vaatab üle organisatsiooni juhtkond, kes teeb selles vajadusel muudatusi. Juhtkonna poolt kinnitatud eelarve on aluseks komponentide tarnimise, toodete väljastamise, personali palkamise ja kõigi turundustegevuste plaanide ja ajakavade koostamisel.

8. Turundusplaani täitmise jälgimine– plaani viimane (viimane) osa. Selles kirjeldatakse rakendamise jälgimise meetmeid. Organisatsiooni juhtkond teeb igakuiselt, harvemini kvartaalselt kokkuvõtteid plaani tulemustest. Kui mõni osakond jääb maha, selgitavad nende juhid raskuste põhjuseid ja pakuvad välja vajalikud meetmed nende kõrvaldamiseks.
9. B viimane osa plaan võib sisaldada tegevusi ettenägematute asjaolude korral. Sellise planeerimise eesmärk on julgustada juhte võimalikke probleeme eelnevalt analüüsima.

Tänapäeval peavad erinevate tegevusalade ettevõtted konkurentsis ellu jääma ja kirjaoskamatult väljatöötatud turundusplaani tõttu ei saa seda teha iga organisatsioon. Just turunduskontseptsiooni kaudu saate viia oma toote või teenuse müügi kvalitatiivselt uuele tasemele, suurendades oluliselt kogu müügimahtu.

Kuidas siis koostada ettevõttele turundusplaani ja millise arengustrateegia peaks ettevõtja valima? Proovime aidata ja räägime teile selle komponendi kohta üksikasjalikumalt.

Miks on vaja turundusplaani?

Turundusplaanil ei ole ettevõtte jaoks otsest ja konkreetset eesmärki, kuid see mängib võtmerolli ja kõige olulisemat rolli nii ettevõtte kui terviku moodustamisel kui ka ettevõtte üldise äriplaani koostamisel ja ettevõtte arengus. kaubandussuhted.

Põhimõtteliselt mõjutab turundusplaan ettevõtete sortimendipoliitikat, hinnakujundust ning kajastab ka ettevõtte suundade kompleksi üldist arenguvektorit.

Pädeva turundusplaani loomise olulisust on võimatu üle hinnata, kuna just see komponent määrab, kas teie ettevõte on konkurentsivõimeline või mitte.

Majandusteaduse ajaloos on ette tulnud juhtumeid, kus ettevõtetel oli tagasihoidlik tootevalik ja tarbijale vähe muljetavaldav kasu, kuid tänu hästi väljatöötatud turunduskontseptsioonile tõusid nad tootemüügi vallas esirinnas ja peeti aastal väga tugevateks ettevõteteks. muu hulgas konkurentsi küsimus. Aja jooksul on selles osas välja kujunenud teatud muster - mida parem ja kvaliteetsem on ettevõtte turunduskomponent, seda edukamaks muutub selle ettevõtte tegevus.

Mis tüüpi turundusplaane on olemas?

Praegu eristavad eksperdid 5 tüüpi turundusplaane, mida saavad kasutada absoluutselt kõik organisatsioonid.

Esimest tüüpi plaan on astmeline. See on kahe tüübi kombinatsioon - astmeline, mida kasutatakse ettevõtte isikliku grupi käibe eest tasumisel ja eraldamine, mille käigus makstakse ettevõttele nende turustajate eest, kes koos oma rühmadega hakkasid tegutsema ettevõttest sõltumatult. .

Levitajad saavad vahendustasu, mis põhineb nende positsioonil turundusplaanis ja nende positsioonil, kes võtavad turustajatelt sponsorluse vastu. Konkreetse käibe mahu saab saavutada nii teenuste või toodete isikliku kasutamise, uute edasimüüjate meelitamise kui ka mis tahes formaadis jaemüügi kaudu - meeskondliku või isikliku.

Ettevõtted saavad nautida erinevaid allahindlusi. Kui nõutav grupi- ja personaalse müügi maht on saavutatud, võib turustajajuht saada suurema vahendustasu.

See jätkub seni, kuni juht jõuab ettevõtte tipptasemele. Pärast seda ei saa gruppi enam pidada sponsorrühmaks ja sellest saab iseseisev osa. Mitmetasandilised väljamaksed siin enam ei tööta.

Lineaarne (mitmetasandiline) turundusplaan võib piirata vahendustasu väljavõtmise tasemete sügavust. Siin ei saa laiust piirata, eesliinil võib olla palju osalejaid.

Ühetasandilistel plaanidel on reeglina 3–5 rida sügavust ja komisjonitasu tõuseb iga reaga. Seda plaani peetakse hüvitisplaanide seas kõige lihtsamaks.

Sponsor saab registreerida ühe jaotusliini. Seejärel käsitletakse iga sponsori poolt ettevõttesse kaasatud turustajat esimesena, ilma laiusepiiranguteta.

See tähendab, et turustaja saab esimesele reale meelitada nii palju osalejaid, kui ta soovib. Plaani eesmärk on meelitada ligi võimalikult palju edasimüüjaid ja neid julgustada.

Maatriksplaan eeldab grupi piiramist mõne konfiguratsiooniga - 2 x 2, 3 x 3 jne. Näiteks 3 x 3 skeemi puhul saab iga ettevõtte turustaja esimesel tasemel sponsoreerida ainult kolme osalejat ja ta võib saada tasu ainult kolme turustaja mahu eest.

Esimesel real on 3 inimest, teisel 9, kolmandal 27 jne. Turustaja saab vahendustasu kokku 39 inimese tegevuse eest, neljanda taseme eest talle ei maksta.

Maatriksi sügavus ja laius on rangelt piiratud. Binaarplaan võimaldab paigutada esimesele reale kaks osalejat.

Kui turustaja sponsoreerib rohkem kui kahte inimest, paigutatakse nad madalamale tasemele. Siinne sponsor-levitaja saab uuesti oma organisatsiooni siseneda.

Siin osalejatele makstakse ainult selle mahu eest, mis jaguneb kahe haru vahel. See tähendab, et kui paremas harus on käive 1000 rubla ja vasakus 0 rubla, siis turustaja ei saa midagi.

Viimane hübriidplaan põhineb nelja eelmise plaani parimatel komponentidel.

Ettevõtte turundusplaani lõigud ja sisu

Turundusplaanide struktuuri iseloomustab kaheksa komponendi olemasolu ja see näeb välja järgmises vormingus:

Kokkuvõte.
Olukorra analüüsi tulemused.
Konkurentsieeliste leidmine ja SWOT-analüüsi väljatöötamine.
Turunduseesmärkide ja eesmärkide sõnastamine.
Toote turundusmiksi strateegia koostamine.
Ärimudel koos sihtfinantsnäitajatega.
Turundustöö tegevustaktika ja kontrollpunktid.
Võimalikud riskid, ressursid ja eeldused.

Teine osa – olukorra analüüs – on vajalik selleks, et saada koheselt aimu turu mahust, selle omadustest ja paljutõotavatest trendidest.

Siin on peamised komponendid:

Ettevõtte ressursside ja sisekeskkonna analüüs.
Tarbijakäitumise analüüs.
Ettevõtte välistegurite, peamiste turusuundumuste ja konkurentide käitumise arvestamine.

Olukorraanalüüs peaks alati lõppema SWOT-analüüsi koostamisega, kus on vaja kirjeldada ettevõtte miinuseid ja eeliseid, kasumi kasvu stimuleerijaid ja kogu müügimahtu.

SWOT-analüüsi põhjal moodustatakse järgmine:

Ettevõtte toodete peamine konkurentsieelis.
Toote positsioneerimine.
Plaan kasutada olemasolevaid võimalusi ja muuta need progressiivseks.
Tegevuskava tuvastatud ohtude taseme vähendamiseks.
Peamine võitlusstrateegia turul konkurentsikeskkonnas.

Turunduseesmärkide ja -eesmärkide määratlemise jaotises on vaja kajastada kahte tüüpi eesmärke - äri- ja turunduse seisukohast. Ärieesmärgid hõlmavad turuosa konkurentsis, kasumliku voo taset, müüki ja kasumlikkust.

Turunduseesmärgid hõlmavad uute klientide meelitamist, püsiklientide hoidmist, toote kasutamise kestuse ja sageduse suurendamist.

Turundusstrateegia kaitsmine tuleks esitada esitlusvormingus selliste strateegia elementide kohta nagu:

Turu-uuring: vajadused, põhiomadused, konkurendid koos käitumismudelitega.
Ettevõtte sortimendi arendamise strateegia.
Hinnakujundusstrateegia.
Toote turustamise juhtimise taktika.
Kommunikatsiooni- ja reklaamistrateegia.
Süsteemi kujundavate turundusprogrammide esitlus sortimendipoliitika ja müügiedendusstrateegia täiustamiseks.

Turundusplaani ei saa pidada täielikuks ilma turundustegevuse ja ärimudeli finantsnäitajaid esitamata. Siin peate esitama oma ärimudeli, mis näitab programmide prognoositavat müügimahtu, kogukasumit, müügi kasumlikkuse taset koos programmides sisalduva eelarvega.

Kriitilised kontrollpunktid ja tegevusplaan mängivad turundusplaanis võrdselt olulist rolli. Tegevuskava võib toimida taktikalise või operatiivse turundusplaanina.

See kajastab teatud tegevusi ja programme, mis võivad aidata saavutada teatud eesmärke toote tajumise ja tunnustamise ning turuosa osas. Juhtpunkt on turundusprogrammide haldamisel kriitiline element.

See peaks sisaldama peamisi näitajaid, mis on turundusstrateegia tõhususe hindamise kriteeriumid, samuti turundusplaani täitmise peamisi kontrollpunkte.

Viimane osa on riskid, organisatsioonilised ressursid ja eeldused.

Lühidalt, jaotis moodustatakse järgmiselt:

Mida on vaja turundusplaani täitmiseks muuta ja parandada?
Kirjeldage kulutuste kasvu, hinnataseme ja inflatsiooni ning konkurentsiolukorra eeldusi, mida mudeli koostamisel kasutatakse.
Kirjeldage kõiki riske, mis võivad turundusplaani elluviimisel tekkida.

Turundusteadmised ja lõpetatud turundustegevuste kättesaadavus

Turundusteadmised on turundustegevuste kogum strateegia elluviimiseks.

Nende tegevuste loend sisaldab järgmist:

Ettevõtete turu definitsioon, mikrokeskkonna ja väliskeskkonna omadused, ettevõtte turu analüüs, konkurendid, konkurentsi tase turgudel.
Sisemiste ressursside tunnused, turundusosakonna staatus, turundustase ettevõttes, juhtimistase, tootmistaseme grupikontroll.
Põhitoodete väljaselgitamine, ettevõtte toodete väljavaadete turundushinnang, soovitused müügi korraldamiseks.
Soovitatav tooteportfell, samuti ettevõtte strateegilised väärtused.

Sellest lähtuvalt peaks plaan kajastama kavandatavaid tegevusi, mis tuleb võimalikult kiiresti lõpule viia.

Strateegilised käigud äriplaneerimisel

Siin on kõige olulisem välja töötada äriotsuste taktika, mis aitab eriolukordades teha selgeid ja täpseid otsuseid.

Üldiselt hõlmab äriplaneerimise raamistik töötamist järgmistes juhtimisotsuste valdkondades:

Muutuste juhtimine organisatsioonis.
Ettevõtte arengu ja jooksvate tegevuste juhtimine.
Ühekordsed lahendused üksikutele juhtimisprobleemidele.

Neil kolmel valdkonnal põhineb kogu ettevõtte juhtimine. Ja pidevalt tuleb arvestada muutustega välis- ja sisekeskkonnas ning probleemide ennetamiseks nendes valdkondades otsuste tegemisel on teatud olukordades vaja eelnevalt välja töötada tegevuskava.

Videost saate teada, kuidas luua kinnisvara jaoks ainulaadset turundusplaani.

Kokkupuutel

Müügigeneraator

Lugemisaeg: 11 minutit

Saadame materjali teile:

Sellest artiklist saate teada:

Miks seda vaja on?
Mis perioodiks tuleks see koostada?
Kuidas koostada ettevõtte turundusplaani
Kuidas seda kiiresti poole tunniga teha
Milliseid vigu tuleks vältida?

Kaasaegsed ettevõtted konkureerivad pidevalt üksteisega. Kaotab see, kes on halvasti väljatöötatud turundusplaani tõttu nõrgem. Ettevõtte turundusplaan on oluline, sest see aitab viia müügi järgmisele tasemele. Mõtleme koos välja, kuidas seda luua ja millist strateegiat on kõige parem kasutada.

Mis on ettevõtte turundusplaan?

Kaasaegsete ettevõtete juhid konkurentsikeskkonnas seisavad silmitsi küsimustega, millest sageli sõltub ettevõtte tulevik. Kuidas edasi areneda, milliseid mehhanisme kasutada kulude vähendamiseks, kust otsida ja meelitada potentsiaalseid tarbijaid, milliseid turundusvõtteid kasumi suurendamiseks kasutada?

Korrektse, pädeva ja tõhusa plaani abil leiate hõlpsalt vastused neile ja teistele küsimustele.

Ettevõtte turundusplaan on algoritmi lühikirjeldus, mis võimaldab kiiresti leida lahendusi olulistele tootmisprobleemidele. Lisaks on selles dokumendis selgelt märgitud tähtajad ja strateegiad. See võib olla aasta, kaks või kolm.

Ettevõtte turundustegevuse plaan koostatakse eraldi dokumendina. Koos finants- ja tootmisplaanidega sisaldub see ettevõtte strateegilises äriplaanis. Nende abiga on lihtne luua üldist ettevõtte arendamise joont.

Dokumendi väljatöötamiseks kasutatakse varem läbiviidud uuringute tulemusi ja andmeid nende majandusniššide uurimise kohta, milles ettevõte tegutseb. Lisaks analüüsitakse ressursse ja tarbijaid, et määrata kindlaks peamised eesmärgid ja eesmärgid. Märkida tuleb periood, mille jooksul saavutatakse varem kirjeldatud soovitud tulemused.

Miks on ettevõtte turundusplaan vajalik?

Meie arvates on see juba selge. Selle dokumendi peamised eesmärgid hõlmavad allpool kirjeldatud eesmärke.

Ettevõtte turundusplaan aitab kindlaks teha selle kasumlikkuse.

Seetõttu on vaja kasutada mõisteid, millest kõik aru saavad – alates juhist kuni nooremtöötajateni. Seda tuleb arvestada, et kõigi töötajate töö oleks võimalikult produktiivne.

Tootlikumaks muutmiseks peate mõtlema, kuidas süsteem töötab.

Dokumendist selgub, millist ettevõtte osakonda on vaja tugevdada ja milline sulgeda. Oluline on kirjeldada iga eset üksikasjalikult ja täpselt.

Turundusplaan seab selgelt eesmärgid ja määratleb meetodid nende saavutamiseks.

Täiendava dokumendi olemasolu on oluline, kui esimene ei õigusta ennast.

Dokumendi põhieesmärk on kooskõlastada ettevõtte personali (töötajad, töötajad) ja juhtkonna (direktoraat) tegevust.

Tänu sellele on ettevõtte töötajate tegevus selge, iga töötaja tunneb hästi oma töökohustusi ja täidab neid.

Kui ettevõte on suur, töötatakse dokument välja igal aastal. Selleks, et oleks tulemus, tuleb märkida konkreetsed tähtajad, mis sõltuvad ettevõtte suurusest ja tegevuse ulatusest.

Tavaliselt koostatakse dokument kolmeks kuni kuueks aastaks ja seda korrigeeritakse igal aastal, andmeid korrigeeritakse ja muudetakse vastavalt uutele turutingimustele. Pärast läbivaatamist kirjutatakse ettevõtte turundusplaan sageli ümber.

Kui ettevõte on väike, siis 2017. aastal tehtud uuringute järgi kasutatakse efektiivset otsingumootori ehk SEO turundust. Tavaliselt kasutatakse seda kaupade ja teenuste reklaamimiseks Internetis koos kontekstuaalse reklaami ja SMM-iga.

Esitage oma taotlus

Suured ettevõtted töötavad erineva skeemi järgi, eelistavad kasutada reklaami meedias (ajalehed, ajakirjad), televisioonis, raadios.

Väikeettevõtete turundusplaani läbivaatamise sagedus sõltub nõudlusest ja vajaduste aktiivsusest, mida saab SWOT analüüsi abil iseseisvalt määrata.

Valida võib ka teisi edutamise taktikaid, eesmärke ja meetodeid. Niipea, kui turul toimuvad globaalsed muutused, kohandab ettevõte enamasti toote või teenuse positsioneerimist, mis tähendab, et kogu turundusplaan töötatakse ümber.

Näidisvideo turundusplaani koostamise kohta

Vaatame näidet. Ettevõte N toodab esmaklassilist imikutoitu. Algusaastatel teadis seda vaid kitsas tarbijate ring. See tähendab, et turundusosakonna põhiülesanne on brändi tuntuse tõstmine. See tuleb kindlasti ettevõtte turundusplaanis esile.

Aastaga, kui teadlikkus on kasvanud, on valik laienenud, dokumendis on märgitud konkreetsed reklaamide läbiviimise kuupäevad ja ilmub jaotis, kus reklaamikampaaniaid tuleb selgelt kirjeldada.

Turundusplaani lõppeesmärk on pidevalt suurendada ettevõtte kasumit.

Paljud ärimehed unustavad sageli, et turundajad ei suuda kõiki probleeme ise lahendada. Nad ei tooda ega müü kaupu ega osuta teenuseid, samuti ei tööta nad klientide või partneritega. Seetõttu on oluline vaadata ettevõtte kõiki osakondi ja tugevdada koostööd nende sees, et kasumit pidevalt suurendada.

Turundusplaani elluviimises peavad osalema kõik tööjõu liikmed. Kui seda ei juhtu, jäävad kõik teie ettevõtmised paberile, aeg ja vaev raisatakse.

Kõik eesmärgid tuleb fikseerida ja kinnitada kindlate kuupäevadega, mille alusel saate seejärel kontrollida täpseid täitmise tähtaegu. See võib välja näha selline:

kliendibaasi laiendamine, optimeerimine (kuupäevaks) (%);
strateegia väljatöötamine müügi suurendamiseks (kuupäeva) (aegade) võrra;
brändi tuntuse kasv tarbijate seas, sihtrühm (kuupäeva) võrra (%);
uue partneri- ja edasimüüjate võrgustiku laiendamine või moodustamine (kuupäev) kuupäevaks (kogus).

Milline on ettevõtte turundusplaani struktuur?

Ettevõtte turundusplaan koosneb mitmest osast.

1. Juhtkonna kokkuvõte (juhtkonna sissejuhatus)– See on dokumendi esimene, sissejuhatav osa. See näitab ülesannete loendit, ettevõtte põhieesmärke, missiooni ja probleeme, mida ettevõte turundusplaani koostamise ajal lahendab.

2. Hinnang ettevõtte praegusele tegevusele. See jaotis toob selgelt esile järgmised punktid:

Kirjeldatud sihtrühma peamised segmendid.
turuanalüüs , sealhulgas õiguslik raamistik, tarnijad, prognoosid ja väljavaated, selle valdkonna tunnused, kus ettevõte tegutseb;
Siseauditi, mille käigus selgitatakse välja ettevõtte arengut takistavad probleemid ning mehhanismid, mis võivad olukorda parandada;
varem läbiviidud SWOT-analüüsi tulemused . Samal ajal hindavad nad positiivseid ja negatiivseid tegureid, mis teie ettevõtet mõjutavad;
konkurentsieelised . Seda saate pakkuda oma äripartneritele ja potentsiaalsetele tarbijatele. Saadud tulemuste põhjal saate oma toodet või teenust tõhusalt reklaamida.

3. Teie ettevõtte konkurentide tegevuse kvantitatiivne ja kvalitatiivne analüüs. Siin peate kirjeldama oma konkurentide arendusstrateegiat, analüüsima sortimenti, hindu, nende reklaamimeetodeid ja klientidega töötamise iseärasusi.

Saate kasutada "saladusostleja" teenuseid. See võimaldab teil teha järeldusi oma ettevõtte edasise arengu parandamiseks.

4. Teie ettevõtte tootestrateegia väljatöötamine. Analüüsid tooteportfelli, müüki, tarbimismahte ja teed järeldused, koostad soovitused äritegevuse laiendamiseks. Vajadusel hinnake tootesarja ja põhilisi tootmistehnoloogiaid.

5. Strateegia väljatöötamine. Peate kirjeldama oma ettevõtte turunduse põhivaldkondi, kuidas on positsioneeritud bränd ja ettevõte tervikuna.

Näitate meetmeid klientidega töötamiseks, üritusi, mis viiakse läbi uute äripartnerite meelitamiseks, ettevõtte positsiooni tugevdamiseks kaupade ja teenuste turul. Analüüsige siseturundust ja seda, kuidas te oma kliente teenindate.

6. Analüütika. Eriandmete abil viia läbi analüüs ja kirjeldada väliseid ja sisemisi olukordi (turul ja ettevõttes), võimalikke riske, millega on vaja edaspidises tegevuses arvestada.

Planeerite ja kogute teavet, koostate analüütilisi materjale ja mõtlete läbi meetmed, mida saab konkreetsetes olukordades kasutada. Vii läbi konkurentide monitooringut, reklaami, turundusuuringuid ja kirjelda, kuidas seda kõike praktikas rakendatakse.

7. Tegevuskava. Endale ja ettevõtte töötajatele seatud eesmärkide saavutamiseks vajalike tegevuste analüüs ja ettevõtte tööplaani kaasamine. Parem oleks, kui see oleks tabel, kuhu sisestate toote või teenuse reklaamimiseks tehtud toimingud ning määrate ka tähtajad, märgite vastutajad jne.

8. Rahandus. Analüüsige peamisi näitajaid ja tehke järeldused. Need aitavad ennustada müüki, näha ja hinnata lisakulusid. Kaasake dokumenti müügidünaamika, jaotage see klientide, turusegmentide, toote- (teenuse)rühmade ja piirkondade kaupa.

Analüüsige kindlasti peamisi kulunäitajaid, rühmitage need nii, et nende põhjal saaks seejärel teha järeldusi müügi ja turundusplaani kui terviku parandamiseks.

9. Kontrolli teostamine. See on teie plaani viimane osa. Selles kirjeldatakse üksikasjalikult peamised mehhanismid ja juhtimisvahendid koos täpse viitega selle kohta, millised teie ettevõtte allüksused konkreetset eset teostavad.

See jaotis võib sisaldada aruandeid, põhinäitajaid ja vahe-eesmärke, mis aitavad teil järeldusi teha.

10. Taotlused. Dokumendi see osa sisaldab graafikuid, tabeleid ja turundusplaani üksikute sätete analüüsi. Nii saate jälgida oma ettevõtte dünaamikat.

Nagu näete, on kõik turundusplaani elemendid süstematiseeritud loendisse, mis vastab teatud tegevusvaldkondadele. See aitab lahendada konkreetseid probleeme, kõrvaldada probleemsed kohad jne.

Näide panga turundusplaanist

Ettevõtte turundusplaani samm-sammult väljatöötamine

Ettevõtte turundusplaani koostamine koosneb mitmest etapist. Peaaegu kõik need on kohustuslikud.

Planeerimise etapp	Kirjeldus
Kaupade või teenuste turuanalüüs	Ükskõik kui kõvasti me ka ei püüaks, ei ole me ikka veel teadlikud kõigest, mis kaupade ja teenuste turul toimub. Uurige suundumusi. Võib-olla loovad need, kes täna turul tegutsevad, teie jaoks homme konkurentsi. Peate olema valvel. Uurige tulevaste ja praeguste klientide harjumusi, nendes muutunud, suhtumist kaupade ja teenuste kvaliteeti ning nende maksumust.
Tooteanalüüs	Ole nii aus kui võimalik. Pidage meeles, et tarbijad võrdlevad teie tooteid konkurentidega. Tõstke esile puudused ja eelised. Hinnake toodet, kas see on kallis või vastupidi odav, lihtne või keeruline, kvaliteetne või mitte. Püüdke mõista, miks toode klientidele meeldib ja mida tuleb teha, et nad seda ostaksid.
Sihtrühm	See on suurepärane, kui õpite oma sihtrühma paremini tundma. Kui ei, siis analüüsige oma püsikliente ja tehke järeldused selle kohta, kuidas nad teie toodetesse või teenustesse suhtuvad. Sihtrühma tundmine on esimene samm eduka toote positsioneerimise poole.
Teie toote positsioneerimisfunktsioonid ja peamised eelised	See punkt sarnaneb teise etapiga, kuid oma kujutlusvõimet kasutades saate oma toote või teenuse täiuslikkuseni viia. Mõelge, kuidas muuta toode välimuselt atraktiivsemaks, võimalusel parandada koostist.
Strateegiline planeerimine	Pärast konkurentidega tegelemist alustage oma toote (toote) positsioneerimist. Nii hakkate mõistma, kuidas tegutseda, ja töötate välja tõhusa edutamisstrateegia. Mõelge valikule ja sellele, kuidas seda täiustada, laiendada, reklaamida. Otsustage, millist reklaami on kõige parem valida, ja ennustage võimalikke tulemusi.
Plaani koostamine 1-5 aastaks (olenevalt mastaabist)	Pärast kogu vajaliku teabe saamist saate iga kuu strateegia visandada. Märkige kindlasti kuupäev ja kuu.

Turundusplaani koostamine SOSTAC mudeli järgi

SOSTACi struktuur loodi 1990. aastatel. Ta on üsna autoriteetne ja tal on suurepärane maine. Püüdlikud ärimehed ja rahvusvahelised ettevõtted kasutavad seda turundusplaani koostamise aluseks.

SOSTACi turundusplaan koosneb mitmest etapist.

1. etapp. Konkreetse olukorra analüüs

Hetkeolukorda analüüsides on vaja näidata projekti üldpilti. Selleks kaalutakse järgmisi küsimusi:

Millised on teie praegused kliendid? Looge oma sihtrühmast üksikasjalik portree.
SWOT analüüsi põhjal tee järeldused oma tugevate ja nõrkade külgede ning võimalike ohtude kohta ettevõttele.
Analüüsige oma konkurente. Kes nad on? Mille alusel nad teiega konkureerivad? See võib olla toode, selle hind, parem klienditeenindus, muu maine kui teie oma. Kuidas te täpselt üksteisest erinevad?
Koostage üksikasjalik nimekiri kanalitest, mida saate klientide meelitamiseks kasutada. Märkige need, mis teile kõige edukamad on. Eraldage need, mis toimivad hästi, halvasti toimivatest.

Alles pärast seda näete oma potentsiaalseid kliente ja saate hinnata nende ostumotivatsiooni. Teise võimalusena saate luua kliendi portree. See aitab teil oma publikut paremini tundma õppida. Selleks saate kasutada praeguse CRM-süsteemi poolt saadud andmeid pärast tellimuste ajaloo analüüsimist.

Teie CRM-süsteemi kogutud teabe põhjal saate:

mõista oma mees- ja naisklientide suhet;
hinnata profiile vanuse, keskmise vanuse alusel ja mõista, kas kategooriate loomine on võimalik;
uurige andmeid oma klientide asukoha, aadresside ja teie piirkonnas elavate inimeste kohta;
uurida edukate ostude ajalugu ja luua üldpilt, hinnata keskmist tellimust, mõista, kuidas tooted erinevad mahu, värvi, suuruse poolest konkureerivatest;
mõista, kuidas teie kliendid eelistavad maksta kättesaamisel – kaardi või sularahaga; kui tihti tellimusi esitatakse ja oste sooritatakse.

Selliste andmete olemasolul saate liikuda järgmisse etappi, kus kogume teie ettevõttega seotud teavet.

Vaatame konkreetset näidet. Meil on andmed sihtrühma kohta. Võtame nüüd kaks T-särke müüva virtuaalse veebipoe avatari.

Avatar A – Maxim

Maxim on oma käsitöö meister, ta on 26-aastane, elab üksi, üürib Moskva kesklinnas ühetoalist korterit, pole abielus ja tal on pealinna jaoks kõrge sissetulekutase. Mees on kirglik jalgpalli vastu ja toetab sageli oma spordiklubi. Igal aastal ostab ta uue värvilise T-särgi oma meeskonna fännilogoga. Ta teeb seda Interneti kaudu.

Maximile on mugav ja mugav Interneti kaudu tellimusi esitada. Ta suhtleb sageli sotsiaalvõrgustike kaudu sõprade ja tuttavatega, jälgib regulaarselt kodu- ja maailmajalgpallimaailma uudiseid ega viitsi uue atribuutikaga tutvust teha.

Kuna jalgpalli MM on ukse ees, annab see võimaluse tutvustada jalgpalliklubi fännidele uut T-särkide kollektsiooni. Seetõttu saab ettevõte XXX Maximiga kokku puutuda ja pakkuda mitte ainult T-särki oma lemmikmeeskonna fännile, vaid ka ainulaadset rahvusvahelist T-särki aktiivsele fännile.

Kuidas Maxim teie veebipoega suhtleb? See võib olla järgmine diagramm.

Maxim tutvub viimaste uudistega MMi kohta moeblogis. Ta märkab, et firma pakub kampaanias osalemist - tellige meistrivõistlustele pühendatud logoga T-särk 10% soodsamalt. Selleks peab ta järgima veebipoe veebisaidi linki.

Maxim teeb ülemineku ja jõuab XXX veebipoe veebisaidile. Siin pakutakse talle suures valikus kvaliteetseid T-särke, mida saab tellida 10% soodustusega. Maxim valib soovitud värvi, disaini ja suurusega T-särgi ning sooritab ostu krediit-/deebetkaardiga makstes.

Avatar B – Margarita

Margarita on oma ala professionaal, ta on 33-aastane, neiu on suhtes. Margarita jälgib moemaailma ja proovib tellimusi esitada veebipoe kaudu.

Ja tema poiss-sõbrale, kes fännab jalgpallimeeskonda ja kohalikku klubi, meeldib samuti spordimoega kursis olla. Ta ostab igal aastal oma meeskonna fännide T-särke.

Jalgpalli MM on varsti tulemas ja Margarita teab sellest. Ka temast võib saada XXX veebipoe klient. Tüdruk saab osta T-särgi nii endale kui ka poiss-sõbrale – koos minnakse jalgpallimeeskonda meistrivõistlustel toetama.

Näidisstsenaarium Margarita suhtlusest veebipoega: potentsiaalne klient sai e-poest pakkumisega meili. See uudiskiri sisaldab veebikuulutust ettevõtte kohta, mis pakub sooduskoodi abil meistrivõistluste sümboolikaga T-särki.

Margarita mõistab, et see on võimalus kinkida oma armastatud mehele T-särk, osta endale samasugune ja säästa raha. Tüdruk läheb veebipoe veebisaidile. Teabe saamiseks helistab ta klienditeenindusse ja esitab telefoni teel tellimuse.

Veebipoe edukaks reklaamimiseks peate looma kaks või kolm kliendi avatari eraldi tooterühma jaoks, millel on sarnased omadused.

2. etapp. Eesmärkide seadmine

See turundusplaani osa peaks keskenduma teie eesmärkidele, mis peavad olema võimalikult konkreetsed. Eesmärgid peaksid vastama järgmistele punktidele:

Spetsiifilisus. Valige indikaatorid, millele keskendute.
Mõõdetavus. Otsustage, kuidas hindate tõhusust ja teostate kontrolli.
Kättesaadavus. Kuidas ja millal saate oma eesmärgi saavutada?
Realism või valents. See võtab arvesse, milliseid turundustööriistu te kasutate.
Piiratud aeg. Vaadake, kas kellaaeg on selgelt näidatud.

T-särke müüva veebipoe näitel jätkates võiksid eesmärgid olla:

Interaktsioon: 2018. aasta märtsiks on vaja suurendada klientide arvu (voogu) 50% võrra.
Atraktsioon. Eesmärk on tõsta oma brändi tuntust. Jälgimine Google Analyticsi abil. Kuupäev: märts - juuli 2018.
Interaktsioon. Kirjade postitamine suureneb süstemaatiliselt: varem saadeti alates 2018. aasta aprillist kuni 2018. aasta juulini üks kiri kvartalis, nüüd üks kiri nädalas.

3. etapp. Eesmärkide saavutamise strateegia

Teie strateegia peaks näitama, et olete pühendunud oma eesmärkide saavutamisele.

1. eesmärk. Suurendage oma bränditeadlikkust. Jälgimine Google Analyticsi abil. Kuupäev: märts - august 2018.

Peaksite maksimeerima oma kaubamärgi (toote või teenuse) kohalolekut sellistes võrgukohtades, mis on suunatud fännidele.

Määrake kulutõhus tee turule jõudmiseks.
Kas teil on neil veebiplatvormidel kliente?
Kus täpselt saate potentsiaalsete klientide tähelepanu köita?

Saate oma eesmärgi saavutada ainult siis, kui uurite konkurentsivõimelisi ettevõtteid, nii et saate aru, milliseid põhitööriistu nad eelistavad.

2. eesmärk. Koostoime: 2019. aasta aprilliks on vaja suurendada olemasolevate klientide voogu 50%.

Siin peate hoolikalt analüüsima oma olemasolevat kliendibaasi ja tuvastama, mida iga selle esindaja eelistab.

3. eesmärk. Kirjade sagedus suureneb süstemaatiliselt. Varem saatsid nad alates aprillist juulini 2018 kirja iga 3-4 kuu tagant, nüüd iga 7-10 päeva tagant.

Alltoodud küsimustele vastates otsustate e-kirjade saatmise sageduse:

Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
Kes on teie konkurendid ja kuidas nad kirju saadavad?

4. etapp. Taktika eesmärkide saavutamiseks

Siin on peamised tööriistad, mida kaaluda ja mis aitavad teil turundusplaani eesmärke saavutada. Taktikaid võib olla mitu.

Oletame, et olete valinud sellised meetodid nagu SEO optimeerimine, kontekstuaalne reklaam ja meiliturundus. Vaatame neid üksikasjalikult.

Analüüsi käigus tuvastati peamised puudujäägid - väike eelarve turunduseks ja selle raames uuringute läbiviimiseks. Turundusjõudude suuna määramiseks on vaja analüüsida konkreetse toote, meie puhul jalgpalliklubi logodega T-särkide taotlusi.

Teine taktika on keskendunud kontekstuaalsele reklaamile ehk klikkide eest maksmisele. Olles tuvastanud märksõnad, saate aru, kui palju eelarvet kontekstuaalseks reklaamimiseks eraldada.

Kolmas taktika on meiliturundus.

Peate välja töötama postitamisstrateegia, et teie kliendid saaksid regulaarselt e-kirju. Sõnumi peamine eesmärk on panna potentsiaalsed kliendid teie veebisaidile minema ja toodet tellima või teenust kasutama.

5. etapp. Aktiivsed tegevused

Selles etapis äratad enda arendatud ellu. Oluline on eesmärgid hoolikalt läbi vaadata, et neid järgida.

Ligikaudsete aktiivsete tegevuste plaan.

SEO.

Analüüsime põhipäringuid. Optimeerime põhilehed märksõnade järgi, et otsingumootorid Yandex ja Google saidi lehekülgi paremini järjestada. Avaldame sisu regulaarselt (kord 2-3 päeva jooksul). Loome lingimassi. Postitame teavet teistele saitidele.

Kontekstuaalne reklaam.

Päringute analüüsi ja töötlemise põhjal analüüsime ligikaudset liiklust. Eelarve ja saidi põhilehtede (sihtmärgi), kuhu inimesed tulevad, otsustame põhipäringute põhjal.

Meiliturundus.

Kõigepealt loome skripti meilide jaoks, mida teie tellijad saavad. Analüüsime adressaatide kaasatust meililisti ja kasumlikkust.

6. etapp. Saadud tulemuste jälgimine

See on viimane samm, mis aitab teil hinnata oma varem püstitatud eesmärke. See analüüs võimaldab teil teha järeldusi selle kohta, kas käitute õigesti.

Lühim ettevõtte turundusplaan

Lühima, kuid kasulikuma ettevõtte turundusplaani koostas Kelly Odel. See sobib igale, isegi uusimale ideele, tootele või teenusele. Täitke lihtsalt tabel ja näete kohe üldist pilti, sealhulgas tulevikku, mis aitab teil teha järeldusi ettevõtte arengu väljavaadete kohta.

3 levinumat viga ettevõtte turundusplaani koostamisel

SOSTAC on laialdaselt kasutatav turundus- ja äriplaneerimise tööriist. See on üks populaarsemaid turundusmudeleid, mis on ajaproovile vastu pidanud.

Sellest artiklist saate teada, kuidas koostada turundusplaani ettevõtte reklaamimiseks, kasutades SOSTAC-mudelit.

Autor ja kõneleja PR Smithi 1990. aastatel loodud SOSTAC® raamistik on pälvinud ametiasutuste seas hea maine. Seda kasutavad alusena erineva suurusega ettevõtete esindajad, sealhulgas alustavad ettevõtjad või rahvusvahelised organisatsioonid üle maailma.

SOSTACi turundusplaan käsitleb kuut põhivaldkonda, nimelt:

1. etapp. Hetkeolukorra analüüs

Turunduse planeerimise esimene etapp on hetkeolukorra analüüsimine. See on ülevaade teie projektist – kes te olete, millega tegelete ja kuidas teie veebimüük toimub. Arvesse võetakse ka teie ettevõtet mõjutavaid väliseid ja sisemisi tegureid.

See jaotis on mõeldud teie projekti üldise pildi maalimiseks. Selleks kaaluge järgmisi küsimusi:

Kes on teie kliendid täna (tehke portree oma sihtrühmast ja nende avataridest).
: Millised on kogu organisatsiooni tugevad, nõrgad küljed, võimalused või ohud?
Tehke konkurentide analüüs. Kes on teie konkurendid? Kuidas need konkurentsi tekitavad (nt hind, toode, klienditeenindus, maine)? Millised on teie peamised eristajad?
Tehke nimekiri kõigist kasutatavatest klientide hankimise kanalitest ja sellest, kui edukad need teie organisatsiooni jaoks on. Mis töötab hästi ja mis mitte?

Allpool vaatleme lähemalt sihtrühma analüüsi näidet.

Sihtrühm

See jaotis peaks analüüsima, kes on teie sihtrühm. See on oluline, et selgelt esindada oma olemasolevaid kliente ja mõista, keda te tegelikult sihite. Kui töötate konkurentsitihedas keskkonnas, siis mõelge, milline on teie ainulaadne pakkumine (), kui teil selline on?

Klientide isikupärastamine aitab teil näha oma olemasolevaid kliente ja mõista nende ostumotivatsioone. Loomine aitab teil ületada ka takistusi uutele klientidele. Avataride seeria loomiseks koguge ja analüüsige oma olemasolevaid CRM-süsteemi andmeid ja tellimuste ajalugu ning seejärel koostage selle põhjal oma olemasolevatest klientidest profiilipilt.

Veebikaubanduse puhul võib teie CRM-i süsteemi andmete põhjal kaaluda järgmist teavet:

Meeste/naiste sugu – kui suur on protsent?
Vanuseprofiil – milline on keskmine vanus ja kas on ruumi vanuserühmade kategooriate väljatöötamiseks?
Asukoha-/aadressiandmed – teie piirkonnas ja väljaspool seda elavate klientide protsent.
Ostude ajalugu. Loo selgem pilt ostuajaloost, keskmisest tellimusest, brändieelistuste trendidest ja näiteks suuruse järgi järjestatud toodetest.
Ostu makseviis (näiteks krediit- või deebetkaart kättesaamisel).
Ostmiseks läbitud marsruut. Kas olete ostnud otsingumootori, meiliuudiskirja, sidusettevõtte saidi või kontekstuaalse reklaami kaudu?
Sagedus. Kui tihti oste tehakse?

Nende andmete põhjal liigume edasi teise etappi. Peame need andmed muutma isiklikumaks teabeks, mis võib olla teie organisatsiooni jaoks asjakohane.

Klientide avataride loomine

Näiteks oleme kogunud andmeid sihtrühma kohta ja kaalume nüüd kahte fiktiivse Interneti-t-särgipoe avatari:

Avatar A – Sergei:

Sergei on professionaal, ta on 28-aastane, ta üürib Moskvas korterit, on kõrge sissetulekuga poissmees. Ta on jalgpalli vastu väga kirglik. Ta armastab jalgpalliklubile toetust avaldada, ostes igal aastal veebipoest uue fännisärgi.

Sergeil on mugavam esitada tellimusi veebis ja suhelda sotsiaalvõrgustike kaudu, kus ta jälgib jalgpallimaailma värskeimaid uudiseid ja jalgpallitoodete turuletulekuid. Kuna MM annab võimaluse tutvustada rahvusvaheliste fännisärkide kollektsiooni, võimaldab see firmal X Sergeiga ühendust võtta ja pakkuda talle lisaks lemmikklubisärgile ka rahvusvahelist fännisärki.

Avatari A suhtlemise stsenaarium veebipoega:

Sergei luges viimaseid uudiseid jalgpalli MM-i kohta oma lemmikjalgpalliblogist. Ta märkas, et ajaveeb pakub eksklusiivset kampaaniat – saate tellida mis tahes MM-i T-särgi firmalt X ja säästa 10%, järgides linki www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey järgib linki ja satub ettevõtte X veebisaidile, mis pakub talle valiku T-särke, mida saab tellida eksklusiivse 10% allahindlusega. Ta valib oma suuruses T-särgi ja sooritab ostu krediitkaardiga.

Avatar B – Katya:

Katya on professionaal, ta on 33-aastane, ta on suhtes. Katya armastab olla kursis viimaste moesuundadega ning tal on mugav oma lemmik veebipoes tellimusi esitada. Tema poiss-sõber on suur jalgpallifänn, talle meeldib jalgpallimoega kursis olla ja uusi lemmikmeeskonna kujutisega fänni T-särke osta. Katya võib silmitsi seista MM-iga seotud hüppega. See julgustab teda oma poiss-sõbra jaoks ettevõttes X ostlema. Ta ostab kaupu, mis sisaldab meeskonda, keda nad turniiri ajal toetavad.

Avatari B ja veebipoe vahelise suhtluse stsenaarium:

Katya sai meili ühest tema eelistatud veebipoest. See kiri sisaldab ettevõtte X turundusreklaami – reklaami, mis pakub sooduskoodi abil MM-i T-särkide tellimist. Ta otsustab, et see oleks suurepärane kingitus tema poiss-sõbrale ja läheb veebisaidile www.vash-magazin.ru. Ta pole kindel, millise meeskonna T-särgi ta peaks tellima, seetõttu helistab ta klienditeenindusse. Ta selgitab oma olukorda müügikonsultandile ja esitab telefoni teel fänni T-särgi tellimuse.

Nii saad oma klientidest detailse pildi ja saad neile ette valmistada vastavad reklaamikampaaniad. Alustuseks saate iga sarnaste toodete rühma jaoks luua 2-3 kliendi avatari.

2. etapp. Eesmärkide seadmine

Teie turundusplaani süsteemi teine etapp peaks keskenduma teie eesmärgile. Kui olete oma eesmärgi määratlenud, on oluline muuta see võimalikult täpselt ja üheselt mõistetavaks. Selleks peab eesmärk vastama järgmistele punktidele:

Spetsiifilisus. Millise konkreetse indikaatori kallal kavatsete antud eesmärgi raames töötada?
Mõõdetavus. Kuidas kavatsete tõhusust mõõta? Kas seda jälgitakse näiteks kvantitatiivse või kvalitatiivse analüüsi abil?
Kättesaadavus. Kas põhimõtteliselt suudate sellise eesmärgi lähitulevikus saavutada?
Asjakohane ja realistlik. Sel juhul peame turundusplaani väljatöötamisel silmas võimalust seda eesmärki saavutada just turundusvahenditega, mitte näiteks arendusega.
Ajapiirang. Kas olete määranud ülesande täitmiseks kindla ajavahemiku?

Näiteks kui pöördume tagasi oma fiktiivsesse Interneti-t-särkide poodi, saame luua järgmised eesmärgid:

Eesmärk 1. Kaasamine: suurendada 2017. aasta juuliks veebipoe kaudu teenindatavate olemasolevate klientide arvu 50% võrra.
Eesmärk 2. Atraktsioon: tõsta bränditeadlikkust perioodil aprill 2017 kuni juuli 2017, mõõta parameetrit Google analyticsi kaudu.
3. eesmärk: kaasamine: 2017. aasta maist 2017. aasta juulini suurendage meilide sagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas.

3. etapp. Eesmärkide saavutamise strateegiad

Strateegia räägib sellest, kuidas kavatsete oma eesmärke saavutada. See on eesmärkide saavutamise üldine idee.

T-särgi veebipoe näitel teeme kindlaks, millistele küsimustele on vaja vastata teie turundusplaani strateegiaplokis.

1. eesmärk on suurendada bränditeadlikkust 2017. aasta aprillist kuni 2017. aasta juulini, mõõdetuna Google'i analüüsi kaudu.

Vaja on suurendada brändi kohalolekut teatud võrgukanalites, mis on suunatud jalgpallisõprade publikule.

Milline on kõige kulutõhusam turule jõudmise tee?
Kas nendes kanalites on meie võtmekliendid?
Kust saaksime rohkem klientide tähelepanu?

Uurige oma konkurente, mõistke, milliseid veebiturunduse tööriistu nad kasutavad ja mida mitte, ning kasutage esmajärjekorras osalejate eeliseid.

2. eesmärk on suurendada 2017. aasta juuliks veebikonto kaudu teenindatavate olemasolevate klientide arvu 50% võrra.

Analüüsige oma olemasolevat kliendibaasi ja seda, kuidas nad teie veebipoega suhtlevad.

3. eesmärk on suurendada meilide sagedust ühelt meililt kvartalis ühele meilile nädalas 2017. aasta maist 2017. aasta juulini.

Kuidas ettevõte praegu tellijatega suhtleb?
Kes on teie konkurendid ja kuidas nad kirju saadavad?

Vastused sellistele küsimustele aitavad teil määrata eesmärkide saavutamise strateegia.

4. etapp. Taktika eesmärkide saavutamiseks

Taktika sisaldab konkreetseid tööriistu, mida kavatsete turundusplaani eesmärkide saavutamiseks kasutada. Strateegiat kirjutades kirjeldate iga taktikat üksikasjalikumalt ning iga taktika jaoks konkreetseid KPI-sid.

Oletame T-särgipoe näitel, et oleme nende strateegiate rakendamiseks valinud kolm taktikat: SEO, kontekstuaalne reklaam ja e-posti turundus.

Taktika 1 – SEO

Konkurentide analüüsimisel selgus, et ettevõtte X üks peamisi puudusi on väike turunduseelarve. Veebisaidi otsingumootoritele optimeerimine pakub aga ettevõttele konkurentsi.

Et mõista positiivset mõju, mida SEO võib teie sihtturu bränditeadlikkuse suurendamisel avaldada, on vaja läbi viia märksõnauuring.

Taktika 2 – maksa kliki eest – kontekstuaalne reklaam

Nagu SEO puhul, annab märksõnade uurimine teile aimu, kui palju eelarvet vajate PPC-reklaamide jaoks. Enamik teie konkurente ei kasuta oma reklaamides palju märksõnu, nii et see on koht, kus saate kasu saada. Samuti aitab see tõsta bränditeadlikkust.

Taktika 3 – meiliturundus

Vajalik on välja töötada e-posti turundusstrateegia, et teie olemasolev kliendibaas saaks regulaarseid sõnumeid. Kasutatav taktika hõlmab valikuid selle kohta, mis peaks sisalduma meilide sisus, et saaksite saidile piisavalt klikke ja ostude konversioone.
See taktika hõlmab teie olemasoleva kliendibaasi võimendamist ja nende julgustamist värbama sõpru ja kolleege teie iganädalaste uudiskirjadega liituma.

5. etapp: toimingud

Teie turunduse planeerimise süsteemi viies etapp keskendub sellele, kuidas oma plaane ellu viia. Tegevuse osa hõlmab seda, mida tuleb iga SOSTACi plaani eelmises jaotises loetletud taktika puhul oma eesmärkide saavutamiseks teha.

Ülaltoodud eesmärkide saavutamiseks oleme välja toonud kolm taktikat. Nüüd loetleme iga taktika rakendamiseks vajalike toimingute näited.

See loetelu ei ole ammendav, vaid sisaldab vaid näiteid ja lühikirjeldust, mida tuleks arvesse võtta:

1. taktika toimingud: SEO

Märksõna analüüs. Milliseid märksõnu me sihime?
Lehekülje optimeerimine. Peame optimeerima saidi lehti võtmepäringute jaoks, et tagada parem asetus Yandexis ja Google'is.
Sisu – tavalised ajaveebipostitused saidi teemal.
Lingimassi loomine. Looge saitide sihtrühm, kuhu saate oma projekti kohta teavet postitada koos selle lingiga.

2. taktika toimingud: kontekstuaalne reklaam

Märksõna analüüs. Millised päringud võivad tuua kasumlikku liiklust?
Eelarve.
Sihtlehed. Millistele lehtedele inimesed teatud päringuid sisestades satuvad?

3. taktika toimingud: meiliturundus

Looge meili skripte saidi erinevate toimingute jaoks (tellimine, ostmine)
Aruannete loomine, et analüüsida uudiskirja tellijate seotust
Postitamise tasuvuse analüüs

6. etapp. Tulemuste jälgimine

Planeerimise viimane etapp on tagada, et saate teises etapis seatud eesmärkide alusel oma sooritust tulevikus üle vaadata ja hinnata.

Mõelge, millist taktikat seada, mis on seotud teie eesmärkidega, ja seadistage iganädalane või igakuine aruandlus, et tagada, et olete oma eesmärkide saavutamiseks õigel teel.

Pakume valmis kontrollnimekirja, mille abil saate nullist koostada valmis turundusplaani. Artiklis kirjeldatakse üksikasjalikult turundusplaani struktuuri ja loetletakse peamised jaotised. Räägime teile, millises järjekorras on turundusplaani kõige mugavam koostada, millised turundusplaani elemendid on kohustuslikud ja millised komponendid võivad mõnikord puududa. Oleme kindlad, et meie kontrollnimekiri sobib iga toote reklaamistrateegia kaitsmiseks, sest see on ammendav loetelu olulisest teabest, mille põhjal tehakse olulisi strateegilisi otsuseid.

Turundusplaan on üsna selge ja loogiliselt üles ehitatud ülesehitusega ning selle väljatöötamine ei ole ühepäevane protsess. Tarbijate kohta üksikasjaliku teabe kogumiseks, omaduste ja turutingimuste uurimiseks, toote konkurentsieeliste kindlaksmääramiseks ja palju muud kulub teil palju aega. Olge valmis töötlema ja kokku võtma palju erinevaid fakte ning kaaluma rohkem kui ühte äriarenduse alternatiivi. Ärge kartke kulutada aega erinevate strateegiavalikute analüüsimisele.

Kvaliteetse turundusplaani koostamine võib keskmiselt aega võtta (olenevalt ettevõtte suurusest ja tootegruppide arvust ettevõtte portfellis) 1-3 kuud. Ja kui tegelete turunduse planeerimisega samaaegselt jooksvate probleemide lahendamisega, siis varuge selleks protsessiks vähemalt 2-4 kuud. Sellest ajast 50% kulub info kogumisele, 40% analüüsile ja alternatiivide kaalumisele ning vaid 10% turundusplaani enda koostamisele.

Standardse turundusplaani struktuur sisaldab 8 elementi ja on järgmine:

Mis on "Kokkuvõte"

"Executive Summary" – kokkuvõte või kokkuvõte turundusplaani võtmevaldkondadest. See turundusplaani osa püüab visandada ettevõtte peamised järeldused, soovitused ja eesmärgid järgmisteks aastateks. Selle jaotise täidate viimasena, kuid turundusplaani esitamisel alustate sellest jaotisest.

Põhiteadmiste esitamine mis tahes esitluse alguses aitab viia juhtkonna vastavusse nõutava esitlusvorminguga, võimaldades neil hinnata aluseks olevat strateegiat ja valmistada ette küsimusi ilma fakte üksikasjalikult uurimata. See turundusplaani osa sisaldab sageli sisu, esitluse kestust, esitluse vormingut ja eelistatud tagasiside vormi.

Olukorra analüüs ja järeldused

Olukorra analüüsi osa on loodud selleks, et saada kiiresti täielik ülevaade turust, selle suurusest, trendidest ja omadustest. Selline analüüs aitab selgitada teatud toimingute valikut toote turundusstrateegias. Olukorraanalüüsi peamised komponendid on:

Ettevõtte sisekeskkonna ja ressursside analüüs, sh hetkeeesmärkide ja eesmärkide saavutamise taseme hindamine
Tarbija käitumise analüüs turul, hinnang ettevõtte toote ostmise ja tagasilükkamise põhjustele
Ettevõtte välistegurite, konkurentide käitumise ja peamiste turusuundumuste analüüs

Täpsema näite ettevõtte olukorra- või ärianalüüsist leiate meie artiklist:

SWOT-analüüs ja konkurentsieelised

Igasugune olukorra analüüs lõpeb kompileerimisega, milles kirjeldatakse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, võtmevõimalusi ja ohte müügi- ja kasumikasvule. SWOT-analüüsi tulemuste põhjal moodustub:

ettevõtte põhitoode
näidates toote positsioneerimise arenguvektorit 3-5 aastaks
taktikaline tegevuskava võimete kasutamiseks ja arendamiseks
taktikaline tegevuskava tuvastatud ohtude minimeerimiseks
peamine

Turunduse eesmärkide ja eesmärkide määratlemine

Iga turundusstrateegia esimene samm: järgmise aasta tulemuslikkuse eesmärkide seadmine. Turundusplaan peaks sisaldama kahte tüüpi eesmärke: ärieesmärke ja turunduseesmärke. Ärieesmärgid on seotud selliste küsimustega nagu toote positsioon turul (osakaal või koht konkurentide seas), müügitasemed, kasum ja kasumlikkus. Turunduseesmärgid võtavad arvesse selliseid probleeme nagu uute klientide meelitamine, praeguste klientide hoidmine, toote kasutamise sageduse ja kestuse suurendamine.

Oma turundusstrateegia kaitsmine

Turundusstrateegia esitlus on organisatsiooni turundusplaani põhiosa. Turundusplaani esitluse selles etapis on oluline rääkida järgmistest turundusstrateegia elementidest:

Ilma selle jaotiseta ei ole turundusplaan täielik ja ükski juht ei kinnita väljatöötatud programme tootearenduseks ja selle turule viimiseks. Jaotis algab ärimudeli ehk P&L esitlusega, mis näitab programmide prognoositavat müügikasvu, programmide jaoks vajalikku eelarvet, puhastulu ja müügitulu. Selle jaotise järgmised etapid on kommentaarid ja selgitused P&L mudeli kohta:

Eelarve struktuur jagatud peamisteks kuluartikliteks
Peamiste müügikasvu allikate ülevaade ja nende korrelatsioon eelarvepunktidega
Mudeli koostamisel kasutatud eeldused kulude kasvu, inflatsiooni ja hinnataseme valdkondades