Ettevõtte müügipoliitika tüübid. Ettevõtte müügipoliitika. Müügikorralduse korraldamine ettevõttes BoDoMil LLC

Toota ainult seda, mis kindlasti turu leiab, ja mitte proovida müüa seda, mida meil on õnnestunud toota.
Turunduseeskiri.

Ettevõtte turundusteenuse olulisim tegevusvaldkond on müügipoliitika väljatöötamine ja juurutamine turundussüsteemis ühes komplektis kauba, hinna ja kommunikatsiooniga.

Müük (turundustegevused) laias ja kitsas tähenduses. Turundusmeetodid

Müük (müügitegevus) on turunduskomplekti element, mis iseloomustab organisatsiooni tegevust, mille eesmärk on toote tarbijatele kättesaadavaks tegemine. Mõiste "müük" sünonüümidena kasutatakse sageli selliseid mõisteid nagu "müük", "levitamine", "toodete levitamine". Mõistet "müük" saab tõlgendada selle sõna nii laias kui ka kitsas tähenduses.

Müük laias tähenduses - transpordi, ladustamise, varude hoidmise, läbivaatamise, hulgi- ja jaekaubanduse sidemete edendamise, müügieelse ettevalmistamise, pakendamise ja kaupade müügi korraldamine ostjate vajaduste rahuldamiseks ja selle alusel kasumi saamiseks. Siin algab müügitegevus hetkest, kui toode väljub tootmishoonest ja lõpeb toote üleandmisega kliendile.

Müük kitsas tähenduses (müük, müük) - müüja ja ostja vahelise otsese suhtluse protsess, mille eesmärk on kasumi teenimine ja selline, et see nõuab teadmisi, oskusi ja teatavat kauplemispädevuse taset. Siin mõistetakse “müüki” ainult lõpplauseena - otsest suhtlust müüja ja ostja vahel ning kõiki muid müügi valdkonnas tehtavaid toiminguid nimetatakse kauba ringluseks.

Selleks, et vabastatud toode leiaks oma ostja, saab tootja kasutada järgmisi turundusmeetodeid: otsest, kaudset ja kombineeritud.

Otsene (otsene) müük võimaldab luua tootja ja klientide vahel otseseid kontakte ilma sõltumatute vahendajate teenusteta. Otseturundus on tootmisvahendite turul laialt levinud, harvemini kasutatakse otseturundust tarbekaupade turul.

Toodete otse tarbijatele tarnimine võib olla tõhus, kui:

Kaudne turundus - turustusmeetod, milles kaubatootjad kasutavad mitmesuguste sõltumatute vahendajate teenuseid. Parem on müüa kaupu vahendajate kaudu, kui:

• tarbijaturg ei piirdu ainult piirkonnaga, vaid on hajutatud suurele alale;
• tarned viiakse läbi väikeste partiidena ja suure sagedusega.

Kombineeritud jaotus - turundusmeetod, mille puhul vahendajatena kasutatakse segakapitaliga organisatsioone, sealhulgas tootmisettevõtte enda kapitali.

• intensiivne müük - müügimeetod, mille puhul kaubamüügi protsessi on kaasatud lai valik edasimüüjaid, kes on võimelised osutama lisateenuseid (teenuse korraldamine, komponentide ja tarvikute tarnimine jne);
• valikuline levitamine - turundusmeetod, mis kasutab piiratud arvu edasimüüjaid;
• sihtmüük - spetsialiseerumine, keskendumine kauba ostmisele ja müümisele teatud ostjate ringile.

Ettevõtte müügipoliitika: kontseptsioon, eesmärgid, areng

Müügiprobleemidega tuleb tegeleda, kui ettevõte töötab välja turunduspoliitika. Just selles etapis on vaja teha otsus müügiturgude valiku, müügimeetodite ja nende stimuleerimise kohta, määrata kindlaks müügi aktiveerimiseks vajalikud prioriteetsed valdkonnad, vahendid ja meetodid, mis üldiselt tähistab ettevõtte müügipoliitikat.

Ettevõtte müügipoliitika - on müügitegevuse omavahel seotud elementide kogum, mis on suunatud tarbijate vajaduste rahuldamisele ettevõtte müügipotentsiaali optimaalse kasutamise kaudu ja selle põhjal müügitõhususe tagamisele.

Müügipoliitika eesmärgid võivad olla järgmised :

• tarbijate nõudluse maksimaalne rahuldamine;
• nõutavate müügimahtude tagamine (suurendamine);
• ettevõtte või konkreetse kaubamärgi turuosa suurendamine;
• ettevõtte pakkumine saabunud ja selle suurenemine;
• turuosa säilitamine või hõivatud niši säilitamine;
• sisenemine uuele turule ja osade omandamine sihtsegmentides;
• uue toote väljund turg ;
• klientuuri hoidmine ja uute klientide ligimeelitamine.

Ettevõtte müügipoliitika väljatöötamine peaks põhinema olemasoleva müügisüsteemi analüüsi tulemustel. Analüüsi on soovitatav läbi viia mitte ainult kvantitatiivsete näitajate, vaid ka kvalitatiivsete näitajate osas, näiteks teeninduse tase, rahulolu toote kvaliteediga ja klientide eelistustega, kommunikatsioonipoliitika tõhusus, turusegmentide õige valik, müügiosakonna efektiivsus jne.

Müügipoliitika peamised suunad hoolika analüüsi põhjal sõnastatud, vastavalt müügi eesmärkidele ja eesmärkidele, võib esitada järgmistes dokumentides:

• ettevõtte (firma) turundustegevuse sisestandardid ja valmistoodete müügi (turustamise) kontrolli standardid;
• sätted osakondade ja ametijuhendite kohta, mis reguleerivad ettevõtte (firma) turundustegevust;
• kauba ringluse ja toodete transpordi poliitika (toodete turustuskanalid, müügivormid, vahendajate valimine, transpordiliigid ja tarnimisliinid);
• ettevõtte tootepoliitika (tootevaliku ja sortimendi, tootmismahtude ja uute toodete väljatöötamise osas);
• ettevõtte hinnapoliitika (hinnakujunduse ja hinnastrateegia osas).

Müügipoliitika on otsuste süsteem, mille müüja langetab valitud strateegiate rakendamiseks ja kaupade müügile suurima mõju saavutamiseks.

Tootmisettevõtte müügipoliitika on müügisüsteemi kujundamise ja toimimise ning mitmesuguste organisatsiooniliste vormide ja müügimeetodite kogum põhimõtteid ja lähenemisviise. Tootmisettevõtte müügisüsteem (müügisüsteem) on erinevad müügiüksused nende organisatsioonilistes ja õigussuhetes tootmisettevõtte kaupade müümise funktsionaalse tegevuse käigus.

Müügipoliitika eesmärk on kogu müügisüsteemi efektiivse tegevuse määratlemine, kujundamine ja rakendamine; müügi vormid ja meetodid, tootmisettevõtte kaupade müügikanalite võrgu korraldamine seoses teatud turgude ja konkreetsete tarbijatega. Tootmisettevõtte korporatiivne missioon ja müügistrateegia peaksid juhinduma kindlatest müügivormidest ja -meetoditest ning müügipoliitika väljatöötamine eeldab lõppeesmärki - optimaalsete suundade (kanalite), vahendite ja organisatsiooni määramine, mis on vajalikud sihitud müügiprotsessi maksimaalse efektiivsuse tagamiseks.

Müügipoliitika võib jagada kolme tihedalt seotud etappi.

Ettevalmistav etapp - selline, mis eelneb kaupade otsesele liikumisele ja kaupade müümisele lõpptarbijatele. Selles etapis tehtud läbimõelduse ja tehtud töö kvaliteet määrab suuresti kõigi järgnevate müügitegevuste õnnestumise või ebaõnnestumise. Selles etapis viiakse läbi järgmised tegevused:

- müügipoliitika rakendamise tegevusstrateegia kavandamine ja väljatöötamine;

- müügimahtude arvutamine (prognoosimine) vastavalt tarbijate konkreetsele turustuskohale ja konkreetsele ajaperioodile (kvartal või kuu);

- hulgimüügiladudesse, ladudesse, kauplustesse kauba kohaletoimetamiseks kõige sobivamate viiside kindlaksmääramine;

- müügikanalite loomine või valimine, müügipunktide võrgu (jaekaupluste) ehituse määramine;

- uuringute läbiviimine ning hulgimüüjate, turustajate ja esindajate valimine.

Konkreetse tegevuse etapp kaupade füüsilise liikumise süsteemi korraldamisel tootjalt sihtkohtadesse (hulgimüüjate laod, jaekauplused, lõppkliendid).

Müügitegevuse ise korraldamise etapp, s.t. teha koostööd lõpptarbijatega, kes ostavad kaupu kanali piires. ...

Müügipoliitika väljatöötamise etapile eelneb olemasoleva müügisüsteemi tervikuna, aga ka selle üksikute müügikanalite ja üksuste tõhususe analüüs ja hindamine, sealhulgas ettevõtte teostatava müügipoliitika vastavuse analüüs konkreetsetele turutingimustele ja strateegiline arengusuund. Sel juhul peaks analüüs alluma tervele hulgale teguritele, mis määravad müügi suuruse ja olemuse: turu õige valik ja nõudluse tekitamise meetmed; turule sisenemise täpne ajastus ja meetodid; valitud müügivormide ja -meetodite tõhusus ning müügivõrgu ja selle üksikute kanalite korraldus; vahendite ja tegevuste tõhusus müügi edendamiseks ja nii edasi.

Tootmisettevõtte müügipoliitika väljatöötamine ja põhjendamine hõlmab järgmiste probleemide lahendamist ja valikut:

- tootepoliitika;

- sortimendipoliitika;

- hinnapoliitika;

- kommunikatsioonipoliitika;

- turustuspoliitika;

- teeninduspoliitika.

Konkreetse toote (tooterühma) müügipoliitika väljatöötamine ja põhjendamine hõlmab järgmiste määratluse ja valikuga seotud põhiprobleemide lahendamist:

- sihtturg (ja selle segmendid);

- müügisüsteemid: vormid, meetodid ja konkreetsed müügikanalid;

- turule sisenemise viis;

- turule jõudmise aeg;

- kaupade jaotamise ja levitamise süsteemid (korraldus ja vahendid);

- müügi edendamise süsteemid (vormid ja meetodid);

- müügi ja teeninduse korraldamine (enne ja pärast müüki).

Iga ettevõtte müügipoliitika omab turundustegevuses suurt tähtsust. Just müügisüsteem koondab läbiviidava turunduse peamise tulemuse. Ebapiisav müügitegevuse tõhusus võib seada ohtu kogu ettevõtte olemasolu tervikuna.

"Tuli peab olema suunatud ja relv peab vastama sihtmärgi tüübile."
Napoleon Bonaparte

Jaotussüsteemid ehk turustuskanalid on viis, mille kaudu kaubad kuluvad tootjalt lõpptarbijale.

Turustuskanaleid on erinevaid ja tootjal on valida. See saab müüa kaupu otse klientidele nii müüjate kaudu kui ka otsepostituse kaudu, telefoni või e-poe kaudu tehtud tellimuste kaudu. Tooteid saab tarnida jaemüüjatele, kes omakorda müüvad neid lõpptarbijatele või hulgimüüjatele, kellelt kaubad lähevad jaemüüjatele ja seejärel ostjatele.

Tootja peab valima turustuskanalite pädeva ja ratsionaalse valiku, mis sõltub tootja enda, ostjate, kaupade erinevatest omadustest ning toimub otsese ja kaudse kanali vahel.

Otsemüük (null-taseme turustuskanal) ei tähenda vahendajate olemasolu, kuna Kaupade müük toimub otse tarbijatele otseste kontaktide alusel. Otsemüük hõlmab nii toodete müüki meie oma jaemüügivõrgu kaudu kui ka meedias reklaamide kaudu müüki. Seda võimalust kasutatakse kõige sagedamini tööstus- ja tehnikakaupade müümisel, harvemini - tarbekaupade müümisel.

Kaudne müük (mitmetasandiline turustuskanal) hõlmab kaupade müüki vahendajate kaudu. Seal on ühe-, kahe- ja kolmetasandilised kanalid. Jaotuskanali kvantitatiivne omadus koos pikkusega on selle laius - vahendajate (hulgi- ja jaemüük) arv ettevõtte toodete müügi mis tahes etapis (näiteks kõigi hulgimüügiettevõtete arv, kes ostavad tootjalt kaupu). Näiteks Venemaa suurima maastikusõidukite tootja Uljanovski autotehase tehasel on pärast ümberkorraldamist 96 edasimüüjat Vene Föderatsiooni regioonides ning 18 edasimüüjat SRÜ ja SRÜ-välistes riikides, millele UAZ esitab üsna tõsiseid nõudmisi.

Seal on võimalus mitte ainult jaotuskanaleid valida, vaid ka neid ühendada või oma luua. On teada, et mõned naiste kosmeetikat tootvad ettevõtted ei kasuta väljakujunenud turustuskanaleid, vaid rajavad oma turustusvõrgud isikliku käsikäes toimuva müügi, nn mitmetasandilise turunduse (MLM) või võrkturunduse põhimõttel.

Müügi ülesehitamisel peab tootja selgelt aru saama teatud kanalite prioriteedist, määrama nende optimaalse konfiguratsiooni laiuse ja sügavuse osas.

Jaotuskanal peaks vastama toote tüübile, selle turupositsioonile ja sellel peaks olema võimalikult suur sihtrühm.

Kui toodete turustamiseks kasutatakse mitut kanalit, tuleb vältida konflikte nende töös. Tihti on olukord, kus tootja viib piirkonnas iseseisvalt läbi aktiivseid kaubandustegevusi väga madalate hindadega, motiveerides sellega vahendajaid. See konkureerib nendega tegelikult tarbijale juurdepääsu saamiseks ja võtab vahendajatelt võimaluse reklaamida toodet nende oodatava kaubamärgi juures.

Müügipoliitika teine \u200b\u200boluline aspekt on vahendajate valik. Kui tootja eelistab seda turustuskanalit, peab ta määratlema suhted vahendajatega ainuõiguslike, valikuliste või intensiivsete suhetena.

Eksklusiivne turunduspoliitika tähendab, et ainult ühel edasimüüjal konkreetses geograafilises piirkonnas on õigus müüa antud tootja tooteid. Sageli on automüüjatel oma regioonides ainuõigus müügile. Suured osalused, näiteks OJSC NTMK, tarnivad tooteid üksnes kaubanduskoja kaudu. See võimaldab talumajapidamise peamistel tootjatel koondada oma jõupingutused tootmisele ja jaemüüjal - toodete müümisele.

Millal valikuline turustuspoliitika valib tootja oma toote reklaamimiseks antud territooriumil piiratud arvu vahendajate. Nii müüakse palju spordikaupu ja rõivaid.

British American Tobacco (BAT) sigaretitootjal oli 1997. aastal viis peamist levitajat, 2001. aastal vähendati nimekirja kolmeks hulgimüüjaks ja 2002. aastal kaheks. Edasimüüjate arvu vähendamine võimaldab BAT-il hallata turustuskanalit ja saavutada kõrged müüginumbrid.

Tootja valimine intensiivne Müügipoliitika eesmärk on leida võimalikult palju vahendajaid oma toote reklaamimiseks, näiteks näiteks piima tootvad ettevõtted.

Konkreetsete vahendajate valik on müügipoliitika kujundamisel oluline punkt. Pidage meeles lugu, millest ajakirjanduses teatati 90ndate alguses. Suurim kodumaine veoautode tootja KamAZ on Poolasse tarninud partii oma sõidukeid. Poolakad müüsid nad kohe Lõuna-Koreale kahekordse hinnaga, mida küsis KamAZ. Lõuna-Korea müüs pärast veokite väikest kosmeetilist täiustamist neid Ladina-Ameerikasse poolteist korda rohkem kui Poola. Selle tulemusel jäi KamAZ vahendaja vale valiku tõttu vähemalt 3/4 kasumist puudu.

Müügiefektiivsuse suurendamiseks on vaja vahendajaid hinnata. Hindamine toimub mitmes suunas.

Pilt
Küsige endalt küsimus: "Kas ostjal on samad imagoideed tootja ja vahendaja kohta?" Pole kohane proovida reklaamida eksklusiivset toodet, mis on suunatud kõrge sissetulekuga tarbijarühmadele, võrkude või vahendajate kaudu, kes on positsioneeritud madala sissetulekuga tarbijarühmadele suunatud odavate kaupade müügi kaudu, ja vastupidi. Näiteks kallite ehete müük jaamade kioskite võrgu kaudu.

Kurb näide on Herbalife ettevõtte ajalugu. Toidulisandite ebaõnnestunud turule sisenemine võrkturunduse kaudu tõi kaasa mitte ainult müügikanali enda, vaid ka kõigi ettevõtte toodete diskrediteerimise, kes pidid hiljem oma margid suurte kuludega ümber paigutama.

Võimalused
Nimelt: juurdepääs piirkondlikele müügiturgudele; tarbijate sihtrühmade katvus; võimalikud müügimahud. Sageli tekib olukord, kui tootjal puudub juurdepääs nõrkuse tõttu teatud vahendajate ringile: väikesed müügimahud, esindatuse puudumine teatud piirkondades (rajoonides) ja mis kõige tähtsam - halvad kontaktid ostjate sihtrühmadega. Vastupidine olukord, kui vahendaja võimalused on märkimisväärsed: turu katvus on liiga suur ja irratsionaalne, tootja ei suuda toote (kaubamärgi) äratundmise tagamiseks vajalikke koguseid välja saata.

Arenguseisund
Maksevõime, vajadus täiendava käibekapitali järele, laopinna suurus, sõidukite arv, müügipersonali, partnerite ja vastaspoolte arv ja kvalifikatsioon, tehnilised seadmed.

Vahendavate ettevõtete töötingimused ja -tingimused.
Arvesse tuleks võtta vahendaja tegevuse tüüpilisi tingimusi, logistika spetsiifikat, tema nõudeid tarnete ajalisusele ja mahule. See analüüs ühendab suhteid vahendajatega ja töötab välja neile kõige atraktiivsema pakkumise. Kui vahendaja ja tootja seisukohtades on olulisi lahknevusi, on üldist teavet omades lihtsam kompromissi leida. Mõnel juhul on vaja alluda vahendajate nõudmistele, teistel - oma raske positsiooni õigustamiseks.
Euroopa mööbliettevõtte (EMK, Saratovi piirkond) paljutõotav koostöö hiiglasliku IKEA-ga lõppes kurvalt. Pärast 1998. aasta kriisi oli Rootsi korporatsioon EMK suurim ja praktiliselt ainus müügikanal, seega nõustusid Saratovi mööblitootjad kõigi partneri esitatud tingimustega (alandatud hinnad). IKEA-st sai tellimusi kuni 2001. aastani, kuid siis keeldusid rootslased tarnijaga lepingut pikendamast. Mõne aja pärast läks EMK pankrotti ja sattus peagi Moskva lähedal Shatura kontrolli alla.

Konkurents vahendajate vahel
Seal on ainulaadsed vahendajad, kes suudavad demonstreerida suurt efektiivsust ja täita kõiki tootja soove. Näiteks soovivad toidutootjad pääseda jaemüügikettidesse, mis tagavad sihtrühmale hea katvuse, kõrge läbilaskevõime ja korraliku imago. Kuid sel juhul seab jaemüügikett tarnijale mitmeid tõsiseid nõudeid, sealhulgas pakub tasuda kauba supermarketitesaali paigutamise eest hindadega, mis sõltuvad riiulite hõivatud alast.

Tootja peab samal müügitasemel vahendajate vahelise konkurentsi "ära kasutama". Eelistades tarnijate rühma, positsioneeritakse tootjat paratamatult võrgu partneriks, edasimüüjaks jne. Ühelt poolt raskendab see vahendajate arvu laiendamist, teisalt muudab suhted vastupidavamaks ja pikaajalisteks. Vahendajatevahelise konkurentsi element tootja toote müügiõiguse osas võimaldab kehtestada rangema turunduspoliitika.

Vahendaja kuvand, võimalused ja arengutase peavad vastama tootja strateegilistele eesmärkidele ja saavutama maksimaalse efekti nii tarbijate sihtrühmadeni jõudmise kui ka müügi osas.

Kolmas kõige olulisem turunduspoliitika aspekt on vahendajatega suhtlemise reeglid. Esiteks tuleb need vormistada ja üsna pikka aega muutmata kujul. Vahendajatega suhtlemise reeglite sagedased muutused on nende jaoks motiveeriv tegur. Muu hulgas tekivad mõlemale poolele suhte katkemise tõttu lisakulud. Me räägime läbirääkimiste aja pikenemisest, saatmise ja makse tasumisega viivitamisest ning vältimatust vahendajate vahetamisest. Tootja jaoks tähendab see kliendi kaotust ja sellest tulenevalt uue leidmise kulusid. Harvard Business Review'is avaldatud uuringu kohaselt tähendab korduvklientide 5% -line kasv 15–30% -list kasumi kasvu. Kaasaegsed meetodid klientide lojaalsuse suurendamiseks ja pikaajaliste partnerluste loomiseks aitavad mitte ainult märkimisväärselt suurendada praegust kasumit, vaid muudavad ettevõtte pikaajaliselt ka palju jätkusuutlikumaks.

Maksetingimused
Tootja määrab maksetingimused vastavalt raskusastmele: alates 100% ettemaksust ja saatmisest hiljemalt näiteks 2 kuu jooksul kuni kõige leebemani variandini: toodete võõrandamine müügiks ja tasumine pärast valmimist. Nagu näete, on võimalike võimaluste valik suur ja otsuse tegemine konkreetse valiku teostatavuse kohta sõltub paljudest olulistest tingimustest ja seda tuleks seostada tootmisettevõtte strateegiliste eesmärkidega. Täielik ettemaks mitte ainult ei tõsta vahendajale esitatavaid nõudeid, eeldab, et tal on märkimisväärne käibekapital, vähendab müügimahtu, ei võimalda mõnd müügikanalit tõhusalt kasutada, kuid mõnel juhul on see lihtsalt võimatu. Kuid see meetod võimaldab teil saada saadaolevaid arve minimaalselt. Bartersuhted pole ekspertide sõnul optimaalsed ega aita kaasa müügipoliitika tõhususe suurenemisele. Mitterahalisi makseviise kasutatakse aga ebatõhusate majandusharude toodangu säilitamise vahendina ja ettevõtte tulude varju suunamiseks. Selle tulemusel parandab ettevõte tegelikult oma tegelikku rahalist ja majanduslikku olukorda, ehkki mitte täielikult turu või seaduslike vahendite abil. Mitterahalisi tehinguid süüdistatakse ettevõtetes, kuna need on kasulikud ainult tootjatele endile, kuid mitte riigile, aktsionäridele ja ühiskonnale tervikuna. Ettevõtete tegelikku rahalist ja majanduslikku olukorda mõjutab positiivselt ainult tegelik nõudlus valmistoodete järele. Ei vahetuskaubad, võlakirjad ega tasaarvestused pole kunagi aidanud ettevõtetel oma positsiooni parandada. Pealegi mõjutasid nad nende seisundit negatiivselt.

Kohaletoimetamise tingimused ja kord (tarnete logistika)
Siingi on valikute valik lai, ulatudes "enda kättetoimetamisest Nižni Tagilist" ja lõpetades hästi korraldatud kohaletoimetamisega, kasutades optimaalseid transpordiskeeme: odavaimate tarneviiside valimine, tühjade reiside minimeerimine, sobivate transpordikonteinerite kasutamine, tarneaegadest kinnipidamine, mis on eriti oluline kohaletoimetamise korraldamisel kiiresti riknevate kaupade väikesed partiid paljudesse müügikohtadesse. Üsna sageli on toodete kohaletoimetamine seotud teenus, mis suurendab tarnija atraktiivsust.

Nõuded tugiteenustele, hooldusele ja garantiihooldusele
Juriidiline tugi vahendajatega töötamiseks. Mõni tüüpi kaubad vajavad lisateenuseid, mis on seotud selle toote konkreetse tarbimisega. Esiteks räägime müügieelsest ettevalmistamisest, teenindusest, garantiist ja garantiijärgsest teenindusest. Tootja peab tagama infrastruktuuri kujundamise, vahendades selliseid teenuseid vahendajatele, spetsialiseeritud teenindusettevõtetele või luues oma teenindusvõrgud. Kõrvalteenused hõlmavad projekteerimis-, paigaldus- ja demonteerimisteenuseid, aga ka selliseid finantsteenuseid nagu krediidi müük. Selleks ei ole vaja oma käibekapitali ära suunata, võite kasutada spetsialiseerunud ettevõtete teenuseid, näiteks liising, kindlustus, pangad.

JSC “UAZ” 2001. aasta muudatused müügipoliitikas olid suunatud piirkondlike edasimüüjate võrgustiku loomisele. Alustati esinduste sertifitseerimist, mis võimaldas OJSC "UAZ" tooteid käsitleda mitte autona, vaid tootega, mis tähistab "auto + müügi-eelne teenus + garantiiremont + garantiijärgne teenindus ja teatud teeninduse tase". Hoolimata tootmise vähenemisest füüsilises plaanis, kasvas müügitulu 2000. aasta tasemega võrreldes 8%.

Müügi ja vahendajate motivatsiooni ühendamine
Me räägime tootja hinnakujundus- ja kommunikatsioonipoliitikast. Sageli pole hinnakujundus süsteemne, vaid peaaegu juhuslik. Halvimal juhul seotakse hind tööstuse keskmisega või arvutatakse lihtsa kulu + kasumi valemi abil. Hindade arvutamisel on vaja arvestada mitmete tingimustega: toote olelusring, selle ainulaadsus, väärtus tarbija jaoks, bränditeadlikkus, konkurentide hinnad ja täiendavate tugiteenuste kättesaadavus. Lisaks toote baashinnale on mõistlik rääkida tooterühmade diferentseeritud hindadest. Sageli laieneb tootevalik, pakkudes ostjale seotud toodete valikut, s.t. teostatakse sortimendipoliitikat.

Hinna diferentseerimine tähendab võimalust müüa üksikut toodet kas keskmise hinnaga, madalama hinnaga või keskmisest kõrgema hinnaga. Tootja, varieerides hindu, võib meelitada täiendavaid ostjaid. Sellega seoses on oluline jagada toode põhi- ja lisavarustuseks, mille maksumus erineb turu keskmisest miinus või pluss. Hea näide on Gillette raseerimismasinate müük. Masina jaemüük on umbes 3–5 dollarit ja ettevõte võib igaühe müümisel kaotada (võttes arvesse kõiki tootmis- ja reklaamikulusid). Selle masina ühekordselt kasutatavate labade pakkimine maksab 4-10 dollarit. Keskmine mees kasutab aastas 1 masinat ja mitu pakki tera. Iga masina müügist saadud kahjum korvatakse terade müügist saadava kasumiga kümnekordselt.

Tavaliselt arenevad sellised skeemid turgudel spontaanselt, kuid sageli saab tootja dikteerida selliste skeemide loomise tingimused ja sõltuvalt oma strateegiast otsustada, millisest kaubarühmast ta kavatseb rohkem kasumit teenida ja milline ohverdada kasvava müügi ja käibe huvides.

Teist tüüpi diferentseerimine on hinnaalandused, makseperiood, lisatasud tarnimise kiireloomulisuse eest. Toote mõistliku hinna arvutamisel tuleb arvestada paljude teguritega ja kulud tuleb diferentseerida.

Kommunikatsioonipoliitika rakendamine nõuab rahalisi ja inimressursse. See seisneb immateriaalse vara loomises, mitte ainult ostjate teavitamises või müügiteabe informatiivses toes. Turul äratuntaval tootel on paremad võimalused jõuda lõpptarbijani. Kui tootja avaldab austust kommunikatsioonipoliitikale, kulutab vahendaja toote reklaamimisele kanali kaudu vähem vaeva ja raha ja saab sellest tulenevalt rohkem kasumit.

Tootmisettevõte peab looma äratuntava kaubamärgi (brändi); kujundada ettevõttest positiivne kuvand partnerite, ostjate, erinevate organisatsioonide (PR) silmis; viia läbi üritusi, mille eesmärk on ostjate täiendav meelitamine oma toote juurde (tutvustused, degusteerimised, esitlused jne). See on müügiedendus.

Turunduse seisukohast on turundustüüpide kõige olulisemad erinevused järgmised:

1. Turunduses eristatakse lihtsat ja keerulist müüki.

Lihtne müük on müük, mis hõlmab ainult kahte linki: tootja ja edasimüüja. Sellise turunduse näiteks võib olla külaelaniku tegevus isiklikul maatükil: ta kasvatab köögivilju või puuvilju ning müüb neid siis ise turul.

Kompleksmüük hõlmab pikemat kauba liikumise mustrit. Sel juhul on koostöö müügiorganisatsioonidega, ettevõte saab luua oma hulgi- ja jaekaubandusettevõtete süsteemi, mis tegeleb müügiga jne.

2. Sõltuvalt sellest, kas vahendusettevõtteid kasutatakse, on olemas kolm peamist turundusmeetodit: otsene, kaudne ja kombineeritud.

Otseturundus tähendab seda, et tootja pakub oma tooteid tarbijatele otse, sõltumata edasimüüjatest. Seda tüüpi turunduse peamine positiivne omadus on see, et tootja ei kaota täielikku kontrolli kaupade liikumise üle ja vajadusel on tal võimalus protsessi kohandada. Lisaks on see turundusmeetod kõige vähem kulukas, kuna tootja ei pea pidama eraldi osakonda ega sõltumatut ettevõtet, kes tegeleks müügiga.

Kaudne turundus on müük, mida teostatakse sõltumatute vahendajate kaudu. Seda tüüpi turunduse eeliseks on peamiselt selle efektiivsus. On ilmne, et professionaal, kellel lisaks on võimalus pidevalt tegeleda mis tahes äritegevusega, teeb mis tahes tööd paremini. Ja seetõttu on vahendajaorganisatsiooniga ühenduse võtmine teatud aspektist kasulikum ja otstarbekam. Eelkõige spetsiaalsetel vahendajafirmadel on välja töötatud baas jaemüügipunktide jaoks, millega nad koos töötavad, ja see on lõpptarbijale otsese juurdepääsu jaoks väga oluline. Tulenevalt asjaolust, et vahendajad on loonud sidemed jaekaubandusega, tõuseb ka projekti tasuvusaste. See turundusvorm on rohkem levinud kui otseturundus. Uuringud on näidanud, et umbes 2/3 autode ja varustuse eksporditarnetest teostavad sel viisil arenenud lääneriikides asuvad ettevõtted.

Kombineeritud turundus, nagu nimigi ütleb, ühendab endas kahte eelnevat tüüpi turundust. Sel juhul kasutab tootja vahendajana segakapitaliga kaubandusettevõtteid, mis hõlmavad nii tootja kui ka kaubandusettevõtte vahendeid, või tuginevad erineval määral otsesele ja kaudsele müügile.

Turustussüsteemide valik sõltub peamiselt majanduslikust teostatavusest. Niipea kui ettevõte hakkas kasumit teenima, tekib kohe küsimus oma müügivõrgu loomise kohta. Sel juhul on vaja vaadata, kas sel viisil on võimalik kasumit suurendada või on parem investeerida teenitud raha tootmisesse.

On selge, et teine \u200b\u200bvõimalus - raha investeerimine tootmisesse - on otstarbekam, kui näiteks ettevõtte kasumimäär on 25%, jaemüügivõrgu loomine võib anda vaid 10-13%. Ilmselt oleks sellises olukorras mõistlikum keelduda oma jaotusvõrgu loomisest.

3. Müügivõrgu koosseisu seisukohast on olemas traditsioonilised, vertikaalsed, horisontaalsed ja mitme kanaliga müügisüsteemid.

Traditsiooniline turustussüsteem ühendab sõltumatuid tootjaid, sõltumatuid hulgimüüjaid ja jaemüüjaid. Selles olukorras pakub tootja kaupu, mida hulgimüügi- ja jaekaubandusorganisatsioonid otsustavad vabatahtlikult enda kasuks lõpptarbijatele levitada. Pealegi püüab iga müügisüsteemis osaleja maksimeerida oma kasumit ainult oma tegevusalal; vastasel korral võiks nende käitumist nimetada isepäiseks. Nii on korraldatud enamik müügisüsteeme.

Vertikaalses turustussüsteemis on samad osalejad, kuid nad ei taotle oma "isekaid" eesmärke, vaid püüdlevad mingite ühiste eesmärkide ja tulemuste poole. See on võimalik kahel juhul:

• a) kui tootja ja kaubandusettevõtted kuuluvad samale omanikule. Selliseid müügisüsteeme nimetatakse tavaliselt korporatiivseteks. Sageli loovad tootjad spetsiaalselt ettevõtteid, kes hakkavad oma kaupu müüma; harvemini loovad kaubandusettevõtted tootmisega tegelevaid organisatsioone, et olla mitte ainult vahendajaks, vaid ka pakkuda oma tooteid turul;
• b) kui tootmisettevõtted ja kaubandusorganisatsioonid on sõlminud koostöölepingu või võtnud vastu nende tegevust koordineerivad dokumendid.

Horisontaalse süsteemi raames on ühendatud mitmed turule siseneda kavatsevad sõltumatud tootmisettevõtted. Sellist müügisüsteemi kasutatakse tavaliselt siis, kui ühel ettevõttel pole turu arendamiseks vajalikke ressursse (raha, kogemusi, teadmisi jne).

Lõpuks hõlmab mitme kanaliga müügisüsteem mitut tüüpi müüki, st ühel või teisel viisil ühendab see traditsiooniliste, vertikaalsete ja horisontaalsete süsteemide funktsioone. On selge, et turustussüsteem on mitme kanaliga, kui see ühendab vähemalt kahe ülaltoodud süsteemi omadused (näiteks ettevõte tegutseb nii enda loodud kaubandusettevõtete kui ka sõltumatute kaubandusorganisatsioonide kaudu).

Müük- põhilink turunduses ja kogu ettevõttes tegevusega toodete loomiseks, tootmiseks ja tarbijale kättetoimetamiseks, mille peamine ülesanne on tagastada kaupade tootmiseks investeeritud raha ja teenida kasumit.

Seda ütlevad eksperdid, sõnastades turunduse kolmanda käsu: "Õige toode õiges kohas ja õigel ajal."

Ettevõtte turunduspoliitika peamine eesmärk on tagada tarbijatele kaupade kättesaadavus. Selle saavutamiseks peate:

Tuvastage sihtturu vajadus ja arvutage selle maht;

Määrake tõhusad turustuskanalid;

Tooge kaubad tarbijateni nii kiiresti kui võimalik.

Turunduse kontseptsioon sisaldab järgmisi elemente: transport, ladustamine, ladustamine, revideerimine, jae- ja hulgikaubanduse sidemete edendamine, müügieelne ettevalmistamine ja tegelik müük.

Jaotusvõrgu rolli turumajanduses määravad põhjused on toodud tabelis. 6.1.

Müügisüsteem- kompleks, mis koosneb ettevõtte müügivõrgust ja nendest müügikanalitest, mis kasutavad seda kaupade müümiseks.

TO põhielemendidturustussüsteemide hulka kuuluvad:

Turustuskanal - määratlev lüli antud toote müügisüsteemis, iseloomustades müügitegevuse toimimise iseärasusi, tingimusi ja piiranguid;

Hulgimüüja (hulgimüüja) - isik (ettevõte), kes ostab erinevatelt tootjatelt märkimisväärses koguses kaupu ja piirab nende liikumist jaemüügis;

Jaemüüja - isik (ettevõte), kes müüb otse suhteliselt suures koguses kaupa lõpptarbijale ja ostab kauba kas hulgimüüjalt või tootjalt;

Tabel 6.1

Põhjused müügivõrgu arendamiseks turunduses

Maakler - edasimüüja, kes korraldab kaupade müüki ilma omandiõigust omandamata;

Komisjoni esindaja - isik, kellel on ladu kaupadega, mida ta müüb enda nimel, kuid tootja kulul;

Hulgimüügiagent - müüjaga sõlmitud lepingu alusel töötaja, kes teostab toiminguid tema kulul; sel juhul võidakse talle üle anda ainuõigus müüa ettevõtte kaupu teatud summades;

Kaubasaaja - isik, kellel on oma ladu ja kaubad, kuid kaubasaadetise alusel (s.o kaubad annab tootja talle hoiule);

Müügiagent (müügiesindaja) - isik, kes müüb iseseisvalt ettevõtte kaupu klientidele ja omab teistsugust staatust: töötab piirangutega (kaubasaadetise tingimustel), teenindab ainult seda ettevõtet või seda tarbijat jne;

Edasimüüja on laialt levinud müügiesindaja liik, kes on spetsialiseerunud reeglina kestvuskaupade müümisele, mis vajavad märkimisväärset hulka teenuseid, mida edasimüüja ise ja tema abilised tavaliselt ei paku.

Jaotussüsteemi funktsioonid:

Müügistrateegia kujundamine;

Jaotuskanalite valik;

Tarbijate tellimusi kajastavate dokumentide kogumi vormistamine ja töötlemine (sh vahetellimused);

Toote pakend;

Kaubapartiide vormistamine vastavalt tarbijate vajadustele;

Kaupade ladustamine enne transporti ja nende vajalik revideerimine ladudes;

Kaubaveo korraldamine;

Abi vahendajatele kaupade tõhusa müügi korraldamisel;

Lõpp- ja vahetarbijate arvamuste kogumine ja süstematiseerimine kaupade ja ettevõtte kohta.

Kaupade müügi korraldaminelõpptarbija saab tööd teostada:

- kaupade pakkumine jaekaubandusettevõttes ("turustamine");

- litsentseeritud kaubandus ("frantsiisimine");

- otsesed kontaktid tarbijaga ("otseturundus").

Müügi kavandamisel tuleks arvestada järgmiste tegevusvaldkondadega:

Turu-uuringud - viiakse läbi üldisel majanduslikul, valdkondlikul ja turutasemel ennustava ja analüütilise lähenemisviisi alusel;

Käibeprognoos - hinnang kaupade müügi kohta füüsilises ja väärtuslikus mõttes ning ettevõtte osakaal sellel turul tegutsevate ettevõtete käibe mahust, mis viiakse läbi erinevatel perioodidel ja erinevaid meetodeid kasutades. Tehtud prognoose kasutatakse kaubandustegevuses, tootmise ja varude haldamise kavandamisel, eelarvete ja kasumi põhjendamisel, hindade, finantskulude kindlaksmääramisel;

Finantshinnangu koostamine - eeldatava müügi korrelatsioon eeldatava müügikulude suuruse ja võimaliku kasumiga. Hinnangud tehakse nii kogu müügimahu kui ka üksikute toodete kohta;

"Müüginormide" kehtestamine - konkreetsete ülesannete määratlemine müügiesindajatele;

Kaubanduse aruandlus - teabe esitamine tegeliku müügi ja kulude kohta, teave uute suundumuste kohta turul;

Kontrollikriteerium.

Turunduspraktikas eristatakse erinevaid turundussüsteeme (tabel 6.2).

Tabel 6.2

Jaotussüsteemide tüübid

Iga otsus müügipoliitika valdkonnas hõlmab teatud kulusid. Müügikulud– ettevõtte kulude summa, mis ta kannab hetkest, kui kaubad laost välja lähevad, kuni ostja neid ostab.