ABSTRAKTNE

kursusel “Turunduse alused”

teemal: “Sotsiaalteenuste turundus”

1. Sotsiaalne turundus

Mõiste "sotsiaalne turundus" võeti esmakordselt kasutusele 1971. aastal, et viidata "programmide kavandamisele, elluviimisele ja kontrollile, mille eesmärk on saavutada sotsiaalse idee, projekti või probleemi aktsepteerimine sihtrühma poolt". Seda tüüpi turundust seostatakse tavaliselt mittetulundusühingute tegevusega, mille eesmärk on saavutada teatud sotsiaalne efekt (näiteks haridustaseme tõstmine).

Sotsiaalteenuste turunduse põhikomponendid on turundus hariduses ja turundus tervishoius.

Juba mõiste "mittetulundusühingute turundus" või "sotsiaalteenuste turundus" tähendab, et sellise organisatsiooni (ülikool, kirik, haigla, poliitiline kampaania või avalik organisatsioon) peamine eesmärk ei ole kasumi teenimine, vaid sotsiaalse eesmärgi saavutamine. mõju. Sel eesmärgil võib organisatsioon läbi viia äriprojekte, et rahastada jõupingutusi oma põhieesmärgi saavutamiseks.

McCourti sõnul on sellised organisatsioonid aeglaselt omaks võtnud turunduse kontseptsiooni ja jõuavad aeglaselt vajaduseni kasutada selle põhimõtteid ja tööriistu. Raamatu “Mittetulundusühingute turundus” autorite M. Kinnelli ja D. McDougalli sõnul on aga peamiselt olemasolevatele traditsioonidele ja stabiilsele riigipoolsele rahastamisele toetuvad ülikoolid ja organisatsioonid sunnitud tänapäevastes tingimustes muutuma ettevõteteks, mis võivad lähevad pankrotti, kui nad ei võta arvesse keskkonnas toimuvaid muutusi.

2. Haridusteenuste turundus

Paljud ülikoolid on turundustegevuse vajadusest juba aru saanud, nii et mitmetes Inglismaa ülikoolides on M. Kinnelli ja D. McDougalli sõnul juba turundusosakonnad, kus töötavad professionaalsed töötajad.

Sargenti töö viitab sellele, et institutsioonid mitte ainult ei konkureeri üksteisega üliõpilaste ligimeelitamiseks, vaid sõltuvad oma tegevuse rahastamisel üha enam ka toote- ja teenusepakkumiste diferentseerumisest ja mitmekesistamisest.

B. Davis ja L. Ellison määratlevad raamatus Strategic Marketing for Schools haridusturunduse kui „vahendit, mille abil koolid aktiivselt suhtlevad ja tutvustavad õpilastele, vanematele, töötajatele ja kogukonnale oma eesmärke, väärtusi ja tooteid. Oma töös uurivad nad üksikasjalikult selliseid küsimusi nagu haridusasutuse kontaktpublik, selle mikro- ja makrokeskkonna turundusuuringute iseärasused, kuid ei anna selget definitsiooni, mis on turunduse teema, produkt. õppeasutus.

Pankrukhin A.P. annab oma raamatus “Haridusteenuste turundus” järgmise definitsiooni: “Haridusteenuste turundus on teaduslik ja praktiline distsipliin, mis asub paljude teadmiste valdkondade ristumiskohas, mis uurib ja kujundab tsiviliseeritud mõtlemise filosoofiat, strateegiat ja taktikat. ning tegevust, käitumist ja suhteid haridusteenuste turu subjektide – haridusasutuste, tarbijaorganisatsioonide, üliõpilaste, aga ka riigi- ja omavalitsusorganite ning vahendusstruktuuride vahel, kes neid teenuseid toodavad (pakkuvad), müüvad (pakkuvad), ostavad ja tarbivad ning sellega seotud teenused ja tooted".

Haridusasutuste sihipärase turundamise määravad ära kõigi turuüksuste pikaajalised ärilised ja muud huvid, samuti soodsa ja laia sotsiaalse resonantsi loomise võimalus, mõju rahvusliku intellektuaalse potentsiaali taastootmise näol ning seotud mõjud.

Turundusfunktsioonid hõlmavad OU turutingimuste uurimist ja prognoosimist, perspektiivsete OU-de ja ajakohastamisvajaduse väljaselgitamist, OU mahu, kvaliteedi, valiku ja teeninduse optimaalsete väärtuste määramist, hinnakujundust, kommunikatsioonitegevust, ettevõtte reklaamimist ja müüki. OU-sid, samuti nende toetust tarbimisprotsessis. Haridusasutuse turundus peab tagama enda taastootmise ja arengu, lahendades personaliprobleemid turundustegevuse läbiviimiseks hariduses.

Haridusasutuste turunduse eripära avaldub osaliselt teenuste kui selliste, osaliselt aga teaduslike ja intellektuaalsete teenuste spetsiifilisusena. Kuid on ka jooni, mis tulenevad õppeasutuse olemusest ja eelkõige haridussektori “allikamaterjali” eksklusiivsusest - õpilase isiksusest, mis tegelikult mängib haridusasutuse turuvalikul määravat rolli. , sh. tehnoloogiad ja nende osutamise tingimused, osaleb aktiivselt haridusteenuste osutamise protsessis.

Haridusteenustele endile lisanduvad sageli seotud teenused, materiaalsete või materialiseeritud toodete üleandmine, mille omanikeks või tootjateks on õppeasutused. Need on teabe-, nõustamis-, ekspert-, inseneriteenused, liising (masinate, instrumentide ja seadmete, sidekanalite, aga ka ruumide ja territooriumide rent, sealhulgas teadusparkide jaoks, näiteks Moskva Riiklikus Ülikoolis).

Koos haridusteenustega (või iseseisvalt) müüakse haridusasutuste töötajate ja meeskondade intellektuaalomandit - leiutisi, patente, uurimis-, koolitus- ja praktilisi tööprogramme, muid uuenduslikke teenuseid ja tooteid, samuti selliste teenuste tootjate kaubamärke. - nimed, logod, kaubamärgid jne.

Toome välja probleemid, mille lahendus määrab otseselt operatsioonivõimendi omadused ja parameetrid:

1. Tulevase üliõpilaskonna soovitud omadused

2. Õppeeesmärgid ja asjakohane seos üldkultuuriliste, fundamentaalsete ja eri-, rakendusteadmiste vahel.

3. Kestus ja režiimid, koolituse etapid.

4. Õppeasutuse tüüp, arvestades selle asukohta.

5. Koolituse ja selle tulemuste jälgimise tehnoloogiad. Kuigi traditsiooniliselt ei ole turunduse tähelepanu all tootmistehnoloogia ja teenuste pakkumine, tingivad haridusteenuste juba tuvastatud tunnused seda teha.

6. OS-i pakkuva personali omadused.

7. Õppe- ja metoodiliste vahendite liigid ja kasutusvaldkonnad, sh. teadmiste visualiseerimise tööriistad, individualiseeritud kontroll, programmeeritud haridus, koolitus jne.

Nende probleemide lahendamine on otseselt seotud klassikaliste turundusküsimuste lahendamisega, mis puudutab sortimendi, hinnakujunduse, kommunikatsiooni, müügi- ja personalipoliitikat.

Et mõista turunduse olemust haridusvaldkonnas ja näha, kuidas see haridusteenuste turul avaldub, on vaja analüüsida paljusid selle elemente ja aspekte. Need on ennekõike turundussuhete teemad ja nende subjektide funktsioonid turul, õppeasutuse turunduse ulatus ja objektid, selle sihikule orienteeritus ja probleemne sisu.

Haridusvaldkonna turundussuhete tegelikud osalejad ei ole mitte ainult haridusasutused, vaid ka tarbijad (üksikisikud, ettevõtted ja organisatsioonid), mitmesugused vahendajad (sh tööhõiveteenistused, tööbörsid, haridusasutuste registreerimis-, litsentsimis- ja akrediteerimisasutused). jne) ning samuti avaliku sektori asutused ja struktuurid, mis on seotud haridusasutuste turule toomisega.

Erilist rolli õppeasutuse turunduse ainete hulgas mängib õpilase, õpilase, kuulaja isiksus. See ei ole lihtsalt haridusteenuste materiaalne kandja, ülekantud teadmiste varakamber, mitte ainult nende kasutaja tööprotsessis, vaid ka nende ainus lõpptarbija. Inimene erineb teistest haridusressursside tarbijatest selle poolest, et ta kasutab hariduslikku potentsiaali mitte ainult materiaalsete ja muude hüvede loomiseks, mitte ainult elatise teenimiseks, vaid ka enda jaoks, oma vajaduste, eelkõige kognitiivsete vajaduste otseseks rahuldamiseks.

Just see isik, õppeasutuse personaliseeritud kandja, omanik, kasutaja ja lõpptarbija teeb konkreetse valiku oma tulevase eriala ja eriala, koolituse aja, koha ja vormi, selle rahastamise allikate, aga ka valiku. tulevase töökoha (või järgmise haridustaseme) ja kogu omandatud potentsiaali realiseerivate tingimuste kogumi kohta. Tänu sellele isiklikule valikule ja selle ümber saavad kokku kõik teised õppeasutuse turu ja turunduse teemad, mida ühendab see keskne aine, ja loovad oma suhteid.

Haridusasutused tegutsevad üksustena, mis moodustavad pakkumise, pakuvad ja müüvad õppeasutusi ning omavad määravat rolli haridusvaldkonna turunduse arendamisel.

Turunduslikust seisukohast on haridusasutuse funktsioonid järgmised:

· õpilastele haridusteenuste pakkumine, soovitud ja vajalike teadmiste, oskuste (nii sisult ja mahult kui ka valikult ja kvaliteedilt) edasiandmine;

· sellega seotud õppetegevuste tootmine ja pakkumine, samuti tulevase spetsialisti isiksust kujundavate mõjutuste pakkumine;

· potentsiaalsetele ja tegelikele õppuritele ja tööandjatele teabe- ja vahendusteenuste osutamine, sh nendega kokkuleppimine edaspidise töö tingimuste, õppeasutuste suuruse, korra ja rahastamisallikate jms osas.

OU-turu vahendusstruktuurid on endiselt oma turundustegevuse moodustamise ja kasutuselevõtu etapis. Nende hulka kuuluvad tööhõiveteenistused ja tööbörsid, haridusfondid, haridusasutuste ühendused (näiteks ülikoolid või ärikoolid) ja ettevõtted, erihariduskeskused jne. Nad aitavad kaasa haridusasutuste tõhusale edendamisele turul ja võivad täita selliseid ülesandeid. nagu:

· teabe kogumine, töötlemine, analüüsimine ja müük (pakkumine) OU turu tingimuste kohta, teiste üksuste nõustamine;

A.B. Magomedšaripov Rostovi Riikliku Majandusülikooli "RINH" turunduse ja reklaami osakonna magistrant

Turunduse kontseptuaalsed sätted sotsiaalteenuste valdkonnas ilmnevad teaduskirjanduses peamiselt mikrotasandil eraldiseisva institutsiooni toimimise raames. See on tarbijateenuste turu jaoks üsna loomulik, kui turundus suunab oma tähelepanu konkreetse ettevõtte turuolukorrale, kuid ei vasta sotsiaalteenuste süsteemi toimimise sisule, turunduskontseptsiooni rakendamise spetsiifikale. mille määrab selle eriline struktuur - regionaalvalitsusorganite varakompleksi kuuluvad institutsioonid, sihipärase sotsiaal-majandusliku poliitika elluviimine, turumehhanismide piiratud tegevus. Kui traditsiooniline turundus uurib kahe võrdse turuosalise vahel tekkivaid vahetussuhteid (joonis 1), siis sotsiaalteenuste valdkonnas on need protsessid keerulisemad.

Riis. 1. Lihtsaim vahetusskeem turunduse subjektina

Teenindussektori turunduse keerukuse määravad teenuste osutamise ja kauba üleandmise erinevused: tarbija on teenuses vahetu osaline, teenuseid ei saa ladustada ja transportida ning neid on raske mõõta. Kõik need tunnused iseloomustavad täielikult sotsiaalteenuseid (haridus, tervishoid, kultuur jne), mille kvaliteeti ja kvantiteeti on raske üheselt mõõta ning rahaliselt selgelt väljendada. Lisaks nendele sotsiaalteenuste eripäradele on nende eripäraks see, et olulise osa sotsiaalteenuste saamise tagab riigi poolt esindatud ühiskond või stimuleeritakse nende tarbimist (vaimset ja füüsilist arengut). Seega ei ole vahetusprotsessid sotsiaalsfääris oma olemuselt lineaarsed ja mehhaanilised ning neid saab esitada alljärgneva teenusepakkuja, tarbija ja riigi vahelise suhtluse diagrammi kujul (joonis 2).

Riis. 2. Traditsioonilise vahetuse üldskeem sotsiaalteenuste valdkonnas

Esitatud diagramm peegeldab, et teenuste osutamine ei toimu otse, vaid seda rakendatakse asjaomaste osakondade osalusel, kes rakendavad oma töös teatud ühiskonna sotsiaalpoliitikaid. See on palju keerulisem teenuste vahetamise vorm ja just seda on Venemaa majanduses ajalooliselt rakendatud.

Reformide ja sotsiaalsfääri toimimise turubaasi laiendamise käigus hakatakse järjest suuremat osa teenustest osutama tasuliselt. Moodustuvad keerulised mitmekomponendilised sotsiaalsfääri mehhanismid, mis ühendavad riigi, kodanike, heategevusorganisatsioonide ja sponsorite jõupingutused ühtseks elanikkonna sotsiaalteenuste osutamise mehhanismiks (joonis 3). Selliste mehhanismide loomine ja arendamine põhineb maailma kogemusel ja kodumaisel sotsiaalsfääril erinevate probleemide ja puudustega, kuid see areneb pidevalt ja järjepidevalt selles suunas.

Riis. 3. Vahetuse muutused sotsiaalsfääri reformimise protsessis

Kuna käesolev uurimus on suunatud turunduse üldiste käsitluste väljatöötamisele erinevates sotsiaalteenuste sektorites, näib olevat vajalik juurutada mitmeid töökontseptsioone, mis võimaldavad välja töötada ühtsed sätted turundustegevuseks, sõltumata konkreetse teenuseliigi eripärast.

Seega on sotsiaalteenuste juhtimine kaasaegses sisemajanduses ellu viidud piirkonna (vabariik, territoorium, piirkond) ja/või üksiku paikkonna (linn, asula) tasandil. Sotsiaalteenuste rakendamise teatud ruumilise raamistiku ühtse tähistusena kasutatakse edaspidi töömõistena terminit „territoorium“, mis peegeldab sotsiaalteenuste juhtimissüsteemi seotust konkreetse elanikkonda teenindava ruumiga. See tähendab, et territoorium on ruumi (piirkond, piirkond, linn, asula) jne üldistatud määratlus, mille piires teenuseid osutatakse ja mida saab täpsustada sõltuvalt konkreetse uuringu eesmärkidest. Territooriumi piires arvestatakse teenusepakkujate tegevust - sotsiaalasutused: koolid, haiglad, kliinikud, lasteaiad, muuseumid, raamatukogud jne. Elanikkonnale suunatud teenused on erinevalt kaupadest üsna selgelt piiritletud territoriaalse seosega (v.a transpordi- ja sideteenused) ning sotsiaalteenused on otseselt seotud teatud teenindusruumiga, mistõttu on põhjendatud territooriumi mõiste väljatoomine. töökategooria ja uurida sotsiaalteenuste territoriaalset sfääri - asutuste kompleksi ja nende juhtimissüsteemi, mis tagavad territooriumi elanikkonnale teatud arvu etteantud kvaliteediga sotsiaalteenuste osutamise.

Teise terminina kasutatakse territooriumi elanikkonnale osutatavaid sotsiaalteenuseid - need on sotsiaalselt olulised teenused tervishoiu, hariduse, kultuurihariduse, rasketes eluolukordades toetamise jms valdkonnas. Teenuste tarbijad on üksikisikud ja perekonnad (leibkonnad), kui ka ühiskonda (teenuste osutamine või nende saamiseks tingimuste loomine teatud territooriumil loob võimaluse rakendada sotsiaalsete suhete tsiviliseeritud vorme, st mitte ainult üksiktarbijad ei ole huvitatud sotsiaalteenuste saamisest, vaid kogu ühiskond. ühtne ühiskond on huvitatud selle laiendatud taastootmist tagavate sotsiaalteenuste protsesside rakendamisest).

Sotsiaalsfääri juhtimisega tegelevad territoriaalvalitsuse osakonnad, mis omavad ja juhivad vastavate institutsioonide tegevust.

Kohe tuleb märkida, et antud uurimus ei käsitle teravat puuduse või teenuse osutamise monopoli olukordi teatud territooriumil. Seega, kui territooriumil (rajoonis või asulas) on üks kindlat liiki teenuse asutus (üks kool, üks lasteaed, üks muuseum), peaks nende tegevuse juhtimine põhinema suures osas valdkonna standarditel. teatud tüüpi teenustest. Sel juhul ei saa turu- ja turundusmehhanismid tõhusalt toimida, kuna tekib loomuliku monopoli olukord. Selline olukord ei ole sotsiaalsfääri jaoks kriitiline ja võib mitmes valdkonnas olla objektiivselt nõutud (väikese paikkonna jaoks üks asutus - kool, lasteaed vms) ning tekkida ka kriisi ja alarahastuse tagajärjel. sotsiaalsfäärist. Kaasaegses ühiskonnas on aga selgelt näha sotsiaalsfääri ulatuslikku arengut ja paljude sotsiaalteenuste tootjate olemasolu. Ka kodustes tingimustes osutavad põhilisi sotsiaalteenuseid enamikul territooriumidel (regioonid, linnaosad, linnad jne) mitmed asutused (haiglad, koolid, lasteaiad jne).

Olukorras, kus teenust osutatakse mitmekordselt, peamiselt tasulistel alustel, moodustuvad konkurentsipõhised turumehhanismid ja turunduslikud lähenemisviisid juhtimisele on üsna täielikult rakendatavad. See tähendab, et turundus muutub nõudlikuks tingimustes, kus potentsiaalsed teenuste tarbijad saavad eelistada mõnda asutust teatud territooriumil ilma enda jaoks oluliste kulutusteta (eeldatakse suurt mobiilsust, mis võimaldab jätta transpordikulud tähelepanuta või pidada neid ebaolulisteks). See eeldus on vastuvõetav ka siis, kui eelistatakse elukohajärgseid või jalutuskäigu kaugusel asuvaid asutusi – tarbijad on nõus kandma täiendavaid transpordikulusid, et saada kvaliteetsemaid teenuseid. Seega vaadeldakse käesolevas uuringus sotsiaalteenuste pakkujate võrgustikku kui peamist turu koordineerimise vormi.

Laia pakkumise tingimustes on tarbijal võimalik pöörduda mis tahes teenusepakkuja poole, keda peetakse võrgu iseseisvaks elemendiks. Teenindusvõrgu toimimise koordineerimisega tegeleb osakonna juhtorgan. Ka tarnijad ise on omavahel seotud, kuna on keskendunud ühtse teenindussüsteemi toimimise tagamisele - kui ühel tarnijal on rike (asutuse sulgemine), siis teised jagavad tema koormust: patsiendid viiakse üle teistesse haiglaasutustesse, üliõpilased - teised koolid, õpilased - teistesse lasteaedadesse jne. Seega käsitletakse teenindusvõrku ühtse organisatsioonilise teenuste kompleksina, mille elemendid ei vastandu üksteisele, vaid on suunatud toetamisele, et saavutada ühtne eesmärk - teenindades tarbijaid. Turunduskontseptsiooni kasutatakse laialdaselt teenindusvõrgustike ehitamisel ning seda kogemust saab autori arvates kasutada ja arendada seoses sotsiaalteenuste valdkonnaga, arvestades selle spetsiifikat. See tähendab, et sotsiaalteenuste valdkondades on vaja arendada võrkturundust.

Turundustegevuste võrgukorraldust juba rakendatakse tasuliste teenuste valdkonnas - see on mitmetasandiline ehk võrkturundus, mis on kontseptsioon kaupade ja teenuste müügiks sõltumatute edasimüüjate poolt, kes moodustavad müügivõrgu ja meelitavad aktiivselt partnereid. müügitegevus. Võrgu integreerimine põhineb tulu teenimisel igale osalejale tootemüügi komisjonitasude ja täiendavate hüvede (boonuste) kaudu, olenevalt meelitatud müügiagentide müügimahust. Kauplemistoimingud võrkturunduses viiakse läbi poevälise jaekaubanduse vormis personaalse otsemüügi vormis, mil tootetootja müügiagendid loovad iseseisvalt isiklikke kontakte potentsiaalsete ostjatega eelkõige isiklike sidemete alusel.

Neid müügivorme kasutavad laialdaselt koduturul laialdaselt esindatud välismaised kodu- ja kosmeetikatoodete tootjad, nagu Zepter International, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Kirby. Mõnel juhul käsitletakse võrkkaubanduse kaubandustava kui liiga agressiivset turundustegevust, mis põhineb isiklikul müügitegevuses osalemisel.

Võrguturunduse eelisteks peetakse järgmisi parameetreid:

Oma ettevõtte loomise lihtsus;

Tarbija tähelepanu koondumine konkreetsele tootele - müügiprotsessi ajal ei ole see konkurentsikeskkonnas nagu poeriiulil;

Isiklike sidemete kasutamine klientide lojaalsuse tagamiseks;

Turustajatele on komisjonitasude kaudu palju erinevaid stiimuleid.

Võrkturunduse süsteem on välja kujunenud ja tegutsenud tarbijaturul üsna pikka aega. See aga ei takista sotsiaalse turunduse võrgustiku teket, millel on väljakujunenud müügivormidega oluline sisuline ühtsus: vajalik on ka isiklik kontakt tarbijaga, teenindust teostavad küllaltki sõltumatud teenusepakkujad. Erinevused on ka üsna ilmsed - sotsiaalvõrgustik on eraldiseisval territooriumil paigal, selle turundusmõju tarbijatele on suuresti piiratud riigi ja territooriumi juhtorgani sotsiaal-majandusliku poliitika raamistikuga.

Üldiselt võib pakutud võrgustiku arusaama sotsiaalteenuste turundusest esitada järgmiselt.

Sotsiaalteenuste võrgusüsteemi moodustavad küllaltki iseseisvad institutsioonid, mis katavad oma teenustega teatud territooriumi, samas ei konkureeri nad ühtse teenuste turu raames niivõrd, kuivõrd täiendavad üksteist. Turunduseks loetakse müügitegevuste kompleksi igas võrgusõlmes moodul , mis ei tähista sotsiaalteenust pakkuvat asutust ennast, vaid ühtset turundustehnoloogiate kogumit tarbijatega suhtlemiseks. Mooduli all peame silmas üsna iseseisvat kompleksi, mille moodustab eelkõige asutus ise. Moodulid võivad olla kas standardsed ja universaalsed, rakendatud mitme asutuse tegevuses või unikaalsed, mis võivad toimida konkreetsete ressurssidega asutuste baasil. Mooduli kontseptsiooni tutvustamine ja kasutamine võimaldab keskenduda mitte asutuste tehnoloogilisele, finants- või personalivõimekusele, vaid nende turunduspotentsiaalile. Võib defineerida, et moodul on antud kontekstis struktureeritud, funktsionaalselt terviklik turundustehnoloogiate kogum, mis ühendab informatsiooni, personali, muud ressursid ja tegevusprotseduurid, et juhtida sotsiaalteenuseid pakkuva asutuse turutegevust. Mooduli kui võrgustiku elemendi mõistmise seisukohalt toimib turundusvõrgustik ise korrastatud (toimimise jada ja eesmärgi mõttes) moodulite kogumina, mis tagavad sotsiaalteenuste asutuste tegevust.

Võrgustikustruktuuri elemendina käsitletakse turundusmoodulit kui loogilist üksust, mis sisaldab piisaval hulgal asutuse turutegevuse elluviimiseks vajalikke turundustehnoloogiaid. Ühise võrgustiku elemendina on moodulil ühiseid jooni, kuid seda iseloomustab ka unikaalsus, mille tagavad välistingimused, personal ja asutuse asukoht. Moodul on isemajandav üksus planeeritud ürituste läbiviimiseks ja operatiivsete turundusprobleemide lahendamiseks, mis ei vaja käimasolevateks töödeks olulisi täiendusi ja laiendusi.

Lisaks näitab iseseisva mooduli erieraldis, et turundustööd ei tohiks täielikult siduda asutuse juhtkonna tegevusega – loomulikult kontrollib ja juhib turundustegevuste elluviimist asutuse juht (juht, direktor jne), kuid seda tuleks rakendada üldjuhtimise raames ilma liigsete detailideta. See tähendab, et sotsiaalasutuse turundustegevusel peavad olema oma arendus- ja elluviimismehhanismid ning see ei tohi toimida juhtorganite jaoks üleliigse organisatsioonilise kompleksina: juht või direktor ei tohiks turundustegevusi iseseisvalt arendada ja läbi viia - vajalik on ainult üldine kontroll. .

Võimalik on nii mooduli individuaalne kasutamine eraldi baasasutuse poolt kui ka turundustehnoloogiate komplekti kollektiivne (võrgu)kasutus osana ühtse tegevusprogrammi rakendamisest turul, mis põhineb kõigi asutuste tööplaanide kooskõlastamisel. või mitu moodulit. Mooduli valik rakendab lihtsat ja mugavat mehhanismi mitmete sotsiaalsete institutsioonide turundustegevuse harmooniliste komplekside moodustamiseks, säästab raha turundustegevuselt ning võimaldab minimeerida aja-, töö- ja finantskulusid. Moodulite komplekt moodustab sotsiaalteenuste võrgustiku hierarhia - kui sotsiaalteenuste asutuste koordineerimise ja interaktsiooni spetsiifilise viisi territooriumil toimuva turundustegevuse raames.

Kõikide moodulite tegevust koordineerib võrguhaldusorgan. Sotsiaalturunduse moodulvõrgustiku süsteemi juhtorgan on valitsusasutuse sotsiaalsfääri juhtimise osakondliku struktuuri eriline allüksus: haridus-, tervishoiu-, vabariikliku, piirkondliku, rajooni, linna, munitsipaal- ja kultuuriosakonnad. muud ametiasutused. Need üksused peavad olema piisavalt kõrgel valitsemistasemel ja koordineerima mitmete institutsioonide tegevust. Seega, kui alla 1 miljoni elanikuga linn on jagatud linnaosadeks, millest igaühel on oma haridusosakond, siis on soovitatav moodustada ülelinnaline turundusvõrgustik ja vastavalt sellele spetsialiseerunud üksus. selle tegevuse juhtimine tuleks kujundada ka linna tasandil. Suurtes linnades, kus rahvaarv ületab 1 miljonit inimest, on võimalik luua linnaosade või rajoonidevahelised tsoonivõrgustikud ja vastavad turundusvõrgustiku juhtimisorganid ühe või mitme linnaosa tasandil.

Juhtorganite põhiülesanne on turundusmoodulite töö koordineerimine strateegiliste arengueesmärkide saavutamiseks. Selleks on vaja turundusprogrammi raames koostada strateegia, mis peaks olema oma olemuselt keskpika või pikaajaline ning olema aluseks asutuste tegevuse turundusplaanidele. Modulaarne võrkturunduse programm kui dokument, mis vormistab turundusstrateegia, kehtestab selle rakendamise suunad ja aluse kõigi võrgustiku elementide koostoimeks, peaks määrama:

• turumehhanismide arengu võtmesuunad ja etapid sotsiaalsfääris;
• turundusülesannete koosseis ja iga arenguetapi näitajate süsteem;
• ressursside personali parameetrid, finants-, materiaalne, tehnoloogiline ja infotugi kogu võrgustiku turundustegevuseks.

Turundusprogrammi rakendamiseks on vaja lisaks juhtorganitele moodulvõrgusüsteemi osana luua spetsiaalsed alamsüsteemid - metoodilised, dokumentaal-normatiivsed, prognoosimis-statistilised, kommunikatsiooni-, tehnilised ja muud teenuste kompleksid, mille töö toetab moodulite turundustegevust ja annab juhtorganile juhiseid. Iga alamsüsteem kannab oma koormust ja sellel on konkreetne funktsionaalne fookus. Kokkuvõttes on need mõeldud eelkõige mitme eesmärgi optimaalseks koordineerimiseks, mis on seatud erinevatele võrgumoodulitele, olenevalt turundusülesannete lahendamise tasemest.

Allsüsteemide toimimise raames:

• moodustatakse ühtsed teabe- ja teatmeteenuste kompleksid tarbijatele;
• väljatöötamisel on tüüpvormid turundustööde läbiviimiseks moodulites;
• luuakse tehnoloogia andmevahetuseks moodulite ja juhtorgani vahel, aga ka üksteise vahel;
• Töötatakse välja juhtimistegevuse bürootöö korraldamise küsimused juhtimise turunduslike lähenemisviiside rakendamise kontekstis, selgitatakse korralduste täitmise jälgimise mehhanisme.

Võttes kokku ülaltoodud sotsiaalteenuste turundusvõrgustiku moodustamise peamised sisulised elemendid, võib seda määratleda kui moodulite, juhtelementide, funktsionaalsete alamsüsteemide ja ressursside kogumit, mis interakteeruvad ettenähtud viisil territooriumi teenindustegevuse arendamiseks. turutingimustel (joonis 4).

Võrgustiku ülesehitamise eesmärk on ületada objektiivne vastuolu institutsioonide turutegevuse, mille määravad individuaalsed püüdlused oma kasumlikkust tõsta, ja vajaduse vahel tagada sotsiaalteenuste kättesaadavus, mida rakendavad territooriumi valdkondlikud ametiasutused.

Võrgustikupõhise lähenemise rakendamise vajaduse määrab põhiliste sotsiaalteenuste osutamise garantiide tagamise olulisus, ühtsuse säilitamine massihariduse ja tervishoiuteenuste sisus ja rakendamise kvaliteedis. Võrgustikuorganisatsiooni puhul ei tohiks olla olulisi lünki sama tööstusharu erinevate institutsioonide teenuste osutamise taseme vahel. Lisaks ei ole erinevalt sotsiaalteenuste valdkonna kommertsteenuste sfäärist ülesandeks olemasoleva vara käibest kasumit maksimeerida – olulisem on pakkuda elanikkonnale piisaval hulgal teenuseid. See tähendab, et sotsiaalteenuste sektori juhtorganid ja institutsioonid peavad töötama sotsiaalsfääri ja iga institutsiooni arengu ühiste eesmärkide nimel ning nende vahel ei tohiks olla vastuolusid.

Riis. 4. Sotsiaalse turunduse moodulvõrgustik

Kui erinevad juhtimistasandid on orienteeritud oma arengueesmärkidele, võivad tekkida vastuolud kogu territooriumi sotsiaalsfääri toimimise huvide ja üksiku institutsiooni turuaktiivsuse vahel. Autori hinnangul saab vastuolusid territooriumi sotsiaalsfääri arengu ja üksiku asutuse turuaktiivsuse vahel vältida süsteemiülese turunduse rakendamisega, kui üksiku asutuse turuplaanid on kooskõlas asutuse arenguprogrammiga. kogu territooriumi sotsiaalsfäär. Selline koordineerimine eeldab nii organisatsiooni mikrotasandil kogu sotsiaalsfääri arenguprioriteetide arvestamist kui ka üksikute institutsioonide iseseisva kasvu võimaluste kaasamist strateegilistesse arengueesmärkidesse. Programmide ja plaanide koostamise ja elluviimise vaatenurgast on võrgustikumoodul asutuse või asutuste rühma konkreetse turundusplaani elluviimise mehhanism. Plaan määrab kindlaks iga asutuse turundustegevuse eesmärgid, eesmärgid, tegevused ja ressursid. Plaani elluviimine kujutab endast mooduli toimimise protsessi. Mooduli eesmärgid ja eesmärgid on allutatud turundusprogrammile, mis moodustatakse võrguhaldusorganis. See alluvus ei ole aga lineaarne, vaid sisuline, mis põhineb mooduli interaktsiooni koordineerimisel võrgu teiste elementidega – juhtorgani, funktsionaalsete alamsüsteemide ja muude moodulitega (joonis 5).

Riis. 5. Moodulvõrgustiku sotsiaalse turunduse süsteemi strateegia ja plaanide parameetrite kooskõlastamise tasemed ja mehhanismid

See tähendab, et kogu territooriumi mastaabis on vaja koostada sotsiaalteenuste arendamise turundusprogramm – territooriumi sotsiaalteenuste sektori turuarenduse strateegia. Samas vajab iga turutingimustes teenusepakkuja oma turundusmiksi, mis koostatakse turundusplaani kujul - sotsiaalteenuste asutuste operatiivtegevuste kogum turundusstrateegia elluviimiseks. Seega saame vaadelda territooriumi sotsiaalse turunduse modulaarset võrgustikusüsteemi sotsiaalsete institutsioonide ja valitsusasutuste turundustegevuse hierarhiliselt struktureeritud korralduse strateegilise arenguprogrammi ja tegevusplaanide koostamise positsioonist. Võrgumoodul tagab sel juhul eraldiseisva sotsiaalvaldkonna arengustrateegiaga seotud turunduskompleksi rakendamise.

Kavandatav moodulvõrgusüsteemi arendamine sotsiaalteenuste turundamiseks, mis on mõeldud kasutamiseks erinevates sotsiaalteenuste sektorites - haridus, tervishoid, kultuur, kehaline kasvatus ja sport jne. Loomulikult on igal üksikul rakendusalal oma omadused, mille määravad kindlaks teatud tüüpi teenuse osutamise tehnoloogiad. Väljapakutud käsitluse põhilised sisulised sätted - strateegia ja operatiivtegevuse koordineerimine - on aga täies mahus rakendatavad, mis võimaldab käsitleda kavandatavat arendust kui esialgset teoreetilise alust konkreetse turundussüsteemi ülesehitamisel igas sotsiaalteenuse harus. . Antud uuringu raames toimub sarnane arendus ka koolieelsete lasteasutuste tegevusega seoses, kuid see valdkond toimib ühe võimaliku valdkonnana modulaarse võrkturunduse rakendamisel.

Maailma tsivilisatsiooni kaasaegse arengu objektiivne muster on sotsiaalsete aspektide prioriteet, sotsiaalsfääris ilmnev nähtuste, suundumuste ja proportsioonide kogum. Aastakümneid kodu- ja välismaiste juhtimissüsteemide üle domineerinud majandusparadigma keskendus eelkõige probleemi materiaalsetele aspektidele, omistades neile domineeriva sotsiaalse arengu rolli. On välja kujunenud arvamus, et just majanduskasv ja majandusareng on ühiskonna jätkusuutliku arengu kontekstis võtmetähtsusega inimeste kasvavate vajaduste rahuldamisel. Selle tõenduseks peetakse heaolu taseme kasvu paljudes aktiivselt majanduslikult arenevates sotsiaalsüsteemides. Kuid praeguses etapis "puhtalt majanduslik" ideoloogia hakkas oma juhtpositsiooni kaotama. Üldistati üsna paljude riikide kogemust, mis näitab, et kiire majanduskasv ei võimalda mõnikord rahuldada isegi olulise osa elanikkonna materiaalseid põhivajadusi, luua soodsat sotsiaal-vaimset kliimat ega lahendada. kultuuri, moraali ja avaliku eetika probleemid.

Kaasaegne teadus kujundab juhtimisprobleemidele uut lähenemist. Võttes aluseks inimese, sotsiaalsete rühmade ja ühiskonna kui terviku olemasolu, esitab ta need sotsiaal-majandusliku arengu sihtjuhisteks, mis määravad kogu muutuste kompleksi, hõlmates majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnaaspektide omavahelisi seoseid. Ühiskonna, majanduse ja teaduse areng määras ka turundusmõtlemise arengu, turundustegevuse ulatuse kujunemise ja uute turundusliikide tekkimise. Sotsiaalteenuste turundus on üks selline tüüp.

Sotsiaalteenuste turundus hõlmab järgmist kontseptuaalset ja kategoorilist aparaati:

Turundus - ideede, kaupade ja teenuste juhtimise ja rakendamise, hinnakujunduse, edendamise ja müügi süsteem vahetuse kaudu, mis rahuldab üksikisikute ja organisatsioonide eesmärke.

Sotsiaalse vaatenurga kontekstis on turundus sotsiaalne ja juhtimisprotsess, mille kaudu üksikisikud ja indiviidide rühmad saavad toodete loomise ja nende vahetamise kaudu selle, mida nad vajavad. See protsess põhineb järgmistel mõistetel: vajadused, soovid, nõudlus, toode, tehing, turg.

Soovitav on esile tõsta järgmist Sotsiaalteenuste turunduse põhiprintsiibid:

1. Nõudluse vajaduste, seisu ja dünaamika ning turutingimuste arvestamine äriotsuste tegemisel.

2. Tingimuste loomine tootmise maksimaalseks kohandamiseks turunõuetega, nõudluse struktuuriga, lähtudes pikaajalisest perspektiivist.

3. Turu, klientide ja tarbijate aktiivne mõjutamine, kasutades kõiki olemasolevaid vahendeid, eelkõige reklaami, et veenda neid seda toodet ostma. Seega sotsiaalteenuste turundus- See on ettevõtte võimaluste ja tarbijate nõudluse koordineerimise protsess.

Sotsiaalse tähtsuse seisukohalt on võimalik moodustada turunduse neli alternatiivset eesmärki: tarbimise maksimeerimine, tarbija rahulolu maksimeerimine, tarbija valikuvõimaluste suurendamine, elukvaliteedi maksimeerimine.

Algselt seostati turundust füüsiliste toodete (tarbekaupade) müügiga, kuid tänapäeval kasutatakse turundust kõige jaoks, mida saab turul müüa. Nii on levinud sotsiaalteenuste turundus.

Sotsiaalteenuste turundus (teenuste turundus) on turunduse liik, mille puhul teenus toimib tootena. Sotsiaalteenuste turundus kasutab avalikku mittetulundussektorit (haiglad, koolid, postkontorid), erasektorit (lennufirmad, pangad, hotellid, advokaadibürood). Sotsiaalteenuste turunduse elluviimisel otsustavad ettevõtted või asutused kolm turunduse peamised eesmärgid: luua teenuseid, mis ületavad konkurentide teenuseid uudsuse, teeninduse ja taskukohasuse osas; pakkuda kvaliteetseid teenuseid; pakkuda maksimaalset jõudlust.

Sotsiaalne turundus (sotsiaalne turundus) on turundustegevuse liik, mis väljendab sotsiaalsete programmide väljatöötamist, elluviimist ja kontrollimist, mille eesmärk on tõsta ühiskonna teatud segmentide sotsiaalsete ideede, liikumiste või praktiliste tegevuste tajumise taset. Sotsiaalne turundus taotleb erinevaid eesmärke: mõistmise saavutamine (toidu toiteväärtused); julgustamine ühekordseks tegevuseks; soov muuta tarbijakäitumist (autode turvavarustuse kasutamine); muutes arusaamu (tööandjate arusaam, et puuetega inimeste töö võib olla väga tõhus).

Arengu käigus sotsiaalsete muutuste strateegiad kasutatakse turunduse planeerimise protsessi: teadvustatakse sotsiaalsete muutuste eesmärke; viiakse läbi ühiskonna teatud segmentide hoiakute, väärtusideede ja käitumise analüüs; võimalused teatud ühiskonnasegmendiga suhtlemiseks, turundustegevuse sinna toomiseks; turundusplaan ning selle elluviimist ja elluviimist kontrolliva organisatsiooni, struktuuri loomine.

Sotsiaalteenused (sotsiaalteenused) - juriidiliste, majanduslike, psühholoogiliste, hariduslike, meditsiiniliste, rehabilitatsiooni- ja muude tegevuste kogum, mis on suunatud teatud sotsiaalsetele rühmadele või üksikisikutele, kes on rasketes elutingimustes ja vajavad abi oma toimetuleku parandamiseks või taastootmiseks, sotsiaalseks kohanemiseks ja naasta täisväärtuslikku ellu. Rasked eluolud on asjaolud, mis objektiivselt häirivad inimese normaalset toimimist, mille tagajärgi ta ei suuda ise ületada (puue, osaline motoorne aktiivsus vanaduse või terviseseisundi tõttu, üksindus, orvuks jäämine, kodutus, eluaseme puudumine või töö, vägivald, negatiivsed suhted perekonnas, vaesus, psühholoogilised ja vaimsed häired, looduskatastroof, katastroof jne).

Vaja (vajadus) on vajadus, millegi objektiivselt vajaliku puudumine organismi, inimese isiksuse, sotsiaalse grupi, ühiskonna kui terviku elutegevuse ja arengu säilitamiseks; sisemine aktiivsuse stimulaator.

Vajadused jagunevad tavaliselt bioloogilisteks, loomadele, inimestele iseloomulikeks, see tähendab sotsiaalseteks . Kuid inimesele omased bioloogilised vajadused on ka sotsiaalsed. Need peegeldavad vajadust säilitada ja taastoota bioloogilist elu. Vajadused on oma olemuselt ajaloolised, sõltuvad majanduse olukorrast, kultuuri ja teaduse arengutasemest, loodus- ja kliimaprotsessidest ning muudest teguritest. Samal ajal eristatakse individuaalseid (isiklikke) ja sotsiaalseid vajadusi. Kaasaegne teadus peab vajaduste kujunemise protsessi arenenud refleksiooni mehhanismiks, mis võimaldab majandussüsteemidel kõige edukamalt toimida ja kõige aktiivsemalt suhelda väliskeskkonnaga. See vajaduste omadus on eriti oluline turunduse seisukohast, kuna see suunab turundustegevust potentsiaalse (varjatud, kuid teatud tingimustel ilmneda võimelise) tarbijanõudluse uurimisele.

Toode (kaubad) - majandusüksuse tegevuse toode (sh töö, teenused, aga ka väärtpaberid), mis on ette nähtud müügiks.

Turg (turg) - sotsiaal-majanduslike suhete kogum vahetussfääris, mille kaudu toimub kaupade ja teenuste müük. Üks turu põhimõtteid on toode. Sellega seoses eristavad nad tarbekaupade turgu, tööturgu, väärtpaberiturgu, kapitaliturgu, teenuste turgu, sotsiaalteenuste turgu jne.

Tsükliline juhtimisskeem, mis põhineb sotsiaalteenuste turundamise põhimõtetel, on toodud essees. 2.1

Neid koostiskontseptsioone on vaja sotsiaalteenuste turunduse määratlemiseks ja sisuliseks sisuks.

Mis on sotsiaalturundus ja mis on selle esinemise põhjused;

Milline on turunduse roll organisatsiooni strateegilises planeerimises:

Milliseid elemente sisaldab teenuste turunduskeskkond?

Mis on teenuseturu segmenteerimine ja millises järjestuses seda tehakse;

Milliseid tegureid tuleb positsioneerimisteenuste puhul arvestada;

Mis sisaldub ühiskondlike organisatsioonide turunduskompleksis ja millised on selle toimimise tunnused; millised uuenduslikud protsessid teenusteturul toimuvad ja kuidas on need omavahel seotud teenuse elutsükliga.

Sotsiaalturundus on selliste programmide väljatöötamine, rakendamine ja jälgimine, mille eesmärk on saavutada sihtrühma (või sihtrühmade) poolt sotsiaalse idee, liikumise või praktika aktsepteerimine. 1 .

Sotsiaalturundus on suhteliselt uus turundusliik mitte ainult meil, vaid ka välismaal. Vajadus selle järele on tingitud järgmistest põhjustest:

1. Ühiskond püüab reguleerida erinevates valdkondades toimuvaid sotsiaalseid muutusi. Samal ajal on sellise reguleerimise peamised meetodid veenmismeetodid ja erinevat tüüpi stiimulid, mis vastavad turundusvahenditele.

2. Enamiku sotsiaalsete probleemide lahendamisel suureneb mittetulundussektori roll, mis omakorda vajab turundusmeetodite ja -protseduuride kasutamist nii sotsiaalsete ideede edendamiseks kui ka vajalike ressursside kaasamiseks.

3. Turusuhted tungivad kõikidesse ühiskonna sfääridesse. Pealegi ei ole sageli teatud sotsiaalsete ideede propageerimisel maksevahendiks raha, vaid muud maksevahendid. Näiteks võib see olla usalduskrediit, mille ühiskond annab teatud sotsiaalsele institutsioonile seoses sotsiaalse ideega (näiteks usalduskrediit kiriku kui sotsiaalse institutsiooni vastu, mis võib tugevdada perekondlike suhete sfääri ja üldiselt ühiskonna moraalne seisund).

2. Miks on teenuse kvaliteedistandardite kehtestamine keeruline?

4. Kes on sotsiaalsfääri turundussuhetes osaleja?

5. Miks on vaja sotsiaalset turundust?

§2. Keskkonna turundus

Ühiskondlike organisatsioonide turundustegevus on strateegilise planeerimise lahutamatu osa.

Strateegiline planeerimine - on organisatsiooni eesmärkide ja ressursside ning turuvõimaluste vahelise strateegilise sobivuse väljatöötamise ja säilitamise protsess.

Strateegilise planeerimise elluviimine hõlmab eelkõige organisatsiooni eesmärkide määratlemist. Selle eesmärgi kujundamisel tuleks lähtuda elanikkonna vajadustega arvestamisest. Seda näiliselt ilmselgelt asjaolu ei võeta sageli arvesse ühiskondlike organisatsioonide tegevuses, mille eesmärk on osutada rangelt piiratud teenuseid, unustades nende teenuste aluseks olevate vajaduste prioriteetsuse.

Seega tuleks organisatsiooni tegevuse eesmärk sõnastada terminites, mis iseloomustavad teatud vajaduste mahtu, dünaamikat, rahuldamise astet, mitte ainult nende rahuldamise vormi konkreetsete teenuste kaudu.

Organisatsiooni üldised, strateegilised eesmärgid on üksikasjalikult kirjeldatud eesmärkide puu abil mitmeks konkreetseks, nn madalama taseme eesmärkideks. Need eesmärgid võivad olla seotud nii organisatsiooni erinevate osakondade tegevuse eesmärkidega kui ka üksikute tegevusliikidega. Sotsiaalsektori organisatsioonide eripäraks on see, et nad on multifunktsionaalsed kompleksid, mis rahuldavad keerulisi sotsiaalseid vajadusi. Näiteks muuseumiasutused, mis täidavad kunstiliste ja ajalooliste väärtuste säilitamise ja demonstreerimise ülesandeid, rahuldavad samal ajal vajadust koguda esemeid, mis kehastavad ühiskonna jaoks vaimset väärtust, muuseumitegevuse objekti terviklikul uurimisel. Vastavate vajaduste rahuldamine muutub muuseumiasutuste strateegilise arengu alaeesmärkideks.

Ühiskondlike organisatsioonide eesmärgid kujunevad turunduskeskkonna mõjul.

Keskkonna turundus võib tinglikult jagada välis- ja sisekeskkonnale.

Omakorda Väliskeskkond jaguneb makrokeskkonnaks ja turukeskkonnaks.

Turunduse makrokeskkond Sotsiaalsfääri organisatsioonid hõlmavad selliseid tegureid nagu majanduslikud, poliitilised, juriidilised, demograafilised, teaduslikud ja tehnilised, riiklikud, sotsiaalkultuurilised ja looduslikud. Organisatsioon ei saa neid tingimusi mõjutada, vaid on sunnitud nendega oma tegevust planeerides pidevalt arvestama.

Makrokeskkonnategurite üksikute rühmade mõju ühiskondlike organisatsioonide tegevusele on erinev.

Näiteks sellistes sektorites nagu haridus, kultuur ja sotsiaalkindlustus on rahvuslik-etniliste, kultuuriliste ja religioossete tegurite mõju eriti tugev. Need tegurid ei määra mitte ainult teatud teenuste vajaduste ulatust ja intensiivsust, vaid ka nende vormi, eesmärki ja palju muud.

Mõnes sotsiaalsfääri sektoris (kaubandus, tarbijateenused, show-äri) on valitsuse regulatsioon suhteliselt nõrk, seega on siin olulisem tegurite arvestamine. turukeskkond.

Samas on paljudes sotsiaalsfääri sektorites tugev mitteformaalsete sotsiaalmajanduslike suhete mõju, mida on tüüpregulatsioonide alusel raske reguleerida. See väljendub eeskätt nn "musta sularaha" kasutavate vastastikuste arvelduste laialdases kasutamises, töötajate registreerimata palkamises jne.

Turukeskkond- välisturunduskeskkonna teisel elemendil, mis hõlmab selliseid tegureid nagu teenuste turu tingimused, konkurentsi tase ja iseloom ning peamiste tarbijarühmade omadused, on ka sotsiaalsfääri sektorites oma eripärad.

1 on turusuhete piiratud areng eelarvest toetatavates sektorites (haridus, tervishoid, sotsiaalkindlustus).

2 madal konkurents looduslike monopolide olemasolu tõttu. See puudutab eelkõige elamu- ja kommunaalteenuseid.

Teenuste turu 3 peamist subjekti on väikesed ja keskmise suurusega organisatsioonid ja asutused. See põhjustab ühelt poolt suurt konkurentsi ja teisest küljest organisatsiooni turundusprogrammide väljatöötamisse ja elluviimisse kaasatud spetsiaalsete turundusteenuste puudumist.

Turunduse sisekeskkonna (mikrokeskkonna) all Organisatsioonid sotsiaalses sfääris eeldab selliste tegurite kombinatsiooni nagu organisatsiooni hierarhiline struktuur ja keskendumine turunduseesmärkide saavutamisele, organisatsiooni spetsialiseeritud turundusteenuste roll ja koht, selles organisatsioonis kasutatava juhtkonna tunnused, organisatsiooni iseloomustavad teabeallikad. selle organisatsiooni turutegevus.

Ühiskondlike organisatsioonide turunduse mikrokeskkonna elementideks on neis organisatsioonides töötavad vabatahtlikud (vabatahtlikud). Vabatahtlike kaasamise praktika on enim levinud mittetulundusühingutes, aga ka mõnes kultuuriorganisatsioonis.

Näiteks Prantsuse muuseumides viivad “muuseumi sõbrad” läbi erinevaid tegevusi. Nende hulgas on kingituste ja annetuste kogumine, sponsorite otsimine, muuseumitöötajate abistamine suurürituste korraldamisel, loengute korraldamine, ekskursioonigruppide võõrustamine muuseumis, osalemine pressisuhetes, potentsiaalsete külastajate otsimine uute elanikkonnarühmade hulgast, muuseumipoodide haldamine. ja teised.

Ka sotsiaalsektori organisatsioonide mikrokeskkonnal on teatud tunnused.

See on turundusfunktsioonide rakendamine organisatsioonide ja asutuste juhtkonna poolt paralleelselt muude juhtimisfunktsioonidega.

Paljude sotsiaalsektori organisatsioonide mikrokeskkonnas mängivad olulist rolli avaliku sektori juhtorganid, mis ei kuulu hierarhilise juhtimisstruktuuri alla (nõukogud, hoolekogud, vanemate komiteed jne).

Organisatsiooni eesmärkide kujunemine sõltub põhimõtteliselt selle ressursipotentsiaalist. Ressursipotentsiaal sotsiaalsfääri organisatsioone iseloomustavad esiteks algse turuidee olemasolu, oma "oskusteavet" teenuse osutamise olemuse ja vormi kohta. Ressursipotentsiaali teine, traditsiooniline komponent on personali kvalifikatsioon. Selle komponendiga tihedalt seotud on organisatsiooni kuvandi potentsiaal, tuginedes nii kogu organisatsiooni kui ka selle kõrgeima kvalifikatsiooniga spetsialistide positiivsele mainele. Viimasel ajal on sotsiaalsektori organisatsioonide ressursipotentsiaali sellise komponendi roll nagu nende materiaalne ja tehniline baas. Uusimad seadmed, eriti info- ja sideotstarbelised, võimaldavad meil põhjalikult muuta mitte ainult teenuse osutamise vormi, vaid ka vajaduste rahuldamise olemust. Enamgi veel, muutudes järk-järgult ressursipotentsiaali iseseisvaks komponendiks. Ressursipotentsiaali järgmine komponent on erinevat tüüpi kinnisvara b, esiteks ühiskondlike organisatsioonide omanduses, renditud ja muudes omandivormides olevad tootmisruumid. Vaatamata teatud tüüpi ressursside suurele tähtsusele on ressursipotentsiaali kõige olulisem komponent finantsilised vahendid, mille saab jagada käibekapital ja investeeringu iseloomuga rahalised vahendid. Arvestades kogu organisatsiooni ressursside komplekti, on vaja esile tuua selle konkurentsieelised, st need ressursside liigid ja nende kombinatsioonid, milles organisatsioonil on kõige olulisemad eelised. Olemasolevate eeliste igakülgne, õigeaegne ja aktiivne kasutamine annab organisatsioonidele võimaluse vähemalt teatud aja jooksul konkurentidest ette jõuda. Kui organisatsioonil ei ole antud teenuse osas selgeid konkurentsieeliseid kogu turu suhtes, on vaja keskenduda teatud turuosadele (segmentidele), kus teatud ressursside olemasolu tõttu on konkurentide ees selged eelised. Olles kindlaks määranud organisatsiooni erinevatel tasanditel tegevuste eesmärgid, keskkonna mõju ja ressursside kättesaadavuse, võite hakata koostama sotsiaalsfääri korraldamise turundusstrateegiat.

Enesetesti küsimused

1. Mida hõlmab teenuste turunduse väliskeskkond?

2. Millistes sotsiaalsfääri sektorites on valitsuse regulatsioon suhteliselt nõrgem?

3. Millised tegurid määravad konkurentsi sotsiaalsektorites?

4. Millised riigiasutused mõjutavad ühiskondlike organisatsioonide mikrokeskkonda?

5. Millised on sotsiaalsektori organisatsioonide konkurentsieelised?