Дата и время начала вебинара по Москве:

16/07/2015 - 20:00

Продолжительность (мин.):

Академия SPINCAT

Бесплатно

«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»

Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30

Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.

Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.

Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:

• Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.

Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.

Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .

Стоит ли Вам осваивать СПИН-продажи? Хороший вопрос...
Вас устраивает то, как Вы продаёте сейчас?

Хотите продавать и зарабатывать больше,
изучив стратегию и тактику больших продаж?
Зарегистрируйтесь на этот вебинар бесплатно!

Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.

Как формируется потребность у покупателя:

• Все хорошо, все устраивает
• Легкое недовольство настоящим положением дел
• Осознание проблемы с…
• Желание решить проблему и поиск решения

Потребности бывают двух видов:

• Скрытые
• Явные

При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»

Психология продаж сложных дорогих продуктов:

Коммерсанту необходимо,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.

Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»

Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):

Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.

Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы, что выявить потребности:

• Часто ли клиент меняет перчатки?
• Почему они рвутся?
• Как долго он использует перчатки до следующей замены?
• Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?

После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей.

• Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
• При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
• Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.

Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.

Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление существующих проблем, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после обсуждения его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.

Чтобы успешно выявлять скрытые потребности у клиента, важно задавать выявляющие вопросы. Для определения явных потребностей существуют развивающие вопросы.

Успех в малых продажах достигается за счет задавания выявляющих вопросов и определения скрытых потребностей клиента. В больших продажах необходимо эти 2 техник соединить воедино.

Поговорим о вопросах для выявления потребностей или проблем клиента:

На ранней стадии переговоров, как правило, используются ситуационные вопросы . То есть те, которые помогают получить дополнительную информацию о клиенте, его бизнесе и пр.

Пример:

• Как долго Вы занимаетесь этим бизнесом?
• Сколько человек работает в вашей компании?
• Каким программным обеспечением вы пользуетесь в данный момент?

К слову, данные вопросы являются самыми простыми и практически не влияют на успешность встречи. Они хороши в том случае, если необходимо поддержать беседу или получить первичную информацию о клиенте.

Слишком много таких вопросов заставляют клиента скучать, и он теряет интерес к беседе. Почему? Подумайте, для кого задаются эти вопросы. Конечно, для коммерсанта, которому нужна информация. Клиент же в этот момент не испытывает никакого интереса

И все же, чаще всего новички задают именно ситуационные вопросы. Все дело в том, что они кажутся для них безопаснее и не предполагают отказа, которого, кстати, боятся «как огня» большинство начинающих продавцов.

Более эффективным видом вопросов, являются вопросы для выявления проблем или проблемные вопросы.

Это вопросы такого типа как:

• Какие недостатки Вы замечете при использовании данного инструмента?
• Что Вас не устраивает в работе вашего персонала?
• Довольны ли Вы работой штатного бизнес-тренера?

Эффективность проблемных вопросов в разы выше, чем ситуационных, так как они «вскрывают» скрытые потребности клиента. А человеку свойственно интересоваться и больше говорить именно о своих проблемах.

Что нужно сделать для проведения эффективной встречи с клиентом:

• Найдите и запишите 2-3 возможные проблемы или потребности клиента, которые вы можете решить или удовлетворить своим продуктом.
• Составьте несколько проблемных вопросов, которые вы зададите клиенту при встрече, и которые позволят выявить 2-3 возможные проблемы клиента.
• После выявления скрытых потребностей, предлагайте решение (эффективная презентация), чтобы закрыть сделку.

Для проведения эффективных встреч очень важна хорошая подготовка. Солдаты не идут «в бой» без соответствующей экипировки. Также и профессиональные коммерсанты не ходят на встречу неподготовленными.

Пример:

Продавец (ситуационный вопрос) : Вы используете печатный станок компании HP?

Клиент: Да, у нас 2 таких станка.

Продавец (проблемный вопрос) : Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими
аппаратами?

Клиент (скрытая потребность) : Довольно непросто. Каждого сотрудника приходиться долго обучать.

Продавец (презентация и решение) : У нас есть специальная программа, которая на 50% автоматизирует работу с машиной, а также экономит время ваших сотрудников, что позволяет увеличить объем выполнения работ на 20-30%. Ваши вложения в данную систему окупятся уже через 1-2 месяца.

Клиент: Какая цена это программы?

Продавец: Она стоит всего 5 000$

Клиент: Я покупаю

Вывод: результативные встречи в основном начинаются с задавания ситуационных вопросов, а заканчиваются проблемными. Не стоит думать, что «копаясь в проблемах» клиентов, этим Вы их оскорбите или обидите. Главное правильно – это не перегибать палку. Просто следите за реакцией вашего собеседника во время встречи и корректируйте свою линию переговоров.

После выявления скрытых потребностей с помощью ситуационных и проблемных вопросов, особенно для больших сделок важно усилить серьезность проблемы или потребности клиента.

Для этого существуют, так называемые извлекающие вопросы. Давайте разберем на примере, когда стоимость программного обеспечения не 5000$, а 50 000$. С такой суммой не шутят, и подходят к принятию решения со всей важностью.

Продавец (извлекающий вопрос ): При использовании печатных станков компании HP возникают ли какие-то трудности?

Клиент (скрытая потребность ):Они сложные в освоение, но мы справляемся.

Продавец (извлекающий вопрос ): Говорите они сложные в освоении. Это влияет как-то на результат?

Клиент (проблема не большая ): Мы этого практически не замечаем, так как обучаем наш персонал. У нас 2 квалифицированных сотрудника.

Продавец (извлекающий вопрос ): А как Вы смотрите на то, что только 2 сотрудника вашей компании могут эффективно использовать эти машины?

Клиент (пока не видит серьезности проблемы ):Все в порядке, пока эти люди есть и никуда не ушли. В противном случае нам пришлось бы обучать новых сотрудников.

Продавец (извлекающий вопрос ): Может ли сложность в работе с данными машинами влиять на текучесть кадров компании?

Клиент (начинает понимать, что проблема немаленькая ): Да, текучка есть, так как людям не очень нравится работать с этими сложными станками.

Продавец (извлекающий вопрос ): А если сравнить с затратами на обучения, насколько велики издержки на набор и обучения новых сотрудников?

Клиент (больше понимает серьезность проблемы ):На обучение нового сотрудника у нас уходит 1-2 месяца + 2500$. В этом квартале мы сменили уже 4 человека.

Продавец (извлекающий вопрос ): То есть вы уже потратили 10 000$ на обучение + простой, когда был недостаток в кадрах. Верно?

Клиент: Да, мы пользовались услугами агентства для временного замещения уволившихся сотрудников. И за это мы заплатили немало.

Продавец (извлекающий вопрос ): Передача работы сторонним кадрам, скорее всего не очень хорошо сказалось на качестве. Не ухудшилось ли качество?

Клиент: Действительно сказалось. А самое неприятное, что контроль уменьшился.

Продавец (извлекающий вопрос ): Такой стиль работы, когда вы привлекаете сторонних специалистов, ставил ли вас в зависимость от них и сроков выполнения работы?

Клиент: Так и есть. Не всегда эти специалисты бывают свободы и нам приходиться нести убытки за простой машин.

Продавец (делам вывод ): То есть можно сделать вывод, что из-за сложности использования печатных станков HP, вам часто приходиться сталкиваться с текучкой, нанимать новых сотрудников и обучать их. На обучение вы уже потратили 10 000$. Часто вы оказываетесь в зависимости от сторонних специалистов, которые не всегда качественно выполняют работу и из-за которых ваши машины простаивают, что несет дополнительные убытки.

Клиент: Давайте посмотрим, что Вы конкретно предлагаете.

Продавец показал ценность, которая превышает сумму сделки в 50 000$. Данные вид извлекающих вопросов, также может быть актуален при продаже недорогих товаров/услуг.

С помощью извлекающих вопросов, вы как бы подводите клиента к самостоятельному решению о покупке. А как вы знаете лучше, чем сам себе никто продать не сможет.

Особенно хорошо работают извлекающие вопросы с лицами, которые принимают конечное решение (генеральные директора, владельцы бизнесов, предприниматели), так они всегда учитывают последствия и смотрят дальше своих подчиненных. Именно извлекающие вопросы и дают такую возможность: заглянуть в будущее и увидеть выгоду или потерю.

Единственным минусов данного вида вопросов, является то, что Вы «вгоняете» вашего собеседника в негатив, то есть постоянно говорите о негативных последствиях. Это создает некий дискомфорт в отношениях, но это не значит, что данная техника продаж является неэффективной.

У человека в голове больше центров опасности и тревоге, чем удовольствия и радости. Так уже сложилось исторически. И мы люди, как бы это не казалось странным, больше концентрируемся тогда, когда перед нами возникает какая-то опасность или будущие негативные последствия, или возможные потери, чем положительные возможности.

Эффективная техника продаж не ограничивается лишь задаванием извлекающих вопросов, которые зачастую «вгоняют» клиента в негатив. Также существует ещё один вид вопросов, с помощью которых вы формируете ценность вашего предложения в глазах клиента.
Четвертым видом вопросов, являются направляющие вопросы. Данная группа вопросов нацелена на концентрацию для принятия решения о покупке.
Какие это вопросы:

• Насколько вам важно решить данный вопрос?
• Как наши услуги могут помочь вам в данном вопросе?
• Как вы считаете, профессиональный бизнес-тренер поможет вашим продавцам увеличить продажи?

К слову, задавание направляющих вопросов наиболее эффективно работает с лицами, которые будут советоваться о покупке с ЛПР.

Какие выгоды несет в себе техника задавания направляющих вопросов:

• Данная техника продаж смещает фокус клиента с проблем на решение, таким образом, изменяя русло переговоров с негативного (о проблемах) на позитивное (о решении).
• Данная техника продаж подталкивает клиента на продажу самому себе. Формат мини-коучинга, когда тренер задает правильный вопрос на вскрытие проблемы, а ученик сам находит решение.
• Данная техника продажа позволяет уменьшить количество получаемых возражений от клиента, так как часть из них нейтрализуется с помощью самих вопросов. Это просто гениально: предотвращать возражения ещё до их появления. Как вы считаете?

Пример:
Продавец:Итак, очень часто случается так, что часть материала, которую вы получаете для производства, забраковывается вашими инженерами (задает направляющий вопрос) . И вас интересует именно сокращение количества этого брака, я правильно вас понимаю?
Клиент: Да, все правильно поняли.
Продавец: (задает направляющий вопрос). А если вы получите материал, которым будет проще пользоваться, это сможет сократить количество брака?
Клиент: Простота материала – это одно из возможных решений, но ещё есть и другие моменты: состав материала, температура обработки.
Продавец: (задает направляющий вопрос) а можете объяснить, как именно получение более просто материала для работы поможет вашим инженерам?
Клиент: Ну, это сократит какой-то процент брака, скорее всего.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Это стоит того, чтобы попробовать более простой материал?
Клиент: Думаю, что стоит.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Как ещё более простой материал может помочь в вашей работе?
Клиент: (подробно объясняет как)

Задавание вопросов делают из вашего клиента эксперта, который сам рассказывает вам, что и как нужно делать. Ваша задача просто подтолкнуть его к правильному решению. Что может быть проще.

Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.

Как формируется потребность у покупателя:

• Все хорошо, все устраивает;
• Легкое недовольство настоящим положением дел;
• Осознание проблемы с... ;
• Желание решить проблему и поиск решения

Потребности бывают двух видов: скрытые и явные.

При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»

Психология продаж сложных дорогих продуктов:

Коммерсанту необходимо,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.

Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»

Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):

Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.

Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы для выявления потребностей:

• Часто ли клиент меняет перчатки?
• Почему они рвутся?
• Как долго он использует перчатки до следующей замены?
• Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?

После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей:

• Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
• При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
• Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.

Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.

Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.

Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление потребностей, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.

Например, фраза клиента, после выявления его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.

В следующих статьях детально разберем психологию продаж, типы вопросов, а также способы их практического применения.

P.S. Схожа ли ваша психология продаж с описанной в статье? Как вы определяете потребности клиентов? Напишите в комментариях ниже.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

	Достоинства	Недостатки	Задачи
Закрытые вопросы	Клиенту несложно на них отвечать	Превращают диалог в допрос; Дают недостаточное количество информации	Получение дополнительной информации; Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами
Открытые вопросы	Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента; Позволяют клиенту выговориться	Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента; Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда; Занимают много времени	Начало диалога
Альтернативные вопросы	Позволяют получить достаточно информации об основной потребности; Не настолько навязчивы, как открытые вопросы	Препятствуют выявлению сопряженных потребностей	Определение основной потребности; Побуждение клиента к действию; Окончание диалога
Риторические вопросы	Способствуют формированию дружеской атмосферы	Занимают время	Формирование атмосферы
Наводящие вопросы	Способствуют формированию потребности; Подталкивают к действию	Могут смутить клиента	Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Наверняка столкнувшись с термином СПИН продаж каждый задавался вопросом — работает ли технология продаж СПИН в современных условиях. И часто можно встретить мнение, что скорее всего нет. Постараемся более подробно разобраться в сути вопроса и ответить для себя — работает или нет. А для того, чтобы ответить для самих себя на все эти вопросы, сначала ответим на другой вопрос — что такое СПИН вообще.

Развитие потребности

Сразу оговоримся — мы не станем использовать научную терминологию и постараемся придерживаться

человеческого языка, то есть будем проще в терминах.

Для начала что такое потребность? Здесь мы возьмем термин предложенный . Потребность — это желание или намерение, которое может быть удовлетворенны продавцом. Понятно, что определение достаточно размыто, так например трудно сказать, в чем разница между обычным желанием и самой потребностью? Так например есть разница между «я хочу» как эмоциональный импульс и конкретной потребностью «мне необходимо». В своей работе Нил Рекхем относится к термину «потребность» в широком значении.
Итак, у потенциального клиента есть то, чем он пользуется. Этот продукт его устраивает полностью, на все сто процентов. Ситуация, при которой этот потенциальный клиент станет реальным покупателем маловероятна. Но вдруг клиент начинает замечать, что его продукт вызывает небольшие нарекания — действующий продукт устраивает клиента уже не на сто процентов, из на девяносто девять. Вероятность покупки по прежнему мала, но это начало развития потребности. Далее небольшие нарекания формируются в более явные проблемы, которые заставляют клиента уже рассматривать другие варианты. В конечном счете возникает явная потребность типа «нужно срочно менять…».

Скрытые и явные потребности

Когда у клиента возникают нарекания и недовольства в действующем продукте, то это скрытые потребности. Например, клиент пользуется компьютером, который недостаточно быстрый. Клиент может быть недоволен скоростью работы компьютера, но в целом его может устраивать его ПК. Такое положение вещей и называется скрытой потребностью.
Мысль «мне нужен новый компьютер» — вот это уже явная потребность. Клиент не только понимает небольшие проблемы с действующим продуктом, но и сформирована потребность в покупке.

Работает ли технология продаж СПИН

Вопрос статьи был работает или не работает технология СПИН продаж. Тут мы подходим к важному пункту — различие между крупными и небольшими продажами. Различие самое простое — речь идет о цене сделок. В небольших продажах речь идет о малых суммах, не требующих расчета бюджета или согласования. Небольшие продажи могут основываться на эмоциональных импульсах — увидел, захотел, купил. В крупных продажах, где речь идет о больших деньгах эмоции не годятся. В крупных продажах наличие скрытых потребностей — недовольство с использованием действующего продукта, не являются достаточными аргументами в пользу покупки.
Одной из проблем в анализе эффективности СПИН продаж — это различие между небольшими и крупными продажами. СПИН в классическом своем виде создавался для крупных продаж.

Например, В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями небольшая. И успех в небольших продажах зависит больше от количества выявленных потребностей всех видах.
В крупных продажах наличие выявленных скрытых потребностей является лишь отправной точкой — наличие небольших нареканий и даже осознание более серьезных проблем не являются определяющими.

Уравнение ценности

Покупатель, принимая решение покупать / не покупать, взвешивает два фактора — серьезность проблемы и цена вопроса. В небольших продажах серьезность проблемы может быть небольшой, но и цена также малая. Когда же речь идет о крупных сделках, то осознание проблем с действующего продукта, которым пользуется клиент, то есть осознание скрытых потребностей, могут быть уступать цене вопроса.

Сигналы о покупке

В крупных продажах, в соответствии с технологией СПИН продаж, сигналом о покупке является намерение к действию. То есть, осознание недовольства действующего продукта являются лишь косвенными сигналами. Сигналом о покупке в крупных продажах могут быть только явные потребности: «мне нужно сменить компьютер».
В небольших продажах продавец может выявить потребности, будь то потребности явные или скрытые, следом предложить решение. А вот в крупных продажах необходимо развить скрытые потребности до уровня явных. Собственно этот процесс является одним из ключевых в технологии СПИН.

Итог

Саму технику СПИН описывать не станем. Скажем лишь о том, что явные потребности с помощью вопросов делают все более серьезными и требующими удовлетворения.
Что же касается вывода — работает ли технология спин продаж, то первое, что необходимо учитывать, так это категорию продаж. В небольших продажах СПИН не применяется в виду наличия более простых методов.
В любом случае, если у покупателя есть потребность, то есть мысль о покупке. Чем потребность более явная и чем проблема серьезней, тем ближе покупатель к мысли о покупке и тем больше клиент готов заплатить.
Явно не стоит расценивать СПИН как манипуляцию. Даже обычный покупатель легко может понять, когда ему навязывают потребности извне. Что же говорить об опытных менеджерах по закупкам или руководителей отделов. Понятно, если вы пытаетесь «втюхать» клиенту то, что ему ненужно, то метод едва ли будет работать.
Технология СПИН разрабатывалась на основе наблюдений на основе наблюдений. Нил Рекхем и его команда наблюдала работу продавцов и анализировали большое количество сделок. Может ли работать СПИН? Может в ровной степени также, как и любой другой успешный и систематизированный опыт работы успешных продавцов.