Müügipsühholoogia: vajaduste väljaselgitamine. Ilma kokkuleppeta helistamise põhireeglid. Mõjuküsimused - küsimused

Moskvas veebiseminari alguse kuupäev ja kellaaeg:

16/07/2015 - 20:00

Kestus (min):

SPINCATi akadeemia

On vaba

“Miks inimesed ostavad? Klientide varjatud ja selgesõnalised vajadused "

Lähim kursus: 16. juuli 2015, kell 20:00 - 21:30

Miks inimesed ostavad? Mõelge sellele minut. Tõenäoliselt on kaks tegurit, mis määravad müügi õnnestumise või ebaõnnestumise. Esiteks, kui palju teie kliendid pole praeguse olukorraga rahul. Teiseks, kui tugev on nende soov midagi muuta. Teisisõnu sõltub müügi õnnestumine sellest, kui tugevad on ostja vajadused ja kui palju me, müüjad, suudame neid arendada.

Kust tulevad vajadused? Mis peaks juhtuma, et olukord, kus ostja ei vaja midagi, muutuks selliseks, kus müük muutub võimalikuks? Näiteks kui olete just ostnud uue auto, tundub see teile ideaalne. Kuid mõne aja pärast märkate väikesi, kuid tüütuid pisiasju: salongi ebaharilik müra, ukse väike kriimustus ... Sellest kõigest ei piisa uue auto ostmiseks, kuid täiusliku pildi lagunemise protsess on alanud. Aja möödudes muutub teie auto vanaks, märkate üha rohkem vigu ja teie rahulolematus kasvab. Sinus kujuneb järk-järgult vajadus auto välja vahetada. Vajadus on rahulolematus oma olemasoleva olukorraga ja soov seda muuta.

Kuidas kindlaks teha, kas ostjatel on koosoleku ajal vajadusi? Selleks ei pea te muidugi olema psühholoog. Vajadus on ostja avaldus rahulolematuse kohta või vajadus, mille saate rahuldada. Peamised on kahte tüüpi vajadused:

• Latentne vajadus - väljendus ostja probleemist, raskustest või rahulolematusest praeguse olukorraga.
• Selgesõnaline vajadus on ostja soovi, vajaduse või kavatsuse tegutseda selge väljendus.

Mida selgemaid kliendi vajadusi saab teie ettepanekuga rahuldada, seda väärtuslikum tundub, mida te kliendile pakute. Suured ostud nõuavad definitsiooni kohaselt ostjalt tõsiseid otsuseid ja see mõjutab müümise psühholoogiat. Väikese müügi korral mõtleb ostja vähem väärtusele. Kuna müük kasvab, peavad edukad müüjad looma oma pakkumise väärtusest arusaamise. Väärtustaju loomine klientide vajaduste väljaselgitamise ja arendamise kaudu on vaieldamatult kõige olulisem oskus suure müügi tegemiseks.

See on meie kursuse "Suurmüügi strateegia ja taktika" teine \u200b\u200bveebiseminar.

Kas peaksite SPIN-i müüki valdama? Hea küsimus...
Kas olete rahul sellega, kuidas nüüd müüte?

Tahad müüa ja teenida rohkem
kas olete uurinud suurmüügi strateegiat ja taktikat?
Registreeri end sellele veebiseminarile tasuta!

Muutame ostjate probleemid ja unistused enesekindlaks müügiks.

Kuue kuuga kasvas piirkondliku restoraniketi müügimaht üle 17% ainult tänu keti pädevale ümberpaigutamisele. Selleks tehti kindlaks klientide varjatud rahuldamata vajadused. Mis tahes kaupmehe unistus! Kuid ainult vähesed suudavad selle ellu viia: inimese sügavat motivatsiooni on väga raske mõista. Kuidas tagada, et klientide huvid ja soovid muutuksid müügi suurenemiseks?

Kui küsite ostjalt (ja veelgi enam grupilt), miks ta valib konkreetse toote või teenuse, ei anna ta alati tõest vastust. Kui suudate ridade vahelt lugeda ja mõista, mida tarbijad vajavad, saab teie toode edukaks. Vaatame näiteid, kuidas tuvastada tegelikud vajadused ja teha pakkumine, millest ei saa keelduda.

Vajab tuvastamisvahendeid

Vajaduste paljastamiseks pole spetsiaalseid salajaseid meetodeid - selleks kasutavad pädevad turundajad klassikalisi tööriistu, sealhulgas intervjuusid, vaatlusi ja eksperimente. Las me käsitleme neid üksikasjalikumalt.

Tagasiside esinduse kaudu. Ammendamatu teabeallikas tarbijate varjatud vajaduste kohta on teie müügipersonal. Selle teabe saate ametliku uuringu, kogemuste vahetamise või edukate müüjate töö jälgimise kaudu. Üks meie klient plaanis luua veebiportaali hotellide ja lendude broneerimiseks, kuid selles nišis oli tihe konkurents. Viisime läbi ajurünnaku omaenda reisiettevõtte töötajate osalusel - nad ütlesid, et viimasel ajal on üha enam turiste rannapuhkusest tüdinud ja nad paluvad korraldada kultuuri- või spordiürituste külastusi ning mõned tavaliselt korraldavad erinevate ürituste ekskursiooni. Nii sündiski sündmuseturismile spetsialiseerumise idee - ja uus Interneti-projekt paistis kohe silma konkurentide taustal, hõivates vabaturu niši.

Tarbija tähelepanek toote kasutamise protsessis. See tööriist aitab teil näha oma toote või teenuse uusi (mõnikord ootamatuid) kasutusviise ja avab võimalused uue tarbijarühmaga turu laiendamiseks.

Meie klient, aiandusseadmete tootja ja müüja, suheldes piirkondade talunikega, märkas, et paljud neist kasutavad Venemaal toodetud seadmeid, ehkki turul on usaldusväärsemaid ja täiustatud Euroopa mudeleid ning Hiina odavamaid. Põllumajandustootjatel oli seadmetele kolm peamist nõuet: suur läbilaskevõime, hooldatavus (sealhulgas võimalus väiksemateks remonditöödeks ise teha - teeninduskeskused asuvad tavaliselt väga kaugel) ja madal hind. Euroopa mudelid ei sobinud kõrge hinna tõttu, Hiina mudelid varuosade raskuste tõttu. Seda arvesse võttes avas tootja uue turuniši, lastes turule kodumaise kaubamärgi ülivõimsad aiatehnika: montaaž Hiinas (mis pakkus tagasihoidlikku hinda), tehnoloogia ja varuosad - euroopalikud (mis suurendasid töökindlust, tagasid varuosade hooldatavuse ja kättesaadavuse).

Ostjate reageerimine turusuundumustele. Kommertsdirektorina uurite tõenäoliselt oma turusuundumusi makrotasandil. Varjatud vajaduste väljaselgitamiseks on oluline aga mikromõõt - konkreetsete klientide reaktsioon trendile. Viimasel ajal on ilmunud üha keerukamaid ettepanekuid (elektroonilised vidinad, pangatooted, kosmeetilised protseduurid). See on makrotrend, mille taga on soov maksimeerida klientide unistuste ja vajaduste realiseerimist. Kuid kogenematul inimesel on selliseid tooteid keeruline kasutada: neid tuleb ikkagi mõista. Sellele reaktsioonile kerkivad esile liialt lihtsad ühe nupuvajutusega mobiiltelefonid ja personaalsed konsultandid. Üks esimesi, kes luubi kaudu suundumust välja mõjutas, oli digitaalkeskus „Ion“: ta ehitas positsioneerimise täpselt vajadusele mõista keerukat toodet. Sõnum „Me teame, kuidas see töötab ja aitame teid kindlasti” meelitas kauplustesse kõige maksejõulisema publiku, kes hindab teenindust ja on valmis selle eest lisaraha maksma. Lisaks õnnestus Ionil vältida elektroonikaturule iseloomulikke hinnasõdu, suunates tarbija tähelepanu teistsugusele konkurentsieelisele.

Süvaintervjuud tarbijaga. See on üks populaarsemaid ja tõhusamaid tööriistu: see võimaldab teil jõuda inimese tõeliste vajaduste põhja ja saada põhiidee, kuidas neid täita.

Toogem näide. Siberi metropoli kiirtoidurestoranide kett pöördus meie poole palvega välja töötada uus positsioneerimiskontseptsioon: linn ootas McDonaldsi saabumist ja restoranipidajad kartsid külaliste väljavoolu. Esimeses etapis viisime läbi põhjalike intervjuude sarja võrguklientidega. Selgus, et põhipublik on tudengid (linnas on palju ülikoole) ja ärimehed, kes teevad kohtumisi (suurem osa võrgupunktidest asusid kesklinnas) või töötavad sülearvutitega, oodates partnereid. Samal ajal selgus, et linnas on vähe odavaid, mugavas asukohas asuvaid Wi-Fi-ga asutusi. Pakkusime restoranipidajatele üles ehitama oma positsioneerimist põhimõttel “mugav koht aja ja töö vahel veeta”, installida WiFi kõigisse nende restoranidesse, töötada välja eriettevõtted suurtele ettevõtetele ja tutvustada menüüsse äriklientide jaoks kallimaid õllesid. Selle tulemusel ei suutnud kett mitte ainult valutult McDonaldsi saabumist üle elada, vaid suurendas kuue kuuga ka müüki 17%.

Uuringu käigus tuleb kõigepealt rääkida toote (teenuse) kasutamise kogemusest, mitte aga kavatsustest. Paluge vastajal toiminguid üksikasjalikult kirjeldada, küsige täpsustavaid küsimusi: mida te tegite? ja siis? ja miks? Intervjueerija (moderaatori) kogemus on oluline: peate hästi mõistma inimeste psühholoogiat ja suutma vestlust õiges suunas suunata.

Teine tüüpi intervjuu: paluge vastajal panna end kaupluse direktori (juuksuri, restorani, teeninduspunkti) direktori kingadesse ja öelda, kuidas ta tegutseks kavandatud olukorras. See meetod aitas ühte meie Moskva klienti - tööstuskonverentside korraldajat. Et teada saada, mis osalistel puudu oli, palusime neil end korraldajate kingadesse panna: „Kui te oleksite selle konverentsi korraldaja, siis mida te selle läbiviimises muudaksite?“, „Millised olid teie ootused? Mida saate soovitada, et muuta see sündmus nendega veelgi paremini vastavaks? " Kõige sagedamini esitati vastuseid foorumite täiendamiseks ulatusliku kultuuriprogrammiga. Kaugematest piirkondadest osavõtjate jaoks oli reis pealinna sündmus iseenesest ning konverentsil osalemise kasuks sai otsustavaks argumendiks teatri- ja ekskursiooniprogrammide külastamise võimalus.

Kui kaua ja kui palju eelarvet varjatud vajaduste paljastamiseks kulub? Raske öelda. Võite kulutada sadu tuhandeid rublaid ja saada banaalseid tulemusi ning mõnikord piisab suundumuse õigesti mõistmiseks ja müüjate arvamuse analüüsimiseks. Ametliku lähenemisviisi (turundusuuringud) korral võtab selline projekt teid tõenäoliselt vähemalt kaks kuni kolm kuud, eelarvega 300 000 - 400 000 rubla.

Uuendame vajadusi: nõudlusest müügini

Varjatud vajaduste väljaselgitamisel on oluline õigesti tõlgendada iga tarbija andmeid. Seetõttu juhtige müüjate tähelepanu asjaolule, et tähelepanematus konkreetse kliendi vajaduste vastu ja positsioneerimise range järgimine võib müüki kahjustada.

Siin on tavaline olukord: naine valib auto ja peatub populaarse džiidi mudeli ees. Reeglina viib salongi juhataja, kes on selgelt asjatundja ja kaubamärgi fänn, proovisõidu ajal potentsiaalse kliendi koolitusplatsile, et näidata auto eristavat omadust - kõrget murdmisvõimet. Kuid naiste jaoks pole see tavaliselt argument: neid huvitab palju rohkem salongi mugavus, auto töökindlus ja ohutus. Seega, tuginedes brändi ametlikule positsioneerimisele ja mõistmata konkreetse inimese vajadusi, võib manager kaotada peaaegu valmis ostja.

Sellegipoolest on positsioneerimine peamine aktualiseerimisvahend: just see positsioneerimine on ettepaneku aluseks, millest ei saa keelduda. Mida suurem on konkurents teie nišis, seda selgem peaks teie positsioon olema. Üks Moskva kaubanduskeskus (SC) kannatas vähese liikluse all: kallid glamuursed kauplused peletasid tavakülastajad eemale. Samal ajal asus kaubanduskeskus väga mugavalt, seal oli parkimisvõimalusi ja restorane ning ümber oli mitu ärikeskust. Tegime ettepaneku paigutada kaubanduskeskus kui kohtumispaika ettevõtjatele, kel vähe aega: nad saavad siin pidada läbirääkimisi ja kiiresti lahendada isiklikke probleeme (osta pileteid, riideid, külastada ilusalongi). Vaatajaskonna vajaduste õigeaegne mõistmine koos täpse positsioneerimisega muutis kaubanduskeskuse kiiresti äriinimeste populaarseks kohtumispaigaks.

Positsioneerimise kõrval on palju muid suhtlusvõtteid, mis aitavad teil luua tõhusa ettepaneku.

Vigade vältimine

Tekib uudishimulik paradoks: mitte iga tuvastatud vajadust ei saa muuta tõhusaks ettepanekuks. Enne muudatuste rakendamist kaaluge kõiki riske, mis võivad kaasneda kliendikeskse innovatsiooniga. Näiteks kaebasid naisterõivaste kauplusteketi ostjad kehva tooteesitluse ja segase navigeerimise üle: ilma müüja abita oli keeruline leida õiget toodet. Vajadus tuvastati, kaupluse omanikud käisid ostjatega kohtumas ja viisid müügispetsialistide abiga saali professionaalse ümberehituse läbi. Pärast seda langes müük 30%. Ja paradoksi saab hõlpsasti seletada: kuigi saalis on keeruline navigeerida, on klient sunnitud müüjatega ühendust võtma ja kogenud konsultant teab, kuidas veenduda, et külastaja ei lahku ilma ostuta. Lihtsa navigeerimise vajaduse eiramine oli majanduslikult kasumlik: just see tõstis võrku ühe ruutmeetri käibe osas korraga oma turu tippu. m ala.

Teine lõks teel kliendi juurde on rahvuskultuuri iseärasused. Hea näide on üks hiljuti avastatud suundumusi siseturul - keskkonnasõbralikud tooted. Rikkad inimesed on nõus maksma looduslike toodete eest kahekordset hinda - seda vajadust eile ei ilmnenud, kuid selle põhjatuks kasumiallikaks muutmiseks kulus aastaid. Esimene katse oli orgaaniliste supermarketite tekkimine, kuid see lääne kaupmeeste poolt kasutusele võetud ärimudel ei juurdunud meie riigis. Vene ostja ei uskunud keskkonnasertifikaatidesse, ei seostanud Euroopa konserveeritud ega külmutatud tooteid tervisliku toiduga, pealegi suutis ta skeptiliselt suhtuda meie tingimustesse mahetoodete valmistamise väga võimalusesse, mille tagajärjel läks enamik ökopoodide supermarketitest pankrotti. Siis küsisid ärimehed küsimuse: mida on Venemaal alati seostatud loodusliku toiduga? Vastus oli lihtne: tooted vanaema aiast, turult või usaldusväärse müüja käest. See oli alus selliste kaupluste nagu LavkaLavka või Farmer-Bazar paigutamiseks, pakkudes tooteid konkreetsete talunike poolt koju kättetoimetamisega - stabiilsed, usaldusväärsed, alati valmis tagasisidet andma. See õigesti tõlgendatud vajadus andis tõuke uue paljutõotava segmendi väljaarendamiseks.

c) Anna Turusina, Alla Gribanova

Neil Rackham, psühholoogiadoktor, Huthwaite Inc. uurimisrühma asutaja, mis nõustab mitmeid juhtivaid Ameerika ettevõtteid, sealhulgas Honeywell, Kodak ja Motorola

Edukad kohtumised algavad tavaliselt situatsiooniliste küsimustega, mis pakuvad taustteavet. Kuid kogenud inimesed pöörduvad kiiresti probleemsete probleemide juurde, mis paljastavad varjatud vajadused ja aitavad tehingu lõpetada.

Mõned küsimused on mõjukamad kui teised. Aga millised neist? Kas me saame küsimusi kategoriseerida viisil, mis aitab meil luua küsitlemisoskuste tõhusama mudeli? See viitab sellele, et on kahte tüüpi küsimusi:

Küsimuste tuvastamine, mida klientidelt küsitakse nende probleemide või varjatud vajaduste kohta.

Arenguküsimused, mis arendavad tuvastatud varjatud vajadused selgesõnaliste vajaduste tasemele.

Idee leida uurimistöö jaoks sponsor oli üsna atraktiivne ja pöördusime suure rahvusvahelise ettevõtte poole. Ettevõtte juhtkond lubas meil reisida koos nende müüjatega ja jälgida ülaltoodud küsimuste kasutamist müügikohtumiste ajal. Siin on mõned õppetunnid, mis me sellest eeluuringust õppisime:

Tuvastavad küsimused on tihedamalt seotud väikese müügieduga. Pole üllatav, et varjatud vajadused ennustavad paremini väikemüügi edukust, seetõttu peaksid peidetud vajadusi tuvastavad küsimused väiksema müügi õnnestumisele suuremat mõju avaldama.

Selgus, et küsimusi on rohkem kui ühte tüüpi. Edasised uuringud peaksid need alatüübid välja selgitama ja välja selgitama, millised neist on eduga kõige tihedamalt seotud.

Evolutsioonilised küsimused on kindlasti olulised ja neil on eduga tugevam seos kui provokatiivsetel küsimustel. Kuid arenevat küsimust on äärmiselt keeruline kindlaks teha, nii et see kategooria nõuab hoolikat kontrollimist, kui tahame saada küsimuste esitamiseks toimivat struktuuri.

Esiteks otsustasime lähemalt uurida lihtsamat probleemi. Millised on esilekutsumisküsimuste alatüübid ja kuidas on need alatüübid eduga seotud?

Oluküsimused

Leidsime, et müügikohtumise alguses, eriti uute klientide või klientidega, moodustavad küsimused mustri. Oletame näiteks, et kohtute minuga esimest korda. Milliseid küsimusi te küsite? Võib-olla tahaksite minust midagi teada, nii et küsige selliseid küsimusi nagu: „Millist positsiooni te omate?”, „Kui kaua olete sellel ametikohal olnud?”, „Kas teete ostuotsuseid?” või "Mis on teie eesmärgid selles valdkonnas?" Võib-olla soovite saada teavet ka minu ettevõtte kohta, st küsida järgmisi küsimusi: „Mida sa teed, mis äri?“, „Kas teie ettevõte õitseb või langeb?", „Mis on teie aastane müük?" või "Mitu inimest töötab teie heaks?" Minu töö korraldamiseks küsite näiteks järgmisi küsimusi: "Milliseid seadmeid te praegusel ajal kasutate?", "Kui kaua olete neid kasutanud?", "Kas ostsite või rentisite?" või "Mitu inimest kasutab seda seadet?"

Mis on neil küsimustel ühist? Igaüks neist küsib teavet, fakte ja ajalugu konkreetse ostja praeguse olukorra (olukorra) kohta. Me nimetasime neid küsimusi vastavalt situatsioonilisteks küsimusteks.

Olukorraga seotud küsimused on enamiku müügikohtumiste lahutamatu osa, eriti müügitsükli alguses. Mida me nendest küsimustest uuringu tulemusel teada saime?

Situatsiooniprobleemidel ei ole edukusele positiivset mõju. Müügimehed esitavad edukatel koosolekutel vähem situatsiooniküsimusi kui ebaõnnestunud koosolekutel.

Kogenematud müüjad esitavad tõenäolisemalt situatsioonilisi küsimusi kui kogenud müüjad.

Situatsiooniküsimused on küsitluse lahutamatu osa, kuid neid tuleb käsitleda ettevaatlikult. Edukad müüjad ei esita palju neid küsimusi, kusjuures igal küsimusel on konkreetne eesmärk või fookus.

Kui klientidele esitatakse liiga palju situatsioonilisi küsimusi, muutuvad nad peagi igavaks ja kannatamatuks.

Neid järeldusi on lihtne selgitada. Küsige endalt - kellele on kasu situatsiooniküsimustest, müüjalt või ostjalt? On arusaadav, et müüja. Kinnipeetud ostja ei tunne tavaliselt müüjale oma ettevõtte hetkeseisu üksikasjalikult kirjeldades suurt elevust ega rõõmu. See kehtib eriti kutseliste ostjate ja ostuagentide kohta. Kunagi pidin mitu nädalat tegema koostööd British Petrolemi keskostukontori ostjatega. Isegi neutraalse vaatlejana vaidlesin sisimas, kui nägin, kuidas üks müügiinimene teise järel ütles sama: "Rääkige meile oma ettevõttest" või "Millised etapid läbite ostuotsuse tegemisel?" Ma ei tea, kuidas ostjatel õnnestus mõistlik olla ja päevast päeva samadele küsimustele kannatlikult vastata. Ma kipun uskuma, et vallatutel müüjatel on eraldi koht põrgus, et veeta igavik, kui nad on sunnitud vastama oma olukorraga seotud küsimustele.

Miks leidsid kogenematud müüjad rohkem situatsioonilisi küsimusi kui kogenud müüjad? Eeldatavasti seetõttu, et situatsioonilised küsimused tunnevad end turvaliselt ja neid on lihtne esitada. Kui teadsin müügist veel väga vähe, polnud mu suurim mure kohtumise ajal kliendi solvamine. Ja kuna situatsioonilised küsimused tunduvad nii kahjutud, olen palju küsinud. Kahjuks polnud ma selleks ajaks veel leidnud müügi suurt tõde, milleks on see, et te ei saa kliente petta, sundides neid ostu tegema. Situatiivsete küsimuste suurim puudus on see, et ostja seisukohast on nad igavad ja igavad.

Kas see tähendab, et situatsioonilisi küsimusi ei tohiks küsida? Ei - ilma nendeta ei saa müüa. Uuringud näitavad, et edukad müüjad ei küsi situatsioonilisi küsimusi. Nad valmistuvad kohtumiseks ette ja välistavad eelneva hoolika planeerimise kaudu paljud faktilised küsimused, mis võivad ostjale tekkida.

Kogemuste saamisel muutub müüja käitumine. Enam ei veeda ta enamikku koosolekust, kogudes teavet ostja hetkeolukorra kohta, vaid küsib selle asemel küsimusi teisest piirkonnast.

Probleemsed küsimused

Kogenud müüjad esitavad tõenäolisemalt selliseid küsimusi nagu: "Kas olete oma varustusega rahul?" "Millised on praeguse juhtimismeetodi miinused?" "Kas tippkoormustega on teie olemasoleva süsteemiga keeruline hakkama saada?" või "Kas teil on selle vana masinaga probleeme?"

Mis ühist kõigil neil küsimustel on? Igaüks neist uurib probleeme, raskusi ja kaebusi. Igaüks kutsub ostjat üles paljastama mõned varjatud probleemid. Me nimetame selliseid küsimusi problemaatiliseks.

Meie uurimus leidis, et:

Probleemsed küsimused on müügieduga rohkem seotud kui situatsioonilised.

Väikese müügi korral on see side väga tugev - mida probleemsemaid küsimusi müüja küsib, seda rohkem on tal võimalusi edukaks kohtumiseks.

Suuremüügi korral mõjutavad probleemsed probleemid müügiedu siiski vähem. Puuduvad tõendid selle kohta, et probleemsete probleemide arvu suurendamine võib müügitulemusi parandada.

Müüjate esitatud situatiivsete ja problemaatiliste küsimuste suhe sõltub müüja kogemusest. Kogenud müüjad esitavad problemaatilisemaid küsimusi.

Vaatame lähemalt, mida need leiud tähendavad. Vaevalt on üllatav, et probleemsed küsimused töötavad paremini kui situatsioonilised. Kui te ei suuda oma kliendi probleemi lahendada, pole müümiseks põhjust. Kuid kui tuvastate probleemid, mida saate lahendada, pakute potentsiaalselt ostjale seda, mida ta vajab.

Kogemused ja probleemsed teemad. On lihtne mõista, miks kogenud müüjad esitavad vähem situatsioonilisi ja problemaatilisemaid küsimusi. Mäletan, kuidas minuga müügi ajal juhtus, ja võib-olla on teil ka sarnaseid mälestusi. Kui olin noor ja kogenematu, koosnes minu teostamisel tüüpiline müük nii palju situatsiooniküsimustest, kui ostja küsiks. Siis, kui ostja ees ilmnes paratamatult külmutatud väljend, millega kaasnesid kannatamatuse tunnused, lõpetasin küsimise ja hakkasin rääkima pakutava toote omadustest. Kui sel hetkel pakutaks mul ostjalt tema probleemide kohta küsida, oleksin seda teinud raskustega. Minu kliendid ilmutasid kannatamatuse märke isegi “ohutute” situatsiooniküsimuste korral, nii et ma ei tahtnud kunagi riskida ja jätkasin nende häirimist võimalike vastikute problemaatiliste küsimustega. Siiski saabus päev, kui kogusin julguse kokku ja hakkasin ostjatelt nende probleemide kohta küsima. Minu üllatuseks nad istusid ja kuulasid tüütuse asemel. Minu kohtumised paranesid ja peagi hakkasin suurema osa koosolekust pühendama probleemide küsimustele ja vähem lõputute situatsiooniliste detailide selgitamisele. Enamik kogenud inimesi, kellega olen rääkinud, võib meenutada sarnast murdu ka nende endi müügis.

Probleemsed küsimused suure müügi korral. On tõsi, et probleemsed küsimused mõjutavad suuremal määral väikemüügi õnnestumist, kuid sellest hoolimata muutuvad müügi suuruse kasvades eduka uurimistöö lahutamatuks osaks. Lõppude lõpuks, kui te ei suuda tuvastada ühte probleemi, mida saaksite lahendada, pole teil põhjust selle kliendiga ärisuhteid luua. Nagu näeme hiljem, on suures müügis ka muid, võimsamaid küsimusi, kuid just ülejäänud probleemsed küsimused pakuvad algmaterjali, millele ülejäänud kohtumine rajatakse. Kui koolitame müüjaid suurte klientidega töötama, alustame tavaliselt analüüsist, kuidas nad sõnastavad problemaatilisi küsimusi.

Kliendi vajadused sõltuvad probleemidest (praegused ja tulevased), mis tekivad kliendi elus (B2C turg) või ettevõtte äriprotsessides (B2B turg).

Vajaduste väljaselgitamine müügiprotsessis toimub etapis Juhib arengut: Kui olete kõnele vastanud või kliendile külma kõne teinud, teete müügiprotsessi praeguses etapis järgmist:

1. kliendi kvalifitseerimiseks: neid. määrake, kas see vastab tõesti teie portreele, tuvastage tehingu potentsiaal ja selle tõenäosus; ///
2. hinnata klientide vajadusi: kliendi olemasolevate vajaduste väljaselgitamiseks või vajaduste vormistamiseks nullist, kui kliendi kvalifikatsiooni tulemuste põhjal saate aru, et klient ise ei saa hästi aru oma ettevõtte olukorrast ja teie toote eelistest; ///
3. esitlege väärtust ja eeliseid teie toode.

Nendel toimingutel on ülioluline müügi õnnestumiseks.

Kliendi vajaduste väljaselgitamise protsess sõltub müügiraskused ja võib võtta erinevat aega.

Määratakse kindlaks müügi keerukus 3 kriteeriumi:

1. isikute arv, kes tehingu kohta otsuse teevad; ///
2. ostja risk; ///
3. müügiprotsessi pikkus.

Mida suurem on ostja risk, seda keerulisem on müük ja seda keerulisem on sellist toodet müüa ning seda keerulisem on kliendi vajadusi tuvastada.

Tehingulises (kiire) müügis on ostja oma vajadustest hästi teadlik. Neid on müüjal lihtne tuvastada ja ka tehingu hõlpsalt lõpetada.

Keerukate tehingute korral ei ole kliendi vajadused hetkelised - nad küpsevad järk-järgult.

Kliendi vajaduse väljaselgitamisel pole kindel, kas klient on ostmiseks valmis või mitte.

Kliendi keeruka müügi vajaduse tuvastamine on müügi kõige olulisem etapp. Edu sõltub sellest kokku müügiprotsess.

KLIENDI VAJADUSTE IDENTIFITSEERIMINE KOMPLEKSSIS MÜÜGIS

Kui kliendil on aega "mõelda", siis pole müük kiire ja seda ei saa tehinguteks nimetada. Müügil on müügi etapid ja protsess, mis koosneb etappidest. Saate seda protsessi ja kliendi lõplikku valikut mõjutada. Peamine mõju kliendile avaldub vajaduste väljaselgitamise etapis.

Kaasaegne müük ja traditsiooniline müügimudel.

Kaasaegsetel B2B turustus-, tööstus-, teenuste- ja IT-toodete turgudel on valdav osa müügist keeruline. Neil kõigil on tehingutsükkel. Sellise müügi korral kasutatakse klassikalist viie (mõnikord seitset) sammu (kuni kontaktide tuvastamine - vajaduste tutvustamine-töö vastuväidetega-sulgemine) ei tööta.

Keerulise müügi korral peab müüja tuvastama kliendi vajaduse sPIN-i müügitehnoloogiad.

Kliendi vajaduste väljaselgitamine on võib-olla kõige olulisem samm müügiprotsessis, kuna see võimaldab teil kindlaks teha, kui kasulik sa tegelikult olla võid.

Et olla suure jõudlusega müüja, st müüa vastavalt potentsiaalse kliendi vajadustele, peate kõigepealt mõistma, mis need vajadused on.

See tähendab, et peate mõtlema probleemide lahendamise positsioonid klient. Ainus viis selleks on esitada palju küsimusi. Kliendi tuvastamise ajal küsimuste esitamine aitab mitte ainult kindlaks teha, mis sobib kõige paremini kliendi vajadustega, vaid loob ka teievahelise usalduse. Samuti aitab see väljavaatajal kaaluda küsimusi, mille peale ta pole võib-olla kunagi mõelnud.

See viimane punkt on väga oluline, kuna see annab teile võimaluse näidata kliendile toote omadusi, mis esindavad kliendi väärtust.

Ehkki lõite kvalifikatsioonietapis lõpule kliendi põhiteabe kogumise, keskendute sellele vajaduste väljaselgitamisel. eriti Tähelepanu!

Kliendi vajaduste väljaselgitamisel tegutsete te nagu Ekspertkes tunneb toodet paremini kui potentsiaalne klient.

Kliendi tuvastamise efektiivsuse tagamiseks peate teadma oma toote järgmisi parameetreid:

1. Potentsiaalsed eelised*** Kui meelitate kliendi konkurendist eemale, analüüsib klient, kui palju lisaväärtust nad saavad oma ettevõttele, kui nad hakkavad ostma just teilt, mitte teie konkurendilt. Seetõttu peate täpselt aru saama, millist kasu klient teie toote ostmisel saab. ///
2. VÕIMALIKUD KULUD*** Oma vajaduste analüüsimisel arvutab klient alati materiaalsed ja emotsionaalsed kulud, mis tal tekivad seoses sinult toote ostmisega. See on toote maksumus ja teie toote ostmise, juurutamise ja hooldamise protsessiga seotud immateriaalsed kulud. *** Seetõttu uurige kliendi ettevõtet ja kõiki võimalikke kulusid, mis tal võivad teie toote ostmisel ja juurutamisel tekkida.

Raske müügi korral, kui klient pole praegu veel valmis ostma ja tema vajadus aja jooksul küpseb, on teie ülesanne halda huvi klient. Kui klient pole veel ostmiseks valmis, on ta valmis tarbima teavet. Siinkohal on äärmiselt oluline õigeaegselt kindlaks teha, mis tüüpi teave on kliendi jaoks oluline ja väärtuslik. Oluline on pidada dialoogi kliendiga, järk-järgult tõlkides Varjatud kliendi vajadus Selgesõnaliselt (lähemalt allpool).

VAJADUSTE IDENTIFITSEERIMINE

Vajaduste väljaselgitamise ja kujundamise ajal soojendate klienti puudutades: helistate, kirjutate kirju, kohtumine toimub.

Lisaks peateemale (tõenäoline tehing) lisage oma kiri, kõne või kohtumine kindlasti ka kasulikku teavet - puhas.

Mis on netoväärtus?

Väärtuse valem: Väärtus \u003d kasu - kulud

Kui annate kliendile teavet, mis on kasulik ja rakendatav tema igapäevases "ärielus", on ta alati valmis teiega dialoogi jätkama. Lõppude lõpuks kannab see teave väärtust.

Sel juhul kipuvad kliendi kulud olema nullid (ainult kirja lugemiseks või teiega telefoniga rääkimiseks kulutatud aeg), mis tähendab, et Väärtus kustutatakse kõikidest kuludest, see muutub kliendi jaoks puhaskasuks.

Milline teave võib olla potentsiaalse kliendi jaoks väärtuslik:

1. hinnadünaamika teie pakutava toote turul; ///
2. konkurentsiliikumised tööstuses, kus klient tegutseb; uued tooted ja tehnoloogiad; ///
3. korporatiivne liikumine tööstuses: koondamised ja ametisse nimetamine, ümberasumised, ühinemised ja omandamised; ///
4. muudatused seadusandluses: uued seadused, maksud, soodustused; ///
5. teie suurepärased pakkumised: tutvustused, boonused, allahindlused.

Kasutage mõnda neist viiest uudisteosakonnast kliendi puudutamiseks kõne, kirja või kohtumisega, et tuvastada, kujundada või arendada vajadus, ja varem või hiljem naaseb klient teie toote ostmise teema juurde.

KLIENDIVAJADE IDENTIFITSEERIMINE: VAJALIKUD JA NENDE VAJADUSED

Kliendi vajaduste väljaselgitamise peamiseks eduteguriks on teadmised vajaduste tüübid.

Vajadusi on kahte tüüpi: Varjatud ja mina selge.

VAJALIK VAJADUS

Latentne vajadus on vajadus, millest klient on teadlik, kuid mis ei põhjusta talle tajutavaid ebamugavusi. Ja seetõttu ei ärgita teda tegutsema.

Klient ei osta, kui tema vajadus jääb varjatuks.

SUUR VAJADUS

Selgesõnaline vajadus on vajadus, mille klient väljendab. Ta muretseb ta pärast - põhjustab ebamugavusi või probleeme.

Klient ostab ainult siis, kui vajadus on selge.

Kui kiiresti peab latent muutuma selgesõnaliseks?

See sõltub teie oskustest. Varjatud vajaduse saab väga kiiresti selgeks muuta.

Mida on vaja latentse vajaduse selgesõnaliseks tõlkimiseks?

2 tingimuse täitmine:

1. Teage kliendi ettevõtet jaVäärtusahel *** See annab teile suuna, milles peate kliendi vajaduste tuvastamise protsessi kiireks läbimiseks mõistma olemasolevaid või tulevasi probleeme, kaotusi ja ebamugavusi. /// Vastake oma küsimustele: /// Millises tegevuses kliendil on nüüd probleeme, viivitusi, vastuolusid, kitsaskohti? Kuidas mõjutab see ettevõtte tegevust, kus teie toodet võidakse kasutada või juba kasutatakse selle analoogi? Millised on selle konkreetse tegevuse kulud olemasolevate probleemide tõttu ja kuidas see mõjutab kliendi lõpptoodet? ///
2. Kasutage *** Latentne vajadus muudetakse SPIN-küsimuste abil selgesõnaliseks. Kliendi vajaduste väljaselgitamine ja kujundamine on SPIN-i küsimuste põhifunktsioon. /// SPIN-küsimuste eesmärk kompleksmüügis on varjatud vajaduste väljaselgitamine ja nende arendamine selgesõnaliste tasemele. / / / Situatsiooniküsimused viivad olukorra mõistmiseni. Probleemne - paljastanud varjatud vajaduse. Väljavõtteküsimused tugevdavad seda ja juhtivküsimused viivad otsese vajaduse tunnustamiseni.

KLIENDI VAJADUSTE IDENTIFITSEERIMINE: KUIDAS VAJADUS MUUTUB

Kliendi vajaduste väljaselgitamisel on oluline meeles pidada, et vajadus areneb välja 3 etappi: kõigepealt see tekib, siis realiseeritakse (see on etapp) Latentne vajadus) ja alles siis muutub see selgeks vajaduseks.

Vajaduste väljaselgitamise etapis saab klient vormi teada Latentne vajaduset selles või selles ettevõtte osas on probleem - madal töö kvaliteet, ebapiisav kasum või ülehinnatud kulud. Kuid see teadlikkus ei mõjuta tõsiasja, et teete teiega kokkuleppe ja ostate toote, mis suudab lahendada olemasolevad probleemid ja parandada töö kvaliteeti, suurendada oodatavat kasumit või vähendada kulusid.

Vajaduste väljaselgitamisel Latentne vajadus on ainult alguspunkt, toorainet, mida peaksite kasutama oma strateegia osana klientide vajaduste väljaselgitamiseks ja arendamiseks.

Saate tuvastada mitu Varjatud vajadused... Kuid oluline pole mitte vajaduste arv, vaid see, mida teete nendega pärast seda, kui olete need kindlaks teinud.

Mõnikord on nende tuvastamine ja arendamine aeglane ja valulik protsess. Kuidas ma saan seda kiirendada? Vajaduse väljaselgitamiseks ja kujundamiseks on vaja erilisi oskusi.

Kas teate, kuidas tarkvara vajadust tuvastada ja kujundada? Implikatsiooniküsimustega Latentne vajadus muutub ilmseks probleemiks. Ja suunavate küsimustega Latentne vajadus muundub sooviks seda probleemi lahendada.

Kolmandas etapis lähtutakse vajadusest Varjatud sisse Selgesõnaliselt vorm:

Kliendi vajaduste väljaselgitamine: varjatud ja selged vajadused

Reeglina muutuvad igas ettevõttes väikesed vead aja jooksul tingimata suureks probleemiks. Kliendi vajadused muutuvad lineaarselt koos probleemi kasvuga.

Müüja ülesanne vajaduste väljaselgitamisel on kas näidata probleemi olemasolu või ette näha selle võimalikku arengut.

Kuidas tuvastada, mis tüüpi vajadus kliendil hetkel on?

• Kui vajadus on varjatud:klient väljendab oma rahulolematust ja tunnistab teatud probleemide ja kitsaskohtade olemasolu väärtusahela ühes või enamas lülis;
• Kui vajadus on ilmne: klient sõnastab vajaduse probleemi lahendamiseks muudatuste ja meetmete järele.

VAJADUSTE IDENTIFITSEERIMINE: VAJADUSTE NÕUANDED JA TOOTE KULUD

Klient ostab tingimusel, et te mitte ainult ei tuvastanud oma toote vajadust, vaid suurendasite seda ka niivõrd, et probleemide tõsidus ja arv õigustas kulusid teie toode:

Kliendi vajaduste väljaselgitamine: lahenduse maksumuse põhjendamine

Seega on vaja vajaduste väljaselgitamisel mitte ainult klienti teadvustada Vajaduse varjatud vorm ja siis tõlkida see Selgesõnaliselt, aga veelgi enam, viies kliendi arusaamiseni, et vormis esinevad probleemid Selgesõnaline vajadus põhjendage toote maksumust.

Milliseid müügivahendeid peaksite selleks kasutama?

Kasutamine vajaduste väljaselgitamiseks: metoodika kirjeldab küsimuste tüüpe ja olukordi, milles neid tuleks küsida.

Materjalist õppisite, kuidas mõjutada kliendi vajaduste väljaselgitamise etapis vajaduste üleminekut varjatud vormist sõnaselgele. Kasutage seda teavet oma müügitehnikate optimeerimiseks.

VKE oskused

Uljanovsk 2016

Veenmisstiil

Küsib müüja	Ostja ütleb	Müüja teavitab	Indeks I / P
kokku

Veenmisstiil

Teie käitumine: Teavitamine on viis või enam korda suurem kui otsing	Mida see tähendab? Teil on väga informatiivne veenmisstiil. See on efektiivne, kui: kasutatakse vestluses tuttavate inimestega. Olete ajaliselt väga piiratud. Olete boss või tegutsete eksperdina. Uuringud on näidanud, et müügisituatsioonis on teabe leidmine palju tõhusam kui selle pakkumine. Seega peaksite müümisel proovima kasutada rohkem küsimusi. Selle oskuse arendamiseks kasutage meie järgmisi harjutusi.
Teavitamine versus otsing teave 3-5 korda kõrgem	Teil on suhteliselt hästi välja töötatud informatiivne veenmisstiil. Hoolimata asjaolust, et see stiil võib mõnel juhul tõhus olla, on müügiolukorras tehtud uuringute kohaselt teabe otsimine siiski tõhusam kui selle pakkumine.
Informatsioon on infootsinguga võrreldes 1-3 korda kõrgem	Enamik inimesi annab teavet pigem selle asemel, et seda saada. Tõhusad müüjad kasutavad klientide veenmiseks aga peamiselt teabe hankimise strateegiaid. Meie harjutused aitavad teil otsinguoskust arendada.
Ostutsükkel Rakendamine Aja jooksul muutuvad Vajaduse tunnistamine Hinnatakse võimalusi Kahtluste lahendamine Otsus Milliseid probleeme meie toode lahendab Probleemid efektid võimalusi eelised Latentne vajadus - selgesõnaline vajadus Tõlke algoritm Latentne vajadus otseses vajaduses Küsimus notsu pangas Probleemsed küsimused "Mida sa arvad…?" "Kuidas te hindate…?" "Kas see häirib teid ...?" "Kui raske ...?" "Kas on oht ...?" "Millised probleemid tekivad ...?" "Kui rahul olete ...?" "Kas olete tasemega rahul ...?" "Kas sellega on raske hakkama saada ...?" "Kui hästi teil läheb ...?" "Milliste raskustega teil on ...?" "Kas olete mures selle kõrge taseme pärast ...?" "Millal jõuab X kriitilisele tasemele ...?" "Teised kliendid ütlesid, et Y on probleem - kas arvate ka nii?" Ekstraheerimise küsimused "Kui tihti saate X-tulemusi, kui teil on Y-ga raskusi?" "Kas see põhjustab X-iga raskusi?"