Farmaatsiaturundus hõlmab. Kokkuvõte: Turunduse roll apteegiorganisatsiooni kaasaegses tegevuses. Apteegiettevõtte turundustegevus turu-uuringute eesmärgil. Farmaatsiatoodete vajaduste uurimine

V. A. Usenko,
Euroopa Komisjoni Tacise ekspert

Farmaatsia turundus

Programm "Ukraina – Tacis" erastamise ja tööstuse ümberkorraldamise kohta; abi Ukraina farmaatsiatööstuse ümberstruktureerimisel, SmithKline Beecham MTS Ukraine meditsiini- ja registreerimisjuht

Sissejuhatus

Ravimid on eriline kaupade kategooria, need mõjutavad kõige väärtuslikumat asja, mis inimesel on – tema tervist. Iga kodaniku tervis on iga riigi strateegiline väärtus. Seega on farmaatsiatööstus majanduse üks võtmeharusid.

Farmaatsiatööstuse peamised ülesanded on:

Praegu järgib enamik farmaatsiaettevõtteid sotsiaalselt vastutustundliku turunduse kontseptsiooni, mis hõlmab sihtturgude vajaduste, vajaduste ja huvide väljaselgitamist ning tarbijate rahuldamist konkurentidest tõhusamal viisil, säilitades ja suurendades samal ajal tarbija ja ühiskonna heaolu. tervikuna.

Farmaatsiaturundus on turunduse lahutamatu osa ja seda võib määratleda kui protsessi, mille kaudu antakse farmaatsiaabi.

Ravimiturunduses on rõhk ravimihooldusel, mitte ainult ravimitel. Iga toode, teenus või idee, mille eesmärk on pakkuda farmaatsiaabi, võib olla ravimiturunduse teema. Farmaatsiaturundus ei ole ravimiturunduse sünonüüm, vaid hõlmab paljude farmaatsiaga seotud teenuste ja programmide turustamist.

Nagu tarbekaupade turustamise puhul, püüab iga ettevõte suunata oma jõupingutused sellele, et müüa õiget toodet õiges koguses õiges kohas õigel ajal hinnaga, mida tarbija on võimeline ja valmis maksma. Need on turundusmiksi neli komponenti.

Hind on turundusmiksi üks komponente. Mõnda ravimit saab nende ainulaadsuse ja vajalikkuse tõttu osta sõltumata nende hinnast (st nõudlus nende ravimite järele on ebaelastne), kuigi teatud reservatsioonidega.

Hinna mõju mõistmiseks tahaksin pöörata tähelepanu mõnele ravimitööstuses toodetava toote omadustele. Üks unikaalseid omadusi on selle toote ebasoovitavus. Ideaalis soovib inimene olla terve ja võimalusel mitte tarvitada narkootikume. Suurema tahtmise ja mõnuga ostab tarbija tarbeesemeid, riideid, pileti kontserdile või einesta restoranis. Nende tegurite kombinatsioon muudab ravimid "ebapopulaarseks" kaubaks. Seetõttu muutuvad ebapopulaarseks ka ravimite hinnad, mille tõttu neid regulaarselt kritiseeritakse. Kaebused ravimite kõrgete hindade üle ei lõpe kunagi. Selles kontekstis ei ole kunagi tarbija jaoks vastuvõetavat hinda ravimil, tema jaoks on see alati kõrge.

1. osa.
Farmaatsiaettevõtete kaubapoliitika. Kaubamärgid ja geneerilised ravimid

Viimasel ajal on terminit "bränd" kasutatud väga sageli. Mõistet "bränd" samastatakse sageli mõistetega "kaubamärk" või "kaubamärk". Mõiste "bränd" on aga laiem.

Bränd (bränd) – funktsioonide kogum, mis mõjutab tarbija ostuotsust.

Toode ei saa olla bränd lihtsalt seetõttu, et nimi, kaubamärk, sümbol või nende kombinatsioon on välja töötatud ja seaduslikult registreeritud. Brändiks saamiseks peab toode vastama tarbija vajadustele ja paremini kui sarnased konkureerivad tooted. Tarbija peab selgelt mõistma brändi tarbimisega kaasnevaid eeliseid, bränd peab tarbijale lisaväärtust tooma ning lõpuks peab tarbija olema brändist teadlik.

Brändid võib jagada mitmesse kategooriasse:

	ettevõtte bränd (ettevõtte bränd, ettevõtte katusbränd): kaubamärgi nimi on sama, mis ettevõtte nimi. Näiteks ettevõtete kaubamärgid - Darnitsa, Bayer jne (näiteks Kortonitol-Darnitsa salv, Prednikarb-Darnitsa salv, Oflokain-Darnitsa salv);
	üldine bränd (perebränd, perekonna katusbränd): eri kategooriate tooterühma üldnimetus. Üldise kaubamärgi loomise eesmärk on ühe grupi kaupade tarbimise positiivse kogemuse ülekandmine teise grupi üldnimetuse all olevale tootele.
	tootevaliku bränd: eri kategooriate tooterühma üldnimetus, mis on mõeldud üheainsa probleemi lahendamiseks. Näiteks on SmithKline Beechami sortimendirühm, Oxy. See sisaldab nii akne raviks mõeldud ravimeid ("Oxy-5" ja "Oxy-10") kui ka akne ennetamiseks mõeldud meditsiinilist kosmeetikat ("Oxy-losjoon pesemiseks", "Oxy-kahepoolsed salvrätikud").
	üksikud kaubamärgid: kaubamärgid, mis hõlmavad ühte tootekategooriat, kuid võivad siiski sisaldada mitut tootesorti. Näitena võib tuua külmetuse sümptomite leevendamiseks mõeldud toodete rühma SmithKline Beechami firma Coldrex kaubanime all (Coldrexi tabletid, Coldrex Hotrem – kuum jook, Coldrex Night – siirup külmetuse ja gripi sümptomite leevendamiseks öösel ").

Korporatiiv- ja üldbrändi mõisteid kombineeritakse sageli termini umbrella brand (umbrella brand) alla (“ettevõtte vihmavarju” ja “spetsiifiline vihmavarju”).

Viimasel ajal on ravimitööstuses muutunud aktuaalsemaks kaubamärgi loomise vajadus. Allpool tutvustatakse mõisteid, mis on tüüpilised ainult ravimitööstusele.

originaalravim on ravim, mis on selle välja töötanud ettevõtte ainuomand või selle ettevõtte omand, kellel oli selle esmane müügiluba. Originaalravimi toimeainel on seadusega kehtestatud korras omandatud patent. Kuni patendi kehtivusaja lõpuni ei tohi ükski teine ravimifirma sünteesida ega kasutada seda toimeainet ärilistel ja mitteärilistel eesmärkidel. Väga sageli identifitseeritakse originaalravimi mõiste mõistega "ravim - bränd".

Mõistet "ravimi algne (kaubanduslik) nimetus" ei tohiks segi ajada originaalravimi mõistega, mis on patenteeritud nimetus, mis on registreeritud selleks, et kaitsta seda õigust kasutada ainult ravimit omaval ettevõttel. kaubamärk või patent selle nimetuse jaoks (ja mitte toimeaine jaoks). Nime järgi saate tuvastada konkreetse ravimi või ravimvormi, mida selle tootja müüb. Erinevalt toimeaine patendist, mille omamine on ajaliselt piiratud, jääb algse (kaubandusliku) nimetuse omand alles pärast toimeaine patendi kehtivusaja lõppemist. Vastavalt paljude riikide seadusesätetele on tootjal lubatud säilitada kaubamärk abiainete asendamisel ühekomponentsetes ravimites ja isegi toimeainete asendamisel kombineeritud ravimites.

Geneeriline ravim või geneeriline ravim - tegemist on ravimiga, mille toimeaine patendikaitse on aegunud ja see (õigemini toimeaine) ei ole seega selle väljatöötanud või esimest müügiluba omanud ravimifirma ainuomand.

Geneeriline ravim sisaldab toimeainet, mis on identne originaalravimi toimeainega. Abiained (st mitteaktiivsed koostisosad, mis sisalduvad preparaadis säilitusainetena, täiteainetena, sideainetena, värvainetena jne) ja tootmisprotsess võivad siiski erineda.

Geneeriline ravim võib olla originaal- või üldnimetuse all. Tavalist või üldnimetust, erinevalt algsest (kaubandus)nimetusest, võivad pärast toimeaine patendi kehtivuse lõppemist kasutada kõik tootjad. USA-s on levinud (ametlikud) nimetused loetletud USA aktsepteeritud raviminimede (USAN) loendis. Siiski peaksite pöörama tähelepanu asjaolule, et üldnimetuste loetelu võib erineda ravimite rahvusvaheliste üldnimetuste loendist.

Bränd pakub tarbijale teatud omaduste, omaduste, eeliste ja teenuste komplekti, see tähendab, et sellel mõistel on mitu tähendust (vt külgriba).

Seega on "bränd" palju laiem mõiste kui lihtsalt "toode". Erinevalt lihtsalt tootest saab brändi jagada kaheks põhiosaks: tarbijale nähtavaks ja nähtamatuks, analoogselt jäämäega, millel on nii pinnapealne kui ka veealune osa. Tarbijale nähtav osa on toote nimetus, pakend, hind, reklaam ja selle loodud toote kuvand. Tarbijale on nähtamatud ettevõtte pingutused kaupade jaotamise ja tarnimise korraldamisel, personali turundusoskused, tootmisprotsessi tasuvus, suuremahuline teadus- ja arendustegevus ning toimimise tõhus korraldamine kogu väärtusahela ulatuses. Enamikku nähtamatu osa komponente ei saa konkurendid kopeerida ja need on pigem ettevõtte kogemuse kui kaubamärgi enda konkreetne element.

Brändi loomise ja arendamise tähtsus farmaatsiatööstuses

Kuigi farmaatsiatööstus on kasumlikkuselt üks atraktiivsemaid maailmas, ei ületa praegu ühelgi ravimifirmal maailmas 6% turuosa. Isegi vaatamata arvukatele ühinemistele ja ülevõtmistele ei muutunud see olukord 90ndate lõpus oluliselt.

Kaubamärk (kaubamärk) - mis tahes nimetus, märk, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon, mida kasutatakse ettevõtte toodete tuvastamiseks ja nende eristamiseks konkurentide toodetest.

Üldine kaubamärk - ühtne kaubamärk seotud kaupade kompleksile.

Kaubamärk - seaduslikult registreeritud kaubamärk, mis annab omanikule ainuõiguse selle kasutamiseks.

Märgistamata või geneerilised kaubad (üldtooted) - tavapakendis kaup, mis näitab ainult toote nimetust ilma tootja nimeta (klassikaline määratlus).

Teadus- ja arendustegevuse kulud on pidevalt tõusnud, samas kui uute ravimite turule toomise efektiivsus jääb peaaegu muutumatuks. Seetõttu tekkis ravimitööstusel tungiv vajadus tõhusamate turundustegevuste järele, eelkõige ravimibrändide arendamiseks. Kõik see aitab kaasa ravimite edukale edendamisele, kuna puhttehnilised eelised lisanduvad ravimi kasutamisest saadavale täiendavale kasule tervishoiuasutustele, ravimite väljakirjutajatele ja loomulikult patsientidele. Kõik see tugevdab suhteid ravimifirma ja turustuskanalite vahel.

Brändilojaalsuse tugevust saab mõõta. Brändilojaalsusel on kolm taset:

	tuntus või tuntus (bränditeadlikkus): tarbijad on selle tootega tuttavad, nad ostavad seda tõenäolisemalt, sest nad teavad seda;
	brändieelistus: saab mõõta antud brändi katsetuste arvu järgi teatud aja jooksul (proovitase) – tarbijad ostavad harjumusest välja toote, kui see on saadaval, aga kui seda pole saadaval või mõnel muul põhjusel, nad võivad osta alternatiivseid tooteid;
	brändinõudlus või kaubamärgitruudus: tarbija ei nõustu asendustootega ja kui see pole saadaval, otsib seda toodet aktiivselt.

Ideaalne iga ettevõtte jaoks on pühendumuse kolmas aste. Tavaliselt selgitatakse tarbijate lojaalsuse aste ettevõtte kaubamärkidele ja konkurentide kaubamärkidele läbi nn “kasutus- ja suhtumisuuringute, U&A uuringute”. Lisaks tuleb õige turundusstrateegia väljatöötamiseks välja selgitada seda kaubamärki proovinud tarbijate arvu ja brändist teadlike tarbijate arvu suhe (proovi ja tuntuse suhe) ning stabiilselt pühendunud tarbijate arvu suhe. bränd tarbijate arvule, kes on seda kaubamärki proovinud (lojaalsuse ja proovi suhe).

Omadused ja omadused (atribuudid)

Tarbijal on seos kaubamärgi kontseptsiooniga, millel on toote teatud omadused ja omadused, mis on vajalikud tema vajaduste rahuldamiseks. Neid omadusi kasutatakse toote reklaamimiseks ja reklaamimiseks. Niisiis, ravim "Solpaflex" soovitab "selja- ja lihasvalu leevendamist", "liigesevalu leevendamist", "pikaajalist toimet", "minimaalset tüsistuste riski".

Kasu

Tarbijad ei osta funktsioone, vaid eeliseid. Seetõttu tuleb kaubamärgi edukaks reklaamimiseks esitada omadused eeliste kujul, mis võivad olla nii ratsionaalsed kui ka emotsionaalsed. Mõelgem näiteks käsimüügiravimile Coldrex Tablets, mis on mõeldud külmetushaiguste ja gripi sümptomite leevendamiseks. Seega võib omadust "leevendada paljusid külmetushaiguste ja gripi sümptomeid" pidada funktsionaalseks omaduseks "ma ei pea külmetuse sümptomite leevendamiseks ostma mitut ravimit". Varast "kallis" võib pidada emotsionaalseks hüveks "seda ravimit võttes tunnen end tähtsama ja auväärsemana" Kinnisvara, mida "toodab üks maailma juhtivaid farmaatsiaettevõtteid" võib käsitleda nii funktsionaalse kui ka ravim on tõhusam, kvaliteetsem ja sellel on vähem kõrvaltoimeid. Kasudest lähtuvalt põhineb nn eksklusiivne müügipakkumine, mis võib olla ratsionaalne ja emotsionaalne (ratsionaalne ja emotsionaalne müügipakkumine).

Väärtus (väärtused)

Bränd kannab endas infot tarbija väärtussüsteemi kohta. Näiteks hindab arst nakkuslike nahahaiguste raviks mõeldud antibiootikumi "Bactroban" kõrget efektiivsust nahainfektsioone põhjustavate mikroorganismide vastu ja madalat resistentsuse arengut. Seetõttu on selle kaubamärgi väljatöötamisel vaja kindlaks teha konkreetsed arstide tarbijate rühmad, kelle väärtused langevad kokku pakutud eeliste kogumiga.

Iseloom

Bränd on individuaalsuse peegeldus. Motivatsiooniotsuste uurimisel tõstatatakse küsimus: “Kellena see bränd välja näeks, kui see oleks elav inimene?”. Seega võivad tarbijad vaimselt ette kujutada Panadol Baby & Infanti, käsimüügiravimit, mis leevendab lastel külmetuse valu ja sümptomeid, suhteliselt noore, hella ja hooliva emana. Sel juhul tõmbab bränd ligi neid ostjaid, kelle soovitud või tegelik ettekujutus vastab selle kaubamärgi loodud kuvandile.

Kuna tarbijad üle maailma muutuvad diskrimineerivamaks ja konkurendid suudavad turul edukaid tooteid kopeerida, ei piisa enam ainult toote käegakatsutavatest (tehnilistest eelistest). Oluliseks muutub mittemateriaalsete hüvede loomine, mida konkurent ei suuda kopeerida ja mis peegeldab sihtrühma vajadusi.

Seega hõlmab kaubamärgi loomine kõiki elemente: toodet ennast, pakutavaid teenuseid ja ettevõtte mainet. Seda lähenemist nimetatakse täielikuks brändinguks. See lähenemisviis mõjutab selliseid tegureid nagu:

	brändiarhitektuur – ettevõtte nime kasutamine koos alambrändide nimedega üksikute toodete ja teenuste jaoks;
	visuaalne identifitseerimine - pakendikujundus ja ettevõtte identiteet.
	jaemüügivõrgu (kaubandus) ja näituste kujundamine, kaubanduse ja meditsiini esindajate töö, teadus- ja valitsussuhted;
	sisekultuur, teabe korraldus ja vahetamine;
	välissuhted, mis hõlmavad kogu toote edendamise spektrit, sealhulgas suhtekorraldust.
	toorainestrateegia, teadus- ja arendustegevus.

Farmaatsiatööstuse kaubamärgi loomise praegune tase, vajadus luua bränd uuenduslikele ravimitele.

Farmaatsiatööstuses kaubamärgi loomise vajadust tunnistas Thomas Beecham enam kui 100 aastat tagasi. Ta oli üks esimesi, kes kasutas kaubanime Beecham Pills, et reklaamida enda leiutatud ohutut ja tõhusat lahtistit. Seega oli tarbijatel esmakordselt võimalus valida ravim, mille tõhusust, ohutust ja kvaliteeti oli võimalik tuvastada küsitava efektiivsuse, ohutuse ja kvaliteediga ravimite hulgast.

Vaatamata sellistele pikaajalistele katsetele luua farmaatsiatööstuses kaubamärke, ei pööratud sellele küsimusele kuni 80ndate alguseni piisavalt tähelepanu. Farmaatsiaettevõtted keskendusid uute kemikaalide (ravimite) väljatöötamisele, kuid ei pööranud piisavalt tähelepanu kaubamärgi loomise probleemile pärast edukat ravimite registreerimist. Uuenduslike ravimite reklaamimine toimus peamiselt müügi- ja meditsiiniesindajate isiklike kontaktide ning erialaväljaannetes reklaamimise kaudu. Samal ajal kasutasid tarbekaupade tootjad oma toodete reklaamimise kavandamisel mõistet "brändi redel". Brändiredel on meetod brändi väärtuse (brändile omased emotsionaalsed ja ratsionaalsed omadused) tuvastamiseks ja klassifitseerimiseks.

Hindamisel kasutatakse kolme väärtusgrupi analüüsi.

Näiteks käsimüügis oleva valuvaigisti ja põletikuvastase ravimi Solpaflex puhul võib samaväärne kaubamärgiredel olla:

	funktsionaalsed väärtused - erineva päritoluga mõõduka valu (seljavalu, reuma, artriidi, osteoartriidi, neuralgia, peavalu jne) leevendamine, pikaajaline toime ja mugav annustamisrežiim - kaks korda päevas;
	ekspressiivsed (väljenduslikud) väärtused - valiv tarbija või arst, kes kasutab või soovitab ainult tõestatud ja tuntud ravimeid;
	tsentraalsed väärtused - kõrvaltoimete risk, kui seda kasutatakse, võrreldes kõigi teiste mittesteroidsete põletikuvastaste ravimite rühma kuuluvate analoogidega.

Mis puutub uuenduslikesse retseptiravimitesse, siis on tootja põhitähelepanu suunatud peamiselt kaubamärgi funktsionaalsete omaduste edendamisele:

	efektiivsus: kas uuendusliku ravimi toimivusnäitajad antud kliinilises ja terapeutilises rühmas on head, kas selle ravimi kasutamisel on patsiendile kasu;
	ohutus (suhteline): kas ravim on piisavalt ohutu, kas ravimi kasutamisel esineb tõsiseid kõrvaltoimeid, nende esinemissagedus, kasu/riski suhe selle ravimi kasutamisel võrreldes analoogravimitega;
	kasutusmugavus: kas ravimi annustamisskeem on mugav, kas ravimit on mugav kasutada, kas ravimi õigeks kasutamiseks on piisavalt teavet; Seega, kui ravimil on keeruline annustamisskeem, ravimi kasutamisel on ebameeldivad aistingud (ebameeldiv maitse, valu intravenoossel manustamisel, ebamugav tableti kuju, mis raskendab neelamist), puudub või on ebapiisav teave ravimi õige kasutamise kohta. patsiendi ravirežiimi järgimisega seotud probleemid;
	tasuvus: väga sageli peetakse uue ravimi maksumust takistuseks; see on tingitud juurdunud veendumusest, et uue ravimiga ravikuuri maksumus on alati suurem kui vanemate analoogidega ravikuuri maksumus – see aga väga sageli nii ei ole.

Kahjuks on suhteliselt tavaline, et paljud farmaatsiaettevõtted ei liigu edasi kaubamärgiredeli teistele pulkadele, mis hõlmavad väljendusrikkaid ja keskseid kaubamärgiväärtusi, mida tuleb tarbijatele ja tervishoiutöötajatele edastada. Siiski on ka erandeid. Väga sageli kasutavad antidepressante tootvad ettevõtted kaubamärgi arendamisel rõhku ekspressiivsetele ja kesksetele väärtustele. Näideteks on kaubamärgid Prozac (fluoksetiin) ettevõttelt Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroksetiin) ettevõttelt SmithKline Beecham ja Effexor (venlafaksiin) ettevõttest American Home Products.

Näiteks keskendume ravimile "Effexor". Effexor on uuenduslik ravim depressiooni raviks serotoniini ja norepinefriini tagasihaarde inhibiitorite rühmast. Oma keemilises struktuuris ei ole see seotud ühegi varem kasutatud ravimiga. Ekspressiivse brändiväärtuse loomisel võeti kampaania aluseks emotsionaalne faktor – depressiooni ei põe mitte ainult patsient, vaid ka tema perekond, mistõttu on väga sageli vaja abi mitte ainult depressiooniga patsiendil, vaid ka tema perekonnal. Kampaania käigus rõhutati, et depressiooni põdevad inimesed ja nende pered ei ole üksi – olemas on tõhus abi. Neid sätteid kasutati ravimi "Effexor" reklaamikampaania loosungite loomiseks - "Minu perekond naasis minu juurde", "Ma päästsin oma abielu", "Mu ema on jälle minuga".

EL-i riikide valitsused seisavad silmitsi kahe probleemiga: ühelt poolt on vaja vähendada tervishoiukulusid, teiselt poolt on vaja pakkuda kvaliteetset ja taskukohast arstiabi, arvestades kasvavaid nõudmisi. ja oodatava eluea pikenemist. EL-i riikide valitsuste mure põhjuseks on tervishoiukulude kasv, mis ületab SKP (sisemajanduse koguprodukti) kasvu. Sellega seoses on EL-i riikides kasutusele võetud mõned meetmed, mis meenutavad pigem plaanimajandust kui vaba isereguleeruvat turgu. Selle põhjuseks on riigi sekkumise suur osatähtsus arstiabi korralduses EL-i riikides ja eraettevõtete väga madal osakaal arstiabi rahastamisel.

ELi riikides on arstiabi rahastamiseks kaks peamist süsteemi. See on kohustuslik kindlustus (haigekassad) või Bismarcki skeem – kasutatakse Saksamaal, Austrias. Teine süsteem on maksutuludel põhinev sotsiaalkindlustussüsteem (näiteks Ühendkuningriigis National Health System). Seetõttu on ravimite maksumuse vähendamisel kaks peamist vormi – retseptide eelarve piiramine või ravimite hinna kontrolli all hoidmine (Itaalia, Hispaania).

Ravimikulude piiramiseks kasutatavad mehhanismid hõlmavad järgmist:

Kõik see mõjutab farmaatsiasektori kaubamärkide loomise protsessi ja tugevdab suundumust geneeriliste ravimite – originaalravimite analoogide loomise suunas, mille toimeainete patendikaitse tähtaeg on lõppenud. Seetõttu tahaksin pikemalt peatuda sellisel nähtusel nagu geneeriline asendamine, mis viitab mehhanismidele, mis piiravad nõudlust (rahalises mõttes) ravimite järele.

Geneerilise ravimi asendamine tähendab geneerilise ravimi originaalravimi retsepti väljastamist. Selline asendamine ei ole alati seadusega lubatud.

Üldise asendamise läbiviimiseks on kolm peamist süsteemi:

	Üldise täieliku asendamise süsteem. Iga originaalravimi (mille saab asendada geneerilise retseptiga) jaoks välja kirjutatud retsepti kohta väljastatakse geneeriline ravim. Täieliku geneerilise asendusravi kasutamisel võib tekkida mitmeid probleeme, mille sisuks on vastutuse probleem originaalravimi geneerilise asendamisega kaasnevate kõrvalmõjude korral. Eriti sageli võivad kõrvaltoimed ja ägenemised tekkida siis, kui originaalravim asendatakse geneeriliste ravimitega sellistest kliinilistest ja farmakoloogilistest rühmadest nagu epilepsiavastased ravimid, beetablokaatorid, krambivastased ained, kaltsiumi antagonistid. Täielik kohustuslik geneeriliste ravimite asendamine võib põhjustada palju probleeme kõigi sidusrühmade suhetes, sealhulgas olulist kahju tervishoiusüsteemile. Seetõttu ei kasutata täielikku kohustuslikku üldist asendust laialdaselt.
	Retseptis märkuste keelamise süsteem. Arst peab retseptile märkuse tegema, kui ta vaidleb vastu retseptile märgitud ravimi asendamisele. Sel juhul saate märgi puudumisel ravimi asendada, kuid arstile antakse võimalus asendamist takistada.
	Lubavate märkmete süsteem retseptis. Arst peab tegema eraldi märkuse, kui ta ei vaidle vastu retseptile märgitud ravimi asendamisele. Sel juhul ei ole asendamine teise ravimiga vajalik ja arstile antakse võimalus otsustada, kas selline asendamine on vastuvõetav.

Teine võimalik viis tervishoiukulude vähendamiseks on ravi või raviasenduste muutmine. Näiteks H2-retseptori antagonisti asendamine antatsiidiga (maohappesuse vähendamiseks kasutatav ravim) peptiliste haavanditega patsientide ravis. Siiski nähakse raviasendust arsti ja patsiendi suhte rikkumisena. Seetõttu on täielik terapeutiline asendus kõigis riikides keelatud.

Suhtumine geneeriliste ravimite asendamisse on riigiti erinev, mis tuleneb tervishoiusüsteemide korralduse ja tervishoiutraditsioonide erinevustest. Sellega seoses on geneeriliste ravimite turu potentsiaal osariigiti erinev.

Ameerika Ühendriikides ja Kanadas on apteekril lubatud geneeriline asendus teha, välja arvatud juhul, kui arst on seda keelanud, mis peab olema retseptile märgitud.

Ühendkuningriigis on geneeriliste ravimite asendamine apteekriga keelatud. Üldine asendamine on lubatud ainult haiglates.

Saksamaal peab arst retseptile märkima, et on nõus ravimi asendamisega või kirjutama kohe välja retsepti, kus on märgitud üldnimetus.

Prantsusmaal ootavad arstid trahvid, kui need ületavad patsientidele lubatud retseptide maksumust ning tasu lisatasu arvutatakse retseptikulude kokkuhoiu alusel. Sellest hoolimata on geneeriliste ravimite turg Prantsusmaal endiselt vähearenenud.

Programm "Ukraina – Tacis" erastamise ja tööstuse ümberkorraldamise kohta.
Abi Ukraina farmaatsiatööstuse ümberkorraldamisel.
Projekti juht dr Werner Gilsdorf
Projektijuhtimise CII Group, Saksamaa
Ukraina, 254070, Kiiev, st. Pritysko-Mikitska 7
Telefon/faks: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-post: [e-postiga kaitstud]

Programm on suunatud turundusosakondade töötajatele: tootejuhid, tootesarja juhid, turundusjuhid, ravimifirmade brändijuhid. Samuti aitab kursus eelnimetatud ametikohtadele kandideerivatel töötajatel omandada vajalikke teadmisi ja komplekteerida tööriistu ravimiturunduse valdkonnas karjääriredelil tõusmiseks. Oodatud on kõrgharidusega või kõrghariduse omandavad isikud.

Mida kuulajad saavad:

Teadmised ja arusaamine ravimiäri spetsiifikast ja Venemaa ravimituru iseärasustest;
Organisatsiooni efektiivseks kommunikatsioonijuhtimiseks, sh ravimiettevõtte integreeritud ja turunduskommunikatsiooni juhtimiseks vajalikud erialased baaspädevused ja juhtimisoskused;
Äri inglise keele erialakursuse õppimine tõhusaks professionaalseks suhtluseks farmaatsiakeskkonnas;

Venemaa ja välismaiste ettevõtete ulatuslik kogemus (juhtumianalüüs); praktiliste tundide ja diplomitöö käigus oma projektide väljatöötamine;
Tutvumine farmaatsiatööstuse juhtivate ekspertidega, kellel on ainulaadne kogemus ravimiturul ja kes määravad selle majandussektori arenguvektori;
Vahendid isiklikuks enesetäiendamiseks ja juhtimispotentsiaali arendamiseks.

Professionaalsed suhtluskoolitused programmi "Turundusjuhtimine farmaatsiaäris" raames:

Juhi isiklik efektiivsus

läbirääkimiste tehnoloogia

Konfliktide juhtimine

Programmist räägib ICM-i õppejõud, Ph.D. Shustova G.N.

Programmi formaat ja maksumus

Programmi algus- 6. oktoober 2020, lõpp - 30. juuni 2021
Sisseastumistingimused | |

Osakoormusega (õhtune) õppevorm.

Hind: 268 000 rubla.* Fikseeritud summa kogu õppeperioodiks.

3 või enama üliõpilase vastuvõtmisel samast organisatsioonist on soodustus 10%

Kõik HSE täiendusõppe programmide lõpetajad saavad 5% soodustust

*hind võib uuest õppeaastast muutuda peale programmi kinnitamist Rahvusteaduste Ülikooli Kõrgema Majanduskooli õppenõukogu poolt

Klassi aeg

Programmi "Turundusjuhtimine farmaatsiaäris" tunnid toimuvad 3 korda nädalas 19.00-22.10, laupäeval 10.00-17.00.

Välja antud dokument

Programmi läbimisel saavad lõpetajad Riikliku Teadusülikooli "Kõrgkool Majanduskool" erialase ümberõppe diplomi, mis tõendab õigust viia läbi erialast tegevust turundusjuhtimise valdkonnas farmaatsiaäris.

VENEMAA FÖDERATSIOONI TEADUS- JA HARIDUSMINISTEERIUM

Mitteriiklik õppeasutus

Erialane kõrgharidus

SAMARA MEDITSIINI INSTITUUT REAVIZ

(NOU VPO MEDIA "REAVIZ")

Farmaatsia osakond

G.V. Beltšikova, L.V. Zolotareva

RAVIMI TURUNDUS

Õpik farmaatsiateaduskonna üliõpilastele

Samara

Kaasaegne turundus on ärifilosoofia, mis määrab konkurentsikeskkonnas ettevõtte kogu strateegia ja taktika.

Turundus ühendab ja integreerib kahesuunalise lähenemisviisi:

Turu, nõudluse, tarbijate maitse, ühelt poolt tootmise orientatsiooni põhjalik uurimine;

Seevastu aktiivne mõju turule, nõudlusele, tarbijate maitsete ja eelistuste kujunemisele.

Turunduse definitsioone on umbes 2000.

Siin on mõned neist:

Turundus on juhtimiskontseptsioon, mis tagab ettevõtte tootmis- ja turundustegevuse turule orienteerituse.

Turundus- protsesside kogum kaupade ja teenuste kavandamiseks, loomiseks ja reklaamimiseks.

Turundus- ei tohiks samastuda kauba müügiga, sest kauplemissüsteemi ülesanne on veenda ostjat ostma seda, mis on juba toodetud, ja

Turunduse ülesanne on pakkuda toodet, mida tarbija tegelikult vajab.

Turundus- see on turutegevuse liik, kus majandusprobleemide lahendamiseks kasutatakse süstemaatilist lähenemist ja programm-sihtmeetodit ning turg, selle nõuded on selle tegevuse tulemuslikkuse kriteeriumiks.

Turundus- tegevuste süsteem, mis hõlmab tarbijate nõudluse uurimiseks, tootmise, toote realiseerimise ja maksumuse operatiivse juhtimise loomiseks mõeldud programmide uurimist, analüüsimist, kavandamist ja kontrollimist, mis rahuldavad tarbijaid kvaliteetsemalt, et tagada tarbijate eesmärgi saavutamine. ettevõtet.

2 turunduse definitsiooni Kotleri sõnul :

1) Turundus- inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja nõuete rahuldamisele vahetuse kaudu.

2) Turundus- on sotsiaalne protsess, mille käigus inimesed saavad seda, mida nad vajavad ja mida nad tahavad, mõne kauba ja väärtuste vahetamise alusel teiste vastu.

Turundus- ettevõtte tegevuste kogum turul, muutes tarbijate vajadused ettevõtte tuludeks.

Sellel viisil, Turundus on organisatsiooni juhtimise kontseptsioon turukeskkonnas.

Turunduse arendamise etapid

1. etapp- Keskenduge tootmisele. Turundus oli passiivne. Kõik määrasid tootmistingimused, plaanid. Tootja töötas ilma kontakti tarbijaga, toodeti palju ebavajalikku kaupa, palju kanti maha.

2. etapp– Algab müügile orienteeritus, turu-uuringud.

3. etapp- Tarbijale orienteerumine, vajaduste rahuldamine.

4. etapp– Keskenduge ühiskonnale, oluliseks muutub avalik arvamus, tõstatatakse keskkonnateemasid

Turundus, laia arusaama kohaselt on sotsiaalne ja juhtimisprotsess, mille kaudu inimesed saavad toodete loomise ja nende vahetamise kaudu selle, mida nad vajavad.

Keskmiselt turundus seisneb mõiste, mis sisaldab mõisteid: vajadus, vajadus, nõudlus, kaup või toode, vahetus, tehing, turg.

Vaja- vajadus millegi järele, mis tuleb rahuldada. Kui turundus ei suuda vajadust rahuldada, muudab see seda või vähendab seda.

Vaja- vajadus, mis on võtnud konkreetsed vormid sõltuvalt tarbija individuaalsetest omadustest ja ühiskonna arengutasemest.

Nõudlus– maksevõimega toetatud vajaduse, s.o konkreetse vajaduse avaldumise vorm.

Tarbimine- nõudluse rahuldamise protsess.

Toode või toode- kõike, mida turul pakkuda saab osta, kasutada vajaduste rahuldamiseks.

Vahetada Kelleltki soovitud toote saamine midagi vastu pakkudes.

Vahetuse tegemiseks on vaja:

1) vahetusel peab olema vähemalt kaks osapoolt;

2) mõlemal vahetuse poolel peab olema midagi, mis on teisele poolele väärtuslik;

3) igal poolel peaks olema vabadus valida: kas sõlmida vahetus või mitte;

4) iga vahetuse osapool peab suutma suhelda ja kaupu kohale toimetada.

Nende tingimuste täitmine teeb vahetuse võimalikuks ja see toimub

võib-olla kui osapooled lepivad kokku.

Tehing- kaubandustehing kahe poole vahel, sealhulgas kaks huvipakkuvat subjekti, samuti kokkulepe selle rakendamise tingimuste, tingimuste ja koha kohta.

Tehingu tingimused:

Vahetuseks vähemalt kahe huvipakkuva kauba olemasolu;

Läbirääkimised tingimuste, tingimuste, tehingu tegemise koha üle.

Turg- (turunduse seisukohalt) olemasolevate ja potentsiaalsete müüjate ja ostjate kogum.

Turundus täidab kahte peamist ülesannet:

1. Tootmise suunamine elanikkonna olemasolevate ja potentsiaalsete vajaduste rahuldamiseks;

2. Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine.

Põhiülesannetest lähtuvalt sõnastatud kaks peamist turunduse valemit:

1. Tooda seda, mida ostetakse, mitte toota seda, mida toodetakse;

2. Kui kaup on toodetud, tuleb see maha müüa.

Turunduse avalik tähtsus:

1. Tarbimise maksimeerimine.

2. Tarbija rahulolu taseme maksimeerimine.

3. Tarbija valikuvõimaluste suurendamine.

4. Elukvaliteedi maksimeerimine.

Turu ulatuse suuruse järgi eristatakse turundust:

missa

tootepõhiselt diferentseeritud

Sihtmärk

missa turundus - iseloomustab masstootmine, see on ühe toote turustamine, mis on mõeldud kõigile tarbijatele korraga (näiteks toode - hambapasta).

Toode – diferentseeritud - iseloomustab mitmete erinevate omadustega toodete tootmine ja turustamine, mis on mõeldud kõikidele klientidele, kuid erineva maitsega (näiteks LP – erinevate modifikatsioonidega "Tera Flu").

Sihtmärk turundus - seda iseloomustab asjaolu, et toodetakse ja turustatakse spetsiaalselt teatud turusegmentidele mõeldud tooteid (näiteks antihistamiinikumid).

Eristama teenuse turundus, organisatsiooni turundus(organisatsiooni pilt), individuaalne turundus(isiklik kuvand – poliitikutele, lauljatele jne – on välja töötatud kuvanditegijate poolt), turunduskohad(näiteks ei soovita apteeki avada räpase turu, kainestusjaama kõrval), idee turundus(näiteks idee "olla terve").

On viis peamist lähenemisviisi, mille alusel äriorganisatsioonid oma turundustegevust teostavad:

1. Tootmise täiustamise kontseptsioon

Tarbijad suhtuvad kaubasse ja hindadesse mõistvalt. Vaja on parandada tootmist ja tõsta jaotussüsteemi efektiivsust. Kui nõudlus kaupade järele ületab pakkumise, tuleb tootmist suurendada. Kui toote maksumus on liiga kõrge, tuleb seda vähendada, selleks on vaja tõsta tootlikkust.

2. Toote täiustamise kontseptsioon

Tarbijad eelistavad tooteid, millel on kõrgeim kvaliteet, parimad jõudlusomadused ja omadused (efektiivne LP) ning seetõttu peab ettevõte suunama oma energia toote pidevale täiustamisele.

3. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon

See kontseptsioon väidab, et tarbijad ei osta piisavalt ettevõtte tooteid, kui ettevõte ei tee olulisi turundus- ja müügiedendustegevust. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamine võib olla apteekidele kaupade pakkumine laenuga ilma ettemaksuta.

4. Turunduskontseptsioon

Ta väidab, et ettevõtte eesmärkide saavutamise võti on sihtturgude vajaduste ja nõudmiste kindlaksmääramine ning soovitud rahulolu pakkumine konkurentidest tõhusamal ja produktiivsemal viisil.

Ravimiturunduse kontseptsioon on keskendumine patsientide vajadustele ja vajadustele, mida toetab integreeritud turundustegevus, mille eesmärk on luua klientide rahulolu kui ettevõtte eesmärkide saavutamise alus.

5. Sotsiaalselt – eetilise turunduse kontseptsioon

See kontseptsioon ütleb, et ettevõtte ülesandeks on sihtturgude vajaduste, vajaduste ja huvide väljaselgitamine ning soovitud rahulolu pakkumine tõhusamal ja produktiivsemal (kui konkurendid) viisil, säilitades ja tugevdades samal ajal tarbija ja tarbija heaolu. ühiskonda tervikuna.

Sotsiaal-eetiline turundus nõuab turuosalistelt kolme teguri sidumist turunduspoliitika raames.

Sotsiaalselt - eetilise turunduse kontseptsioon eeldab kõigi kolme teguri tasakaalu: ettevõtte kasum, tarbija vajadused ja ühiskonna huvid.

Farmaatsia turundus- osa üldturundusest - farmaatsiahoolduse rakendamise protsess - elanikkonna vajaduste ja nõudmiste rahuldamisele suunatud tegevused farmaatsiatoodete osas.

Farmaatsiaturundusel, mis on osa tervishoiuturundusest, on mitmeid omadusi, mis ei ole üldisele turundusele tüüpilised. Ravimiturunduse peamine eesmärk on farmaatsiaravituru optimeerimine, mille all mõistetakse vajaduse, vajaduse, nõudluse ja pakkumise vahelise seose analüüsi, samuti kõigi ravimite tarnesüsteemi sisemiste tegurite mõju arvestamist elanikkonnale.

Tooteks ravimiturunduses on ravimid erinevates ravimvormides, meditsiiniinstrumendid, sidemed jms, mille kasutamine ei sõltu ainult patsiendi haigusest, vaid ka arsti kvalifikatsioonist.

Sellepärast esiteks ja ravimiturunduse põhijooneks on see, et ravimiabi puhul muutub klassikaline ostu-müügi valem keerulisemaks, sest kolmas lüli on kaasatud ostja (patsient) - müüja (apteeker) süsteemi - arst, kes on samavõrra ja mõnikord suuremal määral generaatori nõudlust.

Teiseks Oluline omadus on see, et turgu analüüsides tuleb arvesse võtta mitte nõudlust, nagu üldises turunduses, vaid kolme parameetrit korraga - vajadus, vajadus ja nõudlus.

Kolmandaks eripära on see, et tarbijad suhtuvad meditsiini- ja farmaatsiatoodetesse sageli mitte kui soovitud tootesse, vaid kui vajalikusse ostusse ning seetõttu sooritavad nad reeglina ostu haiguse sümptomite survel või siis, kui tunnevad kõrvalekaldeid normaalsest korrast. -olemine. See omakorda määrab, et patsient ei osta ravimit või hooldusvahendit kui sellist, vaid võimalust tervise taastamiseks ja tervisehäiretest tingitud ebamugavustunde kõrvaldamiseks.

Neljandaks Omapära on seotud lõpptarbija (patsiendi) teadmatusega, millist ravimit ta vajab ja milliseid turul saadaolevaid sünonüüme valida.

Viiendaks Oluline omadus on see, et farmaatsiatooted peavad olema ainult kvaliteetsed.

Eeltoodud tunnuseid kokku võttes võib öelda, et koos patsiendiga on ravimiturunduse üheks peamiseks objektiks ravim (toode) erinevates ravimvormides (tooteühikutes), millel on tootena mõned unikaalsed omadused, mis omakorda määrake konkreetsed turundusfunktsioonid:

1. Otsuse teeb arst, mitte patsient ravimi võtmise vajadusest, kuid arst ei suuda kontrollida ravimi ostmist ja tarbimist;

2. haige, uimastitarbija, kõige sagedamini teab vähe ravimi kvaliteedi ja eesmärgi kohta ning lisaks ja mitte alati nõus kasuta seda;

3. Indikaatorite määratlemine ravimi ostmisel tõhusus, kvaliteet ja ohutus, mitte hind;

4. Ravimiturundus suuremal määral seotud väliskeskkonna reguleeriva rolliga, mida mängib riigiasutus ravimivarustussüsteemis (kvaliteedinõuded, registreerimine, nomenklatuur, hinnakujundus, väljastamise tingimused).

Ravimiturunduse ülesande põhieesmärgid

Eelnevast lähtuvalt võib ravimiturunduse peamisteks eesmärkideks määratleda ühiskonna vajaduste uurimine ravimite ja teenuste järele elanikkonnale farmaatsiaabi osutamiseks ning nende vajaduste õigeaegsele ja täielikule rahuldamisele suunatud strateegiliste programmide väljatöötamine.

Ravimiturunduse peamised ülesanded on järgmised:

Ravimituru analüüs, farmaatsiatoodete kui kauba omaduste, pakkumise ja nõudluse eripärade väljaselgitamine;

Ravimituru vajaduste analüüs ja selle arengu prognoosimine;

Elanikkonnale farmatseutilise abi osutamise teenuste kvaliteedi tõstmine läbi ravimiturunduse subjektide ratsionaalse infoturunduskeskkonna loomise;

Integreeritud meetodite arendamine nõudluse tekitamiseks farmaatsiaprofiiliga kaupade ja teenuste järele;

Ravimiturunduse juhtimise tunnuste tuvastamine;

Strateegilise planeerimise meetodite väljatöötamine, mis tagavad ravimite tootmise ja nende müügi tasuvuse, arvestades makromajanduslikku olukorda ja ettevõtte enda potentsiaali.

Turundus on turuprofessionaalide, näiteks müügiinimeste, jaemüüjate, reklaamijate, turundusteadlaste, uute ja kaubamärgiga tootejuhtide jne jaoks üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja segmentideks jagada: kuidas hinnata vajadusi, tarbijate nõudmised ja eelistused sihtturul: kuidas kujundada ja katsetada toodet, millel on sellel turul vajalikud tarbijaomadused, kuidas anda tarbijani läbi hinna idee toote väärtusest ja edendada et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turundajal peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused. Mis on mõiste "turundus" taga?

Enamik ekslikult samastab turundust müügi ja reklaamimisega.

Turundus on tegevuste kompleks turul, ettevõttes, apteegis, apteegi laos, mis on suunatud tarbijate vajaduste rahuldamisele.

See on protsess, mille käigus arendatakse kaupu ja teenuseid ning tehakse inimestele kättesaadavaks teatud elatustase.

Turundus on ettevõtte süsteemihalduse turukontseptsioon, mis keskendub tarbijate nõudmiste täitmisele.

Turundus kui juhtimissüsteem põhineb järgmistel üldistel põhimõtetel:

Esiteks on turundus suunatud toote lõpliku müügi saavutamisele turul;

Teiseks hõlmab turundus ettevõtte kõigi tegevuste allutamist tarbijate nõudmistele;

Kolmandaks rakendatakse turundustegevuste elluviimisel programmipõhist ja süsteemset lähenemist;

Neljandaks põhineb turundus turu-uuringute poliitikal, aktiivsel turuga kohanemisel ja sihipärasel samaaegsel turul mõjutamisel;

Viiendaks toimub turundustegevuse inimfaktori aktiveerumine, mis hõlmab harimist ja tegevuse pakkumist, töötajate ettevõtlikkust, igas järgus ametnikke.

Turundus apteegis ei ole niivõrd äriline funktsioon, kuivõrd laiaulatuslik vaade kogu ravimitootmise valdkonnale ja nende rakendamisele.

Turunduse üldpõhimõtted kehtivad ka apteegiettevõtte tegevuse kohta ja on väljendunud konkreetsetes turundustegevuse valdkondades, mille hulka kuuluvad:

1. põhjalik uuring ja turuprognoos:

Selle põhinäitajate uurimine ja analüüs

Arenguprognoos

Tarbijauuringud

Majandusliku efektiivsuse "võtme" teguri määramine

Turu segmenteerimine ja selle üksikud parameetrid.

2. kaubapoliitika elluviimine;

3. hinnapoliitika rakendamine;

4. kommunikatsioonipoliitika rakendamine;

5. ravimite sortimendi planeerimine;

6. Müügipoliitika väljatöötamine:

Turustuskanalite valik

Müügianalüüs ja -prognoos

Kauba planeerimine

Optimaalsete tingimuste kindlaksmääramine ravimite müügiks

7. turundustegevuse juhtimine ja kontroll selle elluviimise üle.

Apteegiettevõtte turundustegevus
turu-uuringute jaoks. Farmaatsiatoodete vajaduste uurimine.

Apteegiettevõtte turu-uuringute turundustegevus hõlmab järgmisi samme:

1. Turupotentsiaali (turuvõimekuse) uurimine ehk maksimaalne võimalik arv konkreetseid ravimeid, mida on võimalik teatud aja jooksul turul müüa. Toote turuvõimekuse määramine on oluline, kuna selle põhjal saab hinnata apteegiettevõtte efektiivsust, reklaami rolli ja nõudeid selle tulemuslikkusele.

2. Turu segmenteerimise analüüs. See etapp hõlmab turu üksikute segmentide (aktsiate) jaotamist vastavalt valitud kriteeriumidele (geograafilised, demograafilised, käitumuslikud jne). Segmenteerimine viiakse läbi eesmärgiga selgitada välja tarbijate vajadustele ja ettevõtte võimalustele kõige olulisemad sihtturgudel.

3. Turu struktuuri, konkurentide positsioonide uurimine. Samal ajal määratakse kindlaks sellel turul tegutsevate ettevõtete peamised rühmad: partnerettevõtted, konkureerivad ettevõtted ja neutraalsed ettevõtted. Praktikas analüüsitakse kõige sagedamini muudatusi konkurentide pakkumise struktuuris, konkurentide hinnapoliitikas ja käimasolevas konkurentsipõhises reklaamipoliitikas. Selleks kasutatakse info hankimiseks järgmisi kanaleid: teabe saamine vahendus- ja apteegiettevõtetelt; reklaambrošüüride analüüs, näituste külastused, intervjuud üksikisikutega, erivormide täitmine võistlejatele.

4. Klientide info uurimine Ettevõte uurib hoolikalt klientide vajadusi mõjutavaid tegureid. Apteegifirma peab kindlaks määrama peamised kriteeriumid, mis määravad ostja poolt konkreetse ravimi valiku.

Turu-uuringu turundustegevus peaks algama teabe kogumisega. Turundusinfo väärtuse määrab apteegiettevõtte turuseisundit puudutavate ettekujutuste ebakindluse vähenemine ja sellest tulenevalt kommertsriski vähenemine kogutud teabe analüüsi tulemuste põhjal.

Turunduse infosüsteem – inimeste, seadmete ja metoodikate püsiv sidumissüsteem, mis on loodud asjakohase, õigeaegse ja täpse teabe kogumiseks, klassifitseerimiseks, analüüsimiseks, hindamiseks ja levitamiseks turundusjuhtidele kasutamiseks, et parandada planeerimist, rakendamist ja kasutamise kontrolli. uurimine. Infot kogutakse ja analüüsitakse nelja abisüsteemi abil, mis kokku moodustavad turundusinfosüsteemi: sisemised aruandlussüsteemid, välised jooksva turundusinfo kogumise süsteemid, turundusuuringud ja turundusinfo analüüsisüsteemid.

Sisearuandlussüsteem - kajastab jooksva müügi näitajaid, kulude suurust, turundusvarude mahtu, rahavoogu, andmeid nõuete ja võlgnevuste kohta.

Välise jooksva turundusinfo kogumise süsteem, mis annab turundusjuhtidele igapäevast teavet kommertskeskkonnas toimuvate sündmuste kohta.

Turundusuuringute süsteem on loodud selleks, et tagada ettevõtte konkreetse turundusprobleemi seisukohast asjakohase teabe kogumine.

Turundusuuringute läbiviimine on vajalik tingimus farmaatsia /apteegi/ organisatsiooni /apteek, laod, baasid/ toimimise strateegia ja taktika väljatöötamiseks kaasaegsel ravimiturul, sõltumata selle organisatsioonilisest ja juriidilisest vormist. Ravimituru turundusuuringud peaksid olema nende tootmise ja turustamise aluseks. Ilma nende uuringuteta ei ole enam võimalik ravimeid lõpptarbijale reklaamida. Turundusuuring on ettevõtte turundusolukorraga seoses nõutavate andmete hulga süstemaatiline kindlaksmääramine, nende kogumine, analüüs ja tulemuste aruandlus.

Turundusuuringute skeem
ravimite sortiment

Turundusuuringute käigus analüüsitakse organisatsiooni erinevaid tegevusi, mille hulgas on esmatähtis müüdavate meditsiini- ja farmaatsiatoodete valiku uurimine selle optimeerimiseks. Turundusuuringute läbiviimise vajalik tingimus on sügavad teadmised ravimitest kui tootest, selle peamistest farmakoterapeutilistest omadustest, näidustustest, vabastamisviisidest ja muudest kauba omadustest. Suur tähtsus on farmaatsiaorganisatsiooni sortimendis iga raviminimetuse tarbijaomaduste ja kasutusnäitajate hinnangute analüüsil. Sortimendipoliitika eeldab farmaatsiaorganisatsioonis saadaoleva tootevaliku ja tootetüübi optimaalset küllastumist. Ravimite alamliikide hulka kuuluvad ravimvormid: tabletid, dražeed, kapslid, süstelahused, salvid jne.

Sortimendi sügavus - seda iseloomustab ühte tüüpi toote sortide olemasolu. Erinevate ravimite all mõistetakse teatud ravimvormi, annuse, pakendi jne spetsiifilisi ravimeid.

Ravimite sortimendi kasutusaste näitab farmaatsiaorganisatsioonis teatud aja jooksul saadaolevate ravimite sortimendi ehk FTG kasutamist.

Et teha kindlaks, kuidas muutub apteegikaubanduse kasumlikkus olenevalt ravimivalikust, viidi läbi 50 erinevat tüüpi apteegi turundusuuringud. Kõik ravimid jagati 40 farmaatsiarühma. Analüüsi tulemusena selgus, et ideaalse ravimite sortimendi korral apteegis peaksid müügil olema kõik 40 ravimigruppi. Kuid tegelikult on igas rühmas ebavõrdne arv ravimeid.

Lisaks, kuigi mõned ravimid on omavahel asendatavad, teised mitte. Kui ravimirühmal on suur ravimite vahetatavus, võib seda esindada suhteliselt väiksem arv esemeid. Kui ei, siis peab apteegis olema iga raviminimetuse kohta vähemalt üks pakend. Selline sortiment võiks olla ideaalne, kuid apteegitulu silmas pidades mitte tingimata tulus.

Ravimituru segmenteerimine.

Kuid selleks, et optimeerida nii apteegi sissetulekut kui ka selles olevate ravimite sortimenti, tuleks arvestada iga ravimigrupi tulu ja müügil olevate ravimite arvuga, mis kuuluvad ühte ravimigruppi.

Sellel joonisel on kõik ravimid jagatud viieks segmendiks.

Tulu esimese segmendi ravimite müügist kasvab väga kiiresti, seejärel saabub küllastus ning nende valiku edasine laiendamine ei too kaasa olulist tulude kasvu. Näiteks kui pidevalt ei ole müügil rohkem kui kolme tüüpi antibiootikume /penitsilliinid, tsefalosporiinid, tetratsükliinid/, siis veel ühe /erütrotsükliin/ ilmumine ravimigruppi selle grupi müügist saadavat igakuist tulu praktiliselt ei suurenda. Isegi kui esimese rühma narkootikumide valik laieneb kümnele kaubaartiklile, siis käegakatsutavat sissetulekute kasvu siiski ei toimu.

Samasse segmenti kuulusid insuliinid ja sünteetilised diabeedivastased ravimid, astmavastased ravimid, trankvilisaatorid, lipiidide taset alandavad ravimid ja vitamiinid. Selle segmendi ravimid toovad suurimat tulu.

Veidi väiksema sissetuleku annavad teise segmendi ravimid: haavandivastased, stenokardiavastased, hüpotensiivsed, rahustid, parkinsonismivastased, palavikku alandavad, reumavastased, valuvaigistid, seedeensüümid, seenevastased, antiagregandid.

Vahemiku laiendusreserv on suurem, kuid nende ravimite kasumlikkus on madalam kui esimese segmendi ravimitel. Kolmanda segmendi ravimigruppidesse kuuluvad rögalahtistajad, spasmolüütikumid, sünteetilised antibakteriaalsed ravimid, nootroopsed, kilpnäärme-, epilepsia- ja allergiavastased ravimid, nende sissetulek on poole väiksem kui esimese segmendi ravimitel.

Sellest lähtuvalt ostavad apteegid eelkõige esimese segmendi ravimeid, igast rühmast mitu kaupa, et rahuldada nõudlust 30% ulatuses, ka teise segmendi ravimeid - rahuldades nõudlust 40%. kolmas, neljas, viies segment peavad rahuldama vastavalt külastajate nõudlust kuni 50%, 60%, 70%.

Peamine oli määrata iga ravimirühma optimaalne suhe. Kui sortimenti laiendada maksimaalselt, siis saabub hetk, mil selle laienemine lakkab kasumit suurendamast, s.t. ravimirühmadel on teatud kasumlikkuse kasvuperiood. Aga kui esimese rühma ravimite puhul väheneb kasumlikkus pärast seda, kui klientide rahulolu on 50%, siis viienda segmendi kasumlikkus säilib kogu tootevaliku laiendamise ajal. Esimesel juhul on see tingitud asjaolust, et tõhusamate ravimite turule ilmumisel väheneb odavate ja ebaefektiivsete ravimite ostmine. Samal ajal on võimatu asendada viienda rühma ravimeid teistega.

Ravimiturunduse juhised.

Vaatleme ravimiturunduse põhisuundi arenenud turumajandusega riikide ravimifirmade tegevuse pikaajalise eduka uuringu näitel.

Farmaatsiaettevõtted toodavad ja turustavad kahte tüüpi tooteid:

Arsti retsepti alusel välja kirjutatud ravimid, mida tarbijad saavad hankida alles pärast seda, kui need on välja kirjutanud selleks õigust (litsentsi) omav arst;

Ravimid, mida müüakse ilma arsti retseptita. Viimastel aastatel on börsiväliste ravimite turg laienenud, kuid ravimifirmade põhitegevus on endiselt seotud retseptiravimite tootmise ja müügiga.

Selle valdkonna turundustegevus on ainulaadne selle poolest, et see ei ole suunatud raha lõppkasutajale, vaid arstidele (või teistele retsepti väljakirjutajatele, näiteks hambaarstidele). Kuigi lõppkokkuvõttes on (retseptiravimite) ostjad ja tarbijad patsiendid, määrab arst, millist ravimit, millises ravimvormis, millises koguses ja kui kaua kasutada. Seega on retsepti väljakirjutajad selle valdkonna turundustegevuse peamised sihtmärgid.

Teine ravimiturunduse objekt on apteeker (apteeker) (retseptiravimite valdkond). Selle grupi tähtsus on viimasel ajal suurenenud seoses apteekrite rolli suurenemisega otsustamisel, millise ettevõtte toorainest ravimite valmistamiseks kasutatakse. Seega on siin rõhk vaheainel, mitte lõpptarbijal.

Retseptiravimite müük avalikkusele sisaldab ka mõningaid ebatüüpilisi koostisosi. Kauplemisasutusele, kes omab laoseisu valmis vahendeid ja müüb neid, on vajalik kutselitsents (luba). Lisaks peavad olema volitatud ka toodete müüjad ja tootjad. Retseptiravimite müük on seega piiratud hulgi- ja jaemüügisektori apteekrite väikese ringiga.

Need faktid koos teiste retseptiravimite turustamise ainulaadsete omadustega on turuandmete kogumisel äärmiselt olulised. Uurimistööks ei ole raske leida arste, apteekreid, aga ka apteeke või haiglaid. Esiteks on litsentsinõudest tulenevalt teave nende kohta standardnimekirjades. Teadlaselt nõutakse suhteliselt vähe, et iseloomustada potentsiaalset uuritavat ravimiturul. Tal on ligipääs infole arstide erialade, kogemuste, õppe- ja töökoha kohta. Samuti leiate teavet apteekide kohta: nende tüüp, suurus, asukoht. Haiglaid saab tuvastada profiili, voodikohtade arvu, koolikuuluvuse, retseptide ning paigaldatud ja saadaolevate seadmete järgi. Aga kui võtta uurimisobjektiks lõppkasutaja, siis on sellist tunnust peaaegu võimatu teha.

Teine element, mis lihtsustab uurimistööd ravimiturul, on homogeensus (nii õpperühmade sees kui ka nende vahel). Näiteks saavad need arstid ja apteekrid samasuguse alghariduse kui teised arstid ja apteekrid. Sotsiaalökonoomika seisukohalt pole kahel arstil vahet; see kehtib ka tarbijate kohta. Konkreetse populatsiooni liikmete mõtlemise ja käitumise sarnasused hõlbustavad tavaliselt uurimistööd.

Retseptiravimite turu uurimine osutub samuti lihtsamaks kui käsimüügiravimite turu uurimine, kuna nende ostuotsus põhineb teadmistel, mitte emotsioonidel või kapriisidel.

Apteekide jaemüügi modelleerimisel tuleks arvestada asjaoluga, et apteegid on müügi koostiselt väga erinevad. Mõned neist tegelevad väikese hulga retseptiravimitega, kuid neil on suur müügimaht. Teised müüvad peamiselt retseptiga seotud tooteid. Mõned tegelevad väikese arvu arstide retseptidega, teised tegelevad mitmesaja arsti retseptidega. Käsimüügiravimite müügi statistiline mudel ei pea vastama retseptiravimite samale mudelile.

Turu- ja turundusuuringute teenused.

Suurt hulka ravimiäri turundusuuringuid viivad läbi sõltumatud uuringufirmad (mida mõnikord nimetatakse ka teenuseks või toeks). Suhteliselt uued teenused on näiteks turu-uuringufirmad, mis kirjeldavad müügisagedust ja -omadusi jaeapteekides. See teave on turu praeguse olukorra jaoks oluline, kuid mitte nii vajalik selle üldiseks kirjeldamiseks.

Turundusuuringute tehnoloogia arenguga on kaasnenud teenuste areng, mis hõlbustavad sellise teabe kogumist ja töötlemist, mis varem ei olnud kättesaadav või mida ei saanud koguda ja uurida. Näiteks hiljutised edusammud farmaatsiateenuste süsteemide arendamisel on taganud, et retseptiteave salvestatakse arvuti mällu ja sellele on kõige üksikasjalikuma analüüsi jaoks hõlpsasti juurdepääsetav.

Sõltumatute uuringufirmade pakutavad teenused võib jagada kahte põhikategooriasse: üldised ja kohandatud.

Üldteenused

Näidake, et kõik kasutajad saavad identset teavet. Enamik ettevõtteid kasutab neid teenuseid.

Kohandatud teenused

Need osutuvad üheks ettevõtteks (kliendiks), kes vajab eriinfot. Sellisel juhul saab andmed ainult klient, kellega leping on sõlmitud.

Teine turundusteenuste klassifikatsioon põhineb nende sagedusel või kestusel. Need võivad olla pikaajalised (pikaajalised), perioodilised või ühekordsed, ainulaadsed.

Perioodilised ja pikaajalised uuringud ja ülevaated. Ravimituru pikaajalisi uuringuid ja ülevaateid on seitse peamist tüüpi:

Apteekide jaemüügiravimite ostude uuring;

Haiglate ravimite hankimise uuringud,

Ostude uuring ladude kaupa (hulgiostjad);

Retseptiravimite tarbijate küsitlus;

Arstide küsitlus;

Müügiagentide (vahendajate) küsitlus;

Jaemüügiuuringud.

Need teenused hoiavad kogu riigi turu oma vaateväljas, kuid igaüks neist tegeleb oma konkreetse turusegmendiga, uurides seda teatud sagedusega - kuude, kvartalite jne kaupa. Hinnang turuaktiivsusele, mida saab väljendada rahas, retseptide arvus, spetsiifilises nõudluses, peegeldab ehitatud mudeli andmeid, mis omakorda iseloomustab uuritavat keskkonda - arst, haigla, apteek. Lisaks näitavad need andmed praegust tootmistaset. Need on kombineeritud andmetega ravimite ravikategooriate (rühmade) või tootjatelt saadud andmetega ning lõpuks üldiste turuandmetega. Lisaks üldhinnangule antakse tarbijatele teavet ka nende osakaalu kohta kogutoodangust ja turusuundumustest.

Apteekide jaemüügiravimite hankimise uuringud

Uuring viiakse läbi jaemüügiks apteekides müüdavate ravimite ostude arvu väljaselgitamiseks. Farmaatsiatoodete hankimise uurimine on sisuliselt "sisendvoo" uuring, mis mõõdab toodete voogu otse tootjalt või hulgimüüjatelt jaemüügiapteekidesse.

Ostude kohta teabe kogumiseks kasutatav metoodika taandub tegelikult arvete uurimisele.

Need uuringud on vastupidised uuringutele, mis käsitlevad "väljavoolu" (nt retseptiuuringud), mis kajastavad toote liikumist apteekidest konkreetsete tarbijateni. Teoreetiliselt saate loendeid ja arhiive uurides igal ajal teada saada erinevuse "sisend" ja "väljund" voogude vahel

Eraapteekides viiakse uuring läbi igakuiselt kogu ostunimekirja kohta. Jaemüügiuuringud ei piirdu retseptide uurimisega, vaid hõlmavad reeglina ka vabalt müüdavaid (käsimüügis).

Turundusuuringud haiglates

Üldise metoodika, stiili ja farmaatsiatöö poolest on haiglauuringud sarnased jaeapteekide omadele. Kuid peamine erinevus seisneb selles, et need uuringud keskenduvad haiglate tarbijatele. Viimase kümnendi jooksul on haiglate tarbimise osakaal ravimite turul oluliselt kasvanud. See ravimituru osa on palju stabiilsem. Lisaks on viimase 10 aasta jooksul haiglates suurenenud ambulatoorsete patsientide arv, mis tähendab nende patsientide ravimite tarbimise suurenemist haiglates.

Seega tuleks kahte ülalmainitud tüüpi uuringute tulemuste analüüs läbi viia konkreetsete farmaatsiatoodete kontekstis. Samal ajal tuleb koguda ja töödelda andmeid muude esemete, näiteks hügieenitarvete jms kohta. Lõpuks on vaja teavet selliste esemete kohta nagu nõelad, õmblusniidid, kattematerjal, röntgenkiirtekile ja diagnostilised reaktiivid.

Hulgiostuuuringud

See ravimituru-uuringute osa käsitleb ravimite hulgiostmist hulgimüüjatelt ja ladudest. Nende uuringute objektiks on farmaatsiatoodete “väljundvoog” ladudest, mis on ka peamine, kui arvestada ravimite “sisendvoogu” laost apteeki ja haiglasse. Kuna ladudest ostmine on oma olemuselt väga sarnane hulgimüüjatelt ostmisega, siis tekib küsimus kahte tüüpi uuringute asjakohasuses. Siiski tuleb märkida, et ladudest ostude ja hulgimüüjate ostude uuringute vahel on erinevus. Hulgimüüjate kaubavoogude analüüs võimaldab kindlaks teha, kas haiglad või apteegid ostavad ravimeid otse või vahendajate kaudu. Uuring ainult ladudest ostude kohta sellele küsimusele vastust ei anna.

Teisalt, kuigi turuanalüüs põhineb haiglates ja apteekides tehtud uuringutel, on hulgiostud igati ravimituru aktiivsuse üldine näitaja. Nende uuringute kaudu saadava teabe maht on palju suurem kui jaeostude uuringus. Saadud suur andmemaht võimaldab isoleerida ja seejärel eraldi analüüsida ravimituru erinevaid valdkondi, näiteks müügidünaamikat või territoriaalseid sõltuvusi. See võimalus on eriti oluline, kui analüüsitakse selliseid turuparameetreid nagu üksikute piirkondade ostupotentsiaal, ostuhuvide erinevused nende sees, piirkondlikud erinevused ravimivajadustes ja müügivormide erinevused.

Kui hulgimüüja peab end füüsiliseks turustajaks, siis füüsilise turustamise kontseptsiooni kohaselt peab ta võimalikult palju rahuldama selle turu vajadusi, kus ta tegutseb. Farmaatsiaturu spetsiifika on aga selline, et kõiki, keda kohtab, on võimatu ravimeid tarnida.

Selleks, et personaalne müük oleks efektiivne, peab müügiagent püüdma saada tarbija kohta võimalikult palju teavet nii enne müügiläbirääkimisi kui ka nende ajal.

Läbirääkimiste eelteabe läbiviimine tähendab, et püütakse vastata järgmisele kümnele võtmeküsimusele:

1. Kes on teie ostja (tema positsioon, harjumused, huvid)?

2. Millised on tema vajadused (probleemid, võimalikud ostumotiivid)?

3. Mida saate pakkuda (teie toode, sellega seotud teenused)?

4. Millised on teie toote peamised eelised?

5. Kui palju teab tarbija sinust ja sinu tootest?

6. Kuidas ühtivad ostja vajadused teie toote eelistega?

7. Millist kasu saab tarbija teie toote ostmisest?

8. Milliseid vastuväiteid saab ta esitada ja kuidas saate neile vastata?

9. Milliseid mööndusi saate teha?

10. Kuidas müük lõpule viia, mille poole püüelda?

Luurele enne läbirääkimiste algust tuleks lisada "luure võitluses", s.o. teabe täpsustamine kohe ostjaga otsekontakti alguses

Sellega seoses märgime järgmist: tavaliselt on keskmine ja suur farmaatsiaettevõte kümnekonna teenuse keeruline koosseis ning kõik nende teenuste probleemid ja puudused langevad juhi (või osaliselt operaatori) õlule, kuna see on tema. kes on ettevõtte ja klientide vahel. See on ka vastupidine - kogu info kliendilt tema vajaduste ja turumuutuste kohta jõuab ka juhini ning temast sõltub nii ettevõtte nägu kui ka otsus, mille ettevõte juhilt saadud info põhjal teeb.

Retseptiravimite jaemüügiuuringud.

Teostatakse apteekidest konkreetsetele tarbijatele tulevate retseptiravimite turundusanalüüsiks. Vastavalt retseptinõudlusele saab näiteks augustis, “antibiootikumihooaja” eelõhtul, määrata antibiootikumide ostude arvu kasvu. Kuid tuleb meeles pidada, et see tõus ei ole seotud arstide arvamuse muutumisega antibiootikumide kohta. Paljud teadlased peavad retseptinõudluse andmeid ka oma turundus- või reklaamitegevuse tulemuste parimaks näitajaks. Turundustegevuse tulemuslikkust ei ole võimalik kindlaks teha, vaadeldes ainult tarbijate nõudlust ravimite järele, kuna pole teada, kui palju patsiente on neid ravimeid juba kasutanud ja kui paljud on hakanud neid kasutama edukate turundustoimingute tulemusena. Selle ravimi väljakirjutatud retseptide arvu muutus näitab aga selle ravimi leviku trendi.

Ravimituru retsepti osa pikaajaliste uuringute jaoks teabe kogumiseks on kaks peamist meetodit.

Esimene meetod põhineb jaemüügiapteekide uuringul, kuna kõigis apteekides registreerivad apteekrid teavet selle apteegi müüdavate retseptide kohta.

Teine meetod kasutab farmaatsiateenuste edusamme – retseptide registreerimissüsteeme; samas kui nõutavat teavet väljastavad arvutid.

Igal meetodil on oma eelised ja puudused. Arvutiandmete hulk on suur, need on lihtsalt ja kiiresti kättesaadavad, lihtsalt töödeldavad. Need andmed annavad aga teavet ainult selle kohta, milliseid tooteid selles apteegis valmistatakse.

Apteekrite küsitluse meetodil saadakse vähem andmeid, kogumine ja töötlemine võtab rohkem aega, kuid saadud andmed kajastavad nii arstide väljakirjutatud ravimite koguseid kui ka apteekrite poolt valmistatud ravimite koguseid. Ideaalis peaksid uuringud ühendama mõlema meetodi parimad aspektid.

Arstide küsitlus

Suurem osa ülalkirjeldatud uuringutest on suunatud toote ühelt küljelt teisele liikumise uurimisele, arstide küsitlus võimaldab kirjeldada toote kasutamist selle erinevates variatsioonides.

Küsitlused viiakse läbi kindlas arstide rühmas. Iga arstiga küsitletakse konkreetset teavet iga uuringuperioodi jooksul vastuvõetud patsiendi kohta. Infot küsitakse diagnoosi, patsiendi omaduste, visiidi tüübi (kodus, kliinikus), määratud ravimite, nende toime kohta. Pärast kasutatud ravimite arvu ja nende kasutamise tulemuste hindamist kasutatakse nende uuringute tulemusena saadud andmete põhjal seoseid järgmiste parameetrite vahel: millistel tingimustel ravimit kasutati, mis eesmärgil, sagedus ja mis tüüpi. patsientidest, millisel erialal arst.

Teist tüüpi uuringuid kasutatakse eraarstidelt viimaste retseptiandmete kogumiseks. Nende uuringute andmed teatud aja jooksul näitavad muutusi arsti või arstide valimi järgimises teatud ravimite rühma, selle järgimise sõltuvust arsti spetsialiseerumisest, asukohast, vanusest ja väljakirjutatud ravimite mahust. rahalised vahendid. Sellise küsitluse tulemusi kasutatakse sageli uue ravimi testimisel: tehakse kindlaks, millised arstid hakkasid seda kasutama ja milliste omaduste tõttu; kas uuele ravimile kirjutatakse välja retseptid ja kui jah, siis millises mahus, kui kaua ja mis põhjustel, kui loomulikult toodeti selle ravimi pilootpartiisid.

Müügiedendusega seotud töötajate küsitlus.

Ravimituru pikaajalistes uuringutes tuleks uurida kolme reklaamitegevuse segmenti - "üksikasjalik" reklaam, ajakirjade reklaam ja reklaam posti teel. Eraarstidele suunatud "üksikasjaliku" reklaami tulemused ja sama arstirühma postimüügireklaami tulemused on saadud teabest, mis on saadud turunduse kvaliteedi kohta oma arvamust avaldavate arstide rühma küsitlustest. teadusuuringute jõupingutusi. Võib läbi viia ka uuringu, mis kajastab arstide huvi.

Jaemüügiuuringud.

Seda meetodit on kasutatud väga pikka aega, peamiselt käsimüügitoodete turundusanalüüsiks. Ühte tüüpi jaemüügiuuringuid saab määratleda kui "esialgne nimekiri" pluss "müük lõpetatud" miinus "lõpploend". Seda tüüpi uuringud on aluseks ravimituru pikaajalisele analüüsile ja ülevaatele. Kuna jaemüügiuuringute käigus kogutakse infot müüdud ravimipakendite arvu kohta rahaliselt ja kvantitatiivselt, siis on võimalik analüüsida ravimite hindu.

Retseptikaubanduse uurimise põhiahel on müüdud retseptiravimite koguarvu väljaselgitamine, kuid see võib koguda ka teavet väljakirjutatud annuste, nende arvu ja ravikulude kohta. Tuleb märkida, et nendes uuringutes on väga oluline kasutada teiste tööde tulemusi. Näiteks retseptiravimite andmed annavad teavet nii ravimi enda kui ka tooraine kohta, millest see on valmistatud. Lõpuks on viimastel aastatel tehtud suuri edusamme üksikute uuringute tulemuste ühendamisel ühistesse andmebaasidesse, mis võimaldab peaaegu piiramatult uurida nende omavahelist sõltuvust.

Lisaks eelmainitule on turu-uurijatele saadaval palju muid turundusteenuseid ja uuringute liike. Mõnda neist teenustest osutavad spetsialiseerunud ettevõtted analüüside või küsitluste vormis, teisi teostatakse individuaalselt töötajate intervjuude või "fookusgrupi" tehnika abil. "Fookusgrupp" pakub väikest hulka inimesi, kes suhtlevad omavahel ja lahendavad ühist probleemi.

Järgmised on teatud tüüpi täiendavad uuringud ja analüüsid erinevates valdkondades.

Müügi suurendamise tegevuste efektiivsus;

Koht turule:

Uuendused;

Info teadvustamine ja kasutamine;

Turundusanalüüsi oleku kontrollimine:

Maksimaalse arvu retsepte välja kirjutavate arstide tuvastamine:

Patenteeritud ja litsentsitud uuringud;

Era- ja strateegiline planeerimine. Lisaks juba kirjeldatule on palju muid turundusteabe allikaid.

Meetmed ravimite müügi stimuleerimiseks.

Reklaam

Reklaam on turunduse lahutamatu osa. Kaasaegne ravimite reklaam on sügavalt läbimõeldud ja teaduslikult organiseeritud protsess. Turundusuuringu raames kogutakse ja analüüsitakse üksikasjalikult teavet ravimituru olukorra kohta nii analoogravimite, konkurentide kui ka tarbijate omaduste kohta. Seda analüüsitakse igakülgselt, et teha kindlaks ravimituru see osa, mis saab uue ravimitoote; määratakse selle konkurentsivõime aste, potentsiaalsete tarbijate ring - elanikkond ja raviasutused.

Oluline on mitte ainult uue ravimiga turule siseneda, vaid ka see tarbijani "tõugata", kasutades sellist reklaamitegevust nagu müügiedendus. Seda on võimalik saavutada pressikonverentside ja seminaride, demonstratsioonide, erinäituste, suveniiride valmistamise ja muude vahenditega. Reklaami juures on kõige olulisem mõistlik kombinatsioon reklaamtekstist endast ja selle stiililisest kujundusest. Sisuliselt on mõiste "reklaam" vaid teatud osa laiemast terminist "turunduskommunikatsioon", mis viitab suunatud sõnumite koostamise ja levitamise protsessile.

Mõnikord on ravimireklaam nii tõhus ja aktiivne, sellel on nii enneolematu mõju, et isegi pärast rahvusvaheliste nimetuste all olevate analoogide turule tulekut jätkab kaubamärgi all olev ravim turul domineerimist, vaatamata sellele, et see ületab samalaadsete ravimite hinda mitme võrra. korda.

turundusandmed. Analüüs ja tõlgendamine.

Turundusandmete või üldiselt mis tahes andmete edukas analüüs ja tõlgendamine sõltub paljudest teguritest. Nende tegurite arvestamine on hädavajalik, olgu siis tegemist viiest arstist koosneva rühmaga või andmetega, mis kajastavad mitut hulgimüügioperatsiooni.

Võib-olla on turundusandmete eduka kasutamise kõige olulisem tegur mõistmine. Selle esimene element on arusaam lahendatavast probleemist, küsimusest. Enne mis tahes uuringu või analüüsi alustamist tuleb lahendatav küsimus hoolikalt sõnastada. Analüüs ei tohiks piirduda vastamisega sellistele küsimustele nagu: "Uurige, kuidas arstid toodet A kasutavad"? Esimene samm on määratleda, mida tähendab mõiste "kasutamine". Kas see tähendab diagnostilist kasutamist või millistes kogustes ja annustes või kui kaua kasutada, ühekordselt või koos teiste ainetega. Analüüsimisel tuleb kindlaks teha: kas mõiste “arstid” all mõeldakse arste üldiselt või on viidatud mõnele konkreetsele erialale; kas ravimit kasutatakse mitme haiguse ravis või konkreetse diagnoosiga; kasutate ravimit kodus või haiglas praegu või pikka aega. Väga paljudel juhtudel viiakse kõige üksikasjalikum, täpsem ja täpsem uurimine läbi ainult erisoovide alusel.

See nõuab ka arusaamist andmetest, millega uurija töötab. Peamine nõue on arusaamine andmete kogumisel või teabe töötlemisel kasutatavast metoodikast. Kui näiteks andmed saadi mis tahes elanikkonnarühmast, siis peab uurija mõistma selle rühma struktuuri:

Milliseid konkreetseid jooni või omadusi see rühm peegeldab?

Mille alusel selle rühma liikmed välja valiti?

Mis on kogumise metoodika?

Kas vastused kahele eelmisele küsimusele on kooskõlas üldise uurimissuunaga?

Millist režiimi või meetodit andmete kogumiseks kasutati?

Kui dokumente uuriti, siis millist teavet need dokumendid sisaldavad?

Milliseid juhiseid teabekogujatele anti?

Teadlane, kes tunneb põhjalikult uuringutes, ülevaadetes teabe kogumise metoodikat, mõistab paremini nende ahelaid; millistele küsimustele uurimine suudab ja mis sama oluline, millele nad vastata ei suuda.

Eksib teadlane, kes usub, et apteekide ravimite müügist saadav raha on võrdne nende ravimite tootjatele laekuva rahasummaga. Fakt on see, et siin uuritakse ainult jaemüügiapteeke. Aga apteegid saavad ravimeid ka hulgimüüjate ja ladude kaudu ning vahe võib olla kuni 15%.

Iga kogutud andmete täpne mõistmine ei ole vajalik ühe andmekogumi analüüsimisel, kuid see on eriti oluline mitme andmekomplekti koos kasutamisel. Kokkuvõtteks võib öelda, et probleemi või probleemi mõistmine, selle probleemiga seotud andmete mõistmine ja õige hindamine, kui täpselt need andmed probleemi kajastavad, on turundusandmete eduka analüüsi ja tõlgendamise kolm peamist tegurit.

Analüütik peaks püüdma vaadeldavaid nähtusi võimalikult täielikult selgitada. Kui ravimi müük on kasvanud, siis peab uurija kindlaks tegema, kas tegemist on reaalse ostude kasvuga (ostude arvu kasvuga) või lihtsalt hinnatõusu tulemusega. Kui see on reaalne kasv, siis kas seda ei määra hooajalised kõikumised? Samas on vaja neid andmeid võrrelda mõne teise perioodi andmetega ja kui ostude kasv ei sõltu hooajast, siis see viitab sellele, et arstid eelistavad just kõnealust ravimit.

Võib öelda, et ravimifirmas ei ole ühtegi osakonda, kes poleks vähemalt korra nende teenuste teenuseid ja nende andmeid kasutanud. Näiteks üks olulisemaid küsimusi iga ettevõtte jaoks on planeerimine:

Milline ravim või tootevaldkond sobib pikaajaliseks uurimistööks ja finantsinvesteeringuks?

Millist ravimit ei tohiks taluda isegi lühiajalise investeeringu puhul.

Turundusandmed võivad aidata planeerimisel sellistes valdkondades nagu turu suuruse ja selle potentsiaali kindlaksmääramine, kas ravim sobib kasutamiseks, kas seda on varem kasutatud ja milline peaks olema järgmine loogiline samm selle kasutamisel. Lühiajalised uuringud võivad aidata kindlaks teha ettevõtte üksikutele osakondadele kättesaadavad turuvaldkonnad. Näiteks valuvaigistite turg on väga suur. Seetõttu on mõned ettevõtted spetsialiseerunud selle teatud osadele, näiteks migreeniravimitele. Või on teised ettevõtted spetsialiseerunud hingamisteede haiguste ravimite turule, näiteks vabastades ravimeid ainult sinusiidi vastu. Need andmed võivad olla kasulikud tulevaste uuringute ja arengukavade kaalumisel. Milline ettevõte keeldub edasistest uuringutest, kui selgub, et nende väljatöötatud ravim on teatud haiguste puhul tõhus?

Turundusandmed võivad aidata määrata ja planeerida tulevase ravimi parameetreid, nagu potentsiaalne turu suurus, kasutatavad konkureerivad ravimid, konkreetse haiguse vorm. Siinkohal tuleb välja tuua, et turu suuruse ja potentsiaali väljaselgitamine on vajalik nii prospektiivsete kui ka alusuuringute jaoks, sest sellest sõltub vastus küsimusele, kas jätkata uurimistööd tulevikus või mitte. Paljud ettevõtted viivad läbi ravimite turundusuuringuid väga väikeste populatsioonide raviks.

Arendusuuringute valdkondi, mis nõuavad turundusandmete analüüsi, on palju. Näiteks näitavad need andmed, et osteoartriidiga kaasneb sageli ka vererõhu tõus: Kui artriidivastastel ravimitel on kõrvalmõjuna rõhu tõus, siis ei saa neid selliste patsientide ravis kasutada.

Arstide küsitluse andmed aitavad kindlaks teha, kui sageli need kaks haigust koos esinevad, ja hinnata, kui palju raha on vaja konkreetse ravimi loomiseks eraldada.

Vastuse küsimusele ravimite konkreetsete annuste kohta saab turundusuuringutest. Diagnostilised andmed aitavad näiteks kindlaks teha, et kõrvapõletikku leitakse kõige sagedamini pediaatrilises praktikas. Seetõttu, kui kõrvapõletiku ravimit ei toodeta vedelal kujul, kasutatakse seda harva.

Turundusandmed võivad olla kasulikud ka edasiste kliiniliste uuringute kavandamisel. Kui ravim on aktiivne erinevates tingimustes, saab kliiniliste uuringute spetsiifiliste tingimuste määramiseks kasutada andmeid, mis näitavad teatud seisundite suhtelist tähtsust.

Kliinilise uuringu kavandamisel on olulised ka hooajalised, piirkondlikud andmed konkreetse toime kohta.

Ettevõtted saavad kasutada erinevates kombinatsioonides arstide valdkondi, aastaaegu, erialasid, andes vajalikes tingimustes suurima arvu patsiente. Lõpuks, kui ravim on juba turul, vajab ettevõtte tootmisosa andmeid ravimi vajaliku tootmismahu kohta. Turundusandmed võivad selle otsustamisel aidata. Konkureerivate proovide analüüsist tuletatakse ka disaininõuded, nagu näiteks koguarv, pakendi suurused. Ka finants- ja juriidilised töötajad kasutavad turundusandmeid oma töös. Kuid loomulikult kasutatakse turundusandmeid kõige sagedamini ettevõtte turundusosakondades. Selle üks põhisuundi on eelplaneerimine (eelturundus). Osa sellest planeerimisest on turu analüüs, kus ravimisugulust eeldatavasti müüakse. Teadlasel peab ravimi edukaks turundusuuringuks olema erinevat tüüpi teavet:

Millise eriala arstid seda ravimit ravivad või diagnoosivad?

Kas haigla on selle ravimi turustamise oluline lüli?

Milliseid patsiendi omadusi on vaja?

Millised on praegused konkurentsitingimused turul?

Kuidas pakuvad konkurendid selle ravimi nõudluse kasvu?

Kas selle järele on rahuldamata nõudlus? Eeluuringud tehakse selleks, et teha kindlaks, kuidas arstid reageerivad uuele ravimile, leiavad, et see on halvem või parem kui olemasolevad.

Käsimüügiravimite puhul uurivad reklaamitöötajad andmeid, et teha kindlaks patsiendi kuvand, kellele konkreetne ravim on mõeldud.

Järeldus

Kui toode on juba turul, on turunduse põhiülesanne määrata sellesse suhtumine, võttes arvesse kõiki turukõikumisi. Nii ravimi koha kui ka dünaamika määramisel tuleks jälgida ravimite müügi mahtu, väljakirjutamise sagedust, seda kasutavate arstide koguarvu või nende jaotust erialade, ravimi kasutusviiside kaupa selle kasutamise piirkondlike sõltuvuste kaupa. turule ja määrata selle konkurentsivõime.

Ravimite müügi stimuleerimise meetmed: tasuta tarnimine tarbijale, maksete edasilükkamine, erinevat tüüpi allahindluste pakkumine, materiaalsed preemiad, tarbijakonkursid, abi toodete müügi edendamisel, müümata jäänud toodete tagastamise tagatis.

Kõike eelnevat kokku võttes võib öelda järgmist: turunduse viimane etapp on ravimite müük ostjale ja apteegiettevõtte püsimajäämise tagamine konkurentsikeskkonnas.

Kirjandus

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Ravimiturg: selle omadused, probleemid ja väljavaated", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofejeva V.V. Ajakirja Uus apteek lisa nr 3/99.

3. "Apteegi Majandusbülletään", ajakiri, 6/99

4. Farmaatsia majandusbülletään, ajakiri, 7/99

5. Farmaatsia majandusbülletään, ajakiri, 8/99

6. Farmaatsia majandusbülletään, ajakiri, 9/99

7. "Apteegi Majandusbülletään", ajakiri, 12/99

8. "Uus apteek", ajakiri, 7/2000

9. "Uus Apteek", ajakiri, 10/2000

10. "Uus apteek", ajakiri, 11/2000

11. Uus Apteek, ajakiri, 9/2000

Termin turundus tuleb inglise keelest.« turul» - turg ja sõna-sõnalt võib tõlkida kui "turu tegemine".

Turundus on alati olemas olnud. Tõsi, esimene turundusoperatsioon ebaõnnestus: Aadam ja Eeva vahetasid Eedeni aia õuna vastu.

Turunduse teooria sai alguse 20. sajandi alguses Ameerika Ühendriikidest. Algselt hõlmasid turundusuuringud igat liiki turundustegevusi, tootmissektor ei olnud turundusega hõlmatud.

1950. aastatel ühines turundusteooria juhtimisteooriaga. Tekkis rakendusteadus ettevõtete juhtimisest turunduse põhimõtetel, mida nimetati"turujuhtimise teooria".

Sellest hetkest algab praktikas turunduse massiline domineerimine - see uus kontseptsioon hakkas käsitlema tootmist ja müüki tervikuna. Turunduse objektiks on saanud kõik tegevused uute toodete ja tehnoloogiate väljatöötamiseks, tootmisplaanide planeerimiseks ja elluviimiseks, finants- ja turundustegevused.

Esikohale jäi turuanalüüs, tootmine lähtus selle analüüsi tulemustest. Peamise eesmärgina kuulutati koos kasumiga tarbijate nõudluse rahuldamine.

Turunduse määratlusi on palju. Seda iseloomustab kõige täpsemalt Ameerika Turundusassotsiatsiooni poolt 1985. aastal vastu võetud määratlus.

Turundus - on hinnakontseptsioonide kavandamine ja arendamine, kaupade ja teenuste reklaamimine ja levitamine, et rahuldada tõhusalt tarbijate individuaalseid ja rühma vajadusi.

Turundus - see on inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja nõuete rahuldamisele vahetuse kaudu (Kotler).

Farmaatsia turundus - osa üldisest turundusest - farmaatsiahoolduse rakendamise protsess - vajaduste rahuldamisele suunatud tegevused ja elanikkonna vajadused farmaatsiatoodete järele.

Turunduse ajaloolise arengu etapid

Tootmissuund - see turundus oli passiivne, kõik määrasid tootmistingimused. Mõnda kaupa praktiliselt ei vajatud, paljud kanti maha. Tootja töötas tarbijaga kontakti puudumisel.

Müügile orienteeritus - tooteid tuli müüa, turule viia.

Tarbijale orienteeritus - lühim viis kasumi teenimiseks peate välja selgitama tarbija, ostja ja seejärel rahuldama nende vajadused. See viib turu põhjaliku uurimiseni.

Ühiskondlik orientatsioon – lähtub üksikisikute huvidest, mistõttu hakkasid ettevõtted keskenduma ühiskonnale, majanduslikele aspektidele, inimeste tervisele, avalikule arvamusele.

Turundus täidab kahte peamist ülesannet:

Tootmise suunamine elanikkonna olemasolevate ja potentsiaalsete vajaduste rahuldamiseks;
Nõudluse kujundamine ja stimuleerimine (FOSTIS).

Põhiülesannete põhjal koostatakse kaks peamist turundusvalemit:

Tootma seda, mida ostetakse, mitte tootma seda, mida toodetakse;
Kui toode on toodetud, tuleb see maha müüa.

Farmaatsiaturundusel, mis on osa tervishoiuturundusest, on mitmeid omadusi, mis ei ole üldisele turundusele tüüpilised. Ravimiturunduse peamine eesmärk onfarmaatsiaravituru optimeerimine, mille all mõistetakse vajaduse, vajaduse, nõudluse ja pakkumise vahelise seose analüüsi, samuti kõigi ravimite tarnesüsteemi sisemiste tegurite mõju arvestamist elanikkonnale.

Tooteks ravimiturunduses on ravimid erinevates ravimvormides, meditsiiniinstrumendid, sidemed jms, mille kasutamine ei sõltu ainult patsiendi haigusest, vaid ka arsti kvalifikatsioonist.

Sellepärastesiteks ja ravimiturunduse põhijooneks on see, et ravimiabi puhul muutub klassikaline ostu-müügi valem keerulisemaks, sest kolmas lüli on kaasatud ostja (patsient) - müüja (apteeker) süsteemi - arst, kes on samavõrra ja mõnikord suuremal määral ka generaatorite nõudlus.

Teiseks Oluline omadus on see, et turgu analüüsides tuleb arvesse võtta mitte nõudlust, nagu üldises turunduses, vaid kolme parameetrit korraga - vajadus, vajadus ja nõudlus.

Neljandaks Omapära on seotud lõpptarbija (patsiendi) teadmatusega, millist ravimit ta vajab ja milliseid turul saadaolevaid sünonüüme valida.

Viiendaks oluline omadus – farmaatsiatooted peavad olema ainult kvaliteetsed.

Otsuse teeb arst, mitte patsient ravimi võtmise vajadusest, kuid arst ei suuda kontrollida ravimi ostmist ja tarbimist;
Haige kõige sagedamini uimastitarbijadvähe teab ravimi kvaliteedi ja eesmärgi kohta ning lisaksja mitte alati soove kasuta seda;
Indikaatorite määratlemine ravimi ostmisel,tõhusus, kvaliteet ja ohutus , mitte hind;
Ravimiturundus suuremal määralseotud väliskeskkonna reguleeriva rolliga , mida mängib riigiasutus ravimivarustussüsteemis (kvaliteedinõuded, registreerimine, nomenklatuur, hinnakujundus, väljastamise tingimused).

Ravimiturunduse ülesande põhieesmärgid.

Eelnevast lähtuvalt võib ravimiturunduse peamisteks eesmärkideks määratledaühiskonna vajaduste uurimine ravimite ja teenuste järele elanikkonnale farmaatsiaabi osutamiseks ning nende vajaduste õigeaegsele ja täielikule rahuldamisele suunatud strateegiliste programmide väljatöötamine.

Ravimiturunduse peamised ülesanded on järgmised:

Ravimituru analüüs, farmaatsiatoodete kui kauba omaduste, pakkumise ja nõudluse eripärade väljaselgitamine;
Ravimituru vajaduste analüüs ja selle arengu prognoosimine;
Elanikkonnale farmaatsiaabi osutamise teenuste kvaliteedi tõstmine läbi ravimiturunduse subjektide ratsionaalse infoturunduskeskkonna loomise.
Integreeritud meetodite arendamine nõudluse tekitamiseks farmaatsiaprofiiliga kaupade ja teenuste järele;
Ravimiturunduse juhtimise tunnuste tuvastamine;
Strateegilise planeerimise meetodite väljatöötamine, mis tagavad ravimite tootmise ja nende müügi tasuvuse, arvestades makromajanduslikku olukorda ja ettevõtte enda potentsiaali.

Farmaatsiaturundus hõlmab. Kokkuvõte: Turunduse roll apteegiorganisatsiooni kaasaegses tegevuses. Apteegiettevõtte turundustegevus turu-uuringute eesmärgil. Farmaatsiatoodete vajaduste uurimine