Turu turundusanalüüs: liigid, meetodid, analüüsivahendid. Turundusuuringud Turundusturu analüüs

Maailma juhtivad kaubamärgid investeerivad suuri summasid turundusuuringutesse, mille tulemused mõjutavad paljuski peamiste juhtimisotsuste vastuvõtmist. Selliste uuringute maksumus algab 60 000 rublast ja rohkem - kosmilised summad, eriti väikeettevõtete jaoks. Kuid teades, kuidas turgu analüüsida, saate põhiteavet ise välja võtta.

Liigid

Esiteks peate selgelt määratlema eesmärgid. Uurimise teema sõltub sellest, millist teavet soovite saada. Ettevõtja analüüsitud turu peamised struktuurikomponendid on:

• turu olukord (võimsus, konjunktuur, trendid, reaktsioon uutele toodetele);
• erinevate ettevõtete osakaal turul, nende võimalused ja väljavaated;
• sihtsegmendid, nende käitumine ja nõuded tootele, nõudluse tase;
• tööstuse hinnatase ja tootlus;
• tasuta nišid, kus saate äri teha;
• konkurendid, nende tugevad ja nõrgad küljed.

Rääkides sellest, kuidas turgu õigesti analüüsida, tasub rõhutada, et konkreetne, arusaadav eesmärk võimaldab vähendada kulusid, mitte raisata aega kasutu teabe töötlemisele ja valida kohe kõige tõhusamad uurimismeetodid.

Üldine turuanalüüsi plaan

Põhjalikud turundusuuringud viiakse tavaliselt läbi ettevõtte asutamise või laiendamise etapis. Selle eesmärk on koguda konkreetse niši kohta võimalikult üksikasjalikku ja põhjalikku teavet. Kuidas turgu analüüsida?

1. etapp: põhiteabe kogumine

Põhjaliku analüüsi läbiviimise "lähtepunktiks" on turu-uuring (tegelikult turu ja selle väljavaadete uurimine). Ideaalis on vaja analüüsida viimase 3-5 aasta infot.

Peamine näitaja on siin turuvõimsus. Lihtsamalt öeldes on see kaupade kogus, mida tarbijad saavad osta teatud aja jooksul – kuu või aasta jooksul. Arvutamiseks kasutatakse valemit:

kus: V on turu suurus, A on sihtrühma suurus (tuhat inimest), N on toote tarbimise määr perioodi jooksul.

Selle näitaja põhjal arvutatakse, millise maksimaalse müügitaseme suudab ettevõte antud piirkonnas saavutada.

Järgmine kriteerium, millele tähelepanu pöörata, on nõudluse tase. Oluline on arvestada turu dünaamikaga, olgu see siis arenev või, vastupidi, langev. Esimesel juhul on vaja kindlaks määrata selle potentsiaal ja kasvupiirid ning stagnatsiooni staadiumis mõista, kui kaua see kestab.

Lisaks uuritakse turgu mõjutavaid tegureid, võtmekonkurentide osakaalu kogu müügimahust ning toodete müügiviise.

Saadud andmete põhjal on vaja välja selgitada peamised arengusuunad ja -suunad, samuti analüüsida turu väljavaateid – mida tarbijad praegu valivad ja kuidas nende eelistused lähitulevikus muutuda võivad.

Näpunäide: üksikute turgude ajakohastatud statistika ja uurimistulemused rahvusvahelisel ja riiklikul tasandil on leitavad kaubandusajakirjadest ja majandusaruannetest.

2. etapp: sihtsegmentide tuvastamine

Seega teame analüüsitud turu mahtu tervikuna. Nüüd on vaja kindlaks teha, millised tarbijarühmad toovad ettevõttele peamise kasumi, mis neid ühendab. Auditooriumi segmenteerimiseks kasutatakse erinevaid kriteeriume – sugu, vanus, elukutse, sissetuleku tase, sotsiaalne staatus, huvid jne. Olenevalt prioriteetidest võib üksikute tegurite olulisus erineda.

Et otsustada, millistele segmentidele kõigepealt keskenduda, analüüsivad nad lisaks:

• iga segmendi maht (potentsiaalsete klientide arv);
• geograafiline asukoht;
• erinevate tarbijarühmade kättesaadavus;
• Tegevuse alustamise hinnanguline aja- ja rahakulu.

Pädev sihtrühma valik tulevikus säästab ettevõtjat tarbetutest kuludest ja võimaldab suunata ressursse kõige "kasumlikumate" ostjate meelitamiseks.

2. etapp: välistegurite uurimine

Iga turg on pidevalt avatud välismõjudele. Kaasaegsed turundajad tuvastavad 6 tüüpi väliseid tegureid, mis mõjutavad organisatsioone:

• poliitiline (riiklik poliitika transpordi, tööhõive, hariduse jne valdkondades, maksud);
• majanduslik (inflatsioonimäär, laenuintress);
• sotsiaalne (rahvaarv, maailmavaade, haridustase);
• tehnoloogiline;
• juriidilised (ettevõtete loomist ja tegevust reguleerivad seadused);
• ökoloogiline.

Mõned trendid ilmnevad aeglaselt, neid on lihtne ennustada – näiteks juba 70ndatel hakati ühiskonnas arutlema keskkonnakaitseprobleemidest ning nüüdseks on keskkonnasõbralikust ettevõtlusest saanud ülemaailmne trend. Samas võib majanduslik olukord iga hetk muutuda ja lihtsalt ei saa kindlalt öelda, mis saab 3-5-10 aasta pärast.

4. etapp: konkurentide analüüs

Rääkides sellest, kuidas õppida turgu analüüsima, tuleks erilist tähelepanu pöörata selles valdkonnas juba tegutsevate ettevõtete uurimisele. Esiteks peate võimalikult palju õppima ettevõtete endi ja nende võimaluste kohta:

• kaupade ja teenuste tootmisel kasutatavad tehnoloogiad;
• patentide kättesaadavus ja ainulaadsed tehnoloogilised eelised;
• personali kvalifikatsioonitase;
• juurdepääs piiratud, nappidele ressurssidele;
• võimalus lisainvesteeringuks.

Järgmine samm on konkurentide toodete ja teenuste uurimine. Tuleb hinnata "tarbija pilgu läbi", võttes arvesse nii ratsionaalseid kui emotsionaalseid tegureid.

Jääb üle andmed süstematiseerida ja peamisi turuosalisi objektiivselt võrrelda. Mugavuse huvides soovitame kasutada lihtsat malli.

Tabelit täites saate põhiteadmised peamistest turuosalistest ja nende tegevusest, samuti saate võrrelda nende sooritust enda omaga.

5. etapp: hinnaanalüüs

Täieliku pildi nägemiseks on vaja jaotada kõik turuosalised hinnasegmentideks - ökonoomne, lisatasu jne. Samuti on oluline mõista hinnastruktuuri (kulu, reklaami- ja reklaamikulud, juurdehindlus) ja arvutada ligikaudu kasum alates iga müük.

Turg on majanduslik suhete süsteem tootjate ja.

Sellel on järgmised analüüsiks vajalikud näitajad:

Võimsus - kaupade või teenuste maht, mida konkreetne turusegment pakub.

Lõpptulemus.

Turu-uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte võimekus ja hinnata konkurentsikeskkonda.

Selleks, et teada saada, mida täpselt on vaja uurida, on vaja turg jagada tüüpideks.

Turu tüübid

Tarbijaturg – koosneb kõigist, kes ostavad kaupa isiklikuks tarbeks.

Tootjaturg – see hõlmab juriidilisi isikuid, kes ostavad kaupu ja teenuseid tootmises kasutamiseks.

Riigiasutuste turg on riigiettevõtete kogum, mis ostab kaupu ja teenuseid tööks kasutamiseks.

Edasimüüjate turg on inimesed ja ettevõtted, kes ostavad tooteid ja seejärel müüvad neid edasi.

Rahvusvaheline turg – hõlmab kõiki vahendajaid, samuti juriidilisi ja eraisikuid, kes asuvad välismaal.

Miks on vaja turu-uuringuid

Siin on ülesanded, mida see täidab:

Analüüsige tarbijate käitumist, et mõista, millistest toodetest inimesed praegu huvitatud on. See aitab välja selgitada, kas ettevõtte pakutavate kaupade või teenuste järele on nõudlus.

Hinnake konkurentsi taset, leidke konkurentide tugevad ja nõrgad küljed. See on vajalik selleks, et mõista, millises suunas ettevõtet liigutada.

Määratlege kasumlik turustuskanal.

Otsige üles vabad turunišid.

Määrake turuvõimsus ja ettevõtte osa selles.

Hinnake turu väljavaateid ja praegust turustuskanalit.

Luua alus edasisele ettevõttele ja toodetele turul.

Turu analüüsimiseks kasutatakse erinevat tüüpi uuringuid. Igal neist on oma teabe kogumise ja töötlemise meetodid, kuid need kõik jagunevad kahte põhitüüpi.

kvaliteet

Need on hüpoteesid, mis põhinevad analüütikute ja tarbijate arvamustel. Selliste uuringute tulemused on subjektiivsed, neil puudub selge struktuur.

Kvalitatiivse uurimistöö abil selgitatakse välja tarbija käitumise motiivid, nende ettekujutus ettevõttest ja konkreetsetest toodetest. See võimaldab meil leida ettevõtte ülesannete täitmiseks ebastandardseid ja loomingulisi lahendusi.

kvantitatiivne

Nende hulka kuuluvad statistilised andmed: numbrid, näitajad, arvutused. Need on visuaalsed ja omavahel võrreldavad.

Sellist teavet peetakse usaldusväärsemaks. See võimaldab teil jälgida ettevõtte tegevust erinevatel ajavahemikel.

Samuti jagatakse turu-uuringud alamliikideks. Enne kui asute infot otsima, otsustage, millist neist ettevõte vajab, et vältida asjatut tööd.

Vaadake seda loendit, uurimistöö liigid on siin näidatud teemade ja eesmärkide kaupa.

Turu struktuuri uuring. Teostatakse turusuundumuste, võimsuse ja konjunktuuri analüüs.

Tooteuuringud. Uuritakse ettevõtte toodete osakaalu teatud segmendis.

Sihtsegmendi uuring. Ettevõtte jaoks sobivaima turusegmendi valimiseks viiakse läbi üldine analüüs.

Tarbijakäitumise uuring. On vaja välja selgitada valud ja huvid, mõista, kuidas inimesed ettevõttesse ja selle toodetesse suhtuvad.

Turuhindade uurimine. Ettevõtte hindade võrdlus ja .

Vabade niššide uurimine. Võimalike niššide otsimine ja valik, sobivamate ja tulusamate väljavalimine.

Konkurentide uurimine. Eesmärk on välja selgitada vastaste tugevad ja nõrgad küljed.

Et mõista, millist analüüsi ettevõte vajab, esitage lihtne küsimus: “Mida sa täpselt teadma pead?”. Võtke paberitükk ja kirjutage veergu valdkonnad, mille kohta tunnete, et teavet napib. Seejärel kirjutage igaühe alla küsimused, millele soovite vastuseid saada. Nende andmete põhjal koostatakse edasine uurimisplaan.

Samuti juhtub, et ettevõte vajab igakülgset turu analüüsi. See on väga mahukas töö, kuid üsna teostatav, kui kasutate tõestatud meetodeid ja jätkate etappide kaupa.

Üldine plaan koosneb just seda tüüpi uuringutest, mida ettevõte vajab. Mõne jaoks on see nimekiri lühike, teiste jaoks pikk.

Analüüsiks mõeldud teabe esmane kogumine toimub mitme meetodi abil.

Vaatlus

See meetod aitab teil koguda teavet objekti vaatlemise teel. Te ei pea selle järgi tegutsema.

Vaatlus toimub väli- või laboritingimustes. Põld on looduslik keskkond. Näiteks ostjate ja müüjate käitumise jälgimine kaupluses.

Ja labor on kunstlikult loodud olukorrad.

Selle meetodi efektiivsus on üsna kõrge, kuigi see on kulukas ja võib suuresti sõltuda vaatleja arvamusest.

Intervjuu

Seda nimetatakse konkreetsetelt vastajatelt teabe hankimiseks. See on populaarne meetod, mida kasutavad kuni 90% turundajatest.

Küsitlusi võib olenevalt olukorrast läbi viia suuliselt (intervjuud) või kirjalikult (ankeedid).

See meetod võimaldab teil teada saada tarbijate arvamust kaupade ja teenuste, ettevõtte ja selle teenuse kohta.

Katse

Selle abil saate jälgida mõningaid tegureid, et mõista, kuidas need ettevõtte tegevust mõjutavad. Eksperiment eeldab korraldaja aktiivset osalust. Seda saab läbi viia labori- ja välitingimustes.

Paneel

4. Turu segmenteerimine

Turg on jagatud segmentideks – teatud kriteeriumide järgi inimrühmadeks. Turgu segmenteerides leiame selle osa tarbijatest, kes on ettevõtte toodetest kõige rohkem huvitatud.

Selles uuringu etapis määratakse kindlaks:

Kõige tõhusamad reklaamimeetodid.

Ettevõtte turundustaktika turul.

Kasumlikud müügikohad.

Kaupade omadused, mida on vaja muuta, et ostjaid huvitada.

Nüüd on aeg välja selgitada nende segmentide soovid, kes on ettevõttele kõige lojaalsemad. Samas etapis tekib potentsiaalse ostja portree. Analüüs hõlmab: ostjate suhtumist konkreetsetesse toodetesse, turukäitumist, harjumusi, kalduvusi, eelistusi.

Küsitlused - intervjuud ja küsimustikud aitavad uuringuid läbi viia.

See aitab välja selgitada ettevõtte ja toodete nõrkused, ennustada tarbijate reaktsiooni.

6. Turustuskanalite uurimine

Kaupade või teenuste müügi edukaks alustamiseks on vajalik reklaamimine. Ilma selleta protsess takerdub. Sellele punktile tuleks pöörata erilist tähelepanu, see mõjutab suuresti nii ettevõtte müüki ja kasumit kui ka mainet.

Töö tulemuseks on määratlus:

Parimad reklaamivahendid ja meetodid.

• 10. Müügiprognoos

  Ettevõtte edasise tootmis- ja turundustöö planeerimiseks on vaja müügiprognoosi. See on ettevõtte kaupade või teenuste potentsiaalne kogumüük.

  Prognoos annab arusaama, milliseid ressursse ettevõte vajab, milliseid turustuskanaleid kasutada, kuidas tootmist laiendada ja milliseid uuendusi vaja läheb.

  Loomulikult ei anna prognoos täpseid tulemusi, vaid umbkaudset pilti. Ettevõte aga ilma selleta hakkama ei saa.

  
  

  Nüüd vaatame, kust ja kuidas saame meid huvitavaid andmeid uurimistööks hankida.

  Siin on teabeallikad:

  Ostjad. Korraldatakse küsitlusi või küsimustikke, mille tulemusel saate teada klientide arvamust - olemasolevaid või potentsiaalseid.

  Sotsiaalsed võrgustikud ja ülevaated. Inimeste arvamusi toodete või teenuste kohta võib leida Internetist. Kui teil on oma ettevõtte sotsiaalmeedia kogukonnad, kutsuge oma jälgijaid ausat arvustust kirjutama. Mõne juba populaarse toote kohta saavad inimesed teha üksikasjalikke arvustusi erinevatel ülevaatesaitidel. Seega saab sealt otsida infot konkurentide toodete kohta.

  Töölised. Ettevõtte töö kohta saate küsida ka oma töötajatelt. Kes, kui mitte nemad, teavad ettevõtte tööst kõige rohkem. Kõige parem on teha anonüümne küsitlus, et keegi ei kardaks tõtt rääkida.

  Oma kogemus. Võtke oma ja konkurentide tooted. Kontrollige neid tegevuses. Lihtsalt proovige olla erapooletu ja mitte tahtlikult ala- ega ülehinnata, muidu see katse ei toimi. Kui tahad saada täpsemat tulemust, ühenda töötajad, lase neil ka võrrelda.

  Käitumise jälgimine. Saate iseseisvalt tulla müügikohtadesse või saata teisi töötajaid müügi kulgu jälgima.

  Turuanalüüsi tegemiseks on kolm võimalust.

  Omal käel

  Saate ise hakkama, kui professionaalseks uurimistööks lihtsalt raha pole. Noh, või kui vajate ainult ühte tüüpi analüüsi.

  See valik on odavam, kuid võtab palju aega ja vaeva. Kõige ise tegemine on energiamahukas, selliseid ülesandeid on parem võimalusel delegeerida. Eriti kui sa ei ole väga hea turu-uuringuid tegema. Siin on suur tõenäosus eksida.

  Turundusosakonna abiga

  Kui ettevõttel on oma turundusosakond, siis oleks loogiline usaldada info kogumine ja uuringud just tema hooleks. Lihtsalt ärge unustage plaani eelnevalt kokku leppida, see aitab vältida tarbetut tööd.

  Turundusagentuuri abiga

  Võib-olla on see parim valik. Eriti kui on vaja põhjalikku uuringut. Jah, spetsialistide palkamiseks peate eraldama eelarve. Kuid vastutasuks saate kvaliteetset tööd ja leevendate oma ajakava. Sellist mahukat tööd on päris keeruline iseseisvalt teostada ning agentuuris hakkab analüüsiga korraga tegelema mitu töötajat, kes oskavad probleemi igast küljest hinnata.

  Struktureerige kogutav teave. Sorteeri plokkide kaupa, jaga osadeks, märgi. Ärge unustage teha järeldusi ja analüüsige seda massiivi pidevalt. Muidu info koguneb ja lõpuks langeb laviinina sulle peale. Palju lihtsam on neist järk-järgult aru saada, kui lõpuks hunnik heterogeenset teavet välja sorteerida.

  Ärge tehke analüüsi näitamiseks. Kui lugesite artiklit ja otsustasite, et peate uurima, kuid te ei saa aru, kuidas see teie töös kasulik on, ärge seda tehke. Uuringul peaks olema selge eesmärk. Analüüs viiakse läbi tulemuse, mitte protsessi enda huvides.

  Ärge unustage inimesi. Mõned teevad järgmise vea: nad viivad läbi uuringuid, mis põhinevad ainult statistilistel näitajatel. Muidugi on need objektiivsemad kui kellegi teise arvamus. Kuid te oleksite üllatunud, kui palju saate turu kohta teada, kui küsite klientidelt, töötajatelt ja turundajatelt.

  Ärge alustage tööd ilma selge plaanita. Analüüsi iga etappi ei ole vaja üksikasjalikult kirjeldada. Kuid teil on ikkagi vaja plaani, vastasel juhul võite olla tarbetute tegevuste peale laiali. Togas võib uuring viibida, hankides tarbetut teavet ja osa tõeliselt olulist teavet läheb kaduma – see on lihtne ilma plaanita unustada.

  Tehke väikseid uuringuid, kui süvaõppe jaoks pole eelarvet. Mõnikord sellest piisab. Pimedas istumine ja ootamine, millal ettevõttel raha juurde tuleb, on sageli põhjendamatu.

  järeldused

  Nüüd teeme kokkuvõtte, kirjeldame lühidalt kõige olulisemat, mida meeles pidada.

  Turu-uuring on üks turundusanalüüsi liike, mis seisneb erinevatest allikatest pärit andmete kogumises ja töötlemises.

  Uuringute abil selguvad ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed, positsioon turul, konkurentsi tase, leitakse sobiv nišš ja turustuskanalid. Üldiselt on see suurepärane väljapääs neile, kes ei saa aru, miks see tulu ei too.

  Analüüsiks teabe leidmiseks on mitu meetodit. Kasutage neid, mis töötavad Ärge unustage, et mitte ainult statistika ja numbrid pole olulised, vaid ka klientide, töötajate ja ekspertide arvamused.

  Täielik uuring sisaldab 10 etappi. Kuid te ei pea kõike tegema. Kui analüüsi on vaja ainult teatud piirkonnas, välistage ülejäänud.

  Võimalusel võtke ühendust turundusagentuuriga. Nii saate parema tulemuse.

  Kui teil on teema kohta küsimusi, kirjutage kommentaaridesse! Edu!

Tere kallis kolleeg! Tänases artiklis räägime turundusanalüüsist. Lõppude lõpuks määrab selline analüüs absoluutselt iga organisatsiooni või üksikettevõtja edu. Turundus määrab ettevõtte või üksikettevõtja suhte väliskeskkonnaga, uurides ja viies läbi turundusanalüüsi, mille eesmärk on selgitada välja ettevõtte konkurentsipositsioon (IP) ja potentsiaal asjaomasel turul. Seetõttu käsitleme selles artiklis üksikasjalikult, mis on turundusanalüüs ja kuidas seda tehakse.

7. Tooteturunduse efektiivseimate meetodite ja vormide valik, ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine

Seega oleme välja toonud 7 peamist turundusanalüüsi ülesannet, mille lahendamisel on võimalik näha ettevõttest terviklikku pilti nii selle sise- kui välisküljest.

3. Turundusanalüüsi tüübid

Turundusanalüüsi võib olla mitut tüüpi, see võib erineda nii rakendamise meetodite ja vormide kui ka analüüsitava teabe ulatuse poolest.

1. Turu turundusanalüüs on kõige levinum turundusanalüüsi tüüp. Turutrendide ja protsesside uurimine. Majanduslike, geograafiliste, seadusandlike, demograafiliste ja muude turutegurite analüüs võimaldab koostada turu arenguprognoosi, töötada välja konkurentsistrateegia ja teostada turu segmenteerimist ning tuvastada sobivaim turunišš.

1. Konkurentide turundusanalüüs võimaldab tuvastada ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi. Töötage välja nutikas turundusstrateegia.

1. Ettevõtte turundusstrateegia analüüs . Ettevõtte olemasoleva turundustegevuse analüüs võimaldab teil seda kohandada, suunata organisatsiooni tegevust kasumlikus suunas. Sageli on ettevõtte ebaefektiivne turundusstrateegia üks selle kahjumlikkuse tegureid.

1. Ettevõtte sisekeskkonna uurimine eesmärk on võrrelda sisemisi ja väliseid protsesse, et viia nende töö ühtsesse mehhanismi.

1. Sihtrühma ja sihttarbija uurimine . Seda tüüpi turundusanalüüs võimaldab teil näha selget ja arusaadavat portree teie kaupade või teenuste tarbijast ning seetõttu õigesti mõelda ettevõtte turundusstrateegiale, valida võimalikud boonused ja mõelda lähenemisele. Kui tarbijaid on palju või grupp on piisavalt suur, jagatakse nad segmentideks, mis ühendavad omadusi.

1. Vahendajate turundusanalüüs võimaldab teil näha teie ettevõtte potentsiaalseid partnereid ja arvutada sidusprogrammi edasiseks laienemiseks.

1. Ettevõtte siseturunduskeskkonna analüüs - see tüüp on suunatud ettevõtte tegeliku konkurentsivõime uurimisele.

Niisiis, oleme uurinud turundusanalüüsi peamisi tüüpe, liigume edasi meetodite juurde.

4. Turundusanalüüsi meetodid

Meetod organisatsiooni turundustegevuse analüüsimiseks - see on viis uurida, mõõta ja üldistada protsesse, nähtusi ja väliste ja sisemiste tegurite mõjusid organisatsiooni tegevusele turumajanduses.

Turundusanalüüsi meetodi valik on väga tõsine hetk, mis sõltub otseselt uuringu kui terviku eesmärgist ja eesmärkidest.

Artikli selles lõigus käsitleme turundusanalüüsi meetodeid selle tüüpide põhjal.

Niisiis, oleme käsitlenud turundusanalüüsi peamisi tüüpe ja nendega seotud meetodeid.

Kuna see artikkel on rohkem informatiivne kui praktiline, ei käsitle me iga meetodit üksikasjalikult.

5. Kokkuvõtted

Selle teema lõpus tahan öelda, et sellisel teadusel nagu turundus ja turundusanalüüsi tööriistad on pikaajalise ja kasumliku äri ülesehitamisel võtmeroll.

Turundusanalüüs on rakendatav nii äriplaneerimise etapis kui ka juba olemasoleva mis tahes muus etapis.

Ja lõpuks soovitan teil vaadata lühikest videot turu-uuringute läbiviimise kohta:

Sellega minu artikkel lõpetatakse. Loodan, et selles esitatud materjal oli teile kasulik. Soovin teile õnne ja näeme järgmistes artiklites.

Kas mäletate tähendamissõna külvajast? Üks mees külvas vilja ja üks vili kukkus teele, linnud lendasid sisse ja sõid selle ära. Teine, kivisel pinnasel, tõusis peagi üles, kuid kuivas kiiresti. Kolmas tera kukkus umbrohu sisse, mis selle ära uputas. Kuid mõned terad langesid viljakasse mulda ja kandsid vilja. Turu-uuringute läbiviimine aitab vältida külvaja vigu, annab võimaluse leida oma ettevõttele viljakas pinnas ja teha kindlaks, kui kiiresti saate oma töö vilju nautida.

Kuidas ise turu-uuringut läbi viia? Kõigepealt peate tutvuma selle rakendamise peamiste etappidega.

MI etapid

• Esimene etapp on probleemi tuvastamine ja uurimiseesmärkide seadmine. Selles etapis määratleme uurimisobjekti ja seame eesmärgid: millised probleemid meil on ja mida me selle tulemusena saada tahame. Probleemi õige sõnastus on eduka uurimistöö eeldus.

• Teine etapp on planeerimine. Määrame kindlaks, millist teavet me vajame ja milliste meetoditega saame seda hankida, milliseid tööriistu ja materjale on vaja kasutada, millist tulemust ootame. Koostatakse ajakava ja määratakse õppetöö eelarve. Kui soovite ise turu-uuringut teha, ärge kunagi jätke plaani väljatöötamist tähelepanuta, hoolimata sellest, kui ahvatlev see võib olla kohe järgmise sammu juurde hüpata.

• Kolmas etapp on uuringu rakendamine. See on uurimistöö peamine ja mõnikord ka pikim osa, kui saate teavet keskkonna, kus teie ettevõte areneb, konkurentide, tarbijate, toote ja selle asendajate hindade jms kohta. Selles etapis tutvustatakse meile mõisteid valdkonnas ja kabinet turuuuring.

Turundusuuringud

Väliuuringud on esmase teabe kogumine ja töötlemine st see, mille kogute ise.

Peamised väliuuringute meetodid:

• jälgimine,
• küsimustik (kirjalik küsitlus),
• telefoniküsitlus,
• intervjuu (isiklik intervjuu),
• konkurentsivõimeline luure või "saladuslik ostja".

Lauaturunduse uuring

Arvutiuuringud on juba olemasoleva (teisese) teabe töötlemine, see tähendab, et vajalik teave, mille keegi on juba välja valinud ja avaldanud, enne kui teid uuritakse ja analüüsitakse. Seetõttu nimetatakse seda uuringut lauauuringuks, kuna saate turundusuuringuid ise läbi viia ilma kontorist / kontorist / kodust lahkumata.

Lauauuringu läbiviimisel on oluline valida vajaliku teabe jaoks õiged otsinguparameetrid. Olge tähelepanelik selle suhtes, kes, mis eesmärgil ja kui kaua teavet koguti, kui usaldusväärne see on, kuidas andmed saadi, millist sihtrühma see hõlmas.

Turundusuuringute läbiviimine algab enamikul juhtudel lauauuringust, sest mõnikord piisab otsuste tegemiseks eelnevalt kogutud teabe analüüsimisest. Kuid sageli kombineeritakse väliõpe ja lauaõpe.

Pärast andmete laekumist sorteerite ja esitate need analüüsimiseks mugavas vormis (tavaliselt kasutatakse tabelit), seejärel analüüsite saadud andmeid ja saate uuringu tulemused.

• Neljas etapp – järeldused ja otsuste tegemine. See etapp on vajalik õige turustrateegia väljatöötamiseks. Lõppude lõpuks ei taha te saada vastust ainult teatud küsimusele, vaid ka seda, kas teha / parandada mõnda tegevust.

Tuleb märkida, et iseseisvalt turundusuuringute tegemine ei ole lihtne ülesanne. Uurige kindlasti läbiviimise meetodeid, ärge tegelege amatöörtegevusega. Ja võite selle ülesande jätta kolmanda osapoole kvalifitseeritud spetsialistile. Isegi kui teil on minimaalne eelarve,

⏱ lugemise aeg: 17 minutit

Turuanalüüsi eesmärk on mõista, kuidas leevendada tööstuse negatiivseid elemente, kasutades samal ajal ära positiivseid kasumi teenimiseks. Parimad turundusstrateegiad kasutavad ära mitmeid võimalusi:

• otsida madala konkurentsiga turunišši ja muuta ettevõtte positsioneerimist
• harjumuspärase koha muutus tööstuse väärtusahelas
• tööstuse ümberkujundamine konkurentsieelise saavutamiseks
• turu arengu muutuste prognoosimine ja nende ennustustega kooskõlas olevad tegevused

Samm nr 1. Määrake täpselt analüüsi ajahorisont

Turu turundusanalüüs hõlmab valdkonna kogu tegevustsükli aega. Tavaliselt on see periood 3-5 aastat, kuid mõnes tööstusharus (laevaehitus, lennundus jne) võib see ulatuda mitmekümne aastani. Ettevõtte jaoks on olulised keskmised näitajad valitud ajahorisondis, mitte üksikute perioodide andmed.

Olenevalt valitud ajahorisondist võivad turuanalüüsi tulemused ja ettevõtte turundusstrateegia kardinaalselt erineda.

2. samm: määrake täpselt turupiirid

Et midagi analüüsida, tuleb see kõigepealt defineerida. Iga ettevõte tegutseb oma turul. Rosstat, tööstusharu liidrid, välismängijad määravad turu kindlaks oma eesmärkidest lähtuvalt, mistõttu ei ole soovitatav võtta nende nägemust valdkonna piiridest.

Analüüsitava turu piiridest on välja jäetud:

• tooted, mille turustruktuur erineb vähemalt ühe näitaja poolest (ostjate tüüp, tarnijad, konkurendid, sisenemisbarjäärid jne)
• geograafilised piirkonnad, mille turustruktuur erineb vähemalt ühe näitaja poolest
• muud osalusse kuuluvad ettevõtted (ühele juriidilisele isikule kuulumine ei määra turgu)

Tähtis. Kui jätame turu turundusanalüüsist midagi välja, ei tähenda see, et me selle unustame. Eraldi uuritakse elemente, mis turu struktuuri ei sobitu. Sageli hõlmab tööstuse turundusanalüüs mitmete tööstusharude uurimist.

Analüüsitud turu piirid hõlmavad järgmist:

• potentsiaalsed konkurendid, mis võivad tekkida valdkonna ettevõtetest läbi: geograafilise laienemise, tootesarja mitmekesistamise, ostjaettevõtete tagurpidi integreerimise, tootjate edasise integreerimise jne.
• tööstuse tehnoloogilisel eesliinil tegutsevad idufirmad
• tehnoloogiad ja tooted, mis vastavad klientide sarnastele vajadustele. See punkt tundub intuitiivselt selge, kuid sageli unustatakse. Mõnikord meelega – lai pilk asendustoodetele suurendab turundaja tööd.

Kui keskendute ainult oma tootele, on lihtne tõelised võimalused ja ohud silmist kaotada. Koolaturu turu-uuringud ei piirdu sarnaste jookidega.

Samm 3. Tehke kindlaks turu kasumlikkus majanduse struktuuris

Kui ettevõte on osa mitmekesisest valdusest, tegemist on roheväljaprojektiga või äritegevuse hajutamisega, siis on vaja teada valdkonna kasumlikkust majanduse struktuuris. Eesmärk on vältida tavamõtlemise lõksu ning investorite, partnerite ja omanike ülespuhutud ootusi. Näiteks mahla tootmine on tavaliselt tulusam kui tarkvaraarendus. Kuid intuitiivselt tundub, et see on vastupidi.

Kasumlikkus on tööstusharude lõikes erinev. Vastus küsimusele "kas meile meeldib see tööstusharu" on erinevus ROE ja omakapitali maksumuse vahel.

Tööstuse ROIC pärast maksustamist, keskmine 42 aastat, McKinsey & Company

4. samm. Joonistage tööstusharusisene väärtusahel

Turundusstrateegia sagedane väljavõte on migratsioon teistele tööstussegmentidele. Selleks selgitame välja, kuidas jaotatakse kasum sama majandusharu gruppide vahel.

Lennundustööstuse väärtusahela kaalutud ROIC, 10-aastane periood, McKinsey & Company

5. samm. Tööstuse kaardistamine mitmemõõtmeliselt

Lihtsaim viis turu esmapilgul saamiseks on koostada mitmemõõtmeline tööstuse kaart. Turuosalised jagunevad eraldi segmentideks. Näiteks võib tuua Vene Föderatsiooni juveelitoodete jaemüügitööstuse turundusanalüüsi (kaart, mis põhineb Interneti-saitide turundusanalüüsil).

Kaardil olevad segmendid on esitatud tarbija vaatenurgast (seetõttu on oluline nende esialgne segmenteerimine, kuidas seda teha: ""). Kui analüüsime konkurentsipositsiooni, siis kaasatakse ka muid muutujaid, näiteks "müügikohtade arv" ja "kohaloleku geograafia".

Esimene asi, mis teile silma hakkab (ja see kehtib enamiku tööstusharude kohta), on see, et konkurentide vahelised erinevused on minimaalsed. Hõbeesemete olemasolu või puudumine MJZ-s, mille sortiment on üle 10 000 SKU-d, ei too kaasa konkurentsikaotust ega Almaz Holding juhti. Peened erinevused augustamistoodete tüübis, ultrahelipuhastusteenustes ja juveliirides ei oma samuti otsustavat mõju. Konkurentsieelis saavutatakse tänu sekundaarsetele teguritele - konsultantide asukoht ja töö kvaliteet.

Mitmemõõtmelise tööstuse kaardi analüüs pakub juhiseid uute turusegmentide otsimiseks. Näiteks Pandora kasutas ladumise ehete loomisel individuaalsuse ja kohandamise tõusvat trendi. Ettevõte avas uue kategooria ja eristus teiste ehete tootjate/jaemüüjate tööstusest. Sisuliselt on Pandora loonud oma sinise ookeani. Lugege lisateavet uute turuniššide leidmise turundusstrateegia kohta ".

Teine võimalus mitmemõõtmelise turuanalüüsi kaardi kasutamiseks on tuvastada ühised suundumused valdkonna ettevõtete vahel ja proovida mängida vastupidist.

Näiteks võib tuua Venemaa rahatagastusteenuste turu turundusanalüüsi. Tööstusharu eripära seisneb selles, et raha on kaup. Ostjal on lihtne võrrelda kahte teenust kõige lihtsamal alusel – kus on suurim kokkuhoid. Selle tulemusena saab hinnast konkurentsi alus.

Ettevõtted püüavad taotleda suuremat protsenti raha tagasi ja muid rahalisi hüvesid. Näiteks Megabonuse samm umbes 50% preemia kasutajatele sõprade suunamise eest, Boom25.com idee tagastada PayPali kaudu iga 25. ostu kogukulu jne. Kuid sellel konkurentsisuunal on lagi - maksimaalne rahatagastusteenus võib ostjale tagastada 100% poe ülekantud vahenditest. Ja Lääne turul on see lagi juba saavutatud.

Mine turu vastu – paku kiiret taganemist. See on ainus eelis, mis võib ületada madalat intressimäära ja toimib teenuse usaldusväärsuse tagatisena. Ideed on raske ellu viia, kuid võitja saab võimaluse võita märkimisväärne turuosa.

Saanud idee turu turundusanalüüsi abil, töötame välja praktilised viisid selle elluviimiseks. Cashback näites: kindlustuselementide kombinatsioon (eelmakse, riskikindlustus, kiire väljamakse lagi, pakkumine püsiklientidele, dokumentide skaneerimine, FB kontoga sidumine); oma valuuta kasutuselevõtt koos võimalusega kulutada "kontrollitud" kohtades pika perioodiga kaupade eest; hoiuste praktika juurutamine (teenus hoiab raha, kuid koguneb %).

6. samm. Hinnake turusegmentide atraktiivsust

Mitmemõõtmelise tööstuse kaardi iga segment tuleb digiteerida. Mida üksikasjalikumaid andmeid saate, seda parem. Minimaalsed nõutavad parameetrid:

• turu suurus
• kasvutempo ajahorisondis
• kasumlikkus

Turu suurus ja kasvumäärad määravad valdkonna teenimisvõimaluste ulatuse.

7. samm. Tehke kindlaks paljutõotavad turunišid

Turusegmendi atraktiivsus ei tähenda, et ettevõte peaks sinna minema. Pigem ütleb ta, et see on konkurentidest enim küllastunud turusektor.

Turuniši väljavaated määratakse tööstuse konkurentsianalüüsiga. Kuidas käituda - see on üksikasjalikult kirjutatud meie artiklites: "", "".

Me määrame kindlaks turu konkurentsijõud. 5 Porteri jõud

Žanri klassika. Jah, fraas “tarnija analüüs Porteri järgi” kõlab palju vähem lahedamalt kui “plokiahela tehnoloogia agiilne kohandamine asjade interneti turul”, kuid turu liikumapanevaid jõude on vaja uurida.

Lühiajaliselt mõjutavad turu arengut tuhanded tegurid. Pikaajalise analüüsiga töötavad 5 turujuhti. Porteri mudel on oluline, sest see annab võimaluse mõista, miks turu kasumlikkus on selline, nagu ta on, mis seletab lõhet tööstusharu osalejate kulude ja tulude vahel.

Turu tugevaim liikumapanev jõud määrab valdkonna kasumlikkuse ja just see on turundusstrateegia aluseks.

8. samm: turu konkurentsitugevuse analüüs nr 1: uute mängijate sisenemise oht

Turule sisenemise tõkete tõstmine on iga turgu valitseva ettevõtja kohustus. Mida atraktiivsemaks tööstusharu muutub, seda tõenäolisem on, et uustulnukate potentsiaalne konkurentsioht muutub reaalseks.

Uued tegijad võtavad turuosa ja langetavad hindu. Turg — turundus- ja juhtimiskonsultatsioonid. Sissepääsutõkked on madalad. Igaüks võib teha märgi "ärikonsultant" ja minna nõustama, kuidas ettevõtet juhtida. Ja lõppude lõpuks minge ja andke nõu. Konsulteerimise kvaliteedist negatiivse kuvandi kujundamine ja hinnataseme alandamine.

Turuanalüüsi eesmärk on saada mitte ainult vastus küsimusele "kas uusi tegijaid saab tulla", vaid "kas uusi tegijaid saab tulla ja kasumlikuks jääda".

Uute konkurentide tekkimise tõenäosus sõltub sisenemisbarjääride kõrgusest:

• Tootmise poolel mastaabisäästu võimalus. Mastaabisääst võib ulatuda turundusuuringutest kuni tootmise ja koolituseni
• Mastaabisäästu võimalus nõudluse poolel. Seoste mõju ärakasutamine – ostja soov kauba eest maksta suureneb koos teiste ostjate arvuga. Põhjused on usaldus või klientide võrgustiku olemasolu (aktiivsete mängijate arv EBays).
• Tarbijate uuele tootjale ülemineku kulud. Mida kõrgem, seda keerulisem on uustulnul kliente meelitada.
• kapitalinõuded. Ostjate meelitamiseks on vaja investeerida märkimisväärsel hulgal ressursse. Barjäär muutub kõrgemaks, kui sisenemiskulusid otseselt ei hüvitata, s.t. liigitatakse püsikuludeks.
• Turuosalistel on eelised, mis ei ole seotud suurusega. Kulude, kvaliteedi, geograafilise asukoha, kliendisuhete jms järgi. potentsiaalsetele konkurentidele kättesaamatuks. Algajad peavad otsima lahendusi.
• Ebavõrdne juurdepääs turustuskanalitele. Mida piiratumad on lao- või jaemüügikanalid, seda raskem on sisse pääseda. Mõnikord on barjäär nii kõrge, et uued tulijad peavad looma oma turustuskanalid.

Oodatud vastus uute tulijate tulekule. Uued mängijad kardavad siseneda, kui:

• varasemad turuosalised vastasid karmilt
• konkurendid on võitluseks hästi ette valmistatud
• olemasolevad osalejad eelistavad turuosa säilitamiseks hindu alandada, kuna kõrged püsikulud toovad kaasa tootmisvõimsuse täieliku kasutamise
• turu kasv on madal ja uued tulijad saavad tulu ainult siis, kui võtavad selle olemasolevatelt mängijatelt ära

9. samm: konkurentsivõimelise turu tugevuse analüüs #2: tarnija mõju

Tugevad tarnijad võivad piirata kvaliteeti, kehtestada ülemäära kõrgeid hindu ja kanda oma kulud tööstuses osalejatele. Tarnijad on tugevad, kui:

• turul mitu suurt tegijat
• müüa väikestes kogustes
• võib tekitada suuri ümberlülituskulusid
• saab integreerida edasi mööda tööstuse väärtusahelat, s.t. hakata konkureerima ettevõtte valdkonnas või sellega põhjendatult ähvardama
• kontsentreeritum kui tööstusharu, kus kaupu müüakse
• nende tulud ei sõltu sellest turust tõsiselt

Tarnijad seisavad hindade langetamise vastu, kui

• ostja osakaal on väike % kogumüügist
• pakkuda diferentseeritud tootevalikut
• juhinduvad kliendifirmade hindadest ja kuludest
• töötada madala marginaalsuse tingimustes
• pakkuda tarbijatele kriitilise tähtsusega tooteid
• sarnaseid asendustooteid pole

9. samm: konkurentsivõimelise turu tugevuse analüüs #3: ostja mõju

Ostjad on sunnitud hindu alandama, kvaliteeti parandama, rohkem teenuseid pakkuma. Ostjad on läbirääkimistel tugevad, kui:

• turul on piiratud arv kliente, kes ostavad suurtes kogustes
• alternatiivseid pakkumisi on lai valik
• tööstuse tooted on standardiseeritud ja ühtsed
• Teisele tarnijale üleminek on seotud madalate kuludega
• kes suudavad ostetud toodet iseseisvalt toota

Ostjad püüavad agressiivselt hindu alandada kui:

• ostukulud moodustavad olulise osa nende kulutustest
• teadlik müüja kuludest
• kahjumlik või napib raha
• nende tegevuse kvaliteet sõltub nõrgalt ostetud toote kvaliteedist
• ostetud toode mõjutab muid kulusid vähe (ostjad keskenduvad hinnale)

10. samm: konkurentsituru tugevuse analüüs nr 4: asendusoht

Peamine küsimus on, kas see on üldse võimalik? Teoreetiliselt, kui teil on alati juurdepääs värskele toidule, pole teil külmkappi vaja. Praktikas võib selle ohu keskpikas perspektiivis tähelepanuta jätta.

Asendustooted on alati olemas, kuid mõnikord on neid raske tabada. Teler ja jope kuuluvad küll erinevatele turgudele, kuid võivad uueks aastaks kingitust valides omavahel konkureerida.

Asendustoodete oht on suur, kui

• need pakuvad atraktiivset hinda võrreldes asjaomase turu mängijate tootega
• ostja kulutuste maksumus asendustootele üleminekul on väike

Turu turundusanalüüs peaks sisaldama hinnangut muutuste potentsiaalile muudes tööstusharudes, millest võib saada atraktiivsete asendustoodete tootja.

11. samm: turu konkurentsitugevuse analüüs #5: konkurendid

See, mil määral vähendab konkurents olemasolevate turuosaliste vahel tööstuse kasumlikkust, sõltub selle intensiivsusest ja alustest.

Võistluse intensiivsus kõrge, kui:

• turul on palju mängijaid, suuruselt ja tugevuselt ligikaudu võrdsed
• turu kasvumäärad on madalad
• turuosalistel on raske tegevusi koordineerida
• väljapääsutõkked on kõrged
• konkurendid tõlgendavad üksteise signaale valesti
• konkurendid püüavad turul püsida, ükskõik mida
• hinnasõdadeks on tugevad stiimulid

Konkurentsi põhialus on hinnakonkurents. Algab hinnakonkurents kui:

• tooted on peaaegu identsed ja üleminekukulud madalad
• kõrged püsi- ja madalad muutuvkulud
• tõhusus on otseses korrelatsioonis suurte tootmismahtudega
• toodetel on lühike eluiga

Võistelda saab aga ka muudes valdkondades: tooteomadused, teenused, tarneaeg, brändi kuvand jne. Teised suunad söövitavad tööstuse kasumlikkust vähemal määral.

Seetõttu on oluline, kas võisteldakse ühes või mitmes suunas. Kui üks ettevõte võidab konkurendi kaotuse hinnaga, on tegemist nullsummamänguga. Võistelda saab aga win-win strateegia raames – kui konkurendid töötavad erinevate tarbijasegmentide, teenuste jms kallal.

12. samm. Analüüsige uuesti turu konkurentsijõude

Ootamatu, eks?

Turu liikumapanevate jõudude analüüs on soovitatav teha kaks korda. Tööstuse olukord ei ole igaveseks paika pandud. Selle asemel, et otsida tulevikku kujundavaid suundumusi, on parem maalida sellest tulevikust terviklik pilt.

Oluline on mõista peamisi arengusuundi ja nende mõju turu atraktiivsusele. Tuleviku analüüs hõlmab ka uute konkurentsibaaside otsimist. Konkurents aina kasvab aja jooksul.

Turuarengu analüüsi eesmärk on teha kindlaks, kas tööstusharu on aja jooksul rohkem või vähem atraktiivne.

13. samm. Arvestame turuanalüüsi levinud väärarusaamu

Võimalikud vead

• Kiiresti kasvavad tööstusharud on tulusamad. Ei. Kiirest turukasvust võib kasu olla ka tarnijatele ning noorte tööstuste madalad barjäärid muudavad uute konkurentide sisenemise lihtsamaks.
• Esimene mängija teenib rohkem. Ei. Uuringute kohaselt on pioneeride ROI madalam kui vahetutel järgijatel.
• Tehnoloogia ja innovatsioon on arenguks atraktiivne valdkond. Ei. Tehnoloogiad iseenesest ei ole atraktiivsed (üksikasju vt "").
• Peamine jõud on riigi positsioon. Venemaal on see sageli nii, kuid täiuslikul turul ei nähta valitsust kui tegutsejat, kuna see pole hea ega halb.
• Pikaajaline kohalolek turul toob kaasa ettevõtte kapitalisatsiooni tõusu. Ei. Tööstuse küpsemine tähendab kasumi vähenemist.
• Lisatooted ja teenused on head. Mitte alati. Mõnikord on tasuta toote omamine kasulik ja mõnikord mitte.

(c) Molchanov Nikolai, lõpetanud Moskva Riikliku Ülikooli, doktorikraad psühholoogias, Executive MBA INSEAD, Eldey Consulting Groupi partner