История связей с общественностью. История развития связей с общественностью. История развития общественных отношений как науки
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.
Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот трид- цатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.
Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.
Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетгера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.
Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.
В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 ООО долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.
К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:
работа с государственными учреждениями (government relations);
отношения с инвесторами (investor relations);
корпоративные отношения (corporate relations);
отношения со средствами массовой информации (media relations);
организация и проведение специальных мероприятий (special events);
создание имиджа (image making);
управление кризисными ситуациями (crisis management);
управление восприятием сообщения (message management).
Выделяют четыре основные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:
- 1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней). Характерные черты:
- - любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
- - отношения строятся по принципу «потребитель -- жертва»;
- - правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;
- - главным проводником выступают СМИ.
- 2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества). Характерные черты:
- - регулярная работа со СМИ, цель -- распространение информации;
- - инф-я точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
- - исследование обратной связи не предполагается;
- - технология «jouralists-in-residence» (журналист на фирме).
- 3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). Характерные черты:
- - использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому-- «двусторонность», диалог);
- - результат асимметричен -- выигрывает только организация, а не общественность;
- - PR носят прагматический характер, организация преследует одну цель -- получение выгоды.
- 4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого бизнеса). Характерные черты:
- - полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;
- - РR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
- - проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- - переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
- - законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
- - идеологичность (идеальная модель):
- а) механизм взаимодействия организации и среды -- партнерство;
- б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.
На современном этапе развития PR на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни -- мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.
В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).
В конце XX -- начале XXI века в РR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маyеры-обозначения:
- - работа по связям с гос. учреждениями и общественными организациями получила название public affairs,
- - управление корпоративным имиджем -- corporate affairs,
- - создание благоприятного образа личности -- image making,
- - построение отношений со СМИ -- media relations,
- - создание хороших отношений с персоналом, закрепление кадров - еmployee communications,
- - общественная экспертиза -- public involvement,
- - взаимоотношения с инвесторами -- investor relations,
- - отношения с потребителями товаров или услуг -- consumer relations,
- - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий -- special events,
- - управление кризисными ситуациями -- crisis management,
- - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений -- message management.
Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой -- зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х -- начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».
В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций -- профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.
С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО -- Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.
С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий -- около десяти, наиболее известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» -- Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью -- «Хрустальный апельсин».
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.
В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.
Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой -- в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.
В результате изучения данной главы студент должен:
- знать предпосылки формирования связей с общественностью;
- уметь выделять национальную специфику связей с общественностью;
- владеть навыками периодизации развития связей с общественностью.
Классификации этапов развития связей с общественностью
Связи с общественностью имеют давнюю историю. Существует несколько классификаций этапов (периодизаций) развития этого аспекта общественных отношений.
Одна из распространенных классификаций основана на особенностях взаимоотношений государства и общества на разных этапах общественного развития.
Первый исторический этап развития СО характерен для традиционных обществ (с древности до конца XVIII в.). Он называется патерналистским (от лат. pater - отец). Государство на данном этапе выступает как высший авторитет («отец»), а общество, граждане находятся в подчиненном положении («дети»).
Наука и искусство в тот период находились в зачаточном состоянии, передача информации шла с помощью мифологии, а позднее религии. Соответственно, жрецы и священники являлись исторически первыми специалистами по СО. Они пытались объяснять происходящие процессы в природе и обществе вмешательством высших сил. Светская власть воспринималась как посланцы этих высших сил (богов), призванные поддерживать неизменный порядок вещей. От остальных членов общества требовались беспрекословное повиновение духовным и светским властям, признание их авторитета и вера в их способность решить все проблемы.
Таким образом, церковь поддерживала легитимность светской власти. Канал информации между властью и обществом был односторонним. Общественная дискуссия отсутствовала, любые сомнение и несогласие с официальной версией событий пресекались силовыми методами.
Второй этап развития СО относится к индустриальным обществам (XIX-XX вв.) и называется клиентизмом (от слова «клиент»).
Само слово «клиент» появилось еще в Древнем Риме и обозначало лично свободного человека, который добровольно находится в услужении у другого человека («патрона») ради получения от него неких благ. Впоследствии это слово изменило свое значение, им стали называть покупателя, человека, приобретающего товары или услуги.
Клиента не заставляют приобретать эти услуг и товары, а воздействуют на него убеждением. Известен лозунг продавцов «клиент всегда прав», однако в действительности связь между продавцом и клиентом односторонняя - продавец определяет ассортимент и цену товаров, а клиент только решает, покупать ему эти товары по такой цене или нет. Если существует один продавец для определенного вида товара или услуги (монополия), то клиент не имеет даже такого выбора.
Подобная ситуация возможна не только в торговле, но и в информационной сфере и в политике. Продавцом в таких случаях выступает тот, кто предоставляет определенную информацию, а клиентом - тот, кому эта информация предназначена. Если клиент поверил информации, то можно считать, что он ее «купил». Продавец воздействует на эмоции и чувства клиентов и таким образом подкупает их, заставляя верить себе.
Третий этап развития СО начался в конце XX в., в период зарождения постиндустриальных (информационных) обществ. Присущий им тип взаимодействия принято называть сотрудничеством. Э го связано с появлением различных каналов информации, что дает человеку возможность сравнивать поступающую информацию и принимать самостоятельные решения. Никто не имеет монополии на производство и распространение информации, ее содержание становится крайне разнообразным. Для того чтобы быть востребованным, коммуникатор (гот, кто инициирует взаимодействие) должен подстраиваться под интересы своей аудитории, учитывать ее мнение. Таким образом, информационные взаимодействия приобретают двусторонний характер.
Другая классификация принадлежит американскому исследователю Джеймсу Грунигу (James Gruning). Он предложил выделять четыре последовательных этапа, или модели, развития СО, описывающие изменение функции этой деятельности.
1. Пресс-посреднический этап (XIX в.) характеризуется ситуацией, при которой заинтересованная в распространении определенной информации сторона сообщает определенный набор фактов представителям СМИ, которыми в тот период являлись газеты. Далее СМИ доводят эти сведения до своей аудитории практически в том же виде, как они были получены, только с минимальной литературной обработкой. Пример: кандидат на президентских выборах собирает представителей прессы или рассылает им письменное обращение со своей программой, и газеты печатают это обращение дословно, без какой-либо критики и комментариев со своей стороны, предоставляя читателям самим судить о достоверности и полноте информации.
Таким образом, пресса выступает посредником между коммуникатором и его аудиторией. Видно, что канал информации здесь односторонний. Разновидностью такого тина коммуникации является пропаганда. В современном коммуникационном пространстве существует понятие «паблисити» (publicity ), имеющее характеристики пресс-посреднической модели.
Паблисити - бесплатное размещение СМИ фактической информации о лице или организации обычно в формате новостного сообщения, на содержание которого данное лицо или организация не оказывают прямого влияния.
- 2. Этап информирования (первая половина XX в.) связан со становлением СО как особого вида профессиональной деятельности, увеличением числа каналов информационного взаимодействия (появление радио и телевидения). В рамках данной модели СМИ стремятся уже не просто передавать своей аудитории информацию коммуникатора, а предварительно обрабатывают эту информацию, чтобы сделать ее более объективной и точной. Газеты уже не только печатают готовые сообщения политиков и коммерсантов, а сопровождают их своими комментариями, приглашают экспертов и аналитиков, которые разъясняют аудитории смысл этих сообщений, отделяют факты от субъективных мнений, достоверную информацию от непроверенной. Появляется понятие репутации СМИ : за сообщение заведомо ложных сведений отвечает уже не только их заказчик, но и издание, поместившее эти сведения без проверки. Вместе с тем канал информации продолжает оставаться односторонним: СМИ снабжают общество информацией, а само общество почти не влияет на содержание этой инфор- мации.
- 3. Двусторонняя асимметричная связь (середина - конец XX в.) в основном соответствует предыдущей модели, однако теперь коммуникаторы начинают более активно вовлекать общество в обсуждение информационных сообщений. Цель такого вовлечения состоит в том, чтобы выяснить, как воспринимает аудитория сообщения СМИ, верит ли им, разделяет ли транслируемые установки. Если выясняется, что выбран неэффективный способ коммуникации и аудитория плохо воспринимает поступающие сообщения, коммуникатор принимает решение об изменении формы сообщений или канала их передачи. Суть данной модели заключается в том, чтобы заставить аудиторию поверить транслируемым сообщениям. По сути, такая задача стояла перед коммуникаторами всегда. Но если раньше ее достижение не требовало больших усилий, так как население в массе своей было малограмотным, а поток информации ограниченным, то теперь люди стали более критически относиться к информационным сообщениям, и для того, чтобы убедить их, требуется весь арсенал современных технологий и научных достижений теории коммуникаций, психологии, социологии.
- 4. Двусторонняя симметричная модель (конец XX - начало XXI в.) позволяет использовать в коммуникации интеллектуальный потенциал всего общества. Если ранее коммуникатор всегда был уверен в истинности транслируемых им сообщений и стремился всеми способами убедить в этом аудиторию, то теперь он предлагает аудитории обсудить определенные сообщения и установить, истинны ли они. Если большая часть аудитории заявляет о том, что то или иное сообщение неактуально, несправедливо и неверно, то коммуникатор уже не стремится транслировать это же сообщение снова, в иной форме, как в предыдущей модели, а меняет свое отношение к данному сообщению, с учетом мнения аудитории.
Пример: в рамках двусторонней асимметричной модели политический лидер, столкнувшись с неприятием своей программы в определенной аудитории, меняет манеру подачи и канал коммуникации, но не содержание программы. Теперь он излагает ту же самую программу другими словами и в другом антураже, более подходящем, по мнению аудитории. В рамках двусторонней симметричной модели политик предлагает своим избирателям ряд тезисов программы и спрашивает мнение о них аудитории. Люди высказываются по поводу предложенных тезисов, критикуют их, предлагают свои аргументы за и против. Политик внимательно выслушивает все мнения и включает в итоговую программу только те тезисы, которые нашли массовую поддержку аудитории.
К предложенным классификациям следует сделать ряд комментариев:
- каждая модель общественных отношений соответствует определенному уровню развития общества: двусторонняя симметричная модель неприменима в традиционном обществе, ориентированном на следование авторитетам, а ранние модели плохо применимы в обществах современного типа, с развитым индивидуальным сознанием;
- каждая модель изложена в самом поверхностном виде, а в реальности все они имеют массу нюансов, учитывающих региональный, национальный, культурный контекст;
- в современных коммуникациях органов власти и общества в каждой стране присутствуют элементы всех типов общественных отношений. Каждый следующий этап не отменяет предыдущий, а дополняет его новыми формами коммуникации;
- описанные модели в одинаковой степени применимы как во взаимоотношениях государства и граждан, так и в коммуникациях коммерческих структур и их аудиторий. Общественное участие в выработке и принятии государственных решений в рамках двусторонней симметричной модели коммуникации очень важно, так как способствует развитию институтов гражданского общества и демократического государства.
История возникновения и развития связей с общественностью………...…3
Первоистоки……………………………………………..……...………….3
PR в мире: исторический очерк…………………………………...………6
PR и Россия………………………………………………………………..11
Ситуационное задание…………………………………..………………...14
Список литературы………………………………………………………….16
Теоретическое задание.
История возникновения и развития связей с общественностью.
1.1 Первоистоки
Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не уди-вительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убе-ждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предпо-ложить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям не-обходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия та-кого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеж-дения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко поль-зуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государствен-ные и политические деятели.
Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности - все это примеры увековечивания и обо-жествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли ге-роические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красно-речия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.
Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» - первой научной разработке проблем оратор-ского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразу-мевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.
Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уде-лял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора-эстетически тешить публику, влиять на волю и по-ведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внима-нии к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, кото-рое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадле-жит крылатое выражение «vox populi - vox dei» (глас народа - глас божий).
Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общест-венностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и раз-личные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффек-тивность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно со-слаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в поли-тических целях начиная примерно с IV-III столетия до н.э.
В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко об-ращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и крас-норечию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты за-частую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в опреде-ленные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Веро-ятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоб-бированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фун-дамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные рас-хождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сто-рон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслужи-вают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют.
Выдающимися мастерами техники влияния на массы были рим-ляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения спе-циально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм аме-риканцев и добиться поддержки политики президента США Вильсо-на. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, ко-торые особенно широко стали использоваться в XX веке, были раз-работаны еще во времена Древнего Рима
Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с об-щественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанав-ливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы по-советоваться и принять коллективное решение.
С возникновением украинского казачества в XV веке важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший ор-ган власти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, во-енные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административ-ные и другие вопросы. Со временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовали в об-суждении жизненно важных проблем все казаки определенной мест-ности. Еще одним высшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшие вопро-сы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы коше-вой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов - яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.
Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации - телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.
Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события историче-ского значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.
Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Ио-ганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то воору-жило сферу связей с общественностью возможностями печатать кни-ги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию. 1
^ 1.2 PR в мире: исторический очерк
История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.
Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы:
глубже понять функции PR, их сильные и слабые стороны;
с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;
уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;
найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.
На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:
«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от протоPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).
любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
потребитель-жертва;
правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются;
главный проводник – СМИ.
«Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика».
Регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;
Информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
исследование обратной связи не предполагается;
технология « journalists-in-residence » (журналист на фирме).
«Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале ХХ века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).
Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог);
результат асимметричен – выигрывает только , а не общественность;
PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.
«Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).
полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
проведение переговоров, договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
идеологичность (идеальная модель):
а) механизм взаимодействия – партнерство;
б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.
Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.
Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
В период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным мнением. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров о потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.
В ХIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум.
В ХIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, который стал помощником президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии,изучал общественное мнение и формировал имидж.
Начало ХХ века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов – Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнение и общественностью.
В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.
Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой компании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности.
Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менедже
Ров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.
Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.
Заметное влияние на развитие PR в 20 – 30 годах ХХ века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ&T. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Acredited Publicity Directors , в 1938-м – The American Association of Industrial Editors , в 1939-м - The American С ouncil on Public Relations . Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.
Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR.
Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая война, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR – причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.
Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.
Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
Р. Харлоу основывает ^ Public Relation Journal (1945);
в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relation Society of America (PRSA ; 1948);
Международная торговая палата учреждает комиссию по PR (1953);
PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);
В Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA ), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).
Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.
На рубеже ХХ и ХIX столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR.
Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии «Современные консалтинговые технологии» в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, «Управление имиджем компании», написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны – генеральным директором одной из крупнейших PR- групп Франции - Information et Entreprise . Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере «паблик рилейшнз», бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фрежаком, считавшимся одним из основателей «паблик рилейшнз» в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise – IBM, Coca-Cola, Nasdaq, McDonalds, Mars, американские, английские, французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды «высокой моды».
В конце ХХ – начале ХХI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,
работа по связям с государственными учреждениями получила название « government relations » (GR),
управление корпоративным имиджем – « corporate affairs »,
создание благоприятного образа личности – « image making »,
построение отношений со СМИ – « media relations »,
закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – « employee communications »,
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – « public involvement »,
взаимоотношения с инвесторами – « investor relations »,
отношения с потребителями товаров или услуг – «consumer relations»,
проведение мобилизационных и презентационных мероприятий – « special events »,
управление кризисными ситуациями – « crisis management »,
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – « message management » и т.д.
В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, Х. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:
Начало ХХ века – 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.
60-е годы ХХ века. ЧТО СКАЗАТЬ.
ХХI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.
^ 1.3 PR и Россия
В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.
Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR.
В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально- экономических решений.
Однако активный период российского PR связан с борьбой большевиков за власть. Для этого широко использовались разнообразные приемы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. Перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.
В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде, умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение.
Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием. Издавались газеты («Искра», «Правда», затем «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались слоганы. Кстати сказать, у большевиков уже имелся удачный опыт создания эффективной информационной политики в период Первой русской революции 1905–907 гг. Пригодились и богатые пропагандистские наработки на фронтах Первой мировой войны. В то время активно использовались как печатное (листовки, прокламации, газеты, плакаты), так и устное
Слово: митинги, лозунги и агитация. А также шествия и демонстрации.
С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR» отмечает: «Еще в 1914 г. большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии. В начале войны, когда вся страна объединилась в патриотическом порыве, лозунг «Превратим войну империалистическую в войну гражданскую!» не сработал. Через три года война перешла в позиционную. Месяцами солдаты противоборствующих армий сидели друг против друга в сырых и грязных траншеях. Русская армия, способная одерживать блестящие победы и стойко переносить поражения, такой войны не выдержала. Как известно, любая армия, не занятая делом, разлагается. Это –аксиома. Одетый в серую шинель русский крестьянин не мог понять, почему он сидит, грязный и вшивый, в холодном окопе. Может, война никому и не нужна? «Правильно, не нужна эта война, –говорили большевистские агитаторы. –Штык в землю!» Армия начала разбегаться. Действительно, за что воевать –не понятно, а сеять давно пора».
Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). Причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельные газеты. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России. Использование такой газеты в своих пропагандистских целях было большой удачей для большевиков. Ведь в России 1917 г., нисколько не преувеличивая, почти в каждом городском доме, в каждой школе и во многих крестьянских избах читали детище Сытина. Тираж «Русского слова» достиг миллионного рубежа! Газета сосредоточила основное внимание на политических событиях новой эпохи. Так, скажем, в день отречения царя – 3 марта 1917 г. – на её страницах появился призыв к народу признать новое Временное правительство во главе с князем Г. Львовым. Газета писала: «Появилась надежда, что новый порядок, только что установленный народом, обеспечит устойчивость правительства».
«Русское слово» было популярным во всех слоях общества. Публиковались многочисленные интервью. В числе опрашиваемых –поддерживающие большевиков и не поддерживающие, политэмигранты, находящиеся за границей или только что вернувшиеся в Россию, представители обеспеченных слоев и простые солдаты и рабочие.
Ленин, руководитель партии большевиков, высоко ценил «Русское слово». Рекомендуя Центральному комитету партии подталкивать рабочих к закрытию «буржуазных» газет, он ни разу не назвал в числе таких изданий «Русское слово». Позже он написал: «Московский Совет, взяв власть, банки, фабрики, “Русское слово”, получает гигантскую базу и силу».
«Русское слово» было одним из первых печатных изданий, выразивших сомнение в успехе деятельности Временного правительства. Это играло на руку большевикам. Но оно же осудило переворот, совершенный партией Ленина 24 октября 1917 г., что большевиков устроить никак не могло. Декретом Совета Народных Комиссаров от 27 октября 1917 г. сытинская газета закрывается под предлогом «пресечения потока грязи и клеветы».
Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простотой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю –крестьянам!», «Фабрики –рабочим!», «Мир –солдатам!». Это заявляли большевики – противники любой частной собственности. Массовое признание получили и лозунги «Мир хижинам –война дворцам», «Справедливый мир без аннексий и контрибуций», «Революция до полной победы коммунизма». Слоганами типа «Грабь награбленное» и «Экспроприация экспроприаторов» простому народу внушали, что он ограблен, но пришло время получить назад причитающееся по праву.
Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу!
В дальнейшем элементы «Паблик рилейшнз» активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны». Вершин развития российский пиар достиг в последнее десятилетие. С одной стороны, он развивается в русле мировых закономерностей «Паблик рилейшнз», а с другой – отличается массой особенностей и своеобразных признаков. 3
^ Ситуационное задание.
Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
^ Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью:
Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.
^ Цели Российской Ассоциации по связям с общественностью:
Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.
Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.
Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. 4
С начала своего существования РАСО развивает активные контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика Паблик Рилейшнз".
С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной Ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией «паблик рилейшнз» (СЕРП), Американским обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединениями PR-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризирует деятельность PR-агентств в России и за рубежом.
Налаживаются контакты РАСО с коллегами в Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
РАСО - соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителем Всероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRоба", который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).
При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание - журнал "Советник" самое авторитетное издание в сфере PR в России.
Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни PR в Москве": конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 году он получил статус фестиваля.
«Дни РR в Москве» - это старейший и наиболее представительный общероссийский форум в сфере Public Relations. Ежегодно с 1996 года российское PR-сообщество совместно с политиками, бизнесменами и общественными деятелями обсуждает текущую повестку дня страны в контексте PR-отрасли. В нынешнем году PR-специалисты, журналисты, преподаватели, студенты смогли принять участие в двух пленарных заседаниях – «Стратегические коммуникационные задачи государства и бизнеса в период экономических и социальных вызовов» и «Роль коммуникаций в локализации социального конфликта», а также десяти круглых столах.
Среди них: «Оценка PR-эффективности: два шага назад или шаг вперед», организованный комитетом по оценке эффективности PR-деятельности Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), компанией «Медиалогия» и Ассоциацией менеджеров России (АМР). Цель круглого стола – обсудить, что подразумевается под эффективностью PR-деятельности в реальных условиях и как ее оценить. Ключевые темы для обсуждения: PR в кризисном пространстве - новые возможности и угрозы; что сегодня подразумевается под эффективностью PR; внес ли кризис свои коррективы; изменилась ли оценка PR-эффективности; какой должна быть оценка PR в период нестабильности и противоречий; выявление новых критериев. 5
Сайт РАСО - полноценный интерактивный портал о связях с общественностью, занимает лидирующее положение среди подобных информационных ресурсов. Привлекательны не только дизайн и структура портала, но также сервисы и опции, рассылки новостей портала являются еженедельными, а обновление в новостной ленте - ежедневными.
В марте 2006 года юридически оформилась Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью, получившая затем статус отделения РАСО. Студентами-членами РАСО было проведено более 50 различных мероприятий.
Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица – российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.
^ 3. Список литературы:
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – М., 2008
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М., 2002.
Галумов Э.А. Основы PR. – М., 2004.
1 Королько В.Г.
Основы паблик рилейшнз. – М., 2002. (стр. 47-51)
2 Чумиков А.Н., Бочаров М.П.
Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – М., 2008 (стр. 30-44)
3 Галумов Э.А.
Основы PR. – М., 2004. (стр. 15-19)
4 http://www.raso.ru/?action=show&id=4664
5 http://www.kamertonpro.ru/250520092.html
Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.
Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.
Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.
Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.
В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.
Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.
· В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.
К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:
· работа с государственными учреждениями (government relations);
· отношения с инвесторами (investor relations);
· корпоративные отношения (corporate relations);
· отношения со средствами массовой информации (media relations);
· организация и проведение специальных мероприятий (special events);
· создание имиджа (image making);
· управление кризисными ситуациями (crisis management);
· управление восприятием сообщения (message management).
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Развитие PR в России
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Развитие PR в Европе
Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.
Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.
Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».
