Edutamiskompleks (edutaminesegada) – konkreetne reklaamide, isikliku müügi, müügiedenduse ja avalike suhete tegevuste kombinatsioon, mida ettevõte kasutab reklaami- ja turunduseesmärkide saavutamiseks.

Viimastel aastatel on kohese vastuse saamiseks järjest olulisem suhelda hoolikalt valitud sihttarbijatega. Uued meetodid otseseks suhtlemiseks tarbijaga, mida tavaliselt nimetatakse otseturunduseks, hõlmavad posti, telefoni, faksi, e-posti ja muude mitte-isiklike kanalite kasutamist konkreetse tarbijakategooriani jõudmiseks või kohese vastuse saamiseks. Kuna otseturundus muutub omaette järjest olulisemaks, näevad turundajad seda lähenemist suhtlusprotsessi viienda elemendina harva. Otseturundusmeetodid ei ole aga ainult teabe edastamise viis, vaid on ka kaupade täieõiguslikud turustuskanalid. Paljud ettevõtted kasutavad oma toodete müümiseks otseturunduskanaleid. Näiteks telefoni, posti ja Interneti kaudu saab müüa üsna suurt hulka kaupu ja teenuseid, sealhulgas arvutid, tarkvara, finantsteenused, rõivad ja kodumasinad.

Otseturundus (otseneturundus) - kaupade müügi süsteem erinevate reklaamimisviiside kaudu, mis hõlmab otsest kontakti tarbijaga ja mille eesmärk on tavaliselt saada temalt viivitamatu otsene vastus.

Oluline on see, et arvestades uusimate tehnoloogiate arengut interaktiivse kommunikatsiooni valdkonnas, peaksid ettevõtted esitama endale küsimuse mitte ainult: "Kuidas edastada oma teavet tarbijale?", Vaid ka "Kuidas seda teha, et tarbijad saaksid oma teavet meile edastada?"

Määratleme kommunikatsiooniprotsessi elemendid, kasutades Bytekhnika kaupluste keti reklaami näidet.

- Saatja. Pool, kes teisele osapoolele sõnumi saadab, on Byttechnika.

- kodeerimine. Reklaamisõnumi või idee visuaalsel kujul esitamise protsess - Byttekhnikas (CJSC Video International - Krasnojarsk) töötav reklaamiagentuur on teksti ja illustratsioonid kokku pannud reklaamiks, mis edastab turundussõnumit (video).

- Sõnum. Saatja edastatud sõnade, piltide või sümbolite kogu on tegelikult kodumasinate reklaam.

- Reklaam tähendab. Sidekanalid, mille kaudu sõnum edastatakse saatjalt vastuvõtjale - meie puhul televisioon (Channel One, Venemaa / GTRK telekanal), mille Bytekhnika on reklaamiks valinud.

- dekrüpteerimine. Protsess, mille käigus saaja omistab saatja kodeeritud tähemärkidele kindla tähenduse - tarbija näeb Bytekhnika kauplusteketis müüdavate kodumasinate reklaami ning tõlgendab selles sisalduvat teksti ja illustratsioone (video).

- Saaja. Pool, kes saab teise osapoole saadetud sõnumi, on tarbija, kes näeb kodumasinate reklaami.

- Reaktsioon. Saaja tegevused pärast pakutud sõnumi lugemist. Toimingud võivad olla väga erinevad - näiteks saavad tarbijad rohkem teada Bytekhnika kaupluste keti sortimendist, saavad klientideks või ei võta midagi ette.

- tagasiside. Osa vastusest, mille adressaat saatjale edastab, on Bytekhnika uuringud, mis näitavad, et enamikule tarbijatest reklaam meeldib ja mäletab seda.

- Sekkumine: teabe edastamise protsessis toimuvad planeerimata moonutused, mille tulemuseks on asjaolu, et adressaat saab sõnumi, mis erineb saatja edastatud sõnumist - näiteks on tarbija televiisori vaatamise ajal segane ja jättis Bytekhnika reklaami vahele või ei mäletanud selle põhipunkte.

Tõhusa kommunikatsiooni arendamise etapid:

1) Sihtkontakti sihtrühma määramine (stereotüüpanalüüs).

2) Suhtlemise eesmärgi sõnastamine (ostja otsuse etapp: teadlikkus, teadmised, meeldimine (eelsoodumus), eelistamine, lojaalsus (veendumus), ostmine).

3) Apellatsiooni loomine (ratsionaalne apellatsioon, emotsionaalne apellatsioon, moraalne apellatsioon).

4) Suhtluskanalite valik (isiklikud kanalid, mitte-isiklikud kanalid).

5) Edutamiseks eraldatud kogueelarve määramine (meetodid: võimaluste hindamine, eelarve protsendina müügist, konkurentide sobitamise meetod, eesmärkide ja eesmärkide meetod).

6) Edutamisviiside üle otsustamine ( edutamine - mix Kas on kogum erinevaid meetodeid ja tööriistu, mis võimaldavad toote edukalt turule tuua, müüki stimuleerida ja lojaalsust luua ostjate ettevõttele (kaubamärgile); reklaamivahendid: reklaam, müügiedendus, PR, isiklik müük, otseturundus). Reklaamiprogrammide moodustamist mõjutavad tegurid on erinevad: turu tüüp, strateegilised eesmärgid (strateegiad "iseendalt" ja "iseendalt"), tarbija valmisolek ostu sooritamiseks, toote elutsükli etapp.

7) Edutamise tulemuste hindamine.

8) Integreeritud turunduskommunikatsiooni rakendamise juhtimine ja selle protsessi koordineerimine (integreeritud turunduskommunikatsioon).

Saada oma hea töö teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Üliõpilased, kraadiõppurid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi õppetöös ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Massikommunikatsiooni süsteem ettevõttes. Välissuhtluse ülesanne on kujundada soovitud strateegiline positsioon organisatsiooni käitumiseks. Sisemine sidesüsteem. Reklaamiagentuuri "Brand" sidesüsteemi seisundi analüüs.

test, lisatud 17.11.2010


Ettevõtte turunduskommunikatsiooni süsteemi kujunemise teoreetilised aspektid. Kapriz-Khet LLC turunduskommunikatsioonisüsteemi tegevuse üldised omadused ja analüüs, selle täiustamise viisid ja nende majandusliku efektiivsuse hindamine.

lõputöö, lisatud 23.10.2010


Turunduskommunikatsioonisüsteemi olemus ja roll. Suhtlusstrateegia väljatöötamise protsess. Apellatsiooni allikat iseloomustavate omaduste valik FOSSTIS-süsteem. Nõudluse genereerimine (FOS). Müügiedendus (STIS). Stiimulite valik.

abstraktne, lisatud 11.06.2008


Turunduskommunikatsioonisüsteemi struktuur. Tootevaliku "IP Jakovlev" struktuuri ja toodete hindade dünaamika uuring. Toote reklaamimise süsteemi efektiivsuse hindamine, kommunikatsioonikanalite laiendamiseks integreerimiskontseptsiooni kasutamine.

lõputöö, lisatud 10.11.2011


Sotsiaalmeedia eelised bränditurunduskommunikatsioonis. Instagrami eelised ettevõtete turunduskommunikatsiooni jaoks. Instagrami kasutajate tarbijate käitumine sisu- ja reklaamsõnumite eri vormingutega suheldes

lõputöö, lisatud 11.11.2017


Turunduskommunikatsiooni olemus ja koht ettevõtete turundusstrateegias. Ukrainas asuva kontserni "ELECTROLUX" esinduse tegevuse sisekeskkonna analüüs. Turunduskommunikatsioonisüsteemi väljatöötamine tootereklaamides.

lõputöö, lisatud 07.07.2010


Turunduskommunikatsioonisüsteemi kontseptsioon ja struktuur, reklaami koht selles. Reklaami ajalugu ja olemus, selle peamised eesmärgid ja tüübid. Meetmed reklaamiagentuuri "Edreis" LLC osutatavate teenuste kvaliteedi tõhususe näitajate parandamiseks.

lõputöö, lisatud 10.11.2012

480 RUB | 150 UAH | 7,5 dollarit ", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC ", BGCOLOR," # 393939 ");" onMouseOut \u003d "return nd ();"\u003e Väitekiri - 480 rubla, kohaletoimetamine 10 minutit

240 RUB | 75 UAH | 3,75 dollarit ", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC ", BGCOLOR," # 393939 ");" onMouseOut \u003d "return nd ();"\u003e Kokkuvõte - 240 rubla, kohaletoimetamine 10 minutit , ööpäevaringselt, seitse päeva nädalas

Samoilova Elena Vladimirovna. Turunduskommunikatsiooni kompleksi moodustamine raamatukoguteenuste sfääri jaoks: väitekiri ... Majandusteaduste kandidaat: 08.00.05 Novosibirsk, 2007 148 lk, Bibliograafia: lk. 128-141 RSL OD, 61: 07-8 / 4925

Sissejuhatus

1. PEATÜKK Turunduse rakendamine raamatukogutegevuses 8

1.1. Raamatukoguteenus ja turundus kaasaegses raamatukogus 8

1.2. Raamatukogude tüübid ja suhtlusvoo suund 19

1.3. Turunduskommunikatsioon raamatukoguteenuste edendamisel.37

Järeldused 47. peatüki kohta

2. PEATÜKK. Raamatukogu turunduskommunikatsioonisüsteemi uurimine 49

2.1. Raamatukoguteenuste nõudluse kvantifitseerimine 49

2.2. Mitmekomponendilise raamatukoguteenindussüsteemi dubleerimine 62

2.3. Raamatukoguteenuse valiku maatriks 73

Järeldused 80. peatüki kohta

3. PEATÜKK Tõhusa raamatukogu turunduskommunikatsiooni kompleksi moodustamine 82

3.1. Efektiivsete valimine raamatukogule 82

3.2. Raamatukogu turunduskommunikatsiooni kompleksi loomise algoritm 92

3.3. Raamatukogu sait kui raamatukoguteenuste edendamise vahend 114

Järeldused 124. peatüki kohta

Järeldus 126

Bibliograafiline loetelu

Töö sissejuhatus

Väitekirja uurimise teema asjakohasus. Venemaa majanduse reformimise protsess on tekitanud vajaduse vaadata uus pilk peaaegu kõigi organisatsioonide tegevusele. Selle põhjuseks on turusuhete kiire areng ja sellega kaasnenud karm konkurents. Enamik majandusüksusi kohanes muudatustega ja võttis kasutusele uued mängureeglid, samas kui mõned struktuurid jätkasid vanaviisi tegutsemist, eksisteerides väljaspool turusuhteid. Suures osas kehtib see ka raamatukoguteenuste sfääri kohta, mis teatud aja jooksul teatava inertsuse tõttu turusuhetes ei osalenud.

Nüüd on olukord aga muutunud. Interneti, uue elektroonilise meedia tekkimine ja kiire areng on viinud selleni, et tänapäeval on raamatukogud sunnitud võitlema oma lugejate eest: lahendama rahaliste vahendite uuendamisega seotud rahalisi küsimusi, varustades raamatukogu uute seadmetega, arvutivõrkudega; otsida oma tarbijatega uusi suhete vorme, moodustades oma teabe edastamise kanalid; lahendada raamatukoguteenuste edendamise küsimusi, st tegeleda turundustegevusega.

Venemaa raamatukogud vajavad kommunikatsioonitegevuse hindamiseks selget metoodikat, kasutades kaasaegseid turundusvahendeid ja võimaldades neil kujundada universaalne lähenemisviis turunduskommunikatsiooni kavandamisel. Seetõttu on turundustegevuse kvantitatiivsete hinnangute saamiseks ja organisatsioonide kommunikatsioonitegevuse kavandamise metoodika väljatöötamine raamatukoguteenuste valdkonnas väga asjakohane.

See tõi kaasa väitekirja uurimistöö teema valiku, mille eesmärk oli uurida raamatukogu turunduskommunikatsioonisüsteemi ja arendada selle põhjal välja raamatukoguteenuste edendamise kompleks.

Probleemi täpsusaste. Raamatukogu turundustegevust on paljud autorid üle vaadanud. Töötati välja praktilised ja teoreetilised lähenemised raamatukogu turundustegevuse korraldamisel, raamatukogude kohandamise muutuvate turutingimustega kohandamise küsimused ning analüüsiti nende edasise arendamise võimalusi. Samal ajal põhineb raamatukogude turundustegevuse hindamine peamiselt kvalitatiivsetel näitajatel ning uuringud on suunatud üldistele turundusküsimustele ega anna konkreetseid soovitusi sellise konkreetse toote nagu „raamatukoguteenus“ reklaamimiseks.

Väliseksperdid B. Asherwood, B.V. Baverstock, R. Savard jt. Mitmed autorid kaalusid teenuste turustamist üldiselt, need on T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Whiters, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy jt. Nende töö tegeleb teenuste ja seonduvate turundustegevuste eripäradega.

Ka Venemaa teadlased uurivad seda teemat aktiivselt. Nende hulgas on N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M. Ya. Dvorkina, V.E. Demidov, V.K. Kljujeva, L. A. Koževnikova, O. N. Kokoikina, S.G. Matlina, G. B. Parshukova, A. V. Sokolova, I. M. Suslova, E. M. Yastrebova.

Teenuste turundust arendavad aktiivselt teadusliku suunana professorid V.V. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunjukova.

Uuringu eesmärk ja eesmärgid. Lõputöö eesmärk on uurida raamatukogu kommunikatsioonisüsteemi ja arendada selle põhjal välja turunduskommunikatsiooni kompleks raamatukoguteenuste edendamiseks.

Sõnastatud eesmärk tingib vajaduse lahendada mitmeid probleeme, millest peamised on:

- raamatukogude turundus- ja kommunikatsioonitegevuse olukorra analüüs tänapäevastes turutingimustes;

- klassikalise turunduskompleksi kohandamine raamatukoguteenuste valdkonnaga;

- raamatukogu sidekanalite kindlakstegemine;

- turunduskommunikatsiooni eelistatud tüüpide kindlaksmääramine;

- metoodika väljatöötamine raamatukogu suhtlustegevuse hindamiseks;

- kogu raamatukoguteenuste arendamine ja järjestamine kvantitatiivsete hinnangute põhjal;

- peamiste lahenduste valimine raamatukogu reklaamikompleksi moodustamiseks, tagades lugejate nõutava nõudluse teenuste järele.

Uurimisaine on raamatukogu turunduskommunikatsiooni kompleks, mis pakub tõhusat suhtlust tarbijaga reaalsetes turutingimustes.

Uurimisobjekt on Novosibirski ja Moskva munitsipaal- ja teadus-tehnilised raamatukogud, sealhulgas Siberi Tarbijate Kooperatiivide Ülikooli raamatukogu.

Uurimisvaldkond... Lõputöö sisu vastab õppesuundale 3.23. "Turunduskommunikatsiooni kompleksi arendamine" Teadustöötajate (majandusteaduste) erialade nomenklatuuri passid.

Teoreetiline ja metoodiline alus lõputöö oli kodu- ja välismaiste teadlaste töö turundusteenuste teooria ja praktika teemal, raamatukogu turundustegevuse korraldamine. Rakendatakse strateegilise turunduse valdkonnas olemasolevate kogemuste analüüsi ja teaduslikku üldistamist, kasutatakse eksperimentide kavandamise meetodeid, majanduslikku hindamist, usaldusväärsuse teooria aluseid ja turundusuuringuid.

Teadustöö infobaas on: Vene Föderatsiooni seadused, föderaalse riikliku statistikateenistuse (Rosstat) materjalid, autori poolt läbi viidud ekspertide ja tarbijate küsitluste tulemused.

Doktoritöö teaduslik uudsus on järgmised:

- täpsustati "raamatukogutoote" määratlust kui teenust, mida pakutakse tarbijale vajaliku teabe edastamiseks, ja viidi läbi raamatukoguteenuste originaalne klassifikatsioon, milles tehti erinevalt varem olemasolevatest ettepanek teenuste jaotamine mitme omavahel seotud kriteeriumi järgi: raamatukoguhoidjate teenused;

- raamatukogu kasutajate segmentimine viidi läbi kui "põhiline" ja "meelitatud", mille uudsus seisneb nende eeliste kasutamises, mida nad raamatukogult segmenteerimisfunktsioonidena ootavad;

- töötas välja soovitavuse funktsiooni kasutamisel raamatukoguteenuste nõudluse hindamise metoodika, mida iseloomustab raamatukoguteenuste nõudluskoefitsientideks vähendatud nõudluse kvantitatiivsete näitajate saamine, mille abil moodustatakse raamatukogu turunduskommunikatsiooni kogum;

- raamatukoguteenuste edendamiseks on välja pakutud ainulaadne meetod eelistatud kanalite ja teabekandjate valimiseks, mis erineb varasematest kaalutud hinnangute süsteemi abil, mis võimaldab optimeerida raamatukoguteenuste reklaamimise kompleksi kulusid, valides nende olulisuse põhjal kõige tõhusamad turunduskommunikatsiooni vormid;

- pakutakse välja lähenemisviis turunduskommunikatsiooni kompleksi kujunemisele, mille uudsus seisneb maatriksite kasutamises suhtlusotsuste tegemisel, mis võimaldavad valida iga teenuse jaoks tõhusa side ja meedia.

Tulemuste praktiline tähendus Uuring on see, et välja töötatud metoodika ekspertküsitluse põhjal organisatsiooni kommunikatsioonitegevuse kvantitatiivsete hinnangute saamiseks on ainulaadne ja vastuvõetav laiaulatuslikuks rakendamiseks kõigis raamatukogudes. Munitsipaal-, teadus- ja tehnikaraamatukogude praktikas soovitatakse teoreetilisi ja praktilisi järeldusi ning ettepanekuid.

Uurimistulemuste kinnitamine. Töö peamistest sätetest ja tulemustest teatati teaduslikel ja praktilistel konverentsidel, sealhulgas rahvusvahelisel osalusel toimunud konverentsil "Kaasaegse Venemaa tururuum: reklaam, kaubandus, turundus" (15.-16. Veebruar 2006, Novosibirsk).

Uuringu tulemusi testiti Novosibirski riiklikus avalikus teaduslikus ja tehnilises raamatukogus (SB RASi riiklik avalik teaduslik tehniline raamatukogu) (rakendusakt 15. detsembril 2006), Moskva Raudteeharu Venemaa Raudtee maanteede teadus- ja tehnikaraamatukogus (rakendusakt 19. veebruar 2007, nr 57/2) ja Moskva pillitehnika ja informaatika ülikooli teadusraamatukogus (rakendamise akt 5. veebruaril 2007 nr 06/2440).

Väitekirjas välja töötatud teoreetilisi ja praktilisi tulemusi, mis moodustavad selle uudsuse, kasutatakse Kemerovo Riikliku Kultuuri- ja Kunstiülikooli haridusprotsessis.

Väljaanded. Doktoritöö tulemuste põhisisu kajastub kaheksas teadusartiklis kogumahuga 3,5 lk. (autoriõigus - 2,7 lk). Neist viis autoriartiklit köites 2,1 lk, kolm kaasautorartiklit köites 1,4 lk. (autoriõigus - 0,8 lk). Ühe autori artikkel, 0,4 lk, avaldatud juhtivas eelretsenseeritud teadusajakirjas, mida soovitas kõrgema atesteerimiskomisjon.

Töö maht ja ülesehitus. Töö on esitatud põhiteksti 143 leheküljel, koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist, kokkuvõttest, bibliograafilisest loendist, mis sisaldab 170 pealkirja, sisaldab 23 tabelit, 14 joonist, 3 lisa.

Raamatukogude tüübid ja suhtlusvoo suund

Need tegurid viitavad vajadusele turunduse varajase juurutamise järele raamatukogude haldustegevuses, eriti kuna viimasel ajal on raamatukogus olnud "uusi" konkurente. Siinkohal võime tõdeda asjaolu, et sageli ei tohiks rääkida raamatukogudest, mille vahendid on reeglina suunatud erinevatele sihtrühmadele, vaid struktuuridest, mis valdavad elanike vaba aega - videoteegid, raamatupoed, huviklubid, Interneti-keskused. jne. ... Reeglina pakuvad tänapäevased raamatukogud märkimisväärset hulka teenuseid, näiteks juurdepääsu Internetile, kuulumist erinevatesse temaatilistesse klubidesse, abiks õppimisel jne. Teavet nende teenuste kohta saab aga piiratud arv inimesi, kes on raamatukogu otsesed kasutajad. Seetõttu on nii oluline korraldada süsteem nende teenuste reklaamimiseks, kasutades kaasaegset turunduskommunikatsiooni.

Kuna mõiste „raamatukoguturundus“ ilmus 90ndatel, on kujunenud selle iseseisev kontseptsioon, mille peamisteks põhimõteteks on keskendumine vajaduste maksimaalsele rahuldamisele ja nõudluse kujundamisele raamatukogutoodete järele. Samal ajal tehakse tööd kahes suunas: heategevuslik, mis on seotud kasutajale tema vajadusi kõige paremini rahuldavate infotoodete pakkumisega, ja kommertslik, mis on seotud tema enda infotoodete müügi suurendamise ja selle rakendamisest maksimaalse kasumi saamisega.

Sellega seoses on vaja selgemini määratleda, mis täpselt on raamatukogu pakutav toode. Turunduse seisukohalt koosneb see kahest osast - materiaalsest objektist (raamatud, teaduslik ja tehniline teave, dokumendid või nende koopiad, temaatilised kogumikud, mahakirjutatud kirjandus) ja immateriaalsest komponendist, raamatukoguteenusest endast. Tulenevalt asjaolust, et tarbijast ei saa talle antud raamatu omanikku, nimetagem seda materiaalset eset raamatukoguteenuse materiaalseks komponendiks.

Raamatukoguteenuse teema on raamatukoguteenuste osutamine, bibliograafiliste nimekirjade koostamine ja redigeerimine, bibliograafiliste viidete, bibliograafilise teabe, fakti või valiku faktide, konsultatsioonide jms teostamine. Raamatukoguteenusel on kõik J. Boweni, F. Kotleri ja J. poolt osutatud teenusele iseloomulikud tunnused. Makenzom: immateriaalsus, lahutamatus allikast, kvaliteedi ebajärjekindlus ja püsimatus. Teenuse immateriaalne olemus raskendab oluliselt tarbijate valikuid ja hindamist. Tulenevalt asjaolust, et raamatukogud on mittetulundusühingud, on nad rohkem keskendunud sotsiaalsetele eesmärkidele kui teised turuosalised, kuid turutingimustes ellujäämiseks on nad sunnitud tegelema juriidiliste ja finantsküsimustega.

Raamatukoguteenuse kõige adekvaatsemaks määratluseks võib pidada M. Murphy antud määratlust: raamatukoguteenused on teenused, mida raamatukogu kui avalik-õiguslik asutus pakub ühiskonnale, mis hõlmab seda raamatukogu oma struktuuris. Need teenused hõlmavad materjalide ostmist, korrastamist ja säilitamist, teabe otsimist ja edastamist. Vene autorid nimetavad raamatukoguteenust raamatukoguhoidja teostatud teoseks, mis rahuldab lugeja vajadusi ja mille viimane tunnustab. Lisaks käsitletakse raamatukogude turundust käsitlevas kirjanduses sellist mõistet nagu "teenus", mis hõlmab raamatukoguhoidja tööd, kuid ei vii alati lugeja vajaduste rahuldamiseni. Sellisel juhul loetakse teenust raamatu tellimise algusest kuni lugejale pakkumiseni. Kui lugeja on pakutud raamatu ja teenuse vormiga rahul, saavutatakse lõpptulemus ja saame rääkida pakutavast raamatukoguteenusest.

Võrrelgem neid lähenemisviise teenuse klassikalise määratlusega - „teenus on teatud tüüpi tegevus, töö, mille käigus uut, varem olematut materiaalset toodet ei looda, vaid muutub olemasoleva, loodud toote kvaliteet. Need on hüvitised, mida pakutakse mitte asjade, vaid tegevuste vormis. Seega loob teenuse osutamine soovitud tulemuse. Eeltoodust lähtudes usume, et raamatukogutoodet on võimalik määratleda osutatava teenusena tarbijale vajaliku teabe edastamiseks.

Tehtud kirjandusallikate analüüs võimaldab teostada raamatukogutoodete klassifikatsiooni, mis on esitatud joonisel fig. 1.1. Selles klassifikatsioonis toimub teenuste jaotamine mitmete omavahel seotud tunnuste järgi: kohustuslikud (tasuta) raamatukoguteenused, täiendavad (tasulised) teenused ja nn teenuse (raamatukoguvälised) teenused.

Tuleb märkida, et "tasuta teenuste" mõiste on üsna vastuoluline. Pea kõik raamatukoguteenused on tasulised, erinevus on ainult selles, kes nende eest maksab. Lähtudes oma huvidest ja võimalustest määrab ühiskond kindlaks sellised kultuuri- ja informatsioonitegevuse tüübid, mida ta peab vajalikuks tasuta kõigi oma liikmete, sealhulgas sotsiaalsete garantiide rühma kuuluvate liikmete jaoks.

Turunduskommunikatsioon raamatukoguteenuste reklaamimisel

Mis tahes asutuse, sealhulgas raamatukogude olemasolu turukeskkonnas sõltub nende nõudmisest ühiskonna poolt. Ja olulist rolli raamatukogude kohanemisel muutuvate turutingimustega mängib nende kommunikatsioonipoliitika.

Selleks, et raamatukoguteenused oleksid tarbijate nõutud, on vaja, et nad oleksid vähemalt teadlikud raamatukogude teenustest ja toodetest ning raamatukogust saadavatest konkreetsetest eelistest.

Arvukate uuringute tulemused näitavad, et isegi raamatukogude tavakasutajatel puudub täielik arusaam viimaste teenustest ja toodetest ning loomulikult jäävad need potentsiaalsetele lugejatele teadmata. Ja turunduse seisukohalt, kui tarbija ei tea, millist vajadust see või teine \u200b\u200borganisatsioon suudab rahuldada, siis ta ei tunne selle vajadust.

Kaasaegse turunduskommunikatsiooniga aktiivselt töötavaid raamatukogusid tunnevad ühiskonnas ära sihtrühmade asukoht. Seetõttu võib raamatukogu teavitamine, veenmine ja võimaluste avalikustamine radikaalselt mõjutada selle olevikku ja tulevikku. Tänapäeval kasutavad raamatukogud selle eesmärgi saavutamiseks üsna piiratud kogust turunduskommunikatsiooni - reklaam, avalikud suhted, isiklik suhtlus kasutajatega.

Organisatsiooni turundustegevuse strateegiline planeerimine peaks hõlmama tegevusi, mis tagavad organisatsiooni suhtluse oma publikuga. Suhtlustegevusi tuleks rakendada kahes suunas: turgude teavitamisel valmisolekust ja võimalusest oma infovajadusi rahuldada ja tõkete kõrvaldamiseks dokumendi-tarbija süsteemis; avalikkuse teavitamisel 38 raamatukogude tööst, probleemidest ja saavutustest raamatukogupüüdluste edendamiseks, investeeringute ja vabatahtlike ligimeelitamiseks.

Integreeritud lähenemine sidesüsteemi korraldamisele osutub tõhusaks, see tähendab lähenemisviisiks, mis põhineb mitme sidekanali kasutamisel.

Turunduskompleks sisaldab organisatsiooni kõiki tegevusalasid, et tekitada tarbijate nõudlust. Need valdkonnad jagati turundusspetsialistide poolt rühmadesse ja neid nimetati "5 P kompleksiks": inimesed (inimesed), toode (kaubad), koht (koht, kauba positsioon), edendamine (reklaam), hind (hind). Organisatsiooni kõik tegevused sõltuvad nende elementide komplekssest kasutamisest turul ning otsused tehakse nende suhet arvestades. Turunduskompleksis on erilisel positsioonil reklaamimine, tarbijaga suhtlemisfunktsioonide täitmine ning organisatsiooni toote eelistest ja eelistest teavitamine. Reklaamieesmärgid saavutatakse turunduskommunikatsiooni abil, mida tuleks põhjalikumalt arutada.

Turunduskommunikatsioonisüsteemi keskmes on viis peamist tööriista: reklaam, avalikud suhted - suhtekorraldus (PR), müügiedendus, isiklik müük ja otseturundus. Hiljuti lisati see süsteem sünteetilisteks nimetatavatele vahenditele: messid ja näitused, sponsorlus, heategevus, tootepaigutus ja integreeritud turunduskommunikatsioon müügikohas. Üksikud autorid lisavad sellesse loendisse kõik suhtlemisvormid, mis organisatsioonil klientidega on, näiteks teenuse elemendid, mis puudutavad otsekontakti teeninduskohas.

Turunduse ühe kommunikatsiooniaspektina on reklaami mõju suunatud tarbijale, seetõttu sõltub ettevõtte edu konkreetsel turul suuresti reklaamikommunikatsiooni efektiivsusest.

Föderaalne seadus "Reklaam", mille riigiduuma võttis vastu 22. veebruaril 2006 ja mis jõustus, annab reklaami järgmise määratluse (artikkel 3): "Reklaam on teave, mida levitatakse mis tahes viisil, mis tahes kujul ja mis tahes viisil, mis on suunatud määramata isikute ringi ja mille eesmärk on juhtida tähelepanu reklaami objektile, tekitada või säilitada huvi selle vastu ja selle reklaamimise vastu turul.

Reklaami definitsioone on palju, kuid peaaegu kõigil neist on reklaami neli eripära: see on tasuline teabe edastamise vorm; teabe esitamine mitteisikulises vormis, st reklaamija pakub oma toodet või teenust vahendaja kaudu, näiteks meedia kaudu; reklaami eesmärgid on alati läbipaistvad ja seotud nõudluse stimuleerimisega toote või teenuse järele, millest teavitatakse selles potentsiaalseid tarbijaid; Lisaks toote kohta käivale sõnumile peab reklaam sisaldama teavet selle kohta, kes seda pakub, samuti organisatsiooni nime, aadressi ja telefoninumbrit, s.t teavet, mille kaudu tarbija saab hõlpsasti reklaamitava toote või teenuse üles leida.

Reklaami põhikanalite ja kandjate klassifikatsioon on toodud tabelis 1.4. Tuleb märkida, et selles esitatakse peamised žanrivormid ning nende jagamine meediakanalite kaupa on üsna meelevaldne, kuna praktikas on see loetelu palju laiem ning lisaks toimub žanrivormide laenamine meediakanalite vahel pidevalt. Selle klassifikatsiooni koostamisel kasutati mitmeid kirjandusallikaid.

Mitmekomponendilise raamatukoguteenindussüsteemi dubleerimine

Tõhusa turunduskommunikatsiooni saamise probleemid on tänapäeval turundustegevuse kavandamisel kõige olulisemad. Ekspertide hinnangul hindavad turunduskommunikatsiooni efektiivsust ainult pooled Venemaa ettevõtted kvalitatiivselt ja ainult 10-15% kvantitatiivselt.

Turundusuuringute kavandamisel piirduvad Venemaa organisatsioonid sageli tarbijate ja konkurentide uurimisega, samas kui täieõiguslik turundusuuring peab tingimata hõlmama sellist suunda nagu turunduskommunikatsioon. Lisaks on selliste uuringute käigus vaja saada kvantitatiivne hinnang nende tõhususele, mis võimaldab tulevikus tarbetuid kulusid vältida.

Olemasolevad lähenemisviisid turunduskommunikatsiooni tõhususe hindamiseks tähendavad põhimõtteliselt kahte suunda - kommunikatsiooni ja majandust (kaubandus, kaubandus).

Samal ajal sisaldab kommunikatsiooni efektiivsus mõningaid parameetreid, mida saab hinnata, ja raamatukoguteenuste jaoks näib just see efektiivsus olevat kõige olulisem. Nende parameetrite komplekt võib olla erinev, kuid usume, et kõige huvitavam lähenemisviis, mille pakkus välja Jean-Jacques Lambin, kes peab suhtlemise efektiivsust taju efektiivsuseks suhete ja käitumise efektiivsuse tasandil. Teadlaste seas pole endiselt üksmeelt turunduskommunikatsiooni majandusliku efektiivsuse hindamise osas. Traditsioonilises lähenemisviisis tõlgendatakse tõhususe mõistet kui optimaalset suhet kulude ja toodangu vahel, samas kui toodangu maht, mis ületab teatavat kulude mahtu, vastab suuremale efektiivsusele. Tuntud teoreetik ja turunduse praktik O Shaughnessy märgib siiski, et „... tahaksin teha avaldusi nagu„ teatud tüüpi levitamise, hinnakujunduse, konkurentsi vms arvestamine. selle turustruktuuri raames toimuv reklaamikampaania meelitab (meelitama jne) nii palju ostjaid, kelle kogumüük ulatub X dollarini aastas. " Pole ühtegi teooriat, mis võimaldaks selliseid ennustusi teha. " Lisaks on uurimistulemusi, mis näitavad, et tarbijate reaktsioonide, reklaamikõnede arvu ja reklaamikampaaniate eelarve suuruse vahel puudub seos.

Seetõttu kasutatakse majandusliku efektiivsuse hindamiseks peamiselt kaudseid näitajaid: müügimahud enne ja pärast reklaamikampaaniat; reklaamikampaania järgse kasumi kasvu ja summa suhe; reklaamikulude osakaal kogu müügist; reklaamiga provotseeritud ostude või organisatsioonile helistamiste arv. Kuid praktikas võib reklaamisündmuste mõju välja tuua olla üsna keeruline. Lõppude lõpuks võib müügi kasv ilmneda mitte ainult aktiivse reklaamikampaania olukorras ning lisaks võivad hea ja halva reklaami kulud olla ühesugused. Raamatukoguteenustega seoses näivad kommunikatsiooni ja majandusliku efektiivsuse hindamise küsimused olevat väga problemaatilised.

Varem oleme läbi viinud raamatukoguteenuste klassifitseerimise nende jagamise alusel kohustuslikeks, lisa- ja teenusteks, joon. 1.1, punktis 1.1, ja saadi iga raamatukoguteenuse nõudluskoefitsiendid. Raamatukoguteenuse mudel, mis on välja pakutud punktis 2.2, joon. 2.6 on suure nõudlusega teenuste kogum ja nüüd tuleb ülesandeks luua selline turunduskommunikatsiooni kompleks, mis tagaks selle komplekti tõhusa reklaamimise.

Raamatukogudes kasutatakse tänapäeval turunduskommunikatsiooni erinevaid vorme - suhtekorraldus, reklaam, otseturundus ja isegi müügiedendus. Ka suhtlusteadete kandjate valik on piisavalt lai. Kõige sagedamini kasutatakse järgmisi teabe levitamise kanaleid: silt, teave raamatukogu fuajees ja saalides pakutavate teenuste kohta, raamatukogu veebileht, raamatukogu ruumides levitatud vihikud. Kuid kõik need vormid on raamatukogu jaoks üsna traditsioonilised ja tarbija reageerib neile alles seda külastades. Ja kuna raamatukogu külastajate arv on tavaliselt stabiilne ja sõltub raamatukogu tüübist ja põhikasutajate arvust (punkt 1.2), on uute lugejate ligimeelitamiseks vaja laiendada raamatukogu olemasolevat suhtluskomplekti.

Lisaks on kasutatavate turunduskommunikatsiooni elementide olulisus erinev ning nende arvu määravad raamatukogu rahalised võimalused ja teavitamist vajavate teenuste ulatus. Samal ajal tehakse eeldus kõigi kasutatud elementide võrdse efektiivsuse kohta, mis ei vasta alati asjade tegelikule olukorrale. Tuleb arvestada raamatukogu kui organisatsiooni eripäradega. Lõppude lõpuks, olles sisuliselt kultuurikeskus, on see turul olnud märkimisväärset aega, seetõttu tuleb selle teenuseid pidevalt reklaamida.

Igale suhtluskanalile saab valida tüüpilise meedia, kuid raamatukoguteenuste reklaamimisel on neil erinev efektiivsus. Selle põhjuseks on reklaamitava toote eripära ning nii kasutajate kui ka raamatukogutöötajate teatud määral inerts. On veel üks probleem, mis on seotud kasutajate erinevate reaktsioonidega turunduskommunikatsioonile. Nii on näiteks vanema põlvkonna inimesed seda tüüpi suhtlust kui „isiklikku müüki“ väga ebaselged. Paljud tarbijad on reklaamide lubaduste suhtes umbusklikud. Erilise koha turunduskommunikatsiooni loendis on „müügiedendus“, mille mittehinnalisi vorme kasutatakse toote reklaamimiseks lõpptarbijale - üksikisikule - väga inaktiivselt. Raamatukogu müügiedenduse hinnavorme saab kasutada ainult teenuste ja lisateenuste reklaamimiseks.

Tegevus avalike suhete valdkonnas - suhtekorraldus, mis võimaldab luua harmoonilisi, sõbralikke suhteid kõigi avalikkuse rühmadega, on raamatukogude jaoks väga oluline. Raamatukogu välja töötatud PR-tegevused peaksid olema suunatud nii oma töötajatele kui ka väliskeskkonnale - tegelikele ja potentsiaalsetele kasutajatele, partneritele, konkurentidele, haldus- ja võimustruktuuridele, meediaesindajatele, laiemale üldsusele.

Need suhtlusvormid võimaldavad teil kajastada kõiki eesmärke, vaatajaskondi, materjali esitamise viise, suhtlusmeetodeid ja psühholoogilise mõjutamise meetodeid. Probleem seisneb just turunduskommunikatsiooni kompleksi süsteemses rakendamises.

Raamatukogu turunduskommunikatsiooni kompleksi loomise algoritm

Raamatukogu saitide pakutavad infotooted hõlmavad elektroonilisi katalooge, elektroonilisi andmebaase, perioodika ja seeriate elektroonilisi arhiive, uute omandamiste loendeid, elektroonilisi dokumente.

Raamatute ja ajakirjade täistekstid on saidi külastajatele väga väärtuslikud, kuid autoriõiguse seadused keelavad raamatukogudel neid oma serverites avaldada. Raamatukogud saavad pakkuda oma saitidel kõige täielikumate e-raamatute ja perioodiliste väljaannete linkide loendite avaldamist.

Seega võib külastajate jaoks raamatukogu server olla stiimuliks viidata esmastele allikatele. Kuid peaaegu igas raamatukogus leidub selliseid esmaseid allikaid, mille autoriõiguste piirangud on juba aegunud, kuid neil on jätkuvalt teatav teaduslik või kunstiline väärtus. Just selliste allikate avaldamine võib raamatukogusaitide sisulist väärtust suurendada ja otse saidil läbi viidud uuringud teatavate väljaannete järele nõudluse järgi aitavad välja selgitada kõige populaarsemad infotooted.

Nagu märgitud, pole kõigil raamatukogudel võimalust luua ja säilitada tõeliselt sügavat saiti. Seetõttu saab veebisaidid vastavalt keerukuse ja funktsionaalsuse kategooriatele jagada nelja rühma: "Visiitkaart", "Valgus", "Standard", "Ettevõtte".

Kategooria "Visiitkaart" saidil on tavaliselt lühike teave raamatukogu kohta, aadress, juhised ja kontaktandmed (telefoninumbrid). Kategooria "Valgus" (kerge - kerge, kerge) sait, mis sisaldab saidi kõige tavalisemat vormi, sisaldab lisaks juba loetletud teabele üksikasjalikku teavet raamatukogu fondide ja struktuuri, pakutavate teenuste, ürituste ja käimasolevate projektide kohta.

Kategooria "Standard" sait on täielikult funktsionaalne sait, mis sisaldab muu hulgas loogilist navigeerimissüsteemi ja pakub juurdepääsu elektroonilisele kataloogile ja andmebaasidele. Seda iseloomustab selliste elementide olemasolu nagu pidevalt ajakohastatud sündmuste kalender, piirkondlike (tööstusharu) Interneti-ressursside kataloog, loend Elektrooniline perioodika, külalisteraamatud.

Kategooria "Ettevõtted" sait rakendab raamatukogu täielikku esitlust veebis - sellisel juhul on kataloogide otsimine ühendatud dokumentide elektroonilise tellimise võimalusega ning server pakub juurdepääsu kauglugejatele (see tähendab füüsiliselt väljaspool raamatukogu) lugejatele välistele teabeallikatele, sealhulgas ärilistele täisteksti andmebaasidele andmed ja igal lugejal on võimalus avada saidil isiklik töökoht ja saada teabetuge vastavalt oma individuaalsele teabevajadusele.

Kuid saidi loomine ise ei saa olla ühekordne. Töö saidi sisuga võtab nii kaua aega kui sait on Internetis. Selle jaotisi tuleks pidevalt hooldada ja ajakohastada, linke teistele Interneti-ressurssidele tuleks regulaarselt kontrollida, et saidile postitatud teave ei kaotaks oma olulisust. See suurendab teabe edastamise tõhusust ja suurendab infotoode väärtust.

Raamatukogu saiti ei saa vaadelda mitte ainult teatud teabe allikana, vaid ka vahendajana virtuaalse ja reaalse raamatukogukülastuse vahel. Seetõttu on aadressi ja viiteinfo (aadress, telefoninumber, tööaeg, kasutuseeskirjad) ja raamatukoguteenuste loendi asjakohasus väga oluline. Samal ajal tuleks saidil esitatavaid uudiseid ja teavet uute dokumentide kättesaamise kohta kiiresti ja ühtlaselt ajakohastada.

Raamatukogusaitide külastuste arv näitab kasutajate suurt huvi nende vastu. Seega kasvab raamatukogu kasutajate tegelik arv märkimisväärselt. Tuleb märkida, et saitide analüüs ei võimalda tuvastada külastuste arvu ja kasutajate infopäringutega rahulolu taseme suhet. Uuringute kohaselt loob 60% arvutiga inimestest Interneti-ühenduse ja kasutab seda teabeallikana. Lisaks märgivad kõik teadlased, et organisatsiooni veebisaidi olemasolu suurendab selle mainet mitte ainult organisatsiooni tegelike ja potentsiaalsete tarbijate, vaid ka konkurentide seas.

Samuti on oluline saidi selline omadus nagu selle informatiivsus, mis uurimistulemuste kohaselt on selle kujundamise järel teisel kohal, seetõttu on nii oluline postitada asjakohast ja pidevalt ajakohastatavat teavet raamatukogu saidile.

Nüüdseks on raamatukogu sait vastama mitmetele nõuetele. Need nõuded on seotud sisu sügavuse (saadaoleva teabe hulk, üksikasjalikkuse määr), navigeerimise lihtsuse (saidi kujundamise skeemi järjepidevus), teaberessursside stabiilsusega (pakutava teabe püsivus, arhiivide loomine), teabe ajakohastamise kiirusega (saidi ajakohasena hoidmine), kättesaadavusega kasutajad (saidi tehniline tugi, pädev disain) ja kõigi jaotiste kujunduse ühtsus.

Nende nõuete täitmine suurendab saidi populaarsust kasutajate seas, töötab raamatukogu kuvandi kallal ja võimaldab teil selle teenuseid tõhusalt reklaamida. Kasutaja peaks teadma, et raamatukogu veebisaidilt leiab ta maksimaalse teabe hulga, tema teabenõuded täidetakse võimalikult lühikese aja jooksul ja vajaduse korral antakse talle kvalifitseeritud nõuandeid. Mida rohkem saiti külastatakse, seda olulisem on see veebis ja seda atraktiivsem reklaamijatele.

Tuleb märkida, et saidi populariseerimine on raamatukogu turunduskommunikatsiooni kompleksis üsna märkimisväärne tegevus. Selle tagamiseks, et raamatukogu loodud Interneti-ressursid oleksid kättesaadavad maksimaalsele kasutajaskonnale, kasutatakse raamatukogu veebisaitide reklaamimiseks teatud meetodeid. Põhimõtteliselt on see registreerimine otsingumootorites ja Interneti-ressursside kataloogides. Kõige populaarsemad otsingumootorid, kuhu peate oma veebisaidi registreerima, on vene Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), samuti välismaised süsteemid Google (www.google .com) ja Yahoo! (www.Yahoo.com). Bännerivahetus toimub teiste raamatukogude ja sarnaste teemadega saitide serveritega. Kasutajatele huvitavad vormid on osalemine konverentsidel, temaatilised foorumid ja nimekirjad, postitused (foorumid ja konverentsid on loodud teabe vahetamiseks, konkreetse teema küsimuste arutamiseks.

Turunduskommunikatsioon

Turunduskommunikatsioon

Sissejuhatus ……………………………………………………… .....................… ...... 2

1. Turunduskommunikatsioon ………………………………… ...................... 3

2. Turunduskommunikatsiooni tüübid ………………………… ........................ 9

2.2 Isiklik müük ……………………………………………… ....................... 14

2.3 Propaganda …………………………………………………… ................... 16

3. Müügiedendus ……………………………………… ......................... 18

4. Teatavate turunduskommunikatsiooni vormide tugevused ja nõrkused …………………………………… .......................... ...................... 21

Järeldus ……………………………………………………… ..................... 23

Viited ……………………………………………… ........................ 25

Sissejuhatus

Püüan selles töös üksikasjalikult kaaluda turunduskommunikatsiooni kompleksi ja nende erinevaid tüüpe. See:

Isiklik müük.

Propaganda ("Suhtekorraldus").

Müügiedendus.

Ma avalikustan toodete turule toomise eesmärgid ja strateegiad.

Ma paljastan turunduskommunikatsiooni teatud vormide tugevused ja nõrkused.

1. Turunduskommunikatsioon

Turunduskommunikatsioon kui massikommunikatsiooni kõige olulisem osa on igasugune suhtlus ettevõtte, ettevõtte, klientide, tarnijate jne vahel. kõigi nende tegevusest huvitatud ja neis osalevate turuosalistega. Turunduskommunikatsiooni iseloomulikud tunnused on levitamise sihipärasus, keerukas olemus, korduv mõju, meedia ja Interneti aktiivne kasutamine.

Suhtluse põhiülesanne on kaupade reklaamimine turul, soov kutsuda esile tarbija stimuleerivaid meetmeid. Peamised suhtluses osalejad on kauba saatja ja saaja. Suhtlusvahendid teabe levitamine ja levitamine. Saatjad peavad teadma, millise vaatajaskonnani nad tahavad jõuda ja millist tagasisidet nad loodavad saada. Kaasaegne turundus nõuab ettevõtetelt ja ettevõtetelt kommunikatsioonipoliitika rakendamist, mis on kogum võimalusi toote turule toomiseks:

* suhtekorraldus (PR) - suhtekorraldus;

*müügiedendus;

* spetsialiseeritud näitused; isiklik müük.

Selleks võtavad ettevõtted tööle reklaamiagentuure, mis loovad tõhusat reklaami, müügiedenduse spetsialiste ergutusprogrammide väljatöötamiseks, avaliku arvamuse spetsialiste organisatsiooni kuvandi kujundamiseks.

Kaupade reklaamimise rahastamist saab teostada nii tootja kui ka sponsori - huvitatud isiku - kulul.

Tootereklaami kompleks on näidatud joonisel fig. üks

Joonis 1. Toote turule toomise kompleksi komponendid

Toodete turuletoomise kõige olulisemad eesmärgid on järgmised:

* toote või teenuse maineka kuvandi loomine;

* toote ja selle parameetrite kohta teabe edastamine tarbijale;

* potentsiaalsete tarbijate huvi äratamine uute toodete, teenuste vastu;

* ostjate abistamine toote või teenuse ostmise otsuse langetamisel;

* ettevõttest, ettevõttest positiivse kuvandi loomine.

Eespool loetletud eesmärgid määravad toote reklaamimise meetodid, mille eesmärk on nõudluse tekitamine või suurendamine, ostja teavitamine, tema huvi äratamine, ostuotsuse surumine. Need meetodid võivad olla väga erinevad sõltuvalt tootest, olukorrast, müügikohast jne.

1. Tarbijate teavitamine selle toote kättesaadavusest turul. On vaja pakkuda teabevälja, mis tekitab tarbijalt esmase proovinõude. Selles etapis on peamine ülesanne öelda toote kohta, et selle ostmine muudab elu lihtsamaks. Korduvad ja väga lihtsad kõned tagavad tooteteadlikkuse.

2. Toote omaduste ja tarbijaomaduste populariseerimine. Kui toote reklaam ei äratanud ostja tähelepanu, siis peate teda panema tootele tähelepanu pöörama, rääkides toote võimalustest. Kõige tähtsam on toote kohta teadmiste kujundamine.

H. Tarbija veenmine toote vastavuses oma maitsele. Peamine ülesanne on siin veenda tarbijat selle toote elutähtsuses. Oletame, et potentsiaalne tarbija teab teie ja sarnase toote kohta, kuid pole kindel, millist toodet eelistada ja kas see on üldse vajalik. Nüüd sõltub ostja tegevus uskumuse mõju temale intensiivsusest. Toetav hoiak saavutatakse toote müüki segavate negatiivsete aspektide uurimisega. Toote puuduste kiire lahendamine aitab kaasa selle reklaamimisele.

4. Tarbijate eelistuste taktika. See seisneb tarbija veenmises teie toote eelises võrreldes teistega ja selle ostmise prioriteediga. Veelgi enam, hind, kvaliteet, omaduste kogum ja disain võivad toimida võrdlevate omadustena.

5. Tarbija ärgitamine toote ostmiseks. Sel juhul on rõhk ajalisel aspektil. Oletame, et potentsiaalne ostja on selle toote ostmise peale juba mõelnud, kuid lükkab selle määramata ajaks edasi. Peamine on veenda ostjat kohe ostu sooritama. Nendel eesmärkidel kasutavad nad hindade allahindlusi, tasuta toote kinnitamist millegi tootele, müüki krediidiga jne. Pärast toote reklaamimise viiside kindlaksmääramist on vaja välja töötada reklaamistrateegia. Toote reklaamimiseks on kaks strateegiat: sisse ja sisse surumine.

Tagasitõmbamise strateegia on toote reklaamimine lõpptarbija kaudu. See arvutatakse selle põhjal, et tarbijate nõudlus on üsna intensiivne ja motiveerib hulgimüügi organisatsioone kaupu ostma (joonis 2).

Joonis 2. Strateegia tagasitõmbamine

Tõukestrateegia on kaupade pealesurumine kaupmeestele ja ostjatele (joonis 3). Selle strateegia eeldab kaupade müüki kauplemissüsteemi kaudu: hulgimüüja - jaemüük - lõpptarbija. Kliendi omandamise strateegia on pikem ja kulukam, kuna see kasutab reklaame, allahindlusi, kuponge, kingitusi ja muid stiimuleid kliendi ostuprotsessi kaasamiseks.

Strateegia valik sõltub publikust, kellele toode on suunatud. Õige vaatajaskonna valimine määrab strateegia edukuse ja efektiivsuse.

Sihtrühm on tarbijate rühm, kellele on suunatud müügiedendusmeetodid (reklaam, isiklik müük, propaganda, müügiedendus).

Turundusspetsialist - suhtleja - peab tuvastama sihtrühma, mis võib olla ükskõik millises kuuest kliendivalmiduse olekust:

* teadlikkus;

* heatahtlikkus;

* eelistused (see peab olema moodustatud);

* veendumus

* valmisolek ostu sooritamiseks.

Sihtrühma saate valida, segmenteerides tarbijad erinevate parameetrite järgi või määrates turu ühe tarbija.

Esimesel juhul on vaja rakendada igale tarbijarühmale mõeldud turunduskommunikatsiooni tööriistu ja töötada välja individuaalne strateegia reklaamikampaania jaoks. Kuid tuleb meeles pidada, et ühes reklaamikampaanias on võimatu kohe sihtida kõiki tarbija segmente, kuid tuleb esitada põhjused, mis on iga segmendi jaoks eriti olulised. Vastasel juhul selgub, et üks argument läheb teisega vastuollu.

Teise variandi korral võib sihtrühmana välja tuua kõige laiema potentsiaalse tarbija, näiteks keskmise sissetulekuga sektori. Siis saate turule siseneda ühe tooteedenduskampaaniaga. Tootekampaania kompleksi oluline komponent on turul tooteedenduse meetodi valik, s.t. teatud suhtlusvorm. Selleks on vaja välja selgitada nende positiivsed ja negatiivsed küljed (tabel 4).

Tab. 4. Kaupade turuleviimise viiside omadused

Kõiki edutamismeetodeid tuleks rakendada rangelt ettenähtud otstarbel, sõltuvalt edutamise eesmärkidest ja ettevõtte, ettevõtte finantsvõimalustest. Võimalikud on meetodite kombinatsiooni kasutamise variandid.

Tõhusa edutamise tingimused määratakse kindlaks, võttes arvesse eelarvekulusid. Toote reklaamimise maksumuse arvutamisel kasutatakse ühte reeglit: need kulud peavad olema väiksemad kui tulu, mis saadakse vastava reklaamimeetodi kasutamise tulemustest.

Meetodite valikut mõjutab ka toote elutsükkel. Toote turule toomise ja kasvu etapis mängib reklaam PR-s suurt rolli, küpsuse etapis suureneb stimuleerimise ja kasvu tähtsus võrreldes reklaamiga. Languse etapis kasutatakse reklaami meeldetuletusena, PR vähendatakse nulli, kuid müügiedendus on endiselt aktiivne.

Toote reklaamimise viisi valikut mõjutab ka selle välimus. Tarbekaupade puhul näeb reklaamikompleksi struktuur välja selline: reklaam. müügiedendus, isiklik müük. spetsialiseeritud näitused messidel. PR aktsiad. Kui me räägime tööstuskaupadest, siis on struktuur mõnevõrra erinev: isiklik müük, müügiedendus, reklaam, spetsialiseeritud näitused ja messid, suhtekorraldusaktsioonid.

2. Turunduskommunikatsiooni tüübid

Täiendavad tüübid:

Reklaam on kommunikatsioonivahend, mis võimaldab ettevõttel edastada sõnumit potentsiaalsetele ostjatele, kellel pole otsest kontakti. Reklaami abil loob ettevõte kaubamärgi kuvandi ja moodustab kuulsuse kapitali, otsides kauplejatelt koostööd lõpptarbijate seas. Reklaam on peamine sissetungimise kommunikatsioonistrateegia tööriist, nagu tõukestrateegia müüjad.

Reklaam on müüja ja tarbija vaheline dialoog, kus müüja väljendab oma kavatsusi reklaamivahendite kaudu ja tarbija oma huvi selle toote vastu. Kui ostja huvi ei ilmnenud, tähendab see, et dialoogi ei toimunud ja reklaamija ei saavutanud eesmärki (L.Yu. Germogenova).

Reklaam on ettevõtte avatud teade potentsiaalsetele ostjatele, kaupade ja teenuste tarbijatele nende kvaliteedi, eeliste, eeliste ning ka ettevõtte enda kasude kohta. Reklaam on tõhus vahend klientide käitumise reguleerimisel, tema tähelepanu juhtimisel kaupadele ja teenustele, ettevõtte enda positiivse kuvandi (kuvandi) loomisel.

Ettevõtete - erinevates tööstusharudes tegutsevate konglomeraatide - kuvand kannatab sageli ühekülgsuse all. Mõni suurettevõte on ekslikult samastatud ühe või mitme kaubamärgiga. Teised ettevõtted on seotud varem toodetud toodetega. Autsaideritel pole sageli aimugi, mida ettevõte teeb. Mõnel juhul on ettevõtte või ettevõtte moonutatud kuvand paljude toodete ja nimede olemasolu tagajärg.

Reklaam algab reklaamiuuringutest - turundusuuringute ühest olulisemast süsteemsest suunast. Selle eesmärk on paljastada: kuidas, millal ja milliste vahenditega on parem müüki stimuleerida ja reklaamitegevusi läbi viia.

Selleks tehke järgmist.

reklaamikandjate esialgsed testid, reklaamiettevõtte tegelike ja eeldatavate tulemuste võrdlemine, reklaamiga kokkupuute kestuse hindamine tarbijatele, uute võimaluste otsimine tarbija mõjutamiseks ja tema huvi suurendamiseks ettevõtte toodete vastu.

Reklaami kasutavad turundustegevuses nii tootjad kui ka edasimüüjad. Tootjate eesmärk on stimuleerida nõudlust konkreetse toote järele, aktiveerida jae- ja hulgimüüjate tegevust. Vahendaja kasutab seda konkreetse kaubandusettevõtte, teenuse vormide ja meetodite suhtes positiivse suhtumise loomiseks. Reklaamiprogrammi rakendamise käigus peavad turundusjuhid tegema viis kriitilist otsust:

2) reklaami vahenditel (levitamiskanalitel);

Otsene - teostatakse kaubanduslikel tingimustel ja tähistab reklaamijat, kes täidab otseselt reklaamifunktsiooni konkureeriva toote või konkurentsivõimelise ettevõtte suhtes.

Reklaami alus turunduses on reklaamikampaania. Need on mitmed reklaamtegevused, mida ühendab üks eesmärk, mis hõlmab teatud ajaperioodi ja mis on ajaliselt jaotatud nii, et üks reklaamiüritus täiendab teist.

1. Informatiivne - peamine ülesanne on edastada tarbijale teavet toote, ettevõtte teenuse ja nende omaduste, uuenduste eeliste kohta.

1. Kauba kasuks tõendite esitamine.

Levitamisviisid: posti teel, näituste, esitluste ajal, otse ettevõttele toimetamine, isikliku müügi käigus kontaktisikutega.

Hõlmab reklaamfilme, videofilme, slaidifilme. Konkreetne videoreklaamide tüüp on video ekspressinformatsioon. See on kiiresti tehtud videolugu mõnest ettevõtte jaoks olulisest sündmusest - reklaamija (uue toote esimese partii väljaandmine, juubeli tähistamine jne)

Diskettide ja magnetlintide andmekandjad. Selle peamine eelis ja puudus on samal ajal peaaegu muutumatu tarbijate abonentide arv. Kõige kuulsam on Internet.

Muutumatu atribuut on kaubamärk, selle aadress ja mõnikord postiandmed.

See on mõeldud peamiselt kogu elanikkonna tajumiseks. Välireklaami kõige olulisem funktsioon on muude vahendite kaudu levitatavate reklaamide tugevdamine ja täiendamine. See hõlmab kauba transpordil ja pakendil reklaamimist.

Reklaam peab olema efektiivne, muidu pole sellel mõtet. Reklaami efektiivsuse hindamine seisneb teostatud tegevuste "võimekust" iseloomustavate andmete, reklaamikampaania kulude ja turundustulemuste võrdlemises: müügi kasv, kasum, turuosa jne.

Teine meetod reklaami tõhususe iseloomustamiseks on reklaamikulude ja reklaamitoodete taotluste arvu seose hindamine.

2.2 Isiklik müük

Isiklik müük on toote suuline esitlus ühe või mitme potentsiaalse ostjaga vestluse ajal, et müüki teha.

Isiklik müük on reklaamikampaaniatüüp, mis hõlmab müüja ja ostja vahelist isiklikku kontakti, suhtlemist, suhtlemist ostjaga, mille käigus esitatakse suuliselt toote tarbijaomadused ning tehakse ühine otsus tehingu, kauba ostmise ja müümise võimaluse (võimatuse) kohta. Põhifunktsioonid on ostjaga suhtlemise kujundamine, müügitoimingute teostamine, tarbijate kohta teabe saamine.

Isikliku müügi funktsioonid on järgmised:

Suhtluse dialoogiline olemus;

Pikaajalise partnerluse loomise võimalus müüja ja ostja vahel;

Efektiivse tagasiside olemasolu ostjalt;

selle sidevahendi rakendamise kõrge efektiivsus;

Suhteliselt kõrge ühikuhind.

Tuleb märkida, et see omandab kõige suurema tähtsuse kaupade müümisel tööstuslikel ja tehnilistel eesmärkidel. Seda saab teostada kontakti vormis ühe ostja, ostjate rühmaga, ostja esindaja rühmaga; toimuvad kaubanduskohtumiste ja seminaride vormis.

Isiklik müük on suunatud järgmiste põhiülesannete lahendamisele:

Potentsiaalse ostja tuvastamine ja veenmine toodet või teenust katsetama;

Tingimuste pakkumine kaupade ostude jätkamiseks;

Tegevuste teostamine olemasolevate ostjate seas kaupade ostude suurendamiseks;

Tõhusa tagasiside säilitamine potentsiaalsetelt ja uutelt ostjatelt.

Isikliku müügi peamised eelised on:

Rohked võimalused isiklikuks suhtlemiseks, dialoogiks klientidega;

Efektiivne tagasiside tavalistelt ostjatelt;

Selektiivsus ja kohanemisvõime kliendi omadustega;

Kasuliku vaatajaskonnani jõudmise kaotuste vähendamine;

Hästi määratletud turusegmentide katvus;

Võimalused pidevaks suhtlemiseks ja kaasamiseks uute klientide potentsiaalsete klientide kaudu.

Puudused:

Võimalus hõivata samal territooriumil asuvat turgu;

Personali ligimeelitamise ja koolitamisega seotud suured kulud;

Meedia turunduskommunikatsiooni kasutamise madal efektiivsus;

Episoodilisus kokkupuute kestuses.

2.3 Advokaat

Propaganda ("Suhtekorraldus") - mittepersonaalne ja tasuta nõudluse stimuleerimine toote, teenuse või organisatsiooni järele, levitades nende kohta äriliselt olulist teavet või soodsat esitlust meedias.

Avalikest suhetest rääkimine, s.t. suhtekorraldus, tuleb märkida, et eesmärk on luua organisatsiooni ja selle erinevate sihtrühmade vahel psühholoogiline mõistmise ja vastastikuse usalduse õhkkond.

Kui ettevõttel õnnestub luua endast ja oma tegevusest huvipakkuvate avalikkuse rühmade (sh oma töötajate) seas positiivne kuvand, siis see hõlbustab oluliselt eesmärkide saavutamist. Positiivse mainega ettevõtete reklaami tajutakse väga enesekindlalt.

Ettevõtte kohta positiivse arvamuse kujundamiseks on vaja kasutada suhtekorraldusmeetodeid. PR on tihedalt seotud reklaamipraktikaga, kuid toimub mittetulunduslikul alusel. Nende eesmärk on luua soodsa kliima, müüva ettevõtte positiivne arvamus potentsiaalsete klientide seas, avalikes ja valitsusorganisatsioonides, suurendada usaldust ettevõtte, selle tegevuse, juhtimise ja kaupade vastu.

Rahvusvahelises turundustegevuses avalikkusega töötamisel kasutatakse järgmisi tööriistu:

Heade kontaktide loomine ajakirjanduse, raadio ja televisiooniga;

Pressikonverentside pidamine;

Hästi kavandatud aastaaruannete väljaandmine;

Aastapäeva väljaanded;

Sotsiaalsete saldode koostamine ja nende avaldamine;

Tehase ja muude sarnaste ürituste korraldamine üldsusele (näiteks avatud uste päev);

Spordirajatiste ehitamine;

Seltside, ametiühingute, klubide loomine;

Teadustööde toetamine.

Spetsiaalne töö avalikkusega on propageerimise reklaam. Arendanud ettevõtjad, kelle tegevus tekitab avalikkuses skepsist. Nende ettevõtete esindajad kaitsevad avalikult oma arvamust ja kritiseerivad oponentide argumente (keskkonnaprobleemid, energiavarustus jne).

3. Müügi edendamine

Müügiedendus - lühiajalised stimuleerivad meetmed toote või teenuse ostu või müügi ergutamiseks.

Müügiedendus kui tooteedenduse vorm on turundustegevus müügi kasvu stimuleerimiseks. Toetab, teavitab ja motiveerib kõiki müügiprotsessis osalejaid, et luua pidev tootemüügi voog. Koordineerib kaupade reklaami ja müüki.

Seda kasutatakse olukorras, kui:

Turul on konkureerivate toodete perekond, millel on samad tarbijaomadused;

Turgu iseloomustab nõudluse puudumine või langus;

Uus toode tuuakse turule või ettevõte siseneb uuele turule varem tunnustatud tootega;

Produkt liigub kasvufaasist küllastumisfaasi;

Turul ei ole ostjad pakutavatest toodetest piisavalt teadlikud.

Tegevusi on kolme tüüpi:

Meetmed, mis aitavad tootjal saavutada müügi suurendamise eesmärki, stimuleerides ettevõtte enda ettevõttesiseseid ja -väliseid teenuseid, julgustades kõige aktiivsemaid ja produktiivsemaid töötajaid, motiveerides nende talituste juhtide tööd, aktiveerides sisemise välise võrdlusuuringu protsessi töötajate vahel, kelle funktsioonide hulka kuulub kauba liikumine. Parimate töötajate auhinnad, firmade müüjate konkursid jne.

Edasimüüjate edendamise tegevused juhivad müügi kasvu; soodustades kaubasaadetiste mahu maksimeerimist tellimuste esitamisel ja lepingute täitmisel tariifi järgi; soodustada kaupade müügi parimate tavade vahetamist; ajaliste kõikumiste vähendamine, kui vahendajatelt saadakse tellimusi (koolitus ja täiendõpe, esindusvõistlused, ettevõtte juhtide puhkekorraldus jne)

Tarbijaabitegevused on suunatud uue toote (teenusega) tutvumisele; veenda tarbijat ostu sooritama; ühe külastaja või kliendi ostetud kaupade massi suurenemine; soodustades ostude järjepidevust, vähendades kaupade ostmisel hooajalisi ebaühtlusi. (Tootehinna allahindlused, boonussoodustused, kupongijaotus.)

Müügiedendussüsteemil on järgmised eelised: atraktiivsus kliendi jaoks, infosisu, pealetükkimatud mõjutamismeetodid; mitmesuguseid tehnikaid. Kuid see kehtib ainult lühiajaliselt.

Mõelgem kõige tõhusamatele müügiedenduse tööriistadele:

Hinnasoodustused on kõige tõhusamad: see on efektiivne regulaarsete ostude ja kaupade ostmise soodustamiseks suurtes kogustes (müügimahu suurenemine, selektiivsuse puudumine potentsiaalsete ostjate rühmade suhtes, kaubamärgi maine languse võimalus).

Kupongid on sertifikaadid, mis annavad nende omanikele õiguse teatud soodustustele (allahindlustele) konkreetsete kaupade ostmisel (levitatakse ajakirjade, posti kaudu). Need annavad olulise efekti uute kaupade tarbimise stimuleerimisel. Neid iseloomustavad kõrged kulud ja madal sihtgrupi katvus.

Toote esitlus: demonstratsioonide, etenduste, õhtute korraldamine, et tõmmata ostjate ja spetsialistide tähelepanu toote tarbijaomadustele.

Raha tagasi garantii: halva kvaliteediga toote korral pildi taastamine. Neil on müügi kasvule ebaoluline mõju, kuid nad suurendavad ettevõtte prestiiži ja loovad võimaluse uute müügiturgude tekkeks.

Kaupade müük krediidiga. Esiteks stimuleerib see kallite kaupade müüki, kuid sellel on suur laenu maksejõuetuse oht. Sõltub tarbijate heaolust.

Preemiad võivad olla esemete vormis, mis kingitakse tasuta või odava lisatasuna teise eseme ostmise eest. Soodustab märkimisväärset müügi kasvu, kuid mõju on lühiajaline.

Loteriisid kasutatakse kaupade tarbimise ergutamiseks ja uute klientide ligimeelitamiseks. Auhindadena kasutatakse mainekaid kaupu ja suuri rahasummasid.

Müügiedenduse eelised on järgmised:

Kaupade müügi kasvu nõtkuse tagamine.

Hea integreeritus muud tüüpi toodete reklaamimisega - reklaam, isiklik müük.

Keskenduge kohesele ostmisele.

Tehingu atraktiivsemaks muutmine soodustuste ja allahindluste näol.

Rakendamise võimalus ettevõtte enda jõudude ja vahenditega.

Väikesed kaotused rakendusprotsessis

Müügiedenduse puudused on:

Lühiajaline;

Müügi edukuse määramise raskus;

Suhteliselt suured kulud;

Teiste reklaamimeetoditega rakendamise võimatus.

4. Teatud turunduskommunikatsiooni vormide tugevused ja nõrkused

Järeldus

Selles töös jõudsin järgmistele järeldustele.

Turunduskompleks - nõudluse genereerimise ja müügi stimuleerimise süsteem või turunduskommunikatsiooni kompleks. Üldise turundusstrateegia osana töötatakse välja sobiv kommunikatsioonistrateegia. See realiseeritakse üksikute elementide abil. See:

Isiklik müük,

Propaganda,

Müügiedendus.

Tänu kompleksi kõigi nelja koostisosa korrektsele kombinatsioonile ja kasutamisele on tagatud toote reklaamimine turul.

Reklaam on mis tahes suhtlusvorm, mida ettevõte kasutab oma toodete, teenuste või ettevõtte enda kohta teabe, veenmiseks või meeldetuletamiseks.

Isikut (ettevõtet), kes finantseerib edutamist ja kelle huvides see läbi viiakse, nimetatakse sponsoriks. Pakkumisi on kahte peamist ja kahte täiendavat tüüpi.

Isiklik müük - hõlmab müüja ja ühe või mitme ostja vahelist otsekontakti toote pakkumiseks ja müügi parandamiseks.

Täiendavad tüübid:

Propaganda - toote, teenuse nõudluse isikupäratu ja tasuta sponsori stimuleerimine nende ja ettevõtte kohta majanduslikult olulise teabe levitamise kaudu meedias.

Müügiedendus - lühiajalised stiimulid toote või teenuse ostu või müügi soodustamiseks, samuti mitmesugused mittekorduvad müügipüüdlused, mis ei kuulu tavapäraste reklaamimenetluste hulka.

Edutamise üldeesmärk on stimuleerida nõudlust, s.t. nõudluse suurenemine või säilitamine samal tasemel (languse korral).

Reklaamistrateegiate tüübid:

Sundstrateegia on suunatud toote lõpptarbijatele, eeldades, et nende nõudlus on piisav, et sundida vahendajaid reklaamitud toodet ostma.

2. Tõukestrateegia eeldab, et pakkumine on suunatud edasimüüjale, eeldades, et ta ise viib toote turustuskanalite kaudu lõpptarbijani.

Isikliku müügiprotsessi etapid:

1. Potentsiaalsete ostjate valik.

2. Ettevalmistus ja kontakt ostjaga.

3. Kaupade esitlus.

4. Võimalike vastuväidete ületamine

5. Tehingu sõlmimine.

6. Hilisem kontakt ostjaga.

Isikliku müügi käigus ostab ostja mitte toote (teenuse), vaid konsultandi ja nõustajana ka müügiesindaja.

Reklaam on veenev teabevahetus toote või ettevõtte kohta, toote tarbimisomaduste ja ettevõtte teenete kommertspropaganda, aktiivse ja potentsiaalse ostja ostuks ettevalmistamine.

Bibliograafia

1. Turundus. Uuring. juhend ülikoolidele / (M.E. Seifullaeva jt); toim. M.E. Seifullaeva. - 2. väljaanne , muudetud ja lisage. - M .: UNITI, 2005.

2. A.M. Godini turundus. : õpik ülikoolidele / A.M. Godin. - Toim. 2. rev. ja lisage. Dankov ja K. 2005.

3. Turundus: õpik ülikoolidele / (ND Eriashvili jt); toim. N. D. Eriashvili. - 3. väljaanne ; rev. ja lisage. - M.: UNITI, 2005.

4. Borisovskiy L. E. - turundus: loengute kursus - M.: IFRA-M, 1999

5. Lamben J. - strateegiline turundus - M.: Majandus, 1998

6. Bagiev G.L. - Turundus - M.: Majandus, 1999

7. Evans J.R. - Turundus - M.: Majandus, 1990

8. Pakhomov S. B. Rahvusvaheline turundus: välisettevõtete kogemus. - M.: "Ankil", 1993

9. Zavyalov P.S. - Edu valem: turundus - M.: rahvusvahelised suhted, 1991