Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности. Ситуационные вопросы позволяют. Проблемные вопросы Problem
Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка . Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии - роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт , и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров , произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая , более совершенная технология.
ПОТРЕБНОСТИ СКРЫТЫЕ - потре-бители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей (потребностей).
ЗАЩИТА. Люди всегда знали, что сила - в единстве. Одной из первостепенных причин, побуждавших доисторических людей объединяться в племена, была дополнительная защита от враждебных проявлений их внешнего окружения . Осознанная потребность в защите продолжает оставаться важной причиной вступления людей в те или иные группы. Хотя в наши дни очень редко можно говорить о существовании реальной физической опасности на рабочих местах , самые первые профсоюзы зародились именно в социальных группах , которые собирались в пивных и обсуждали свои претензии к начальству. И сегодня члены неформальных организаций , состоящих из работников низовых уровней, защищают друг друга от причиняющих им вред правил. Они, например, пробивают друг за друга хронометражные карты , чтобы скрыть допущенные ошибки. Или могут объединить усилия, чтобы опротестовать вредные условия работы. Не удивительно, что эта защитная функция приобретает еще более важное значение, когда начальству не доверяют.
Скрытая, неформальная и нелегальная экономическая деятельность, в том числе торговля, согласно требованиям СНС, должна учитываться в макроэкономических показателях , т.к. она участвует в формировании спроса и предложения на рынке, приносит доход осуществляющим ее субъектам, способствует удовлетворению экономических потребностей общества, т.е.
Японская система выделяет четыре уровня качества соответствие стандарту (удовлетворение требованиям стандарта), соответствие использованию (удовлетворение требованиям эксплуатации), соответствие требованиям рынка, соответствие скрытым потребностям (потребитель не подозревает, что ему хочется).
Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты, логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим, предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства своего товара, включая размер и количество математических функций, которые он будет выполнять.
Впрочем, его светлость не всегда сидел в своем таинственном логове. Бесчисленные подземные переходы позволяли ему улизнуть как из лондонского особняка, так и из замка, оставаясь никем не замеченным. Только ему одному были ведомы умело скрытые выходы, из которых он мог попасть на ту или иную лесную лужайку или в некий подозрительный дворик в самом захудалом районе города. А там уж можно было храбро смешаться с остальными представителями рода человеческого, не боясь, что его узнают. Ибо герцог Портлендский, как и любой другой человек, испытывал подчас потребность вдохнуть иной воздух, испытать какое-то разнообразие. И тогда он направлялся в Лондон, где его поджидали... подвалы его дворца.
Те, кто хотят сохранить существующую образовательную систему руководствуются в основном не необходимостью изменения нашего мира к лучшему, а явной потребностью превосходствовать над другими людьми. Они голосуют за статус кво не потому, что убеждены в его полезности и эффективности, а потому что у них нет другого способа удовлетворять собственные амбиции. Между тем, как существующая система поддерживает сама себя, ее скрытая сущность вынуждает каждого держаться особняком, лишая таким образом людей возможности познать радость творчества в кооперации и любви.
Второе качество - умение формулировать свои жизненные цели. Постановка жизненных целей означает сознательное осуществление своих действий в соответствии с индивидуальными ценностями . Умение определять цели предопределяет выражение в виде четких формулировок явных и скрытых потребностей интересов.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса . Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
Следует, правда, учитывать, что хотя в Восточной Германии безработица особенно высока (учитывая скрытую - 27% по сравнению с 13% в Западной Германии), доля занятых ко всему населению здесь выше, чем в Западной Германии 42% против 41%. Это значит, что потребность в занятости у восточных немцев остается выше, чем у западных. Некоторые эксперты полагают, что негативную роль в сохранении высокой безработицы на Востоке сыграло и резкое снижение госу-
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии . Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Открытый конфликт, в котором разногласия относятся к производственной сфере и отражают различные пути и способы достижения единой цели, сравнительно безобиден. Скрытыйтаких конфликтов лежит неудовлетворенность социальных потребностей человека в коллективе, низкий статус положения, недостаток уважения со стороны окружающих, отсутствие чувства защищенности в коллективе, недостаток условий для самовыражения и самоутверждения.
Удовлетворять скрытые эмоциональные потребности клиентов
Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей
Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.
Явные и латентные (скрытые) потребности (в за-
Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями , которые еще неудовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.
Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. Практикум 2.2). Да, фирма имеет возможность заработать, начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров . Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением тайных, ждущих своей очереди потребностей потребителей . Без постоянных инноваций - нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.
Естественно, что это изменение стало происходить не на принципах христианства, а на принципах религии денег, так хорошо описанных Равом Лайтманом. Эти принципы животных потребностей и удовольствия от насилия, на которых всегда зиждилась религия денег, но которые долгое время были относительно скрыты, стали мгновенно выходить на поверхность.
Позиции - это скрытые потребности и желания, влияющие на действия человека, и о которых нам не обязательно надо знать. Многие исследования показали, что люди принимают, в сущности, всякие позиции, независимо от того, знакомы ли они на самом деле с ними или нет. Поэтому можно предположить, что позиции несут ответственность за жизненные функции человеческого ума. Сегодня психологи согласны с тем, что эти функции можно разделить на четыре категории "адаптивные позиции", "самореализуемые позиции", "позиции знаний" и "позиции самозащиты" (M Guire, 1969).
В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций . Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями , которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований , должно придаваться меньшее значение в сравнении с "научными прорывами", которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения , в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, - достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике . В самом деле, технологические новшества - это процесс, который "вызывает к жизни" новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в "скрытом" виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.
Катание на водных лыжах - в основном спорт для молодых людей, относящихся, как правило, к высшим социоэкономическим группам. В результате опроса, проведенного в южных и восточных районах Большого Лондона и в юго-восточной части Англии, было установлено, что около 50 процентов людей, занимающихся воднолыжным спортом, относились к возрастной группе от 20 до 34 лет. Более половины из них являлись руководителями высшего и среднего звеньев , среди них отсутствовали неквалифицированные работники и работники низкой квалификации, а 10 пропетов имели, по крайней мере, два автомобиля. Как установила Британская ассоциация по водным лыжам, люди, катающиеся на водных лыжах, принадлежали к средней и высшей социоэкономическим группам. Требуемые для занятий воднолыжным спортом условия, особенно для участия в соревнованиях, обеспечить достаточно сложно, поскольку при jtom возникает необходимость в спокойных водоемах с большой поверхностью, которые очень сложно найти, главным образом, в связи с ростом других водных видов спорта. Почти во всех регионах Великобритании наблюдается высокая потребность в дополнительных средствах, в 25-30 процентах клубов существуют очереди. Из всех водных видов спорта воднолыжный спорт пользуется наибольшим скрытым спросом.
Конвертируем проблемы и мечты покупателей в уверенные продажи.
За полгода объем продаж региональной сети ресторанов вырос более чем на 17% только благодаря грамотному перепозиционированию сети. Это удалось сделать, выяснив скрытые неудовлетворенные потребности клиентов. Мечта любого коммерсанта! Однако лишь единицы могут воплотить ее в жизнь: понять глубинную мотивацию человека весьма трудно. Как добиться того, чтобы интересы и желания клиентов обернулись повышением продаж?
Если вы спросите покупателя (а тем более группу), почему он выбирает тот или иной товар или услугу, далеко не всегда он даст правдивый ответ. Если же вы умеете читать между строк и понимаете, что нужно потребителям, успех вашему продукту обеспечен. Рассмотрим на примерах, как выявить актуальные потребности и составить предложение, от которого нельзя отказаться.
Инструменты выявления потребностей
Специальных секретных методов раскрытия потребностей нет — для этой цели грамотные маркетологи используют классические инструменты, включая интервью, наблюдение, эксперимент. Остановимся на них подробнее.
Обратная связь через фронт-офис. Неисчерпаемый источник информации о скрытых потребностях потребителей — ваш торговый персонал. Получить эти сведения вы можете путем формального опроса, обмена опытом или наблюдения за работой успешных продавцов. Один из наших клиентов планировал создать веб-портал по бронированию отелей и авиабилетов, но в этой нише была жесткая конкуренция. Провели мозговой штурм с участием сотрудников собственной туристической компании — они рассказали, что в последнее время все больше туристов пресыщаются пляжным отдыхом и просят организовать посещение культурных или спортивных мероприятий, а некоторые вообще приурочивают тур к различным событиям. Так родилась идея специализации на событийном туризме — и новый интернет-проект сразу выделился на фоне конкурентов, заняв свободную нишу рынка.
Наблюдение за потребителем в процессе использования товара. Этот инструмент поможет увидеть новые (порой неожиданные) способы применения вашего продукта или услуги и откроет возможности для расширения рынка за счет новой группы потребителей.
Наш клиент, производитель и продавец садовой техники, общаясь с фермерами из регионов, обратил внимание, что многие из них используют технику российского производства, хотя на рынке есть и более надежные и продвинутые европейские модели, и более дешевые китайские. Фермеры предъявляли к технике три главных требования: высокая мощность, ремонтопригодность (включая возможность мелкого ремонта своими силами — сервис-центры, как правило, очень далеко) и невысокая цена. Европейские модели не подходили из-за высокой цены, китайские — из-за трудностей с запчастями. С учетом этого производитель открыл новую нишу рынка, запустив отечественный бренд садовой техники повышенной мощности: сборка — в Китае (что обеспечило скромную цену), технология и детали — европейские (что повышало надежность, обеспечивало ремонтопригодность и доступность запчастей).
Анализ реакции покупателей на рыночные тренды. Как коммерческий директор, вы наверняка изучаете тренды на своем рынке в макромасштабе. Но для выявления скрытых потребностей важен микромасштаб — реакция конкретных клиентов на тренд. В последнее время появляется все больше сложных предложений (электронные гаджеты, банковские продукты, косметологические процедуры). Это макротенденция, в основе которой лежит стремление максимально монетизировать мечты и потребности клиентов. Однако пользоваться такими продуктами неискушенному человеку трудно: в них еще надо разобраться. В ответ на такую реакцию появляются утрированно простые модели мобильных телефонов «с одной кнопкой» и персональные консультанты. Одним из первых догадался рассмотреть тренд через увеличительное стекло цифровой центр «Ион»: позиционирование он построил именно на необходимости разобраться в сложном продукте. Послание «Мы знаем, как это работает, и обязательно вам поможем» привлекло в магазины наиболее платежеспособную аудиторию, которая ценит сервис и готова платить за него дополнительные деньги. Более того, «Иону» удалось избежать ценовых войн, характерных для рынка электроники, за счет переноса внимания потребителей на иное конкурентное преимущество.
Глубинные интервью с потребителем. Это один из самых популярных и эффективных инструментов: он позволяет докопаться до истинных потребностей человека и получить базовое представление о том, как их можно удовлетворить.
Приведем пример. Сеть ресторанов быстрого питания в сибирском мегаполисе обратилась к нам с просьбой разработать новую концепцию позиционирования: город ждал прихода «Макдоналдса», и рестораторы опасались оттока гостей. На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с клиентами сети. Оказалось, что основная аудитория — студенты (в городе много вузов) и бизнесмены, назначающие встречи (большинство точек сети располагались в центре города) или работающие с ноутбуками в ожидании партнеров. В то же время выяснилось, что в городе мало недорогих, удобно расположенных заведений с Wi-Fi. Мы предложили рестораторам строить позиционирование на принципе «удобное место для проведения времени между домом и работой», установить во всех своих ресторанах Wi-Fi, разработать спец-предложения для крупных компаний и ввести в меню более дорогие сорта пива для бизнес-клиентов. В результате сеть не только безболезненно пережила приход «Макдоналдса», но и за полгода повысила продажи на 17%.
В ходе опроса в первую очередь говорите об опыте использования товара (услуги), а не о намерениях. Попросите респондента подробно описать действия, задайте уточняющие вопросы: что делали? а потом? а почему? Важен опыт интервьюера (модератора): надо хорошо понимать психологию людей и уметь направлять беседу в нужное русло.
Еще одна разновидность интервью: предложите респонденту поставить себя на место директора магазина (парикмахерской, ресторана, сервис-точки) и рассказать, как бы он поступил в предлагаемых обстоятельствах. Этот метод помог одному из наших московских клиентов — организатору отраслевых конференций. Чтобы выяснить, чего не хватает участникам, мы предложили им поставить себя на место устроителей: «Если бы вы были организатором этой конференции, что бы вы изменили в ее проведении?», «Какие у вас были ожидания? Что можете посоветовать, чтобы это мероприятие еще больше им соответствовало?». В ответ чаще всего звучали пожелания дополнить форумы обширной культурной программой. Для участников из дальних регионов поездка в столицу сама по себе была событием, а возможность посетить театр и экскурсионные программы стали решающим аргументом в пользу участия в конференции.
Сколько времени и какой бюджет требуется для выявления скрытых потребностей? Трудно сказать. Можно потратить сотни тысяч рублей и получить банальные результаты, а иногда достаточно правильно понять тренд и проанализировать мнение продавцов. При формальном подходе (маркетинговом исследовании) такой проект, скорее всего, займет у вас не менее двух-трех месяцев при бюджете от 300 000 - 400 000 руб.
Актуализируем потребности: от спроса к продаже
При выявлении скрытых потребностей важна правильная интерпретация данных о каждом потребителе. Поэтому обратите внимание продавцов на то, что невнимание к потребностям конкретного клиента и жесткое следование позиционированию могут плохо сказаться на продажах.
Вот распространенная ситуация: женщина выбирает автомобиль и останавливается возле популярной модели джипа. Как правило, во время тест-драйва менеджер салона, явно профессионал и фанат марки, везет потенциальную покупательницу на полигон, чтобы продемонстрировать отличительную характеристику машины — высокую проходимость. Но для женщин это обычно не аргумент: их куда больше интересуют комфорт салона, надежность и безопасность машины. Так, положившись на официальное позиционирование бренда и не вникнув в потребности конкретного человека, менеджер может потерять практически готового покупателя.
Тем не менее позиционирование — основной инструмент актуализации: именно оно выступает базой предложения, от которого нельзя отказаться. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем более четким должно быть позиционирование. Один из московских торговых центров (ТЦ) страдал от низкой посещаемости: дорогие гламурные магазины отпугивали простых посетителей. При этом ТЦ был очень удобно расположен, имел парковку и рестораны, а вокруг располагалось несколько бизнес-центров. Мы предложили позиционировать ТЦ как место встречи деловых людей, у которых мало времени: они могут провести здесь переговоры и быстро решить личные задачи (купить авиабилеты, одежду, посетить салон красоты). Своевременно понятые потребности аудитории вкупе с точным позиционированием быстро сделали ТЦ популярным местом встреч деловых людей.
Наряду с позиционированием есть множество иных коммуникационных приемов, которые помогают составить эффективное предложение.
Избегаем ошибок
Есть любопытный парадокс: не всякую выявленную потребность можно конвертировать в эффективное предложение. Прежде чем внедрять изменения, взвесьте все риски, которые могут сопровождать клиенто-ориентированные нововведения. К примеру, покупатели сети магазинов женской одежды жаловались на плохую выкладку товара и запутанную навигацию: без помощи продавца трудно было найти нужный товар. Потребность выявили, владельцы магазина пошли навстречу покупателям и силами специалистов по мерчандайзингу провели профессиональную перепланировку зала. После чего продажи рухнули на 30%. А парадокс объясняется просто: пока в зале трудно ориентироваться, клиент вынужден обращаться к продавцам, а опытный консультант умеет сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки. Игнорирование потребности в легкой навигации было выгодно экономически: именно оно в свое время вывело сеть в число лидеров своего рынка по оборотам с 1 кв. м площади.
Еще одна ловушка на пути к клиенту — особенности национальной культуры. Хорошим примером может служить один из недавно обнаруженных трендов отечественного рынка — экологически чистые товары. Обеспеченные люди готовы платить за натуральные продукты двойную цену — эта потребность появилась отнюдь не вчера, но понадобились годы, чтобы конвертировать ее в бездонный источник прибыли. Первой попыткой стало появление супермаркетов органических продуктов, но такая бизнес-модель, перенятая у западных коммерсантов, у нас не прижилась. Российский покупатель не верил экологическим сертификатам, не ассоциировал консервированные или замороженные европейские продукты со здоровой едой, более того, скептически относился к самой возможности производства экопродуктов в наших условиях, в итоге большинство экосупермаркетов прогорели. Тогда бизнесмены задались вопросом: что в России всегда ассоциировалось с натуральной едой? Ответ был прост: продукты с бабушкиного огорода, с рынка или от проверенного, своего продавца. На этом и построили позиционирование магазины типа LavkaLavka или «Фермер-Базар», предложив продукты с доставкой на дом от конкретных фермеров — стабильных, надежных, всегда готовых предоставить обратную связь. Так правильно интерпретированная потребность дала импульс к развитию нового перспективного сегмента.
(с) Анна Турусина, Алла Грибанова
Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.
Как формируется потребность у покупателя:
- Все хорошо, все устраивает;
- Легкое недовольство настоящим положением дел;
- Осознание проблемы с... ;
- Желание решить проблему и поиск решения
Потребности бывают двух видов: скрытые и явные.
При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»
Психология продаж сложных дорогих продуктов:
Коммерсанту необходимо,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.
Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»
Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):
Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.
Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы для выявления потребностей:
- Часто ли клиент меняет перчатки?
- Почему они рвутся?
- Как долго он использует перчатки до следующей замены?
- Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?
После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей:
- Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
- При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
- Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.
Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление потребностей, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после выявления его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.
В следующих статьях детально разберем психологию продаж, типы вопросов, а также способы их практического применения.
P.S. Схожа ли ваша психология продаж с описанной в статье? Как вы определяете потребности клиентов? Напишите в комментариях ниже.
Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:
Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.
Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:
Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.
Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.
Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.
Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?
Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».
Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?
Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.
Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.
Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.
Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.
По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.
Проблемные вопросы
Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».
Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.
Наше исследование обнаружило, что:
Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.
В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.
В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.
Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.
Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.
Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.
Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным исследования. Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше. Когда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.
Однако проблемные вопросы намного слабее влияют на успех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности не прогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.
Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общей массе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае покупателя определенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различий японские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям с задаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы были сильно связаны с успехом крупной продажи.
Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметим следующие доказательства:
Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.
Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вам продавать
Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи. В течение многих лет я, четко осознав этот простой факт, очень помог себе продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.
Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.
Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях и ускорить удачное прохождение ранних этапов встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные ситуационные вопросы.
Метки: Метки
Дата и время начала вебинара по Москве:
16/07/2015 - 20:00Продолжительность (мин.):
Академия SPINCAT
Бесплатно
«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»
Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30
Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.
Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.
Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:
- Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
- Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.
Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.
Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .
