Внешний PR

Внутренний PR и корпоративная культура неразрывно связаны. Формирование корпоративной культуры – это одна из сфер применения PR, а на характер внутреннего PR влияет существующий или создаваемый тип корпоративной культуры.

Многие исследователи сходятся во мнении, что любая организационная культура вне зависимости от её типа обладает чётко заданной, единой структурой, включающей следующие компоненты: ценности, нормы, артефакты, организационный климат (рис. 1). Внутренний PR оказывает направленное воздействие на все элементы корпоративной культуры одновременно. В дальнейшем, рассматривая инструменты внутренних коммуникаций, мы сможем в этом ещё раз убедиться.

Знакомство сотрудника с организацией и характерной для нее культурой происходит постепенно, т.к. многие элементы трудно сразу обнаружить постороннему человеку. Только спустя определённое время, будучи включённым в жизнь организации, сотрудник начинает понимать смысл происходящих событий и видеть нюансы, которые в совокупности и образуют организационную культуру.

Лишь после этого «ознакомительного» этапа у сотрудника возникает (или не возникает) осмысленное желание работать в условиях, существующих в рамках данной организации.

Следовательно, на успешное освоение сотрудниками организационной культуры оказывает влияние эффективность системы внутренних коммуникаций, т.е. внутреннего PR.

Рис. 1. Структура организационной культуры

Рассмотрим подробнее, какие инструменты внутреннего PR применяются для воздействия на корпоративную культуру (рис. 2).

Рис. 2. Арсенал инструментов внутреннего PR

1. Информационные инструменты.

■ Корпоративные СМИ. Сейчас все большую популярность приобретают различные вариации корпоративных СМИ. Оптимальным представляется подходить к их использованию комплексно. Так, в одной торговой компании на протяжении длительного времени издаются ежемесячные «Вестники» для различных крупных подразделений (розничная сеть, оптовая сеть, служба охраны и пр.), информационные листы, которые верстаются в преддверии важных событий (открытие нового супермаркета, День рождения филиала и т.д.). Также всё более широкую популярность приобретает внутренний сайт компании. На нём размещаются корпоративные новости, официальная информация и статьи, написанные сотрудниками компании.

На внутреннем портале может существовать раздел «Доска почёта».

Идея заимствована из советских времен, но не потеряла своей действенности. Подтверждением этому служит тот факт, что аналоги Доски почета всё чаще размещаются в различных организациях – автосервисах, кафе, магазинах, где клиенты могут увидеть фотографии лучших работников месяца или года. Очевидным преимуществом электронной Доски почёта является то, что сотрудники имеют к ней свободный доступ и, соответственно, она способна оказывать на них неограниченное мотивирующее воздействие.

■ Информационные стенды. Ещё одним эффективным традиционным инструментом является информационный стенд для сотрудника. Активная практика его использования позволяет сформулировать несколько рекомендаций:

– стенд необходимо размещать на видном месте, чтобы каждый сотрудник хотя бы один раз в день проходил мимо него;

– стенд целесообразно логически разделить на несколько частей (поздравления, официальная информация, объявления и т.п.), что позволит структурировать информацию и облегчит её восприятие;

– информацию, размещаемую на стенде, необходимо фильтровать и своевременно обновлять, чтобы она была интересна для сотрудников и не превращалась в спам;

– стенд интересен для сотрудников, если он оформляется при их непосредственном участии и касается актуальных для них вопросов.

Информационный стенд, расположенный в удачном месте – это способ быстро проинформировать сотрудников.

2. Аналитические инструменты внутреннего PR.

На внутреннем портале, о котором было сказано ранее, целесообразно создать раздел «Колонка редактора». Этот инструмент используется по принципу книги жалоб и предложений: на внутренний электронный адрес сотрудники присылают животрепещущие вопросы, которые систематизируются и обрабатываются. После этого руководитель, в чьей компетенции находится вопрос, даёт на него ответ. Информация размещается на внутреннем сайте. Разумеется, действует цензура и ведущим портала всегда известен автор, но практика показывает, что этот раздел пользуется наибольшей популярностью у аудитории.

У описанного инструмента есть два очевидных недостатка: отсутствие конфиденциальности и отсутствие доступа к нему некоторых категорий сотрудников (работники складов, торговых залов супермаркетов и т.п.). Руководители одной компании достаточно оригинально преодолели эти трудности: они создали своеобразный «форум» для сотрудников. В укромном месте находится тетрадь, куда каждый желающий может записать волнующий его вопрос. С определённой периодичностью руководитель читает эту тетрадь, ищет необходимую информацию, а затем пишет ответы, предоставляя сотрудникам обратную связь.

Кроме того, сейчас в ряде организаций периодически проводятся опросы с целью выяснить степень удовлетворенности персонала.

Практика показывает, что для разных категорий сотрудников проводить опросы необходимо с разной периодичностью. Так, например, среди торгового персонала, который характеризуется повышенной текучестью кадров, в нашей компании опрос проводится один раз в шесть месяцев. Для менеджмента – один раз в год, перед пересмотром системы мотивации руководителей. Выбираемая форма опроса обычно зависит от целей и количества сотрудников, которых необходимо задействовать.

Если цель – получить общую картину о степени удовлетворённости трудом в подразделении, где работает более 20 человек, используется анкетирование. Если же цель – дать возможность «выпустить пар» и выговориться сотрудникам подразделения с неблагоприятным микроклиматом, то это всегда интервью.

В контексте внутреннего PR перечисленные мероприятия направлены не столько на сбор фактических данных, сколько на получение обратной связи от персонала и создание прозрачных и упорядоченных информационных потоков внутри компании.

3. Коммуникативные инструменты.

■ Корпоративные традиции и ритуалы.

Сюда прежде всего относятся различные корпоративные праздники и вечеринки. Традиционно эти вечеринки посвящены общероссийским праздникам (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля). Но на наш взгляд, лучше, когда эти мероприятия приурочены к каким-либо памятным датам в жизни организации (День фирмы, День энергетика для сотрудников энергетической компании, День торговли для сотрудников сети супермаркетов и т.д.). В этом случае людей объединяют не столько социально-демографические признаки, сколько принадлежность к данной компании.

Кроме того, традиции или ритуалы, увеличивающие эмоциональную включённость сотрудников, могут возникнуть не только на базе событий, но и вокруг ценностей, культивируемых в организации. Причём если эти ритуалы и традиции разделяются большинством сотрудников, то это напрямую влияет на формирование эффективного рабочего поведения.

Например, сотрудников курьерской компании охранники не пускают в офис без наручных часов, т.к. суть работы фирмы – быстрая доставка писем и посылок. Помнить о главном помогает ритуал «отсчёт минуты»: каждое утро все сотрудники становятся в круг и вслух отсчитывают 60 секунд. Ещё один объединяющий ритуал есть у известной российской торговой сети: каждое утро, за пять минут до открытия магазина, сотрудники собираются вместе и поют корпоративный гимн. На самом деле подобные ритуалы и традиции, которые со стороны кажутся нелепыми, зачастую работают на повышение работоспособности, создают ощущение эмоционального комфорта в коллективе.

К коммуникативным инструментам внутреннего PR можно отнести организацию различного рода спортивных мероприятий и конкурсов профессионального мастерства. С их помощью у сотрудников органично формируется мнение, что в данной организации ценятся те, кто активно добивается профессиональных высот и ведёт здоровый образ жизни, т.е. демонстрирует ожидаемое поведение.

■ Обучение персонала. Обучение, вне зависимости от его формы, является мощным инструментом внутреннего PR. Оно призвано не только передавать работникам необходимые знания и развивать у них профессиональные навыки, но и служить средством пропаганды, закреплять желательное отношение к делу, разъяснять, какое поведение ожидается от персонала, будет поощряться и приветствоваться.

В торговых компаниях обучение сотрудников является неотъемлемой и наиболее важной частью процесса внедрения корпоративных стандартов обслуживания покупателей.

4. Организационные инструменты.

■ Встречи с руководством. Говоря об этой группе инструментов, хотелось бы напомнить о том, что культуру организации формируют лидеры данной организации. Сотрудников чрезвычайно мотивирует непосредственное общение с руководством. Следовательно, при использовании этой группы методов важная роль отводится топ-менедж­менту. Доказано, что люди лучше всего усваивают новые для себя модели поведения, копируя поведение авторитетного лица. Руководитель должен стать образцом для подражания, показывать пример такого отношения к организации, которое предполагается закрепить у сотрудников. Поэтому весьма эффективным инструментом являются встречи руководства с сотрудниками с целью прояснить курс, который избрала организация, рассказать о её планах развития и сделать акцент на достижениях.

■ Корпоративный кодекс. К организационным инструментам можно отнести корпоративный кодекс, в котором описаны процедуры и правила, позволяющие договориться о том, что принято и одобряется, а что недопустимо. Сейчас всё чаще высказывается мнение, что корпоративные стандарты – это одновременно и часть организационной культуры, и метод её формирования. Стандарты вносят ясность, описывают, что и как происходит, позволяют задать необходимые модели поведения персонала. В процессе создания и внедрения корпоративного кодекса ведущие роли отводятся руководителям организации, поскольку именно они определяют ценности, лежащие в основе культуры.

Что организация может получить в результате эффективного использования внутреннего PR? Здоровую корпоративную культуру, которая поддерживает стратегию развития бизнеса и помогает достижению целей компании.

Как показывает практика, специфика функций и целей HR-подразделений такова, что независимо от рода деятельности компании, ее размеров и масштабов бизнеса установление общественных отношений с сотрудниками относится к зоне ответственности специалистов службы персонала. Рассмотрим, какие задачи, связанные с внутренним PR,способны решать представители HR-службы.

Марина Евстафьева, канд. психол. наук, директор по персоналу, Группа компаний «СофтБаланс», г. Санкт-Петербург

Группа компаний «СофтБаланс» основана в 1993 г. Специализируется на информационных технологиях, в том числе 1С: франчайзи. Численность персонала - 200 человек.

Понятие внутреннего PR

Чтобы понять, какие задачи, связанные с внутренним PR, может решать служба персонала, обратимся к дословному переводу словосочетания public relations (англ.) - связи с общественностью, общественные отношения. Если рассматривать персонал компании, а точнее, ее коллектив, как некую общественность, объединенную рамками организации, то зона ответственности за PR-работу с сотрудниками возлагается на HR-службу.

В отличие от сотрудников кадрового отдела, PR-специалисты основное внимание уделяют задачам, связанным с созданием положительного имиджа компании в восприятии внешних клиентов. Что же касается внутреннего PR - нередко эти функции делятся между отделом маркетинга и HR-подразделением (либо полностью передаются последнему). Это особенно распространено в небольших компаниях, руководство которых зачастую предпочитает обходиться без PR-службы. Таким образом, внутренний PR можно рассматривать как сферу совпадения интересов специалистов по человеческим ресурсам и по связям с общественностью (см. таблицу).

Рассмотрим подробнее сферы пересечения функций указанных двух отделов: как известно, основное направление PR (как внутреннего, так и внешнего) - формирование и поддержание имиджа организации. Образ компании также может быть как внешним, так и внутренним, и в этом отношении основная цель деятельности PR-и HR-служб сводится к формированию непротиворечивого целостного положительного имиджа организации.

В рамках реализации функции управления связями с общественностью интересы упомянутых служб совпадают в отношении коммуникативных групп. Стратегически, сотрудники компании становятся внутренним ресурсом для организации эффектив- ного внешнего коммуникативного пространства, а, как показывает практика, сильный внешний PR - это мощный инструмент и так называемый HR-бренд организации, способствующий привлечению в компанию лучших специалистов.

Эффективной стратегией взаимодействия двух рассматриваемых подразделений может стать синергия техник и тактик из PR- и HR-арсенала.

На практике в компаниях разделение ответственности за внутренние связи с общественностью зависит от следующих факторов:

• размер организации;
• стадия развития корпоративной культуры;
• компетентность специалистов по связям с общественностью и управлению человеческими ресурсами.

В американской теории PR в целом определяется как управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача бизнеса компании. Внутренний же PR традиционно принято понимать как комплекс мероприятий (корпоративные праздники, ежегодные отчетные собрания с объявлением достижений сотрудников и награждением лучших, издание корпоративных СМИ, трансляция success story и т. д.), направленных на формирование у персонала положительного образа работодателя и позволяющих таким образом повысить эффективность деятельности людей. Отметим, что феномен внутреннего PR заключается в том, что его одно- временно можно рассматривать и как результат, и как процесс. Целью (а при ее достижении - результатом) внутренних связей с общественностью выступает установление стабильного функционального взаимодействия HR- и PR-подразделений с коллективом, способствующего проведению кадровых политик в жизнь компании. Такое сотрудничество выражается в донесении до адресатов нужной информации и получении своевременной обратной связи. Внутренний PR как процесс включает поэтапную реализацию принятых в компании политик и технологий создания положительного имиджа организации в глазах ее сотрудников.

Для осуществления PR-функций, а именно формирования и поддержания имиджа компании, управления внутренними коммуникациями, организации и проведения корпоративных мероприятий службе персонала нужны налаженные коммуникативные каналы. В теории коммуникации под ними понимают:

• комплекс средств связи между источником и приемником информации - телефонных, радиовещательных, компьютерных и т. д.;
• полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений.*

2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности.
3. Анализ и систематизация информации о потребителях.
4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

PR	PR-подразделение	HR-подразделение
Внутренний	1. Формирование и поддержание имиджа компании в сознании сотрудников. 2. Управление внутренними коммуникациями, налаживание обратной связи с руководящим и рядовым персоналом. 3. Организация и проведение корпоративных мероприятий
Внешний	1. Поддержание положительного образа компании в глазах общественности / сглаживание негативного мнения, разъяснение политики компании. 2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности. 3. Анализ и систематизация информации о потребителях. 4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

Таким образом, каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которым сообщение передается от коммуниканта (отправителя) к реципиенту. На сегодняшний день разработано множество классификаций каналов и средств коммуникаций (горизонтальные и вертикальные, формальные и неформальные и т. д.). Перечислим каналы передачи информации, наиболее интересные HR-специалистам:

1. Телекоммуникационные - телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, видеосвязь, интернет (электронная почта, ICQ, социальные сети) и т. д.
2. Межличностные - беседы с сотрудниками, интервью.
3. Опосредованные - передача информации через документы, корпоративные издания и т. д.

Для эффективного функционирования коммуникативных каналов представителям службы персонала следует:

1. Организовать коммуникативное пространство, в котором сотрудники смогут без опасений высказываться, обмениваться мнениями.

Пример

В компьютерной информационной системе (КИС), недавно внедренной в организации, был создан такой инструмент, как анонимный опрос. В первом исследовании, посвященном пониманию персоналом политики руководства и доверия ему, приняла участие лишь небольшая часть сотрудников, а ответы оказались социально-благожелательными. В ходе личных бесед с работниками представители службы персонала выяснили, что коллектив сомневается в анонимности «загадочного инструмента». Было принято решение о покупке почтовых ящиков и монтировании их в офисных помещениях компании. Сотрудникам было предложено заполнять электронные бланки опросных листов, распечатывать их и вкладывать в почтовые ящики. Это способствовало получению адекватной картины ситуации в компании.

2. Устранить «помехи» в каналах коммуникаций (разрывы в цепи коммуникации, ошибки в построении высказываний, нарушение логики и т. д.).

Пример

Директором по производству крупной компании был назначен иностранец, не владеющий русским языком; в свою очередь производственный персонал предприятия не знал языка, на котором говорит новый руководитель. Его взаимодействие с подчиненными строилось следующим образом: директор практически все рабочее время проводил в цехах и вмешивался в технологический процесс, при этом очень эмоционально изъясняясь на родном языке. Через некоторое время сотрудники начали ощущать стресс при появлении начальника, что заметно снизило эффективность производственных процессов. Служба персонала вынесла предложение о «переводе» директора по производству в офис и сосредоточении его на стратегических задачах. В цехах же его идеи должен был проводить главный технолог, владеющий русским языком. Такое решение позволило устранить возникшую проблему.

3. Наладить механизмы и процесс получения руководством обратной связи от персонала с целью анализа эффективности проводимых внутренних мероприятий (собраний, праздников, сессий организационного развития). Информацию можно собирать, используя электронные опросы, а количество и характер полученных оценок станут источником для изучения сложившейся в компании ситуации.

Инструменты внутреннего PR

• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) - создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;
• аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) - используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;
• коммуникативные (корпоративные праздники, обучение*, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) - применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) - используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.

PR-задачи HR-подразделения

При реализации внутренней PR-стратегии идеальной представляется такая роль HR-специалистов, в рамках которой сотрудники отдела персонала своеобразным образом ставят задачи PR-подразделению, а его работники, в свою очередь, выступают в качестве «рупора» и доводят информацию до внутренней общественности.

Рассмотрим, какие же PR-задачи способны решать специалисты HR-службы:

1. Формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья и т. д.). В рамках этой функции специалисты кадровой службы ведут работу с руководством как с важным транслятором имиджа компании (готовят тексты выступлений, разъясняют необходимость непосредственного диалога топ-менеджеров с персоналом, организовывают встречи начальников с подчиненными и т. д.); распространяют информацию о достижениях и успехах организации.

Позиция представителей HR-службы играет особую роль в данном процессе, поскольку именно их поведение зачастую становится для внутренней общественности индикатором всего происходящего в компании. В связи с этим поведение специалистов отдела персонала должно совпадать с декларируемым. Кроме того, необходимо, чтобы все обещанные сотрудникам блага воплощались в жизнь; если же HR-подразделение систематически нарушает свои обязательства, то люди перестанут им доверять, и уже любая информация, исходящая от менеджеров по персоналу, будет восприниматься скептически, что в конечном итоге приведет к снижению мотивации персонала.

2. Трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения. В ГК «СофтБаланс» наиболее важные для компании аспекты доводятся специалистами HR-службы до принятых сотрудников в цикле вводных мероприятий. Так, в ходе беседы накануне выхода новичка на работу менеджер по персоналу рассказывает ему о принятом в организации поведении, приводит истории успеха, обрисовывает перспективы и ожидания от него; на welcome-тренинге работник знакомится с кодексом компании, осваивает этику отношения к клиентам, корпоративные традиции и обычаи.

Кроме того, представители HR-службы публично разъясняют персоналу решения руководства. При этом опираются на основные принципы - доступность информации, ее максимальная открытость и объяснение с точки зрения принятых правил и норм в компании, корпоративной культуры.

Пример

Решение о снижении окладов работников одного из подразделений компании было донесено до них следующим образом: акцент делался на том, что данная мера - временная и вводится с целью сохранения всей команды специалистов. Поскольку для руководства компании важен каждый сотрудник, и оно ощущает социальную ответственность за семьи своих подчиненных, то от варианта сокращения даже одного рабочего места в целях сохранения окладов было решено отказаться. Кроме того, до сведения большинства было доведено, что рост зарплат будет напрямую зависеть от вклада каждого человека в успех организации - если он на своем месте постарается работать эффективнее, то ситуация вскоре выправится, и предприятие выйдет из кризиса.

Еще одна PR-задача, решаемая представителями службы персонала, - декларирование приемлемого (или неприемлемого) корпоративного поведения. Функция кадровиков в данном случае - донесение информации о достижениях отличившегося сотрудника до других работников компании посредством внутренних СМИ, электронной почты, корпоративной информационной системы (КИС), досок объявлений, публичных выступлений. Аналогично - и в случаях неприемлемого поведения: рекомендуется не только сделать их максимально публичными, но и объяснить, почему подобного рода действия неприемлемы.

Пример

В компании существует «Положение о конфиденциальности». В то же время корпоративными ценностями организации являются доверие к сотрудникам и открытость информации. В течение определенного времени один из сотрудников систематически передавал конфиденциальные сведения конкурентам компании. Представители службы персонала приняли решение расстаться с этим человеком и, для предотвращения подобных поступков в дальнейшем, донести до остальных свое мнение. С этой целью представители HR-отдела обратились к генеральному директору, чтобы он от имени высшего руководства озвучил официальную позицию компании и подготовил информационное письмо, адресованное всему персоналу. В обращении разъяснялось, что открытость и доверие по-прежнему остаются главными ценностями организации, однако их не следует использовать во вред работодателю, нарушение режима конфиденциальности будет вести к расторжению трудовых отношений.

3. Информирование персонала о событиях, нововведениях, решениях. Как известно, об одном и том же событии, решении руководства, происшествии можно сообщить по-разному. Например, при организации субботника на территории предприятия целесообразно разослать сотрудникам оригинальные приглашения с призывом принять участие в данном мероприятии, сделать окружающий мир чуть прекраснее и чище, поработать физически на свежем воздухе в коллективе единомышленников. При таком подходе у людей возникнет желание понять и поддержать работодателя. Если же просто издать внутренний приказ о проведении субботника и обязать весь без исключения персонал явиться на него - сотрудники выразят недовольство и в лучшем случае примут формальное участие в мероприятии, не проявляя энтузиазма; в худшем - указание руководства будет сознательно проигнорировано.

От выбранной HR-специалистами формы донесения персоналу полученных от глав компании сведений в значительной мере зависит результат. Более того, иногда важно выдержать паузу - это поможет позднее правильно преподнести нужные факты. Также кадровикам не стоит забывать о том, что принятое начальством решение может быть отменено, либо в компании изменятся обстоятельства, поэтому порой стоит подождать.

Отметим, что полностью избежать отрицательной реакции вряд ли удастся. Однако при сообщении непопулярных решений следует соблюдать определенные правила, которые позволят сгладить недовольство коллектива:

• передавать информацию необходимо тем лицам, которых она непосредственно касается;
• делать это следует в спокойной обстановке, не «на бегу», разъясняя мотивы и позитивные моменты;
• по возможности предлагать компенсационные механизмы;
• сообщать непопулярные решения заранее, чтобы у сотрудников было время смириться с ожидаемым ухудшением условий;
• использовать общепринятые каналы коммуникаций; если же в неблагоприятной обстановке будут использованы нетрадиционные средства передачи информации, то сам факт их применения может посеять панику в коллективе;
• четко и недвусмысленно формулировать мысли;
• сначала донести сведения до линейных руководителей, к которым подчиненные впоследствии будут обращаться с вопросами, и лишь потом до персонала.

Особого преподнесения требует также информация о достижениях компании, формирующая у сотрудников ощущение сопричастности корпоративным успехам, чувство гордости за организацию. Как правило, такие сведения доводятся до коллектива PR-подразделением, если же такого отдела нет или эта задача возлагается на службу персонала, то HR-специалисты должны своевременно, используя все имеющиеся каналы (доски объявлений, корпоративная пресса, электронная почта, радио, планерки, «летучки», «пятиминутки»), сообщать положительные новости сотрудникам.

4. Поддержание позитивного настроя среди работников. Данная функция в рамках внутреннего PR направлена на подбадривание людей, поддержание у них хорошего настроя. Это особенно важно в периоды экономического и производственного спада, когда состояние сотрудников нестабильно. Отметим, что кадровикам несколько проще поддерживать позитивный настрой работников, чем непосредственным руководителям: как правило, представитель службы персонала и отдельно взятый сотрудник не связаны текущими оперативными задачами, вследствие чего человек способен непредвзято оценить информацию, полученную от HR-специалиста.

Мероприятия, направленные на формирование у персонала «боевого духа», зачастую не требуют от глав компании дополнительных финансовых вложений и создания локальных нормативных актов. Это могут быть неформальные беседы специалиста службы персонала с сотрудниками в неофициальной обстановке (в коридоре, лифте, столовой и т. д.), массовая рассылка письма оптимистичного содержания, побуждающего людей качественнее выполнять свои обязанности, вносить предложения по улучшению ситуации в компании, выдержанного не в деловом стиле.

5. Организация корпоративных мероприятий. Разработку идеи, концепции, целей и задач этих событий можно отнести к внутреннему PR и к зоне ответственности HR-подразделения (в зависимости от масштаба мероприятия, к его организации и проведению привлекаются также специалисты отделов маркетинга, PR и АХО). С помощью данного инструмента менеджеры по персоналу могут добиться объединения сотрудников разных подразделений, сформировать у них чувство команды, ощущение единства и сплоченности коллектива. Внутренние мероприятия при правильной их организации способствуют развитию и укреплению корпоративной культуры, повышают лояльность персонала, поддерживают позитивный настрой у сотрудников, иными словами, позволяют решать большинство задач внутреннего PR. Кроме того, важен эффект новизны: желательно делать ежегодные календарные праздники непохожими друг на друга. А к разработке концепции и проведению мероприятий следует привлекать работников компании, поощрять их активность. Так, в ГК «СофтБаланс» было решено объявить 1 апреля «Днем путаницы и иронической оценки содержания своей деятельности». Праздник помогает создать у людей позитивный настрой, сформировать ощущение единства с коллегами, причастности к общему делу, а иногда и переосмыслить свою работу.

PR-проект на деле

В заключение приведем пример внутреннего PR-проекта, реализованного HR-службой ГК «СофтБаланс» совместно с подразделением маркетинга (начало проекта - март 2009 г., окончание - декабрь 2009 г.). Цель мероприятия - трансляция персоналу организации одной из основных корпоративных ценностей: «Наша компания - одна большая семья». Упор на эту ценность был сделан из-за увеличившегося числа новых сотрудников и желания руководства создать в коллективе семейную атмосферу.

В рамках данного проекта участвующим в нем службам было необходимо решить следующие задачи:

1. Поддержание теплых (семейных) отношений в компании, формирование комфортного психологического климата.
2. Демонстрация заботы руководства о семьях сотрудников, в частности, их детях.
3. Внутренний проект естественным образом должен был стать внешним PR-мероприятием, демонстрирующим важность для компании института семьи.

Реализация проекта осуществлялась в рамках традиционного ежегодно проводимого в компании детского праздника, приуроченного к 1 июня: детям работников предлагалось представить рисунки на тему «Наш родной город - Санкт-Петербург». Отметим, что к конкурсному заданию семьи подошли творчески: старшее и младшее поколения вместе увлеченно создавали образы города, красочно и душевно изображая малоизвестные и любимые ими уголки Петербурга.

Лучшие работы были выставлены в холлах и коридорах офиса, а также в зонах, видимых клиентам компании. Позже из этих рисунков был сверстан корпоративный календарь на 2010 г. Авторство всех работ было сохранено - на каждой из них указан «художник» и его возраст.

Эти календари руководство компании вручало в качестве новогодней сувенирной продукции бизнес-партнерам и клиентам ГК «СофтБаланс» (акция внешнего PR). Поскольку корпоративная культура организации предусматривает поддержание в коллективе семейной атмосферы, одной из традиций является ежегодная разработка макета календаря усилиями работников. Обычно его тематика выбирается отделом маркетинга совместно со службой персонала, а непосредственно к формированию макета привлекаются все желающие сотрудники компании: они высказывают замечания и предложения, готовят иллюстративные материалы. В итоге общими усилиями создается в прямом смысле «корпоративный» календарь.

Для юных участников проекта и их родителей были подготовлены специальные сувенирные календари большого формата в качестве памятных подарков на Новый 2009 год. Данное мероприятие объединило людей и оказалось поводом для знакомства новичков с коллективом и корпоративной культурой компании, а став внешней PR-акцией, внутренний проект продемонстрировал партнерам и клиентам ГК «Софт-Баланс» важность для руководства предприятия института семьи.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;
2. информирование целевых аудиторий;
3. установление и поддержание контактов;
4. предотвращение конфликтов;
5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Изменения - это норма жизни любой компании, закон развития, аксиома бизнеса. Но то, как они реализуются в компании, может быть либо катализатором, либо тормозом осуществления перемен. Многие идеи были похоронены только потому, что не нашли поддержки у сотрудников, были непонятны и невосприняты.

Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Содержание деятельности внутреннего PR

Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента.

Система внутреннего PR

Система внутреннего PR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели

Во-первых, проанализируйте, какова ситуация в компании в настоящее время? Насколько ваши сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: вам помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование.

Во-вторых, оцените масштаб предполагаемых изменений. Возможно, вам потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, помните, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.

Итак, определив масштаб предполагаемых изменений, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.

Миссия - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии-результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.

Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)» .

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся , прежде всего:

персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);

руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

конкуренты фирмы;

органы местной власти;

население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы .

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

В данной работе, как и отмечено в теме, мы будем рассматривать лишь внутреннюю общественность и один из способов работы с нею – этапы организации и проведения праздничных мероприятий.

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для современного бизнеса функций:

помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

формирование организационной культуры и фирменного стиля;

воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы.

«Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании», поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR», которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Инструменты внутреннего PR

«Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования» .

Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

Иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

Выступления руководства;

Открытые интервью;

Открытые письма;

Вечера вопросов и ответов;

Устные сообщения руководства;

Оглашение приказов руководства.

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

1) Подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия: «Слово не воробей - вылетит, не поймаешь!».

2) Работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

вечера отдыха;

соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время».)

внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Этапы внутреннего PR

Постановка задач корпоративного мифа. Например, лояльность сотрудников, повышение мотивации, улучшение отношений, популяризация руководства и т.д.

Изучение текущей внутренней мифологии компании.

Выбор носителей корпоративного мифа: идея, этика, харизматическй лидер, общее благое дело, образ жизни, борьба с общим злом, великие перспективы и т.д.

Определение содержания корпоративного мифа.

Разработка системной концепции корпоративного мифа (культуры).

Установление основных и поддерживающих подсистем корпоративного мифа.

Выделение главных (необходимых) и дополнительных (желательных) элементов.

Определение того, как явные и неявные выгоды сотрудников организации будут увязаны со следованием Корпоративному Мифу.

Разработка стандартов, ритуалов и внутриорганизационных PR-мероприятий.

На основе системных взаимосвязей определение последовательности внедрения.

Этапы Внутреннего PR: мероприятия

Выстраивание организационной подсистемы внутреннего PR на основе кадрового и маркетингового подразделений при непосредственном участии высшего руководства.

Систематическое выполнение шагов по внедрению из пункта девять. Внутренние пресс-релизы, написание книги-обращения руководителя, общие праздники, оперативные награды «нашим людям» и прочие поощрения, громогласное сдерживание обещаний и т.д.

Запуск формализованных курсов по привитию корпоративной мифологии вновь прибывшим сотрудникам и регулярные PR-акции для сотрудников существующих, тренинги по внедрению и поддержанию корпоративного стандарта. Разработка долгосрочных мероприятий.

Мониторинг текущего состояния мифа компании, ведение досье сотрудников, оперативное реагирование, предложение дополнительных действий, подготовка текстов, сценариев, документов и использование обстоятельств.

В зависимости от размеров организации, работа над проектом может занять от нескольких месяцев до одного-двух лет.

Обучение сотрудников внутреннего PR-подразделения

Создание и внедрение Корпоративного мифа может быть осуществлено привлеченными специалистами. Поддержание же эффективного и сильного мифа компании лучше (и дешевле) поручить специально обученным собственным сотрудникам компании.

Обучение таких сотрудников может происходить как на специальных семинарах, так и в процессе непосредственной работы над разработкой корпоративной культуры вместе с командой профессиональных оргтехнологов.

Формирование внутреннего имиджа как одна из задач внутреннего PR

Стремясь к успеху организации на внешнем рынке, руководство компании заботится о формировании внешнего имиджа в глазах клиентов и партнеров, который создается эффективной рекламой компании, современным дизайном помещений, качеством товаров и услуг, уровнем обслуживания и пр.
При этом очень часто забывается то, что сами руководители и сотрудники, общаясь между собой, задают определенные нормы отношения к работе, к коллегам, к процессу обслуживания клиентов. Таким образом, формируется внутренний имидж компании, то есть то, как видят ее сотрудники.

Обычно внешний и внутренний имидж компании резко отличаются между собой. Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…

Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…

Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

Так отсутствие ценности диалога, довольно часто транслируемое руководителями в нашей культуре, приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом.

Задача менеджера по персоналу - выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

Провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);

Провести интервью с увольняемыми сотрудниками;

Проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;

Понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играть в компьютерные игры, переводят английский или что-то еще);

Послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;

Как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации (внутреннего PR). Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами.

Такая ценность в работе сотрудников появиться тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться, как личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т.д.

Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры и гордости сотрудников в свою компанию.

Методы внутреннего PR

Методы внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

Заключение

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования. Корпоративный праздник относится к коммуникационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.

12. Новиков В. Прибавка к премии. Праздники для сотрудников стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры. Эксперт Северо-Запад». 12.11.2001.

13. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб., 2000.

14. Ожегов С., Шведова Н. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995.

О.Дашевская , зам.генерального директора

По связям с общественностью

Группа компаний "РУСАГРО"

Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен?

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катмен, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли кто-нибудь осмелится возразить им. Только вот читая данное определение мало руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал.

Итак, мы подошли к нашей теме - внутренний PR. Мы сознательно назвали его «внутренним», а не «внутрикорпоративным», дабы не обидеть небольшие компании и различные некоммерческие организации. Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые Вам предстоит решать, может быть сколько угодно много.

Пример 1. Цель вашей внутренней PR кампании - стереть территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации. Для ее достижения Вам придется решить несколько задач: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности вашей аудитории. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях в бизнес среде и вне офиса.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи (см. примеры выше), а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Поддерживающий PR не является агрессивным и направлен на достижение глобальных целей. Например, формирование патриотических чувств персонала к компании или создание имиджа мощной, влиятельной структуры и т. д. Здесь уже выбор цели зависит от стратегии развития компании.

Внутренний PR. Чья прерогатива?

Кто должен осуществлять деятельность, связанную с формированием общественного мнения персонала? Служба по связям с общественностью или служба персонала? Во избежание конфликтных ситуаций в самом начале этой работы необходимо создать рабочую группу, в которую должны войти специалисты по PR и HP, а кроме того психолог, представитель от профсоюза (коллектива) и финансист.

Роли каждого в процессе:

Специалист по связям с общественностью должен разработать концепцию, а затем стратегию действий внутренней PR-кампании.

Специалист по HR должен принимать активное участие в разработке стратегии внутреннего PR и предлагать свои проекты на основе опыта работы с персоналом и знания непосредственно сотрудников вашей компании.

Например, сотрудники радиостанции предпочтут в свободное время устроить чемпионат по боулингу, а сотрудники НИИ с удовольствием посоревнуются за шахматной доской.

Представитель от коллектива поможет вам не делать лишней работы и уже на первом этапе выявить слабые места в своей работе, обратиться за дополнительной информацией, вынести отдельные проекты на повторное обсуждение с целью оценки их полезности.

Психолог - эксперт, который будет корректировать вашу стратегию и поможет определить последовательность действий для повышения ее эффективности.

Финансист будет охлаждать пыл пиарщика всякий раз, когда он будет предлагать полет на луну всем коллективом на день рождения компании или перенос зимней олимпиады в Москву, потому что самый несговорчивый начальник важного управления мастер спорта по фигурному катанию.

Инструменты внутреннего PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

Вывод.

В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом работы с персоналом.

«Пряник и кнут (в оригинале морковка и хлыст) – распространенные и убедительные мотиваторы. Но если вы обходитесь с людьми как с ослами, они и будут действовать как ослы, говорит Джон Уитмор автор книги «Коучинг – новый стиль менеджмента и управления персоналом».

Дж. Харингтон в своей книге «Управление качеством в американских корпорациях» пишет: «принцип развития личности способствует успеху дела, тогда как принцип использования личности обрекает дело на провал».

Давайте людям пищу для обсуждений, не держите вечно в секрете от персонала важные решения, перемены, победы и неудачи компании. Дайте персоналу возможность ощутить, что не каждый из них в отдельности и не руководство без коллектива добились успеха или совершили ошибку, а вся компания – единая команда вырвалась вперед или оступилась. И не надо бояться, что вы не сможете построить такой большой пьедестал.

• Экономика

Ключевые слова:

1 -1